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从美学角度看对外贸易中的商标翻译
江苏经贸职业技术学院 邓莉
摘 要：一个好的商标兼具音美、意美和形美等美学特征。在对外贸易中，为了恰如其分地展示商标的美，译者应重视中西方的文化差异，采用直译、音译、谐音、意译和音意结合等方法翻译出符合目的语国家消费者审美标准的商标名称，以此促进商品的销售。关键词：美学 商标 文化差异 方法中图分类号：F740 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(a)-225-02商标是用来区别某种商品或服务不同于其他商品或服务的标记，可以由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色或上述要素的组合构成，其中以字、词出现的语言符号是商标的核心部分。现代商标不仅承担着区别商品的标记型功能，更要服务于商品竞争的需要，小小的商标凝结着生产者的追求，体现着企业的文化，承担着吸引消费者的重任。
随着经济全球化进程的加速，进出口贸易日益活跃，不但有越来越多的外国商品进入中国市场，许多国内产品也日益进入国际市场展开竞争。对外贸易中，好的商标是商品质量和特色的保证和象征，能满足消费者的物质和心理需求，从而促进商品的销售。商标名称的翻译既要尊重目的语民族的文化，又要体现商品自身的特色，满足消费者对美的需求，达到促进商品营销的目的。本文从商标的美学特征谈起，探讨了英汉商标名称互译的方法。
1 商标的美学特征
为了满足日益激烈的市场竞争需要和树立商品良好的品牌形
象，生产者往往赋予商标独特的美学特征，以迎合消费者的审美心理和审美需求。一般说来，商标的美学特征可以归纳为音美、意美和形美，而这些特征又可以通过以下几个方面来体现：1.1 发音响亮，节奏铿锵
好的商标发音响亮、节奏铿锵，读起来朗朗上口，既能达到传播消费信息、激发消费欲望的目的，又能给人以听觉上美的享受，使消费者不易忘记。商标的命名倾向于选择响亮的元音和阻塞程度小且易于拼读的辅音组合，并常用头韵、尾韵、重复、拟声等修辞来加强其发音抑扬顿挫、铿锵悦耳的效果。例如：“Sharp ”由一个响亮的长元音组成，听起来不仅响亮还给人以余韵悠远的感觉；而“Coca-cola ”和“Clean & Clear”则都应用了头韵的修辞手法，使商标韵律和谐，节奏明快。汉语商标倾向于选择双音节或三音节的词，“联想”“方正”、“步步高”、等都是很好的例证，它们既响亮上口，又有较深的文化内涵。1.2 简洁明快，通俗易记
大多数商标都具有简洁明快、通俗易记的特点，便于消费者记忆，能促进商品的宣传和销售。就英语而言，生产者大多选择一个单词作为商标，如“National ”“，Ford ”“，Siemens ”“，Samsung ”等。在选择多个英语单词作为商标时，生产者往往使用缩写来作为商标以便于消费者记忆，如“Calvin Klein(CK) ”“，Kentucky Fried Chicken(KFC)”等。在汉语中，生产者往往选择两个或三个汉字作
为商标，如：
“海尔”“、熊猫”“、步步高”“、乐百氏”等，很少选择四个或四个以上汉字作为商标名称。需要指出的是，由于汉语语言的习惯，生产者也很少选择一个汉字作为商标名称，即便选择了一个汉字，也习惯加上“牌”作为后缀，如“剑牌”(洁具) “，雕牌”(洗化用品) 等。
1.3 意境美好，激发联想
意境美好是大多数生产者在给产品取名时都注重的特征，意境美好的商标通过情境交融、虚实相生和诗情画意般的弦外之音引人入胜，开拓了消费者的审美想象空间，激发了他们忘我的联想与遐思，以此来刺激对此种商品的消费。例如：著名的空调品牌“春兰”很容易使人产生四季如春，花香宜人的美好联想，这就不难解释其受欢迎的原因了。再如，世界知名体育运动品牌“Nike ”源自古希腊神话中胜利女神的名字，这一商标顺理成章地使消费者联想到在运动竞技中获得胜利和成功，消费者对它的喜爱和认同自然是不言而喻了。1.4 传承经典，意义深远
在琳琅满目的商品中，许多品牌创立于很多年以前，具有悠久的历史。商标本身代表着一种经典，具有深远而非凡的意义，能给消费者一种高贵典雅的感觉，以此激发消费者内心深处的美感。国际著名制表企业和品牌“Omega(欧米茄) ”由Louis Brand创办于1848 年。一百六十多年来，“Omega ”稳占世界制表业的先锋位置，人人都以拥有一块欧米茄手表为傲，商标本身意义非凡，能给人带来美感。同样，创建于1669年的中药老字号“同仁堂”，其品牌的影响和在消费者心目中的分量也是显而易见的，传承了经典。1.5 追求创新，出奇制胜
有些商标采用异乎寻常、标新立异的名称，真实而又传神地反映商品的属性和效用，使消费者对商品产生强烈的兴趣，给消费者奇特的感受，以达到“出奇制胜”的效果。“Poison ”本意是“毒药”，但却被法国Christian Dior公司用作女用香水的商标，给人以一种炽热而进取的女性神秘感，充满着诱惑与迷人的气息，施展出一种叫人欲罢不能的魅力，迎合了消费者求新求奇的心理，大获成功。同样，中国银饰品牌“海盗船”也有异曲同工之妙，给人以粗狂、野性、不受拘束的联想，最近几年很受消费者的欢迎。
2 商标翻译要注重文化差异
英国著名人类学家Edward Burnett Tylor指出，文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为社会成员的个人所获得的其他任何能力和习惯在内的一种综合体。人们一般认为，“文化”是一个几乎涵盖了人类社会生活各方面的抽象而又意义广泛的概念，它是一个国家和民族长期以来形成的特定的意识形态和价值体系。商标作为现代人类社会生活的重要方面，在很大程度上反映了某个民族和国家的文化特征和价值取向，是文化的组成部分。
由于中西方历史渊源、地理位置、宗教信仰、行为规范和价值观念等的差异，商标所蕴含的文化内涵也是不尽相同的。良好的商标翻译应能较好地反映商品本身的优势和特色，同时也要符合目的语国家的文化习惯，迎合他们的心理和美学需求，体现商标本身所蕴含的美学特征。在对外贸易中，由于文化差异形成的障碍常常
www.chinabt.net 2012年5月
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从美学角度看对外贸易中的商标翻译
江苏经贸职业技术学院 邓莉
摘 要：一个好的商标兼具音美、意美和形美等美学特征。在对外贸易中，为了恰如其分地展示商标的美，译者应重视中西方的文化差异，采用直译、音译、谐音、意译和音意结合等方法翻译出符合目的语国家消费者审美标准的商标名称，以此促进商品的销售。关键词：美学 商标 文化差异 方法中图分类号：F740 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(a)-225-02商标是用来区别某种商品或服务不同于其他商品或服务的标记，可以由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色或上述要素的组合构成，其中以字、词出现的语言符号是商标的核心部分。现代商标不仅承担着区别商品的标记型功能，更要服务于商品竞争的需要，小小的商标凝结着生产者的追求，体现着企业的文化，承担着吸引消费者的重任。
随着经济全球化进程的加速，进出口贸易日益活跃，不但有越来越多的外国商品进入中国市场，许多国内产品也日益进入国际市场展开竞争。对外贸易中，好的商标是商品质量和特色的保证和象征，能满足消费者的物质和心理需求，从而促进商品的销售。商标名称的翻译既要尊重目的语民族的文化，又要体现商品自身的特色，满足消费者对美的需求，达到促进商品营销的目的。本文从商标的美学特征谈起，探讨了英汉商标名称互译的方法。
1 商标的美学特征
为了满足日益激烈的市场竞争需要和树立商品良好的品牌形
象，生产者往往赋予商标独特的美学特征，以迎合消费者的审美心理和审美需求。一般说来，商标的美学特征可以归纳为音美、意美和形美，而这些特征又可以通过以下几个方面来体现：1.1 发音响亮，节奏铿锵
好的商标发音响亮、节奏铿锵，读起来朗朗上口，既能达到传播消费信息、激发消费欲望的目的，又能给人以听觉上美的享受，使消费者不易忘记。商标的命名倾向于选择响亮的元音和阻塞程度小且易于拼读的辅音组合，并常用头韵、尾韵、重复、拟声等修辞来加强其发音抑扬顿挫、铿锵悦耳的效果。例如：“Sharp ”由一个响亮的长元音组成，听起来不仅响亮还给人以余韵悠远的感觉；而“Coca-cola ”和“Clean & Clear”则都应用了头韵的修辞手法，使商标韵律和谐，节奏明快。汉语商标倾向于选择双音节或三音节的词，“联想”“方正”、“步步高”、等都是很好的例证，它们既响亮上口，又有较深的文化内涵。1.2 简洁明快，通俗易记
大多数商标都具有简洁明快、通俗易记的特点，便于消费者记忆，能促进商品的宣传和销售。就英语而言，生产者大多选择一个单词作为商标，如“National ”“，Ford ”“，Siemens ”“，Samsung ”等。在选择多个英语单词作为商标时，生产者往往使用缩写来作为商标以便于消费者记忆，如“Calvin Klein(CK) ”“，Kentucky Fried Chicken(KFC)”等。在汉语中，生产者往往选择两个或三个汉字作
为商标，如：
“海尔”“、熊猫”“、步步高”“、乐百氏”等，很少选择四个或四个以上汉字作为商标名称。需要指出的是，由于汉语语言的习惯，生产者也很少选择一个汉字作为商标名称，即便选择了一个汉字，也习惯加上“牌”作为后缀，如“剑牌”(洁具) “，雕牌”(洗化用品) 等。
1.3 意境美好，激发联想
意境美好是大多数生产者在给产品取名时都注重的特征，意境美好的商标通过情境交融、虚实相生和诗情画意般的弦外之音引人入胜，开拓了消费者的审美想象空间，激发了他们忘我的联想与遐思，以此来刺激对此种商品的消费。例如：著名的空调品牌“春兰”很容易使人产生四季如春，花香宜人的美好联想，这就不难解释其受欢迎的原因了。再如，世界知名体育运动品牌“Nike ”源自古希腊神话中胜利女神的名字，这一商标顺理成章地使消费者联想到在运动竞技中获得胜利和成功，消费者对它的喜爱和认同自然是不言而喻了。1.4 传承经典，意义深远
在琳琅满目的商品中，许多品牌创立于很多年以前，具有悠久的历史。商标本身代表着一种经典，具有深远而非凡的意义，能给消费者一种高贵典雅的感觉，以此激发消费者内心深处的美感。国际著名制表企业和品牌“Omega(欧米茄) ”由Louis Brand创办于1848 年。一百六十多年来，“Omega ”稳占世界制表业的先锋位置，人人都以拥有一块欧米茄手表为傲，商标本身意义非凡，能给人带来美感。同样，创建于1669年的中药老字号“同仁堂”，其品牌的影响和在消费者心目中的分量也是显而易见的，传承了经典。1.5 追求创新，出奇制胜
有些商标采用异乎寻常、标新立异的名称，真实而又传神地反映商品的属性和效用，使消费者对商品产生强烈的兴趣，给消费者奇特的感受，以达到“出奇制胜”的效果。“Poison ”本意是“毒药”，但却被法国Christian Dior公司用作女用香水的商标，给人以一种炽热而进取的女性神秘感，充满着诱惑与迷人的气息，施展出一种叫人欲罢不能的魅力，迎合了消费者求新求奇的心理，大获成功。同样，中国银饰品牌“海盗船”也有异曲同工之妙，给人以粗狂、野性、不受拘束的联想，最近几年很受消费者的欢迎。
2 商标翻译要注重文化差异
英国著名人类学家Edward Burnett Tylor指出，文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为社会成员的个人所获得的其他任何能力和习惯在内的一种综合体。人们一般认为，“文化”是一个几乎涵盖了人类社会生活各方面的抽象而又意义广泛的概念，它是一个国家和民族长期以来形成的特定的意识形态和价值体系。商标作为现代人类社会生活的重要方面，在很大程度上反映了某个民族和国家的文化特征和价值取向，是文化的组成部分。
由于中西方历史渊源、地理位置、宗教信仰、行为规范和价值观念等的差异，商标所蕴含的文化内涵也是不尽相同的。良好的商标翻译应能较好地反映商品本身的优势和特色，同时也要符合目的语国家的文化习惯，迎合他们的心理和美学需求，体现商标本身所蕴含的美学特征。在对外贸易中，由于文化差异形成的障碍常常
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