【摘要】对企业来说，把握宏观环境的现状和将来的变化趋势，充分利用有利于企业发展的机会，及时避开不利因素，对企业谋求生存和发展具有重要意义。
【关键词】市场营销;宏观;环境分析
1、宏观环境分析的作用
1.1通过宏观环境分析，可以提高企业的适应性。外部环境是企业赖以生存和发展的空间，企业不能离开环境而独立生存。企业只有在充分认识和了解自己的存在环境后，才能变不适应为适应，变被动的适应为主动的适应，积极地利用环境甚至在某些程度上影响和引导环境，发挥出自身的能动作用。一个企业的成功与否，关键就在于它是否能够准确地认识、预测和把握外部环境的变化趋势，使自己适应这种复杂多变的环境。
1.2通过宏观环境分析，可以发现经营机会。由于科学技术成果的不断产生和应用，产品更新换代日益频纪.市场瞬息万变。企业要健康有力地发展，就要对环境进行周密的调查研究，及时了解各种信息，把握市场需求新动向，适时采取措施，调整生产经营活动，以求同社会发展和需要协调一致。
1.3通过宏观环境分析，还可以了解国家的方针政策和法规的精神及内容，了解国内外政治、经济、科学技术的发展状况和趋势，从中发现并利用可能利用的机会，制订出明智的战略。宏观环境包括人口、经济、政治、法律、技术、自然等方面，任何一个企业及其微观环境，都在宏观环境力量的影响和控制之下。所以，企业要实现其目标，就必须分析宏观环境的变化趋势，及其可能给企业带来的机会和威胁。
2、宏观环境分析的内容
2.1人口环境
市场是由人组成的，人口环境应是市场营销人员研究的首要因素。人口的数量、地理分布、密度、流动趋势、年龄、出生率、结婚率、死亡率等都应是企业在做营销规划时必须考虑的问题。
2.2经济环境
市场的基本要素之一是购买力，而总的购买力是与收入水平、价格、储蓄和信贷等因素密切相关的。
（1）实际收入水平。随着经济的发展，工资指数逐年递增，但通货膨胀有时却会带来实际收入水平的下降，从而造成购买力的相对不足给企业的营销带来影响。
（2）储蓄状况。消费者的收入储蓄是一种潜在的购买力。储蓄的形式包括银行存款、购买公债、股票和不动产等，这些都可以随时转化为现实的购买力。在正常的情况下.银行储蓄与国民收入成正比，但当通货膨胀、物价上涨时，消费者会将储蓄变成现金，争购保值品o
（3）消费者的支出模式。消费者的支出模式取决于收入水平。随着人们收入水平的提高，支出模式会相应地发生变化。这一理论对企业研究消费的需求结构、并预测其变化趋势是非常有用的。
2.3自然环境
企业的自然环境，主要是由所在国家的全部自然资源组成的。有些企业或行业还涉及国际资源，包括全部第一产业的资源及空气、水等等。企业经营的产品种类、数量、成本及价格等，不可避免地要受到其所需资源的储藏量、开采量和供应量的影响。特别是如果没有这种资源的代用品时，更是如此;只要企业的经营依赖于稀缺的物质资源，它的活动就要受到自然环境的限制。自然环境的发展和变化同时会给企业的营销活动带来影响。
2.4技术环境
技术对人类生活是颇具影响力的，既造福于人类，也会给人类带来灾难。大技术的发明，都会给人类带来新的产品、市场和投资机会。对于技术环境应注意以下几个方面：
（1）技术变革的速度加快。许多今天司空见惯的产品在30多年前还未存在，如录像机、家用电脑、石英手表等。从未来的发展看，新技术的发明、开发和传播的速度会越来越快。
（2）创新机会无穷无尽。新技术的迅速发展，给企业带来了无限的创新机会。企业营销人员应懂得运用营销技巧，将新技术产品导人市场，诱导顾客消费。
（3）技术革新的法规增多。随着产品的日益复杂，为了保证安全性，政府部门会对新产品的检查和管理日益加强，因此，企业在发展和推出新产品时，必须充分注意各种法规，以免造成不必要的损失。
2.5政治法律环境
（1）政治环境。党的路线、方针、政策和任务的制定与调整.对企业营销将产生更大的影响，在某些方面可能是鼓励和促进，在某些方面可能是限制和禁止。它既可为企业的营销活动限定范围，又可为企业的营销创造良好的机会。
（2）法律环境。主要是指与企业的市场营销有关的法规、条例、标推、惯例和法令。
有的法律、法规会起到制约企业营销活动的作用。如《商标法》，国家为获得商标专用权的企业提供了法律保护，企业不得随意使用别人的商标或专利技术。有的法律、法规也会给许多企业带来营销机会。如《环境保护法》，国家对污染物的排泄、处理作了严格的法律规定，企业就必须购买防治污染的设备，从而为生产经营这些设备的企业提供了市场营销机会。
2.6社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，是由社会中每个人的观点、态度、习惯和行为模式组成的。这种环境难以用数字来表示，而且其变化也很难受指令的控制。所以，理解和洞察其内部各因素的变化，是一种不易掌握的技巧，而恰抢是这种技巧，对成功的经营者来说具有决定性的作用。
探讨影响购买行为的社会因素，必须了解文化。文化无时无刻不在影响着人们的生活，不仅影响着人们当前的行为，而且也影响着整个历史的发展（其中当然包括经济历史的发展）。
某种文化实际上是特定条件下的人口及其政府制度、经济状况、地理位置的反映。
从市场学的角度讲，销售反映了人们的需求，而人们的需求又是社会和文化的反映。企业的经营活动是在社会中展开的，与社会有着密切的联系，各种社会文化因素的变动都可能对经营战略和策略的制订与实施产生重大的影响。因而，密切关注、分析和把握不同的社会文化环境之间的差异性、同一社会文化内各因素之向的差异性以及它们的变动趋势对企业经营活动具有十分重要的意义。
总之，市场营销环境既给企业带来机会，又给企业带来威胁。企业的营销管理者必须保持清醒的头脑，对环境进行客观的评价。为保证决策的准确性，并及时调整营销战略和营销计划，应在企业中建立环境分析与监测机构，以评价环境机会和威胁作为基本职能，及时并准确地向企业决策者提供有关的信息，以便采取相应的应付环境的策赂。
参考文献：
[1]陈启杰，市场调研与预测，上海：上海财经大学出版社，1999.
[2]吴长顺，现代企业营销管理，广州：中山大学出版社，2000.
【摘要】对企业来说，把握宏观环境的现状和将来的变化趋势，充分利用有利于企业发展的机会，及时避开不利因素，对企业谋求生存和发展具有重要意义。
【关键词】市场营销;宏观;环境分析
1、宏观环境分析的作用
1.1通过宏观环境分析，可以提高企业的适应性。外部环境是企业赖以生存和发展的空间，企业不能离开环境而独立生存。企业只有在充分认识和了解自己的存在环境后，才能变不适应为适应，变被动的适应为主动的适应，积极地利用环境甚至在某些程度上影响和引导环境，发挥出自身的能动作用。一个企业的成功与否，关键就在于它是否能够准确地认识、预测和把握外部环境的变化趋势，使自己适应这种复杂多变的环境。
1.2通过宏观环境分析，可以发现经营机会。由于科学技术成果的不断产生和应用，产品更新换代日益频纪.市场瞬息万变。企业要健康有力地发展，就要对环境进行周密的调查研究，及时了解各种信息，把握市场需求新动向，适时采取措施，调整生产经营活动，以求同社会发展和需要协调一致。
1.3通过宏观环境分析，还可以了解国家的方针政策和法规的精神及内容，了解国内外政治、经济、科学技术的发展状况和趋势，从中发现并利用可能利用的机会，制订出明智的战略。宏观环境包括人口、经济、政治、法律、技术、自然等方面，任何一个企业及其微观环境，都在宏观环境力量的影响和控制之下。所以，企业要实现其目标，就必须分析宏观环境的变化趋势，及其可能给企业带来的机会和威胁。
2、宏观环境分析的内容
2.1人口环境
市场是由人组成的，人口环境应是市场营销人员研究的首要因素。人口的数量、地理分布、密度、流动趋势、年龄、出生率、结婚率、死亡率等都应是企业在做营销规划时必须考虑的问题。
2.2经济环境
市场的基本要素之一是购买力，而总的购买力是与收入水平、价格、储蓄和信贷等因素密切相关的。
（1）实际收入水平。随着经济的发展，工资指数逐年递增，但通货膨胀有时却会带来实际收入水平的下降，从而造成购买力的相对不足给企业的营销带来影响。
（2）储蓄状况。消费者的收入储蓄是一种潜在的购买力。储蓄的形式包括银行存款、购买公债、股票和不动产等，这些都可以随时转化为现实的购买力。在正常的情况下.银行储蓄与国民收入成正比，但当通货膨胀、物价上涨时，消费者会将储蓄变成现金，争购保值品o
（3）消费者的支出模式。消费者的支出模式取决于收入水平。随着人们收入水平的提高，支出模式会相应地发生变化。这一理论对企业研究消费的需求结构、并预测其变化趋势是非常有用的。
2.3自然环境
企业的自然环境，主要是由所在国家的全部自然资源组成的。有些企业或行业还涉及国际资源，包括全部第一产业的资源及空气、水等等。企业经营的产品种类、数量、成本及价格等，不可避免地要受到其所需资源的储藏量、开采量和供应量的影响。特别是如果没有这种资源的代用品时，更是如此;只要企业的经营依赖于稀缺的物质资源，它的活动就要受到自然环境的限制。自然环境的发展和变化同时会给企业的营销活动带来影响。
2.4技术环境
技术对人类生活是颇具影响力的，既造福于人类，也会给人类带来灾难。大技术的发明，都会给人类带来新的产品、市场和投资机会。对于技术环境应注意以下几个方面：
（1）技术变革的速度加快。许多今天司空见惯的产品在30多年前还未存在，如录像机、家用电脑、石英手表等。从未来的发展看，新技术的发明、开发和传播的速度会越来越快。
（2）创新机会无穷无尽。新技术的迅速发展，给企业带来了无限的创新机会。企业营销人员应懂得运用营销技巧，将新技术产品导人市场，诱导顾客消费。
（3）技术革新的法规增多。随着产品的日益复杂，为了保证安全性，政府部门会对新产品的检查和管理日益加强，因此，企业在发展和推出新产品时，必须充分注意各种法规，以免造成不必要的损失。
2.5政治法律环境
（1）政治环境。党的路线、方针、政策和任务的制定与调整.对企业营销将产生更大的影响，在某些方面可能是鼓励和促进，在某些方面可能是限制和禁止。它既可为企业的营销活动限定范围，又可为企业的营销创造良好的机会。
（2）法律环境。主要是指与企业的市场营销有关的法规、条例、标推、惯例和法令。
有的法律、法规会起到制约企业营销活动的作用。如《商标法》，国家为获得商标专用权的企业提供了法律保护，企业不得随意使用别人的商标或专利技术。有的法律、法规也会给许多企业带来营销机会。如《环境保护法》，国家对污染物的排泄、处理作了严格的法律规定，企业就必须购买防治污染的设备，从而为生产经营这些设备的企业提供了市场营销机会。
2.6社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，是由社会中每个人的观点、态度、习惯和行为模式组成的。这种环境难以用数字来表示，而且其变化也很难受指令的控制。所以，理解和洞察其内部各因素的变化，是一种不易掌握的技巧，而恰抢是这种技巧，对成功的经营者来说具有决定性的作用。
探讨影响购买行为的社会因素，必须了解文化。文化无时无刻不在影响着人们的生活，不仅影响着人们当前的行为，而且也影响着整个历史的发展（其中当然包括经济历史的发展）。
某种文化实际上是特定条件下的人口及其政府制度、经济状况、地理位置的反映。
从市场学的角度讲，销售反映了人们的需求，而人们的需求又是社会和文化的反映。企业的经营活动是在社会中展开的，与社会有着密切的联系，各种社会文化因素的变动都可能对经营战略和策略的制订与实施产生重大的影响。因而，密切关注、分析和把握不同的社会文化环境之间的差异性、同一社会文化内各因素之向的差异性以及它们的变动趋势对企业经营活动具有十分重要的意义。
总之，市场营销环境既给企业带来机会，又给企业带来威胁。企业的营销管理者必须保持清醒的头脑，对环境进行客观的评价。为保证决策的准确性，并及时调整营销战略和营销计划，应在企业中建立环境分析与监测机构，以评价环境机会和威胁作为基本职能，及时并准确地向企业决策者提供有关的信息，以便采取相应的应付环境的策赂。
参考文献：
[1]陈启杰，市场调研与预测，上海：上海财经大学出版社，1999.
[2]吴长顺，现代企业营销管理，广州：中山大学出版社，2000.