申请上海交通大学学士学位论文
麦考林在中国直复营销策略的分析
学
学
专
导生：周子宽号：６０３２２７２０８９业：工商管理师：马晓清
学校代码：
上海交通大学网络教育学院
二ＯＯ五年五月
摘要
本文运用笔者在上海交通大学工商管理专业所学知识，在详细了解中国直复营销现状的基础上，对麦考林在中国直复营销策略进行了全面的分析，并根据其自身实际和市场未来的走向，提供了建议和方案。同时期待本文能为中国直复营销市场的发展和完善提供有效的借鉴。
第一部分：对麦考林公司的由来及在中国的发展现状进行介绍。
第二部分：分析了麦考林在中国直复营销的经营策略，并对其邮购销售策略和电子商务策略加以具体描述。
第三部分：根据麦考林自身经营的特点，包括其核心竞争力及存在的问题，并结合中国直复营销的现状，对其在中国直复营销的环境进行分析。
第四部分：对麦考林如今所面临的问题提供了解决方案，并以中国未来直复营销的发展趋势为基础，对其将来的发展提出了设想。
第五部分：总结了麦考林对中国直复营销业所产生的巨大影响。
关键词：麦考林，直复营销
Ａｂｓｔｒａｃｔ
ＴａｋｉｎｇａｄｖａｎｇｔａｇｅｏｆｔｈｅｋｎｏｗｌｅｄｇｅｌｅａｒｎｅｄｆｒｏｍＢｕｓｉｎｅｓｓＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎｉｎＳｈａｎｇｈａｉＪｉａｏｔｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙａｎｄｄｅｔａｉｌｅｄｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆＣｈｉｎａｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒａｎａｌｙｓｅｓｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｆｏｒＭｅｃｏｘＬａｎｅｉｎＣｈｉｎａ，ｐｒｏｖｉｄｉｎｇｓｏｍｅｐｒｏｊｅｃｔｓａｎｄｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｉｎａｃｃｏｒｄａｎｃｅｗｉｔｈｉｔｓａｃｔｕａｌｉｔｙａｎｄｔｈｅｔｅｎｄｅｎｃｙｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔ．ＴｈｅａｕｔｈｏｒａｌｓｏｅｘｐｅｃｔｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｃｏｕｌｄｂｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｔｏｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎａｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ．
ＰａｒｔＩ：ＩｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｏｆＭｅｃｏｘＬａｎｅａｎｄｉｔｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｉｎＣｈｉｎａ．ＰａｒｔＩＩ：ＡｎａｌｙｓｉｓｆｏｒｔｈｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆＭｅｃｏｘＬａｎｅｉｎＣｈｉｎａｉｎｃｌｕｄｉｎｇｍａｉｌｏｒｄｅｒｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓｓｔｒａｔｅｇｙ．
ＰａｒｔＩＩＩ：ＡｎａｌｙｓｉｓｆｏｒｔｈｅｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｔｈｅｓｐｅｃｉａｌｔｉｅｓｏｆＭｅｃｏｘＬａｎｅｓｕｃｈａｓｉｔｓｃｏｒｅ－ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｎｄｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｃｏｍｂｉｎｉｎｇｔｈｅｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆＣｈｉｎａｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ．
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ＰａｒｔＶ：ＳｕｍｍａｒｉｚｅｔｈｅｇｒｅａｔｅｆｆｅｃｔｓＭｅｃｏｘＬａｎｅｈａｓｍａｄｅｏｎＣｈｉｎａｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＭｅｃｏｘＬａｎｅ，ｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ
目录
第一章麦考林的直复营销业务在中国的发展．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１
１．１关于直复营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１１．２麦考林公司简介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２
第二章麦考林在中国直复营销的经营策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３
２．１企业文化和组织结构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３２．２产品的市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３２．３邮购销售策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３２．４电子商务策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４
第三章麦考林在中国直复营销的环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．５
３．１内部环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．５３．２外部环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．７
第四章麦考林在中国未来的经营策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１１
４．１消除运作瓶颈．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１１４．２替换邮购业务．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１１４．３扩大经营范围．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１２４．４增加商务合作．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１２结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１３参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１４致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１４
第一章麦考林的直复营销业务在中国的发展
１．１关于直复营销
1.1.1直复营销
直复营销又称为直接营销，英文为DIRECT－MARKETING，是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式把产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统，它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为
1.1.2邮购销售
邮购销售，是指通过邮政的手段来达成的一种营销行为。在这种营销过程中，产品信息的传播是通过邮政系统来完成的，在这里销售者可供的各项产品的目录表，可以是某种特定产品的推广信息；而当消费者在获取了这些可购买的信息以后，会以同样的方式，即通过邮政系统把需求信息和购买行为一同寄给你，并通过邮政系统本身来完成这种结算行为，这样，整个邮购营销的过程即告结束，消费者和销售者都得到了各自应得的利益。
1.1.3电子商务
电子商务，是最近几年之内正在兴起的一种直复营销形态。这种运作形态有三个基本的前提：第一是因特网技术的诞生及其推广。第二个前提就是全球市场的融合，为电子商务的发展提供了广阔的土壤。第三个前提是人类社会发展到今天已经进入了一个全方位的信息社会，信息的收集、处理和有效运用已成为这个社会的共识，因为对信息激活状态下的合理把握能产生核子裂变一样的巨大社会财富。广义的电子商务是指电子工具在商务活动中的运用。电子工具包括从初级的电报、电话到Internet等现代系统。商务活动是从广泛商品（实物与非实物，商品与商品化的生产要素等等）的需求活动到广泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。从狭义上看，电子商务就是电子交易，主要是指利用web提供的通讯手段在网上进行交易活动，包括通过Internet提供产品买卖和进行服务。这种产品可以是实体化的，如汽车、电视；也可以是数字化的，如新闻、录像和软件等。此外，还可以提供各类服务，如安排旅游、远程教育等。
1.1.4传统营销的缺点和直复营销的优势
传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等，管理和销售成本十分之高，而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了。
第一，直复营销降低了整体顾客成本。直复营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。
第二，直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直复营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。
第三，网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。媒体是直复营销成功的关键。今天，发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用（据统计，目前我国已有5000万部移动电话，1亿部固定电话；电脑保有量超过1200万台，互联网用户超过400万户）正使电子购物成为一种趋势。
第四，直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直复营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。新世纪呼唤直复营销但营销战略的
转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。
１．２麦考林公司简介
直复营销在我国尚处在刚刚起步的阶段，市场发展潜力很大。根据发达国家的经验：直复营销在整个市场销售中所占的份额一般在2%，最高可达35%，我国近几年的市场零售总额一般在4000亿元，如果以其1%作为直复营销份额，经营总额可达40亿元。即使以全国每人每年有10元钱用于邮购、直接消费等，按全国12亿人口计，直复营销的年交易额即可达100亿元。这是任何一个生产者都不应忽视的庞大市场。
随着直复营销业在国际营销领域里日渐广泛的运用，并进行了各种各样的产业实践后，中国直复营销也就应运而生了。首当其冲的，无疑是一些外来的直复营销企业，麦考林就是其中的典型代表。
麦考林起源于美国，是由美国著名风险基金华平集团(E.M.WarburgPincus)投资，实际投入资金超过三千万美元。上海麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日，是由美国麦考林邮购有限公司和上海国际服务贸易公司共同投资兴办的中外合作企业，也是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，是目前国内实际投入资金和规模最大的邮购公司。
资料来源：《麦考林在中国》
除邮购业务外，公司同时涉足电子商务领域，配备了美国最先进的电脑管理系统，于2000年4月开通了电子商务门户网站麦网(www.M18.com)。公司经营服装、首饰、家居用品、健康用品、宠物用品等多种产品。主要通过专门的产品目录、杂志广告、internet等媒体向顾客介绍产品，并以邮寄、送货上门等方式进行交货。
在中国，麦考林已经服务了超过250万的顾客，拥有近500万用户的名址。公司业务覆盖全国31个省、自治区和直辖市。产品的年销售额在6000万元以上。近年来，麦考林以其优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务赢得了良好的声誉，无可争议地成为了中国直复营销行业的领导者。
７００，００６００，００５００，００４００，００３００，００２００，０
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第二章麦考林在中国直复营销的经营策略
２．１企业文化和组织结构
2.1.1以人为本的企业文化
从成立至今，麦考林根据自身发展需要，创立了以人为本的企业文化，对形成企业良好机制起到了促进和保障作用，增强了企业的凝聚力和战斗力，这也成为其吸引、留住人才的关键所在。
麦考林重视对员工的精神鼓励。公司办公区的走廊上，悬挂着先进员工的照片和简介，同时在每个月末，评出三位当月最佳员工加以表彰。在麦考林工作的每一位员工，都可以在他生日当天收到来自公司的祝福，一束漂亮的鲜花和一盒精美的生日蛋糕，在紧张的工作之余，感受到集体的温暖。除此之外，麦考林还有一套挽留人才的制度。无论何时何地，任何员工有关于自己或公司的意见、建议、想法、投诉等，都可以口头或书面形式报告公司管理层，而不必担心遭到打击或报复。麦考林有专门的工作人员来从事员工关系工作，受理投诉，听取员工意见，为员工排忧解难。而在每一位离职员工离职前都安排一次面谈，与公司管理层进行坦诚的交流和沟通，从而能够了解到每一位员工离职的真实原因，有利于公司制订相应的人力资源策略。这样做，一方面可以将员工流失率降低到最低程度；另一方面，即使该员工离职，也可成为公司的客户。
2.1.2组织结构
麦考林公司采用的是目前最流行的直线职能组织结构。公司现有员工５００多人，分设人事行政部、财务部、市场部、广告部、客户服务部、产品部、电脑部和发货中心。办公及仓储面积达１３，０００平方米。公司推崇严谨、务实的管理风格，各部门之间经常保持沟通，信息传递十分迅速。
２．２产品的市场定位
麦考林的目标客户定位在20～30岁之间的白领阶层，现有客户中80％为女性、20％为男性。在所经营的产品中，时尚类的女性服饰和箱包占有较大份额，这成为公司的主营业务。通过专业的市场调研来把握时尚潮流，麦考林能及时把当季最流行的产品介绍给自己的忠实客户，而所有的产品却以大众化消费来定位，售价基本控制在300元以内。由于含有如此高的性价比，麦考林的产品正吸引着越来越多的时尚消费人士。
２．３邮购销售策略
麦考林在涉足电子商务领域以前，其所有的产品都是通过邮购来销售的。邮购业务是麦考林的原始业务，在麦考林经营的早期，公司就以麦考林邮购而闻名于世。在目前的经营状况下，邮购的业务量也占据了其总业务量的７０％以上。可以说，邮购是麦考林在中国直复营销的根本，邮购销售策略的成败直接关系到公司的整体业绩。
除去精美的广告宣传和华丽的外部包装，麦考林邮购销售策略的本质就是先将四本精心设计的产品目录梵庭诗、欧风世家、健康美丽和宠物宝贝邮寄给公司的客户，通过其中详细的图示和文案来介绍产品，引起客户的兴趣，让客户能够拨通热线下订单，经过确认之后，再将其所订购的产品在规定期限内送至客户所在地，货到付款，完成销售。由此可见，四本产品目录是麦考林邮购销售策略的平台和根基。
梵庭诗的主要产品是时尚类的服装、鞋帽、饰品、手表等，产品具有鲜明的季节性。目录每年发行４期，分别以春、夏秋冬为刊号，每期发行量在７０万册
以上，单期目录产品的销售总额在５００万元左右。
欧风世家是一本新潮家居产品的目录，包括小家电、厨卫用品、床上用品、收纳用品、布艺和瓷器等，倡导合理利用和美化空间的家居理念。目录同样每年发行４期，每期发行量在５０万册以上，单期目录产品的销售总额在３５０万元左右。
健康美丽汇集了市面上流行的健身用品和健康食品以及女性用于美容美体的化妆品。减肥减脂、美白护肤是该系列产品的主旋律。目录每年发行２期，每期发行量在２０万册以上，单期目录产品的销售总额在８０万元左右。
宠物宝贝涵盖了饲养宠物所需要的各种产品，从食品、服饰到清洁护理用品，宠物生活的方方面面几乎都涉及到了。该目录在提供产品的同时，更像一本饲养宠物的完全指导手册，告诉消费者如何更好地料理自己的宠物。目录每年发行４期，每期发行量在１５万册以上，单期目录产品的销售总额在１５０万元左右。
在上述四本主打目录的基础上，麦考林每逢节假日，还增发特刊目录，推出特价商品刺激消费。较具代表性的，是每年的情人节特刊和年底特价。特刊目录的发行量一般控制在３０万册左右，但单期目录产品的销售总额却最高可达６００万元。
为了鼓励客户积极消费，麦考林还给每一件商品按照其售价设定了积分和星数，即只要购买了该产品，就可以获得相应的积分和星数。当积分累加到一定的数量，就可以换购相应的特价商品（非特刊目录）；而当星数累加到一定的数量，就可以直接兑换相应的礼品。２．４电子商务策略
麦考林从事B2C电子商务主要是依托其开通的电子商务门户网站麦网(www.M18.com)。该网站由麦考林公司于2000年4月正式开通，投入运营。自开通以来，麦网的日点击率节节攀升，目前平均达到每日1500多万次，成为中国规模最大、功能最全的网上商城之一。麦网被业内人士视为是网络与实体的完美结合，主要通过提供全面、及时、便捷、高品质的在线商品销售和服务，建立功能多元化、使用简单快捷、购物满意方便的线上百货商店，成为中国消费者首选的购物网站，其口号就是通过利用互联网这一便捷工具最大程度的降低成本、方便和让利于消费者。
客户登陆麦网后，可以通过栏目分类或麦网的搜索引擎轻松找寻自己所需的商品，然后依次将中意的商品放入购物车，选购完毕后，麦网会自动生成一张订购清单，上面罗列了客户先前选购的所有商品，在客户最终确认后，正式提交。订单经过麦网的后台处理后，将其中的商品在规定期限内送至客户所在地，与邮购不同的是，麦网除支持常规的付款方式外，还支持SET协议和SSL协议等各种线上付款方式。这样，客户只需轻松点击手中的鼠标，就能把自己喜爱的产品搬下屏幕。
邮购业务中所有的营销活动都可以在麦网上开展，而麦网的运营成本又远远低于邮购目录的发行，所以不难得出这样的结论：麦网的运作将成为麦考林未来在中国直复营销的重点。
麦网
２．５
２
百万１．５１
０．５
０
１２２００４上半年销售额３４月份５６
资料来源：《麦考林２００４年经营业绩报告》
第三章麦考林在中国直复营销的环境分析
３．１内部环境分析
3.1.1核心竞争力
3.1.1.1前卫的产品款式
麦考林的产品之所以能够得到众多年轻消费者的青睐，除了价格适中以外，更多的还在于产品的设计新颖，款式前卫。
这一切都要得益于麦考林专业的采购人员。在每次采购工作之前，采购人员首先对大量的市场信息做出分析和总结，以此为参考预估近期流行的时尚热点，然后再去市场上寻找符合相关要求的产品。以梵庭诗的采购为例，在每年的换季时节，采购人员首先对一些权威的时尚类杂志诸如瑞丽、都市丽人等进行分析，根据杂志倡导的服装款式、搭配，并结合市场的实际情况，找出下一季最有可能流行、最容易被接受的时尚风格，然后前往各家服装生产厂（以外贸服装厂为主）寻找符合这一风格的服装。如果无法找到符合要求的成品，就会向厂商下订单要求进行生产。从而完成整个采购工作。
麦考林的产品就是通过这一套科学、专业的采购流程，不断地推陈出新，从而把握住了流行时尚的脉搏。
3.1.1.2功能强大的业务处理系统
麦考林在中国的直复营销能在短短的几年里得到迅速发展，取得成功，正是由于公司拥有一套功能强大的业务处理系统。
第一，在硬件方面。麦考林选用的是具有良好兼容性的Intel奔腾III至强处理器的DellPowerEdge6300服务器。在前后台都选用开放架构服务器是因为公司不仅使用Windows2000，也用Linux平台。同时在公司内部，还配置了多台Database服务器，含主服务器、备份服务器、及报表运算服务器。而在两者之间的中间域，还安排有进行Internet发布的Web预发布服务器，多台DB预发布服务器，多台Gateway群集服务器，以及提供域名解析服务的DNS服务器。公司坚信先进的技术投入，会令麦网做得更好，所以采取的是均衡负载的策略，在不改变系统架构的情况下轻易地增加服务器。鉴于流量可能增加很快，不排除随时增加Web
服务器的可能。
第二，在软件方面。麦考林通过建置ERP系统，将麦考林热线服务、信件答复、客户信息数据库查询转变成在线客户服务、Email答复、在线查询等网上个性化客户服务。麦考林设立了24个小时全天候在线客户服务，它可以使客户无论在什么时候，只要有问题，就可以通过这种网上服务传递给公司，并通过现场的服务人员马上得到解答。同时，还设立了40多条热线电话和电子邮件咨询服务，更加方便、快捷的回复客户请求，不但提高了服务效率，更加最大限度的增强客户的满意度，目前麦考林每日处理订单量已经超过4万。同时，通过对以往数据的分析，使得麦考林不但找出不同产品之间的相关性，更加深刻的了解对企业贡献度最大的VIP群特性，以至于在客户专员进行服务的同时，更能向客户提供有针对性的销售建议。由于这些建议都是根据大量的数据分析得出的结论，所以成功率很高。
第三，在技术投入方面。麦考林强调软件、应用平台的高效性和竞争性更为重要。在与技术供应商的合作中，麦考林的市场部、客户服务部、技术支持部等部门会提出不同需求，与厂商达成合作方案。一般对应用软件的考核标准，麦考林有三个：1.针对行业特征的实用性，2.具体环境中的可操作性，3.承受在线压力的性能。基于这些标准，各部门将共同拟订试运行的测试方案、测试数据以及测试环境；然后，几十个人会同时在线上做压力测试，或者在实验室中做模拟测试；最后，根据评估的结果，找出应用系统在各种环境中遇到的挑战是什么？以便不断优化系统，达到最大的灵活化、更高数量级的改变。
3.1.1.3人性化的服务
人性化的服务是一个不断实践丰富的过程。对客户的浏览行为加上购买行为做出适时判断，远非技术应用或概念炒作这么简单。有了数据，做了更深的挖掘之后，尚需文化、市场、心理等综合学科的支持，才能设计出合理的个性化服务方案。这种服务不等于简单的Email轰炸，而是让客户感受到实际的门店邮购网购是一个有机整体，并能从中得到贴心地服务。完成这个整合工作可以说是麦考林在客户服务方面最重要的投资，因为现在用户可以在互联网上自由地更改自己的信息，这些信息会很快进入麦考林的数据库；更重要的是，用户的订购指令可以流畅地反馈到公司，货物也可以很快从麦考林的仓储中心发出迅速送到用户手中。
3.1.2公司内部所存在的问题
虽然麦考林的业绩每年都有一定的增幅，但在整体的经营过程中，也不可避免地存在一些问题。
第一，客服热线面临瓶颈。麦考林的客服热线一直被视为公司的生命线，主要原因是因为无论是邮购业务还是网购业务，很大程度上都要依赖现有的客服热线来完成客户对产品的咨询和下单。而目前的状况是，公司的客服热线每天几乎是在超符合的运作。据不完全统计，每天至少有1万个热线电话由于占线原因无法接通。客服人员一直处于超符合状态，导致工作出错率明显上升，而热线电话长时间忙音，则会造成客户满意度不断下降。
第二，商品物流存在隐患。虽然麦考林拥有一个独立的物流中心，但是有限于经营成本，始终无法建立一个庞大的物流体系，用于覆盖整个市场，所以只能通过第三方物流来实现送货上门。由于缺乏完善的监控机制，难以保证第三方物流的服务质量。而公司又对所有的客户承诺，购买的任何商品在十天内享有无条件退换货的权利。所以，由于货品在运输过程中处理不当而引起的内部破损，却被客户以产品质量问题为由拒收或退单的情况时有发生。这非但降低了客户满意度，同时又加重了公司的产品成本。
第三，同行之间缺少合作。回顾麦考林这几年在中国的发展，无论在邮购业务领域还是在电子商务领域，与其他公司大型合作的案例并不多。这就意味着失去了通过同行之间的商务合作，例如客户资源的共享，达到彼此双赢的机会，同时无形中也制约了麦考林自身的品牌宣传和市场推广。如果类似的保守市场策略不加以修正，对于麦考林在中国的长远发展无疑是不利的，至少新客户的数量减少，将会只是时间问题。
３．２外部环境分析
3.2.1良好的宏观环境
3.2.1.1中国商业流通体制的改革
几十年以来我国政府一直执行着一条政策，严禁外资直接进入中国商业批发和零售市场。随着中国加入WTO的实现，这种政策的壁垒将被打破。如在中美双边贸易协定里，在众多牵涉到全局的双向贸易合同条款和内容之中，就有明确的条文预示着这方面的开禁，中国加入世贸组织后，将对其它贸易伙伴国无条件开放各种形式的分销渠道和分销方式。WTO条款之中的开放性原则是非常清楚的。其中，各种形式分销渠道指的就是批发和零售；各种形式分销方式指的就是目前被国际流通领域所认可并且被普遍使用着的各种营销方式。正是在这样一种基础上，加入世界贸易组织将是对中国在流通领域里所推行的闭锁政策的一次彻底扫荡。中国流通体制固有的结构会被打破，其几十年后所形成的流通轨迹会被改弦易辙，这将会给直复营销在中国的发展营造一个良好的环境。
3.2.1.2直复营销在我国的发展已具备了一定的条件
第一，随着我国消费者收入水平的不断提高，生活节奏的加快，工作压力的加重，需求层次向上转移，消费者对闲暇时间更加珍惜，消费观念和生活方式正在悄悄发生变化。尤其是近两年来，倍受年轻人欢迎的时装、图书邮购的兴起都表明了这一变化。
第二，国内外著名的直复营销企业，像戴尔计算机公司、中国书店的加盟将会提高直复营销的声誉，有助于消费者改变对直复营销“先入为主”的偏见。
第三，全国范围的金融结算系统和信用系统已初步形成，这对长期困扰的购物支付问题提供了探索性的答案。
第四，电话的普及，尤其是800免费电话的开通，以及电视媒体的丰富，都为中国消费者对直复营销方式做出反应提供了极大的方便。
第五，高昂的广告费用和庞大的库存所占用的资金，都为企业探索节省资金的零售方式提供了契机。
3.2.1.3中国互联网产业持续高速发展
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2004年7月发布的《第十四次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2004年6月30日，中国互联网用户总数为8700万，比去年同期增长27.9%，在全球仅次于美国；互联网用户的普及率约7%，高于2002年世界平均水平，但仅为美国的1/6；上网计算机达到3630万台；网络国际出口带宽达到53.9G，比去年同期增长190.3%；CN下注册的域名数、网站数分别达到38万和62.7万。信产部数据显示，2005年，中国互联网用户数量可能增长28%，达到1.2亿。去年，中国的网络用户数量增长了16%，达到9400万。中国是世界第二大PC市场，去年的个人电脑销量大约为1600万台，2005年，这一数字将增长13%。
继1995年前后、1999年前后的基础设施建设、网站应用建设两次热潮之后，中国互联网正在进入第三次发展浪潮新的发展机遇期。历经2001年的潮落、2002年的寒冬、2003年的复苏、2004年的升温之后，互联网在中国的发展基础得到了前所未有的拓展。2005年，基本面的各项指标显示，主要领域均呈现健康、乐观的发展态势。从网络基础设施建设、技术服务创新、资本市场以及各个应用领域需求的增长态势等方面来看，互联网产业环境中的积极因素越来越多，新的发展机遇期有望化势为实。这对于将电子商务作为今后发展重点的麦考林来说，无疑是一个长期利好。
资料来源：《麦考林２００４年经营业绩报告》
3.2.2竞争日趋激烈的经营环境
由于拥有良好的宏观环境和巨大的吸引力，中国的直复营销市场正受到越来越多的关注，不少知名的跨国企业已先后把中国作为全球战略的重点，这势必将导致日趋激烈的市场竞争。
3.2.2.1法国3SUISSES迅速崛起
几乎是与麦考林同时进入中国的法国3SUISSES，目前已经成为其在中国直复营销市场上最大的竞争对手。
1996年底，作为法国第二大邮购企业的3SUISSES来到中国，在中国上海设立了办事处并与其在中国的合作伙伴东方集团上海对外贸易有限公司开展在中国的邮购业务，3SUISSES在中国的主要经营范围为法国女装及配饰，以及一些灵巧的家庭小物件。自1997年起，3SUISSES每年在上海推出春夏季，秋冬季女装专辑，精选同期来自法国目录中最畅销的产品。在中国，3SUISSES的服装以其高品质的巴黎时尚领先与其他的同类公司。
3
SUISSES的时装邮购目录印刷精美，服饰与法国的流行同步。
由于3SUISSES把目标客户群定位在有一定消费能力的白领女性，所经营的产品更是以流行服饰为主，这在一定程度上决定了和麦考林之间的竞争关系。值得庆幸的是，目前就同类产品而言，3SUISSES的产品档次要比麦考林的高出不少，在市场上属于高档商品，这在商品价格上得到了充分反应。因此，两者的客户群多少还存在着一些差异。但是这种看似稳定的错位经营又能维持多久？一旦3SUISSES决心全面进入中低端市场，麦考林将为了现有和潜在的市场份额，不得不与其短兵相接，展开正面交锋。
3.2.2.2亚马逊收购卓越进入中国
2004年8月19日，美国著名的电子商务网站亚马逊公司Amazon.com成功收购中国两大网上购物企业之一的卓越网，正式跨入中国市场。该交易价值约为7,500万美元，涉及约7,200万美元现金以及员工期权。至此，卓越网成为亚马逊的第七个全球站点，使全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验得以有效结合，在为客户提供更好服务的同时确立了在中国电子商务领域的优势。
亚马逊是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于1995年7月，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商。亚马逊致力于成为全球最以客户为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘任何他们想购买的商品，并力图提供最低的价格。亚马逊及其他销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新以及二手商品，如健康及个人护理用品、珠宝和钟表、美食、体育及运动用品、服饰、图书、音乐、DVD、电子和办公用品、婴幼儿用品、及家居园艺用品等。卓越网(www.joyo.com)成立于2000年，作为中国领先的B2C电子商务网站，一至八折的动心低价，送货上门、货到付款的安全保障使得卓越网在正版音像及图书销售市场上屡创奇迹，并赢得全国近千万用户的信赖。现已相继开通48个城市的配送上门服务，并推出玩具、礼品、百货、虚拟卡、票务等频道。通过区域拓展及产品线扩张，卓越网正在形成为以社区文化为主的最大的电子商务销售平台。
在亚马逊收购卓越4个多月之后，卓越网的业绩开始出现以往没有过的反弹，2005年初，卓越网不但销售额打破纪录，并且超过了国内另一B2C网站当当网，据称，卓越网的销售额已经是当当的近2倍。被收购后的卓越网突破了原有的精品路线，开始大规模扩大商品数量，短短几个月，图书品种从2000多达到1万多。并且依靠资本，开始大规模促销，当价格高达数百元、数千元的高级香水、IPOD、高档手机、彩电等作为书籍和音像制品的促销品疯狂派送时，任何人都能感到震撼。
作为全球最大的B2C电子商务企业亚马逊，通过成功收购中国两大网上购物企业之一的卓越网进入中国将使它有机会为中国的8千多万互联网用户提供服务。就目前的经营状况而言，卓越网已取得了明显高于以往同期的优良业绩。可以预计，卓越网将会在亚马逊的鼎力支持下，立足中国市场，采取一系列的市场扩张策略，进一步扩大经营范围，抢占市场。这势必会对麦考林在中国的直复营销，尤其是B2C电子商务，形成强大冲击。
3.2.2.3eBay易趣瞄准中国B2C市场
易趣是由易趣网络信息服务（上海）有限公司于1999年8月在中国上海创建的网上交
易平台，被誉为“中国电子商务的旗舰网站”。到2001年，已拥有350万注册用户，累计成交235万件商品，累计成交额达7.8亿元人民币。易趣网上以竞价、一口价及定价形式，为个人及大、小商家提供了低成本高流量的销售渠道，为买家提供价廉物美的各式商品，包括电脑、手机、服饰、房产等。eBay是全球目前最受瞩目的互联网企业之一，成立于1995年，是世界上最大的网上交易平台。其目标为“帮助地球上任何人完成任意商品的买卖交易”。每天，eBay上有700多万件各种类别的商品，包括照相机、电脑、珠宝、汽车、个人收藏品等。2001年，eBay的商品销售额超过90亿美金，盈利9，000万美元。如今，eBay已进入了十八个国家和地区，成了一个真正全球性的网上交易市场。
2002年3月18日，两家公司宣布，结成战略合作伙伴关系，共同打造中国电子商务的未来。根据双方达成的协议，eBay将投资3000万美元现金，获得易趣33%的股份，并藉此进入了中国高速发展的互联网市场，而易趣也可借助eBay的资金与丰富经验，进一步加强其在中国电子商务领域的领先地位。2003年6月9日，eBay向易趣网追加投资，支付1.44亿美元现金购买易趣美国公司剩余67%的股份。2004年9月17日eBay易趣完成与全球最大的电子商务网站eBay的平台对接。自此，eBay易趣用户能与来自美洲，欧洲以及亚洲各国的用户进行成功交易。2005年初，eBay易趣公司宣布其注册用户已突破1000万大关，继续在国内网上拍卖市场保持遥遥领先地位。
2005年1月20日，eBay公司宣布将在2005年向中国在线交易市场中的领头羊—eBay易趣投资一亿美元，用于市场推广。同时，中国B2C企业卓越和当当被明确为eBay中国的竞争对手。一石激起千层浪，消息一经公布，在业内引起了诸多猜测。eBay易趣在中国C2C领域的领先地位已不可动摇，即使有淘宝网这样的强大对手存在也不可能对其构成多大威胁，追加投资一亿美元究竟用意何在？经过分析，最合理的解释就是C2C领域绝对不会是ebay的唯一关注中心，B2C将是eBay派兵布阵的重要领域，而这一情况在美国本土已经得到验证，B2C企业亚马逊，已经成为eBay的最主要竞争对手，而就在去年，亚马逊成功实现对中国B2C网站卓越的收购，此次卓越被列为竞争对手，实际上可以看做是eBay美国战火的延伸，以及中国通吃战略的必经环节。一旦这一猜测在不久的将来成为现实，那中国B2C市场的竞争将会变得空前激烈，现有的电子商务巨头必定会为了中国市场这个大蛋糕不遗余力地拼杀到底，而届时，如果麦考林缺乏足够与之相抗衡的市场策略，那摆在面前餐桌上的这块蛋糕也许就会小很多。公司名称
ebay易趣
淘宝网
卓越网
当当网
贝塔斯曼
阿里巴巴公司类型C2CC2CB2CB2CB2CB2B主营业务网上交易平台网上交易平台音像制品、图书图书音像制品、图书、饰品网上贸易市场
中国当前主要电子商务企业一览表
第四章麦考林在中国未来的经营策略
４．１消除运作瓶颈
目前，麦考林公司运作的最大瓶颈就是客户服务热线，这在很大程度上影响了公司的经营业绩，如果这一瓶颈能得以有效改善，无疑将会大大提高公司的运作能力。针对这一问题，可以考虑以下方案：
第一，缩短新进客服人员的培训周期。在公司客服部，一个新进员工从录用到正式上岗，能够独立承担工作，大约需要经过六周的岗位培训。照此推算，如果原有的客服人员离职（提前一个月申请），就算公司马上进行招聘来弥补岗位空缺，也至少有两周的时间处于员工短缺。这对公司将会造成不小的损失。所以，切实可行的方法，就是尽量缩短新进客服人员的培训周期。在培训期内，精简培训内容，突出重点，如客服工作的ＳＯＰ。使新进员工能在最短的时间内掌握工作的基本流程和相关技能，到岗任职。
第二，设置自动语音客服系统。既然客服热线应接不暇，不如就设置一套自动语音客服系统来缓解工作压力。在客户拨通热线后，提供自动语音服务和人工服务两种选择，就像中国移动的客服热线１８６０和１８６１，让自动语音客服系统来处理一些能按一定流程操作的热线电话，例如最常见的客户下单订购。这样，非但能够减少客服人员的日常工作量，同时也保证了业务质量，降低了出错概率。
第三，客服系统整体外包。客服外包如今已经非常普遍，诸如ＵＰＳ和Ｆｅｄｅｘ这样的跨国公司都已开始采用这种方法来缓解客服压力。所以，将麦考林的客服工作整体外包出去，让专业的客服公司以呼叫中心的形式按照麦考林的实际运作情况，度身打造一套客服系统，也不失为是一个好的选择。
４．２替换邮购业务
邮购业务，作为麦考林在中国直复营销的起家业务，通过8年多的蓬勃发展，不但为麦考林树立了相当高的品牌知名度，而且也为麦考林建立了一个庞大而忠实的客户群。但是，随着越来越多的国际电子商务巨头进入中国，麦考林邮购业务的劣势也逐渐显现出来。
麦考林邮购业务中最重要的一个环节就是产品目录。目前，每本目录的印刷成本已高达1元以上，随着原材料的长期看涨，在未来几年，成本可能突破2元。如此巨大的固定成本支出唯有提高商品售价才能得以平衡，但是面对中国直复营销日益激烈的竞争态势，提高价格无疑是自毁长城，给竞争对手以可乘之机。由此可见，未来的诸多宏观因素将会极大地阻碍麦考林邮购业务的发展，甚至压缩其现有的业务量。
为了在竞争中摆脱不利地位而处于主动，逐步想方设法来替换现有的邮购业务是麦考林长期战略中极其重要的一步。根据现状，可以有效地利用麦网这个功能强大的电子商务平台，来解决这一问题。具体的操作就是逐步将线下的邮购客户转换为线上的麦网的客户，这可以通过赠送积分或礼券等激励政策来实现。一个客户完成从邮购到网购的转换后，就可以不必再向他定期邮寄产品目录，使其能经常浏览麦网，直接从网上下单来订购商品。这样，麦考林可以在不流失客户的前提下，成功地减少运营成本，使其在市场上更具有竞争力。
４．３扩大经营范围
如今提起麦考林，很多人会联想到是一家卖女性商品的公司。的确，麦考林将主要目标
客户定位在年轻女性消费者，决定了其现有经营的产品种类，无论是产品目录的设计还是麦网的风格，给人的感觉都是非常女性化的，这样很好地体现了麦考林经营的专门化。
但是在一味强调女性消费这一经营概念的同时，麦考林无意中也忽视了年轻男性消费者，这个庞大的目标客户群。在越来越倡导整合营销的今天，这种片面注重某一消费群体的营销策略显然是值得商榷和滞后于时代发展的。
作为一家立志在中国直复营销市场上长远发展的公司来说，麦考林需要采取更为积极的营销策略去争取更多的客户。其中，比较行之有效的方法就是通过增加产品种类，特别是针对年轻男性消费者的商品，如受关注程度较高的数码产品和体育用品等，从而扩大公司的经营范围，让越来越多的年轻男性消费者加入到麦考林大家庭之中，感受麦考林的时尚和前位。通过扩大经营范围，麦考林不仅有效地丰富了产品种类，壮大了客户群体，而且也为进一步发展直复营销找到了一个全新的市场定位，创造了更广阔的发展空间。
４．４增加商务合作
麦考林要在竞争日趋激烈的中国直复营销市场上取得长足发展，除了加强自身的推广力度之外，通过增加和外界的商务合作，特别是在业内与其他同类公司的合作，实现双赢，或许能起到事半功倍的效果。
4.4.1与报刊媒体的合作
在如今诸多的报纸刊物中，有不少是将读者定位在年轻白领阶层，其中较具代表性的有颇受年轻女性青睐的瑞丽、ＥＬＬＥ、都市丽人等时尚类杂志。既然这些刊物有着与麦考林相同的目标客户群，然而却与麦考林不存在竞争关系，那麦考林就可以通过与这些媒体的合作，进行市场推广。例如，麦考林可以将宣传单页夹入这些刊物一并发行，这样就会使麦考林能为更多的年轻消费者所知晓，而且很有可能在这些刊物的读者群中不断产生麦考林的新客户并生成有效订单，实现了真正意义上的市场推广。
4.4.2与电视媒体的合作
与电视媒体的合作，虽然会有较大的成本支出，但是由于电视媒体的覆盖面广而且直观，通过与其合作会取得十分显著的推广效果。目前收视率较高的服务类栏目有东方ＣＪ和为您服务。麦考林可以选择将一些畅销的商品，尤其是性价比颇高的家居用品，搬上荧幕来做滚动宣传，这样就能在让观众了解产品的同时，也知晓了麦考林公司，为使其成为公司的准客户创造了条件。
4.4.3与同行的合作
电子商务是麦考林未来在中国直复营销的重点，那么增加与现有电子商务企业的合作就变得非常可行。因为这样做，非但可以借鉴彼此的长处，而且可以共享某些资源，共同取得发展。当然，在选择合作对象时，为了规避风险，尽量选择与自身存在较小竞争关系的企业。
例如，和携程旅行网的合作。携程是一家知名的电子商务企业，主要从事网上的机票和酒店预订，２００４年已在美国ＮＡＳＤＡＱ上市。和麦考林一样，携程经过多年的发展也积累了一个庞大的客户数据库。然而携程的业务与麦考林有着本质上的不同，不存在竞争关系，双方也都拥有各自的资源优势，所以彼此间的合作不会存在太大障碍。合作方式也是多种多样。麦考林和携程可以在各自的网站上彼此宣传，共同举办推广活动，甚至共享双方的客户资源，使原本自己的客户变成双方共同的客户。
除携程以外，还有诸如当当、贝塔斯曼等有潜力的合作对象。可以肯定的是，通过类似强强联手的合作，麦考林的客户数量和业务量将会呈现出高速增长的态势。由此，麦考林在中国的直复营销将会达到一个前所未有的高度。
结束语
中国直复营销业的产生有其历史的必然，这就是生产力和生产关系的交互作用；同时，中国直复营销业的产生也有其鲜明的时代特征，这是中国二十年来改革开放的结果。国际上直复营销所表现出来的各种实际的运作形式是中国直复营销的母体，而中国改革开放的实践则为它提供了从萌芽到茁壮成长的摇篮。麦考林在中国的发展，恰恰证明了这一点。在短短不到十年的时间里，从最初经营单一的邮购业务，到如今电子商务与邮购业务齐头并进，共同发展，麦考林在自身得到发展壮大的同时，从根本上激发了中国直复营销业的优良潜质，带动其迅猛发展，为中国的直复营销能建立起一个体系完整的市场贡献了自己的力量。
随着直复营销在中国的日益普及和诸多宏观经济政策的利好，中国直复营销业的春天已经来临。可以相信，麦考林会在如此广阔的市场前景下，开拓创新，引领中国的直复营销继续发展，迈向一个更高的层次。
参考文献
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１５．［美］加里阿姆斯特郎、菲利普科特勒：《科特勒市场营销教程》（第六版）俞利军译
华夏出版社２００４年
致谢
经过两个多月的努力，终于完成了这篇毕业论文。在此，我首先要感谢我的导师马晓清老师，她在我这次论文写作的过程中帮助很大。从选题、列提纲到拟初稿直至定稿，马老师在每一个环节上都加以悉心指导和帮助，使我最终能够出色地完成这篇论文。其次，我要感谢所有关心和支持我的同学、朋友和同事，他们对于我论文的写作提供了许多宝贵的资料和建议。最后，我要借此机会由衷地感谢我们０３春工商管理的教务李汉蓉老师，正是由于她两年多来不辞辛劳的工作，才能使我顺利完成在交大网络学院的本科学业。
申请上海交通大学学士学位论文
麦考林在中国直复营销策略的分析
学
学
专
导生：周子宽号：６０３２２７２０８９业：工商管理师：马晓清
学校代码：
上海交通大学网络教育学院
二ＯＯ五年五月
摘要
本文运用笔者在上海交通大学工商管理专业所学知识，在详细了解中国直复营销现状的基础上，对麦考林在中国直复营销策略进行了全面的分析，并根据其自身实际和市场未来的走向，提供了建议和方案。同时期待本文能为中国直复营销市场的发展和完善提供有效的借鉴。
第一部分：对麦考林公司的由来及在中国的发展现状进行介绍。
第二部分：分析了麦考林在中国直复营销的经营策略，并对其邮购销售策略和电子商务策略加以具体描述。
第三部分：根据麦考林自身经营的特点，包括其核心竞争力及存在的问题，并结合中国直复营销的现状，对其在中国直复营销的环境进行分析。
第四部分：对麦考林如今所面临的问题提供了解决方案，并以中国未来直复营销的发展趋势为基础，对其将来的发展提出了设想。
第五部分：总结了麦考林对中国直复营销业所产生的巨大影响。
关键词：麦考林，直复营销
Ａｂｓｔｒａｃｔ
ＴａｋｉｎｇａｄｖａｎｇｔａｇｅｏｆｔｈｅｋｎｏｗｌｅｄｇｅｌｅａｒｎｅｄｆｒｏｍＢｕｓｉｎｅｓｓＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎｉｎＳｈａｎｇｈａｉＪｉａｏｔｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙａｎｄｄｅｔａｉｌｅｄｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆＣｈｉｎａｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒａｎａｌｙｓｅｓｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｆｏｒＭｅｃｏｘＬａｎｅｉｎＣｈｉｎａ，ｐｒｏｖｉｄｉｎｇｓｏｍｅｐｒｏｊｅｃｔｓａｎｄｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｉｎａｃｃｏｒｄａｎｃｅｗｉｔｈｉｔｓａｃｔｕａｌｉｔｙａｎｄｔｈｅｔｅｎｄｅｎｃｙｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔ．ＴｈｅａｕｔｈｏｒａｌｓｏｅｘｐｅｃｔｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｃｏｕｌｄｂｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｔｏｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎａｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ．
ＰａｒｔＩ：ＩｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｏｆＭｅｃｏｘＬａｎｅａｎｄｉｔｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｉｎＣｈｉｎａ．ＰａｒｔＩＩ：ＡｎａｌｙｓｉｓｆｏｒｔｈｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆＭｅｃｏｘＬａｎｅｉｎＣｈｉｎａｉｎｃｌｕｄｉｎｇｍａｉｌｏｒｄｅｒｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓｓｔｒａｔｅｇｙ．
ＰａｒｔＩＩＩ：ＡｎａｌｙｓｉｓｆｏｒｔｈｅｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｔｈｅｓｐｅｃｉａｌｔｉｅｓｏｆＭｅｃｏｘＬａｎｅｓｕｃｈａｓｉｔｓｃｏｒｅ－ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｎｄｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｃｏｍｂｉｎｉｎｇｔｈｅｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆＣｈｉｎａｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ．
ＰａｒｔＩＶ：ＰｒｏｖｉｄｅｓｏｌｕｔｉｏｎｓｔｏｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓＭｅｃｏｘＬａｎｅｍｅｅｔｓｗｉｔｈａｎｄｒａｉｓｅｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｆｏｒｉｔｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｉｎａｃｃｏｒｄａｎｃｅｗｉｔｈｔｈｅｔｅｎｄｅｎｃｙｏｆＣｈｉｎａｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｔｈｅｆｕｔｕｒｅ．
ＰａｒｔＶ：ＳｕｍｍａｒｉｚｅｔｈｅｇｒｅａｔｅｆｆｅｃｔｓＭｅｃｏｘＬａｎｅｈａｓｍａｄｅｏｎＣｈｉｎａｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＭｅｃｏｘＬａｎｅ，ｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ
目录
第一章麦考林的直复营销业务在中国的发展．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１
１．１关于直复营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１１．２麦考林公司简介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２
第二章麦考林在中国直复营销的经营策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３
２．１企业文化和组织结构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３２．２产品的市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３２．３邮购销售策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３２．４电子商务策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４
第三章麦考林在中国直复营销的环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．５
３．１内部环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．５３．２外部环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．７
第四章麦考林在中国未来的经营策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１１
４．１消除运作瓶颈．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１１４．２替换邮购业务．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１１４．３扩大经营范围．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１２４．４增加商务合作．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１２结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１３参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１４致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１４
第一章麦考林的直复营销业务在中国的发展
１．１关于直复营销
1.1.1直复营销
直复营销又称为直接营销，英文为DIRECT－MARKETING，是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式把产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统，它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为
1.1.2邮购销售
邮购销售，是指通过邮政的手段来达成的一种营销行为。在这种营销过程中，产品信息的传播是通过邮政系统来完成的，在这里销售者可供的各项产品的目录表，可以是某种特定产品的推广信息；而当消费者在获取了这些可购买的信息以后，会以同样的方式，即通过邮政系统把需求信息和购买行为一同寄给你，并通过邮政系统本身来完成这种结算行为，这样，整个邮购营销的过程即告结束，消费者和销售者都得到了各自应得的利益。
1.1.3电子商务
电子商务，是最近几年之内正在兴起的一种直复营销形态。这种运作形态有三个基本的前提：第一是因特网技术的诞生及其推广。第二个前提就是全球市场的融合，为电子商务的发展提供了广阔的土壤。第三个前提是人类社会发展到今天已经进入了一个全方位的信息社会，信息的收集、处理和有效运用已成为这个社会的共识，因为对信息激活状态下的合理把握能产生核子裂变一样的巨大社会财富。广义的电子商务是指电子工具在商务活动中的运用。电子工具包括从初级的电报、电话到Internet等现代系统。商务活动是从广泛商品（实物与非实物，商品与商品化的生产要素等等）的需求活动到广泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。从狭义上看，电子商务就是电子交易，主要是指利用web提供的通讯手段在网上进行交易活动，包括通过Internet提供产品买卖和进行服务。这种产品可以是实体化的，如汽车、电视；也可以是数字化的，如新闻、录像和软件等。此外，还可以提供各类服务，如安排旅游、远程教育等。
1.1.4传统营销的缺点和直复营销的优势
传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等，管理和销售成本十分之高，而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了。
第一，直复营销降低了整体顾客成本。直复营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。
第二，直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直复营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。
第三，网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。媒体是直复营销成功的关键。今天，发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用（据统计，目前我国已有5000万部移动电话，1亿部固定电话；电脑保有量超过1200万台，互联网用户超过400万户）正使电子购物成为一种趋势。
第四，直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直复营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。新世纪呼唤直复营销但营销战略的
转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。
１．２麦考林公司简介
直复营销在我国尚处在刚刚起步的阶段，市场发展潜力很大。根据发达国家的经验：直复营销在整个市场销售中所占的份额一般在2%，最高可达35%，我国近几年的市场零售总额一般在4000亿元，如果以其1%作为直复营销份额，经营总额可达40亿元。即使以全国每人每年有10元钱用于邮购、直接消费等，按全国12亿人口计，直复营销的年交易额即可达100亿元。这是任何一个生产者都不应忽视的庞大市场。
随着直复营销业在国际营销领域里日渐广泛的运用，并进行了各种各样的产业实践后，中国直复营销也就应运而生了。首当其冲的，无疑是一些外来的直复营销企业，麦考林就是其中的典型代表。
麦考林起源于美国，是由美国著名风险基金华平集团(E.M.WarburgPincus)投资，实际投入资金超过三千万美元。上海麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日，是由美国麦考林邮购有限公司和上海国际服务贸易公司共同投资兴办的中外合作企业，也是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，是目前国内实际投入资金和规模最大的邮购公司。
资料来源：《麦考林在中国》
除邮购业务外，公司同时涉足电子商务领域，配备了美国最先进的电脑管理系统，于2000年4月开通了电子商务门户网站麦网(www.M18.com)。公司经营服装、首饰、家居用品、健康用品、宠物用品等多种产品。主要通过专门的产品目录、杂志广告、internet等媒体向顾客介绍产品，并以邮寄、送货上门等方式进行交货。
在中国，麦考林已经服务了超过250万的顾客，拥有近500万用户的名址。公司业务覆盖全国31个省、自治区和直辖市。产品的年销售额在6000万元以上。近年来，麦考林以其优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务赢得了良好的声誉，无可争议地成为了中国直复营销行业的领导者。
７００，００６００，００５００，００４００，００３００，００２００，０
０１００，００
第二章麦考林在中国直复营销的经营策略
２．１企业文化和组织结构
2.1.1以人为本的企业文化
从成立至今，麦考林根据自身发展需要，创立了以人为本的企业文化，对形成企业良好机制起到了促进和保障作用，增强了企业的凝聚力和战斗力，这也成为其吸引、留住人才的关键所在。
麦考林重视对员工的精神鼓励。公司办公区的走廊上，悬挂着先进员工的照片和简介，同时在每个月末，评出三位当月最佳员工加以表彰。在麦考林工作的每一位员工，都可以在他生日当天收到来自公司的祝福，一束漂亮的鲜花和一盒精美的生日蛋糕，在紧张的工作之余，感受到集体的温暖。除此之外，麦考林还有一套挽留人才的制度。无论何时何地，任何员工有关于自己或公司的意见、建议、想法、投诉等，都可以口头或书面形式报告公司管理层，而不必担心遭到打击或报复。麦考林有专门的工作人员来从事员工关系工作，受理投诉，听取员工意见，为员工排忧解难。而在每一位离职员工离职前都安排一次面谈，与公司管理层进行坦诚的交流和沟通，从而能够了解到每一位员工离职的真实原因，有利于公司制订相应的人力资源策略。这样做，一方面可以将员工流失率降低到最低程度；另一方面，即使该员工离职，也可成为公司的客户。
2.1.2组织结构
麦考林公司采用的是目前最流行的直线职能组织结构。公司现有员工５００多人，分设人事行政部、财务部、市场部、广告部、客户服务部、产品部、电脑部和发货中心。办公及仓储面积达１３，０００平方米。公司推崇严谨、务实的管理风格，各部门之间经常保持沟通，信息传递十分迅速。
２．２产品的市场定位
麦考林的目标客户定位在20～30岁之间的白领阶层，现有客户中80％为女性、20％为男性。在所经营的产品中，时尚类的女性服饰和箱包占有较大份额，这成为公司的主营业务。通过专业的市场调研来把握时尚潮流，麦考林能及时把当季最流行的产品介绍给自己的忠实客户，而所有的产品却以大众化消费来定位，售价基本控制在300元以内。由于含有如此高的性价比，麦考林的产品正吸引着越来越多的时尚消费人士。
２．３邮购销售策略
麦考林在涉足电子商务领域以前，其所有的产品都是通过邮购来销售的。邮购业务是麦考林的原始业务，在麦考林经营的早期，公司就以麦考林邮购而闻名于世。在目前的经营状况下，邮购的业务量也占据了其总业务量的７０％以上。可以说，邮购是麦考林在中国直复营销的根本，邮购销售策略的成败直接关系到公司的整体业绩。
除去精美的广告宣传和华丽的外部包装，麦考林邮购销售策略的本质就是先将四本精心设计的产品目录梵庭诗、欧风世家、健康美丽和宠物宝贝邮寄给公司的客户，通过其中详细的图示和文案来介绍产品，引起客户的兴趣，让客户能够拨通热线下订单，经过确认之后，再将其所订购的产品在规定期限内送至客户所在地，货到付款，完成销售。由此可见，四本产品目录是麦考林邮购销售策略的平台和根基。
梵庭诗的主要产品是时尚类的服装、鞋帽、饰品、手表等，产品具有鲜明的季节性。目录每年发行４期，分别以春、夏秋冬为刊号，每期发行量在７０万册
以上，单期目录产品的销售总额在５００万元左右。
欧风世家是一本新潮家居产品的目录，包括小家电、厨卫用品、床上用品、收纳用品、布艺和瓷器等，倡导合理利用和美化空间的家居理念。目录同样每年发行４期，每期发行量在５０万册以上，单期目录产品的销售总额在３５０万元左右。
健康美丽汇集了市面上流行的健身用品和健康食品以及女性用于美容美体的化妆品。减肥减脂、美白护肤是该系列产品的主旋律。目录每年发行２期，每期发行量在２０万册以上，单期目录产品的销售总额在８０万元左右。
宠物宝贝涵盖了饲养宠物所需要的各种产品，从食品、服饰到清洁护理用品，宠物生活的方方面面几乎都涉及到了。该目录在提供产品的同时，更像一本饲养宠物的完全指导手册，告诉消费者如何更好地料理自己的宠物。目录每年发行４期，每期发行量在１５万册以上，单期目录产品的销售总额在１５０万元左右。
在上述四本主打目录的基础上，麦考林每逢节假日，还增发特刊目录，推出特价商品刺激消费。较具代表性的，是每年的情人节特刊和年底特价。特刊目录的发行量一般控制在３０万册左右，但单期目录产品的销售总额却最高可达６００万元。
为了鼓励客户积极消费，麦考林还给每一件商品按照其售价设定了积分和星数，即只要购买了该产品，就可以获得相应的积分和星数。当积分累加到一定的数量，就可以换购相应的特价商品（非特刊目录）；而当星数累加到一定的数量，就可以直接兑换相应的礼品。２．４电子商务策略
麦考林从事B2C电子商务主要是依托其开通的电子商务门户网站麦网(www.M18.com)。该网站由麦考林公司于2000年4月正式开通，投入运营。自开通以来，麦网的日点击率节节攀升，目前平均达到每日1500多万次，成为中国规模最大、功能最全的网上商城之一。麦网被业内人士视为是网络与实体的完美结合，主要通过提供全面、及时、便捷、高品质的在线商品销售和服务，建立功能多元化、使用简单快捷、购物满意方便的线上百货商店，成为中国消费者首选的购物网站，其口号就是通过利用互联网这一便捷工具最大程度的降低成本、方便和让利于消费者。
客户登陆麦网后，可以通过栏目分类或麦网的搜索引擎轻松找寻自己所需的商品，然后依次将中意的商品放入购物车，选购完毕后，麦网会自动生成一张订购清单，上面罗列了客户先前选购的所有商品，在客户最终确认后，正式提交。订单经过麦网的后台处理后，将其中的商品在规定期限内送至客户所在地，与邮购不同的是，麦网除支持常规的付款方式外，还支持SET协议和SSL协议等各种线上付款方式。这样，客户只需轻松点击手中的鼠标，就能把自己喜爱的产品搬下屏幕。
邮购业务中所有的营销活动都可以在麦网上开展，而麦网的运营成本又远远低于邮购目录的发行，所以不难得出这样的结论：麦网的运作将成为麦考林未来在中国直复营销的重点。
麦网
２．５
２
百万１．５１
０．５
０
１２２００４上半年销售额３４月份５６
资料来源：《麦考林２００４年经营业绩报告》
第三章麦考林在中国直复营销的环境分析
３．１内部环境分析
3.1.1核心竞争力
3.1.1.1前卫的产品款式
麦考林的产品之所以能够得到众多年轻消费者的青睐，除了价格适中以外，更多的还在于产品的设计新颖，款式前卫。
这一切都要得益于麦考林专业的采购人员。在每次采购工作之前，采购人员首先对大量的市场信息做出分析和总结，以此为参考预估近期流行的时尚热点，然后再去市场上寻找符合相关要求的产品。以梵庭诗的采购为例，在每年的换季时节，采购人员首先对一些权威的时尚类杂志诸如瑞丽、都市丽人等进行分析，根据杂志倡导的服装款式、搭配，并结合市场的实际情况，找出下一季最有可能流行、最容易被接受的时尚风格，然后前往各家服装生产厂（以外贸服装厂为主）寻找符合这一风格的服装。如果无法找到符合要求的成品，就会向厂商下订单要求进行生产。从而完成整个采购工作。
麦考林的产品就是通过这一套科学、专业的采购流程，不断地推陈出新，从而把握住了流行时尚的脉搏。
3.1.1.2功能强大的业务处理系统
麦考林在中国的直复营销能在短短的几年里得到迅速发展，取得成功，正是由于公司拥有一套功能强大的业务处理系统。
第一，在硬件方面。麦考林选用的是具有良好兼容性的Intel奔腾III至强处理器的DellPowerEdge6300服务器。在前后台都选用开放架构服务器是因为公司不仅使用Windows2000，也用Linux平台。同时在公司内部，还配置了多台Database服务器，含主服务器、备份服务器、及报表运算服务器。而在两者之间的中间域，还安排有进行Internet发布的Web预发布服务器，多台DB预发布服务器，多台Gateway群集服务器，以及提供域名解析服务的DNS服务器。公司坚信先进的技术投入，会令麦网做得更好，所以采取的是均衡负载的策略，在不改变系统架构的情况下轻易地增加服务器。鉴于流量可能增加很快，不排除随时增加Web
服务器的可能。
第二，在软件方面。麦考林通过建置ERP系统，将麦考林热线服务、信件答复、客户信息数据库查询转变成在线客户服务、Email答复、在线查询等网上个性化客户服务。麦考林设立了24个小时全天候在线客户服务，它可以使客户无论在什么时候，只要有问题，就可以通过这种网上服务传递给公司，并通过现场的服务人员马上得到解答。同时，还设立了40多条热线电话和电子邮件咨询服务，更加方便、快捷的回复客户请求，不但提高了服务效率，更加最大限度的增强客户的满意度，目前麦考林每日处理订单量已经超过4万。同时，通过对以往数据的分析，使得麦考林不但找出不同产品之间的相关性，更加深刻的了解对企业贡献度最大的VIP群特性，以至于在客户专员进行服务的同时，更能向客户提供有针对性的销售建议。由于这些建议都是根据大量的数据分析得出的结论，所以成功率很高。
第三，在技术投入方面。麦考林强调软件、应用平台的高效性和竞争性更为重要。在与技术供应商的合作中，麦考林的市场部、客户服务部、技术支持部等部门会提出不同需求，与厂商达成合作方案。一般对应用软件的考核标准，麦考林有三个：1.针对行业特征的实用性，2.具体环境中的可操作性，3.承受在线压力的性能。基于这些标准，各部门将共同拟订试运行的测试方案、测试数据以及测试环境；然后，几十个人会同时在线上做压力测试，或者在实验室中做模拟测试；最后，根据评估的结果，找出应用系统在各种环境中遇到的挑战是什么？以便不断优化系统，达到最大的灵活化、更高数量级的改变。
3.1.1.3人性化的服务
人性化的服务是一个不断实践丰富的过程。对客户的浏览行为加上购买行为做出适时判断，远非技术应用或概念炒作这么简单。有了数据，做了更深的挖掘之后，尚需文化、市场、心理等综合学科的支持，才能设计出合理的个性化服务方案。这种服务不等于简单的Email轰炸，而是让客户感受到实际的门店邮购网购是一个有机整体，并能从中得到贴心地服务。完成这个整合工作可以说是麦考林在客户服务方面最重要的投资，因为现在用户可以在互联网上自由地更改自己的信息，这些信息会很快进入麦考林的数据库；更重要的是，用户的订购指令可以流畅地反馈到公司，货物也可以很快从麦考林的仓储中心发出迅速送到用户手中。
3.1.2公司内部所存在的问题
虽然麦考林的业绩每年都有一定的增幅，但在整体的经营过程中，也不可避免地存在一些问题。
第一，客服热线面临瓶颈。麦考林的客服热线一直被视为公司的生命线，主要原因是因为无论是邮购业务还是网购业务，很大程度上都要依赖现有的客服热线来完成客户对产品的咨询和下单。而目前的状况是，公司的客服热线每天几乎是在超符合的运作。据不完全统计，每天至少有1万个热线电话由于占线原因无法接通。客服人员一直处于超符合状态，导致工作出错率明显上升，而热线电话长时间忙音，则会造成客户满意度不断下降。
第二，商品物流存在隐患。虽然麦考林拥有一个独立的物流中心，但是有限于经营成本，始终无法建立一个庞大的物流体系，用于覆盖整个市场，所以只能通过第三方物流来实现送货上门。由于缺乏完善的监控机制，难以保证第三方物流的服务质量。而公司又对所有的客户承诺，购买的任何商品在十天内享有无条件退换货的权利。所以，由于货品在运输过程中处理不当而引起的内部破损，却被客户以产品质量问题为由拒收或退单的情况时有发生。这非但降低了客户满意度，同时又加重了公司的产品成本。
第三，同行之间缺少合作。回顾麦考林这几年在中国的发展，无论在邮购业务领域还是在电子商务领域，与其他公司大型合作的案例并不多。这就意味着失去了通过同行之间的商务合作，例如客户资源的共享，达到彼此双赢的机会，同时无形中也制约了麦考林自身的品牌宣传和市场推广。如果类似的保守市场策略不加以修正，对于麦考林在中国的长远发展无疑是不利的，至少新客户的数量减少，将会只是时间问题。
３．２外部环境分析
3.2.1良好的宏观环境
3.2.1.1中国商业流通体制的改革
几十年以来我国政府一直执行着一条政策，严禁外资直接进入中国商业批发和零售市场。随着中国加入WTO的实现，这种政策的壁垒将被打破。如在中美双边贸易协定里，在众多牵涉到全局的双向贸易合同条款和内容之中，就有明确的条文预示着这方面的开禁，中国加入世贸组织后，将对其它贸易伙伴国无条件开放各种形式的分销渠道和分销方式。WTO条款之中的开放性原则是非常清楚的。其中，各种形式分销渠道指的就是批发和零售；各种形式分销方式指的就是目前被国际流通领域所认可并且被普遍使用着的各种营销方式。正是在这样一种基础上，加入世界贸易组织将是对中国在流通领域里所推行的闭锁政策的一次彻底扫荡。中国流通体制固有的结构会被打破，其几十年后所形成的流通轨迹会被改弦易辙，这将会给直复营销在中国的发展营造一个良好的环境。
3.2.1.2直复营销在我国的发展已具备了一定的条件
第一，随着我国消费者收入水平的不断提高，生活节奏的加快，工作压力的加重，需求层次向上转移，消费者对闲暇时间更加珍惜，消费观念和生活方式正在悄悄发生变化。尤其是近两年来，倍受年轻人欢迎的时装、图书邮购的兴起都表明了这一变化。
第二，国内外著名的直复营销企业，像戴尔计算机公司、中国书店的加盟将会提高直复营销的声誉，有助于消费者改变对直复营销“先入为主”的偏见。
第三，全国范围的金融结算系统和信用系统已初步形成，这对长期困扰的购物支付问题提供了探索性的答案。
第四，电话的普及，尤其是800免费电话的开通，以及电视媒体的丰富，都为中国消费者对直复营销方式做出反应提供了极大的方便。
第五，高昂的广告费用和庞大的库存所占用的资金，都为企业探索节省资金的零售方式提供了契机。
3.2.1.3中国互联网产业持续高速发展
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2004年7月发布的《第十四次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2004年6月30日，中国互联网用户总数为8700万，比去年同期增长27.9%，在全球仅次于美国；互联网用户的普及率约7%，高于2002年世界平均水平，但仅为美国的1/6；上网计算机达到3630万台；网络国际出口带宽达到53.9G，比去年同期增长190.3%；CN下注册的域名数、网站数分别达到38万和62.7万。信产部数据显示，2005年，中国互联网用户数量可能增长28%，达到1.2亿。去年，中国的网络用户数量增长了16%，达到9400万。中国是世界第二大PC市场，去年的个人电脑销量大约为1600万台，2005年，这一数字将增长13%。
继1995年前后、1999年前后的基础设施建设、网站应用建设两次热潮之后，中国互联网正在进入第三次发展浪潮新的发展机遇期。历经2001年的潮落、2002年的寒冬、2003年的复苏、2004年的升温之后，互联网在中国的发展基础得到了前所未有的拓展。2005年，基本面的各项指标显示，主要领域均呈现健康、乐观的发展态势。从网络基础设施建设、技术服务创新、资本市场以及各个应用领域需求的增长态势等方面来看，互联网产业环境中的积极因素越来越多，新的发展机遇期有望化势为实。这对于将电子商务作为今后发展重点的麦考林来说，无疑是一个长期利好。
资料来源：《麦考林２００４年经营业绩报告》
3.2.2竞争日趋激烈的经营环境
由于拥有良好的宏观环境和巨大的吸引力，中国的直复营销市场正受到越来越多的关注，不少知名的跨国企业已先后把中国作为全球战略的重点，这势必将导致日趋激烈的市场竞争。
3.2.2.1法国3SUISSES迅速崛起
几乎是与麦考林同时进入中国的法国3SUISSES，目前已经成为其在中国直复营销市场上最大的竞争对手。
1996年底，作为法国第二大邮购企业的3SUISSES来到中国，在中国上海设立了办事处并与其在中国的合作伙伴东方集团上海对外贸易有限公司开展在中国的邮购业务，3SUISSES在中国的主要经营范围为法国女装及配饰，以及一些灵巧的家庭小物件。自1997年起，3SUISSES每年在上海推出春夏季，秋冬季女装专辑，精选同期来自法国目录中最畅销的产品。在中国，3SUISSES的服装以其高品质的巴黎时尚领先与其他的同类公司。
3
SUISSES的时装邮购目录印刷精美，服饰与法国的流行同步。
由于3SUISSES把目标客户群定位在有一定消费能力的白领女性，所经营的产品更是以流行服饰为主，这在一定程度上决定了和麦考林之间的竞争关系。值得庆幸的是，目前就同类产品而言，3SUISSES的产品档次要比麦考林的高出不少，在市场上属于高档商品，这在商品价格上得到了充分反应。因此，两者的客户群多少还存在着一些差异。但是这种看似稳定的错位经营又能维持多久？一旦3SUISSES决心全面进入中低端市场，麦考林将为了现有和潜在的市场份额，不得不与其短兵相接，展开正面交锋。
3.2.2.2亚马逊收购卓越进入中国
2004年8月19日，美国著名的电子商务网站亚马逊公司Amazon.com成功收购中国两大网上购物企业之一的卓越网，正式跨入中国市场。该交易价值约为7,500万美元，涉及约7,200万美元现金以及员工期权。至此，卓越网成为亚马逊的第七个全球站点，使全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验得以有效结合，在为客户提供更好服务的同时确立了在中国电子商务领域的优势。
亚马逊是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于1995年7月，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商。亚马逊致力于成为全球最以客户为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘任何他们想购买的商品，并力图提供最低的价格。亚马逊及其他销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新以及二手商品，如健康及个人护理用品、珠宝和钟表、美食、体育及运动用品、服饰、图书、音乐、DVD、电子和办公用品、婴幼儿用品、及家居园艺用品等。卓越网(www.joyo.com)成立于2000年，作为中国领先的B2C电子商务网站，一至八折的动心低价，送货上门、货到付款的安全保障使得卓越网在正版音像及图书销售市场上屡创奇迹，并赢得全国近千万用户的信赖。现已相继开通48个城市的配送上门服务，并推出玩具、礼品、百货、虚拟卡、票务等频道。通过区域拓展及产品线扩张，卓越网正在形成为以社区文化为主的最大的电子商务销售平台。
在亚马逊收购卓越4个多月之后，卓越网的业绩开始出现以往没有过的反弹，2005年初，卓越网不但销售额打破纪录，并且超过了国内另一B2C网站当当网，据称，卓越网的销售额已经是当当的近2倍。被收购后的卓越网突破了原有的精品路线，开始大规模扩大商品数量，短短几个月，图书品种从2000多达到1万多。并且依靠资本，开始大规模促销，当价格高达数百元、数千元的高级香水、IPOD、高档手机、彩电等作为书籍和音像制品的促销品疯狂派送时，任何人都能感到震撼。
作为全球最大的B2C电子商务企业亚马逊，通过成功收购中国两大网上购物企业之一的卓越网进入中国将使它有机会为中国的8千多万互联网用户提供服务。就目前的经营状况而言，卓越网已取得了明显高于以往同期的优良业绩。可以预计，卓越网将会在亚马逊的鼎力支持下，立足中国市场，采取一系列的市场扩张策略，进一步扩大经营范围，抢占市场。这势必会对麦考林在中国的直复营销，尤其是B2C电子商务，形成强大冲击。
3.2.2.3eBay易趣瞄准中国B2C市场
易趣是由易趣网络信息服务（上海）有限公司于1999年8月在中国上海创建的网上交
易平台，被誉为“中国电子商务的旗舰网站”。到2001年，已拥有350万注册用户，累计成交235万件商品，累计成交额达7.8亿元人民币。易趣网上以竞价、一口价及定价形式，为个人及大、小商家提供了低成本高流量的销售渠道，为买家提供价廉物美的各式商品，包括电脑、手机、服饰、房产等。eBay是全球目前最受瞩目的互联网企业之一，成立于1995年，是世界上最大的网上交易平台。其目标为“帮助地球上任何人完成任意商品的买卖交易”。每天，eBay上有700多万件各种类别的商品，包括照相机、电脑、珠宝、汽车、个人收藏品等。2001年，eBay的商品销售额超过90亿美金，盈利9，000万美元。如今，eBay已进入了十八个国家和地区，成了一个真正全球性的网上交易市场。
2002年3月18日，两家公司宣布，结成战略合作伙伴关系，共同打造中国电子商务的未来。根据双方达成的协议，eBay将投资3000万美元现金，获得易趣33%的股份，并藉此进入了中国高速发展的互联网市场，而易趣也可借助eBay的资金与丰富经验，进一步加强其在中国电子商务领域的领先地位。2003年6月9日，eBay向易趣网追加投资，支付1.44亿美元现金购买易趣美国公司剩余67%的股份。2004年9月17日eBay易趣完成与全球最大的电子商务网站eBay的平台对接。自此，eBay易趣用户能与来自美洲，欧洲以及亚洲各国的用户进行成功交易。2005年初，eBay易趣公司宣布其注册用户已突破1000万大关，继续在国内网上拍卖市场保持遥遥领先地位。
2005年1月20日，eBay公司宣布将在2005年向中国在线交易市场中的领头羊—eBay易趣投资一亿美元，用于市场推广。同时，中国B2C企业卓越和当当被明确为eBay中国的竞争对手。一石激起千层浪，消息一经公布，在业内引起了诸多猜测。eBay易趣在中国C2C领域的领先地位已不可动摇，即使有淘宝网这样的强大对手存在也不可能对其构成多大威胁，追加投资一亿美元究竟用意何在？经过分析，最合理的解释就是C2C领域绝对不会是ebay的唯一关注中心，B2C将是eBay派兵布阵的重要领域，而这一情况在美国本土已经得到验证，B2C企业亚马逊，已经成为eBay的最主要竞争对手，而就在去年，亚马逊成功实现对中国B2C网站卓越的收购，此次卓越被列为竞争对手，实际上可以看做是eBay美国战火的延伸，以及中国通吃战略的必经环节。一旦这一猜测在不久的将来成为现实，那中国B2C市场的竞争将会变得空前激烈，现有的电子商务巨头必定会为了中国市场这个大蛋糕不遗余力地拼杀到底，而届时，如果麦考林缺乏足够与之相抗衡的市场策略，那摆在面前餐桌上的这块蛋糕也许就会小很多。公司名称
ebay易趣
淘宝网
卓越网
当当网
贝塔斯曼
阿里巴巴公司类型C2CC2CB2CB2CB2CB2B主营业务网上交易平台网上交易平台音像制品、图书图书音像制品、图书、饰品网上贸易市场
中国当前主要电子商务企业一览表
第四章麦考林在中国未来的经营策略
４．１消除运作瓶颈
目前，麦考林公司运作的最大瓶颈就是客户服务热线，这在很大程度上影响了公司的经营业绩，如果这一瓶颈能得以有效改善，无疑将会大大提高公司的运作能力。针对这一问题，可以考虑以下方案：
第一，缩短新进客服人员的培训周期。在公司客服部，一个新进员工从录用到正式上岗，能够独立承担工作，大约需要经过六周的岗位培训。照此推算，如果原有的客服人员离职（提前一个月申请），就算公司马上进行招聘来弥补岗位空缺，也至少有两周的时间处于员工短缺。这对公司将会造成不小的损失。所以，切实可行的方法，就是尽量缩短新进客服人员的培训周期。在培训期内，精简培训内容，突出重点，如客服工作的ＳＯＰ。使新进员工能在最短的时间内掌握工作的基本流程和相关技能，到岗任职。
第二，设置自动语音客服系统。既然客服热线应接不暇，不如就设置一套自动语音客服系统来缓解工作压力。在客户拨通热线后，提供自动语音服务和人工服务两种选择，就像中国移动的客服热线１８６０和１８６１，让自动语音客服系统来处理一些能按一定流程操作的热线电话，例如最常见的客户下单订购。这样，非但能够减少客服人员的日常工作量，同时也保证了业务质量，降低了出错概率。
第三，客服系统整体外包。客服外包如今已经非常普遍，诸如ＵＰＳ和Ｆｅｄｅｘ这样的跨国公司都已开始采用这种方法来缓解客服压力。所以，将麦考林的客服工作整体外包出去，让专业的客服公司以呼叫中心的形式按照麦考林的实际运作情况，度身打造一套客服系统，也不失为是一个好的选择。
４．２替换邮购业务
邮购业务，作为麦考林在中国直复营销的起家业务，通过8年多的蓬勃发展，不但为麦考林树立了相当高的品牌知名度，而且也为麦考林建立了一个庞大而忠实的客户群。但是，随着越来越多的国际电子商务巨头进入中国，麦考林邮购业务的劣势也逐渐显现出来。
麦考林邮购业务中最重要的一个环节就是产品目录。目前，每本目录的印刷成本已高达1元以上，随着原材料的长期看涨，在未来几年，成本可能突破2元。如此巨大的固定成本支出唯有提高商品售价才能得以平衡，但是面对中国直复营销日益激烈的竞争态势，提高价格无疑是自毁长城，给竞争对手以可乘之机。由此可见，未来的诸多宏观因素将会极大地阻碍麦考林邮购业务的发展，甚至压缩其现有的业务量。
为了在竞争中摆脱不利地位而处于主动，逐步想方设法来替换现有的邮购业务是麦考林长期战略中极其重要的一步。根据现状，可以有效地利用麦网这个功能强大的电子商务平台，来解决这一问题。具体的操作就是逐步将线下的邮购客户转换为线上的麦网的客户，这可以通过赠送积分或礼券等激励政策来实现。一个客户完成从邮购到网购的转换后，就可以不必再向他定期邮寄产品目录，使其能经常浏览麦网，直接从网上下单来订购商品。这样，麦考林可以在不流失客户的前提下，成功地减少运营成本，使其在市场上更具有竞争力。
４．３扩大经营范围
如今提起麦考林，很多人会联想到是一家卖女性商品的公司。的确，麦考林将主要目标
客户定位在年轻女性消费者，决定了其现有经营的产品种类，无论是产品目录的设计还是麦网的风格，给人的感觉都是非常女性化的，这样很好地体现了麦考林经营的专门化。
但是在一味强调女性消费这一经营概念的同时，麦考林无意中也忽视了年轻男性消费者，这个庞大的目标客户群。在越来越倡导整合营销的今天，这种片面注重某一消费群体的营销策略显然是值得商榷和滞后于时代发展的。
作为一家立志在中国直复营销市场上长远发展的公司来说，麦考林需要采取更为积极的营销策略去争取更多的客户。其中，比较行之有效的方法就是通过增加产品种类，特别是针对年轻男性消费者的商品，如受关注程度较高的数码产品和体育用品等，从而扩大公司的经营范围，让越来越多的年轻男性消费者加入到麦考林大家庭之中，感受麦考林的时尚和前位。通过扩大经营范围，麦考林不仅有效地丰富了产品种类，壮大了客户群体，而且也为进一步发展直复营销找到了一个全新的市场定位，创造了更广阔的发展空间。
４．４增加商务合作
麦考林要在竞争日趋激烈的中国直复营销市场上取得长足发展，除了加强自身的推广力度之外，通过增加和外界的商务合作，特别是在业内与其他同类公司的合作，实现双赢，或许能起到事半功倍的效果。
4.4.1与报刊媒体的合作
在如今诸多的报纸刊物中，有不少是将读者定位在年轻白领阶层，其中较具代表性的有颇受年轻女性青睐的瑞丽、ＥＬＬＥ、都市丽人等时尚类杂志。既然这些刊物有着与麦考林相同的目标客户群，然而却与麦考林不存在竞争关系，那麦考林就可以通过与这些媒体的合作，进行市场推广。例如，麦考林可以将宣传单页夹入这些刊物一并发行，这样就会使麦考林能为更多的年轻消费者所知晓，而且很有可能在这些刊物的读者群中不断产生麦考林的新客户并生成有效订单，实现了真正意义上的市场推广。
4.4.2与电视媒体的合作
与电视媒体的合作，虽然会有较大的成本支出，但是由于电视媒体的覆盖面广而且直观，通过与其合作会取得十分显著的推广效果。目前收视率较高的服务类栏目有东方ＣＪ和为您服务。麦考林可以选择将一些畅销的商品，尤其是性价比颇高的家居用品，搬上荧幕来做滚动宣传，这样就能在让观众了解产品的同时，也知晓了麦考林公司，为使其成为公司的准客户创造了条件。
4.4.3与同行的合作
电子商务是麦考林未来在中国直复营销的重点，那么增加与现有电子商务企业的合作就变得非常可行。因为这样做，非但可以借鉴彼此的长处，而且可以共享某些资源，共同取得发展。当然，在选择合作对象时，为了规避风险，尽量选择与自身存在较小竞争关系的企业。
例如，和携程旅行网的合作。携程是一家知名的电子商务企业，主要从事网上的机票和酒店预订，２００４年已在美国ＮＡＳＤＡＱ上市。和麦考林一样，携程经过多年的发展也积累了一个庞大的客户数据库。然而携程的业务与麦考林有着本质上的不同，不存在竞争关系，双方也都拥有各自的资源优势，所以彼此间的合作不会存在太大障碍。合作方式也是多种多样。麦考林和携程可以在各自的网站上彼此宣传，共同举办推广活动，甚至共享双方的客户资源，使原本自己的客户变成双方共同的客户。
除携程以外，还有诸如当当、贝塔斯曼等有潜力的合作对象。可以肯定的是，通过类似强强联手的合作，麦考林的客户数量和业务量将会呈现出高速增长的态势。由此，麦考林在中国的直复营销将会达到一个前所未有的高度。
结束语
中国直复营销业的产生有其历史的必然，这就是生产力和生产关系的交互作用；同时，中国直复营销业的产生也有其鲜明的时代特征，这是中国二十年来改革开放的结果。国际上直复营销所表现出来的各种实际的运作形式是中国直复营销的母体，而中国改革开放的实践则为它提供了从萌芽到茁壮成长的摇篮。麦考林在中国的发展，恰恰证明了这一点。在短短不到十年的时间里，从最初经营单一的邮购业务，到如今电子商务与邮购业务齐头并进，共同发展，麦考林在自身得到发展壮大的同时，从根本上激发了中国直复营销业的优良潜质，带动其迅猛发展，为中国的直复营销能建立起一个体系完整的市场贡献了自己的力量。
随着直复营销在中国的日益普及和诸多宏观经济政策的利好，中国直复营销业的春天已经来临。可以相信，麦考林会在如此广阔的市场前景下，开拓创新，引领中国的直复营销继续发展，迈向一个更高的层次。
参考文献
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华夏出版社２００４年
致谢
经过两个多月的努力，终于完成了这篇毕业论文。在此，我首先要感谢我的导师马晓清老师，她在我这次论文写作的过程中帮助很大。从选题、列提纲到拟初稿直至定稿，马老师在每一个环节上都加以悉心指导和帮助，使我最终能够出色地完成这篇论文。其次，我要感谢所有关心和支持我的同学、朋友和同事，他们对于我论文的写作提供了许多宝贵的资料和建议。最后，我要借此机会由衷地感谢我们０３春工商管理的教务李汉蓉老师，正是由于她两年多来不辞辛劳的工作，才能使我顺利完成在交大网络学院的本科学业。