一、前言
大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。大学生要做如何的选择呢？在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对呢？带着这些问题，我日前对大学生的饮料市场进行了调查研究。近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，2009年中国共计生产果汁饮料产品达1447.6万吨，同比增长22.42%；中商情报网数据显示，2004-2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年中国果汁饮料零售量达到118.57亿升，市场零售规模近800亿元。中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上逐渐分化出三股竞争势力：以汇源、娃哈哈为代表的国内知名企业，以统一和康师傅为代表的台湾企业（以包装的创新和口味取胜）、以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。
二、调研设计
（一）调研目的
1、了解大学生最喜欢喝的饮料类型
（1）大学生对饮料的关注因素（口味、价格、包装等）
（2）品牌对大学生选择饮料的影响程度
2、了解大学生在饮料上的消费情况
（1）大学生在饮料上的消费观念
（2）新上市的饮料在大学生中的消费市场
3、了解大学生的饮料购买习惯
（1）选择何地购买以及原因
（2）购买量，购买方式
（二）调研方法
1、方案调研（查询相关资料，了解我国的饮料划分标准以及我国饮料市场的发展趋势）
2、网络搜寻，上网查阅有关资料
3、问卷调查
（三）调研对象的选择，样本分配以及调研方法
1、调研对象：望京地区的各所高校的大学生
2、调研方法：
（1）定点访问，拦截访问
（2）调查原则：样本数量一共是30份。对调查所得到的资料，数据进行分析、统计，得出被调查者对饮料消费的习惯以及其他的相关数据。
三、调查结果分析
通过为期一周调查，共设计样本数30份，回收有效问卷30份。总结大学生对饮料消费的主要呈现以下的特点：
（一）碳酸饮料饮料依然是大多人的选择
碳酸饮料、蔬果汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到36.7%的比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。
果汁饮料的消费人群占16.7%。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从消费比例的发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不乐观。另外茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。图表分析如下：
图-1：消费者喜爱饮料类型分析图
调查发现，大学生的生活费用依然对饮料的选择起着一定的作用。费用越高的人，他们是果汁饮料、功能饮料的大量购买者，而收入越低的人，则对水饮料以及茶饮料具有更高热情。这也说明，大学生对饮料消费，生活费用是一个很大的影响因素。
（二）、在各品牌中，可口可乐的消费成为领先者
在消费量方面，可口可乐依然是龙头老大，以33%的消费面匹马领先。紧随其后的，是康师傅、百事可乐，皆为17%，统一为13%，三者不相上下鼎足而立。
国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和酷儿，在3%至7%之间。在国内也站稳了脚跟。虽然目前与那些国际巨头相差较远，但稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体。
图-2：消费者购买饮料品牌分析
（三）、口味与品牌是影响消费者购买的最大的二个因素
1、饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味是否适合自己，会影响对饮料的选择与购买。
2、饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，13%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。调查中，13%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。我想因为他们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外关注。
价格对产品的购买产生也较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。
图-3：消费者最重视的因素分析图
（四）、超市是消费者的主要购买场所
大学生购买饮料的场所主要在便利店，43%的消费者选择在便利店购买。一般在学校超市购买时都是临时性的消费，则以男生居多，临时性消费对场所的选择性没有什么要求，一般以方便为主。
（五）、大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎
调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占41%。小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有9%。大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要便宜些。
调查表明，包装是影响消费的一个重要因素。现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注，已经越来越归于对其容量的关注，越来越倾向于实用性。包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品
牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐地成为消费者的主要选择。
（六）、各大超市价格的选择以2至3元价位最普遍
调查表明，大学生最常消费的饮料的价格在2至3元，消费人群比例占47%，这也是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。对消费饮料的价格消与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高，则多在便利店所进行消费。而价格越低的饮料，包装的容量越小型。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。
（七）、促销因素
目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销，举办抽奖活动或降低价格，促销频率也正在加大。促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市。大学生对于在促销的饮料选择性较大，主要在于促销的产品新颖、价格便宜。
四、结论和建议
针对大学生市场的调查结果分析，总结了对于饮料消费存在的主要问题，我想对销售厂家提出以下的建议：
1、消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管是哪个饮料类别，都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，如萝卜汁饮料可以补充维生素；红枣饮料可以补血；梨汁饮料可以去火；银耳饮料可以养身等等。这样你的产品的
市场接受度就会大大提高。
2、要有好的产品策略：
①产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测试；
②产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。
3、价格策略要恰当。产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。
4、销售渠道：尽可能增加上市的频率。超市，便利店尽可能增加产品的曝光率，以超市带动其他各类渠道的销售。
5、广告促销：要制作一个好的广告片。广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。促销活动要具备消费者参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必须是一流的，能产生强烈的市场反馈。
附录: 大学生饮料消费市场调查报告
您的基本资料:
学校_______________ 性别 □ 男 □ 女
1、你通常在什么情况下喝饮料？
A 无聊时 B 身心疲惫时 C 想喝就喝 D 其它
2、你平时在哪里买饮料？
A 大型超市 B便利店 C娱乐游乐场所 D 自动售货机 E 饮料摊位 F 想买就买，不在乎什么地方
3、你在这里买饮料的理由是什么？
A 就近原则 B买的饮料种类多 C 按心情而定 D 其它
4、每周大约会购买多少次饮料？
A 有时买 B必买1-3次 C 每天一次 D大于七次
5、通常选择什么价位的饮料？
A 1-2元 B 2-3元 C 3-4元 D 4元以上
6、你常购买的饮料类型？
A 果蔬汁 B碳酸类饮料 C茶饮料 D 包装饮用水 E 含乳饮料 F 咖啡类
7、你最常购买的品牌？
A可口可乐 B农夫山泉 C康师傅 D统一 E雪碧 F 百事 G 娃哈哈 H汇源 I 酷儿 J脉动 K其他
8、买饮料时最注重的因素？
A 口味 B包装 C 功能 D品牌 E价格 F色泽 G其他
9、如果有新产品上市你会尝试吗？
A 会 B不会
10、尝试新产品的原因？
A 广告影响 B促销 C 觉得新鲜 D他人影响 E被其包装、色泽吸引 F新鲜，想尝尝 G心情 H 其它
11、喝过一次后，最能影响你再次购买该种饮料的原因是什么？
A 口感 B 喝完之后的心情很好，想再次回味 C 有抽奖 D营养
12、饮料的包装吸引你之处在于？
A 包装的颜色 B包装的明星图案 C包装的卡通图案 D包装的形状
一、前言
大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。大学生要做如何的选择呢？在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对呢？带着这些问题，我日前对大学生的饮料市场进行了调查研究。近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，2009年中国共计生产果汁饮料产品达1447.6万吨，同比增长22.42%；中商情报网数据显示，2004-2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年中国果汁饮料零售量达到118.57亿升，市场零售规模近800亿元。中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上逐渐分化出三股竞争势力：以汇源、娃哈哈为代表的国内知名企业，以统一和康师傅为代表的台湾企业（以包装的创新和口味取胜）、以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。
二、调研设计
（一）调研目的
1、了解大学生最喜欢喝的饮料类型
（1）大学生对饮料的关注因素（口味、价格、包装等）
（2）品牌对大学生选择饮料的影响程度
2、了解大学生在饮料上的消费情况
（1）大学生在饮料上的消费观念
（2）新上市的饮料在大学生中的消费市场
3、了解大学生的饮料购买习惯
（1）选择何地购买以及原因
（2）购买量，购买方式
（二）调研方法
1、方案调研（查询相关资料，了解我国的饮料划分标准以及我国饮料市场的发展趋势）
2、网络搜寻，上网查阅有关资料
3、问卷调查
（三）调研对象的选择，样本分配以及调研方法
1、调研对象：望京地区的各所高校的大学生
2、调研方法：
（1）定点访问，拦截访问
（2）调查原则：样本数量一共是30份。对调查所得到的资料，数据进行分析、统计，得出被调查者对饮料消费的习惯以及其他的相关数据。
三、调查结果分析
通过为期一周调查，共设计样本数30份，回收有效问卷30份。总结大学生对饮料消费的主要呈现以下的特点：
（一）碳酸饮料饮料依然是大多人的选择
碳酸饮料、蔬果汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到36.7%的比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。
果汁饮料的消费人群占16.7%。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从消费比例的发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不乐观。另外茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。图表分析如下：
图-1：消费者喜爱饮料类型分析图
调查发现，大学生的生活费用依然对饮料的选择起着一定的作用。费用越高的人，他们是果汁饮料、功能饮料的大量购买者，而收入越低的人，则对水饮料以及茶饮料具有更高热情。这也说明，大学生对饮料消费，生活费用是一个很大的影响因素。
（二）、在各品牌中，可口可乐的消费成为领先者
在消费量方面，可口可乐依然是龙头老大，以33%的消费面匹马领先。紧随其后的，是康师傅、百事可乐，皆为17%，统一为13%，三者不相上下鼎足而立。
国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和酷儿，在3%至7%之间。在国内也站稳了脚跟。虽然目前与那些国际巨头相差较远，但稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体。
图-2：消费者购买饮料品牌分析
（三）、口味与品牌是影响消费者购买的最大的二个因素
1、饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味是否适合自己，会影响对饮料的选择与购买。
2、饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，13%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。调查中，13%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。我想因为他们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外关注。
价格对产品的购买产生也较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。
图-3：消费者最重视的因素分析图
（四）、超市是消费者的主要购买场所
大学生购买饮料的场所主要在便利店，43%的消费者选择在便利店购买。一般在学校超市购买时都是临时性的消费，则以男生居多，临时性消费对场所的选择性没有什么要求，一般以方便为主。
（五）、大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎
调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占41%。小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有9%。大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要便宜些。
调查表明，包装是影响消费的一个重要因素。现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注，已经越来越归于对其容量的关注，越来越倾向于实用性。包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品
牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐地成为消费者的主要选择。
（六）、各大超市价格的选择以2至3元价位最普遍
调查表明，大学生最常消费的饮料的价格在2至3元，消费人群比例占47%，这也是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。对消费饮料的价格消与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高，则多在便利店所进行消费。而价格越低的饮料，包装的容量越小型。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。
（七）、促销因素
目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销，举办抽奖活动或降低价格，促销频率也正在加大。促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市。大学生对于在促销的饮料选择性较大，主要在于促销的产品新颖、价格便宜。
四、结论和建议
针对大学生市场的调查结果分析，总结了对于饮料消费存在的主要问题，我想对销售厂家提出以下的建议：
1、消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管是哪个饮料类别，都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，如萝卜汁饮料可以补充维生素；红枣饮料可以补血；梨汁饮料可以去火；银耳饮料可以养身等等。这样你的产品的
市场接受度就会大大提高。
2、要有好的产品策略：
①产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测试；
②产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。
3、价格策略要恰当。产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。
4、销售渠道：尽可能增加上市的频率。超市，便利店尽可能增加产品的曝光率，以超市带动其他各类渠道的销售。
5、广告促销：要制作一个好的广告片。广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。促销活动要具备消费者参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必须是一流的，能产生强烈的市场反馈。
附录: 大学生饮料消费市场调查报告
您的基本资料:
学校_______________ 性别 □ 男 □ 女
1、你通常在什么情况下喝饮料？
A 无聊时 B 身心疲惫时 C 想喝就喝 D 其它
2、你平时在哪里买饮料？
A 大型超市 B便利店 C娱乐游乐场所 D 自动售货机 E 饮料摊位 F 想买就买，不在乎什么地方
3、你在这里买饮料的理由是什么？
A 就近原则 B买的饮料种类多 C 按心情而定 D 其它
4、每周大约会购买多少次饮料？
A 有时买 B必买1-3次 C 每天一次 D大于七次
5、通常选择什么价位的饮料？
A 1-2元 B 2-3元 C 3-4元 D 4元以上
6、你常购买的饮料类型？
A 果蔬汁 B碳酸类饮料 C茶饮料 D 包装饮用水 E 含乳饮料 F 咖啡类
7、你最常购买的品牌？
A可口可乐 B农夫山泉 C康师傅 D统一 E雪碧 F 百事 G 娃哈哈 H汇源 I 酷儿 J脉动 K其他
8、买饮料时最注重的因素？
A 口味 B包装 C 功能 D品牌 E价格 F色泽 G其他
9、如果有新产品上市你会尝试吗？
A 会 B不会
10、尝试新产品的原因？
A 广告影响 B促销 C 觉得新鲜 D他人影响 E被其包装、色泽吸引 F新鲜，想尝尝 G心情 H 其它
11、喝过一次后，最能影响你再次购买该种饮料的原因是什么？
A 口感 B 喝完之后的心情很好，想再次回味 C 有抽奖 D营养
12、饮料的包装吸引你之处在于？
A 包装的颜色 B包装的明星图案 C包装的卡通图案 D包装的形状