第２５卷第６期２０１１年１１月自然科学版）山东理工大学学报（
（）ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｈａｎｄｏｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏＮａｔｕｒａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ ｇｙｇｙ
Ｖｏｌ．２５Ｎｏ．６
Ｎｏｖ．２０１１
（）文章编号：１６７２６１９７２０１１０６００５３０６－－－
购物网站满意度与冲动购买行为的关系
徐信诚，王素芬
（）东华大学旭日工商管理学院，上海２０００５１
摘 要：为了研究购物网站顾客满意与顾客购买行为的关系，收集并整理了购物网站满意度与冲动购买行为的相关文献，找出了影响购物网站满意度的因素，应用结构方程模型并通过实证研究分析了购物网站满意度和顾客冲动购买行为的关系．结果表明，顾客对购物网站的满意容易导致冲动购买．
关键词：购物网站；顾客满意度；冲动购买行为中图分类号：Ｆ７１３．５５
文献标识码：Ａ
Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｂｅｔｗｅｅｎｓｈｏｉｎｓｉｔｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｉｍｕｌｓｅｂｕｉｎｂｅｈａｖｉｏｒ ｐｐｐｇｐｙｇ
，ＷＡＮＧＸＵ ＸｉｎｃｈｅｎＳｕｆｅｎ－ －ｇ
（，，）ＧｌｏｒｉｏｕｓＳｕｎＳｃｈｏｏｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓａｎｄＭａｎａｅｍｅｎｔＤｏｎｈｕａＵｎｉｖｅｒｓｉｔＳｈａｎｈａｉ２０００５１，Ｃｈｉｎａ ｇｇｙｇ
：ＡｂｓｔｒａｃｔＩｎｏｒｄｅｒｔｏｓｔｕｄｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｂｅｔｗｅｅｎｓｈｏｉｎｓｉｔｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｂｕｉｎｂｅｌｉａｖ －ｙｐｐｐｇｙｇ
，ｉｏｒｔｈｉｓｃｏｌｌｅｃｔｅｄａｎｄｃｏｍｉｌｅｄｔｈｅｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｓｏｆｗｅｂｓｉｔｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｉｍｕｌｓｅｂｕｉｎｂｅａｅｒ －ｐｐｙｇｐｐ
，（ｈａｖｉｏｒａｎｄｗｅａｌｓｏｄｉｄａｎｅｍｉｒｉｃａｌｒｅｓｅａｒｃｈｔｈｒｏｕｈｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｅｕａｔｉｏｎｍｏｄｅｌｓＳＥＭ）ｏｎｔｈｅｂａ －ｐｇｑ（），ｓｉｓｏｆＡｍｅｒｉｃａｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｎｄｅｘＡＣＳＩ．Ａｔｌａｓｔｗｅｆｉｎｄｔｈａｔｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒ＇ｓｓａｔｉｓｆａｃ －ｔｉｏｎｃａｎｅａｓｉｌｌｅａｄｔｏｉｍｕｌｓｅｂｕｉｎ． ｙｐｙｇ
：；；Ｋｅｗｏｒｄｓｓｈｏｉｎｓｉｔｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｍｕｌｓｅｂｕｉｎｂｅｈａｖｉｏｒ ｐｐｇｐｙｇｙ 网上购物已经进入日常 随着网络技术的发展，
成为人们最重要的网络活动之一．国外有关专生活，
家对消费者的购买行为做了长达３年的跟踪调查和研究分析，得出结论：顾客在销售现场的购买过程／／中，大约２只有ｌ３属于非事先计划的冲动性购买，而网络购物相对于３的购买行为属于计划性购买．
购买方便性和低现场购物来说更具有商品多样性、
成本性等特点．因此，人们在网络购物时经常会发生冲动购买，有时候我们会因为购物网站的界面设计、支付安全等因素，最后放弃在该网站购物；然而，有时候也会因为这些购物网站本身的因素而临时决定在该网站上购物．因此，找出购物网站满意度的影响因素，以及这些因素是如何影响顾客购买行为对于网络营销具有一定的研究意义．
１．１ 购物网站满意度
在网络背景下，产品的展露是以信息技术为支持，通过人－机交互界面作为媒介的，所以以往对于购物网站满意度的研究主要是从消费者对于产品特而影性以及购物环境特性的感知两方面进行展开．响购物网站满意度的一个重要因素就是购物环境的这是有别于传统实体店购买的一个关键点．安全，
［］
恐惧或担心是ＳｔａｒｋＪ和ＭｅｉｅｒＲ１通过研究发现， ［］
导致拒绝网上购物的主要原因．ＹａｎＭ Ｈ等人２ｇ
１ 文献回顾
通过研究认为，信任是电子商务成功的一个关键因网站的安全措施、对顾客隐私的保密、产品信息素，
的详尽描述等都会对消费者信任一个购物网站产生
收稿日期：２０１１８３０
作者简介：徐信诚，男，ｘｘｃｆｏｒｅｖｅｒｅａｈ．ｎｅｔ＠ｙ
５４
山东理工大学学报（自然科学版）２０１１年
一定的影响．一个消费者只有对某购物网站产生了信任，才会感觉到满意，从而才有可能在该网站购买商品．
）根据著名的美国消费者满意度模型（可ＡＣＳＩ知，满意度和顾客的期望、感知质量、感知价值有关．对于购物网站来讲，感知的质量主要就集中在网站产品信息、在线服务、操作方便性等这几方面．设计、
这些通过下面的文献可以看出来．比如邓朝华和鲁
３］
认为，界面设计、技术有用性、易用性和网站耀斌［
系，并且认为环境刺激是导致冲动购买的关键诱因．本文对冲动购买的定义为非计划购买，缺乏深思熟伴随着强烈的情感状态，非强迫性的，和消费者虑，
的最佳判断相反．
还有一些学者提出了自己的观点，比如Ｄｈｏｌａ－
［４］
认为营销刺激因素、冲动性特质、情境因素能ｋｉａ１
［５］
认为，对于服装类够激发顾客的冲动性．ＣｈｅｎＴ１
产品来说，实体店的顾客参与和冲动购买有显著关
［６］
通过对１系．ＶｉｒｖｉｌａｉｔｅＲ等人１２０名调查对象的研
效应（网站口碑等）对顾客网上购物满意度有显著影
４］
响．潘勇和赵军民［认为，在评价Ｂ２Ｃ网站满意度
究，发现购物环境的刺激会影响到顾客的情绪从而
１７］
导致冲动购买．王丽丽等人［认为，捆绑价格促销
应该重点考虑四个方面，技术、安全、商务（商品相关
５］
的指标）和服务指标．殷炜琳和郑向敏［则认为，评
对冲动购买有显著的影响．
以往研究中，对于现场购物冲动购买行为影响而对于网络购物网站的满意感知因素的研究较多，
与冲动购买行为的关系研究则不多见．
信息价网站的满意度应该重点包括下面四个指标：服务功能评价指标、产品与服务展示功能评价指标、电子交易服务功能评价指标、链接服务功能评价指
６］
商艳芬［则从产品信息、顾客服务、网站设计、便标．
２ 概念模型及假设
２．１ 概念模型
从文献回顾中可以发现，对于购物网站的评价不同的学者有不同的观点，但是就针对购物网站的感知质量来讲则大同小异，主要有针对购物网站本身的设计、商品是否齐全、在线服务、在线支付的安所以，本文中借鉴了全性以及操作的容易性等方面．
著名的美国用户满意度模型（来对购物ＡＣＳＩ模型）网站进行评价．
冲动购买行为是由于外部事物的刺激使得顾客从而导致了冲动购买行为．这些外界的刺自我失控，
激很多，有购物环境、购物氛围、营销刺激等等．随着购物网站的日益增多，很多消费者都经历过了网上购物，那么在进行网上购物时，购物网站上对顾客的各种刺激会不会也导致冲动购买行为？所以我们大胆假设购物网站的满意度和冲动购买行为之间存在着一定的关系，并提出概念模型，详见图１
．
利性、支付方式、网站信息等六方面来评价一个购物
［］
购物网站上合理网站．ＬｅｅＫＣ和ＫｗｏｎＳ７发现，
的商品推荐会对顾客的满意度、购买推荐商品的倾向、以及实际购买行为产生显著的影响．１．２ 冲动购买行为
自上世纪５西方学者就开始关注冲动０年代起，发现冲动购买在日常消费中占据着重要购买行为，
［］
地位．ＳｔｅｒｎＨ８为该领域的后续研究奠定了理论基
他率先提出了冲动购买的４种分类：纯粹性冲动础．
购买、提示性冲动购买、建议性冲动购买和计划性冲
［］动购买．ＶｅｒｌａｎｋｅｎＢ和ＨｅｒｂａｒｉａＡ９则重新将冲 ｐ
动购买行为分为两类类，认知方面（缺少计划和考
虑）的冲动购买和情感方面（感觉到快乐、兴奋、冲动等）的冲动购买．
而关于诱发冲动购买的因素及冲动购买的过程
［０］的研究，始于Ｂ的一个包含情景ｅａｔｔｅｒｒｅｌｌ１ｙ和Ｆ变量（时间、金钱）和个体变量（购物乐趣和冲动购买
的冲动购买行为模型．他们认为，情景变量和倾向）
个体变量会影响到冲动购买行为．ＢａｕｍｅｉｓｔｅｒＲ
１
认为导致冲动购买的直接原因是自我控制的失Ｆ１
败，自我控制失败的例子很多，其中包括瞬间的感觉［］
超出预期．还有一些学者也从冲动控制角度分析了
［２］冲动购买行为，比如Ｒ通过对２ｏｓｅＰ１３８名消费者
的调查研究，发现自我陶醉、唯物主义、冲动购买之而冲动控制和这些变量之间有很强的正相关关系，
［３］间存在负相关关系．主要研究ＹｏｕｎＳ，ＦａｂｅｒＲＪ１ 自我失控、紧迫反应以及全神贯注和冲动购买的关
图１ 概念模型假设
第６期 徐信诚，等：购物网站满意度与冲动购买行为的关系５５
购物网站满意度的假设２．２ 研究假设１、
从概念模型中可以看出，影响购物网站满意度感知质量以及感的因素主要是对购物网站的预期、
知价值，这三个因素对满意度的影响路径已经在图菲利普·科特勒认为，顾客满意“是１中体现出来．
指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望所形成的愉悦或失望的感觉状态”亨值相比较后，．利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消就导致了满意，否则，则会导致顾客费者的预期时，
不满意．因此，我们做如下假设：
对购物网站的质量预期会直接影响顾客的Ｈ１：满意度；
对购物网站的质量预期会影响顾客对网站Ｈ２：
的感知价值；
对购物网站的质量预期会影响到顾客对网Ｈ３：站的感知质量．
对购物网站的感知质量会影响到顾客的对Ｈ４：
网站感知价值；
对购物网站的感知质量会直接影响顾客对Ｈ５：
购物网站的满意度；
对购物网站的感知价值会直接影响顾客对Ｈ６：
购物网站的满意度．
２．３ 购物网站满意和冲动购买行为的关系假设
）与美国客户满意度模型（不同的是，在顾ＡＣＳＩ客感觉到是否满意之后并没有研究顾客忠诚和顾客我们这里直接研究顾客满意和冲动购买行为抱怨，
之间的关系．根据相关文献可知，冲动购买行为发生而自我失控则是由外的直接原因是由于自我失控，
１１］
界的环境刺激产生的［其中最常见的一种情况就．
和感知质量的指标参考了有关购物网站满意度评价的文献，最后把这些指标归纳为界面设计、商品齐
］易操作性、在线服务和支付安全等５个方面［全、．
最后，对冲动购买行为的测量则借鉴了ＹｏｕｎＳ开
１３］
，发的量表［并进行了相应的修改，把冲动购买行为的测量指标设定为临时决定购买和非计划购买．提出了如下初始量表，所有的量表均采用李克特五点量表，详见表１．
表１ 观测变量
潜变量
测项（观察变量）购物前对网站的总体期望购物前对网站在线服务的预期
对购物网站的预期购物前对网站操作容易性的预期
购物前对网站安全性的预期购物前对网站产品的预期
购物网站界面设计购物网站商品齐全程度
感知质量
购物网站的易操作性购物网站的在线服务购物网站的支付安全购物网站上的商品性价比
感知价值
与其他网站相比，同样的商品在
该网站上的价格
顾客满意度
对购物网站的总体满意度
观察变量名
ａ１ａ２ａ３ａ４ａ５ａ６ａ７ａ８ａ９ａ１０ａ１１ａ１２ａ１３
购物网站的预期和实际感知相比是否满意ａ１４
临时决定购买非计划购买
ａ１５ａ１６
冲动购买行为
）数据收集２
虽然网上购物已经逐渐走进我们的日常生活中，但是，热衷于网上购物的消费者仍然集中在年轻人当中，尤其是大学生这个群体．因此，本文中的调查对象就主要集中在上海市的大学生之间．问卷的收集形式主要有：通过在上海几所高校校园内随机发放的方式，以及通过电子邮件发放的方式，一共发出２淘汰掉那些没有收回的邮件问卷以２７份问卷．及无效问卷，最终得到有效问卷２问卷的有效０７份，样本的分布情况详见表２．回收率达到了９１％．３．２ 数据分析
）信度检验１
信度（指测量结果（数据）一致性或ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）稳定性的程度．一致性主要反映的是测验内部题目考察测验的各个题目是否测量了相同之间的关系，
的内容或特质．稳定性是指用一种测量工具（譬如同
是顾客的瞬间感觉超出了自己的预期，这时的顾客极容易引起自我失控，从而导致冲动购买行为．那么，在购物网站满意度的评价中我们也就借助了对购物网站的预期和感知，所以对购物网站的满意与否极有可能是诱发顾客自我失控的一个关键因素，因此我们假设：
顾客对购物网站的满意会对顾客的冲动购Ｈ７：
买行为产生显著的影响．
３ 实证研究
３．１ 研究设计
）观测变量的选择１
首先，测量顾客的感知价值和满意度的指标参考了美国顾客满意度模型．其次，测量购物网站预期
５６
山东理工大学学报（自然科学版）２０１１年
一份问卷）对同一群受试者进行不同时间上的重复测量结果间的可靠系数．如果问卷设计合理，重复测
表２ 样本的分布情况
基本特性性别网上购物经历
分类男女
无有≤１年
互联网使用经历
２～４年５～７年≥８年０岁≤２
年龄
２１～２４岁２５～３０岁１岁≥３００元≤３
个人消费水平
３００～５５０元５５０～８００元
０１≥８
样本数目９９１０８
２２０５５８４１０１１７７１４７４３１０１７９９５３２
百分比４７．９５２．１
１９９２．４４０．６４８．８８．２３．３７１２０．９４．８０．４３８．２４５．９１５．５
ｒｏｎｂａｃｈ’ｓＡｌｈａ系数 表４中所有潜变量的Ｃ ｐ
都大于０．认为其内部一致性较高．７，
表４ 潜变量的信度检验结果
潜变量对购物网站的预期
感知质量感知价值顾客满意度冲动购买行为
观测变量个数
５ ５ ２ ２ ２
Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓＡｌｈａ系数 ｐ
０．８３９２ ０．７７９６ ０．７７８８ ０．７１３１ ０．７５４８
）效度检验２
指测量工具能够正确测量出所效度（ｖａｌｉｄｉｔｙ）要测量的特质的程度，分为内容效度（ｃｏｎｔｅｎｔｖａｌｉｄ －）、效标效度（和结构效度（ｉｔｃｒｉｔｅｒｉｏｎｖａｌｉｄｉｔｃｏｎ －ｙｙ））三个主要类型．在实际操作的过程ｓｔｒｕｃｔｖａｌｉｄｉｔ ｙ中，前面两种效度（内容效度和准则效度）往往要求专家定性研究或具有公认的效标测量，因而难以实现．所以本文采用结构效度来检验数据的有效性．
结构效度也称构想效度、建构效度或理论效度，是指测量工具反映概念和命题的内部结构的程度．它一般是通过测量结果与理论假设相比较来检验的．确定结构效度的基本步骤是，首先从某一理论出发，提出关于特质的假设，然后设计和编制测量并进行测试，最后对测量的结果采用相关分析或因子分析等方法进行分析，验证其与理论假设的相符程度．
结构效度检验可以采用多种方法来实现，这里也就是潜变我们选择通过模型系数评价结构效度．
如果模型假设的潜量和观测变量之间的因子负荷．
变量与可测变量之间的关系合理，非标准化系数应当具有显著的统计意义．特别地，通过标准化系数可以比较不同指标间的效度．结果详见表５．
从表５中可以看出，在９９．９％的置信度下所有说明结因子负荷的非标准化系数具有统计显著性，构效度较好，标准化系数也基本都达到了０．６以上，所以，整体来看问卷的结构效度是理想的，即证明了本文中所设计的问卷的合理性．
）结构方程模型拟合及路径分析３
经过数据的信度检验和效度检验之后，我们对整个模型进行拟合，以检验之前我们所做的７条假设．这里借用Ａｍｏｓ７．０结构方程软件来进行模型
拟合．通过对模型的不断修改，最终得到了如下模型，详见图２．
量的结果间应该高度相关．由于本研究中并没有进行多次重复测量，所以主要采用反映内部一致性的
１８］
指标来测量数据的信度［．
折半信度（是将测量工具ｓｌｉｔｈａｌｆｒｅｌｉａｂｉｌｉｔ－ ｐｙ）采用Ｓ中的条目按奇偶数或前后分成两半，ｅａｒｍａｎｐ相关系数高提示内部－ｂｒｏｗｎ公式估计相关系数，一致性好．然而，折半信度系数是建立在两半问题条但实际数据目分数的方差相等这一假设基础上的，
并不一定满足这一假定，因此信度往往被低估．Ｃｒｏｎｂａｃｈ在１９５１年提出了一种新的方法（Ｃｒｏｎ－
，这种方法将测量工具中任一条ｂａｃｈ＇ｓＡｌｈａ系数） ｐ
目结果同其他所有条目作比较，对量表内部一致性估计更为慎重，因此克服了折半信度的缺点．这里我们采用ＳＰＳＳ统计软件研究数据的内部的一致性．结果详见表３．
表３ 整体信度检验结果
Ｎｏｆｃａｓｅｓ＝２０７
Ｎｏｆｉｔｅｍｓ＝１６
Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓＡｌｈａ＝０．８９９４ ｐ
从表３中可以看出，整体数据的Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓＡｌ －．８９９４（Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓＡｌｈａ系数越接近于ｈａ系数是０ ｐｐ
］１９
，），信度越高［说明数据的整体效度很好．然后，再１
对每个潜变量的数据做信度分析，结果详见表４．
第６期 徐信诚，等：购物网站满意度与冲动购买行为的关系
表５ 效度检验结果
观测变量ａ１ａ２ａ３ａ４ａ５ａ６ａ７ａ８ａ９ａ１０ａ１１ａ１２ａ１３ａ１４ａ１５ａ１６
潜变量质量期望质量期望质量期望质量期望质量期望感知质量感知质量感知质量感知质量感知质量感知价值感知价值顾客满意顾客满意购买行为购买行为
非标准化系数０．９４１．００ １．１３０．９５１．１０１．０９０．９３０．８７０．８９１．００ １．００ １．３２１．００ ０．８６１．００ ０．７７
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊犯错概率Ｐ＊＊＊①
标准化系数０．７３
潜变量
０．６９０．７８０．６４０．７００．７４０．６４０．６１０．５７０．６９０．５８０．７３０．７６０．７４０．８６０．７１
感知质量感知价值顾客满意感知价值顾客满意冲动购买
质量预期质量预期质量预期感知质量感知价值顾客满意潜变量
５７
条路径则都通过了显著检验，详见表６．
表６ 修改后模型回归系数
非标准标准误差犯错概率化系数０．５３
Ｓ．Ｅ．０．１２
标准化回归系数０．６１－０．３２０．２４１．０８０．９１０．８３
Ｐ
＊＊＊０．０７０．０５ ＊＊＊＊＊＊＊＊＊
－０．２６１４ ０． ０．２２ ０．９８ １．０９ １．００
０．１１ ０．２２０．２２０．１４
如表６中所示，质量预期对感知质量的影响在通过了显著检验，非标准化回９９．９％的置信水平下，
标准化回归系数为０．而标准化归系数为０．５３，６１，系数可以用来比较原本单位各不相同的因子之间的关系，即质量预期每提高一个单位，感知质量相应的提升０．所以，假设Ｈ６１个单位．３成立．
质量预期对感知价值之间的非标准化回归系数为－０．在０．２６，Ｐ值为０．０７，０５的显著水平下并不成立，但还是通过了０．我们认１水平下的显著检验，为还是可以接受的．所以，假设Ｈ２也成立．
同样的，质量预期对顾客满意的影响也通过了），显著检验（标准化回归系数为０．即质Ｐ＝０．０５２４，顾客满意就相应的提高量预期每增加一个单位，
所以，假设Ｈ０．２４个单位．１也成立．
感知质量对感知价值的影响则在９９．９％的置非标准化系数为０．信水平下通过了显著性检验，９８，标准化系数为１．假设Ｈ０８，４也成立．
同样感知价值对顾客满意的影响也在９９．９％的置信水平下通过了显著性检验，非标准化系数为
“表示０．０１水平上显著
． 注：＊＊＊”
图２ 修正后的模型
标准化系数为０．假设Ｈ１．０９，９１，６成立．
而作为本文中最重要的一个假设，顾客满意和冲动购买之间的关系，也通过了显著性检验（Ｐ值小），标准化回归系数为０．表明顾客满意于０．００１８３，对冲动购买有很大的影响，顾客满意每增加１个单位，冲动购买行为就增加０．所以，假设８３个单位．Ｈ７成立．
其中的拟合指数主要归纳如下：卡方（ｃｈｉ－））／为１自由度（为９ｓｕａｒｅ２６．９，ｄｆ６，ｃｈｉｓｕａｒｅｄｆ为－ｑｑ
（，小于２为好）大于０．１．３２．ＧＦＩ为０．８８（９为好），大于０．ＰＧＦＩ为０．６２（５为好）ＮＮＦＩ为０．９５，ＣＦＩ，为０．大于０．小于９６（９５为好）ＲＭＳＥＡ为０．０６（从这些拟合指数可以看出，模型的拟合０．０８为好）．情况比较理想．
图２中的虚线箭头表示路径系数没有通过显著检验，即假设Ｈ说明在网站购物时，购物５不成立．网站的感知质量并不能直接的影响到顾客的满意在最终的修正模型中已经将该路径删除，其他各度．
４ 结束语
通过研究，我们可以得到如下结论：
）对网站的质量预期不仅直接影响顾客满意，１
而且通过对网站的感知质量和感知价值间接影响顾
５８
山东理工大学学报（自然科学版）２０１１年
客满意；对网站的感知质量则通过感知价值间接影响顾客满意；而对购物网站的感知价值直接影响顾客的满意．
）顾客对购物网站的满意可以导致顾客的冲动２购买行为．
对于购物网站来讲，如何使顾客对网站满意就由上述分析可知，影响顾客满意的感知变的很重要．
质量中主要有网站的界面设计、商品的种类齐全程购物网站的易操作性、在线服务以及支付的安全度、
性．因此，购物网站可以从这几个方面入手，努力做到使顾客满意，从而带动更多的顾客在该网站购物．
需要进一步深入研究的问题：从对购物网站满意度感知到最终冲动购买行为的发生过程中，信任而且不同的这一因素一直起着一种好的调节作用，
人群产生冲动购买的行为也不一样，比如性别差异．因此，如何在模型中更加全面的考虑这些因素是下一步研究的重点．参考文献：
［］，Ｍ１ＳｔａｒｋＪｅｉｅｒＲ．Ａｌｏｎｉｔｕｄｉｎａｌｓｔｕｄｏｆｕｓａｅａｎｄｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｇｙｇ
］ｌｅｖｅｌｓｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔｓｈｏｉｎｂｃｏｌｌｅｅｓｔｕｄｅｎｔｓ［Ｊ．Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ ｐｐｇｙｇ ，）：ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｓｔｅｍｓ２００１，４１（４６５６８．Ｃｏｍｕｔｅｒ －ｙｐ［］Ｙ２ａｎＭ Ｈ，ＣｈａｎｄｌｒｅｅｓＮ，ＬｉｎＢＳ，ｅｔａｌ．Ｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｅｒ －ｇｐ
ｃｅｉｖｅｄｅｔｈｉｃａｌｏｆｓｈｏｉｎｗｅｂｓｉｔｅｓｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｐｐｇｐ ］，ｔｒｕｓｔ［Ｊ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｍｕｔｅｒＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｓｔｅｍｓ２００９，５０ ｐｙ（）：１１５２４．－
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［］］８ＳｔｅｒｎＨ．ＴｈｅｓｉｎｉｆｉｃａｎｃｅｏｆｉｍｕｌｓｅｂｕｉｎｔｏｄａＪ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｇｐｙｇｙ［
，（）：ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎ１９６２，２６４５９６２． －ｇ
［９］ＶｅｒｌａｎｋｅｎＢ，ＨｅｒａｂａｄｉＡ．Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｉｎｉｍｕｌｓｅ ｐｐ
：］ｔｅｎｄｅｎｃｆｅｅｌｉｎａｎｄｎｏｔｈｉｎｋｉｎＪ．ＥｕｒｏｅａｎＪｏｕｒｎａｌｂｕｉｎ ｙｇｇ［ｐｙｇ ，（）：ｏｆＰｅｒｓｏｎａｌｉｔ２００１，１５１７１８３． －ｙ
［］１０ＢｅａｔｔＳＥ，ＦｅｒｒｅｌｌＭ Ｅ．Ｉｍｕｌｓｅｂｕｉｎｍｏｄｅｌｉｎｉｔｓｒｅｃｕｒ －ｙｐｙｇｇｐ
］，（）：ｓｏｒｓ［Ｊ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎ１９９８，７４４１６９１９２． －ｇ
［］：，１１ＢａｕｍｅｉｓｔｅｒＲＦ．Ｙｉｅｌｄｉｎｔｏｔｅｍｔａｔｉｏｎｓｅｌｆ－ｃｏｎｔｒｏｌｆａｉｌｕｒｅ ｇｐ
，ｉｍｕｌｓｉｖｅｕｒｃｈａｓｉｎａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ ｐｇｐ，（）：Ｒｅｓｅａｒｃｈ２００２，２８４６７０６７６．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ －
［］Ｒ１２ｏｓｅＰ．Ｍｅｄｉａｔｏｒｓｏｆｔｈｅａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｎａｒｃｉｓｓｉｓｍａｎｄ
：ｃｏｍｕｌｓｉｖｅｂｕｉｎｔｈｅｒｏｌｅｓｏｆｍａｔｅｒｉａｌｉｓｍａｎｄｉｍｕｌｓｅｃｏｎｔｒｏｌ ｐｙｇｐ［］，（）：Ｊ．ＰｓｃｈｏｌｏｏｆＡｄｄｉｃｔｉｖｅＢｅｈａｖｉｏｒｓ２００７，２１４５７６５８１． －ｙｇｙ ［］Ｙ：１３ｏｕｎＳ，ＦａｂｅｒＲＪ．ＩｍｕｌｓｅｂｕｉｎＩｔｓｒｅｌａｔｉｏｎｔｏｅｒｓｏｎａｌｉｔ ｐｙｇｐｙ
］，ｔｒａｉｔｓａｎｄｃｕｅｓ［Ｊ．ＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ２０００，２７： １７９１８５．－
［］Ｄ：１４ｈｏｌａｋｉａＵ Ｍ．Ｔｅｍｔａｔｉｏｎａｎｄｒｅｓｉｓｔａｎｃｅａｎｉｎｔｅｒａｔｅｄｍｏｄｅｌ ｐｇ
］ｃｏｎｓｕｍｔｉｏｎｉｍｕｌｓｅｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄｅｎａｃｔｍｅｎｔ［Ｊ．Ｐｓｃｈｏｌｏｆ －ｐｐｙ，ｏａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎ２０００，１７：９５５９８２． －ｇｙｇ
［］］ｒｏｄｕｃｔ１５ＣｈｅｎＴ．Ｏｎｌｉｎｅｉｍｕｌｓｅｂｕｉｎａｎｄｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ［Ｊ． ｐｙｇｐ
ａｎｄＫｎｏｗｌｅｄｅＭａｎａｅｍｅｎｔｉｎＢｕｓｉｎｅｓｓＧｌｏｂａｌｉｚａＩｎｎｏｖａｔｉｏｎ －ｇｇ：，／ｔｉｏｎＴｈｅｏｒ＆Ｐｒａｃｔｉｃｅ２００８，１２：９３６９４３．－ｙ
［１６］ＶｉｒｖｉｌａｉｔｅＲ，ＳａｌａｄｉｅｎｅＶ，ＢａｄｏｎａｉｔｅＲ．Ｐｅｃｕｌｉａｒｉｔｉｅｓｏｆｉｍ－ ｇ
］ｕｌｓｉｖｅｕｒｃｈａｓｉｎｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｏｏｄｓ［Ｊ．Ｉｎｚｉｎ －ｐｐｇｇ ，（）：ｅｒｉｎｅＥｋｏｎｏｍｉｋａ－ＥｎｉｎｅｅｒｉｎＥｃｏｎｏｍｉｃｓ２００９２１０１１０８． －ｇｇ ［］王丽丽，吕巍，黄静，等．捆绑价格促销对冲动性购买影响研究１７
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［］侯杰泰，温忠麟，成子娟．结构方程模型及其应用［北京：教１８Ｍ］．
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（编辑：姚佳良）
第２５卷第６期２０１１年１１月自然科学版）山东理工大学学报（
（）ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｈａｎｄｏｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏＮａｔｕｒａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ ｇｙｇｙ
Ｖｏｌ．２５Ｎｏ．６
Ｎｏｖ．２０１１
（）文章编号：１６７２６１９７２０１１０６００５３０６－－－
购物网站满意度与冲动购买行为的关系
徐信诚，王素芬
（）东华大学旭日工商管理学院，上海２０００５１
摘 要：为了研究购物网站顾客满意与顾客购买行为的关系，收集并整理了购物网站满意度与冲动购买行为的相关文献，找出了影响购物网站满意度的因素，应用结构方程模型并通过实证研究分析了购物网站满意度和顾客冲动购买行为的关系．结果表明，顾客对购物网站的满意容易导致冲动购买．
关键词：购物网站；顾客满意度；冲动购买行为中图分类号：Ｆ７１３．５５
文献标识码：Ａ
Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｂｅｔｗｅｅｎｓｈｏｉｎｓｉｔｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｉｍｕｌｓｅｂｕｉｎｂｅｈａｖｉｏｒ ｐｐｐｇｐｙｇ
，ＷＡＮＧＸＵ ＸｉｎｃｈｅｎＳｕｆｅｎ－ －ｇ
（，，）ＧｌｏｒｉｏｕｓＳｕｎＳｃｈｏｏｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓａｎｄＭａｎａｅｍｅｎｔＤｏｎｈｕａＵｎｉｖｅｒｓｉｔＳｈａｎｈａｉ２０００５１，Ｃｈｉｎａ ｇｇｙｇ
：ＡｂｓｔｒａｃｔＩｎｏｒｄｅｒｔｏｓｔｕｄｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｂｅｔｗｅｅｎｓｈｏｉｎｓｉｔｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｂｕｉｎｂｅｌｉａｖ －ｙｐｐｐｇｙｇ
，ｉｏｒｔｈｉｓｃｏｌｌｅｃｔｅｄａｎｄｃｏｍｉｌｅｄｔｈｅｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｓｏｆｗｅｂｓｉｔｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｉｍｕｌｓｅｂｕｉｎｂｅａｅｒ －ｐｐｙｇｐｐ
，（ｈａｖｉｏｒａｎｄｗｅａｌｓｏｄｉｄａｎｅｍｉｒｉｃａｌｒｅｓｅａｒｃｈｔｈｒｏｕｈｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｅｕａｔｉｏｎｍｏｄｅｌｓＳＥＭ）ｏｎｔｈｅｂａ －ｐｇｑ（），ｓｉｓｏｆＡｍｅｒｉｃａｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｎｄｅｘＡＣＳＩ．Ａｔｌａｓｔｗｅｆｉｎｄｔｈａｔｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒ＇ｓｓａｔｉｓｆａｃ －ｔｉｏｎｃａｎｅａｓｉｌｌｅａｄｔｏｉｍｕｌｓｅｂｕｉｎ． ｙｐｙｇ
：；；Ｋｅｗｏｒｄｓｓｈｏｉｎｓｉｔｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｍｕｌｓｅｂｕｉｎｂｅｈａｖｉｏｒ ｐｐｇｐｙｇｙ 网上购物已经进入日常 随着网络技术的发展，
成为人们最重要的网络活动之一．国外有关专生活，
家对消费者的购买行为做了长达３年的跟踪调查和研究分析，得出结论：顾客在销售现场的购买过程／／中，大约２只有ｌ３属于非事先计划的冲动性购买，而网络购物相对于３的购买行为属于计划性购买．
购买方便性和低现场购物来说更具有商品多样性、
成本性等特点．因此，人们在网络购物时经常会发生冲动购买，有时候我们会因为购物网站的界面设计、支付安全等因素，最后放弃在该网站购物；然而，有时候也会因为这些购物网站本身的因素而临时决定在该网站上购物．因此，找出购物网站满意度的影响因素，以及这些因素是如何影响顾客购买行为对于网络营销具有一定的研究意义．
１．１ 购物网站满意度
在网络背景下，产品的展露是以信息技术为支持，通过人－机交互界面作为媒介的，所以以往对于购物网站满意度的研究主要是从消费者对于产品特而影性以及购物环境特性的感知两方面进行展开．响购物网站满意度的一个重要因素就是购物环境的这是有别于传统实体店购买的一个关键点．安全，
［］
恐惧或担心是ＳｔａｒｋＪ和ＭｅｉｅｒＲ１通过研究发现， ［］
导致拒绝网上购物的主要原因．ＹａｎＭ Ｈ等人２ｇ
１ 文献回顾
通过研究认为，信任是电子商务成功的一个关键因网站的安全措施、对顾客隐私的保密、产品信息素，
的详尽描述等都会对消费者信任一个购物网站产生
收稿日期：２０１１８３０
作者简介：徐信诚，男，ｘｘｃｆｏｒｅｖｅｒｅａｈ．ｎｅｔ＠ｙ
５４
山东理工大学学报（自然科学版）２０１１年
一定的影响．一个消费者只有对某购物网站产生了信任，才会感觉到满意，从而才有可能在该网站购买商品．
）根据著名的美国消费者满意度模型（可ＡＣＳＩ知，满意度和顾客的期望、感知质量、感知价值有关．对于购物网站来讲，感知的质量主要就集中在网站产品信息、在线服务、操作方便性等这几方面．设计、
这些通过下面的文献可以看出来．比如邓朝华和鲁
３］
认为，界面设计、技术有用性、易用性和网站耀斌［
系，并且认为环境刺激是导致冲动购买的关键诱因．本文对冲动购买的定义为非计划购买，缺乏深思熟伴随着强烈的情感状态，非强迫性的，和消费者虑，
的最佳判断相反．
还有一些学者提出了自己的观点，比如Ｄｈｏｌａ－
［４］
认为营销刺激因素、冲动性特质、情境因素能ｋｉａ１
［５］
认为，对于服装类够激发顾客的冲动性．ＣｈｅｎＴ１
产品来说，实体店的顾客参与和冲动购买有显著关
［６］
通过对１系．ＶｉｒｖｉｌａｉｔｅＲ等人１２０名调查对象的研
效应（网站口碑等）对顾客网上购物满意度有显著影
４］
响．潘勇和赵军民［认为，在评价Ｂ２Ｃ网站满意度
究，发现购物环境的刺激会影响到顾客的情绪从而
１７］
导致冲动购买．王丽丽等人［认为，捆绑价格促销
应该重点考虑四个方面，技术、安全、商务（商品相关
５］
的指标）和服务指标．殷炜琳和郑向敏［则认为，评
对冲动购买有显著的影响．
以往研究中，对于现场购物冲动购买行为影响而对于网络购物网站的满意感知因素的研究较多，
与冲动购买行为的关系研究则不多见．
信息价网站的满意度应该重点包括下面四个指标：服务功能评价指标、产品与服务展示功能评价指标、电子交易服务功能评价指标、链接服务功能评价指
６］
商艳芬［则从产品信息、顾客服务、网站设计、便标．
２ 概念模型及假设
２．１ 概念模型
从文献回顾中可以发现，对于购物网站的评价不同的学者有不同的观点，但是就针对购物网站的感知质量来讲则大同小异，主要有针对购物网站本身的设计、商品是否齐全、在线服务、在线支付的安所以，本文中借鉴了全性以及操作的容易性等方面．
著名的美国用户满意度模型（来对购物ＡＣＳＩ模型）网站进行评价．
冲动购买行为是由于外部事物的刺激使得顾客从而导致了冲动购买行为．这些外界的刺自我失控，
激很多，有购物环境、购物氛围、营销刺激等等．随着购物网站的日益增多，很多消费者都经历过了网上购物，那么在进行网上购物时，购物网站上对顾客的各种刺激会不会也导致冲动购买行为？所以我们大胆假设购物网站的满意度和冲动购买行为之间存在着一定的关系，并提出概念模型，详见图１
．
利性、支付方式、网站信息等六方面来评价一个购物
［］
购物网站上合理网站．ＬｅｅＫＣ和ＫｗｏｎＳ７发现，
的商品推荐会对顾客的满意度、购买推荐商品的倾向、以及实际购买行为产生显著的影响．１．２ 冲动购买行为
自上世纪５西方学者就开始关注冲动０年代起，发现冲动购买在日常消费中占据着重要购买行为，
［］
地位．ＳｔｅｒｎＨ８为该领域的后续研究奠定了理论基
他率先提出了冲动购买的４种分类：纯粹性冲动础．
购买、提示性冲动购买、建议性冲动购买和计划性冲
［］动购买．ＶｅｒｌａｎｋｅｎＢ和ＨｅｒｂａｒｉａＡ９则重新将冲 ｐ
动购买行为分为两类类，认知方面（缺少计划和考
虑）的冲动购买和情感方面（感觉到快乐、兴奋、冲动等）的冲动购买．
而关于诱发冲动购买的因素及冲动购买的过程
［０］的研究，始于Ｂ的一个包含情景ｅａｔｔｅｒｒｅｌｌ１ｙ和Ｆ变量（时间、金钱）和个体变量（购物乐趣和冲动购买
的冲动购买行为模型．他们认为，情景变量和倾向）
个体变量会影响到冲动购买行为．ＢａｕｍｅｉｓｔｅｒＲ
１
认为导致冲动购买的直接原因是自我控制的失Ｆ１
败，自我控制失败的例子很多，其中包括瞬间的感觉［］
超出预期．还有一些学者也从冲动控制角度分析了
［２］冲动购买行为，比如Ｒ通过对２ｏｓｅＰ１３８名消费者
的调查研究，发现自我陶醉、唯物主义、冲动购买之而冲动控制和这些变量之间有很强的正相关关系，
［３］间存在负相关关系．主要研究ＹｏｕｎＳ，ＦａｂｅｒＲＪ１ 自我失控、紧迫反应以及全神贯注和冲动购买的关
图１ 概念模型假设
第６期 徐信诚，等：购物网站满意度与冲动购买行为的关系５５
购物网站满意度的假设２．２ 研究假设１、
从概念模型中可以看出，影响购物网站满意度感知质量以及感的因素主要是对购物网站的预期、
知价值，这三个因素对满意度的影响路径已经在图菲利普·科特勒认为，顾客满意“是１中体现出来．
指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望所形成的愉悦或失望的感觉状态”亨值相比较后，．利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消就导致了满意，否则，则会导致顾客费者的预期时，
不满意．因此，我们做如下假设：
对购物网站的质量预期会直接影响顾客的Ｈ１：满意度；
对购物网站的质量预期会影响顾客对网站Ｈ２：
的感知价值；
对购物网站的质量预期会影响到顾客对网Ｈ３：站的感知质量．
对购物网站的感知质量会影响到顾客的对Ｈ４：
网站感知价值；
对购物网站的感知质量会直接影响顾客对Ｈ５：
购物网站的满意度；
对购物网站的感知价值会直接影响顾客对Ｈ６：
购物网站的满意度．
２．３ 购物网站满意和冲动购买行为的关系假设
）与美国客户满意度模型（不同的是，在顾ＡＣＳＩ客感觉到是否满意之后并没有研究顾客忠诚和顾客我们这里直接研究顾客满意和冲动购买行为抱怨，
之间的关系．根据相关文献可知，冲动购买行为发生而自我失控则是由外的直接原因是由于自我失控，
１１］
界的环境刺激产生的［其中最常见的一种情况就．
和感知质量的指标参考了有关购物网站满意度评价的文献，最后把这些指标归纳为界面设计、商品齐
］易操作性、在线服务和支付安全等５个方面［全、．
最后，对冲动购买行为的测量则借鉴了ＹｏｕｎＳ开
１３］
，发的量表［并进行了相应的修改，把冲动购买行为的测量指标设定为临时决定购买和非计划购买．提出了如下初始量表，所有的量表均采用李克特五点量表，详见表１．
表１ 观测变量
潜变量
测项（观察变量）购物前对网站的总体期望购物前对网站在线服务的预期
对购物网站的预期购物前对网站操作容易性的预期
购物前对网站安全性的预期购物前对网站产品的预期
购物网站界面设计购物网站商品齐全程度
感知质量
购物网站的易操作性购物网站的在线服务购物网站的支付安全购物网站上的商品性价比
感知价值
与其他网站相比，同样的商品在
该网站上的价格
顾客满意度
对购物网站的总体满意度
观察变量名
ａ１ａ２ａ３ａ４ａ５ａ６ａ７ａ８ａ９ａ１０ａ１１ａ１２ａ１３
购物网站的预期和实际感知相比是否满意ａ１４
临时决定购买非计划购买
ａ１５ａ１６
冲动购买行为
）数据收集２
虽然网上购物已经逐渐走进我们的日常生活中，但是，热衷于网上购物的消费者仍然集中在年轻人当中，尤其是大学生这个群体．因此，本文中的调查对象就主要集中在上海市的大学生之间．问卷的收集形式主要有：通过在上海几所高校校园内随机发放的方式，以及通过电子邮件发放的方式，一共发出２淘汰掉那些没有收回的邮件问卷以２７份问卷．及无效问卷，最终得到有效问卷２问卷的有效０７份，样本的分布情况详见表２．回收率达到了９１％．３．２ 数据分析
）信度检验１
信度（指测量结果（数据）一致性或ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）稳定性的程度．一致性主要反映的是测验内部题目考察测验的各个题目是否测量了相同之间的关系，
的内容或特质．稳定性是指用一种测量工具（譬如同
是顾客的瞬间感觉超出了自己的预期，这时的顾客极容易引起自我失控，从而导致冲动购买行为．那么，在购物网站满意度的评价中我们也就借助了对购物网站的预期和感知，所以对购物网站的满意与否极有可能是诱发顾客自我失控的一个关键因素，因此我们假设：
顾客对购物网站的满意会对顾客的冲动购Ｈ７：
买行为产生显著的影响．
３ 实证研究
３．１ 研究设计
）观测变量的选择１
首先，测量顾客的感知价值和满意度的指标参考了美国顾客满意度模型．其次，测量购物网站预期
５６
山东理工大学学报（自然科学版）２０１１年
一份问卷）对同一群受试者进行不同时间上的重复测量结果间的可靠系数．如果问卷设计合理，重复测
表２ 样本的分布情况
基本特性性别网上购物经历
分类男女
无有≤１年
互联网使用经历
２～４年５～７年≥８年０岁≤２
年龄
２１～２４岁２５～３０岁１岁≥３００元≤３
个人消费水平
３００～５５０元５５０～８００元
０１≥８
样本数目９９１０８
２２０５５８４１０１１７７１４７４３１０１７９９５３２
百分比４７．９５２．１
１９９２．４４０．６４８．８８．２３．３７１２０．９４．８０．４３８．２４５．９１５．５
ｒｏｎｂａｃｈ’ｓＡｌｈａ系数 表４中所有潜变量的Ｃ ｐ
都大于０．认为其内部一致性较高．７，
表４ 潜变量的信度检验结果
潜变量对购物网站的预期
感知质量感知价值顾客满意度冲动购买行为
观测变量个数
５ ５ ２ ２ ２
Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓＡｌｈａ系数 ｐ
０．８３９２ ０．７７９６ ０．７７８８ ０．７１３１ ０．７５４８
）效度检验２
指测量工具能够正确测量出所效度（ｖａｌｉｄｉｔｙ）要测量的特质的程度，分为内容效度（ｃｏｎｔｅｎｔｖａｌｉｄ －）、效标效度（和结构效度（ｉｔｃｒｉｔｅｒｉｏｎｖａｌｉｄｉｔｃｏｎ －ｙｙ））三个主要类型．在实际操作的过程ｓｔｒｕｃｔｖａｌｉｄｉｔ ｙ中，前面两种效度（内容效度和准则效度）往往要求专家定性研究或具有公认的效标测量，因而难以实现．所以本文采用结构效度来检验数据的有效性．
结构效度也称构想效度、建构效度或理论效度，是指测量工具反映概念和命题的内部结构的程度．它一般是通过测量结果与理论假设相比较来检验的．确定结构效度的基本步骤是，首先从某一理论出发，提出关于特质的假设，然后设计和编制测量并进行测试，最后对测量的结果采用相关分析或因子分析等方法进行分析，验证其与理论假设的相符程度．
结构效度检验可以采用多种方法来实现，这里也就是潜变我们选择通过模型系数评价结构效度．
如果模型假设的潜量和观测变量之间的因子负荷．
变量与可测变量之间的关系合理，非标准化系数应当具有显著的统计意义．特别地，通过标准化系数可以比较不同指标间的效度．结果详见表５．
从表５中可以看出，在９９．９％的置信度下所有说明结因子负荷的非标准化系数具有统计显著性，构效度较好，标准化系数也基本都达到了０．６以上，所以，整体来看问卷的结构效度是理想的，即证明了本文中所设计的问卷的合理性．
）结构方程模型拟合及路径分析３
经过数据的信度检验和效度检验之后，我们对整个模型进行拟合，以检验之前我们所做的７条假设．这里借用Ａｍｏｓ７．０结构方程软件来进行模型
拟合．通过对模型的不断修改，最终得到了如下模型，详见图２．
量的结果间应该高度相关．由于本研究中并没有进行多次重复测量，所以主要采用反映内部一致性的
１８］
指标来测量数据的信度［．
折半信度（是将测量工具ｓｌｉｔｈａｌｆｒｅｌｉａｂｉｌｉｔ－ ｐｙ）采用Ｓ中的条目按奇偶数或前后分成两半，ｅａｒｍａｎｐ相关系数高提示内部－ｂｒｏｗｎ公式估计相关系数，一致性好．然而，折半信度系数是建立在两半问题条但实际数据目分数的方差相等这一假设基础上的，
并不一定满足这一假定，因此信度往往被低估．Ｃｒｏｎｂａｃｈ在１９５１年提出了一种新的方法（Ｃｒｏｎ－
，这种方法将测量工具中任一条ｂａｃｈ＇ｓＡｌｈａ系数） ｐ
目结果同其他所有条目作比较，对量表内部一致性估计更为慎重，因此克服了折半信度的缺点．这里我们采用ＳＰＳＳ统计软件研究数据的内部的一致性．结果详见表３．
表３ 整体信度检验结果
Ｎｏｆｃａｓｅｓ＝２０７
Ｎｏｆｉｔｅｍｓ＝１６
Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓＡｌｈａ＝０．８９９４ ｐ
从表３中可以看出，整体数据的Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓＡｌ －．８９９４（Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓＡｌｈａ系数越接近于ｈａ系数是０ ｐｐ
］１９
，），信度越高［说明数据的整体效度很好．然后，再１
对每个潜变量的数据做信度分析，结果详见表４．
第６期 徐信诚，等：购物网站满意度与冲动购买行为的关系
表５ 效度检验结果
观测变量ａ１ａ２ａ３ａ４ａ５ａ６ａ７ａ８ａ９ａ１０ａ１１ａ１２ａ１３ａ１４ａ１５ａ１６
潜变量质量期望质量期望质量期望质量期望质量期望感知质量感知质量感知质量感知质量感知质量感知价值感知价值顾客满意顾客满意购买行为购买行为
非标准化系数０．９４１．００ １．１３０．９５１．１０１．０９０．９３０．８７０．８９１．００ １．００ １．３２１．００ ０．８６１．００ ０．７７
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊犯错概率Ｐ＊＊＊①
标准化系数０．７３
潜变量
０．６９０．７８０．６４０．７００．７４０．６４０．６１０．５７０．６９０．５８０．７３０．７６０．７４０．８６０．７１
感知质量感知价值顾客满意感知价值顾客满意冲动购买
质量预期质量预期质量预期感知质量感知价值顾客满意潜变量
５７
条路径则都通过了显著检验，详见表６．
表６ 修改后模型回归系数
非标准标准误差犯错概率化系数０．５３
Ｓ．Ｅ．０．１２
标准化回归系数０．６１－０．３２０．２４１．０８０．９１０．８３
Ｐ
＊＊＊０．０７０．０５ ＊＊＊＊＊＊＊＊＊
－０．２６１４ ０． ０．２２ ０．９８ １．０９ １．００
０．１１ ０．２２０．２２０．１４
如表６中所示，质量预期对感知质量的影响在通过了显著检验，非标准化回９９．９％的置信水平下，
标准化回归系数为０．而标准化归系数为０．５３，６１，系数可以用来比较原本单位各不相同的因子之间的关系，即质量预期每提高一个单位，感知质量相应的提升０．所以，假设Ｈ６１个单位．３成立．
质量预期对感知价值之间的非标准化回归系数为－０．在０．２６，Ｐ值为０．０７，０５的显著水平下并不成立，但还是通过了０．我们认１水平下的显著检验，为还是可以接受的．所以，假设Ｈ２也成立．
同样的，质量预期对顾客满意的影响也通过了），显著检验（标准化回归系数为０．即质Ｐ＝０．０５２４，顾客满意就相应的提高量预期每增加一个单位，
所以，假设Ｈ０．２４个单位．１也成立．
感知质量对感知价值的影响则在９９．９％的置非标准化系数为０．信水平下通过了显著性检验，９８，标准化系数为１．假设Ｈ０８，４也成立．
同样感知价值对顾客满意的影响也在９９．９％的置信水平下通过了显著性检验，非标准化系数为
“表示０．０１水平上显著
． 注：＊＊＊”
图２ 修正后的模型
标准化系数为０．假设Ｈ１．０９，９１，６成立．
而作为本文中最重要的一个假设，顾客满意和冲动购买之间的关系，也通过了显著性检验（Ｐ值小），标准化回归系数为０．表明顾客满意于０．００１８３，对冲动购买有很大的影响，顾客满意每增加１个单位，冲动购买行为就增加０．所以，假设８３个单位．Ｈ７成立．
其中的拟合指数主要归纳如下：卡方（ｃｈｉ－））／为１自由度（为９ｓｕａｒｅ２６．９，ｄｆ６，ｃｈｉｓｕａｒｅｄｆ为－ｑｑ
（，小于２为好）大于０．１．３２．ＧＦＩ为０．８８（９为好），大于０．ＰＧＦＩ为０．６２（５为好）ＮＮＦＩ为０．９５，ＣＦＩ，为０．大于０．小于９６（９５为好）ＲＭＳＥＡ为０．０６（从这些拟合指数可以看出，模型的拟合０．０８为好）．情况比较理想．
图２中的虚线箭头表示路径系数没有通过显著检验，即假设Ｈ说明在网站购物时，购物５不成立．网站的感知质量并不能直接的影响到顾客的满意在最终的修正模型中已经将该路径删除，其他各度．
４ 结束语
通过研究，我们可以得到如下结论：
）对网站的质量预期不仅直接影响顾客满意，１
而且通过对网站的感知质量和感知价值间接影响顾
５８
山东理工大学学报（自然科学版）２０１１年
客满意；对网站的感知质量则通过感知价值间接影响顾客满意；而对购物网站的感知价值直接影响顾客的满意．
）顾客对购物网站的满意可以导致顾客的冲动２购买行为．
对于购物网站来讲，如何使顾客对网站满意就由上述分析可知，影响顾客满意的感知变的很重要．
质量中主要有网站的界面设计、商品的种类齐全程购物网站的易操作性、在线服务以及支付的安全度、
性．因此，购物网站可以从这几个方面入手，努力做到使顾客满意，从而带动更多的顾客在该网站购物．
需要进一步深入研究的问题：从对购物网站满意度感知到最终冲动购买行为的发生过程中，信任而且不同的这一因素一直起着一种好的调节作用，
人群产生冲动购买的行为也不一样，比如性别差异．因此，如何在模型中更加全面的考虑这些因素是下一步研究的重点．参考文献：
［］，Ｍ１ＳｔａｒｋＪｅｉｅｒＲ．Ａｌｏｎｉｔｕｄｉｎａｌｓｔｕｄｏｆｕｓａｅａｎｄｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｇｙｇ
］ｌｅｖｅｌｓｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔｓｈｏｉｎｂｃｏｌｌｅｅｓｔｕｄｅｎｔｓ［Ｊ．Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ ｐｐｇｙｇ ，）：ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｓｔｅｍｓ２００１，４１（４６５６８．Ｃｏｍｕｔｅｒ －ｙｐ［］Ｙ２ａｎＭ Ｈ，ＣｈａｎｄｌｒｅｅｓＮ，ＬｉｎＢＳ，ｅｔａｌ．Ｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｅｒ －ｇｐ
ｃｅｉｖｅｄｅｔｈｉｃａｌｏｆｓｈｏｉｎｗｅｂｓｉｔｅｓｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｐｐｇｐ ］，ｔｒｕｓｔ［Ｊ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｍｕｔｅｒＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｓｔｅｍｓ２００９，５０ ｐｙ（）：１１５２４．－
［］邓朝华，鲁耀斌．电子商务网站用户的感知因素对满意度和行３
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（编辑：姚佳良）