第３７卷
Ｖｏｌｊ３７第２期Ｎｏ．２河南科技学院学报２００９年６月Ｊｕｎ．２００９ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｅｎａｎＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ
解析平面广告中的创意图形语言
布爱英
（河南科技学院，河南新乡４５３００３）
摘要：广告创意图形以其丰富的表现语言，诠释着广告的创意，张扬着品牌的个性，引领着消费的潮流。本文
通过对创意图形的分类及语言形式；创意图形语言在平面广告中应用原则的分析，结合案例解析平面广告中
的图形语言。
关键词：创意图形；平面广告；语言
中图分类号：Ｊ５０５文献标识码：Ａ文章编号：１６７３—６０６０（２００９）０２—０１６７—０３
Ａｎａｌｙｓｉｓｏｎｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙｇｒａｐｈ’Ｓｌａｎｇｕａｇｅｉｎｐｌａｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ
ＢｕＡｉｙｉｎｇ
（ＨｅｎａｎＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｘｉｎｘｉａｎｇ４５３００３，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｇｒａｐｈｉｓ
ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｗｉｔｈｏｎｅｏｆｔｈｅｍｏｓｔａｃｔｉｖｅｅｌｅｍｅｎｔｓａｒｔｓ．Ｉｔｉｎｐｌａｎｃａｌｌａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｄｅｓｉｇｎ，ｗｈｉｃｈａｔｔｒａｃｔｉｎｇｔｈｅｅｙｅｓｏｆｉｔｓａｂｕｎｄａｎｔｅｘｐｒｅｓｓｉｎｇｌａｎｇｕａｇｅｄｉｒｅｃｔｌｙｅｘｐｌａｉｎｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙｏｆｔｈｅａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ，ｅｘｈｉｂｉｔｔｈｅｓｔｙｌｉｓｔｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｓａｎｄｌｅａｄｔｈｅｔｒｅｎｄｏｆｔｈｅｃｏｓｔｕｍｉｎｇ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒ
ｇｒａｐｈ’ｓｃｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎａｎｄｍａｄｅ锄ａｎａｌｙｓｉｓｏｎｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙｌａｎｇｕａｇｅｓｔｙｌｅｓ．Ｉｔａｌｓｏｄｉｓｃｕｓｓｅｄｉｔｓａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓｏｆｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙｇｒａｐｈ’Ｓｌａｎｇｕａｇｅｄｕｒｉｎｇｔｈｅｐｌａｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈｔｈｅｐｒａｃｔｉｃａｌｉｌｌｕｓｔｒａｔｉｏｎｓ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙｇｒａｐｈ；ｐｌａｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；ｌａｎｇｕａｇｅ
平面广告作为现代人生活的一部分，它一方面更新着我们的消费观念，引领着我们的消费方向，另一方面做为树立品牌的有力武器一直活跃在市场经济的最前沿。在平面广告信息传达中如何使受众快速而有效地接受到广告所传达信息呢？主要依靠调动图形、文字、色彩、版式等因素。随着读图时代的到来。创意图形成为平面广告诉求的主要语言，承担着信息传达、满足消费者心理需求、审美满足等方面的功能。本文主要对创意图形的语言形式，创意图形语言在平面广告中应用的原则，创意图形在平面广告的应用三个层面进行研究解析创意图形的语言形式及其应用原则。
１平面广告中创意图形的分类及语言形式
１．１创意图形的分类
一般来说．创意图形主要分为具象图形，抽象图形和意象图形。
具象图形是对自然物象、人造物的形象，用写实性、描绘性的手法来表现，让人一眼就能了解它表达什么。其特征是容易让人引起已知的经验，直接引起识别与联想。在平面广告中具象图形通过摄影或写实插图手法直接展现商品的形象，对产品进行美的视觉表现，使消费者直接了解商品的外形、色彩与品质。如果粒橙平面广告中就直接用具象图形，通过对切开橙子的写实拍摄突显橙子果肉新鲜诱人的色泽，刺激消费者的食欲，起到很好的传达效果。
抽象图形不具体的反映客观事物，用点线面的变化来概括事物的特征。抽象图形有一种特殊的装饰效果，注重意义的联想及形式感的创造，是现代视觉传达设计中最常用的一种形式。在医药类、流体状物品的平面广告中应用较多。
收稿日期：２００９－０２—１４
作者简介：布爱英（１９７６一），女，河南延津人，助教，硕士，主要从事艺术设计研究。１６７
２００９正河南科技学院学报
意象图形是指从人的主观理想化的角度．用与商品无关的形象，以借喻、比喻、象征等表现手法，突出商品的性格与功效。如我国传统的龙凤造型，国外的美人鱼，狮身人面像，以及现代设计中的不同表现手段的形式等，都具有独特的魅力。
１．２创意图形的语言形式
创意图形的语言形式主要有：分解重组图形、异构图形、同构图形、寓意图形、矛盾图形、描述性语言图形。
２创意图形在平面广告中的应用原则
２．１信息传达的准确性准确性不是简单的描绘对象，而是有着更高的要求，只有抓住商品的典型特征，才能准确的传达出商品信息。如南孚电池的广告紧紧抓住南孚电池有聚能环的特征，喊出了“一节更比六节强”的声音，信息传达准确，使消费者觉得物超所值，取得了较好的信息传达效果。２．２主题简洁明确在设计中要针对目标消费者多方面的特点和对图形的语言理解来选择表现手段。如第八届广告节的平面类金奖作品九华痔疮栓的广告“屁股笑了”就是这样一幅主题精准明确、表达方法一针见血的作品。痔疮药广告本身就难做，易雷同。创作者执简去繁，避实就虚，一下子捕捉了隐伏在产品和受众二者逻辑定理之下的潜在关联性，用毛笔勾勒了一道弯弯的弧线，将屁股（药品的治疗部位）和微笑嘴形（疗后的肯定）同构在一起，通过超现实的重新组合，以反空间、反结构的异常面貌出现，在视觉上有强烈的吸引力，同时也使受众从心理、物理、生理诸角度引起新的联想和撞击，从而使受众谁都想试试这种有疗效的九华痔疮栓。２．３图形表现的趣味性趣味性的图形能在轻松幽默的氛围中传达信息。更适合现代人的审美需求。在平面广告的图形设计中可采用拟人化手法来表达人情味，也可以采用夸张手法将视觉形象艺术性地扩大或缩小，还可以通过卡通形象使物像特征更加典型且富有感情，使消费者被图形表达出的情趣性所吸引。产生购买欲望。如可口可乐的平面广告中将足球与可口可乐的瓶子进行同构，觉得有点滑稽可笑．在这种幽默的传递中使人体会可口可乐无处不在的内涵。３创意图形语言在平面广告中的表现３．１分解重组图形分解重组图形组织是将一个完整的形象有意识地进行破坏，使其分割离散，是有意识地将人们熟知的事物陌生化．然后从中寻找发现新的认识；或者将破坏后的事物重新组合以便通过知觉的特性进行扩展并获取新的意义和新的观赏性。然而，经不同的解构和组合之后，它们的构成效果并非残缺不全，反而加强了图形的整体感、律动感、装饰感和现实感。如在“ｃｈｏｉｃｅｓ”广告中设计师运用电脑技术将一个男子的头像进行分解重构，传达了交流沟通的主题。３．２异构图形异构图形以对图形的想像为基础，在一个常规的整体中出现异于常态的局部变化或质的转换替代，并保持原有形态的特征，但内涵开始随着变异而延伸和转折。图形设计中制造突兀的视觉形象．故意形成矛盾的焦点以引起人们的注意，使之在意义上呈现新的发展趋势。异构组织形式是将彼此间不同质的要素，经组合后重新构成新的图形。“不同质”是指在不同事物的形态、意义、概念、内涵中寻找相对立和有冲突的要素，使之优化组合形成既熟悉又陌生的创意图形，异构组织的最大特点就是保留原有物形的整体面貌不变，只对局部进行改变处理，使物体因局“质”的改变而在意义上发生根本变化。应该引起注意的是不能盲目地对物形作变化，要去发现相似要素，寻找形态之间“酷似”形来嫁接形象．使图形有着熟悉未变的印象，但留意时又给人以恍然大悟的感觉。异构组织形式主要是以形象的置换和１６８
布爱英：解析平面广告中的创意图形语言第２期
空间的相悖来表现的。
３．３同构图形
同构组织形式是现代创意图形的重要表现形式之一。同构组织又称综合同构，是利用事物与事物之间某些相似元素，并按一定的内在逻辑关系来进行图形的构成。同构组织的表现手法，不仅能够形象化地突出某种观念、个性和特征，而且更深刻地揭示了事物与事物之间内在的本质联系，使新结合体既有哲理，又充满幽默的感情色彩。
３．４寓意图形，
寓意图形是用比喻、象征、夸张、幽默的手法，借其他事物来寄托、隐含本意的一种图形组织形式。无论是比喻还是象征，均是为了确立两个事物之间的相似关系。由此及彼，从而使其中一个事物得到映照和揭示。寓意组织形式是图形设计中常用的一种表达方式．它能使抽象的概念转换成具体的形象，进而使概念变得浅显易懂，更具有说服力。
３．５矛盾空间
指通过对某物体的局部作此处理使它违背其应有的空间性质，使原本的平面形态有立体的转化趋势，或者制造出一维空间和三维空间矛盾化的递进和转接，从而创造出外形仿佛正常但极具视觉欺骗性的图形。
我们在图形创意的过程中。要有意识地利用矛盾空间的手法，利用这种视觉错位原理，创造出非自然属性的不合理的矛盾图形。这类图形能给人以进入迷宫的感觉，并因为永远无法找到合理的解释而让我们印象深刻。现代设计大师福田繁雄的许多作品堪称这类图形设计中的经典之作。
３．６描述性语言图形化
广告中描述性语言是非常多的。广告目标、单一诉求、品牌个性、调研结果等。这些语言符号怎样变为图形符号呢？那就是精确的“概括利益点”后进行联想和想象。现代社会中消费者接受产品往往是由广告开始的．接受的是这个产品给他带来的“利益”。这些“利益”点的最先来源在哪呢？就是先期调研产生的语言性符号。作为广告人的任务就是将这些描述性的抽象语言表达的“利益”点用最恰当的图形表现出来。这就是描述性语言图形化的过程。有一则吉普车广告，其诉求重点是吉普车的“越野性”。用图形怎样表达越野呢？其表达形式是在大面积空白中，将一把吉普车钥匙牙口的形状变成了崎岖不平的山脉，用山脉比喻吉普车的越野性能，这样就将一种抽象的“越野车”，成功地转化为具象的“越野车”。４结语
图形创意以其丰富想象空间、多变的艺术表现手法、新奇的视觉形式，刺激着人们的感官，轻松地传达着信息。图形创意本身只是单纯的一种思维方式训练。不带有任何的功利目的，将图形创意的语言形式应用到平面广告中将极大地丰富平面广告的表现形式．强化平面广告的传达效果。图形创意虽然具有强大的功能，但在具体应用中不能程式化地照搬，要按照平面广告的整体策略与消费者的层次，适时变换图形创意的语言才能起到事半功倍的效果。
参考文献：
［１］翁炳峰．图形创意［Ｍ］．福州：福建美术出版社，２００４．
［２］王焱．广告设计［Ｍ］．杭州：浙江人民美术出版社，２００６．
Ｃ３］康兵．成功的平面广告设计与图形创意［Ｊ］．南京艺术学院学报，２００５。（１）：１２２—１２３
［４］向纪宏．图形语言在包装设计中的运用［Ｊ］．包装工程，２００６．（２）：１６７—１６９．
［５］陈砚池．平面设计中创意图形研究［Ｊ］．广西艺术学院学报，２００６，（３）：９７．
（责任编辑：宋艳丽）１６９
解析平面广告中的创意图形语言
作者：作者单位：刊名：英文刊名：布爱英， Bu Aiying河南科技学院,河南新乡,453003河南科技学院学报（自然科学版）JOURNAL OF HENAN INSTITUTE OF SCIENCE AND TECHNOLOGY(NATURAL SCIENCES EDITION)年，卷(期)：2009，37(2)被引用次数：0次 1. 翁炳峰 图形创意 20042. 王焱 广告设计 20063. 康兵 成功的平面广告设计与图形创意 2005(01)4. 向纪宏 图形语言在包装设计中的运用 2006(02)
5. 陈砚池 平面设计中创意图形研究 2006(03)
1.学位论文 郭庆 文学修辞在平面广告中的运用 2009
在当今信息化技术飞速发展的社会里，通过广告让公众知道某种信息已不是什么难事，最难的是如何给人们留下深刻的印象。平面广告想抓住受众的视线必须具有一定的创意，而创意的表现形式多种多样。文学修辞作为表现形式之一在广告图形设计中得到广泛的应用。因此，越来越多的广告图形设计具有一种文学化的倾向，并呈现出深切的人文关怀。
本文旨在研究文学修辞手法影响下的平面广告图形设计，论文首先阐述了文学修辞相关概念；对修辞手法研究范围进行限定，由于应用广泛性、篇幅等原因本文主要对比喻、比拟、夸张、双关、象征、对比、通感、借代八种修辞进行分析、归纳和概括，以便于具体实践的运用；详细剖析了文学修辞与视觉修辞的区别和联系，探讨了文学修辞图形化的广告必然性，了解图形修辞作为视觉修辞组成部分所建立的理论和实践价值。接着阐述创意图形含义、详细剖析了图形创意重要性及表现要求。然后对限定范围内的八种文学修辞具体运用到平面广告设计中。借助文学修辞的理论和实践的丰富成果，为修辞图形的研究获取一条捷径，以此探讨修辞图形的形式、方法和传播效力等。最后通过对作者作品分析，进一步探索文学修辞手法在现代广告设计中应用的方法。
2.学位论文 张瀑 一意多形、一形多意在平面广告创意中的作用
当前由于经济的高速发展，广告正在经历一个前所未有的高速发展时期。随着广告媒介的多元化发展及广告数量的增长，使得大众接受的广告越来越多，大众对广告越来越麻木、漠视甚至反感，广告正在从媒体大战转向创意的比拼。作为广告灵魂的创意，越来越受到人们的重视。而广告创意又是最难以琢磨和探究的思维过程，它不仅涉及到心理学，思维科学还和每个人的素质、经验密切相关。
要真正解决创意问题，就得从创意产生的规律和方法做探究，目前关于创意理论的研究多集中于思维科学和心理学的角度，这些研究与具体广告创意的生发有不小的距离，对广告创意生发的帮助有限。
一意多形和一形多意是一种卓有成效的提升平面广告创意的方法，可以应用在创意酝酿、创意构思、素材积累等过程中，对创意图形的生发、形成、以及对广告主题的升华，创意思维习惯的形成，创意素材的积累都有很好的现实意义。
3.期刊论文 侯金雨. 王会丽 创意图形课程在平面设计教学中的重要性
影视、网络和多媒体及平面广告等在今天是司空见惯,这些都离不开图形图像,它已经成为当前传递信息的主要载体.图形作为设计的语言,通俗的讲就是把意思讲述清楚并极具特点的图形,平面设计中我们称其为创意图形.当然.在实际应用中如果运用不当,就会差之毫厘,失之千里.比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多,但实际上却有很大不同,这就要在处理中把握住它们各自不同特征.
4.学位论文 庞杰 国内商业门户网站中网络广告的现状及其发展趋势研究
网络广告的出现和发展，给广告行业带来了一次翻天覆地的革命，在广告史上具有里程碑的意义。网络广告已经成为继电视广播、报刊杂志及户外广告之外的第四大广告形式，作为一种新兴载体的广告形式，具有传统广告媒体不可比拟的优势，其互动性与针对性都是网络广告的最主要的特点，也是其最具特色的运作形式。
网络广告若究其属性仍属于平面广告的范畴，由于它处于互联网这一特殊的广告载体上，其创意、图形、文字、色彩、版式等构成元素及其表现形式有着特殊性。网络广告以其传播信息快捷、内容量大而优于传统媒体广告形式，其中互动性是其最为明显的特征之一，传播者和接受者在广告信息流动过程中能够及时的、直接的双向沟通，更多地增强了受众选择的机会和能力。这也是网络广告与传统广告形式的一个本质区别。本文以互动性为主线，对网络广告的渊源、发展过程、形式、特征、受众心理、发展对策及其前景进行了系统性的研究与分析，并尝试性地提出了一些意见和建议，旨在探寻网络广告更为广阔地发展前景。
本文以网络广告的设计为出发点，依托国内商业门户网站中网络广告的发展特征，较为系统地研究了以互联网为载体的广告形式、特征以及设计基本原则，并探究在此基础上如何实现优势互动，使得网络广告成为实现广告信息传递的最大效果的传播媒介。在互联网上，受众可以根据自己的喜好、兴趣、习惯进行更主动的有选择性地消费，这一切与受众的心理特征分不开的。因此，本文将受众心理特征的宏观研究也应用到本课题当中，目的是能够全面地分析网络广告的实际应用效果，并能客观地接收到浏览者反馈的信息，有利于网络广告更加有针对性的向前发展。同时，对于受众心理特征的研究，还将包括受众上网选择网络消费以及对网络广告的心理接受过程的研究。由于我国网络广告正处于一个起步的阶段，大量劣质、恶意的网络广告遭到受众的诟病，本文通过对商业门户网站中目前所存在的问题的探析，尝试性地提出发展思路并对未来的网络广告发展方向做出合理的趋势分析。
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_hnzjsyxb200902049.aspx
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第３７卷
Ｖｏｌｊ３７第２期Ｎｏ．２河南科技学院学报２００９年６月Ｊｕｎ．２００９ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｅｎａｎＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ
解析平面广告中的创意图形语言
布爱英
（河南科技学院，河南新乡４５３００３）
摘要：广告创意图形以其丰富的表现语言，诠释着广告的创意，张扬着品牌的个性，引领着消费的潮流。本文
通过对创意图形的分类及语言形式；创意图形语言在平面广告中应用原则的分析，结合案例解析平面广告中
的图形语言。
关键词：创意图形；平面广告；语言
中图分类号：Ｊ５０５文献标识码：Ａ文章编号：１６７３—６０６０（２００９）０２—０１６７—０３
Ａｎａｌｙｓｉｓｏｎｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙｇｒａｐｈ’Ｓｌａｎｇｕａｇｅｉｎｐｌａｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ
ＢｕＡｉｙｉｎｇ
（ＨｅｎａｎＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｘｉｎｘｉａｎｇ４５３００３，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｇｒａｐｈｉｓ
ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｗｉｔｈｏｎｅｏｆｔｈｅｍｏｓｔａｃｔｉｖｅｅｌｅｍｅｎｔｓａｒｔｓ．Ｉｔｉｎｐｌａｎｃａｌｌａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｄｅｓｉｇｎ，ｗｈｉｃｈａｔｔｒａｃｔｉｎｇｔｈｅｅｙｅｓｏｆｉｔｓａｂｕｎｄａｎｔｅｘｐｒｅｓｓｉｎｇｌａｎｇｕａｇｅｄｉｒｅｃｔｌｙｅｘｐｌａｉｎｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙｏｆｔｈｅａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ，ｅｘｈｉｂｉｔｔｈｅｓｔｙｌｉｓｔｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｓａｎｄｌｅａｄｔｈｅｔｒｅｎｄｏｆｔｈｅｃｏｓｔｕｍｉｎｇ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒ
ｇｒａｐｈ’ｓｃｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎａｎｄｍａｄｅ锄ａｎａｌｙｓｉｓｏｎｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙｌａｎｇｕａｇｅｓｔｙｌｅｓ．Ｉｔａｌｓｏｄｉｓｃｕｓｓｅｄｉｔｓａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓｏｆｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙｇｒａｐｈ’Ｓｌａｎｇｕａｇｅｄｕｒｉｎｇｔｈｅｐｌａｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈｔｈｅｐｒａｃｔｉｃａｌｉｌｌｕｓｔｒａｔｉｏｎｓ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙｇｒａｐｈ；ｐｌａｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；ｌａｎｇｕａｇｅ
平面广告作为现代人生活的一部分，它一方面更新着我们的消费观念，引领着我们的消费方向，另一方面做为树立品牌的有力武器一直活跃在市场经济的最前沿。在平面广告信息传达中如何使受众快速而有效地接受到广告所传达信息呢？主要依靠调动图形、文字、色彩、版式等因素。随着读图时代的到来。创意图形成为平面广告诉求的主要语言，承担着信息传达、满足消费者心理需求、审美满足等方面的功能。本文主要对创意图形的语言形式，创意图形语言在平面广告中应用的原则，创意图形在平面广告的应用三个层面进行研究解析创意图形的语言形式及其应用原则。
１平面广告中创意图形的分类及语言形式
１．１创意图形的分类
一般来说．创意图形主要分为具象图形，抽象图形和意象图形。
具象图形是对自然物象、人造物的形象，用写实性、描绘性的手法来表现，让人一眼就能了解它表达什么。其特征是容易让人引起已知的经验，直接引起识别与联想。在平面广告中具象图形通过摄影或写实插图手法直接展现商品的形象，对产品进行美的视觉表现，使消费者直接了解商品的外形、色彩与品质。如果粒橙平面广告中就直接用具象图形，通过对切开橙子的写实拍摄突显橙子果肉新鲜诱人的色泽，刺激消费者的食欲，起到很好的传达效果。
抽象图形不具体的反映客观事物，用点线面的变化来概括事物的特征。抽象图形有一种特殊的装饰效果，注重意义的联想及形式感的创造，是现代视觉传达设计中最常用的一种形式。在医药类、流体状物品的平面广告中应用较多。
收稿日期：２００９－０２—１４
作者简介：布爱英（１９７６一），女，河南延津人，助教，硕士，主要从事艺术设计研究。１６７
２００９正河南科技学院学报
意象图形是指从人的主观理想化的角度．用与商品无关的形象，以借喻、比喻、象征等表现手法，突出商品的性格与功效。如我国传统的龙凤造型，国外的美人鱼，狮身人面像，以及现代设计中的不同表现手段的形式等，都具有独特的魅力。
１．２创意图形的语言形式
创意图形的语言形式主要有：分解重组图形、异构图形、同构图形、寓意图形、矛盾图形、描述性语言图形。
２创意图形在平面广告中的应用原则
２．１信息传达的准确性准确性不是简单的描绘对象，而是有着更高的要求，只有抓住商品的典型特征，才能准确的传达出商品信息。如南孚电池的广告紧紧抓住南孚电池有聚能环的特征，喊出了“一节更比六节强”的声音，信息传达准确，使消费者觉得物超所值，取得了较好的信息传达效果。２．２主题简洁明确在设计中要针对目标消费者多方面的特点和对图形的语言理解来选择表现手段。如第八届广告节的平面类金奖作品九华痔疮栓的广告“屁股笑了”就是这样一幅主题精准明确、表达方法一针见血的作品。痔疮药广告本身就难做，易雷同。创作者执简去繁，避实就虚，一下子捕捉了隐伏在产品和受众二者逻辑定理之下的潜在关联性，用毛笔勾勒了一道弯弯的弧线，将屁股（药品的治疗部位）和微笑嘴形（疗后的肯定）同构在一起，通过超现实的重新组合，以反空间、反结构的异常面貌出现，在视觉上有强烈的吸引力，同时也使受众从心理、物理、生理诸角度引起新的联想和撞击，从而使受众谁都想试试这种有疗效的九华痔疮栓。２．３图形表现的趣味性趣味性的图形能在轻松幽默的氛围中传达信息。更适合现代人的审美需求。在平面广告的图形设计中可采用拟人化手法来表达人情味，也可以采用夸张手法将视觉形象艺术性地扩大或缩小，还可以通过卡通形象使物像特征更加典型且富有感情，使消费者被图形表达出的情趣性所吸引。产生购买欲望。如可口可乐的平面广告中将足球与可口可乐的瓶子进行同构，觉得有点滑稽可笑．在这种幽默的传递中使人体会可口可乐无处不在的内涵。３创意图形语言在平面广告中的表现３．１分解重组图形分解重组图形组织是将一个完整的形象有意识地进行破坏，使其分割离散，是有意识地将人们熟知的事物陌生化．然后从中寻找发现新的认识；或者将破坏后的事物重新组合以便通过知觉的特性进行扩展并获取新的意义和新的观赏性。然而，经不同的解构和组合之后，它们的构成效果并非残缺不全，反而加强了图形的整体感、律动感、装饰感和现实感。如在“ｃｈｏｉｃｅｓ”广告中设计师运用电脑技术将一个男子的头像进行分解重构，传达了交流沟通的主题。３．２异构图形异构图形以对图形的想像为基础，在一个常规的整体中出现异于常态的局部变化或质的转换替代，并保持原有形态的特征，但内涵开始随着变异而延伸和转折。图形设计中制造突兀的视觉形象．故意形成矛盾的焦点以引起人们的注意，使之在意义上呈现新的发展趋势。异构组织形式是将彼此间不同质的要素，经组合后重新构成新的图形。“不同质”是指在不同事物的形态、意义、概念、内涵中寻找相对立和有冲突的要素，使之优化组合形成既熟悉又陌生的创意图形，异构组织的最大特点就是保留原有物形的整体面貌不变，只对局部进行改变处理，使物体因局“质”的改变而在意义上发生根本变化。应该引起注意的是不能盲目地对物形作变化，要去发现相似要素，寻找形态之间“酷似”形来嫁接形象．使图形有着熟悉未变的印象，但留意时又给人以恍然大悟的感觉。异构组织形式主要是以形象的置换和１６８
布爱英：解析平面广告中的创意图形语言第２期
空间的相悖来表现的。
３．３同构图形
同构组织形式是现代创意图形的重要表现形式之一。同构组织又称综合同构，是利用事物与事物之间某些相似元素，并按一定的内在逻辑关系来进行图形的构成。同构组织的表现手法，不仅能够形象化地突出某种观念、个性和特征，而且更深刻地揭示了事物与事物之间内在的本质联系，使新结合体既有哲理，又充满幽默的感情色彩。
３．４寓意图形，
寓意图形是用比喻、象征、夸张、幽默的手法，借其他事物来寄托、隐含本意的一种图形组织形式。无论是比喻还是象征，均是为了确立两个事物之间的相似关系。由此及彼，从而使其中一个事物得到映照和揭示。寓意组织形式是图形设计中常用的一种表达方式．它能使抽象的概念转换成具体的形象，进而使概念变得浅显易懂，更具有说服力。
３．５矛盾空间
指通过对某物体的局部作此处理使它违背其应有的空间性质，使原本的平面形态有立体的转化趋势，或者制造出一维空间和三维空间矛盾化的递进和转接，从而创造出外形仿佛正常但极具视觉欺骗性的图形。
我们在图形创意的过程中。要有意识地利用矛盾空间的手法，利用这种视觉错位原理，创造出非自然属性的不合理的矛盾图形。这类图形能给人以进入迷宫的感觉，并因为永远无法找到合理的解释而让我们印象深刻。现代设计大师福田繁雄的许多作品堪称这类图形设计中的经典之作。
３．６描述性语言图形化
广告中描述性语言是非常多的。广告目标、单一诉求、品牌个性、调研结果等。这些语言符号怎样变为图形符号呢？那就是精确的“概括利益点”后进行联想和想象。现代社会中消费者接受产品往往是由广告开始的．接受的是这个产品给他带来的“利益”。这些“利益”点的最先来源在哪呢？就是先期调研产生的语言性符号。作为广告人的任务就是将这些描述性的抽象语言表达的“利益”点用最恰当的图形表现出来。这就是描述性语言图形化的过程。有一则吉普车广告，其诉求重点是吉普车的“越野性”。用图形怎样表达越野呢？其表达形式是在大面积空白中，将一把吉普车钥匙牙口的形状变成了崎岖不平的山脉，用山脉比喻吉普车的越野性能，这样就将一种抽象的“越野车”，成功地转化为具象的“越野车”。４结语
图形创意以其丰富想象空间、多变的艺术表现手法、新奇的视觉形式，刺激着人们的感官，轻松地传达着信息。图形创意本身只是单纯的一种思维方式训练。不带有任何的功利目的，将图形创意的语言形式应用到平面广告中将极大地丰富平面广告的表现形式．强化平面广告的传达效果。图形创意虽然具有强大的功能，但在具体应用中不能程式化地照搬，要按照平面广告的整体策略与消费者的层次，适时变换图形创意的语言才能起到事半功倍的效果。
参考文献：
［１］翁炳峰．图形创意［Ｍ］．福州：福建美术出版社，２００４．
［２］王焱．广告设计［Ｍ］．杭州：浙江人民美术出版社，２００６．
Ｃ３］康兵．成功的平面广告设计与图形创意［Ｊ］．南京艺术学院学报，２００５。（１）：１２２—１２３
［４］向纪宏．图形语言在包装设计中的运用［Ｊ］．包装工程，２００６．（２）：１６７—１６９．
［５］陈砚池．平面设计中创意图形研究［Ｊ］．广西艺术学院学报，２００６，（３）：９７．
（责任编辑：宋艳丽）１６９
解析平面广告中的创意图形语言
作者：作者单位：刊名：英文刊名：布爱英， Bu Aiying河南科技学院,河南新乡,453003河南科技学院学报（自然科学版）JOURNAL OF HENAN INSTITUTE OF SCIENCE AND TECHNOLOGY(NATURAL SCIENCES EDITION)年，卷(期)：2009，37(2)被引用次数：0次 1. 翁炳峰 图形创意 20042. 王焱 广告设计 20063. 康兵 成功的平面广告设计与图形创意 2005(01)4. 向纪宏 图形语言在包装设计中的运用 2006(02)
5. 陈砚池 平面设计中创意图形研究 2006(03)
1.学位论文 郭庆 文学修辞在平面广告中的运用 2009
在当今信息化技术飞速发展的社会里，通过广告让公众知道某种信息已不是什么难事，最难的是如何给人们留下深刻的印象。平面广告想抓住受众的视线必须具有一定的创意，而创意的表现形式多种多样。文学修辞作为表现形式之一在广告图形设计中得到广泛的应用。因此，越来越多的广告图形设计具有一种文学化的倾向，并呈现出深切的人文关怀。
本文旨在研究文学修辞手法影响下的平面广告图形设计，论文首先阐述了文学修辞相关概念；对修辞手法研究范围进行限定，由于应用广泛性、篇幅等原因本文主要对比喻、比拟、夸张、双关、象征、对比、通感、借代八种修辞进行分析、归纳和概括，以便于具体实践的运用；详细剖析了文学修辞与视觉修辞的区别和联系，探讨了文学修辞图形化的广告必然性，了解图形修辞作为视觉修辞组成部分所建立的理论和实践价值。接着阐述创意图形含义、详细剖析了图形创意重要性及表现要求。然后对限定范围内的八种文学修辞具体运用到平面广告设计中。借助文学修辞的理论和实践的丰富成果，为修辞图形的研究获取一条捷径，以此探讨修辞图形的形式、方法和传播效力等。最后通过对作者作品分析，进一步探索文学修辞手法在现代广告设计中应用的方法。
2.学位论文 张瀑 一意多形、一形多意在平面广告创意中的作用
当前由于经济的高速发展，广告正在经历一个前所未有的高速发展时期。随着广告媒介的多元化发展及广告数量的增长，使得大众接受的广告越来越多，大众对广告越来越麻木、漠视甚至反感，广告正在从媒体大战转向创意的比拼。作为广告灵魂的创意，越来越受到人们的重视。而广告创意又是最难以琢磨和探究的思维过程，它不仅涉及到心理学，思维科学还和每个人的素质、经验密切相关。
要真正解决创意问题，就得从创意产生的规律和方法做探究，目前关于创意理论的研究多集中于思维科学和心理学的角度，这些研究与具体广告创意的生发有不小的距离，对广告创意生发的帮助有限。
一意多形和一形多意是一种卓有成效的提升平面广告创意的方法，可以应用在创意酝酿、创意构思、素材积累等过程中，对创意图形的生发、形成、以及对广告主题的升华，创意思维习惯的形成，创意素材的积累都有很好的现实意义。
3.期刊论文 侯金雨. 王会丽 创意图形课程在平面设计教学中的重要性
影视、网络和多媒体及平面广告等在今天是司空见惯,这些都离不开图形图像,它已经成为当前传递信息的主要载体.图形作为设计的语言,通俗的讲就是把意思讲述清楚并极具特点的图形,平面设计中我们称其为创意图形.当然.在实际应用中如果运用不当,就会差之毫厘,失之千里.比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多,但实际上却有很大不同,这就要在处理中把握住它们各自不同特征.
4.学位论文 庞杰 国内商业门户网站中网络广告的现状及其发展趋势研究
网络广告的出现和发展，给广告行业带来了一次翻天覆地的革命，在广告史上具有里程碑的意义。网络广告已经成为继电视广播、报刊杂志及户外广告之外的第四大广告形式，作为一种新兴载体的广告形式，具有传统广告媒体不可比拟的优势，其互动性与针对性都是网络广告的最主要的特点，也是其最具特色的运作形式。
网络广告若究其属性仍属于平面广告的范畴，由于它处于互联网这一特殊的广告载体上，其创意、图形、文字、色彩、版式等构成元素及其表现形式有着特殊性。网络广告以其传播信息快捷、内容量大而优于传统媒体广告形式，其中互动性是其最为明显的特征之一，传播者和接受者在广告信息流动过程中能够及时的、直接的双向沟通，更多地增强了受众选择的机会和能力。这也是网络广告与传统广告形式的一个本质区别。本文以互动性为主线，对网络广告的渊源、发展过程、形式、特征、受众心理、发展对策及其前景进行了系统性的研究与分析，并尝试性地提出了一些意见和建议，旨在探寻网络广告更为广阔地发展前景。
本文以网络广告的设计为出发点，依托国内商业门户网站中网络广告的发展特征，较为系统地研究了以互联网为载体的广告形式、特征以及设计基本原则，并探究在此基础上如何实现优势互动，使得网络广告成为实现广告信息传递的最大效果的传播媒介。在互联网上，受众可以根据自己的喜好、兴趣、习惯进行更主动的有选择性地消费，这一切与受众的心理特征分不开的。因此，本文将受众心理特征的宏观研究也应用到本课题当中，目的是能够全面地分析网络广告的实际应用效果，并能客观地接收到浏览者反馈的信息，有利于网络广告更加有针对性的向前发展。同时，对于受众心理特征的研究，还将包括受众上网选择网络消费以及对网络广告的心理接受过程的研究。由于我国网络广告正处于一个起步的阶段，大量劣质、恶意的网络广告遭到受众的诟病，本文通过对商业门户网站中目前所存在的问题的探析，尝试性地提出发展思路并对未来的网络广告发展方向做出合理的趋势分析。
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