东方既白通过“缩减”产品丰富度以达致标准化的做法并未得到中国市场的真正认可。 东方既白攻坚中式快餐 在中国，中式快餐连锁一直是一个潜力巨大的市场，2007年，中式快餐的营业额高达2 000多亿元，年增长率近30％。但是，中国的菜系品类纷繁复杂、变化无穷，在给中国食客带来无穷的口舌之欲的同时也造成了中式餐饮在标准化上的困难重重。国内品牌“红高梁”、“荣华鸡”等中式快餐连锁虽然曾经喧闹一时，最终还是烟消云散，归于失败。 尽管如此，身怀连锁经营绝技而独步天下的百胜集团，还是不甘心轻易放过这一块肥肉。百胜集团继肯德基、必胜客欢乐餐厅、必胜客宅急送、塔可钟墨西哥风情餐厅之后，在百胜中国区总裁苏敬轼力主下推出第五大餐饮品牌――东方既白――一个中式快餐连锁品牌。百胜的自信还在于其在中国市场上呼风唤雨，得心应手。比如，旗下的肯德基在美国本土不过位居第七，但在中国，却遥遥领先于在美国及全球都位居第一的麦当劳。 2005年4月27日，百胜集团旗下的第一家中式快餐店――东方既白在上海开门迎客。 在第一家“东方既白”餐厅在上海开业之际，时任百胜中国公司副总裁兼“东方既白”品牌总经理的顾浩钟对媒体宣称，东方既白已经成功解决了中式快餐无法标准化的难题。“90秒内，我们可以完成点单、唱单、配餐、收银、取餐全过程”、“我们对产品加工过程进行了详细的分解，根据每个产品的特点比照肯德基的标准确立操作流程，利用科技手段使点餐和烹制及配餐同步。这是完全按照肯德基的标准设置的。” 东方既白在上海经过3年的营业，开出了11家连锁店后，又决定向北京进军。2008年3月3日，位于北京首都机场T3航站楼内的东方既白新店开业，这是东方既白成立3年来首次在上海以外的城市开设分店。北京店的菜单与上海店的菜单毫无二致，看上去，这似乎非常吻合肯德基的同质化标准。 但苏敬轼先前的判断显然过于乐观了。尽管他解决了中式餐饮的标准化问题，但东方既白的复制速度却差强人意。截至2011年3月底，百盛集团在中国只开出了20家东方既白餐厅。这并不是一个能够与成功划上等号的数字。与之相对的是，百胜在中国大陆已拥有了超过3200家的肯德基、超过500家的必胜客…… 而最关键的是，这仅有的20家中式快餐连锁店，远远没能达到顾客盈门的预期效果。以百胜集团以及苏敬轼独步中国的连锁运营的运作能力，肯德基、必胜客均以绝对优势遥遥领先于竞争对手，但却无力经营好中式快餐连锁――东方既白。东方既白到底什么时候能白，还远未可知。 东方既白的误区 麦当劳、肯德基们通过极致的简化、量化而席卷全球。所以，当百胜决定要在中国推出中式快餐连锁――“东方既白”时，量化思维当然也不可避免地被习惯性地传承下来。 一个顾客走进肯德基，“点单、唱单、配餐、收银、取餐”的全过程，肯德基的标准要求在90秒内完成。同为百胜门下的东方既白，从一开始就沿袭了这一标准。 2007年10月末，电视上出现了东方既白的第一支广告。广告中，身穿橘色(东方既白的标志色)工作服的年轻人微笑着端出各种中式食物，旁白则直截了当地宣告这是“以肯德基标准打造的中式快餐品牌”。 “90秒”成了东方既白的铁律，凡是不能在90秒内完成全流程的产品，都不会进入东方既白的最终菜单。 比如，东方既白从菜单里取消了中式餐饮中最常见的“馄饨”，就是因为东方既白经过多次的实验，发现馄饨的准备时间无论怎样压缩，也至少需要2分钟(120秒)。用120秒的时间做好一碗混沌，并送到顾客手上。这在传统的中式厨师看来，已经是一个不可思议的速度了，但却比肯德基的90秒铁律超过了30秒。超标33.3％是东方既白绝对不能容忍的。所以，尽管中式快餐中缺少了“馄饨”这个经典品种属于大煞风景，但东方既白还是忍痛割爱，放弃了“馄饨”。 时间的限制绝不是东方既白的唯一量化标准。可想而知的是，东方既白在产品的大小、重量、配料等方面也必然有着严苛的量化标准。如果说德国人的厨房还只是像实验室的话，那么，百胜的产品开发部就是不折不扣的实验室。 但事实上，“90秒铁律”毋宁是“90秒误区”! 中式餐饮的绝大多数品类如果都采取像东方既白那样的“现做现卖”，都是不可能在90秒钟内完成的。这样，为了符合“90秒铁律”，这些品类就必须变通，采取预先烹制好的做法。 这又牵涉出两个问题。 第一，要能够事先比较精准地了解顾客对某一类产品的需求量。否则，预先烹制的数量要么不足以满足顾客的即时需求，遭致顾客不满，也最终违背了“90秒铁律”；要么顾客的即时需求过少导致产品积压，最终只能丢弃。 第二，餐饮产品最好是即时使用，如果预先烹制好，再来等待顾客点单购买，这其间的时滞就会影响到产品的色香味。这等于是为了确保时间而不得不弱化产品的可口属性。这两者之间的得失利弊恐怕也并非无足轻重。 上述几个因素，导致了东方既白必须对菜单进行大幅度的简化(包括产品品类和制作流程)。 西式快餐之所以能够席卷全球、致胜全球，因为它是符合西方哲学定量化思维的产物。而中式餐饮是东方哲学文化(以中国为代表)的产物。在长达数千年的生发、演化进程中，中式餐饮的先天基因中从来就不曾有过量化的成分。中式餐饮从来不是靠快、靠量化取胜的。而东方既白，或者说百胜，竟然要以运营几十年的功力来强行改造中式餐饮的先天基因，尽管科学严谨，尽管勤勉尽职，恐怕也很难如愿以偿。 苏敬轼在力推东方既白时也延续了麦当劳和肯德基一个标准菜单走天下的基本思路。但问题是，中国地域广大，各地居民的口味偏好大相径庭，甚至完全相反。这让我们不得不怀疑，东方既白的这“一招鲜”能够“吃遍天”吗? 残酷的现实是这样的：东方既白花了6年时间，只是在中国开出了20家连锁店，所占领的地域也不过是上海、北京、厦门等几个地方，而其主要竞争对手――真功夫的门店数已达300多家。 到了2010年3月，东方既白的同门大师兄肯德基在上海的8家餐馆推出了两款售价为18元的米饭产品(价格与竞争对手基本持平)，并准备酌情在全国推广。 肯德基本来固守西式快餐，这一举动等于是直接抢了小师弟东方既白的饭碗，也向外界发出了一个微妙的信号――东方既白的发展之途并不顺畅。 由此，我们基本可以判断，东方既白这种通过“缩减”产品丰富度以达致标准化的做法并未得到中国市场的真正认可。
东方既白通过“缩减”产品丰富度以达致标准化的做法并未得到中国市场的真正认可。 东方既白攻坚中式快餐 在中国，中式快餐连锁一直是一个潜力巨大的市场，2007年，中式快餐的营业额高达2 000多亿元，年增长率近30％。但是，中国的菜系品类纷繁复杂、变化无穷，在给中国食客带来无穷的口舌之欲的同时也造成了中式餐饮在标准化上的困难重重。国内品牌“红高梁”、“荣华鸡”等中式快餐连锁虽然曾经喧闹一时，最终还是烟消云散，归于失败。 尽管如此，身怀连锁经营绝技而独步天下的百胜集团，还是不甘心轻易放过这一块肥肉。百胜集团继肯德基、必胜客欢乐餐厅、必胜客宅急送、塔可钟墨西哥风情餐厅之后，在百胜中国区总裁苏敬轼力主下推出第五大餐饮品牌――东方既白――一个中式快餐连锁品牌。百胜的自信还在于其在中国市场上呼风唤雨，得心应手。比如，旗下的肯德基在美国本土不过位居第七，但在中国，却遥遥领先于在美国及全球都位居第一的麦当劳。 2005年4月27日，百胜集团旗下的第一家中式快餐店――东方既白在上海开门迎客。 在第一家“东方既白”餐厅在上海开业之际，时任百胜中国公司副总裁兼“东方既白”品牌总经理的顾浩钟对媒体宣称，东方既白已经成功解决了中式快餐无法标准化的难题。“90秒内，我们可以完成点单、唱单、配餐、收银、取餐全过程”、“我们对产品加工过程进行了详细的分解，根据每个产品的特点比照肯德基的标准确立操作流程，利用科技手段使点餐和烹制及配餐同步。这是完全按照肯德基的标准设置的。” 东方既白在上海经过3年的营业，开出了11家连锁店后，又决定向北京进军。2008年3月3日，位于北京首都机场T3航站楼内的东方既白新店开业，这是东方既白成立3年来首次在上海以外的城市开设分店。北京店的菜单与上海店的菜单毫无二致，看上去，这似乎非常吻合肯德基的同质化标准。 但苏敬轼先前的判断显然过于乐观了。尽管他解决了中式餐饮的标准化问题，但东方既白的复制速度却差强人意。截至2011年3月底，百盛集团在中国只开出了20家东方既白餐厅。这并不是一个能够与成功划上等号的数字。与之相对的是，百胜在中国大陆已拥有了超过3200家的肯德基、超过500家的必胜客…… 而最关键的是，这仅有的20家中式快餐连锁店，远远没能达到顾客盈门的预期效果。以百胜集团以及苏敬轼独步中国的连锁运营的运作能力，肯德基、必胜客均以绝对优势遥遥领先于竞争对手，但却无力经营好中式快餐连锁――东方既白。东方既白到底什么时候能白，还远未可知。 东方既白的误区 麦当劳、肯德基们通过极致的简化、量化而席卷全球。所以，当百胜决定要在中国推出中式快餐连锁――“东方既白”时，量化思维当然也不可避免地被习惯性地传承下来。 一个顾客走进肯德基，“点单、唱单、配餐、收银、取餐”的全过程，肯德基的标准要求在90秒内完成。同为百胜门下的东方既白，从一开始就沿袭了这一标准。 2007年10月末，电视上出现了东方既白的第一支广告。广告中，身穿橘色(东方既白的标志色)工作服的年轻人微笑着端出各种中式食物，旁白则直截了当地宣告这是“以肯德基标准打造的中式快餐品牌”。 “90秒”成了东方既白的铁律，凡是不能在90秒内完成全流程的产品，都不会进入东方既白的最终菜单。 比如，东方既白从菜单里取消了中式餐饮中最常见的“馄饨”，就是因为东方既白经过多次的实验，发现馄饨的准备时间无论怎样压缩，也至少需要2分钟(120秒)。用120秒的时间做好一碗混沌，并送到顾客手上。这在传统的中式厨师看来，已经是一个不可思议的速度了，但却比肯德基的90秒铁律超过了30秒。超标33.3％是东方既白绝对不能容忍的。所以，尽管中式快餐中缺少了“馄饨”这个经典品种属于大煞风景，但东方既白还是忍痛割爱，放弃了“馄饨”。 时间的限制绝不是东方既白的唯一量化标准。可想而知的是，东方既白在产品的大小、重量、配料等方面也必然有着严苛的量化标准。如果说德国人的厨房还只是像实验室的话，那么，百胜的产品开发部就是不折不扣的实验室。 但事实上，“90秒铁律”毋宁是“90秒误区”! 中式餐饮的绝大多数品类如果都采取像东方既白那样的“现做现卖”，都是不可能在90秒钟内完成的。这样，为了符合“90秒铁律”，这些品类就必须变通，采取预先烹制好的做法。 这又牵涉出两个问题。 第一，要能够事先比较精准地了解顾客对某一类产品的需求量。否则，预先烹制的数量要么不足以满足顾客的即时需求，遭致顾客不满，也最终违背了“90秒铁律”；要么顾客的即时需求过少导致产品积压，最终只能丢弃。 第二，餐饮产品最好是即时使用，如果预先烹制好，再来等待顾客点单购买，这其间的时滞就会影响到产品的色香味。这等于是为了确保时间而不得不弱化产品的可口属性。这两者之间的得失利弊恐怕也并非无足轻重。 上述几个因素，导致了东方既白必须对菜单进行大幅度的简化(包括产品品类和制作流程)。 西式快餐之所以能够席卷全球、致胜全球，因为它是符合西方哲学定量化思维的产物。而中式餐饮是东方哲学文化(以中国为代表)的产物。在长达数千年的生发、演化进程中，中式餐饮的先天基因中从来就不曾有过量化的成分。中式餐饮从来不是靠快、靠量化取胜的。而东方既白，或者说百胜，竟然要以运营几十年的功力来强行改造中式餐饮的先天基因，尽管科学严谨，尽管勤勉尽职，恐怕也很难如愿以偿。 苏敬轼在力推东方既白时也延续了麦当劳和肯德基一个标准菜单走天下的基本思路。但问题是，中国地域广大，各地居民的口味偏好大相径庭，甚至完全相反。这让我们不得不怀疑，东方既白的这“一招鲜”能够“吃遍天”吗? 残酷的现实是这样的：东方既白花了6年时间，只是在中国开出了20家连锁店，所占领的地域也不过是上海、北京、厦门等几个地方，而其主要竞争对手――真功夫的门店数已达300多家。 到了2010年3月，东方既白的同门大师兄肯德基在上海的8家餐馆推出了两款售价为18元的米饭产品(价格与竞争对手基本持平)，并准备酌情在全国推广。 肯德基本来固守西式快餐，这一举动等于是直接抢了小师弟东方既白的饭碗，也向外界发出了一个微妙的信号――东方既白的发展之途并不顺畅。 由此，我们基本可以判断，东方既白这种通过“缩减”产品丰富度以达致标准化的做法并未得到中国市场的真正认可。