当前虚假广告横行，屡禁不止，尤其是名人代言的虚假广告，对于广告的发展有很大的负面影响。剖析问题产生的原因，针对问题而提出相应的解决办法，是目前纯净电视广告市场，推动电视广告向前发展的关键。
出现不规范电视广告的原因：
1.社会环境的影响。中国社会正处在变革的历史转型期，在社会机制运行的过程中，某些层面可能会呈现短暂失序状态，原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到严重的冲击，而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成，这样的环境会给人们的道德意识造成某些失衡和扭曲，如民众心理暂时形成了某种失真的价值尺度。广告失范是社会失范的缩影，当某些社会层面滑入唯效益是重的轨道，那么所有难以即刻兑换成现金的美好事物就可能遭到冷遇。为了获得受众的青睐，一些广告主和广告活动策划者不惜降低格调，仅仅满足于无害的道德底线，失范行为的出现在所难免了。
2.广告人素质不高。广告业界在人才录用标准方面，片面强调应聘者的职业背景和业务能力，重业绩指标轻德行表现，这在客观上为不良职业心态提供了生存土壤。近代著名新闻学者徐宝璜，是最早直接论述广告伦理问题的学者，他在其《新闻学》一书中，对广告道德提出了三方面的要求：其一是广告必须与新闻分开；其二是禁载不正当的广告；其三是要树立广告信用。广告从业者的职业劳动带有鲜明的社会导向性，他们肩负着引导社会精神文明和物质文明的双重使命，如果对自己的行为缺乏自信心和荣誉感，也缺乏自律的动力，在观念上没有理性追求，在行动上没有约束，完善的制度和严密的规则也就无法遏制住不良的行为。
3.来自行业内部运行机制方面的原因。毫无疑问，改革开放30年，我国的制度建设取得了长足进步，广告事业也走上了法制轨道，形成了以宪法为根本大法、以广告法为核心、以各种管理规定和自律条例为框架的广告法规体系。但我们也应该清醒地看到，这个体系中还存在着不少漏洞和许多不足。近些年广告市场出现的一些怪现象无一不披着合法的外衣践踏着制度的尊严。
既然广告法中都已经明确作出了规定，那为什么现在的违规违法广告还如此泛滥呢？归根到底还是制度的不能严格执行。要想确保制度法规的贯彻实施，必需要有监督部门，以及监督那些监督部门的社会团体，这样才能从根本上制止一些靠关系网，靠人情来逃避法律法规约束的不良广告现象。我国正在建设社会主义法治社会的途中，相信纯洁广告与社会风气的前景还是乐观的。
在广告的制作与发布过程中要有道德对其进行约束。广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实守信的原则，真实科学地介绍自己的产品和服务，应当自觉遵守国家广告管理法律法规其他有关规定，与其他广告主进行公平、正当的竞争，不得用不正当的方式和途径干扰、损害他人合法的广告活动。广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护公共秩序和社会良好风尚，不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等方式，片面追求广告的感官刺激和轰动效应，对社会造成不良影响。应当按照国家有关规定，积极参加各种公益事业，响应政府主管部门的号召，参与公益广告活动，树立良好的企业形象。应当在国家法律、法规的规范内，按照市场经济规律，根据服务质量，选择广告经营者的服务，自觉抵制各种损害企业利益的人情、关系广告业务。
其实所有规章制度都是为了约束那些不守规矩、不良的行为。不能有效执行的法律和制度形同虚设，不会起到应该有的作用。
广告大师奥格威对广告的真实性提出过许多看法，他认为：“广告必须提供事实，切忌夸大和不实之词”，“绝对不要制作不愿意让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头吧，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人。”李奥贝纳也曾说过:“当你们已经不再是有良知的公司时,当你们开始把你们的诚信打折扣时――而诚信才是我们这一行的生命，是一点不能妥协的――到那个时候，我会坚持从门上把我的名字拿掉。”可见诚信对于广告人来说多么重要。作为一个广告人就应该站在消费者的立场上来做广告，基于这一点做出来的广告才是跨向成功的第一步。
（作者单位：青岛电视台）
当前虚假广告横行，屡禁不止，尤其是名人代言的虚假广告，对于广告的发展有很大的负面影响。剖析问题产生的原因，针对问题而提出相应的解决办法，是目前纯净电视广告市场，推动电视广告向前发展的关键。
出现不规范电视广告的原因：
1.社会环境的影响。中国社会正处在变革的历史转型期，在社会机制运行的过程中，某些层面可能会呈现短暂失序状态，原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到严重的冲击，而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成，这样的环境会给人们的道德意识造成某些失衡和扭曲，如民众心理暂时形成了某种失真的价值尺度。广告失范是社会失范的缩影，当某些社会层面滑入唯效益是重的轨道，那么所有难以即刻兑换成现金的美好事物就可能遭到冷遇。为了获得受众的青睐，一些广告主和广告活动策划者不惜降低格调，仅仅满足于无害的道德底线，失范行为的出现在所难免了。
2.广告人素质不高。广告业界在人才录用标准方面，片面强调应聘者的职业背景和业务能力，重业绩指标轻德行表现，这在客观上为不良职业心态提供了生存土壤。近代著名新闻学者徐宝璜，是最早直接论述广告伦理问题的学者，他在其《新闻学》一书中，对广告道德提出了三方面的要求：其一是广告必须与新闻分开；其二是禁载不正当的广告；其三是要树立广告信用。广告从业者的职业劳动带有鲜明的社会导向性，他们肩负着引导社会精神文明和物质文明的双重使命，如果对自己的行为缺乏自信心和荣誉感，也缺乏自律的动力，在观念上没有理性追求，在行动上没有约束，完善的制度和严密的规则也就无法遏制住不良的行为。
3.来自行业内部运行机制方面的原因。毫无疑问，改革开放30年，我国的制度建设取得了长足进步，广告事业也走上了法制轨道，形成了以宪法为根本大法、以广告法为核心、以各种管理规定和自律条例为框架的广告法规体系。但我们也应该清醒地看到，这个体系中还存在着不少漏洞和许多不足。近些年广告市场出现的一些怪现象无一不披着合法的外衣践踏着制度的尊严。
既然广告法中都已经明确作出了规定，那为什么现在的违规违法广告还如此泛滥呢？归根到底还是制度的不能严格执行。要想确保制度法规的贯彻实施，必需要有监督部门，以及监督那些监督部门的社会团体，这样才能从根本上制止一些靠关系网，靠人情来逃避法律法规约束的不良广告现象。我国正在建设社会主义法治社会的途中，相信纯洁广告与社会风气的前景还是乐观的。
在广告的制作与发布过程中要有道德对其进行约束。广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实守信的原则，真实科学地介绍自己的产品和服务，应当自觉遵守国家广告管理法律法规其他有关规定，与其他广告主进行公平、正当的竞争，不得用不正当的方式和途径干扰、损害他人合法的广告活动。广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护公共秩序和社会良好风尚，不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等方式，片面追求广告的感官刺激和轰动效应，对社会造成不良影响。应当按照国家有关规定，积极参加各种公益事业，响应政府主管部门的号召，参与公益广告活动，树立良好的企业形象。应当在国家法律、法规的规范内，按照市场经济规律，根据服务质量，选择广告经营者的服务，自觉抵制各种损害企业利益的人情、关系广告业务。
其实所有规章制度都是为了约束那些不守规矩、不良的行为。不能有效执行的法律和制度形同虚设，不会起到应该有的作用。
广告大师奥格威对广告的真实性提出过许多看法，他认为：“广告必须提供事实，切忌夸大和不实之词”，“绝对不要制作不愿意让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头吧，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人。”李奥贝纳也曾说过:“当你们已经不再是有良知的公司时,当你们开始把你们的诚信打折扣时――而诚信才是我们这一行的生命，是一点不能妥协的――到那个时候，我会坚持从门上把我的名字拿掉。”可见诚信对于广告人来说多么重要。作为一个广告人就应该站在消费者的立场上来做广告，基于这一点做出来的广告才是跨向成功的第一步。
（作者单位：青岛电视台）