斯沃奇手表在美国市场的成功
一、背景
对瑞士手表制造商来说，1986年是一个好年份。成品表的出口量比1984年上升了41%，达到261万件，总价值增加了12. 2%，其中豪华表仍然是出口重头。1986年，瑞士表在国际市场上的份额有了显著的增长，从销售量上看，比上年增长了10%；从销售额上看，比上年增长了46%。瑞士手表业在国际市场上的巨大成功很大程度上来自于斯沃奇手表的贡献。1984——1985年度，色彩亮丽的塑料壳斯沃奇手表在全世界售出了1000多万只。尤其是在美国，斯沃奇的独特营销战略使其成为一个名副其实的时尚产品制造商。斯沃奇为在与亚洲手表企业竞争中已陷入困境的瑞士手表业带来了新的生机和活力。其中最值得称道的是，斯沃奇通过深入的市场调查和正确的市场细分发现了一个新的市场——低价时尚手表市场，并设计了一系列成功的营销策略占领了这一市场。直到1970年中期电子手表的大量生产出现以前，瑞士手表制造商一直是本行业的国际领导者。电子表和机械表的最大差别在于，前者的制造工艺非常简单，只需要将几个印刷微电路芯片在自动装配线上组装即告完成，而机械表结构复杂，零部件不仅数量多而且要求加工精细，另外对装配工人的技术要求也很高。在雄踞世界手表市场的领袖地位数十年后，瑞士手表制造商突然发现他们受到了来自日本、香港、台湾省、新加坡和韩国的手表制造企业的有力竞争。这些新竞争者生产的手表采用数字显示，不仅比机械表更精确，而且价格更便宜。尽管是瑞士手表制造商率先于1968年推出了第一只电子石英表，但他们对这一新技术的重要性的认识显然不足。这可能是由于瑞士手表制造商对新市场、新营销方式的固有漠视。例如，在20世纪70年代，手表已进入了百货商店和超级市场等普通零售渠道，瑞士手表制造商们坚守原有的珠宝手表商店渠道。他们仍然是高档手表市场的领导者，但他们显然已经失去了中低档表市场的大部分份额。进入20世纪80年代，瑞士手表制造商不得不开始面对电子时代。1981年，瑞士两大手表业巨头Asuag （拥有著名品牌浪琴）和SSIH （拥有著名品牌欧米咖）进行合并。合并后的企业做出的一项重要决策就是进军中低档手表市场。斯沃奇就是这一决策的直接产物。
二、产品特征
斯沃奇表的重量很轻，仅有21克，且具有防震、防水（30米）功能。它采用石英机芯、塑料表壳。它由机器人制作，共有51个部件，在一条流水线上装配完成。它最突出的特征是摆脱了传统的形象，如有多种外观可供消费者选择，还配有香味表带（有香蕉香型、草莓香型和薄荷香型）。电池使用寿命为3年，零售价在30—35美元之间。
三、营销策略
斯沃奇营销策略的核心是强调手表可以作为一种时尚装饰品。这与传统的将手表同金银和钻石当作同类商品来卖的思路显然不同。斯沃奇将其在美国的目标市场定为12—24岁的追求时尚的青少年。在1976——1986年10年时间，越来越所的人购买手表，这不仅是因为手表已不再被当作昂贵的礼品，还因为更多的人希望有不只一只手表。1976年，英国平均
每1000人买240只手表，但到了1986年，平均每1000人购买手表的数量上升到了425只。大约90%的销售集中在花色多样、价格低廉的电子手表市场。当然，斯沃奇的成功并非仅仅由于好的市场机会，其营销策略也很出色。斯沃奇的营销策略主要有以下三方面：
1．设计。斯沃奇明确的时尚导向促使它的设计紧随潮流的变化。它有四大系列：青春时尚型、运动活力型、简洁明快型和经典型。它有12种小表盘型号和12种大表盘型号。每种表盘型号都有限定的上市销售时段，有时是3个月，有时为1年，具体时间长短取决于设计观念。斯沃奇一年四季都有新的型号和款式推出。一般地，设计越新潮，它的上市时间越短，设计越传统，上市销售时段越长。公司这样做的目的是为了刺激消费者的不断购买和收藏欲望。
2．分销渠道。斯沃奇的分销渠道最初仅限于时装店。后来又被引进到一些高档百货公司。但这些百货公司的销量被控制在总销量的10%以内。公司没有选择像西尔斯这样的大型百货连锁店销售，尽管这类百货连锁店是销售价格在100美圆以下的手表的通常渠道。公司将斯沃奇在美国的销售网点控制在6000个以内，尽管有更多的商店很愿意销售斯沃奇。
3．生产。斯沃奇的生产具有很高的灵活性。对于许多手表制造企业来说，设计的改变意味着要追加新的投资，但斯沃奇可以做到经常改变设计但不增加成本。
分析思考题：
1．斯沃奇运用了那些营销原理使其获得成功？
2．斯沃奇手表在美国市场成功的主要原因是什么？
瘟疫和战争使旅游业遭受重创
在瘟疫和战争面前，旅游业是一个非常脆弱的行业。
2001年弥漫欧洲的口蹄疫，使得欧洲旅游业遭受重创。英国的旅游业是口蹄疫最大的受害者。旅游业是英国非常重要的一个部门，其旅游收入居全球第五位，占英国国内生产总值3.9%，占英国总就业人口7%的一百八十六万英国人依赖旅游业维持生活。但口蹄疫爆发后，受到瘟疫危机困扰的英国旅游业陷入灾难，游客人数骤减，旅游收入的损失达数十亿英镑。英国政府于2001年4月5日宣布，受疯牛病和口蹄疫等的影响，英国整个旅游业的收入下滑了10个百分点，而在疫情最严重的地区，下降幅度则多达80%。一些旅馆已经完全没有游客光顾。英国酒店业联会发言人说，这次危机影响到英国所有地区，甚至首都伦敦。据英国文化大臣洗敏治估计，英国的旅游业收入已较去年同期下降了百分之十，在英格兰西南部的德文郡及西北部的坎布里亚郡等一些“重灾区”，旅游收入锐减了80%。为了使英国旅游业摆脱困境，恢复人们对英国旅游业的信心，首相布莱尔甚至亲自前往一些旅游景点现身说法，劝说人们继续到英国旅游。口蹄疫也殃及了欧洲的大陆一些国家的旅游业。德国还未发现口蹄疫之初，出于恐慌就曾暂时关闭了至少9个动物园。动物园还采取了游客们进门前鞋子要消毒等必要的防范措施把口蹄疫堵在门外。
2001年，恐怖主义组织挟持飞机撞击美国世贸大厦和国防部五角大楼的“9·11”事件也给美国旅游业带来了重创。“9·11”事件以后，美国主要航空公司纷纷减少航班，使到各大机场的旅客流量下降1/3。美国旅游协会估计，因为“9·11”事件，美国旅游业损失了430亿美元，2001年到美国的外国旅客人数减幅将达13%，2002年与2003年两年还会有超过52。7万旅游从业人员失业。10年前海湾战争期间，旅游业不景气时，老布什就拍摄
了一个使旅游业走出低迷境地的推销广告。10年后，为协助因一连串恐怖事件而一落千丈的美国旅游业，美国旅游业协会将会耗资1240万美元拍摄两次出现现任总统布什声音劝说人们恢复正常生活和前往美国旅游的广告，在北美、欧洲及亚洲部分地区播出。
2003年3月20日，伊拉克战争烟雾的迅速蔓延，被卷入战争的国家达数十个之众，包括一些旅游业非常发达的国家，参战国的旅游经济总量在世界旅游业所占的比重超过35%。战争期间不确定的因素让人们不愿旅游。出于安全考虑，一些欧美游客近期已取消出国旅游计划，从而出现了欧美主要旅行社第二季度中远程出境旅游订单大幅下降，有的下降达三成以上。一些国家以出入境旅游为主要业务的旅行社只能眼睁睁看着出入境旅游人数的锐减和退团，如战争爆发后通过康辉旅行社来华旅游的团队已经取消了一半。世界旅游组织认为，继第一次海湾战争和“9·11”事件之后，伊拉克战争使旅游业遭受到近15年来第三次重大打击。一些重要国家，如美国、得国和日本的游客正在下降。受战争影响，2003年3月份到法国的外国游客人数可能会下降10%至15%。西班牙在复活节这一周的外国游客人数将比去年同期减少15%到20%。意大利10天之内有近40%的外国游客取消了旅馆的订房，70000名季节工的就业受到威胁，而美国本土的旅游业受影响则更大。据牛津经济预测中心提供给世界旅行旅游理事会的旅游卫星帐户研究报告预测，美国将损失45万个就业机会，旅行旅游业国内生产总值也将下滑3．7%。欧盟国家将流失26万职位，旅行旅游业国内生产总值也，旅行旅游业国内生产总值也将滑落0．7%，约合2．7亿美元。世界旅行旅游理事会会长让·克劳德先生呼吁各国制定紧急情况应对计划，采取暂停税收、增加政府在安全、旅游促销和基础设施方面的投资力度等主要干预手段以减轻战争的影响。
伊拉克战争的同时，在2003年在世界范围内爆发了非典型肺炎，尤其是中国等一些亚洲国家的疫情比较严重，使得亚洲旅游业损失十分惨重。世界旅游业委员会在2003年5月15日发表的一份报告说，受到非典型肺炎疫情直接冲击的国家和地区，受害程度将会是“9·11”事件时期的五倍。在全球范围内，非典型肺炎疫情、恐怖主义威胁以及经济衰退等前所未有的经历了一系列的冲击，加起来可能会令业界总共减少700万个工作机会，预期2003年全球旅游业界总共将会损失100亿美元。中国爆发疫情后，北京机场的载客量在2003年4月1日至4月20日之间下跌了将近25%，国际航班载客量减少了将近45%，国内航班载客量下跌了将近12.1%。中国国内其他各地的旅游业都陷入困难境地。为了帮助旅行社企业渡过因非典型肺炎造成的生存危机, 国家旅游局和财政部研究决定暂时退还旅行社部分质量保证金. 。同样受到非典型肺炎冲击的中国台湾旅游业，也是一片愁云惨雾，西班牙、波兰、马来西亚、泰国、文莱、墨西哥、法国、沙特阿拉伯、巴布亚新几内亚、土尔其、爱沙尼亚及加拿大等12个国家，已劝阻其公民暂时不要前往该地区。据2003年4月24日《南洋商报》报道：台湾各县市旅游公会理事长当天下午前往行政院陈情，提出减免营业税、劳退基金免息借回、实质补贴从业人员薪资、公务员国民旅游卡指定旅行社核销一年等五大诉求。台湾旅行商业同业公会联合会秘书长许高庆指出，有六万多人将立即失业。世界旅游业组织公布的一份经济影响研究报告显示：以旅游业发达而闻名的新加坡因为受到非典型肺炎的影响，总共将损失33000个与旅游相关的职位，其中有17000多个与旅游业有直接关系。2003年旅游业总损失将达26亿美元，包括由此损失的资本投资和入境游客支出。在刚刚被世界卫生组织（WHO ）解除旅行警告的越南，预计将有121000人失业，国内生产总值将损失
2. 2亿美元.
试分析：
1．瘟疫和战争给旅游业带来了怎样灾难性的影响？
2．为尽快摆脱瘟疫与战争的阴影，应当采取哪些旅游营销对策？
3．结合案例分析旅游企业研究旅游营销环境变化的重要性。
娃哈哈集团创造的奇迹
娃哈哈集团从一九八七年至一九九七年，由一家校办工厂竟发展成为中国最大的饮料食品工业，在全国工业企业综合评价最优五百家企业中，荣居浙江第一，全国第十九名。
娃哈哈集团在发展初期进行了深入的市场调查，了解到当时全国市场上已有二十八种营养液，但都未针对特定顾客群，通过市场行情分析，他们认为全国有两亿儿童，如果能生产一种专门适合儿童的营养液，便可占领市场的空白。于是，他们组织专家开发出了一种儿童营养液，并从上百个品牌设计中选择了“娃哈哈”作为儿童营养液的品牌。现在该品牌已成为家喻户晓的名牌。在这一品牌的拉动下，娃哈哈创造了每推出一种产品，就打响一种的奇迹。现已有营养液、果奶、八宝粥、矿泉水等系列产品，拥有资产近十五亿。
试分析：
1. 娃哈哈集团在创业之初是如何进行市场细分的？采用的是那种目标市场进入模式和目标市场选择策略？如何进行市场定位的？
2. 娃哈哈集团现在采取的产品组合策略是什么？试对其产品组合策略、品牌策略、促销策略进行评价。
为什么“活力28”活力不在
“活力28——沙市日化”的广告词在中国大地上流传了十多年，也让“活力”人自豪了十多年，活力人当时的气魄是“让活力28走向世界”。然而，未等“活力28”走出国门，国外的同类产品却以极快的速度、极大的声势攻了进来。
“活力28”是在市场经济大潮中成长起来的。它的前身是一个仅有百余人的油脂厂，80年代初期就开始生产洗衣粉，年产量不过百余吨。他们在国内率先研制出了超浓缩洗衣粉，开中国超浓缩洗衣粉的生产先河。在随后的时间里，他们所研制的“一比四”、“一比四加二”等产品陆续走向市场。
十多年来，“活力”人靠自己筹资和银行融资，引进国外先进设备，目前5条生产线都是世界最先进的，生产能力已达11万吨，其产品一度占国内市场2/3的份额。他们还率先进行股份制改革，企业的活力大增，发展速度很快，平均发展速度达60%，已成为拥有近6亿元资产的国有大型企业。曾经取得全国畅销国产商品第三名；《中国商报》1995年推荐商品第一名的辉煌成就，其产品品牌知名度很高，产品质量也很好，产品价位也比同类产品低，是国内同行业中的领先者，但是，随着国外的一些大公司进军中国市场后，“活力28”的市场逐渐丢失，尤其是在美国的宝洁公司、德国的汉高公司、英国的利华公司、日本的花王公司这四大公司的围攻之下，形成节节败退之势。因为这四家公司采取近期亏本营销的战略，以雄厚资金作后盾，广告宣传攻势迅猛，再辅之以灵活的经营机制，销售市场很快被大片占领。现在“活力28”的市场份额已由原来的66%下降为33%。而且沙市日化厂当年用于引进设备、扩大生产能力的资金主要来源于企业自筹和银行贷款，企业背上了沉重的债务包袱，再加上代销企业大量拖欠货款，导致资金周转不灵，还经常为此引起经济纠纷而诉诸法院。 从产品成本看，由于原材料涨价、广告费用的上涨等原因，使得“活力28”的竞争力大大削弱。“活力28”每年的广告费用仅有2000多万元，而同类竞争企业有的每年广告费用上亿元。原来在中央电视台《新闻联播》开始前的黄金时段做广告只需花500多万元，而现在中央电视台采取竞标的办法，使得该黄金时段的广告费用高达上亿元。 试分析：1．分析“活力28”活力不足的主要原因。
2．你认为“活力28 ”面对目前的竞争形势，应采取怎样的营销组合策略才能使其活力再现，重振旗鼓？
35次紧急电话
美国新闻记者基太守夫人偕同丈夫从纽约到东京她的公婆家作客。一天午后，基太守夫人在东京奥达克余百货公司买一台索尼牌唱片机，作为送给长辈的纪念品。找寻柜台和两次填写售货单共花费了7分钟的时间，因为她填在第一张单上的名字被营业员拼错了。
等他们回到地处郊区的公婆家里把箱子打开试用时，不禁大吃一惊，因为该机不能使用，经过检查，发现原来没有机芯，是一台空心唱片机。基太守夫人准备第二天上午10点赶去公司进行交涉。然而，就在第二天9点55分时，公司却先打来了紧急电话，耳机中传来的是一连串赔礼道歉的话，最后才知道公司副经理立刻要送一台全新的唱片机到她家里来。
50分钟后，一辆汽车开来了，从车厢里下来的是公司副经理和一名带着皮包的年轻职员。来到客厅入口处，他俩便俯首鞠躬，表示特来请罪。
接着年轻职员一面行屈膝礼，一面把他的记录簿读给大家听。上面记载着公司怎样通宵达旦纠正错误的经过：昨日下午4点32分，售货员发现这个错误后，立即报告警卫人员，迅速寻找这位美国顾客，但为时已晚，随即报告监理员，监理员再向监督报告，接着又向副经理报告，经过讨论，大家认为只有一条线索可循，即这位顾客的名字和留下的一张“美国快递公司”的名片。但考虑到她可能还留在东京，因此当晚连续打了32次紧急电话向东京和四周的旅馆询问，都毫无结果。公司只好特派专人打长途电话给纽约“美国快递公司”总部打听，深夜接到回电，得知这位顾客在纽约父母家中的电话号码。当晚公司再打电话前去联系，根据她母亲告知他们夫妇在东京婆家的电话号码，“因此今晨再打了第35次紧急电话后，终于见到你们”。这时青年抬起头来，把一台全新的价值280美元的唱片机送到他们手中，另外还加送蛋糕一盒、毛巾一条和著名的唱片一张。3分钟后，这两个筋疲力尽的人告辞而去。不久副经理又急急忙忙赶回来向基太守夫人说：“我忘记向您道歉了，昨天麻烦您在售货单上重签名字，以致浪费了您的宝贵时间，深感不安，希望您宽恕。”
分析思考题
1． 奥达克余公司通宵达旦的35次紧急电话，体现了一种什么营销思想？
2． 奥达克余公司如此对待工作失误的目的是什么？
3． 你认为奥达克余公司花如此代价来纠正他们的工作失误是否值得？
汉堡包的价值到底为多少
一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花0．5美元以下的钱，即可得到一个价廉可口的汉堡包，少数人会花1．5美元买一个大麦克或加奶酪的汉堡包，然而，这些又是过时的风尚了。当今随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一种新近流行的汉堡包，即所谓美食汉堡包，它在一些专门的豪华餐厅出售。
为什么美食汉堡包要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也一般，而在出售美食汉堡包的餐厅，不但桌椅比较舒适，而且兼卖酒，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。
如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包店只收2．5美元。但是对有些消费者来说，
舒适的环境、豪华的设备气氛加上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。至于你，会付4美元买一个汉堡包吗？也许你说不会这样，但是会这样的人有的是，而且说出来的数字会吓你一跳！目前整个美国大约有100家豪华餐厅，年营业额达1亿美元。在将来的日子里，这类餐厅只会有增无减。有人保守地估计，将来会出现成千家餐厅，年营业额将达20—30亿美元，更有人大胆估计年营业额将会达到80亿美元！
试根据上述案列资料分析：
1．为什么不同的消费者对汉堡包的期望会有所不同，从而对其价值的理解也不同？
2．在中国，同样的饮料、菜谱，在不同的地方价格也不相同，是否也是上述作用引起的？如果你是一个餐厅经理，从上述实例中会受到什么启发？
西尔斯·罗巴克公司的战略调整
美国西尔斯·罗巴克公司是世界上最大的零售商业公司，自1886年创办以来一直生意兴隆。这家公司是为广大农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输发展了，农村邮政设施投递畅流，邮政业务也改善了。而一家一户的农场主仍处于分散，孤立的状态，不能随时进城去商业中心选购商品。西尔斯·罗巴克公司分析了这一形势，根据广大农场主的情况，决定开展邮购业务，把适合他们需要的商品寄给他们，并实行保证满意，否则实行退款的策略。结果其经营蒸蒸日上，到一战结束后，西尔斯·罗巴克公司已成为全国性的大邮购公司。1921年以后，美国形势发生了变化，公路四通八达，农场主收入和生活水平提高，几乎每家都有自己的汽车，可以随时进城购物，不再处于分散孤立状态。同时，美国人口从农村大量流入城市，城市人口迅速增加。西尔斯·罗巴克公司改变了发展战略，在城市中心开设零售商业区，业务转向经营零售为主。二战结束后，城郊与远郊人口增加，而大零售企业都集中在城市商业区，面对这种形势的变化，该公司又调整了战略，在城市近郊与远郊设立大型商店，并设有宽阔的停车场，西尔斯·罗巴克公司又一次扩大了业务。
分析题：通过西尔斯·罗巴克公司的几次战略调整，从中可以获得什么启示？
美其裤缘何初入市场遭受失败
美其裤是一种颇受青年人喜爱的闲暇娱乐用服装，爬山涉水，旅行度假都少不了它。可是，又有谁知道，当美其裤刚刚问世时，还险些夭折呢！
美其裤原是一位美国服装设计师发明的，早先的式样只不过是裤长过膝，直至小腿肚，越到下部越窄。设计师及推销者们均预料这种款式定能受到青年人的青睐。可事实并非如此， 试销品摆在商店无人问津。于是生产部门迅速撤消了全部的生产合同，宣告设计失败。
服装设计师经过冷静分析，并多次深入到顾客中去征求意见，终于弄清楚了原因：产品设计得过于单调，青年人穿上缺乏活力，中年人穿上又显得不伦不类。于是聪明的设计师进行大胆改进，将一条亮晶晶的长拉链装在裤腿至侧胯处，销售对象直指青年人，再度推出美其裤，大受青年人的欢迎。后来厂家不断翻新，有的在侧腿处钉上一排纽扣，有的系上一
排漂亮的装饰带，潇洒大方，穿上颇有风度，倍受青年人喜爱。美其裤起死回生，风靡世界。
试分析： 1。 美其裤初次推出失败的原因是什么？
2．美其裤再次推出为什么倍受青年人宠爱？
3． 你认为美其裤要保持它在青年人心中的偏爱地位还应如何做？
一名乘客的航班
1999年3月9日，海南航空股份有限公司从广州飞往成都的一个航班，148个座位中，只有一名乘客。
一架波音737客机，从广州飞成都，总费用在7万—8万元之间，只运载一名乘客，远远不够运输成本。但飞机还是照常起飞了。而且，航行途中照常举行乘客抽奖活动，这位唯一的乘客以100%的中奖率，获得一张免费机票，等于不花钱享受到了乘专机的待遇。这件事，引起人们的争论。当地报纸上出现了几种不同的声音。有的为海航“一名乘客的航班”叫好，大为赞赏公司以客人利益为重，恪守信誉的做法。有的对“一名乘客的航班”不解。认为：“按照市场经济的一般规律，148比1这个数字的比例就已经失去了这个专机航班存在的理由。”有的则觉得可以循国内外许多航空公司常规的做法：或者向乘客讲明情况，帮助乘客调整航班；或者在乘客同意的前提下，给予退票和相应的赔偿。
海南航空公司自办的一张报纸发表评论员文章。文章说“海航从来都不是按常规发展起来的。”“为了整体利益和长远利益而牺牲局部利益是值得的。一名乘客的航班，照飞。”
一名乘客的航班该不该飞？对这一问题的回答，集中反映了这么几种观点：
赞成飞的人认为：一张机票，形成了乘客与航空公司之间的契约关系。乘客买了机票，只要不言放弃，航空公司就应履行飞行的承诺。否则，其信誉损害，远远超过一次几乎空载的航班的经济损失。而且，“一名乘客的航班”偶尔出现一次，“照飞”可以为企业取得轰动效应，相当于为企业做了一次花钱不多的广告。反对飞的人则认为：对于本次航班，航空公司应当采取“常规”办法，对这名唯一的乘客晓之以情、动之以理，并给予一定的赔偿。在 国内航班正点率原本不是很高的情况下，得到赔偿的这名乘客完全可以高兴地改乘下一个航班。这样做，可以防止经济损失，因为如果航空公司每天都面对几起“一个人的航班”，谁还敢夸“照飞”的海口。这样做也不会损害航空公司的信誉。
对于“一名乘客的航班”飞与不飞，还有另外一种观点：“一名乘客的航班”现象的发生，是市场发出的一种危险信号。有关经营者对此不应沾沾自喜，更不应把它当作吹牛的资本。在服务良好的前提下，需要想一想市场为什么不选择这个航班，多研究一些解决供需严重失衡的办法，少提一些壮志凌云的口号„„
分析思考题：
1．案例出现的众多观点中你赞成哪一种？为什么？
2．如果你所在的航空公司遇到类似情况，你打算如何处理？
3．对于服务性的企业来说，这个案例给我们的启示有哪些？
消费者最看重什么
北京大视野社会经济调查有限责任公司于1999年3月在北京、上海、沈阳、深圳、
南京、武汉、济南、青岛、重庆、石家庄共十个城市进行了“全国十城市消费者消费心态调查。”调查采用问卷形式，通过街头拦访在各城市的高、中、低档购物所进行。调查对象为20—50岁的消费者，合格样本为1029个。
调查显示，消费者购买行为呈现以下特点：
1．最爱去的购物场所是大中型百货商店。
最爱去的购物场所：大中型百货商店占30. 6%，批发市场为12. 8%，高档购物中心
6. 6%。这其中不同地区又各有特色：北京的消费者更喜欢大型连锁超市，比例近1/3；沈阳和石家庄的消费者更多地选择批发市场，分别为42%和25%；普通百货商店是上海消费者首选购物场所。
2．购物时最看重的因素是质量、价格和售后服务。
消费者在选择商品时对其影响最大的因素是：商品质量占84%；价格占70%；售后服务占41. 8%商品款式、品牌知名度、商品功能、购物环境也不同程度对消费者购物产生影响作用，其中商品款式在沈阳、上海、深圳受到重视，特别是30岁以下的女性消费者。令人惊奇的是广告宣传的影响力远远低于人们的想象，只占7. 2%。
3．消费动力主要是生活需要。
消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费，占83. 6%；品牌偏爱、受广告或他人影响、冲动性购物所占比重很小，30岁以下的、经常去高档购物场所的消费者对品牌的偏爱程度更高，冲动性购物也更多。月收入300元以上的家庭也较容易受品牌的影响。
从物质消费和文化消费的比较来看，更偏重于物质消费，即衣食住行、家庭物品的购买；超过一半的消费者的家庭物质消费占总消费支出的60%以上。文化消费相对较低，绝大多数被访者的文化消费低于家庭总消费的50%；相对而言，男性、有子女家庭、30岁以上的消费者、收入较高的家庭文化消费更多一些。
被访者中，有34. 2%的人在未来半年内有较强的购物意向，其中北京、济南、石家庄和深圳、40岁以上的、收入较高的意向更明显。有购物意向的家庭的主要购买目标，第一位是家用电器55%，其次是住房，第三是电脑，还有家具、汽车、装修、旅游、保险等。
分析思考题
1．质量因素在现阶段被人们看重的原因是什么？
2．广告宣传对消费者影响低的原因是什么？
3．生活需要为主要消费动力对营销活动有何启示？
4．结合你本人所在地的情况来看，我国零售业态的发展趋势如何？为什么？
“蜜雪儿”化妆品山东市场营销案例
山东省是个经济大省、人口大省，具有极大的化妆品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深，人性朴素人文向善，消费观念较易引导（因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场，三级市场两年前竞争并不激烈）。因此“蜜雪儿”决定把山东作为试点市场开发，并且从三级市场入手，企业优势运用于比较容易开拓的地方，较容易产生良好的成绩。
“蜜雪儿”的产品技术优势是生化协同（即生物技术在化妆品领域的运用且促进皮肤吸收）因此她的产品品质特别优秀。加上市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上，特别是白领阶层，同时这个群体追求生活品质。因此“蜜雪儿”确定市场定位为：先进的高档品质享受（生化协同技术）、中档价位消费，准确的打造“白领专用，尊贵体现”。 “蜜雪儿”仔细的思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白为主打色，淡粉以“粉红色的回忆”追忆起白领阶层的至爱，象征白领的浪漫与纯真，雅白象征真挚与韵致。辅色为银灰、金黄分别象征白领的富贵与高雅。“蜜雪儿”的形象有效的结合了中国人文色彩的喜好，使之品牌形象与终端形象相得益彰，有效地体现了知名品牌的品牌精神。根据当时市场的具体情况将产品价格做了适当的下调，平均每瓶50-70元左右，“蜜雪儿”用特许连锁方式全面组建营销分公司，创立服务品牌，形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络；以厂家直销方式组建销售队伍，主动锁定目标顾客，形成独特的“人际商圈”消费网络，对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理方式且对员工实施营销管理、素质培训等以期高速高效销售产品的策略方式。通过此营销策略，“蜜雪儿”在山东取得了独辟蹊径的成就。
“蜜雪儿”将品牌形象、终端助销、通路管理、人员培训充分地整合，对主要的零售点实行了直接供货与管理。从而强有力的垂直营销系统，更有力、有效的控制渠道与终端管理。为降低经营风险，在终端控制上，我们围绕终端建立了安全收款体系，切实地保障了货款的回笼和快速周转。在终端我们最优秀地是大力推进了助销系统，如经理、营业员的培训、大型美容沙龙、常规节假日促销等。除此之外，独特的广告攻势、有力的终端促销支持，也巩固了我们在终端控制的主动性。“蜜雪儿”由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场，短短半年时间，“蜜雪儿”知名度迅速提升，1999年上半年“蜜雪儿”已成为鲁西南化妆品第一品牌。紧接着1999年下半年“蜜雪儿”市场迅速扩张至胶东地区。一年下来“蜜雪儿”在山东的零售额特别可喜，山东80%以上的县级、地级城市同
档化妆品市场份额中占据优势。短短三年，从零开始，迅速提升了“蜜雪儿”的美誉度。
结合案例你认为：
1．“蜜雪儿”化妆品市场细分的依据是什么？
2、“蜜雪儿”化妆品是如何设定其定位目标的？
3、“蜜雪儿”化妆品应用的营销组合策略为何能取得成功？
商务通的成功之道
1998年12月18日，在香格里拉饭店，北京恒基伟业电子产品有限公司举行了新闻发布会，宣布其自主研发生产的全中文掌上手写电脑——商务通全面上市。谁也没有料到，不到一年，这个可以放在衣服口袋里的小东西已成为人们耳熟能详的畅销产品，在经济疲软、需求萎缩的大背景下掀起了一股持续不衰的销售热潮。在短短的几个月里迅速红遍了全国，一跃成为同类产品的领头羊。虽然价格从1780元涨到2180元，但仍然供不应求，销量高出其他同类产品几倍，销售额成倍增长，一些城市的商场主动上门进货，要求经销商务通。商务通究竟是个什么样的产品? 为什么会取得这样好的销售业绩? 为什么进入市场较早的竞争对手的销售业绩反而比不上商务通? 这些都是时下人们最关心的问题。 北京恒基伟业公司将商务通称作掌上电脑，又有人说商务通应该属于PDA 的范畴。PDA 的全称是Personal Digital Assistant，定义为一种用于处理个人事务的数字设备，它是20世纪90年代初兴起的一种轻便型移动计算机设备，综合了计算机产品、通讯产品和消费电子产品的特征，是集信息的输入、存储、管理和传递于一体的电子产品，是电脑微型化、多功能化、多媒体化、简单化和低功耗等功能不断发展的结果。
1993年，苹果公司最早提出了PDA 的构想，此类产品因很少用的功能对于用户来说是没有任何意义的。因此在设计商务通时，用来评价产品的惟一标准是方便和实用。鉴于当时大多数白领人士及商务、政府官员的电脑应用水平不高，他们找了大量事务繁忙但不会使用电脑甚至不会拼音的人来试用，然后反复修改，以保证产品的方便性和实用性。如商务通设臵的“开机即显27个常用的电话号码”、“常用商务、旅游资料”、“全部或局部加密”、“随心所欲画线路图的便笺”等实用功能都深受用户的好评。根据恒基伟业销售部门的统计，在商
务通的新增用户中，有50％来自于原用户的推荐，商务通“功能够，性能强”的特点为商务通带来了极佳的口碑效应和示范效应。
一种全新产品的市场开拓离不开强有力的宣传，商务通也不例外。恒基伟业是本行业中第一家耗费上亿巨资利用广告宣传的厂家。他们先后聘请了三位形象大使；在1999年11月8日的中央电视台2000年黄金时段广告招标会上，恒基伟业买下了全年中央电视台(焦点访谈) 前A 特段的一条位臵；在各地方电视台，商务通的广告每天最少的播出时间是50分钟，最多每天播出2小时30分钟，每个广告的长度是10分钟，照此测算，商务通每天在全国的广告时间长达2万分钟之多，这样的“地毯式轰炸”在其他行业也是少有的。恒基伟业在与自己的代理商签订合同时，对代理商每月打什么版本的广告，上什么媒体，选什么时段，都有严格的规定。由此可见其对商务通的广告的重视程度。但是恒基伟业公司在进行广告宣传时，并非是盲目地采取广告轰炸的形式。拿电视广告来说，恒基伟业公司并没有选取大家所公认的黄金时段，而是选择了每晚的22-24时这段被称作广告的垃圾时段。因为公司的调查人员发现商务通的消费群体一般都是在这一时段看电视，利用这个时段来做广告，既能有效地宣传自己的产品，又能节约成本，可谓一举两得。在广告诉求上，恒基伟业公司也是紧紧抓住自己的目标市场，诉求对象主要是工商界人士，然而广告的内容却并非是一成不变。在商务通刚刚推出，消费者对其还完全不了解时，商务通的广告主要是介绍产品的功能：“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手写”，让消费者了解什么是商务通，商务通能够干什么。在竞争对手纷纷推出了用于商务的PDA 产品后，商务通的广告重心又转移到突出产品的性能上：“一部好的掌上电脑，应该是什么样的”，“产品好不好，用了才知道”，让消费者明白商务通的性能突出。当商务通在PDA 市场上基本站稳了脚跟后，商务通的广告又侧重于对自身企业价值观的宣传：一步一个脚印，走向成功。这样通过三个阶段逐步深入的广告宣传，使商务通的功能、性能及恒基伟业的企业形象也逐步为消费者所熟知。
2000年3月全国信息技术标准化技术委员会及北京市产品质量监督检验所分别对掌上电脑概念进行正名，一直被划归为PDA 的商务通、文曲星终于可以名正言顺地成为掌上电脑的一员。
掌上电脑市场竞争激烈。随着摩托罗拉“太极”产品横空出世，方正、长城分别推出“风行2000”系列和“小神通”系列。国内计算机第一厂家联想集团宣布推出300(新品掌上电脑，总裁柳传志表示：移动计算手持设备将是PC 之后
以网络为基础的应用革命，联想将其作为战略性产品看待；到2005年掌上电脑将成为联想集团五大自有品牌之一) 。然而，在中国掌上电脑市场挥戈逐鹿的并非只有国人自己。既有摩托罗拉、诺基亚、爱立信等通讯巨头虎视于前，更有惠普、IBM 、康柏、飞利浦等IT 厂商雄踞在后。业内人士介绍，目前围绕国内掌上电脑、市场的争夺已然形成了三大势力集团：一类是以联想、HP 为代表的IT 厂商，他们多半与微软结成统一战线，使用Win —CE 操作系统，强调上网和收发E —mail 功能；另一类是以摩托罗拉为代表的通讯厂商，强调在通讯产品上附加电脑的功能；第三集团是以商务通为翘楚的PDA 厂商，他们更强调产品的实用和易用，这类产品被视为掌上电脑的另类，但也是至今在市场上真正的成功者。 恒基伟业公司通过市场细分，准确地抓住了商务通的目标顾客，加上有效的广告宣传，在PDA 市场上取得了较大的成功，可是作为一个高科技企业，产品的更新换代速度非常快，市场竞争也异常激烈，而恒基伟业却只拥有商务通这一种产品，而且公司所有的市场活动一直围绕着商务通这个品牌进行，商务通的美誉度一直强于恒基伟业公司的美誉度。随着PDA 市场的逐渐饱和以及其他掌上电脑品种的冲击，像商务通这样的单一产品能否支持公司的长远发展? 如何有效利用商务通的品牌资源? 如何将商务通品牌优势转移到恒基伟业上来? 如何应对越来越激烈的竞争形势? 这些都是恒基伟业公司目前所必须解决的问题。 分析思考题：
请你利用现代营销思想及其基本原理对以下问题进行分析评价；
1．你对恒基伟业公司的目标市场选择和市场定位如何评价?
2．恒基伟业的产品策略体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些?
3．恒基伟业的广告策略是否成功? 如果是成功的话成功之处在哪里? 如何评价类似商务通这类产品的广告策略?
4．如果你是恒基伟业的老总，在越来越激烈的竞争中你将如何解决公司的进一步发展问题?
斯沃奇手表在美国市场的成功
一、背景
对瑞士手表制造商来说，1986年是一个好年份。成品表的出口量比1984年上升了41%，达到261万件，总价值增加了12. 2%，其中豪华表仍然是出口重头。1986年，瑞士表在国际市场上的份额有了显著的增长，从销售量上看，比上年增长了10%；从销售额上看，比上年增长了46%。瑞士手表业在国际市场上的巨大成功很大程度上来自于斯沃奇手表的贡献。1984——1985年度，色彩亮丽的塑料壳斯沃奇手表在全世界售出了1000多万只。尤其是在美国，斯沃奇的独特营销战略使其成为一个名副其实的时尚产品制造商。斯沃奇为在与亚洲手表企业竞争中已陷入困境的瑞士手表业带来了新的生机和活力。其中最值得称道的是，斯沃奇通过深入的市场调查和正确的市场细分发现了一个新的市场——低价时尚手表市场，并设计了一系列成功的营销策略占领了这一市场。直到1970年中期电子手表的大量生产出现以前，瑞士手表制造商一直是本行业的国际领导者。电子表和机械表的最大差别在于，前者的制造工艺非常简单，只需要将几个印刷微电路芯片在自动装配线上组装即告完成，而机械表结构复杂，零部件不仅数量多而且要求加工精细，另外对装配工人的技术要求也很高。在雄踞世界手表市场的领袖地位数十年后，瑞士手表制造商突然发现他们受到了来自日本、香港、台湾省、新加坡和韩国的手表制造企业的有力竞争。这些新竞争者生产的手表采用数字显示，不仅比机械表更精确，而且价格更便宜。尽管是瑞士手表制造商率先于1968年推出了第一只电子石英表，但他们对这一新技术的重要性的认识显然不足。这可能是由于瑞士手表制造商对新市场、新营销方式的固有漠视。例如，在20世纪70年代，手表已进入了百货商店和超级市场等普通零售渠道，瑞士手表制造商们坚守原有的珠宝手表商店渠道。他们仍然是高档手表市场的领导者，但他们显然已经失去了中低档表市场的大部分份额。进入20世纪80年代，瑞士手表制造商不得不开始面对电子时代。1981年，瑞士两大手表业巨头Asuag （拥有著名品牌浪琴）和SSIH （拥有著名品牌欧米咖）进行合并。合并后的企业做出的一项重要决策就是进军中低档手表市场。斯沃奇就是这一决策的直接产物。
二、产品特征
斯沃奇表的重量很轻，仅有21克，且具有防震、防水（30米）功能。它采用石英机芯、塑料表壳。它由机器人制作，共有51个部件，在一条流水线上装配完成。它最突出的特征是摆脱了传统的形象，如有多种外观可供消费者选择，还配有香味表带（有香蕉香型、草莓香型和薄荷香型）。电池使用寿命为3年，零售价在30—35美元之间。
三、营销策略
斯沃奇营销策略的核心是强调手表可以作为一种时尚装饰品。这与传统的将手表同金银和钻石当作同类商品来卖的思路显然不同。斯沃奇将其在美国的目标市场定为12—24岁的追求时尚的青少年。在1976——1986年10年时间，越来越所的人购买手表，这不仅是因为手表已不再被当作昂贵的礼品，还因为更多的人希望有不只一只手表。1976年，英国平均
每1000人买240只手表，但到了1986年，平均每1000人购买手表的数量上升到了425只。大约90%的销售集中在花色多样、价格低廉的电子手表市场。当然，斯沃奇的成功并非仅仅由于好的市场机会，其营销策略也很出色。斯沃奇的营销策略主要有以下三方面：
1．设计。斯沃奇明确的时尚导向促使它的设计紧随潮流的变化。它有四大系列：青春时尚型、运动活力型、简洁明快型和经典型。它有12种小表盘型号和12种大表盘型号。每种表盘型号都有限定的上市销售时段，有时是3个月，有时为1年，具体时间长短取决于设计观念。斯沃奇一年四季都有新的型号和款式推出。一般地，设计越新潮，它的上市时间越短，设计越传统，上市销售时段越长。公司这样做的目的是为了刺激消费者的不断购买和收藏欲望。
2．分销渠道。斯沃奇的分销渠道最初仅限于时装店。后来又被引进到一些高档百货公司。但这些百货公司的销量被控制在总销量的10%以内。公司没有选择像西尔斯这样的大型百货连锁店销售，尽管这类百货连锁店是销售价格在100美圆以下的手表的通常渠道。公司将斯沃奇在美国的销售网点控制在6000个以内，尽管有更多的商店很愿意销售斯沃奇。
3．生产。斯沃奇的生产具有很高的灵活性。对于许多手表制造企业来说，设计的改变意味着要追加新的投资，但斯沃奇可以做到经常改变设计但不增加成本。
分析思考题：
1．斯沃奇运用了那些营销原理使其获得成功？
2．斯沃奇手表在美国市场成功的主要原因是什么？
瘟疫和战争使旅游业遭受重创
在瘟疫和战争面前，旅游业是一个非常脆弱的行业。
2001年弥漫欧洲的口蹄疫，使得欧洲旅游业遭受重创。英国的旅游业是口蹄疫最大的受害者。旅游业是英国非常重要的一个部门，其旅游收入居全球第五位，占英国国内生产总值3.9%，占英国总就业人口7%的一百八十六万英国人依赖旅游业维持生活。但口蹄疫爆发后，受到瘟疫危机困扰的英国旅游业陷入灾难，游客人数骤减，旅游收入的损失达数十亿英镑。英国政府于2001年4月5日宣布，受疯牛病和口蹄疫等的影响，英国整个旅游业的收入下滑了10个百分点，而在疫情最严重的地区，下降幅度则多达80%。一些旅馆已经完全没有游客光顾。英国酒店业联会发言人说，这次危机影响到英国所有地区，甚至首都伦敦。据英国文化大臣洗敏治估计，英国的旅游业收入已较去年同期下降了百分之十，在英格兰西南部的德文郡及西北部的坎布里亚郡等一些“重灾区”，旅游收入锐减了80%。为了使英国旅游业摆脱困境，恢复人们对英国旅游业的信心，首相布莱尔甚至亲自前往一些旅游景点现身说法，劝说人们继续到英国旅游。口蹄疫也殃及了欧洲的大陆一些国家的旅游业。德国还未发现口蹄疫之初，出于恐慌就曾暂时关闭了至少9个动物园。动物园还采取了游客们进门前鞋子要消毒等必要的防范措施把口蹄疫堵在门外。
2001年，恐怖主义组织挟持飞机撞击美国世贸大厦和国防部五角大楼的“9·11”事件也给美国旅游业带来了重创。“9·11”事件以后，美国主要航空公司纷纷减少航班，使到各大机场的旅客流量下降1/3。美国旅游协会估计，因为“9·11”事件，美国旅游业损失了430亿美元，2001年到美国的外国旅客人数减幅将达13%，2002年与2003年两年还会有超过52。7万旅游从业人员失业。10年前海湾战争期间，旅游业不景气时，老布什就拍摄
了一个使旅游业走出低迷境地的推销广告。10年后，为协助因一连串恐怖事件而一落千丈的美国旅游业，美国旅游业协会将会耗资1240万美元拍摄两次出现现任总统布什声音劝说人们恢复正常生活和前往美国旅游的广告，在北美、欧洲及亚洲部分地区播出。
2003年3月20日，伊拉克战争烟雾的迅速蔓延，被卷入战争的国家达数十个之众，包括一些旅游业非常发达的国家，参战国的旅游经济总量在世界旅游业所占的比重超过35%。战争期间不确定的因素让人们不愿旅游。出于安全考虑，一些欧美游客近期已取消出国旅游计划，从而出现了欧美主要旅行社第二季度中远程出境旅游订单大幅下降，有的下降达三成以上。一些国家以出入境旅游为主要业务的旅行社只能眼睁睁看着出入境旅游人数的锐减和退团，如战争爆发后通过康辉旅行社来华旅游的团队已经取消了一半。世界旅游组织认为，继第一次海湾战争和“9·11”事件之后，伊拉克战争使旅游业遭受到近15年来第三次重大打击。一些重要国家，如美国、得国和日本的游客正在下降。受战争影响，2003年3月份到法国的外国游客人数可能会下降10%至15%。西班牙在复活节这一周的外国游客人数将比去年同期减少15%到20%。意大利10天之内有近40%的外国游客取消了旅馆的订房，70000名季节工的就业受到威胁，而美国本土的旅游业受影响则更大。据牛津经济预测中心提供给世界旅行旅游理事会的旅游卫星帐户研究报告预测，美国将损失45万个就业机会，旅行旅游业国内生产总值也将下滑3．7%。欧盟国家将流失26万职位，旅行旅游业国内生产总值也，旅行旅游业国内生产总值也将滑落0．7%，约合2．7亿美元。世界旅行旅游理事会会长让·克劳德先生呼吁各国制定紧急情况应对计划，采取暂停税收、增加政府在安全、旅游促销和基础设施方面的投资力度等主要干预手段以减轻战争的影响。
伊拉克战争的同时，在2003年在世界范围内爆发了非典型肺炎，尤其是中国等一些亚洲国家的疫情比较严重，使得亚洲旅游业损失十分惨重。世界旅游业委员会在2003年5月15日发表的一份报告说，受到非典型肺炎疫情直接冲击的国家和地区，受害程度将会是“9·11”事件时期的五倍。在全球范围内，非典型肺炎疫情、恐怖主义威胁以及经济衰退等前所未有的经历了一系列的冲击，加起来可能会令业界总共减少700万个工作机会，预期2003年全球旅游业界总共将会损失100亿美元。中国爆发疫情后，北京机场的载客量在2003年4月1日至4月20日之间下跌了将近25%，国际航班载客量减少了将近45%，国内航班载客量下跌了将近12.1%。中国国内其他各地的旅游业都陷入困难境地。为了帮助旅行社企业渡过因非典型肺炎造成的生存危机, 国家旅游局和财政部研究决定暂时退还旅行社部分质量保证金. 。同样受到非典型肺炎冲击的中国台湾旅游业，也是一片愁云惨雾，西班牙、波兰、马来西亚、泰国、文莱、墨西哥、法国、沙特阿拉伯、巴布亚新几内亚、土尔其、爱沙尼亚及加拿大等12个国家，已劝阻其公民暂时不要前往该地区。据2003年4月24日《南洋商报》报道：台湾各县市旅游公会理事长当天下午前往行政院陈情，提出减免营业税、劳退基金免息借回、实质补贴从业人员薪资、公务员国民旅游卡指定旅行社核销一年等五大诉求。台湾旅行商业同业公会联合会秘书长许高庆指出，有六万多人将立即失业。世界旅游业组织公布的一份经济影响研究报告显示：以旅游业发达而闻名的新加坡因为受到非典型肺炎的影响，总共将损失33000个与旅游相关的职位，其中有17000多个与旅游业有直接关系。2003年旅游业总损失将达26亿美元，包括由此损失的资本投资和入境游客支出。在刚刚被世界卫生组织（WHO ）解除旅行警告的越南，预计将有121000人失业，国内生产总值将损失
2. 2亿美元.
试分析：
1．瘟疫和战争给旅游业带来了怎样灾难性的影响？
2．为尽快摆脱瘟疫与战争的阴影，应当采取哪些旅游营销对策？
3．结合案例分析旅游企业研究旅游营销环境变化的重要性。
娃哈哈集团创造的奇迹
娃哈哈集团从一九八七年至一九九七年，由一家校办工厂竟发展成为中国最大的饮料食品工业，在全国工业企业综合评价最优五百家企业中，荣居浙江第一，全国第十九名。
娃哈哈集团在发展初期进行了深入的市场调查，了解到当时全国市场上已有二十八种营养液，但都未针对特定顾客群，通过市场行情分析，他们认为全国有两亿儿童，如果能生产一种专门适合儿童的营养液，便可占领市场的空白。于是，他们组织专家开发出了一种儿童营养液，并从上百个品牌设计中选择了“娃哈哈”作为儿童营养液的品牌。现在该品牌已成为家喻户晓的名牌。在这一品牌的拉动下，娃哈哈创造了每推出一种产品，就打响一种的奇迹。现已有营养液、果奶、八宝粥、矿泉水等系列产品，拥有资产近十五亿。
试分析：
1. 娃哈哈集团在创业之初是如何进行市场细分的？采用的是那种目标市场进入模式和目标市场选择策略？如何进行市场定位的？
2. 娃哈哈集团现在采取的产品组合策略是什么？试对其产品组合策略、品牌策略、促销策略进行评价。
为什么“活力28”活力不在
“活力28——沙市日化”的广告词在中国大地上流传了十多年，也让“活力”人自豪了十多年，活力人当时的气魄是“让活力28走向世界”。然而，未等“活力28”走出国门，国外的同类产品却以极快的速度、极大的声势攻了进来。
“活力28”是在市场经济大潮中成长起来的。它的前身是一个仅有百余人的油脂厂，80年代初期就开始生产洗衣粉，年产量不过百余吨。他们在国内率先研制出了超浓缩洗衣粉，开中国超浓缩洗衣粉的生产先河。在随后的时间里，他们所研制的“一比四”、“一比四加二”等产品陆续走向市场。
十多年来，“活力”人靠自己筹资和银行融资，引进国外先进设备，目前5条生产线都是世界最先进的，生产能力已达11万吨，其产品一度占国内市场2/3的份额。他们还率先进行股份制改革，企业的活力大增，发展速度很快，平均发展速度达60%，已成为拥有近6亿元资产的国有大型企业。曾经取得全国畅销国产商品第三名；《中国商报》1995年推荐商品第一名的辉煌成就，其产品品牌知名度很高，产品质量也很好，产品价位也比同类产品低，是国内同行业中的领先者，但是，随着国外的一些大公司进军中国市场后，“活力28”的市场逐渐丢失，尤其是在美国的宝洁公司、德国的汉高公司、英国的利华公司、日本的花王公司这四大公司的围攻之下，形成节节败退之势。因为这四家公司采取近期亏本营销的战略，以雄厚资金作后盾，广告宣传攻势迅猛，再辅之以灵活的经营机制，销售市场很快被大片占领。现在“活力28”的市场份额已由原来的66%下降为33%。而且沙市日化厂当年用于引进设备、扩大生产能力的资金主要来源于企业自筹和银行贷款，企业背上了沉重的债务包袱，再加上代销企业大量拖欠货款，导致资金周转不灵，还经常为此引起经济纠纷而诉诸法院。 从产品成本看，由于原材料涨价、广告费用的上涨等原因，使得“活力28”的竞争力大大削弱。“活力28”每年的广告费用仅有2000多万元，而同类竞争企业有的每年广告费用上亿元。原来在中央电视台《新闻联播》开始前的黄金时段做广告只需花500多万元，而现在中央电视台采取竞标的办法，使得该黄金时段的广告费用高达上亿元。 试分析：1．分析“活力28”活力不足的主要原因。
2．你认为“活力28 ”面对目前的竞争形势，应采取怎样的营销组合策略才能使其活力再现，重振旗鼓？
35次紧急电话
美国新闻记者基太守夫人偕同丈夫从纽约到东京她的公婆家作客。一天午后，基太守夫人在东京奥达克余百货公司买一台索尼牌唱片机，作为送给长辈的纪念品。找寻柜台和两次填写售货单共花费了7分钟的时间，因为她填在第一张单上的名字被营业员拼错了。
等他们回到地处郊区的公婆家里把箱子打开试用时，不禁大吃一惊，因为该机不能使用，经过检查，发现原来没有机芯，是一台空心唱片机。基太守夫人准备第二天上午10点赶去公司进行交涉。然而，就在第二天9点55分时，公司却先打来了紧急电话，耳机中传来的是一连串赔礼道歉的话，最后才知道公司副经理立刻要送一台全新的唱片机到她家里来。
50分钟后，一辆汽车开来了，从车厢里下来的是公司副经理和一名带着皮包的年轻职员。来到客厅入口处，他俩便俯首鞠躬，表示特来请罪。
接着年轻职员一面行屈膝礼，一面把他的记录簿读给大家听。上面记载着公司怎样通宵达旦纠正错误的经过：昨日下午4点32分，售货员发现这个错误后，立即报告警卫人员，迅速寻找这位美国顾客，但为时已晚，随即报告监理员，监理员再向监督报告，接着又向副经理报告，经过讨论，大家认为只有一条线索可循，即这位顾客的名字和留下的一张“美国快递公司”的名片。但考虑到她可能还留在东京，因此当晚连续打了32次紧急电话向东京和四周的旅馆询问，都毫无结果。公司只好特派专人打长途电话给纽约“美国快递公司”总部打听，深夜接到回电，得知这位顾客在纽约父母家中的电话号码。当晚公司再打电话前去联系，根据她母亲告知他们夫妇在东京婆家的电话号码，“因此今晨再打了第35次紧急电话后，终于见到你们”。这时青年抬起头来，把一台全新的价值280美元的唱片机送到他们手中，另外还加送蛋糕一盒、毛巾一条和著名的唱片一张。3分钟后，这两个筋疲力尽的人告辞而去。不久副经理又急急忙忙赶回来向基太守夫人说：“我忘记向您道歉了，昨天麻烦您在售货单上重签名字，以致浪费了您的宝贵时间，深感不安，希望您宽恕。”
分析思考题
1． 奥达克余公司通宵达旦的35次紧急电话，体现了一种什么营销思想？
2． 奥达克余公司如此对待工作失误的目的是什么？
3． 你认为奥达克余公司花如此代价来纠正他们的工作失误是否值得？
汉堡包的价值到底为多少
一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花0．5美元以下的钱，即可得到一个价廉可口的汉堡包，少数人会花1．5美元买一个大麦克或加奶酪的汉堡包，然而，这些又是过时的风尚了。当今随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一种新近流行的汉堡包，即所谓美食汉堡包，它在一些专门的豪华餐厅出售。
为什么美食汉堡包要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也一般，而在出售美食汉堡包的餐厅，不但桌椅比较舒适，而且兼卖酒，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。
如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包店只收2．5美元。但是对有些消费者来说，
舒适的环境、豪华的设备气氛加上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。至于你，会付4美元买一个汉堡包吗？也许你说不会这样，但是会这样的人有的是，而且说出来的数字会吓你一跳！目前整个美国大约有100家豪华餐厅，年营业额达1亿美元。在将来的日子里，这类餐厅只会有增无减。有人保守地估计，将来会出现成千家餐厅，年营业额将达20—30亿美元，更有人大胆估计年营业额将会达到80亿美元！
试根据上述案列资料分析：
1．为什么不同的消费者对汉堡包的期望会有所不同，从而对其价值的理解也不同？
2．在中国，同样的饮料、菜谱，在不同的地方价格也不相同，是否也是上述作用引起的？如果你是一个餐厅经理，从上述实例中会受到什么启发？
西尔斯·罗巴克公司的战略调整
美国西尔斯·罗巴克公司是世界上最大的零售商业公司，自1886年创办以来一直生意兴隆。这家公司是为广大农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输发展了，农村邮政设施投递畅流，邮政业务也改善了。而一家一户的农场主仍处于分散，孤立的状态，不能随时进城去商业中心选购商品。西尔斯·罗巴克公司分析了这一形势，根据广大农场主的情况，决定开展邮购业务，把适合他们需要的商品寄给他们，并实行保证满意，否则实行退款的策略。结果其经营蒸蒸日上，到一战结束后，西尔斯·罗巴克公司已成为全国性的大邮购公司。1921年以后，美国形势发生了变化，公路四通八达，农场主收入和生活水平提高，几乎每家都有自己的汽车，可以随时进城购物，不再处于分散孤立状态。同时，美国人口从农村大量流入城市，城市人口迅速增加。西尔斯·罗巴克公司改变了发展战略，在城市中心开设零售商业区，业务转向经营零售为主。二战结束后，城郊与远郊人口增加，而大零售企业都集中在城市商业区，面对这种形势的变化，该公司又调整了战略，在城市近郊与远郊设立大型商店，并设有宽阔的停车场，西尔斯·罗巴克公司又一次扩大了业务。
分析题：通过西尔斯·罗巴克公司的几次战略调整，从中可以获得什么启示？
美其裤缘何初入市场遭受失败
美其裤是一种颇受青年人喜爱的闲暇娱乐用服装，爬山涉水，旅行度假都少不了它。可是，又有谁知道，当美其裤刚刚问世时，还险些夭折呢！
美其裤原是一位美国服装设计师发明的，早先的式样只不过是裤长过膝，直至小腿肚，越到下部越窄。设计师及推销者们均预料这种款式定能受到青年人的青睐。可事实并非如此， 试销品摆在商店无人问津。于是生产部门迅速撤消了全部的生产合同，宣告设计失败。
服装设计师经过冷静分析，并多次深入到顾客中去征求意见，终于弄清楚了原因：产品设计得过于单调，青年人穿上缺乏活力，中年人穿上又显得不伦不类。于是聪明的设计师进行大胆改进，将一条亮晶晶的长拉链装在裤腿至侧胯处，销售对象直指青年人，再度推出美其裤，大受青年人的欢迎。后来厂家不断翻新，有的在侧腿处钉上一排纽扣，有的系上一
排漂亮的装饰带，潇洒大方，穿上颇有风度，倍受青年人喜爱。美其裤起死回生，风靡世界。
试分析： 1。 美其裤初次推出失败的原因是什么？
2．美其裤再次推出为什么倍受青年人宠爱？
3． 你认为美其裤要保持它在青年人心中的偏爱地位还应如何做？
一名乘客的航班
1999年3月9日，海南航空股份有限公司从广州飞往成都的一个航班，148个座位中，只有一名乘客。
一架波音737客机，从广州飞成都，总费用在7万—8万元之间，只运载一名乘客，远远不够运输成本。但飞机还是照常起飞了。而且，航行途中照常举行乘客抽奖活动，这位唯一的乘客以100%的中奖率，获得一张免费机票，等于不花钱享受到了乘专机的待遇。这件事，引起人们的争论。当地报纸上出现了几种不同的声音。有的为海航“一名乘客的航班”叫好，大为赞赏公司以客人利益为重，恪守信誉的做法。有的对“一名乘客的航班”不解。认为：“按照市场经济的一般规律，148比1这个数字的比例就已经失去了这个专机航班存在的理由。”有的则觉得可以循国内外许多航空公司常规的做法：或者向乘客讲明情况，帮助乘客调整航班；或者在乘客同意的前提下，给予退票和相应的赔偿。
海南航空公司自办的一张报纸发表评论员文章。文章说“海航从来都不是按常规发展起来的。”“为了整体利益和长远利益而牺牲局部利益是值得的。一名乘客的航班，照飞。”
一名乘客的航班该不该飞？对这一问题的回答，集中反映了这么几种观点：
赞成飞的人认为：一张机票，形成了乘客与航空公司之间的契约关系。乘客买了机票，只要不言放弃，航空公司就应履行飞行的承诺。否则，其信誉损害，远远超过一次几乎空载的航班的经济损失。而且，“一名乘客的航班”偶尔出现一次，“照飞”可以为企业取得轰动效应，相当于为企业做了一次花钱不多的广告。反对飞的人则认为：对于本次航班，航空公司应当采取“常规”办法，对这名唯一的乘客晓之以情、动之以理，并给予一定的赔偿。在 国内航班正点率原本不是很高的情况下，得到赔偿的这名乘客完全可以高兴地改乘下一个航班。这样做，可以防止经济损失，因为如果航空公司每天都面对几起“一个人的航班”，谁还敢夸“照飞”的海口。这样做也不会损害航空公司的信誉。
对于“一名乘客的航班”飞与不飞，还有另外一种观点：“一名乘客的航班”现象的发生，是市场发出的一种危险信号。有关经营者对此不应沾沾自喜，更不应把它当作吹牛的资本。在服务良好的前提下，需要想一想市场为什么不选择这个航班，多研究一些解决供需严重失衡的办法，少提一些壮志凌云的口号„„
分析思考题：
1．案例出现的众多观点中你赞成哪一种？为什么？
2．如果你所在的航空公司遇到类似情况，你打算如何处理？
3．对于服务性的企业来说，这个案例给我们的启示有哪些？
消费者最看重什么
北京大视野社会经济调查有限责任公司于1999年3月在北京、上海、沈阳、深圳、
南京、武汉、济南、青岛、重庆、石家庄共十个城市进行了“全国十城市消费者消费心态调查。”调查采用问卷形式，通过街头拦访在各城市的高、中、低档购物所进行。调查对象为20—50岁的消费者，合格样本为1029个。
调查显示，消费者购买行为呈现以下特点：
1．最爱去的购物场所是大中型百货商店。
最爱去的购物场所：大中型百货商店占30. 6%，批发市场为12. 8%，高档购物中心
6. 6%。这其中不同地区又各有特色：北京的消费者更喜欢大型连锁超市，比例近1/3；沈阳和石家庄的消费者更多地选择批发市场，分别为42%和25%；普通百货商店是上海消费者首选购物场所。
2．购物时最看重的因素是质量、价格和售后服务。
消费者在选择商品时对其影响最大的因素是：商品质量占84%；价格占70%；售后服务占41. 8%商品款式、品牌知名度、商品功能、购物环境也不同程度对消费者购物产生影响作用，其中商品款式在沈阳、上海、深圳受到重视，特别是30岁以下的女性消费者。令人惊奇的是广告宣传的影响力远远低于人们的想象，只占7. 2%。
3．消费动力主要是生活需要。
消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费，占83. 6%；品牌偏爱、受广告或他人影响、冲动性购物所占比重很小，30岁以下的、经常去高档购物场所的消费者对品牌的偏爱程度更高，冲动性购物也更多。月收入300元以上的家庭也较容易受品牌的影响。
从物质消费和文化消费的比较来看，更偏重于物质消费，即衣食住行、家庭物品的购买；超过一半的消费者的家庭物质消费占总消费支出的60%以上。文化消费相对较低，绝大多数被访者的文化消费低于家庭总消费的50%；相对而言，男性、有子女家庭、30岁以上的消费者、收入较高的家庭文化消费更多一些。
被访者中，有34. 2%的人在未来半年内有较强的购物意向，其中北京、济南、石家庄和深圳、40岁以上的、收入较高的意向更明显。有购物意向的家庭的主要购买目标，第一位是家用电器55%，其次是住房，第三是电脑，还有家具、汽车、装修、旅游、保险等。
分析思考题
1．质量因素在现阶段被人们看重的原因是什么？
2．广告宣传对消费者影响低的原因是什么？
3．生活需要为主要消费动力对营销活动有何启示？
4．结合你本人所在地的情况来看，我国零售业态的发展趋势如何？为什么？
“蜜雪儿”化妆品山东市场营销案例
山东省是个经济大省、人口大省，具有极大的化妆品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深，人性朴素人文向善，消费观念较易引导（因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场，三级市场两年前竞争并不激烈）。因此“蜜雪儿”决定把山东作为试点市场开发，并且从三级市场入手，企业优势运用于比较容易开拓的地方，较容易产生良好的成绩。
“蜜雪儿”的产品技术优势是生化协同（即生物技术在化妆品领域的运用且促进皮肤吸收）因此她的产品品质特别优秀。加上市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上，特别是白领阶层，同时这个群体追求生活品质。因此“蜜雪儿”确定市场定位为：先进的高档品质享受（生化协同技术）、中档价位消费，准确的打造“白领专用，尊贵体现”。 “蜜雪儿”仔细的思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白为主打色，淡粉以“粉红色的回忆”追忆起白领阶层的至爱，象征白领的浪漫与纯真，雅白象征真挚与韵致。辅色为银灰、金黄分别象征白领的富贵与高雅。“蜜雪儿”的形象有效的结合了中国人文色彩的喜好，使之品牌形象与终端形象相得益彰，有效地体现了知名品牌的品牌精神。根据当时市场的具体情况将产品价格做了适当的下调，平均每瓶50-70元左右，“蜜雪儿”用特许连锁方式全面组建营销分公司，创立服务品牌，形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络；以厂家直销方式组建销售队伍，主动锁定目标顾客，形成独特的“人际商圈”消费网络，对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理方式且对员工实施营销管理、素质培训等以期高速高效销售产品的策略方式。通过此营销策略，“蜜雪儿”在山东取得了独辟蹊径的成就。
“蜜雪儿”将品牌形象、终端助销、通路管理、人员培训充分地整合，对主要的零售点实行了直接供货与管理。从而强有力的垂直营销系统，更有力、有效的控制渠道与终端管理。为降低经营风险，在终端控制上，我们围绕终端建立了安全收款体系，切实地保障了货款的回笼和快速周转。在终端我们最优秀地是大力推进了助销系统，如经理、营业员的培训、大型美容沙龙、常规节假日促销等。除此之外，独特的广告攻势、有力的终端促销支持，也巩固了我们在终端控制的主动性。“蜜雪儿”由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场，短短半年时间，“蜜雪儿”知名度迅速提升，1999年上半年“蜜雪儿”已成为鲁西南化妆品第一品牌。紧接着1999年下半年“蜜雪儿”市场迅速扩张至胶东地区。一年下来“蜜雪儿”在山东的零售额特别可喜，山东80%以上的县级、地级城市同
档化妆品市场份额中占据优势。短短三年，从零开始，迅速提升了“蜜雪儿”的美誉度。
结合案例你认为：
1．“蜜雪儿”化妆品市场细分的依据是什么？
2、“蜜雪儿”化妆品是如何设定其定位目标的？
3、“蜜雪儿”化妆品应用的营销组合策略为何能取得成功？
商务通的成功之道
1998年12月18日，在香格里拉饭店，北京恒基伟业电子产品有限公司举行了新闻发布会，宣布其自主研发生产的全中文掌上手写电脑——商务通全面上市。谁也没有料到，不到一年，这个可以放在衣服口袋里的小东西已成为人们耳熟能详的畅销产品，在经济疲软、需求萎缩的大背景下掀起了一股持续不衰的销售热潮。在短短的几个月里迅速红遍了全国，一跃成为同类产品的领头羊。虽然价格从1780元涨到2180元，但仍然供不应求，销量高出其他同类产品几倍，销售额成倍增长，一些城市的商场主动上门进货，要求经销商务通。商务通究竟是个什么样的产品? 为什么会取得这样好的销售业绩? 为什么进入市场较早的竞争对手的销售业绩反而比不上商务通? 这些都是时下人们最关心的问题。 北京恒基伟业公司将商务通称作掌上电脑，又有人说商务通应该属于PDA 的范畴。PDA 的全称是Personal Digital Assistant，定义为一种用于处理个人事务的数字设备，它是20世纪90年代初兴起的一种轻便型移动计算机设备，综合了计算机产品、通讯产品和消费电子产品的特征，是集信息的输入、存储、管理和传递于一体的电子产品，是电脑微型化、多功能化、多媒体化、简单化和低功耗等功能不断发展的结果。
1993年，苹果公司最早提出了PDA 的构想，此类产品因很少用的功能对于用户来说是没有任何意义的。因此在设计商务通时，用来评价产品的惟一标准是方便和实用。鉴于当时大多数白领人士及商务、政府官员的电脑应用水平不高，他们找了大量事务繁忙但不会使用电脑甚至不会拼音的人来试用，然后反复修改，以保证产品的方便性和实用性。如商务通设臵的“开机即显27个常用的电话号码”、“常用商务、旅游资料”、“全部或局部加密”、“随心所欲画线路图的便笺”等实用功能都深受用户的好评。根据恒基伟业销售部门的统计，在商
务通的新增用户中，有50％来自于原用户的推荐，商务通“功能够，性能强”的特点为商务通带来了极佳的口碑效应和示范效应。
一种全新产品的市场开拓离不开强有力的宣传，商务通也不例外。恒基伟业是本行业中第一家耗费上亿巨资利用广告宣传的厂家。他们先后聘请了三位形象大使；在1999年11月8日的中央电视台2000年黄金时段广告招标会上，恒基伟业买下了全年中央电视台(焦点访谈) 前A 特段的一条位臵；在各地方电视台，商务通的广告每天最少的播出时间是50分钟，最多每天播出2小时30分钟，每个广告的长度是10分钟，照此测算，商务通每天在全国的广告时间长达2万分钟之多，这样的“地毯式轰炸”在其他行业也是少有的。恒基伟业在与自己的代理商签订合同时，对代理商每月打什么版本的广告，上什么媒体，选什么时段，都有严格的规定。由此可见其对商务通的广告的重视程度。但是恒基伟业公司在进行广告宣传时，并非是盲目地采取广告轰炸的形式。拿电视广告来说，恒基伟业公司并没有选取大家所公认的黄金时段，而是选择了每晚的22-24时这段被称作广告的垃圾时段。因为公司的调查人员发现商务通的消费群体一般都是在这一时段看电视，利用这个时段来做广告，既能有效地宣传自己的产品，又能节约成本，可谓一举两得。在广告诉求上，恒基伟业公司也是紧紧抓住自己的目标市场，诉求对象主要是工商界人士，然而广告的内容却并非是一成不变。在商务通刚刚推出，消费者对其还完全不了解时，商务通的广告主要是介绍产品的功能：“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手写”，让消费者了解什么是商务通，商务通能够干什么。在竞争对手纷纷推出了用于商务的PDA 产品后，商务通的广告重心又转移到突出产品的性能上：“一部好的掌上电脑，应该是什么样的”，“产品好不好，用了才知道”，让消费者明白商务通的性能突出。当商务通在PDA 市场上基本站稳了脚跟后，商务通的广告又侧重于对自身企业价值观的宣传：一步一个脚印，走向成功。这样通过三个阶段逐步深入的广告宣传，使商务通的功能、性能及恒基伟业的企业形象也逐步为消费者所熟知。
2000年3月全国信息技术标准化技术委员会及北京市产品质量监督检验所分别对掌上电脑概念进行正名，一直被划归为PDA 的商务通、文曲星终于可以名正言顺地成为掌上电脑的一员。
掌上电脑市场竞争激烈。随着摩托罗拉“太极”产品横空出世，方正、长城分别推出“风行2000”系列和“小神通”系列。国内计算机第一厂家联想集团宣布推出300(新品掌上电脑，总裁柳传志表示：移动计算手持设备将是PC 之后
以网络为基础的应用革命，联想将其作为战略性产品看待；到2005年掌上电脑将成为联想集团五大自有品牌之一) 。然而，在中国掌上电脑市场挥戈逐鹿的并非只有国人自己。既有摩托罗拉、诺基亚、爱立信等通讯巨头虎视于前，更有惠普、IBM 、康柏、飞利浦等IT 厂商雄踞在后。业内人士介绍，目前围绕国内掌上电脑、市场的争夺已然形成了三大势力集团：一类是以联想、HP 为代表的IT 厂商，他们多半与微软结成统一战线，使用Win —CE 操作系统，强调上网和收发E —mail 功能；另一类是以摩托罗拉为代表的通讯厂商，强调在通讯产品上附加电脑的功能；第三集团是以商务通为翘楚的PDA 厂商，他们更强调产品的实用和易用，这类产品被视为掌上电脑的另类，但也是至今在市场上真正的成功者。 恒基伟业公司通过市场细分，准确地抓住了商务通的目标顾客，加上有效的广告宣传，在PDA 市场上取得了较大的成功，可是作为一个高科技企业，产品的更新换代速度非常快，市场竞争也异常激烈，而恒基伟业却只拥有商务通这一种产品，而且公司所有的市场活动一直围绕着商务通这个品牌进行，商务通的美誉度一直强于恒基伟业公司的美誉度。随着PDA 市场的逐渐饱和以及其他掌上电脑品种的冲击，像商务通这样的单一产品能否支持公司的长远发展? 如何有效利用商务通的品牌资源? 如何将商务通品牌优势转移到恒基伟业上来? 如何应对越来越激烈的竞争形势? 这些都是恒基伟业公司目前所必须解决的问题。 分析思考题：
请你利用现代营销思想及其基本原理对以下问题进行分析评价；
1．你对恒基伟业公司的目标市场选择和市场定位如何评价?
2．恒基伟业的产品策略体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些?
3．恒基伟业的广告策略是否成功? 如果是成功的话成功之处在哪里? 如何评价类似商务通这类产品的广告策略?
4．如果你是恒基伟业的老总，在越来越激烈的竞争中你将如何解决公司的进一步发展问题?