农产品营销
教案
Xxx
2013年9月份
农产品市场营销
第一单元 人数农产品市场
教学重点与难点：
理解市场概念、了解市场与农产品市场的区别、
农产品市场现状、认识市场营销。
第1课 市场和农产品市场（理论4课时）
一、了解市场概念
1. 市场是商品流通和交易的地方
2. 市场是不断发展的
3. 市场的构成要素
二、市场的功能
1、 联系功能
2、 交换功能
3、 价值实现功能
4、 调节功能
5、 服务功能
6、 反馈功能
7、 劳动比较功能
三、类型多样的农产品市场
1、 按照销售方式划分市场
2、 按照交易场所的性质划分市场
3、 按照商品性质划分市场
4、 按照交易形式划分市场
四、农产品市场的特殊性
1、 农产品市场供给具有周期性和季节性
2、 农产品市场交易的产品具有生活资料和生产资料的双重性质
3、 农产品市场风险比较大
4、 农产品市场的基本稳定性
5、 农产品市场多为小型分散的市场
第2课 农产品市场现状（理论3课时+社会调查5课时）
一、我国农业和农村经济发展现状
1、 粮食等农产品生产稳步增长，农业综合生产能力进一步提高
2、 农民收入快速增长，农民生活质量得到明显提高
3、 农村经济结构和农业调整出现积极变化，农产品质量不断提高
二、我国农产品供给形势
1、 粮食产销脱节，局部地区存在“卖粮难”
2、 奶业养殖业获利空间减少
3、 油料作物供需缺口进一步扩大
4、 农业经营规模偏小
5、 全球农产品价格将持续在高位运行
三、农产品市场营销存在的主要问题
1、 农民的市场营销意识淡薄
2、 缺乏准确的产品定位和有效的市场细分
3、 不能准确的获得市场信息
4、 市场营销策略运用不充分
第3课 认识市场营销（理论4课时）
一、农产品市场营销的概念及作用
1、 农产品市场营销
2、 农产品营销的作用
二、农产品市场营销的特点
1、 以消费需求为出发点
2、 以满足需要求利润
3、 以营销组合为手段
4、 要树立尊重消费者利益的观念
三、市场营销管观念
1、 生产观念，以产定销
2、 销售观念，以销定产
3、 产品观念，信奉物美价廉
4、 社会营销观念，赚钱兼顾社会利益
5、 市场营销观念，顾客就是上帝
四、市场营销理念的新特征
1、 关系营销
2、 绿色营销
3、 网络营销
4、 文化营销
第二单元 走向农产品市场
教学重点与难点：
了解农产品的特点、分析农产品消费者。
第四课 了解农产品特性（理论2课时）
一、农产品生产的特点
1、区域性 2、季节性 3、品种相对稳定
4、生产的分散性 5、农产品需保管和储备
二、农产品的商品特征
1、消费均衡 2、供应不均衡 3、鲜活易腐
4、品种多样 5、产出不稳定
三、农产品的特点对营销的要求
1、农产品营销要“快”
2、农产品营销要“活”
3、农产品营销要“稳”
第5课 农产品消费者分析（理论4课时+社会调查5课时）
一、什么是消费者市场
（一）社会因素 （二）文化因素
（三）心理因素 （四）个人因素
二、消费者购物因素分析
1、商品因素 2、消费者构成 3、消费时间
4、购买动机 5、购买活动的参与者 6、购买方式
三、不同消费群体的消费特点
1、女性消费群体 2、老年消费群体 3、青年消费群体
4、少年消费群体 5、儿童消费群体
四、影响购买行为的因素
1、个人因素 2、社会文化因素 3、心理因素
第6课 农产品市场的细分（理论2课时）
一、农产品市场细分的意义
二、农产品市场细分的原则
三、农产品市场细分的程序
四、农产品市场细分的方法
五、细分市场中正确选择目标市场
话题活动：农产品市场消费情况如何？（活动3课时）
第三单元
教学重点与难点：
本单元学习调研农产品市场，通过学习要懂得如何对市场进行调研， 如何记录调研成果，应如何书写调研报告等知识。
第7课 调研农产品市场的类型和方法（理论2课时+社会调查5课时）
一、市场营销调研的类型
1、 探测性调研 2、描述性调研 3、因果关系调研 4、预测性调研
二、市场营销调研方法
1、调查方法 2、问卷设计 3、抽样方法
第8课 调研农产品市场的程序和内容（理论2课时）
一、农产品市场营销调研的程序
1、 确定市场调查的目标
2、 制订调查计划
3、 搜集市场资料、获取市场情报
4、 资料的整理
5、 提出调查报告
二、农产品市场营销调研的内容
1、农产品供求关系的调查
2、农产品销售渠道、销售方式和价格的调查
3、农村农产品贸易市场的调查
4、农产品质量和竞争能力的调查
第9课 主要农产品的市场供求特征（理论2课时）
一、耐储农产品的营销
二、鲜活农产品的营销
三、纤维类农产品的营销
四、流体农产品的营销
五、串味农产品的营销
第10课 农产品市场预测（理论2课时）
1、 影响需求的3个主要因素
2、 根据购买意图，直接调查预测
3、 购买意图的间接调查法
第四单元 把握农产品市场
教学重点与难点：
本单元重点学习农产品的目标市场定位，农产品的价格、促销策略 第11课 农产品的目标市场定位（理论2课时+社会调查及探讨5课时）
一、选择农产品目标市场要考虑的因素
1、 市场容量 2、购买力 3、竞争者 4、与企业发展的一致性
二、农产品目标市场定位的方法
1、按使用者的类型定位
2、按产品的特色定位
3、按产品为消费者提供利益定位
4、根据竞争局势定位
5、特殊场合定位
第12课 农产品销售渠道选择（理论2课时）
一、农产品营销渠道中的环节
1、 无中间环节直销型
2、 单一环节直销型
3、 多环节销售型
二、怎样选择农产品营销渠道
1、目标市场因素
2、产品因素
3、农产品经营者本身的资源因素
三、农产品常规销售途径
（一）批发 （二）零售
第13课 农产品的房价格策略（理论2课时）
一、农产品价格的构成
1.固定成本 2.变动成本 3.单位成本 4.机会成本
二、影响农产品价格的主要因素
1.生产率因素 2.供求关系因素 3.农产品市场竞争对价格形成的影响
4.社会心理因素对农产品价格形成的影响
三、农产品定价目标
四、农产品定价的主要方法
五、农产品定价的一般策略
六、农产品定价技巧
第14课 农产品的促销策略（理论2课时）
一、促销的含义和作用
1、传递信息 2、诱导需求 3、突出特色 4、稳定销售
二、促销的手段
1.人员推销 2.广告 3.公共关系 4.营业推广
三、农产品的主要促销方式
1.农产品的人员推销 2.农产品的广告促销 2.农产品展销活动
四、农产品网络营销
1.农产品网络及其发展的必然性
2.农产品网络营销的特点
3.农产品网络营销的作用
4.网络营销买施
第五单元 种植类主要农产品市场
教学重点与难点：
本单元主要学习谷物的市场营销、棉花市场营销、
油料市场营销、蔬菜与水果的市场营销。
第15课 谷物市场营销（理论1课时）
一、谷物市场需求
1. 稻谷的需求结构
2. 小麦的需求结构
3. 玉米的市场需求
二、谷物营销的渠道
1.收购渠道 2.销售渠道
三、谷物的区域营销的特征
1.稻谷 2.小麦 3.玉米
第16课 棉花市场营销（理论1课时）
一、棉花的需求特征
1.蔬菜原料型 2.输出部分原料型 3.输入原料型 4.完全输入型
二、棉花营销过程
1.棉花生产计划 2.棉花收购 3.棉花检验
4.棉花加工 5.棉花储备 6棉花销售
三、棉花营销渠道
1.收购渠道 2.销售渠道
第17课 油料市场营销（理论1课时）
一、我国油料市场的供给与需求
二、油料产品营销渠道的类型
第18课 蔬菜和水果市场营销（理论1课时）
一、蔬菜市场
1. 蔬菜消费的基本特点 2.我国蔬菜产需的新变化
二、水果市场
1.水果市场发展的特点
2.水果市场发展中存在的问题
3.争创名牌，开拓国内外市场
第六单元 养殖类主要农产品市场
教学重点与难点：
本单元学习肉类产品市场营销、乳制品市场营销、禽蛋产品市场营销
第19课 肉类产品市场营销（理论1课时）
一、肉类产品市场供求分析
1. 我国肉类产品市场需求的特点
2. 肉类消费的特点
二、肉类产品的生产特点
三、肉类产品营销渠道
第20课 乳制品市场营销（理论1课时）
一、奶类产品市场分析
二、乳品营销渠道
第21课 禽蛋类产品市场营销（理论1课时）
一、蛋类产品市场现状
二、禽蛋商品的特点
三、禽蛋的营销要点
第22课 水产品市场营销（理论1课时）
一、水产品生产特点
二、水产品销售需求特点
三、水产品营销特点
四、水产品市场的主要问题
社会农产品促销活动：活动10课时
促销活动后感想讨论：活动5课时
第七单元 农产品营销队伍管理
教学重点与难点：
本单元学习农产品经纪人的概念、作用及应用；
学习农产品营销组织；农民专业合作组织
第23课 农产品经纪人（理论1课时）
一、农产品经纪人及分类
二、农产品经纪人的作用
三、农产品经纪人的经纪方式
第24课 农产品营销组织（理论1课时）
一、农产品营销组织的主要种类
二、农产品营销组织存在的问题
三、壮大农产品营销组织的措施
第25课 农民专业合作组织（理论1课时）
一、发展农民专业合作组织的意义
二、农民专业合作组织的功能
三、农民加入农民专业合作组织的好处
四、农民专业合作组织的类型
五、农民专业合作组织的常规服务
第八单元 农产品的国际营销
教学重点与难点：
本单元主要学习国际农产品市场的特点、
农业企业进入国际市场的途径、提高农产品国际竞争力的方法 第26课 国际农产品市场的特点（理论1课时）
1.结构复杂 2.竞争激烈 3.商品构成变化明显
4.营销规模不断扩大 5.非关税贸易壁垒增加
第27课 农业企业进入国际市场的途径（理论0.5课时）
1.出口 2.国外生产
第28课 提高农产品国际竞争力的方法（理论0.5课时）
1.功能分离法 2.质量分离法
4.时间分离法 5.售后服务法
课堂作业讲解：10课时 3.价格分离法
农产品营销
教案
Xxx
2013年9月份
农产品市场营销
第一单元 人数农产品市场
教学重点与难点：
理解市场概念、了解市场与农产品市场的区别、
农产品市场现状、认识市场营销。
第1课 市场和农产品市场（理论4课时）
一、了解市场概念
1. 市场是商品流通和交易的地方
2. 市场是不断发展的
3. 市场的构成要素
二、市场的功能
1、 联系功能
2、 交换功能
3、 价值实现功能
4、 调节功能
5、 服务功能
6、 反馈功能
7、 劳动比较功能
三、类型多样的农产品市场
1、 按照销售方式划分市场
2、 按照交易场所的性质划分市场
3、 按照商品性质划分市场
4、 按照交易形式划分市场
四、农产品市场的特殊性
1、 农产品市场供给具有周期性和季节性
2、 农产品市场交易的产品具有生活资料和生产资料的双重性质
3、 农产品市场风险比较大
4、 农产品市场的基本稳定性
5、 农产品市场多为小型分散的市场
第2课 农产品市场现状（理论3课时+社会调查5课时）
一、我国农业和农村经济发展现状
1、 粮食等农产品生产稳步增长，农业综合生产能力进一步提高
2、 农民收入快速增长，农民生活质量得到明显提高
3、 农村经济结构和农业调整出现积极变化，农产品质量不断提高
二、我国农产品供给形势
1、 粮食产销脱节，局部地区存在“卖粮难”
2、 奶业养殖业获利空间减少
3、 油料作物供需缺口进一步扩大
4、 农业经营规模偏小
5、 全球农产品价格将持续在高位运行
三、农产品市场营销存在的主要问题
1、 农民的市场营销意识淡薄
2、 缺乏准确的产品定位和有效的市场细分
3、 不能准确的获得市场信息
4、 市场营销策略运用不充分
第3课 认识市场营销（理论4课时）
一、农产品市场营销的概念及作用
1、 农产品市场营销
2、 农产品营销的作用
二、农产品市场营销的特点
1、 以消费需求为出发点
2、 以满足需要求利润
3、 以营销组合为手段
4、 要树立尊重消费者利益的观念
三、市场营销管观念
1、 生产观念，以产定销
2、 销售观念，以销定产
3、 产品观念，信奉物美价廉
4、 社会营销观念，赚钱兼顾社会利益
5、 市场营销观念，顾客就是上帝
四、市场营销理念的新特征
1、 关系营销
2、 绿色营销
3、 网络营销
4、 文化营销
第二单元 走向农产品市场
教学重点与难点：
了解农产品的特点、分析农产品消费者。
第四课 了解农产品特性（理论2课时）
一、农产品生产的特点
1、区域性 2、季节性 3、品种相对稳定
4、生产的分散性 5、农产品需保管和储备
二、农产品的商品特征
1、消费均衡 2、供应不均衡 3、鲜活易腐
4、品种多样 5、产出不稳定
三、农产品的特点对营销的要求
1、农产品营销要“快”
2、农产品营销要“活”
3、农产品营销要“稳”
第5课 农产品消费者分析（理论4课时+社会调查5课时）
一、什么是消费者市场
（一）社会因素 （二）文化因素
（三）心理因素 （四）个人因素
二、消费者购物因素分析
1、商品因素 2、消费者构成 3、消费时间
4、购买动机 5、购买活动的参与者 6、购买方式
三、不同消费群体的消费特点
1、女性消费群体 2、老年消费群体 3、青年消费群体
4、少年消费群体 5、儿童消费群体
四、影响购买行为的因素
1、个人因素 2、社会文化因素 3、心理因素
第6课 农产品市场的细分（理论2课时）
一、农产品市场细分的意义
二、农产品市场细分的原则
三、农产品市场细分的程序
四、农产品市场细分的方法
五、细分市场中正确选择目标市场
话题活动：农产品市场消费情况如何？（活动3课时）
第三单元
教学重点与难点：
本单元学习调研农产品市场，通过学习要懂得如何对市场进行调研， 如何记录调研成果，应如何书写调研报告等知识。
第7课 调研农产品市场的类型和方法（理论2课时+社会调查5课时）
一、市场营销调研的类型
1、 探测性调研 2、描述性调研 3、因果关系调研 4、预测性调研
二、市场营销调研方法
1、调查方法 2、问卷设计 3、抽样方法
第8课 调研农产品市场的程序和内容（理论2课时）
一、农产品市场营销调研的程序
1、 确定市场调查的目标
2、 制订调查计划
3、 搜集市场资料、获取市场情报
4、 资料的整理
5、 提出调查报告
二、农产品市场营销调研的内容
1、农产品供求关系的调查
2、农产品销售渠道、销售方式和价格的调查
3、农村农产品贸易市场的调查
4、农产品质量和竞争能力的调查
第9课 主要农产品的市场供求特征（理论2课时）
一、耐储农产品的营销
二、鲜活农产品的营销
三、纤维类农产品的营销
四、流体农产品的营销
五、串味农产品的营销
第10课 农产品市场预测（理论2课时）
1、 影响需求的3个主要因素
2、 根据购买意图，直接调查预测
3、 购买意图的间接调查法
第四单元 把握农产品市场
教学重点与难点：
本单元重点学习农产品的目标市场定位，农产品的价格、促销策略 第11课 农产品的目标市场定位（理论2课时+社会调查及探讨5课时）
一、选择农产品目标市场要考虑的因素
1、 市场容量 2、购买力 3、竞争者 4、与企业发展的一致性
二、农产品目标市场定位的方法
1、按使用者的类型定位
2、按产品的特色定位
3、按产品为消费者提供利益定位
4、根据竞争局势定位
5、特殊场合定位
第12课 农产品销售渠道选择（理论2课时）
一、农产品营销渠道中的环节
1、 无中间环节直销型
2、 单一环节直销型
3、 多环节销售型
二、怎样选择农产品营销渠道
1、目标市场因素
2、产品因素
3、农产品经营者本身的资源因素
三、农产品常规销售途径
（一）批发 （二）零售
第13课 农产品的房价格策略（理论2课时）
一、农产品价格的构成
1.固定成本 2.变动成本 3.单位成本 4.机会成本
二、影响农产品价格的主要因素
1.生产率因素 2.供求关系因素 3.农产品市场竞争对价格形成的影响
4.社会心理因素对农产品价格形成的影响
三、农产品定价目标
四、农产品定价的主要方法
五、农产品定价的一般策略
六、农产品定价技巧
第14课 农产品的促销策略（理论2课时）
一、促销的含义和作用
1、传递信息 2、诱导需求 3、突出特色 4、稳定销售
二、促销的手段
1.人员推销 2.广告 3.公共关系 4.营业推广
三、农产品的主要促销方式
1.农产品的人员推销 2.农产品的广告促销 2.农产品展销活动
四、农产品网络营销
1.农产品网络及其发展的必然性
2.农产品网络营销的特点
3.农产品网络营销的作用
4.网络营销买施
第五单元 种植类主要农产品市场
教学重点与难点：
本单元主要学习谷物的市场营销、棉花市场营销、
油料市场营销、蔬菜与水果的市场营销。
第15课 谷物市场营销（理论1课时）
一、谷物市场需求
1. 稻谷的需求结构
2. 小麦的需求结构
3. 玉米的市场需求
二、谷物营销的渠道
1.收购渠道 2.销售渠道
三、谷物的区域营销的特征
1.稻谷 2.小麦 3.玉米
第16课 棉花市场营销（理论1课时）
一、棉花的需求特征
1.蔬菜原料型 2.输出部分原料型 3.输入原料型 4.完全输入型
二、棉花营销过程
1.棉花生产计划 2.棉花收购 3.棉花检验
4.棉花加工 5.棉花储备 6棉花销售
三、棉花营销渠道
1.收购渠道 2.销售渠道
第17课 油料市场营销（理论1课时）
一、我国油料市场的供给与需求
二、油料产品营销渠道的类型
第18课 蔬菜和水果市场营销（理论1课时）
一、蔬菜市场
1. 蔬菜消费的基本特点 2.我国蔬菜产需的新变化
二、水果市场
1.水果市场发展的特点
2.水果市场发展中存在的问题
3.争创名牌，开拓国内外市场
第六单元 养殖类主要农产品市场
教学重点与难点：
本单元学习肉类产品市场营销、乳制品市场营销、禽蛋产品市场营销
第19课 肉类产品市场营销（理论1课时）
一、肉类产品市场供求分析
1. 我国肉类产品市场需求的特点
2. 肉类消费的特点
二、肉类产品的生产特点
三、肉类产品营销渠道
第20课 乳制品市场营销（理论1课时）
一、奶类产品市场分析
二、乳品营销渠道
第21课 禽蛋类产品市场营销（理论1课时）
一、蛋类产品市场现状
二、禽蛋商品的特点
三、禽蛋的营销要点
第22课 水产品市场营销（理论1课时）
一、水产品生产特点
二、水产品销售需求特点
三、水产品营销特点
四、水产品市场的主要问题
社会农产品促销活动：活动10课时
促销活动后感想讨论：活动5课时
第七单元 农产品营销队伍管理
教学重点与难点：
本单元学习农产品经纪人的概念、作用及应用；
学习农产品营销组织；农民专业合作组织
第23课 农产品经纪人（理论1课时）
一、农产品经纪人及分类
二、农产品经纪人的作用
三、农产品经纪人的经纪方式
第24课 农产品营销组织（理论1课时）
一、农产品营销组织的主要种类
二、农产品营销组织存在的问题
三、壮大农产品营销组织的措施
第25课 农民专业合作组织（理论1课时）
一、发展农民专业合作组织的意义
二、农民专业合作组织的功能
三、农民加入农民专业合作组织的好处
四、农民专业合作组织的类型
五、农民专业合作组织的常规服务
第八单元 农产品的国际营销
教学重点与难点：
本单元主要学习国际农产品市场的特点、
农业企业进入国际市场的途径、提高农产品国际竞争力的方法 第26课 国际农产品市场的特点（理论1课时）
1.结构复杂 2.竞争激烈 3.商品构成变化明显
4.营销规模不断扩大 5.非关税贸易壁垒增加
第27课 农业企业进入国际市场的途径（理论0.5课时）
1.出口 2.国外生产
第28课 提高农产品国际竞争力的方法（理论0.5课时）
1.功能分离法 2.质量分离法
4.时间分离法 5.售后服务法
课堂作业讲解：10课时 3.价格分离法