论大众传播媒介在农业技术传播中
的地位与作用
摘要 ：社会主义新农村建设的内涵不仅是要发展农村经济，更要同步建设新农村文化，改变当前广大农民群众文化生活的匮乏现状，从而保证农村经济的持久发展和农村社会的和谐进步。在新农村文化建设中，大众传媒显然具有无可比拟的优势。如何利用这个媒介发展农村建设，即要加强政策引导， 建设农村公益性媒体 。
关键词： 新农村建设 ；大众媒介；农村文化
媒介素养是社会文明程度的评判标，是一个国家政治文明和社会文明的基条件。媒介素养是公众对媒介使用能，面对各种媒介信息的解读和批判能，以及主 动利用媒介信息提升生活品、工作效能的能力，具体包括对媒介信的选择、理解、评论、质疑、创造、批判及转化的能力。而媒介素养教育指培养公众媒介的使用能力，对媒介信息的解读批能力、应对转化能力。媒介素养教育起于 2 0世纪 3 0年代的英国。有学者认为这一理论的形成，是根据英国学者利维斯他的学生桑普森合作出版的《 文化和环：培养批判意识》 一书中提出的“ 文化素” 演变而来 。
一、大众传播媒介的定义和分类
人类社会信息的传播从原始的媒介到电子媒介经过了漫长的过程。传播的变化和进步使信息传播的速度越来越快，传播的信息量越来越大，使人类的感官不断扩大和延伸。并且改变了人类的工作方式、生活方式和思维方式，推动了社会的进步。
大众传播媒介，是指能够向社会大众大规模传播信息的通道，又称传播媒体、传播渠道等。它分为印刷品媒体、视听媒体、静态物像传播媒体三类，主要包括报刊、广播、电视、网络等四种。这些传播媒介传播信息具有容量大、速度快、范围广、成本低、影响强等特点。
据调查显示，电视、报刊和广播目前仍是农村受众接触的三大强势媒介，尤其是电视独占鳌头，在接触率、接触频度和接触时间上与报纸、广播拉开的差距很大。在接触率上，电视的稳定接触率（指几乎每天都接触的受众百分比）为70.7％，分别比报纸、广播高出60.3％、63.5％个百分点；在接触频度上，电视为4.5，报纸为2.2，广播为1.8；接触时间上，平均每天看电视的时间为80分钟，读报为9.5分钟，听广播为9.4分钟。网络作为又一强势媒介，普及度也
在逐年递增。所有这些大众媒介，都为农业技术提供了一个良好的传播平台。
二、媒介在农村中的地位
我国媒体自改革以来呈现出一派生机勃勃的新气象各类型媒体蓬勃发展 ， 媒体的内容、节目形式也日益丰富多彩，尤其是网络的发展带动了媒体的信息生产呈几何级增长，然而如此巨量的信息主要满足的是城镇居民的需求眷顾到农民的只是很少的一部分。比较大众传媒在城镇的繁荣，广大农村地区和占总人口近 8 O% 的农民成为被传媒遗忘的角落和群体。大众传媒在农村的缺位直接体现在媒体内容不符合农民需求、涉农内容不足上。在当前中国农村，即使有钱，农民也很难买到想看的报纸。
笔者了解到，当前直接面向农村，面向农业的报纸只占全国报纸的2. 1 。加上征订、投递等方面的原因，实际上发行到农村的报纸只有几种。真正到达农 民手中的报纸就更少了。能够做到通俗易懂，为广大农民所容易接受，让农民感兴趣的报纸就更是寥寥无几。在报纸还未真正走进农村的情况下，电视形象生动， 传播速度快的优势使之占据了农民接触的媒体的主要部分。大众传媒在农村的缺位还体现在接收媒体的客观条件不充分，设施落后。拿电视媒体来看，由于农民的收入整体偏低，大都舍不得花钱看有线电视，即使愿意花钱，很多地区也没有连通有线电视网络。传媒在农村的缺位很大程度上归结于媒体的现行运作体制缺乏体制关怀和政策倾斜。我国许多媒体在整改之后是事业单位企业运作，传媒在脱离政府的襁褓后需要经济独立，自负盈亏，这客观要求媒体要追逐利益，考虑内容的广告吸引力。城镇 居民强大的购买力以及优良的地理，政治，经济主导地位使之成为大众传媒的主体受众群。由此可见，媒介在农村中的地位没有很大的市场份额但随着生活条件的逐步改善，文化消费作为农民生活消费的组成部分将占有越来越重要的地位，农村传媒市场的发展相对于城镇传媒市场而言，具有更大的市场潜力。
三、大众传媒在农业技术传播中的作用发挥
农业技术传播的途径和形式是多样的，如可以通过农业科技站、科技特派员等方式来进行，但其具有相对的地域性，而大众传媒是重要的传播途径。报刊、广播、电视、互联网等大众传播媒体具有信息量大、及时便捷、覆盖面广、影响
力强的优势，是开展农业技术传播的重要阵地。传媒作为具有重要影响力的资源，理应而且能够在农业技术传播中贡献力量。
中国传媒业的发展，为农业技术传播提供了客观基础和条件。根据中国科普研究所2005年进行的第六次中国公众科学素养抽样调查，除正规的学校教育外，大众媒体是科技信息的主要传播途径。我们现在所处的时代是一个传媒的时代，大众传媒是人们获得外界信息的主要渠道。科学技术的发展，媒体发展日益迅速，媒体信息的覆盖面和终端接收设备的普及率已经达到了相当的高度。随着我国“村村通工程”的实施，全国广播、电视的覆盖率在2004年分别达到了94.05%和95.2%。对农传播近几年取得了长足发展，极大地提高了媒介在农村的普及率。在新农村科技传播体系中，大众传媒成为重要的力量和组成部分。传媒在农业技术传播中的作用主要体现在以下方面：
1、传媒主动地承担起宣传国家科技政策、对农政策的任务，通过生动形象地解释和宣传，使这些政策能够深入农民心中，起到党和政府喉舌的作用，为新农村建设提供强大的思想保证和科技政策支持。同时，传媒还能够发挥下情上达的功能。农村基层和农民的科技需求，也可以通过媒体传达到上面。农民需要什么样的科学技术、希望国家和政府给予农村和农民怎样的科技文化、科技政策，都可以通过传媒来传达，传媒成为农民意志表达的窗口。媒体对农业科学技术信息需求等内容进行报道和传播，能够提高各级领导尤其是农业部门领导对“三农”问题科学决策的水平。
2、传媒对农科技传播，为农民提供实用的科技信息，开拓农民致富门路，能够促进农村经济健康发展，从而为增强农业、繁荣农村、富裕农民打下坚实的物质基础。许多农业科技通过媒体的传播，由潜在的生产力转化为现实的生产力。例如，地膜覆盖技术之所以风靡全国，一个重要的原因就是媒体的不断宣传，使农民看到了这些新技术的好处，而且懂得了采用这些新技术的操作规范和方法，从而使农民乐于接受和采用。《人民日报》 2006年4月9 日的报道：“聚焦现代农业：挺直腰板种水稻，机插秧确实好!”传播了机器插秧在农业生产中的应用，具有重要的经济效益。通过传媒向广大农民推广科学技术，无疑对新农村建设起到重要的促进作用。
3、传媒通过面向农村介绍科技研究成果、开发经验、指导信息以及典型人物，使农民能够更好地理解科学，从而提高科技意识。科学技术不但是一种知识体系，而且是思想认定，往往带来新的思维方式，形成强大的精神力量。传媒在传播科技知识的过程中，可以产生特殊的舆论效果，普及科技知识、科学思想、科学精神和科学方法，使广大农民群众更好地接受科学技术的武装，形成讲科学、爱科学、学科学、用科学的社会风尚和氛围。传媒不仅向农村传播实用的技术，更为重要的作用是提高农民科技意识、营造农业科学技术氛围、培养新型农民。一条科技信息，可能会产生一定的经济效益，但是它的生命力是短暂，只有农民真正具备了科技意识，才能产生更加长远的效益，加快新农村建设的步伐。
4、传媒的科技传播可以影响农村居民的社会生活方式。生活方式是社会综合水平的直接反映，是社会进步程度的标尺。社会主义新农村建设中就包含着农村新风尚的建设，就是要移风易俗，反对封建迷信，除陋习，树新风，提倡健康、科学、文明、法治的生活风尚，唤醒良好的环保、卫生、生态意识。传媒的科技传播对农村居民社会生活方式的影响是明显的，除了为农业生产提供科技信息服务之外，农民的衣食住行等与日常生活密切相关的科学生活知识也是传播的内容之一，许多农村实用技术为民所用。比如：改圈，实现人畜分离；改厕，解决了农村厕所肮脏的问题；改水，实现了农村饮水的健康安全。这些都有利于农村科学生活方式和卫生习惯的养成。
建设社会主义新农村是一项长期和艰巨的任务，科学技术在其中具有支撑性的作用。大众媒介作为农业技术传播体系中的重要组成，应不断创新报道手段和方法，履行自身的社会职责，发挥在农业科学技术传播中的功能，为我国新农村建设与和谐社会发展做出贡献。
参考文献
１、王玲宁 张国良：《我国农村受众媒介接触行为调查分析》
２、杜青林，《推进农业和农村经济改革与发展》,《学习时报》,2003年
第212期
３、 《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》
４、 国鲁来,《农业技术创新诱致的组织制度创新》,《中国农村观察》2003
年第5期
论大众传播媒介在农业技术传播中
的地位与作用
摘要 ：社会主义新农村建设的内涵不仅是要发展农村经济，更要同步建设新农村文化，改变当前广大农民群众文化生活的匮乏现状，从而保证农村经济的持久发展和农村社会的和谐进步。在新农村文化建设中，大众传媒显然具有无可比拟的优势。如何利用这个媒介发展农村建设，即要加强政策引导， 建设农村公益性媒体 。
关键词： 新农村建设 ；大众媒介；农村文化
媒介素养是社会文明程度的评判标，是一个国家政治文明和社会文明的基条件。媒介素养是公众对媒介使用能，面对各种媒介信息的解读和批判能，以及主 动利用媒介信息提升生活品、工作效能的能力，具体包括对媒介信的选择、理解、评论、质疑、创造、批判及转化的能力。而媒介素养教育指培养公众媒介的使用能力，对媒介信息的解读批能力、应对转化能力。媒介素养教育起于 2 0世纪 3 0年代的英国。有学者认为这一理论的形成，是根据英国学者利维斯他的学生桑普森合作出版的《 文化和环：培养批判意识》 一书中提出的“ 文化素” 演变而来 。
一、大众传播媒介的定义和分类
人类社会信息的传播从原始的媒介到电子媒介经过了漫长的过程。传播的变化和进步使信息传播的速度越来越快，传播的信息量越来越大，使人类的感官不断扩大和延伸。并且改变了人类的工作方式、生活方式和思维方式，推动了社会的进步。
大众传播媒介，是指能够向社会大众大规模传播信息的通道，又称传播媒体、传播渠道等。它分为印刷品媒体、视听媒体、静态物像传播媒体三类，主要包括报刊、广播、电视、网络等四种。这些传播媒介传播信息具有容量大、速度快、范围广、成本低、影响强等特点。
据调查显示，电视、报刊和广播目前仍是农村受众接触的三大强势媒介，尤其是电视独占鳌头，在接触率、接触频度和接触时间上与报纸、广播拉开的差距很大。在接触率上，电视的稳定接触率（指几乎每天都接触的受众百分比）为70.7％，分别比报纸、广播高出60.3％、63.5％个百分点；在接触频度上，电视为4.5，报纸为2.2，广播为1.8；接触时间上，平均每天看电视的时间为80分钟，读报为9.5分钟，听广播为9.4分钟。网络作为又一强势媒介，普及度也
在逐年递增。所有这些大众媒介，都为农业技术提供了一个良好的传播平台。
二、媒介在农村中的地位
我国媒体自改革以来呈现出一派生机勃勃的新气象各类型媒体蓬勃发展 ， 媒体的内容、节目形式也日益丰富多彩，尤其是网络的发展带动了媒体的信息生产呈几何级增长，然而如此巨量的信息主要满足的是城镇居民的需求眷顾到农民的只是很少的一部分。比较大众传媒在城镇的繁荣，广大农村地区和占总人口近 8 O% 的农民成为被传媒遗忘的角落和群体。大众传媒在农村的缺位直接体现在媒体内容不符合农民需求、涉农内容不足上。在当前中国农村，即使有钱，农民也很难买到想看的报纸。
笔者了解到，当前直接面向农村，面向农业的报纸只占全国报纸的2. 1 。加上征订、投递等方面的原因，实际上发行到农村的报纸只有几种。真正到达农 民手中的报纸就更少了。能够做到通俗易懂，为广大农民所容易接受，让农民感兴趣的报纸就更是寥寥无几。在报纸还未真正走进农村的情况下，电视形象生动， 传播速度快的优势使之占据了农民接触的媒体的主要部分。大众传媒在农村的缺位还体现在接收媒体的客观条件不充分，设施落后。拿电视媒体来看，由于农民的收入整体偏低，大都舍不得花钱看有线电视，即使愿意花钱，很多地区也没有连通有线电视网络。传媒在农村的缺位很大程度上归结于媒体的现行运作体制缺乏体制关怀和政策倾斜。我国许多媒体在整改之后是事业单位企业运作，传媒在脱离政府的襁褓后需要经济独立，自负盈亏，这客观要求媒体要追逐利益，考虑内容的广告吸引力。城镇 居民强大的购买力以及优良的地理，政治，经济主导地位使之成为大众传媒的主体受众群。由此可见，媒介在农村中的地位没有很大的市场份额但随着生活条件的逐步改善，文化消费作为农民生活消费的组成部分将占有越来越重要的地位，农村传媒市场的发展相对于城镇传媒市场而言，具有更大的市场潜力。
三、大众传媒在农业技术传播中的作用发挥
农业技术传播的途径和形式是多样的，如可以通过农业科技站、科技特派员等方式来进行，但其具有相对的地域性，而大众传媒是重要的传播途径。报刊、广播、电视、互联网等大众传播媒体具有信息量大、及时便捷、覆盖面广、影响
力强的优势，是开展农业技术传播的重要阵地。传媒作为具有重要影响力的资源，理应而且能够在农业技术传播中贡献力量。
中国传媒业的发展，为农业技术传播提供了客观基础和条件。根据中国科普研究所2005年进行的第六次中国公众科学素养抽样调查，除正规的学校教育外，大众媒体是科技信息的主要传播途径。我们现在所处的时代是一个传媒的时代，大众传媒是人们获得外界信息的主要渠道。科学技术的发展，媒体发展日益迅速，媒体信息的覆盖面和终端接收设备的普及率已经达到了相当的高度。随着我国“村村通工程”的实施，全国广播、电视的覆盖率在2004年分别达到了94.05%和95.2%。对农传播近几年取得了长足发展，极大地提高了媒介在农村的普及率。在新农村科技传播体系中，大众传媒成为重要的力量和组成部分。传媒在农业技术传播中的作用主要体现在以下方面：
1、传媒主动地承担起宣传国家科技政策、对农政策的任务，通过生动形象地解释和宣传，使这些政策能够深入农民心中，起到党和政府喉舌的作用，为新农村建设提供强大的思想保证和科技政策支持。同时，传媒还能够发挥下情上达的功能。农村基层和农民的科技需求，也可以通过媒体传达到上面。农民需要什么样的科学技术、希望国家和政府给予农村和农民怎样的科技文化、科技政策，都可以通过传媒来传达，传媒成为农民意志表达的窗口。媒体对农业科学技术信息需求等内容进行报道和传播，能够提高各级领导尤其是农业部门领导对“三农”问题科学决策的水平。
2、传媒对农科技传播，为农民提供实用的科技信息，开拓农民致富门路，能够促进农村经济健康发展，从而为增强农业、繁荣农村、富裕农民打下坚实的物质基础。许多农业科技通过媒体的传播，由潜在的生产力转化为现实的生产力。例如，地膜覆盖技术之所以风靡全国，一个重要的原因就是媒体的不断宣传，使农民看到了这些新技术的好处，而且懂得了采用这些新技术的操作规范和方法，从而使农民乐于接受和采用。《人民日报》 2006年4月9 日的报道：“聚焦现代农业：挺直腰板种水稻，机插秧确实好!”传播了机器插秧在农业生产中的应用，具有重要的经济效益。通过传媒向广大农民推广科学技术，无疑对新农村建设起到重要的促进作用。
3、传媒通过面向农村介绍科技研究成果、开发经验、指导信息以及典型人物，使农民能够更好地理解科学，从而提高科技意识。科学技术不但是一种知识体系，而且是思想认定，往往带来新的思维方式，形成强大的精神力量。传媒在传播科技知识的过程中，可以产生特殊的舆论效果，普及科技知识、科学思想、科学精神和科学方法，使广大农民群众更好地接受科学技术的武装，形成讲科学、爱科学、学科学、用科学的社会风尚和氛围。传媒不仅向农村传播实用的技术，更为重要的作用是提高农民科技意识、营造农业科学技术氛围、培养新型农民。一条科技信息，可能会产生一定的经济效益，但是它的生命力是短暂，只有农民真正具备了科技意识，才能产生更加长远的效益，加快新农村建设的步伐。
4、传媒的科技传播可以影响农村居民的社会生活方式。生活方式是社会综合水平的直接反映，是社会进步程度的标尺。社会主义新农村建设中就包含着农村新风尚的建设，就是要移风易俗，反对封建迷信，除陋习，树新风，提倡健康、科学、文明、法治的生活风尚，唤醒良好的环保、卫生、生态意识。传媒的科技传播对农村居民社会生活方式的影响是明显的，除了为农业生产提供科技信息服务之外，农民的衣食住行等与日常生活密切相关的科学生活知识也是传播的内容之一，许多农村实用技术为民所用。比如：改圈，实现人畜分离；改厕，解决了农村厕所肮脏的问题；改水，实现了农村饮水的健康安全。这些都有利于农村科学生活方式和卫生习惯的养成。
建设社会主义新农村是一项长期和艰巨的任务，科学技术在其中具有支撑性的作用。大众媒介作为农业技术传播体系中的重要组成，应不断创新报道手段和方法，履行自身的社会职责，发挥在农业科学技术传播中的功能，为我国新农村建设与和谐社会发展做出贡献。
参考文献
１、王玲宁 张国良：《我国农村受众媒介接触行为调查分析》
２、杜青林，《推进农业和农村经济改革与发展》,《学习时报》,2003年
第212期
３、 《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》
４、 国鲁来,《农业技术创新诱致的组织制度创新》,《中国农村观察》2003
年第5期