网络营销环境 SWOT 分析 据统计， 96 年 5 月， 到 互联网已覆盖了 160 多个国家和地区， 大约 6000 万用户， 且每年仍在快速地增长。网络的普及是一种必然的趋势，于是许多商家盯上了这 块净土，把营销作到了网上，于是出现了网上书店、网上花店、网上礼品店等， 据悉 96 年网络商业共售出约 5 亿美元的商品，98 年预计有望达到 48 亿美元， 可见市场潜力巨大。 一、网络营销优势 与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势： 1、利于取得未来的竞争优势 中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇 心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他 们成长为消费者时， 早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选， 也就是说， 抓住了现在的孩子， 也就抓住了未来的消费主力， 也就能顺利地占领未来的市场。 从长远来看， 网络营销能带给商家长期的利益， 在不知不觉中培养一批忠实顾客。 2、决策的便利性、自主性 现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无 不充满着广告， 而最让人痛恨的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地安进了广 告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息，在这种情况下，广告的到 达率和记忆率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告 无处不在，而好广告则太少。网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸， 人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以 比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十 四小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑 去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己作主，只需 操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到 许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。 3、成本优势 在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布 的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降 低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客， 受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调 整库存量， 降低库存费用。 例如网上书店， 其书目可按通常的分类， 分为社科类、 文学类、外文类、计算机类、电子类等，还可按出版社、作者、国别等来进行索 引，以
方便读者的查找，还可以辟出专栏介绍新书及内容简介，而信息的更新也 很及时、方便，以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，来争取客源。 4、良好的沟通 可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生 产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾 客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答 疑问， 帮助消费者了解有关产品的信息， 使沟通人性化、 个别化。 比如汽车生产， 厂家可提供各式各样的发动机、方向盘、车身颜色等供顾客挑选，然后在电脑上 试安装，使顾客能看到成型的汽车，并加以调整，从而汽车也可大量定制，商家 也可由此得知顾客的兴趣、爱好，进行新产品的开发。
5、优化服务 人们最怕遇到两种售货员，一种是“冷若冰霜”，让人不敢买；另一种是“热情 似火”， 让人不得不买， 虽推销成功， 顾客却心中留怨。 网络营销的一对一服务， 却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。 网上服务可以是 24 小时的服务，而且更加快捷，有个例子，一个人买了惠普公 司的打印机，老是出现问题，通过咨询得知是打印程序的问题，他于是找到惠普 公司的站点，下载了打印程序，问题便解决了，多么快捷与方便，惠普公司也因 此节省了一笔费用。不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及 时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。通常售后服务的费且占开发费用的 67％。提供网络服务可降低此项费用。 6、多媒体效果 网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效 果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、 版面限制，顾客只要需要就可随时索取。 二、网络营销目前存在的问题 凡事有利有弊，网络营销也不例外。 1、缺乏信任感 人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也 难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，却说一套，做一套，让消费者不得不 货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸 色要强。还有那一句“本活动之解释权在本公司”，更让人不得不三思而后行。 网上购物， 人们看不到实物， 没有质感， 万一上当怎么办？打官司， 费时又费钱， 赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展，保证质量 是一个重要的方面。 2、缺乏生趣 网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器
，它没有商场里优雅舒适的环境氛 围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的 目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在 着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假， 实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸 引力。 3、技术与安全性问题 我国网络发展水平不高，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，也不过才 达到 8％和 2％，其它城市就可想而知了。硬件环境的低下，人员水平的不足， 以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子 银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物 发展所必须解决的大难题。 4、价格问题 网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站 点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是 导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不 便于讨价还价，可能贻误商机。 5、广告效果不佳
虽然网络广告具有多媒体的效果， 但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕 等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的 局限。 6、被动性 网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播， 而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与 不看，商家无异于在守株待兔。 作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展，相信随着网 络技术的发展和 INTERNET 的普及，网络必将成为除报纸、杂志、广播、电视四 大媒体之外的第五大媒体，成为商家做广告的选择之一。 三、研究网络营销的竞争对手 研究网上的竞争对手主要从其主页入手。一般来说，竞争对手会将自己的服务、 业务和方法等方面的信息展示在主页上。 从竞争的角度考虑，应重点考察以下八个方面： 1、站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理， 给浏览者留下好感。 2、研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和 业务信息。 3、注意网站设计细节方面的东西。 4、弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。 5、记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关 键因素。 6、察看在其站点上是否有别人的图形广告，以此
来判断该企业在行业中与其他 企业的合作关系。 7、对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传 网址的力度， 研究其选择的类别、 使用的介绍文字， 特别是图标广告的投放量等。 8、考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则 是一个长期性的任务，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。 总之，每个企业都需要掌握、了解目标市场上自己的竞争者及其策略，力求扬长 避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新的市场。
1. 中国互联网基本环境 2006 年 1 月 17 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第十七次“中国互联网络发 展状况统计报告”。调查报告显示，截止到 2005 年 12 月 31 日，我国网民总人数达到 11100 万人。 2006 年 7 月 19 日 ，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第十八次“中国互联网络 发展状况统计报告”。第 18 次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，2006 年上半年的 中国互联网络在整体上保持快速增长的同时，网民特征结构、上网途径、上网行为等各方面 也出现了一些较为明显的变化。 宏观方面，中国互联网又进入一个快速发展期。其中网民人数、上网计算机数分别达到 了 12300 万人、5450 万台，与去年同期相比分别增长了 19.4%和 19.5%；中国域名总数为 2,950,500 个，其中 CN 下注册的域名达到 1,190,617 个，与去年同期相比，增长了 91.3%；
中国网站总数达到了 788,400 个；网络国际出口带宽总量达到 214,175M；中国大陆的 IPv4 地址数达到了 84,786,688 个。 CNNIC 的调查显示，中国男性网民占 61.3%，女性占 38.7%，男女性别比约为 1.6：1， 其中，未婚者占 58.5%，已婚者占 41.5%。在年龄分布上，网民主要集中在 18-30 岁之间， 这一年龄段的网民占到总体的 52.9%，其中又以 18-24 岁这一年龄段的网民最多，占网民总 数的 36.8%，这应该与网民中学生的比例较高有关。 从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例分别为 28.8%和 8.7%，大专 为 26.7% ， 本科 33.6%， 硕士以上占 20.2%。 从用户的职业来看， 学生所占比例最高， 23%， 达 其次是专业技术人员（20.6%） 、办事员(18.6%)和商业服务业人员(12%)；从行业来看，网民 主要集中在商业贸易、金融保险房地产业、科研教育等行业。低收入者仍然占据网民的大多 数。人均月收入 2000 元以下的网民占到网民总体的 75.1%，其中无收入者占 13.3%，这应 该和网民总体中学生和年轻人的比例较高有较大关系。 浅谈企业网络营销 网络营销必要性之外部环境分析 网络营销 “企业网络营销将是一个大趋势”，很多朋友
明白了放手去做，也有不少的朋友不明白，我们 企业做的好好的， 为什么一定要去触网？为什么一定要运作网络营销？今天雪菲就和大家谈 谈企业网络营销必要性中的外部环境。 网络营销外部环境分析之机遇 根据统计，截止 2010 年 7 月份，中国网民人数已经 4.2 亿，随着我国上网人数的逐 年激增以及网络渗透力的增强， 互联网将在更多领域扮演越来越重要的角色， 通过互联网获 取信息、进行消费前预判断、甚至直接进行网络购物和采购也将成为主流商业形式。网络时 代大大加速了信息的传播速度和范围， 网络营销给企业带来了前所未有的产品宣传和市场推 广机遇。 好的网络营销能让企业产品和品牌一夜之间传遍全国甚至全世界， 随之而来的是大 量的商业机会和销售机会。 现如今广大群众网络意识也逐步增强， 家家都有电脑已经是指日可待的事情； 而城市的 高端消费群体又对电视、报纸的依赖越来越少，甚至铺天盖地的电视购物广告和虚假广告、 频繁的电视广告植入，早已经让很多城市居民对电视深恶痛绝、敬而远之，转而投向网络。 互联网正在越来越强势的成长起来并成为新兴高端消费人群的第一媒体。 网络营销外部环境分析之竞争 目前有多少企业在网上？目前有多少企业有网站？目前有多少企业做网络营销？目前 触网的企业已经高达 380 万家之多！网络营销已经被越来越多的企业重视和实施，而企业 依靠搜索引擎营销、网络广告、网络软文宣传、问答营销、B2B 网站信息发布和平台营销 等方式进行宣传推广甚至产品销售， 也早已经被大部分企业主， 尤其是大品牌企业采用和重 视。 可以说，不重视网络营销的企业，势必将在未来的全球化竞争中失去优势和先机，不重 视网络营销，甚至缺乏网络营销的意识，可能导致措施宣传良机和商业机会，更有甚者可能
因为一个小小的产品瑕疵经网络曝光，而企业又没有相对较好的网络营销和网络公关意识， 最终导致企业品牌严重受挫。 企业网络营销开展到一定程度， 随着网环境的变化， 网络营销开展已经不在是简单的发 发信息，做一做搜索引擎广告，目前的网络营销外部环境面临着机遇与竞争的双重影响，企 业运作网络营销应该站在企业发展的层面来综合考虑和规划企业的营销工作。
现在网上信息以及服务越来越完善，据统计网民的数量已经达到 4 亿，这是个很 庞大的数量，而且在互联网上推广可以不受地域、不受时间限制而且做得好可以 省很多广告方面的费用的。网络营销=区别于传统营销以互联网这个平台作为媒 介，不能说做了网络营销丢掉传统营销模式，
但是网络营销是一个发展趋势，能 够在网络上占有一席之地现在是很多企业蒙昧以求的事情。 对待网络营销这块我 们是决不能轻视的。接下来我么就来看看网络营销发展的优势与劣势。 网络营销发展的优势 网络营销：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众 多营销理念的进展、凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马 达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用 信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙！ 特别是，当电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，网络营销将是广大 企业、营销组织，特别是中小企业进军电子商务的切入点。 网络经济的发展，推动了网络营销理念的发展。特别是由于互联网改变一切 的巨大作用，和现代营销理念的成功实践，使新的营销理念层出不穷。因此，网 络营销理念，成了一些咨询网站咨询的重点，和发财的机会。尽管在电子商务的 咨询中也有类似的情况，但相对而言，网络营销的咨询培训中，这种现象就更加 严重。 在我们国家也总有一天会到来不知道网络营销就被认为是原始人的时代。 美国的哈佛大学和 200 多所大学已经把网络营销或者 MLM(Multi Level Marketing)加入到课程里， 在韩国的延世大学和崇实大学等一部分大学业开始在 经营学教学过程时解释网络营销的部分理论， 而建国大学经营大学院是韩国国内 最早开始教授的学校。 网络营销发展的劣势 其一，网络形式的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，包括网络广告所 影响的区域、对象以及对象的购买力等等，不定因素多，企业难以在投放广告之 前有一个 清晰的收支把握；
其二，中国网络目前的普及率较低，人群与企业所要把握的用户往往差强人 意。比如，目前在网上做广告的大多是一些高科技公司或家电行业的大型企业， 而中国网 民大多是 16 岁到 30 岁之间的年轻人，这些人上网多是以一种兴趣和 自由的心态，对于广告的形式几乎没有太大的兴趣，即便有些有吸引力，这些企 业销售的内容 也与他们有一定距离， 30 岁以上能够与做网络广告的企业接轨 而 的成功人士目前还并非是上网的主要人群； 其三，网络广告业的专业策划、创意人才尚未形成气候，不像电视广告的从 事者往往是专门影视导演或摄影专业的毕业生，广告的创意、镜头甚至比一个电 视剧镜头 精致百倍，而在中国网站中，网络广告的从业者通常分属两块：销售 在销售人员，创意、制作在制作人员，二者往往缺乏统一的客户导向。 总之，网络营销是
21 世纪不可阻挡的时代趋势。各位还不能明白互联网和电 子商务的无限可能性和适应环境变化，就会招来巨大损失。
二、三大网站的相对竞争优势 作为我国在网络营销，尤其是图书音像网络销售领域最大的三家网络营销公司，“卓 越”，“当当”，“蔚蓝”都拥有着属于自己的竞争优势以及吸引消费者的手段。 “卓越”：有别与同样作为以图书音像为主打业务的当当网，卓越打造的是精品路线， 同时力争新品上架的速率，大多数情况下新书上架的时间都比同类网站早。推出的“最优组 合”的模式也使消费者在选购的时候能更快捷更方便的找到自己想要的货品。同时，卓越坚 持自己配送，不仅使得配送时间大幅缩短，也使得对物流方面的管理更直接，货到付款的服 务也得以更顺利的开展。 退货退款服务的方便快捷， 以及良好的售后服务也是卓越更优于其 他竞争对手的方面。 “当当”：致力于全品种的销售理念，在品种的齐全方面领先与同行业竞争者。同时， 主打畅销书业务也使得消费者能够直接了解社会潮流以及得到方便的选购。 物流方面， 当当 采用的第三方模式可以尽量减少在物流方面的资源消耗， 进而可以将更多的精力投入到主营 业务的经营管理中。在价格方面当当也拥有不小的优势，2－9 折的售价往往会吸引更多消 费者的目光。 “蔚蓝”：以专业图书以及教辅起家的蔚蓝，依然坚持走专业图书销售的路线，专业齐 全的资源成为专业学术消费者的首选。 专一的销售地位也使得蔚蓝可以将全部精力投入到专 业书籍及相关配套资源的营销中，专业化道路的深入开展也更有利于品牌的树立。 三、网络营销市场消费者关注重点及现存问题 由于网络营销是基于计算机应用平台而进行的交易，买卖双方无法面对面进行交流， 更无法进行一手交钱一手交货的传统交易过程， 货品配送过程中容易出现损坏， 消费者无法
看到货品实物等等网络营销所特有的交易因素， 会给网络营销的开展带来一系列的问题， 而 消费者的关注重点也会有别于传统的交易活动。 物美而价廉，消费者在进行网络消费的时候，除了会更方便的进行价格比对之外，因 为无法看到实物，所以会更加关注商品的质量性能等指标。商品的规格，产地，生产日期， 功能，正盗版，内在质量，三包情况等等都会是消费者最注重的属性数据。例如图书音像制 品，消费者首先关注的就会是是否正版，版次，产品质地等。 除了产品本身之外，网页设计是否人性化，购物流程是否简洁明了，物流是否快捷准 确，售后服务是否有保障，网页宣传资料与商品实物差异度
有多大，买卖双方沟通及信息反 馈渠道是否畅通。最重要的，钱款与货品的交收的安全是否能得到保证。这都是网络消费者 在进行网络交易时最关注的因素。 纵观整个中国网络营销市场的情况，会发现其是大而不强，存在者不少有待解决的症 结。首先是硬件构建方面，对消费者资料的保密程度不高（如卓越），网站访问速度不稳定 （如蔚蓝），产品筛选精确度不足（如当当）。其次是物流配送方面，非外包模式则配送辐 射面不足（如卓越），外包模式则服务无法统一标准化（如当当）。再次是款货交易方面， 货到付款若遇到顾客有意刁难则会给商家带来很多附加的麻烦， 而先付款后发货则很容易使 消费者受到不良商家误导。 还有货源及产品质量无法稳定统一。 最后是网络宣传与实物属性 差异度的存在， 消费者完全凭着商家上传的图片及说明判定产品的优劣， 而宣传监管的不到 位就很可能导致货不对版的情况出现。 四、网络营销市场现存问题解决方案设想 尽管目前我国网络营销市场依然存在着为数不少的问题及症结，但其中很大一部分都 是可以改进提高乃至彻底消除的， 当然， 这得依赖于我国电子商务产业的发展以及网络营销 市场体制的完善。同时，在解决问题及由此带来的附加成本之间还需做出科学的均衡。 硬件建设：随着 IT 行业的发展，更高效更人性化的网站建设成为必然，更简洁明了的 网页设计开发也不再是技术难题。但是，作为网络营销方，我们应该更注重诸如支付宝等技 术的应用， 提高给消费者一个更有信赖感的消费环境。 我们还可以尝试引入更多的支付方式， 诸如手机支付等，使消费者的选择更多样化，消费程序更简单化。 货源供应：应当学习国际先进餐饮行业的经验，将货源供应标准量化，实行产品规格 标准化，使得上架的商品能够保持一个统一的稳定的标准。同时，严厉打击盗版假货以及虚 报产品属性的行为，使得商品质量得到充分保证。例如当当网，首先从货源的源头就应该严 格把关，切不可用盗版图书冒充正版以低价出售，或者捏造书中信息欺诱消费者购买。 物流配送：无论是外包还是非外包，配送时长及准确度是最为关键的，在承诺的时间 内必须将商品准确投递到消费者手中， 特殊情况应及时向消费者反应并商讨处理方案， 坚决 杜绝错投误投的情况发生。还要做到缺货不接单，接单速发货的原则，因缺货退单和接单迟 迟不发货的行为都会使消费者对自身品牌信心的流失。
双流保障：网络交易的资金流和商品流分离的特点，要求我们提供一个买卖双方都可 以信赖的交换方式。
若是货到付款， 则在发货之前商家必须告知消费者全程所含全部费用及 承担方，切不可在消费者签收之时强加附加费用。若是先付款后发货，则应该依赖于支付宝 等第三方机构，不可出现收了钱却不发货或发假货的违法行为。同时，应该建立完善的货款 追讨渠道，由第三方强制监管，以防发生强买强卖的情况。 反馈渠道：除了开辟购买评价，买／卖家信用等途径，还可以强制执行实名交易制， 建立诚信档案，通过第三方监管，对于有不良记录的买卖者，可以采取诚信度显示，乃至限 制交易等措施。 信息监管：网络是买卖双方进行交易环节的最主要渠道，而先进的技术足以支撑信息 的造假。图片是网上搜的，介绍信息是统一书写的，其他属性更是人为设定的。这使得消费 者无法完全寄希望仅仅通过自己眼睛看到的网络信息而进行购买， 因此， 保证宣传信息的可 信度十分必要。我们可以通过第三方，乃至政府机构对网络信息进行监管，货品的照片由中 间监管机构对实物进行拍摄， 产品说明有中间监管机构参照检验合格的实物进行撰写， 同时 加上仅对消费者公开的防伪编号， 严禁商家对产品信息进行修改， 而如果出现货不对版的情 况，则由消费者直接追究第三方监管机构的责任。 我国的电子商务产业还处于初级阶段，与欧美等许多电子商务开展已经成型的国家相 比还有相当大的提升改善空间。 我国的网络营销市场更是处于起步阶段， 存在着大量需要改 善的问题。 同样的， 电子商务的开展及网络营销市场的开拓需要强大的产品生产， 物流配送， 售后服务作为依托，这些方面我国现阶段的情况还有待向成熟运作迈进。 因此，我国网络营销环境的完善和优化任重而道远，除了买卖双方素质的提升，网络 营销体制的完善， 相关配套产业的发展等微观因素的支撑之外， 国家政策的支持以及相关法 律体制的建立和不断完善也是不可缺少的宏观环境支持。 由此可以看出我国网络营销的环境在现阶段的情况是：初见规模，发展迅速，有待规 范，前景良好。
浅析我国企业网络营销的发展
21 世纪，人类已经步入了以因特网为基础的网络经济时代。计算机网络技术的迅猛发展和 广泛应用对当代社会产生了全方位的影响， 也给企业的营销管理带来了巨大的变革。 网络营 销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式， 它改变了传统的营销理念、 营 销策略、营销手段和方式，将成为 21 世纪企业营销的主流。与传统营销相比，网络营销显 现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。
目前我国上网计算机数量、 上
网用户人数总量比较大但普及程度并不高， 信息技术在我 国企业中应用现状也不太令人乐观。 通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、 企业拥 有网站数量等一系列问题， 发现我国网络营销总体水平还较低， 制约我国企业网络营销发展 的障碍和主要问题如下:
一、制约我国企业网络营销发展的障碍
网络营销属于企业自身的管理活动。 企业网络营销的开展， 必须积极适应市场环境和消 费者的变化，我国企业网络营销发展障碍主要来自企业内部，包括企业在认识、管理和人才 等方面存在的障碍。
1.认识方面的障碍
这是我国企业开展网络营销最大的障碍。 目前企业对网络营销的认识， 呈现两种截然相 反的态度：一种是对网络营销的过分神化，一种是对网络营销的认识不足。可以说，这两种 对网络营销的认识都是片面的，对企业的网络营销实践有着巨大的危害。
2.管理方面的障碍
当前我国企业开展网络营销，在内部管理的三个层次：基层管理、中层管理和高层管理 上都还存在着一定的制约因素。目前，国内一些企业的管理体制尚不健全，没有一套规范系 统的管理制度。大多数企业属于被动反应型，随着新问题的出现，由管理者制定新的措施， 却很少考虑新制度是否适应本企业的实际情况等问题。 导致管理制度呆板僵化， 制度之间的 系统性不强。
3.人才方面的障碍
人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其 是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量。 目前，国内企业在技术人才、管理人才，以及复合型人才等方面，与国际企业相比，都极其 匮乏。
二、我国企业网络营销存在的具体问题
1.互联网基础设施建设薄弱
我国的通信业虽经连续十余年的大发展， 尤其是通信网的建设， 为我国国民经济的信息 化奠定了网络基础，但这与流通网络化的未来发展要求相比，还远远不够。不同的地区，在 网络营销发展上存在着较大的差异。 2.企业网络营销人才缺乏
人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其 是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量， 而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才。一来大多数企业只会用 人，而没有培养人的观念，二来企业内部缺乏有效的激励机制，导致人才流失情况严重。
3.安全、方便的网络支付机制欠缺
在网络上直接进行支付就离不开银行信用卡方式。 目前， 我国网络支付的技术尚不成
熟， 虽然银行卡在线支付已在中国银行、招商银行、中国建设银行实现，但我国银行的电子化水 平普遍不高，安全性又差，银行网络之间相对封闭，尚不能承担起支付网络电子交易费用的 任务，无法在网上实现交易的全过程。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术和观念问 题是网络营销发展的核心与关键障碍。
网络营销是新世纪市场营销的必由之路， 它给广大企业带来了历史机遇， 同时也带来了 严峻的挑战。鉴于我国网络营销存在的诸多制约因素，应采取如下对策:
(1)树立正确的网络营销观念。坚决摒弃原有的几种不正确认识，结合企业自身行业及 产品特点，结合企业文化，结合企业营销管理模式，树立符合企业需求的网络营销观念。
(2)加强网络的基础设施建设。实施网络营销活动的对象是网络用户，所以网络用户的 数量也是网络营销发展的必要条件，目前我国 Internet 的基础设施还相当落后，需要加强和 改进的地方很多。 上网人数的多少受到网络运行速度和上网资费高低的制约， 而网络运行速 度和上网费用受到网络基础设施建设完备程度的影响。因此需要政府发挥宏观调控的作用， 加大网络基础设施的建设力度， 鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬 件产品，改善目前的网络环境。
(3)加强网络营销立法与监督。无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法 规问题，只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因 此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行 和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤 等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
(4)培养网络营销人才。在知识经济时代，由于信息技术和网络引发的一系列商业革命 已经如火如荼， 网络营销需要具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才， 他们是实施 网络营销的中坚力量。网络营销对人才的要求很高，一个合格的人才不仅需要懂得电脑、互 联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，并且要将这几方面很好地结合在一起。必须要充 分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业对口的网 络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。
网络营销是企业营销活动的重要组成部分， 是传统营销不断发展和提高的产物， 网络营 销正是在与传统营销的结合和相互促进中使其日益成熟。
我国政府和企业要各司其职， 认真 研究对策，从不同方面促进我国网络营销的发展。在营销策略的制定过程中，充分利用网络 的互动性、实时性等特点开发出适合我国国情和企业实际情况的网络营销新方式、新策略， 使企业在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。
网络营销环境 SWOT 分析 据统计， 96 年 5 月， 到 互联网已覆盖了 160 多个国家和地区， 大约 6000 万用户， 且每年仍在快速地增长。网络的普及是一种必然的趋势，于是许多商家盯上了这 块净土，把营销作到了网上，于是出现了网上书店、网上花店、网上礼品店等， 据悉 96 年网络商业共售出约 5 亿美元的商品，98 年预计有望达到 48 亿美元， 可见市场潜力巨大。 一、网络营销优势 与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势： 1、利于取得未来的竞争优势 中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇 心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他 们成长为消费者时， 早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选， 也就是说， 抓住了现在的孩子， 也就抓住了未来的消费主力， 也就能顺利地占领未来的市场。 从长远来看， 网络营销能带给商家长期的利益， 在不知不觉中培养一批忠实顾客。 2、决策的便利性、自主性 现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无 不充满着广告， 而最让人痛恨的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地安进了广 告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息，在这种情况下，广告的到 达率和记忆率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告 无处不在，而好广告则太少。网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸， 人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以 比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十 四小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑 去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己作主，只需 操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到 许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。 3、成本优势 在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布 的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降 低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客， 受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调 整库存量， 降低库存费用。 例如网上书店， 其书目可按通常的分类， 分为社科类、 文学类、外文类、计算机类、电子类等，还可按出版社、作者、国别等来进行索 引，以
方便读者的查找，还可以辟出专栏介绍新书及内容简介，而信息的更新也 很及时、方便，以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，来争取客源。 4、良好的沟通 可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生 产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾 客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答 疑问， 帮助消费者了解有关产品的信息， 使沟通人性化、 个别化。 比如汽车生产， 厂家可提供各式各样的发动机、方向盘、车身颜色等供顾客挑选，然后在电脑上 试安装，使顾客能看到成型的汽车，并加以调整，从而汽车也可大量定制，商家 也可由此得知顾客的兴趣、爱好，进行新产品的开发。
5、优化服务 人们最怕遇到两种售货员，一种是“冷若冰霜”，让人不敢买；另一种是“热情 似火”， 让人不得不买， 虽推销成功， 顾客却心中留怨。 网络营销的一对一服务， 却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。 网上服务可以是 24 小时的服务，而且更加快捷，有个例子，一个人买了惠普公 司的打印机，老是出现问题，通过咨询得知是打印程序的问题，他于是找到惠普 公司的站点，下载了打印程序，问题便解决了，多么快捷与方便，惠普公司也因 此节省了一笔费用。不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及 时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。通常售后服务的费且占开发费用的 67％。提供网络服务可降低此项费用。 6、多媒体效果 网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效 果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、 版面限制，顾客只要需要就可随时索取。 二、网络营销目前存在的问题 凡事有利有弊，网络营销也不例外。 1、缺乏信任感 人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也 难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，却说一套，做一套，让消费者不得不 货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸 色要强。还有那一句“本活动之解释权在本公司”，更让人不得不三思而后行。 网上购物， 人们看不到实物， 没有质感， 万一上当怎么办？打官司， 费时又费钱， 赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展，保证质量 是一个重要的方面。 2、缺乏生趣 网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器
，它没有商场里优雅舒适的环境氛 围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的 目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在 着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假， 实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸 引力。 3、技术与安全性问题 我国网络发展水平不高，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，也不过才 达到 8％和 2％，其它城市就可想而知了。硬件环境的低下，人员水平的不足， 以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子 银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物 发展所必须解决的大难题。 4、价格问题 网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站 点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是 导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不 便于讨价还价，可能贻误商机。 5、广告效果不佳
虽然网络广告具有多媒体的效果， 但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕 等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的 局限。 6、被动性 网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播， 而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与 不看，商家无异于在守株待兔。 作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展，相信随着网 络技术的发展和 INTERNET 的普及，网络必将成为除报纸、杂志、广播、电视四 大媒体之外的第五大媒体，成为商家做广告的选择之一。 三、研究网络营销的竞争对手 研究网上的竞争对手主要从其主页入手。一般来说，竞争对手会将自己的服务、 业务和方法等方面的信息展示在主页上。 从竞争的角度考虑，应重点考察以下八个方面： 1、站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理， 给浏览者留下好感。 2、研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和 业务信息。 3、注意网站设计细节方面的东西。 4、弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。 5、记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关 键因素。 6、察看在其站点上是否有别人的图形广告，以此
来判断该企业在行业中与其他 企业的合作关系。 7、对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传 网址的力度， 研究其选择的类别、 使用的介绍文字， 特别是图标广告的投放量等。 8、考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则 是一个长期性的任务，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。 总之，每个企业都需要掌握、了解目标市场上自己的竞争者及其策略，力求扬长 避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新的市场。
1. 中国互联网基本环境 2006 年 1 月 17 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第十七次“中国互联网络发 展状况统计报告”。调查报告显示，截止到 2005 年 12 月 31 日，我国网民总人数达到 11100 万人。 2006 年 7 月 19 日 ，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第十八次“中国互联网络 发展状况统计报告”。第 18 次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，2006 年上半年的 中国互联网络在整体上保持快速增长的同时，网民特征结构、上网途径、上网行为等各方面 也出现了一些较为明显的变化。 宏观方面，中国互联网又进入一个快速发展期。其中网民人数、上网计算机数分别达到 了 12300 万人、5450 万台，与去年同期相比分别增长了 19.4%和 19.5%；中国域名总数为 2,950,500 个，其中 CN 下注册的域名达到 1,190,617 个，与去年同期相比，增长了 91.3%；
中国网站总数达到了 788,400 个；网络国际出口带宽总量达到 214,175M；中国大陆的 IPv4 地址数达到了 84,786,688 个。 CNNIC 的调查显示，中国男性网民占 61.3%，女性占 38.7%，男女性别比约为 1.6：1， 其中，未婚者占 58.5%，已婚者占 41.5%。在年龄分布上，网民主要集中在 18-30 岁之间， 这一年龄段的网民占到总体的 52.9%，其中又以 18-24 岁这一年龄段的网民最多，占网民总 数的 36.8%，这应该与网民中学生的比例较高有关。 从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例分别为 28.8%和 8.7%，大专 为 26.7% ， 本科 33.6%， 硕士以上占 20.2%。 从用户的职业来看， 学生所占比例最高， 23%， 达 其次是专业技术人员（20.6%） 、办事员(18.6%)和商业服务业人员(12%)；从行业来看，网民 主要集中在商业贸易、金融保险房地产业、科研教育等行业。低收入者仍然占据网民的大多 数。人均月收入 2000 元以下的网民占到网民总体的 75.1%，其中无收入者占 13.3%，这应 该和网民总体中学生和年轻人的比例较高有较大关系。 浅谈企业网络营销 网络营销必要性之外部环境分析 网络营销 “企业网络营销将是一个大趋势”，很多朋友
明白了放手去做，也有不少的朋友不明白，我们 企业做的好好的， 为什么一定要去触网？为什么一定要运作网络营销？今天雪菲就和大家谈 谈企业网络营销必要性中的外部环境。 网络营销外部环境分析之机遇 根据统计，截止 2010 年 7 月份，中国网民人数已经 4.2 亿，随着我国上网人数的逐 年激增以及网络渗透力的增强， 互联网将在更多领域扮演越来越重要的角色， 通过互联网获 取信息、进行消费前预判断、甚至直接进行网络购物和采购也将成为主流商业形式。网络时 代大大加速了信息的传播速度和范围， 网络营销给企业带来了前所未有的产品宣传和市场推 广机遇。 好的网络营销能让企业产品和品牌一夜之间传遍全国甚至全世界， 随之而来的是大 量的商业机会和销售机会。 现如今广大群众网络意识也逐步增强， 家家都有电脑已经是指日可待的事情； 而城市的 高端消费群体又对电视、报纸的依赖越来越少，甚至铺天盖地的电视购物广告和虚假广告、 频繁的电视广告植入，早已经让很多城市居民对电视深恶痛绝、敬而远之，转而投向网络。 互联网正在越来越强势的成长起来并成为新兴高端消费人群的第一媒体。 网络营销外部环境分析之竞争 目前有多少企业在网上？目前有多少企业有网站？目前有多少企业做网络营销？目前 触网的企业已经高达 380 万家之多！网络营销已经被越来越多的企业重视和实施，而企业 依靠搜索引擎营销、网络广告、网络软文宣传、问答营销、B2B 网站信息发布和平台营销 等方式进行宣传推广甚至产品销售， 也早已经被大部分企业主， 尤其是大品牌企业采用和重 视。 可以说，不重视网络营销的企业，势必将在未来的全球化竞争中失去优势和先机，不重 视网络营销，甚至缺乏网络营销的意识，可能导致措施宣传良机和商业机会，更有甚者可能
因为一个小小的产品瑕疵经网络曝光，而企业又没有相对较好的网络营销和网络公关意识， 最终导致企业品牌严重受挫。 企业网络营销开展到一定程度， 随着网环境的变化， 网络营销开展已经不在是简单的发 发信息，做一做搜索引擎广告，目前的网络营销外部环境面临着机遇与竞争的双重影响，企 业运作网络营销应该站在企业发展的层面来综合考虑和规划企业的营销工作。
现在网上信息以及服务越来越完善，据统计网民的数量已经达到 4 亿，这是个很 庞大的数量，而且在互联网上推广可以不受地域、不受时间限制而且做得好可以 省很多广告方面的费用的。网络营销=区别于传统营销以互联网这个平台作为媒 介，不能说做了网络营销丢掉传统营销模式，
但是网络营销是一个发展趋势，能 够在网络上占有一席之地现在是很多企业蒙昧以求的事情。 对待网络营销这块我 们是决不能轻视的。接下来我么就来看看网络营销发展的优势与劣势。 网络营销发展的优势 网络营销：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众 多营销理念的进展、凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马 达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用 信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙！ 特别是，当电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，网络营销将是广大 企业、营销组织，特别是中小企业进军电子商务的切入点。 网络经济的发展，推动了网络营销理念的发展。特别是由于互联网改变一切 的巨大作用，和现代营销理念的成功实践，使新的营销理念层出不穷。因此，网 络营销理念，成了一些咨询网站咨询的重点，和发财的机会。尽管在电子商务的 咨询中也有类似的情况，但相对而言，网络营销的咨询培训中，这种现象就更加 严重。 在我们国家也总有一天会到来不知道网络营销就被认为是原始人的时代。 美国的哈佛大学和 200 多所大学已经把网络营销或者 MLM(Multi Level Marketing)加入到课程里， 在韩国的延世大学和崇实大学等一部分大学业开始在 经营学教学过程时解释网络营销的部分理论， 而建国大学经营大学院是韩国国内 最早开始教授的学校。 网络营销发展的劣势 其一，网络形式的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，包括网络广告所 影响的区域、对象以及对象的购买力等等，不定因素多，企业难以在投放广告之 前有一个 清晰的收支把握；
其二，中国网络目前的普及率较低，人群与企业所要把握的用户往往差强人 意。比如，目前在网上做广告的大多是一些高科技公司或家电行业的大型企业， 而中国网 民大多是 16 岁到 30 岁之间的年轻人，这些人上网多是以一种兴趣和 自由的心态，对于广告的形式几乎没有太大的兴趣，即便有些有吸引力，这些企 业销售的内容 也与他们有一定距离， 30 岁以上能够与做网络广告的企业接轨 而 的成功人士目前还并非是上网的主要人群； 其三，网络广告业的专业策划、创意人才尚未形成气候，不像电视广告的从 事者往往是专门影视导演或摄影专业的毕业生，广告的创意、镜头甚至比一个电 视剧镜头 精致百倍，而在中国网站中，网络广告的从业者通常分属两块：销售 在销售人员，创意、制作在制作人员，二者往往缺乏统一的客户导向。 总之，网络营销是
21 世纪不可阻挡的时代趋势。各位还不能明白互联网和电 子商务的无限可能性和适应环境变化，就会招来巨大损失。
二、三大网站的相对竞争优势 作为我国在网络营销，尤其是图书音像网络销售领域最大的三家网络营销公司，“卓 越”，“当当”，“蔚蓝”都拥有着属于自己的竞争优势以及吸引消费者的手段。 “卓越”：有别与同样作为以图书音像为主打业务的当当网，卓越打造的是精品路线， 同时力争新品上架的速率，大多数情况下新书上架的时间都比同类网站早。推出的“最优组 合”的模式也使消费者在选购的时候能更快捷更方便的找到自己想要的货品。同时，卓越坚 持自己配送，不仅使得配送时间大幅缩短，也使得对物流方面的管理更直接，货到付款的服 务也得以更顺利的开展。 退货退款服务的方便快捷， 以及良好的售后服务也是卓越更优于其 他竞争对手的方面。 “当当”：致力于全品种的销售理念，在品种的齐全方面领先与同行业竞争者。同时， 主打畅销书业务也使得消费者能够直接了解社会潮流以及得到方便的选购。 物流方面， 当当 采用的第三方模式可以尽量减少在物流方面的资源消耗， 进而可以将更多的精力投入到主营 业务的经营管理中。在价格方面当当也拥有不小的优势，2－9 折的售价往往会吸引更多消 费者的目光。 “蔚蓝”：以专业图书以及教辅起家的蔚蓝，依然坚持走专业图书销售的路线，专业齐 全的资源成为专业学术消费者的首选。 专一的销售地位也使得蔚蓝可以将全部精力投入到专 业书籍及相关配套资源的营销中，专业化道路的深入开展也更有利于品牌的树立。 三、网络营销市场消费者关注重点及现存问题 由于网络营销是基于计算机应用平台而进行的交易，买卖双方无法面对面进行交流， 更无法进行一手交钱一手交货的传统交易过程， 货品配送过程中容易出现损坏， 消费者无法
看到货品实物等等网络营销所特有的交易因素， 会给网络营销的开展带来一系列的问题， 而 消费者的关注重点也会有别于传统的交易活动。 物美而价廉，消费者在进行网络消费的时候，除了会更方便的进行价格比对之外，因 为无法看到实物，所以会更加关注商品的质量性能等指标。商品的规格，产地，生产日期， 功能，正盗版，内在质量，三包情况等等都会是消费者最注重的属性数据。例如图书音像制 品，消费者首先关注的就会是是否正版，版次，产品质地等。 除了产品本身之外，网页设计是否人性化，购物流程是否简洁明了，物流是否快捷准 确，售后服务是否有保障，网页宣传资料与商品实物差异度
有多大，买卖双方沟通及信息反 馈渠道是否畅通。最重要的，钱款与货品的交收的安全是否能得到保证。这都是网络消费者 在进行网络交易时最关注的因素。 纵观整个中国网络营销市场的情况，会发现其是大而不强，存在者不少有待解决的症 结。首先是硬件构建方面，对消费者资料的保密程度不高（如卓越），网站访问速度不稳定 （如蔚蓝），产品筛选精确度不足（如当当）。其次是物流配送方面，非外包模式则配送辐 射面不足（如卓越），外包模式则服务无法统一标准化（如当当）。再次是款货交易方面， 货到付款若遇到顾客有意刁难则会给商家带来很多附加的麻烦， 而先付款后发货则很容易使 消费者受到不良商家误导。 还有货源及产品质量无法稳定统一。 最后是网络宣传与实物属性 差异度的存在， 消费者完全凭着商家上传的图片及说明判定产品的优劣， 而宣传监管的不到 位就很可能导致货不对版的情况出现。 四、网络营销市场现存问题解决方案设想 尽管目前我国网络营销市场依然存在着为数不少的问题及症结，但其中很大一部分都 是可以改进提高乃至彻底消除的， 当然， 这得依赖于我国电子商务产业的发展以及网络营销 市场体制的完善。同时，在解决问题及由此带来的附加成本之间还需做出科学的均衡。 硬件建设：随着 IT 行业的发展，更高效更人性化的网站建设成为必然，更简洁明了的 网页设计开发也不再是技术难题。但是，作为网络营销方，我们应该更注重诸如支付宝等技 术的应用， 提高给消费者一个更有信赖感的消费环境。 我们还可以尝试引入更多的支付方式， 诸如手机支付等，使消费者的选择更多样化，消费程序更简单化。 货源供应：应当学习国际先进餐饮行业的经验，将货源供应标准量化，实行产品规格 标准化，使得上架的商品能够保持一个统一的稳定的标准。同时，严厉打击盗版假货以及虚 报产品属性的行为，使得商品质量得到充分保证。例如当当网，首先从货源的源头就应该严 格把关，切不可用盗版图书冒充正版以低价出售，或者捏造书中信息欺诱消费者购买。 物流配送：无论是外包还是非外包，配送时长及准确度是最为关键的，在承诺的时间 内必须将商品准确投递到消费者手中， 特殊情况应及时向消费者反应并商讨处理方案， 坚决 杜绝错投误投的情况发生。还要做到缺货不接单，接单速发货的原则，因缺货退单和接单迟 迟不发货的行为都会使消费者对自身品牌信心的流失。
双流保障：网络交易的资金流和商品流分离的特点，要求我们提供一个买卖双方都可 以信赖的交换方式。
若是货到付款， 则在发货之前商家必须告知消费者全程所含全部费用及 承担方，切不可在消费者签收之时强加附加费用。若是先付款后发货，则应该依赖于支付宝 等第三方机构，不可出现收了钱却不发货或发假货的违法行为。同时，应该建立完善的货款 追讨渠道，由第三方强制监管，以防发生强买强卖的情况。 反馈渠道：除了开辟购买评价，买／卖家信用等途径，还可以强制执行实名交易制， 建立诚信档案，通过第三方监管，对于有不良记录的买卖者，可以采取诚信度显示，乃至限 制交易等措施。 信息监管：网络是买卖双方进行交易环节的最主要渠道，而先进的技术足以支撑信息 的造假。图片是网上搜的，介绍信息是统一书写的，其他属性更是人为设定的。这使得消费 者无法完全寄希望仅仅通过自己眼睛看到的网络信息而进行购买， 因此， 保证宣传信息的可 信度十分必要。我们可以通过第三方，乃至政府机构对网络信息进行监管，货品的照片由中 间监管机构对实物进行拍摄， 产品说明有中间监管机构参照检验合格的实物进行撰写， 同时 加上仅对消费者公开的防伪编号， 严禁商家对产品信息进行修改， 而如果出现货不对版的情 况，则由消费者直接追究第三方监管机构的责任。 我国的电子商务产业还处于初级阶段，与欧美等许多电子商务开展已经成型的国家相 比还有相当大的提升改善空间。 我国的网络营销市场更是处于起步阶段， 存在着大量需要改 善的问题。 同样的， 电子商务的开展及网络营销市场的开拓需要强大的产品生产， 物流配送， 售后服务作为依托，这些方面我国现阶段的情况还有待向成熟运作迈进。 因此，我国网络营销环境的完善和优化任重而道远，除了买卖双方素质的提升，网络 营销体制的完善， 相关配套产业的发展等微观因素的支撑之外， 国家政策的支持以及相关法 律体制的建立和不断完善也是不可缺少的宏观环境支持。 由此可以看出我国网络营销的环境在现阶段的情况是：初见规模，发展迅速，有待规 范，前景良好。
浅析我国企业网络营销的发展
21 世纪，人类已经步入了以因特网为基础的网络经济时代。计算机网络技术的迅猛发展和 广泛应用对当代社会产生了全方位的影响， 也给企业的营销管理带来了巨大的变革。 网络营 销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式， 它改变了传统的营销理念、 营 销策略、营销手段和方式，将成为 21 世纪企业营销的主流。与传统营销相比，网络营销显 现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。
目前我国上网计算机数量、 上
网用户人数总量比较大但普及程度并不高， 信息技术在我 国企业中应用现状也不太令人乐观。 通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、 企业拥 有网站数量等一系列问题， 发现我国网络营销总体水平还较低， 制约我国企业网络营销发展 的障碍和主要问题如下:
一、制约我国企业网络营销发展的障碍
网络营销属于企业自身的管理活动。 企业网络营销的开展， 必须积极适应市场环境和消 费者的变化，我国企业网络营销发展障碍主要来自企业内部，包括企业在认识、管理和人才 等方面存在的障碍。
1.认识方面的障碍
这是我国企业开展网络营销最大的障碍。 目前企业对网络营销的认识， 呈现两种截然相 反的态度：一种是对网络营销的过分神化，一种是对网络营销的认识不足。可以说，这两种 对网络营销的认识都是片面的，对企业的网络营销实践有着巨大的危害。
2.管理方面的障碍
当前我国企业开展网络营销，在内部管理的三个层次：基层管理、中层管理和高层管理 上都还存在着一定的制约因素。目前，国内一些企业的管理体制尚不健全，没有一套规范系 统的管理制度。大多数企业属于被动反应型，随着新问题的出现，由管理者制定新的措施， 却很少考虑新制度是否适应本企业的实际情况等问题。 导致管理制度呆板僵化， 制度之间的 系统性不强。
3.人才方面的障碍
人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其 是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量。 目前，国内企业在技术人才、管理人才，以及复合型人才等方面，与国际企业相比，都极其 匮乏。
二、我国企业网络营销存在的具体问题
1.互联网基础设施建设薄弱
我国的通信业虽经连续十余年的大发展， 尤其是通信网的建设， 为我国国民经济的信息 化奠定了网络基础，但这与流通网络化的未来发展要求相比，还远远不够。不同的地区，在 网络营销发展上存在着较大的差异。 2.企业网络营销人才缺乏
人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其 是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量， 而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才。一来大多数企业只会用 人，而没有培养人的观念，二来企业内部缺乏有效的激励机制，导致人才流失情况严重。
3.安全、方便的网络支付机制欠缺
在网络上直接进行支付就离不开银行信用卡方式。 目前， 我国网络支付的技术尚不成
熟， 虽然银行卡在线支付已在中国银行、招商银行、中国建设银行实现，但我国银行的电子化水 平普遍不高，安全性又差，银行网络之间相对封闭，尚不能承担起支付网络电子交易费用的 任务，无法在网上实现交易的全过程。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术和观念问 题是网络营销发展的核心与关键障碍。
网络营销是新世纪市场营销的必由之路， 它给广大企业带来了历史机遇， 同时也带来了 严峻的挑战。鉴于我国网络营销存在的诸多制约因素，应采取如下对策:
(1)树立正确的网络营销观念。坚决摒弃原有的几种不正确认识，结合企业自身行业及 产品特点，结合企业文化，结合企业营销管理模式，树立符合企业需求的网络营销观念。
(2)加强网络的基础设施建设。实施网络营销活动的对象是网络用户，所以网络用户的 数量也是网络营销发展的必要条件，目前我国 Internet 的基础设施还相当落后，需要加强和 改进的地方很多。 上网人数的多少受到网络运行速度和上网资费高低的制约， 而网络运行速 度和上网费用受到网络基础设施建设完备程度的影响。因此需要政府发挥宏观调控的作用， 加大网络基础设施的建设力度， 鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬 件产品，改善目前的网络环境。
(3)加强网络营销立法与监督。无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法 规问题，只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因 此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行 和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤 等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
(4)培养网络营销人才。在知识经济时代，由于信息技术和网络引发的一系列商业革命 已经如火如荼， 网络营销需要具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才， 他们是实施 网络营销的中坚力量。网络营销对人才的要求很高，一个合格的人才不仅需要懂得电脑、互 联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，并且要将这几方面很好地结合在一起。必须要充 分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业对口的网 络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。
网络营销是企业营销活动的重要组成部分， 是传统营销不断发展和提高的产物， 网络营 销正是在与传统营销的结合和相互促进中使其日益成熟。
我国政府和企业要各司其职， 认真 研究对策，从不同方面促进我国网络营销的发展。在营销策略的制定过程中，充分利用网络 的互动性、实时性等特点开发出适合我国国情和企业实际情况的网络营销新方式、新策略， 使企业在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。