未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品
舌尖上的崛起
—关于良品铺子的案例分析
Brind项目小组
队员：严萍 13级旅游管理专业
毛月 13级旅游管理专业
李雯 13级新闻专业
王新 13级旅游管理专业
聂志宇 12级经济学专业
联系方式：[1**********]
邮件地址：[email protected]
引言：良品铺子是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。2006年8月28日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店，至2014年3月拥有门店数约1200家，涉及湖北、湖南、江西、四川四省，员工人数达到4000余人。自开出第一家分店后，其发展势头便一直很好，后续的店面逐渐开张，然而在繁荣的背后其发展也存在一定的缺陷。今天我们Brind小组就针对良品铺子的发展做一个简单分析，并针对其发展过程中存在的问题提出一些愚见。
摘要：本文以良品铺子的经营为背景，运用PEST模型分析了整个宏观环境，并通过波特五力模型对整个休闲类零食行业进行了微观环境分析，接着又使用了SWOT模型对良品铺子内部经营的优势和劣势进行了总结。通过以上的种种分析，本文又探讨了良品铺子的品牌推广和营销模式，并针对其未来的发展提出自己的看法。
关键词：良品铺子、品牌推广、营销模式、企业文化、发展战略。
论文类型：案例分析
第一部 导论
1.1案例简介.....................................................5
1.2公司简介
1.2.1公司LOGO...............................................5
1.2.2发展历程...............................................5
1.2.3企业文化...............................................6
1.2.4企业荣誉...............................................5
1.3案例分析思路及方法
1.3．1分析思路..................................................7
1.3.2研究方法...................................................8 第二部分 宏观环境分析（PEST分析）
2.1政治法律环境.................................................9
2.1．1中国综合国力不断增强..................................9
2.1．2国家对食品各项安全加强检测............................9
2.1．3各项立法明文规定保障食品安全..........................9
2.1．4消费者的权益受到国家保护..............................9
2.2经济环境
2.2.1国民生产总值稳定发展..................................10
2.2.2国家贫富差距依然存在..................................10
2.2.3零食连锁店的两种销售形式..............................10
2.2.4居民当前可支配收入不断增加............................11
2.2.5国民消费趋势的变化....................................11
2.3社会文化环境
2.3.1人们消费观念的转变....................................12
2.3.2当前多层次的消费需求..................................12
2.3.3食品行业的信任危机....................................12
2.4技术环境
2.4.1全球化对中国零食产业的影响............................12
2.4.2贴近市场，满足消费者的需求............................12
2.4.3利用信息技术扩大销售渠道..............................12 第三部分 微观环境分析
3.1行业增长状况................................................13
3.2行业竞争状况................................................13
3.3行业分析（波特五力模型）
3.3.1现有竞争者之间的竞争..................................18
3.3.2新竞争者的进入........................................18
3.3.3替代品的威胁..........................................18
3.3.4来自供应商的压力......................................19
3.3.5购买者的权利..........................................19 第四部分 良品铺子的分析
4.1 企业的SWOT分析.............................................20
4.2 企业品牌推广
4.2.1食品差异化策略........................................23
4.2.2价格与促销策略........................................23
4.2.3服务优质而周到............................................23
4.2.4店铺位置选择..............................................23
4.3营销模式分析................................................24
4.4现存问题....................................................25 第五部分 未来发展战略分析
5.1降低部分产品价格.............................................26
5.2打造特色品牌.................................................26
5.3增强加盟店的管理.............................................26
5.4开拓华中地区以外的市场.......................................27 第六部分 案例总结
第一部分 导论 1.1 案例简介 湖北良品铺子食品有限公司是一家总部位于武汉的致力于休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。2006
年8月28日在湖北省武汉市开立第一家门店至今，八年时间门店扩张到1200余家。分布湖北、湖南、江西、四川四省。公司的发展战略是“立足武汉，占领华中，辐射全国”。
1.2公司简介
1.2．1公司Logo
1.2.2发展历程
发展轨迹
2006.8.28
2006.10 在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店 第一家店扭转销售局面，单店可实现单日盈利
2006.10 2007.12
2008.7
2008.10 2009.4
2009.12
2010.12
2011.6
2011.6
2012.6
2013．8
良品铺子第二家店在武汉开业 良品铺子初见规模，门店总数达28家，团队人员130人 开拓湖南市场，长沙第一家店在南门口开业 开拓武汉外围市场，湖北武汉外围第一家店在黄石开业 开拓江西市场，南昌第一家店在胜利路开业 良品铺子日趋成熟，门店总数达到168家，团队人员769人 引进战略风险投资者“今日资本”，投资6000万元 良品铺子加工分装基地奠基开工 良品铺子启动加盟托管开店模式 门店总数达到700余家，团队人员2800余人 门店总数突破1200家
1.2.3企业文化
（1）企业文化本源：品质·快乐·家
（2）企业使命：提供高品质食品，传递快乐，为提高全球华人健康幸福生活而努力奋斗
（3）企业愿景：成为全球休闲食品零售服务业的领导品牌
（4）企业精神：激情共创，快乐分享
（5）团队作风：没有借口，马上行动
（6）用人理念：尊重人，培养人，成就人
（7）商品理念：品质第一，贴近顾客
（8）市场理念：超越顾客期望，引领行业方向
（9）食品安全理念：食品安全是企业的生命线
(10)服务理念：真心、热心、细心、贴心、爱心
(11)营销理念：以顾客为中心，考虑问题以顾客感受为起点，遇到问题以顾客体验为焦点，解决问题以顾客满意为终点
(12)竞争理念：狭义竞争是争夺，广义竞争是合作，真正对手是自己，有效法则是创新
(13)决策理念：集思广益，实事求是，科学分析，果断决策
(14)学习理念：居点连线，日积成面，乐学一世，修己助人
(15)思想政治原则：杜绝官僚主义、本位主义，做诚实的人，做有益的事
(16)个人修养：诚实进取，厚德感恩
(17)营运模式：追梦家园
1.2.4企业荣誉
2013年1月——喜获第六届中国高成长连锁企业50强
2013年1月——被武汉市东西湖区政府评为2012年制造业纳税二十强企业
2013年1月——被评为湖北省著名商标
2013年1月——被武汉食品工业加工区管委会评委突出贡献单位
2012年9月——被湖北省文化厅誉为湖北省首批食文化知名企业
2012年8月——首届湖北十大杰出创业家系列，良品铺子被评选为“湖北杰出创业团队”
2011年9月——被武汉市工商行政管理局评为信用企业
2011年4月——荣获湖北省食文化研究会理事单位
2011年3月——荣获武汉民生十大贡献品牌奖项
2010年8月——公司类型变更为港澳台与境内合资企业
2010年8月——武汉民生贡献企业推选活动候选单位
2009年12月——良品铺子被《鄂商》誉为2009年度最具成长力企业 2007年12月——被中国质量与品牌湖北市场调查中心评为湖北市场质量信誉服务保证品牌
1.3案例分析思路及方法
1.3．1研究思路
本文基于良品铺子现在所处的宏观环境和市场微观环境，针对其发展过程中的优势和劣势，进行分析和研究，对良品铺子未来的发展做出分析和预测，研究思路如下：
1.3.2研究方法
本文在调查的基础上，重点采取定性的分析方法，期间也穿插了定量分析，对良品铺子的发展的各个方面进行描述。运用PEST模型、五力模型、SWOT模型。并结合业界的竞争对手进行对比分析，由此得出公司现存的问题。得出一系列良品铺子需改进的建议，从而能够帮助良品铺子在未来的品牌推广、企业文化、营销模式上能够做的更好。 第二部分 宏观环境分析(PEST分析)
2.1政治法律环境
2.1.1中国综合国力不断增强
随着中国综合国力的不断增强，政治稳定性的提高，休闲类零食产品越来越受到人民群众的喜爱。休闲零食主要包括坚果类、炒货类、肉脯鱼干类、果干果脯类、糕点糖果类、速食山珍类和花茶类。
2.1.2国家对食品各项安全加强检测
对于加工分装零食服务企业，食品包装材料袋要考虑其环保性，国家也严厉打击使用有安全隐患的食品包装袋的行为，企业在挑选食品包装袋资料时，要对食品包材进行各项功能安全检测，确保对人无害， 食品安全问题，也成为了全球共同关注的话题之一。在全球范围内，仍然存在着由不同病菌带来的各种流行性的疾病，这些病菌一般都是由食物传播。
2.1.3各项立法明文规定保障食品安全
在《食品安全法》第二章第十三条中明确规定国家建立食品安全风险评估制度，对食品、食品添加剂中生物性、化学性和物理性危害进行风险评估，在第九章第八十四条也规定未经许可，擅自添加食品添加剂和经营此类产品，按照其违规情节，将处以严惩。 2.1.4消费者的权益也受到国家保护
在《消费者权益保护法》中也规定各级人民政府应当加强领导，组织、协调、督促有关行政部门做好保护消费者合法权益的工作，落实保护消费者合法权
益的职责。这就促使企业严格把关生产工序，生产品质优良的产品。对于专业品
牌连锁运营企业，国家以增值税的形式对其征税，采取本部与分店按比例缴税，这也有利于企业税负减轻，避免重复缴税。
2.2经济环境
2.2.1国民生产总值稳定发展
2013年全年国内生产总值达到519322亿元，首次突破50亿，比上年增长
7.8%，实现了既定目标，2014年中国经济会继续保持持续稳健的发展。过去推动中国经济中长期较快增长的基本面没变，但同时一些制约因素，包括资源、环境、劳动力供求有所加强。经济的总体发展，也带动了企业自身的发展。
2.2,2我国贫富差距依然存在
据联合国有关组织分析，基尼系数在0.3至0.4之间表示全国居民收入差距相对合理，而我国近十年的数字均高于0.47。贫富差距依然存在。
2.2.3零食连锁店的两种销售形式
纵观当前，零食销售一般采取网上销售和实体店销售这两种形式，而实体店以超市居多，具有较高知名度的品牌零食销售连锁店不多，对于休闲零食类连
锁企业而言，产品价格实惠在市场竞争中容易占据优势，任何行业，暴利是不会长久的，提供高质量产品，制定合理价位，才是较好的竞争策略，这也适应了当前贫富差距的社会现状。
2.2.4居民当前可支配收入不断增加
国家统计局公布，2013年全年城镇居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入26955元，比上年名义增长9.7%，扣除价格因素实际增长7.0%。全年农村居民人均纯收入8896元，比上年名义增长12.4%。
2.2.5国民消费趋势的变化
国民人均可支配收入的增加，带动国民消费水平的提高，消费类型趋于多样化，国民不再满足生存资料消费，而更多追求的是发展资料消费和享受资料消费，这有利于休闲零食产业的发展。
恩格尔系数饼状图
2.3社会文化环境
2.3.1人们消费观念的转变，娱乐方式增多
社会生活的变化促使了休闲零食产品的不断发展，居民可支配收入的不断增
加，消费观念的转换，人们在工作学习之余，也会选择用零食来满足自己的胃口。人们生活方式也不断改变，外出旅游等休闲娱乐方式也成为节假日的首选，在休闲娱乐过程中，零食自然而然也就成为了必需品。
2.3.2当前多层次的消费需求
零食消费的人群较广，多层次的社会需求，也为零食行业的发展，提供了机遇。
2.3.3食品行业的信任危机
值得关注的是近年来，食品行业不断遭受信任危机，各种食品添加剂层出不穷，消费者一方面有这方面的需求，而一方面又被各种食品安全报道“恐吓”，这也就要求企业在品质方面把关，做好吃安全放心的产品，对消费者承诺严格甄选生产商、精挑原料、依据消费者的口味定制、严格监控产品生产过程、保证快捷物流和上柜前进行质检等。
2.4技术环境
2.4.1全球化对中国零食产业的影响
全球经济化为中国的零食行业也带来了前所未有的挑战，进口食品以其独特的口感吸引到了越来越多的中国消费者，未来中国零食商品应该是在在现有的产品基础上，不断丰富线上和线下的商品品类，力争达到1500个甚至更多的SKU类别，给顾客带来更加丰富全面的美食畅享，让目标消费群体增加对本土品牌的认同。
2.4.2贴近市场，满足消费者的需求
贴近市场，深入了解顾客需求，营销的过程其实就是了解顾客的需求并满足顾客需求的互惠互利的双赢过程，满足了顾客需求的同时也将自己的产品成功的营销出去深度挖掘消费者心理，以更加贴近市场，贴合消费者心理的营销策略打动目标受众群体。
2.4.3利用信息技术扩大销售渠道
采用多渠道销售，也有利于扩大销售量，在电子商务发展迅猛的今天，采用
网上销售和实体店销售并举的模式，对企业而言，更有利适应市场竞争，休闲零食连锁店可以在淘宝、京东等国内知名购物网站上进行零食销售，或者开发属于自己的销售网站，拓宽销售面，这一切，电子信息技术的发展都能为其提供强有力的技术支持。
第三部分 微观环境分析
3.1行业增长状况
（1）2011年，我国休闲食品市场容量虽然已高达5000亿元以上，但人均消费量仅为28.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以15-20%以上的速度增长，仅仅休闲食品企业注册一项就已高达10多万家，这些数据无疑都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。
（2）我国休闲食品市场已呈现出由低端到高端的发展态势，国民消费能力的提升对高端需求的拉动效果十分明显，使高端休闲食品市场发展旺盛，中国本土高端消费群体也已开始浮出水面，也由此促成一批高端休闲食品品牌的诞生。消费高端化时代的到来，对各方面发展尚不成熟的休闲食品企业而言，不仅是一个巨大挑战，更是前所未有的发展机遇。从20个世纪90年代开始,历经十多年,中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。健康是休闲食品的发展趋势，新品开发将贴近生活习惯的休闲食品，差异化是企业发展的方向，品牌成为竞争关键，休闲食品行业的市场前景广阔的和发展潜力巨大。
(3) 随着休闲食品种类越来越丰富，休闲食品正在逐渐成为人们日常生活中的必备需求品，同时消费者对休闲食品的种类、品质、及营养的需求不断增长。在美国，食用休闲食品的人群已占到97%。2011年，世界休闲食品市场销售额越过900亿美元。在中国，以健康营养为特点的休闲食品年销售额超过2000亿人民币。以15%的速度快速增长，成为一个即将井喷的大金矿，到2018年将高达4800亿，休闲食品零售业以其高市值、高速度、高利润的特性必然引爆新一轮的投资狂潮，中国休闲食品专卖形式必然成为未来十年最具发展潜力的黄金行业。
3.2行业竞争状况
近年休闲食品行业增长状况
3.2.1 作为一个年销量在200亿-300亿的巨大市场，休闲食品却一直游离在人们的主流视线之外。数据显示，中国休闲食品销售正以每年递增15%左右的速度爬坡。而与西方发达国家人均每年消费量约26000克，我国目前的人均消费量仅为16.6克。而国内的休闲食品行业更是竞争激烈。
中国十大休闲食品加盟品牌排行榜
1 来伊份 成立于1999年， 目前已拥有连锁直营专
卖店超过2500多家，并获得“上海市著名
商标”、“上海名牌产品”、“2010上海
世博会特许产品运营商”
2 良品铺子 2013年9月良品铺子已在湖北、湖南、
江西、四川四省拥有了1200公司团队超过三千人
3 非常食客 于2006年成立唐十八食品开发科技有限
公司，先后占领了华中，华东，西南，华
南，华北等地市场
4 伊味儿 隶属于上海麦农食品销售管理有限公司，
引进了国际先进管理质量体系，确保产品
质量零缺陷
5 怡佳仁 是中国休闲食品加盟行业的先锋开路者
与领路品牌，截止2013年2月下旬，已
在中国30个省市自治区拥有怡佳仁休闲
零食店与销售网点
6 味优特 隶属于上海闲优投资管理有限公司，产品
精挑细选，从休闲食品的生产源地寻找加
工基地，以求环保健康
7 零食多 成立于2010年，是著名食品连锁企业，
目前，全国食品连锁专卖店已超过5008 自由自在进口食2008年正式启动中国市场，历经两年的
品 拼搏与探索，一举获得中国进口食品NO.1
的称号
9 零食工坊 拥有精品零食开发、加工、销售三位一体
的完整产业链，已包括直营和加盟在内的
两百家连锁店，覆盖以江苏为中心的多个
县市
10 贪吃小站 隶属于上海贪吃小站食品有限公司，旗下
品牌“贪吃小站”足迹遍布上海、浙江、
北京、江苏、安徽、山东等地区，已成功
开拓两百余家连锁店
3.2.2良品铺子在快速扩张的同时，竞争对手不断抢占优势渠道。那么良品铺子是如何在众多竞争对手中脱颖而出抢占市场先机的呢？我们重点做了一个相关的对比分析。
公司名称
网站 良品铺子 http://www.517lppz.com/
主营业务 休闲食品研发、加工分装、零售主要经营休闲食品加盟、零食
服务的连锁直营和加盟托管
主要市场分布 湖北、湖南、江西、四川四省 加盟、休闲食品连锁加盟等 华中，华东，西南，华南，华
北等地
市场环境 休闲食品专卖店是近年来的新兴行业，零食食品以口味新奇、
包装精美、口感好的优点，赢得了国人的认可，零食族队伍在
不断扩大，吃零食在某种程度上已成为一种时尚潮流，良品铺
子和非常食客就在这种环境下生长起来。
消费者分析 目前良品铺子零食主要受两种非常食客的消费群体和良品
群体喜欢，一是学生，铺子类似，多以小孩子和女孩
学生的消费能力弱，可是消费频为主，很大程度的满足了这一
繁，消费量大。白领追求知名品市场的需求。
牌，为一次性消费量大。
自身分析 良品铺子的休闲食品包括饼干、非常食客的零食产品分为三
糖果、果干、膨化食品、方便食种，一为可经常食用：低脂、
品等各式当下流行的时尚零食。低盐、低糖类；二为适当食用
品种多样、品质优良、（每周1-2次）：中等量的脂
买零食一般女性居多，公司用各肪、盐、糖类；三为限制食用
非常食客 http://www.whfcsk.com
类对美容养颜具有一定功效的（每周不超过1次）：高糖、
食品吸引顾客。在对商品设计高盐、高脂肪类。因为种类多、
上，包装讲究，让食品新鲜，不品质好，受到广大消费群体的
易变质。良品铺子每月推出不同高度认可。但是对于包装上没
的新产品，不断轮换更新，使消有形成特色。
费者保持新鲜感，定期对商品作
促销活动，在规定时间类对食品
进行打折或有买有送等。以“品
质优良，服务至上”为经营宗
旨，让消费者在休闲之余，品味
美食，享受甜蜜生活！
除上述表格的对比之外，良品铺子有自己公司明确的品牌战略和品牌定位，通过对其发展历史、现状分析，以及对休闲零食连锁行业未来的远瞻，良品铺子重新提炼出品牌愿景——全球华人零食连锁，这样就有了更清晰的发展目标。对于连锁经营的渠道品牌而言，零售环境至关重要。通过众多市场的走访调研，洞察到更多的消费者倾向于自主休闲的选购。基于此，良品铺子提出开放式的零售环境模式，对众多产品品类进行细致完善的规划，并在包装设计和陈列上进行区分，
将情感化的品牌基因系统植入零售环境与产品，为消费者创造更好的购物体验。
总结：
良品铺子的成功在于所提供的食品品种齐全，货源充足，满足广大消费群体的需要。虽然公司地区分布不广，大多在武汉。但武汉地区属于繁华地带，相对于其他没有品牌的产品来说，良品铺子有很强的物流供货，店铺多选址在城站路等繁华地带，人流量大，大大方便消费者购买。而非常食客虽然公司市场分布较广，但是经营还没有形成规模，管理体制还不够完善，主要是发展加盟店，但是
对于店面直销还不够到位到位。所以在这一方面良品铺子具有一定的优势的优势。另外，诚挚的信誉，热情的服务严格的品控和开放的心态让顾客享受美味的同时热情的服务严格味的同时，快乐感受健康生活这也是良品铺子这也是良品铺子成功的关键所在。
3.3行业分析（波特五力模五力模型）
在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是无论是生产一种产品种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中：竞争规律都寓于如①新竞争者的进入新竞争者的进入；②替代品的威胁；③顾客的力量；；④供应商的力量；⑤现有竞争者之间的竞争的竞争。
3.3,1现有竞争者之间的竞争
目前来看，虽然良品铺子在华中地区的连锁店较多，发展较好，但其足迹还未遍布全国，知名度在全国仍不高，影响力还不够大。因此在整个休闲零食行业，良品铺子所占市场份额不高。
3.3.2新竞争者的进入
各地涌现出众多的休闲零食连锁企业，在几年内快速成长，众多区域品牌各自扩张，竞争激烈，休闲零食连锁专卖将处于高速发展期，连锁经营的特性是快速扩张。在目前特色休闲食品市场上，专门经营瓜子果脯类的店面屈指可数。普遍以小商小贩的形式存在，且价格品质皆为中下等层次。
3.3.3替代品的威胁
与大型休闲食品零售连锁公司的产品销售份额，提供替代品的业态主要有超级市场，便利店，专卖店，小商小贩等。 A. 超级市场目前在国内发展较快，像沃尔玛、家乐福等，以其强大的资金、规模、管理、环境、价格等优势在零售市场上获得了强势发展。超市提供的主要是零散、不全面的零食产品，并不对零食转售连锁公司构成强大威胁。 B. 专卖店只经营某个品牌或某类食品，目标群体是此品牌有一定忠诚度的顾
客。专卖店与休闲食品连锁店提供的产品在价格、服务方面不相上下。但在选址上，专卖店开在商业中心，有利于增加知名度，吸引顾客随机购买。大型休闲食品零售连锁企业多把店开在市郊，以其品种齐全吸引理性消费者。因此，专卖店在某些方面具有竞争优势。
C. 小商小贩的产品没有形成规模，产品较为单一，不能确保产品的质量。于
此来说，休闲食品连锁企业的优势在于信用良好，购物环境优雅，客流量多。
总结：提供替代品的超级市场、专卖店、小商小贩等某一方面有其生存的理由，但在提供休闲食品不如大型休闲食品零售连锁有优势，大型休闲食品零售连锁企业已其专业化的经营优势将在未来占有更多的市场份额。
3.3.4来自供应商的压力
对于休闲食品零售专业品牌连锁运营公司，其供应商很多，一般来说，单独的某个品牌的休闲零食厂商并不对休闲食品零售连锁公司构成强大威胁。传统的产销关系是一种零和关系，零售商和制造商存在利润上的争夺。休闲食品零售专业品牌连锁运营公司为了提高销量，往往低价冲击市场，利润大幅下降。休闲食品零售专业品牌连锁运营公司为了生存、发展向厂家转移管理费用，主要以各种名目的赞助费、过节费、上柜费、场地费向厂家摊派。供应商与休闲食品零售专业品牌连锁运营公司的关系还处于“店大欺厂”的状态，利益是维持双方的纽带。结果，供应商整体利润空间所剩无几。
3.3.5购买者的权利
休闲食品零售专业品牌连锁运营公司给购买者提供的产品主要在休闲零食的种类、价格、店面环境、位置上存在差异，且这种差异性不大，购买者转换采购的成本较低，对单独一家休闲零食零售连锁企业具有一定的谈判优势。休闲食品在中国已入买方市场，市场竞争异常激烈。随着休闲食品市场发展越来越快，人们对其的要求越来越高。消费者的消费能力使休闲食品零售专业品牌连锁运营公司为争夺市场而展开攻势，不断调整自己，满足消费者的需要。说明购买者拥有较强的谈判力。
总结：通过对中国休闲食品零售专业品牌连锁运营公司的五种竞争力量的分析，我们从中可以得知，休闲食品零售专业品牌连锁运营公司目前还处于高速成长阶段，行业内的现有竞争力还不是很激烈。因为行业较大的成长空间，颇具实力的国外的休闲食品零售连锁企业及国内的资本纷纷进入休闲零食连锁业，竞争异常激烈。但这些还不能构成对休闲食品零售专业品牌连锁运营企业的威胁。总体来说，目前，休闲食品零售专业品牌连锁运营公司所面临的五种力量的竞争还不是很激烈，这种竞争格局不会在短期内改变。
第四部分 良品铺子的分析
4.1企业SWOT分析
内部优势和劣势
*质量优势：良品铺子的每一件产品都是严格按照“六层品质把关”产品质量体系进行生产制作、物流配送和上柜的。“六层品质把关”包括：①生产商
甄选；②原料精选；③口味定制；④生
产过程监控；⑤快捷物流保新鲜；⑥上
柜前质检等环节。
*文化优势：良品铺子秉承着品质·快
乐·家的企业核心价值观，注重员工的
培养与成长，努力给所有员工营造家的
产品虽然种类归属感。公司倡导尊重人、培养人、成*可复制性：
就人的用人理念，激情共创、快乐分享繁多但与其他零售连锁店
的团队精神，在优秀的企业文化氛围中并无二异,产品大众化特
培养了一支年轻且具活力与创造力的
团队。
*品牌优势：，良品铺子的品牌产品更
具有卓越的质量和相对完美的设计，良
品铺子食品有限公司已经建立好了良
好的品牌形象，并且要强化这种品牌形
象给人们的印象和评价，这样更有利于
自身的发展 色不够,产品可复制性强. *经营管理：管理手段停留在传统水平上，资源能力不足。 *规模：目前良品铺子虽然分店已有1000多家且增长呈上升趋势但覆盖范围相对狭窄，主要分布在华中的湖北湖南江西三省，走向全国的步伐需要加快。 优势 劣势
机会 SO WO
1.暂时领先于直
接竞争对手
2.休闲食品行业
发展带来机会
3. 互联网的高
效性为产品的销
售提供了契机。
风险 *利用本身优势扩大目标市场范围内的市场份额。 *抓住时机向深度广度拓展。 *顺应互联网的发展以线上线下共赢的发展方向，将其推向新的阶段。 *积累自身资源，建立自己的资源管理体系 *向总部争取更多特权增强独立性，培养核心竞争力。 ST WT
*充分利用现有资源和能
力，增强竞争力。
*良品铺子总部与分店精
诚合作减少市场风险。 1. 目前休闲食*发挥店铺地理位置优势，利用市场及品企业的数相关策略增加销售额积累资金。 量较多，加之休闲食品种
类的多样化
和丰富化，竞
争愈来愈激
烈，那么消费
者就有很大
的选择余地。2. 良品铺子也
存在着诸多
的经营和管
理上的问题，
规模受到限
制。
*适当扩大店铺面积，增加特色食品种类。
4.2企业品牌推广分析
随着市场竞争的加剧化以及顾客需求的多样化，顾客对商品的认可往往会转移到对店铺和品牌的认可和忠诚上。良品铺子自2008年6月创立以来就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国” 的发展战略，现已成为中国中部地区最大的休闲食品连锁零售企业。良品铺子目前已在湖南湖北江西三省拥有了1000多家专卖店，公司正有条不紊地实施着成为中国休闲食品零售服务业领导品牌的美好愿景。良品铺子食品有限公司已经建立好良好的品牌形象优势，并且要强化这种品牌形象给人们的印象和评价，这样更有利于自身的发展。
4.2.1食品差异化策略
良品铺子归根结底是为顾客提供休闲食品的场所，任何一个策略，都是为了吸引顾客以满意的方式购买到称心如意的食品。良品铺子通过食品因素吸引顾客的主要方式有：（1）食品的种类较多，更具有可选择性或者对比性，能够满足人们一站式购物的需求；（2）食品品质的可靠性，更具有保障；（3）食品更新率高，具有当下的时代性或者是新颖性；（4）自有品牌食品，比较专业化。
4.2.2 价格与促销策略
良品铺子的促销活动通常是围绕价格来进行的，因此这里把价格和促销因素合二为一。良品铺子的商品价格不是跟随竞争对手，而是掌握主动权，鼓励会员制，每周都有会员活动。良品铺子分店的食品定价是根据公司总部统一规定的，但也可以根据分店所处的位置，利用促销、打折和食品组合定价等手段来符合目标市场的定价。良品铺子的促销策略体现在：“天天有活动，每日有优惠”，让顾客每天都有一种期待。
4. 2.3服务优质而周到
这里的服务指的是良品铺子为了促进休闲食品销售而进行的一系列相关的辅助性的服务，包括相关的服务项目和服务态度，优质的服务是促使顾客不断前来购买的很重要的因素。顾客对便利性的要求其实也是一种对服务的要求，良品铺
子的选址选在较为便利的位置；在店铺内对食品进行合理布局并且明确商品信息标示，还有导购进行服务，使得顾客能够在最短的时间内找自己所需要的食品；导购热情专业的服务，为顾客提供选择的方案；食品周转较快，不会因为缺货耽误顾客的宝贵时间；为顾客创造最大的让渡价值来感动顾客、留住顾客，比如，我们可以贴心的为我们的会员在生日来临的时候准备一份小小的生日礼物等。
4.2.4店铺位置选择
良品铺子的选址通常在前期都是经过了严密的考察和分析的，并设有专门的人员来关注和物色店面，其选址一般在较为便利的位置或在人流量较多的商业广
场或购物中心或车站等，人流量较大更易吸引顾客并在活动期间更易提高知名度。
4.3营销模式分析
良品铺子的营销梦是紧紧抓住市场规律和消费者心理制定的一系列的企业营销理念。市场环境的历史性变革、消费者消费形式和消费习惯的重大改变将会让良品铺子的品牌迎来巨大的挑战，同时对于良品铺子来说也是一次前所未有的历史性发展机遇。因此，随着市场竞争的加剧化以及顾客需求的多样化，良品铺子在以往基础上也不断进行着探索和创新。
（一）标准化模式
1．品牌形象：首先，良品铺子的品牌产品更具有卓越的质量和相对完美的设计，新颖美观的包装是人们认可良品铺子休闲食品的一个有力手段。其次，良品铺子食品有限公司已经建立好较好的品牌形象优势，并且要强化这种品牌形象给人们的印象和评价，这样更有利于自身的发展增强自身的信誉，这是一笔巨大的无形资产，可以降低营销成本，使获得更大的商业利润。
2．操作规范化：操作规范化指的是连锁经营的标准化或者说是规范化，这要求分店统一店铺装修、统一集中采购、统一集中配送、统一价格、统一服务并且统一管理。分店的开发、设计、统一标准的设备、食品陈列、产品组合、操作规范、技术支持、广告设计等都是由总部负责进行规划。总部还要不断的对分店进行监督、交流及培训，从而保证分店在产品、服务及形象等方面的统一性，从
而满足顾客对标准化食品和服务质量的需求，吸引更多的顾客，扩大销售市场份额。
3．店铺生动化：所谓的店铺生动化指的是良品铺子店面布置的购物氛围要满足顾客的购物需求，刺激其购买欲望。通过有效的环境规划、食品陈列、灯光与气味等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染店铺的气氛，引起顾客的感性和情感的反应。通常说注意是兴趣的前提，而兴趣则往往导致顾客的购买行为。为了获得店铺的生动化效果，良品铺子制定了一系列的指标来进行衡量，例如：来客数、提袋率、客单价、顾客停留时间、商品关注率等。
（二）集中化模式
集中化模式又叫专一化模式，主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。良品铺子面对日益复杂的市场环境，良品铺子以全新的发展视角，积极有效地去实施集中整合策略，把店铺的重心放在以目标市场范围内顾客为导向，逐步形成低成本、高成效、优品质的运行平台。
1.注重食品的品质。比如开设功能食品专区，注重功能特点。许多话梅蜜饯能够开胃健脾、消暑解乏，不少还有安神养身、清肝明目、舒筋活血的保健功能，因而可以吸引各类消费者。
2.立足目标市场，在目标市场扩大经营规模。由于选址的问题，良品铺子的目标市场是有限的范围之内，因此良品铺子扩大经营规模，这样能够容增加更多的食品品种，并且能够容纳更多的顾客。
3.服务目标对象，鼓励成为会员。良品铺子实现集中化模式最直接的一个方式就是大力推广良品铺子的会员卡。这样是建立顾客忠实度最有力的手段之一。会员一般是稳定的消费群体，随着会员的扩大，良品铺子的市场份额就会扩大。所以发展会员制，是良品铺子在目标市场进行推广的最重要的措施之一。
（三）O2O模式开辟新天地
在以往直营模式的基础上，目前，良品铺子顺应互联网成立了自己的电子商务公司，不仅在赢伤网、天猫,一号店等平台上售卖产品，并开通了微博、微信平台，以线上线下共赢的发展方向，将其推向新的阶段。 通过微博平台，实现与
粉丝的互动，并将线下门店活动信息放到网络和五险终端进行推广，使不少顾客成为良品铺子的忠实客户群。 良品铺子正在筹备打通线上线下，实现互通的运营管理。赢商网O2O模式也必将为其开辟一片新的天地。
4.4现存问题
4.1.1产品相对较贵：对作为主要消费群体之一的学生来说价格相对偏高，不能够作为我们日常消费的产品。
4.4.2特色不够明显：在众多休闲食品零售企业中相对普通而大众化，没有明显的感觉这个店铺有它独特的一面。
4.4.3急于扩张:8年之间从一家小店扩张为拥有1000多家下属门店的连锁店,09年有20%的店铺处于亏损状态时依旧选择快速扩张,不懂得协调扩张的质与量.
4.4.4广告宣传力度不够：虽在华中地区知名度较高但毕竟门店分布范围较窄，要想辐射全国还需更大的宣传力度。
第五部分 未来发展策略建议
5.1 降低部分产品价格
良品铺子主要针对青年学生群体和工薪白领阶层。良品主要以休闲食品为主,而食品的购买者多为女性群体。学生购买力不算强，但购买次数多，而且群体分布广；工薪白领阶层购买次数少，但购买力强，购买量大。建议发展一些学生普遍都能够接受的价格的产品。
5.2 打造特色品牌
引进专业管理人才，全面提升企业创新与发展能力，对产品进行创新和改进，提高产品的辨识度。增强良品铺子的品牌推广，推广企业文化。多推出相关的营销活动，增强良品铺子的知名度。
5.3增强加盟店的管理
对加盟店政策的不完善不利于加盟店的管理创新与发展，从而阻碍了公司的整体发展战略。对加盟店统一装修，统一员工招聘及统一的规范和配货。从而实现了总部战略决策与加盟店经营发展的结合。保证了总部对各加盟店的控制。一定程度上实现了集权与分权。并且利用现代电商技术，有利于及时掌握市场变化，及时调整经营方略；有利于覆盖实体店尚未进入的市场，实现市场多元化。采取加盟店与直销店相结合，总部统一的市场经营策略，一方面保证了公司的利润，迅速实现了公司扩张。另一方面加盟店自负盈亏，减少了公司在迅速扩张中的不确定风险。各店采用加盟方式成为良品的一个支部。一方面有利于共享借鉴总部先进管理经验与技术。另一方面便于接受总部专家帮助，迅速提高加盟店管理能力。从而克服了加盟店的管理经验不足的问题。同时，采取加盟的方式，依靠总部，一定程度上规避了加盟店因店小而面临的变幻莫测的市场风险，同时减少亏损。
5.4开拓华中地区以外市场
一方面利用传统的经营方式，另一方面加大线上发展力度，充分利用网络技术，扩大市场占有率，增强在华中地区以外的产品影响力。其次可以在全国高校中举办公益活动，提高信誉度，增大宣传力度，并且在华中地区以外加盟加盟店。 第六部分 案例总结
分析的主要工作和主要结论:
1)运用PEST模型分析了整个宏观环境,明确了国内休闲食品零售企业的发展前景
2)通过波特五力模型对整个休闲类零食行业进行了微观环境分析，说明了国内休闲食品零售企业的现状和特点，同时加上对良品铺子的现状分析，说明了增多加盟店，扩大良品铺子的规模，提升竞争力，不断改进管理体制的重要性。
3)运用SWOT分析对良品铺子的现状分析，提出了相应的对策和方案。
4)本文通过对国内休闲食品零售企业的竞争环境，竞争能力的研究，通过宏观环境，微观环境和企业SWOT分析了良品铺子的现状和未来的发展模式，不仅如此，还从国家政治法律环境，经济环境，行业状况，自身，消费者角度等角度分析了良品铺子未来可能的发展模式以及自身的优势，并且给出了明确而有效的策略，相信良品铺子在现有的基础上会有更好的发展，成为能够在休闲类零食行业独树一帜。
未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品
舌尖上的崛起
—关于良品铺子的案例分析
Brind项目小组
队员：严萍 13级旅游管理专业
毛月 13级旅游管理专业
李雯 13级新闻专业
王新 13级旅游管理专业
聂志宇 12级经济学专业
联系方式：[1**********]
邮件地址：[email protected]
引言：良品铺子是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。2006年8月28日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店，至2014年3月拥有门店数约1200家，涉及湖北、湖南、江西、四川四省，员工人数达到4000余人。自开出第一家分店后，其发展势头便一直很好，后续的店面逐渐开张，然而在繁荣的背后其发展也存在一定的缺陷。今天我们Brind小组就针对良品铺子的发展做一个简单分析，并针对其发展过程中存在的问题提出一些愚见。
摘要：本文以良品铺子的经营为背景，运用PEST模型分析了整个宏观环境，并通过波特五力模型对整个休闲类零食行业进行了微观环境分析，接着又使用了SWOT模型对良品铺子内部经营的优势和劣势进行了总结。通过以上的种种分析，本文又探讨了良品铺子的品牌推广和营销模式，并针对其未来的发展提出自己的看法。
关键词：良品铺子、品牌推广、营销模式、企业文化、发展战略。
论文类型：案例分析
第一部 导论
1.1案例简介.....................................................5
1.2公司简介
1.2.1公司LOGO...............................................5
1.2.2发展历程...............................................5
1.2.3企业文化...............................................6
1.2.4企业荣誉...............................................5
1.3案例分析思路及方法
1.3．1分析思路..................................................7
1.3.2研究方法...................................................8 第二部分 宏观环境分析（PEST分析）
2.1政治法律环境.................................................9
2.1．1中国综合国力不断增强..................................9
2.1．2国家对食品各项安全加强检测............................9
2.1．3各项立法明文规定保障食品安全..........................9
2.1．4消费者的权益受到国家保护..............................9
2.2经济环境
2.2.1国民生产总值稳定发展..................................10
2.2.2国家贫富差距依然存在..................................10
2.2.3零食连锁店的两种销售形式..............................10
2.2.4居民当前可支配收入不断增加............................11
2.2.5国民消费趋势的变化....................................11
2.3社会文化环境
2.3.1人们消费观念的转变....................................12
2.3.2当前多层次的消费需求..................................12
2.3.3食品行业的信任危机....................................12
2.4技术环境
2.4.1全球化对中国零食产业的影响............................12
2.4.2贴近市场，满足消费者的需求............................12
2.4.3利用信息技术扩大销售渠道..............................12 第三部分 微观环境分析
3.1行业增长状况................................................13
3.2行业竞争状况................................................13
3.3行业分析（波特五力模型）
3.3.1现有竞争者之间的竞争..................................18
3.3.2新竞争者的进入........................................18
3.3.3替代品的威胁..........................................18
3.3.4来自供应商的压力......................................19
3.3.5购买者的权利..........................................19 第四部分 良品铺子的分析
4.1 企业的SWOT分析.............................................20
4.2 企业品牌推广
4.2.1食品差异化策略........................................23
4.2.2价格与促销策略........................................23
4.2.3服务优质而周到............................................23
4.2.4店铺位置选择..............................................23
4.3营销模式分析................................................24
4.4现存问题....................................................25 第五部分 未来发展战略分析
5.1降低部分产品价格.............................................26
5.2打造特色品牌.................................................26
5.3增强加盟店的管理.............................................26
5.4开拓华中地区以外的市场.......................................27 第六部分 案例总结
第一部分 导论 1.1 案例简介 湖北良品铺子食品有限公司是一家总部位于武汉的致力于休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。2006
年8月28日在湖北省武汉市开立第一家门店至今，八年时间门店扩张到1200余家。分布湖北、湖南、江西、四川四省。公司的发展战略是“立足武汉，占领华中，辐射全国”。
1.2公司简介
1.2．1公司Logo
1.2.2发展历程
发展轨迹
2006.8.28
2006.10 在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店 第一家店扭转销售局面，单店可实现单日盈利
2006.10 2007.12
2008.7
2008.10 2009.4
2009.12
2010.12
2011.6
2011.6
2012.6
2013．8
良品铺子第二家店在武汉开业 良品铺子初见规模，门店总数达28家，团队人员130人 开拓湖南市场，长沙第一家店在南门口开业 开拓武汉外围市场，湖北武汉外围第一家店在黄石开业 开拓江西市场，南昌第一家店在胜利路开业 良品铺子日趋成熟，门店总数达到168家，团队人员769人 引进战略风险投资者“今日资本”，投资6000万元 良品铺子加工分装基地奠基开工 良品铺子启动加盟托管开店模式 门店总数达到700余家，团队人员2800余人 门店总数突破1200家
1.2.3企业文化
（1）企业文化本源：品质·快乐·家
（2）企业使命：提供高品质食品，传递快乐，为提高全球华人健康幸福生活而努力奋斗
（3）企业愿景：成为全球休闲食品零售服务业的领导品牌
（4）企业精神：激情共创，快乐分享
（5）团队作风：没有借口，马上行动
（6）用人理念：尊重人，培养人，成就人
（7）商品理念：品质第一，贴近顾客
（8）市场理念：超越顾客期望，引领行业方向
（9）食品安全理念：食品安全是企业的生命线
(10)服务理念：真心、热心、细心、贴心、爱心
(11)营销理念：以顾客为中心，考虑问题以顾客感受为起点，遇到问题以顾客体验为焦点，解决问题以顾客满意为终点
(12)竞争理念：狭义竞争是争夺，广义竞争是合作，真正对手是自己，有效法则是创新
(13)决策理念：集思广益，实事求是，科学分析，果断决策
(14)学习理念：居点连线，日积成面，乐学一世，修己助人
(15)思想政治原则：杜绝官僚主义、本位主义，做诚实的人，做有益的事
(16)个人修养：诚实进取，厚德感恩
(17)营运模式：追梦家园
1.2.4企业荣誉
2013年1月——喜获第六届中国高成长连锁企业50强
2013年1月——被武汉市东西湖区政府评为2012年制造业纳税二十强企业
2013年1月——被评为湖北省著名商标
2013年1月——被武汉食品工业加工区管委会评委突出贡献单位
2012年9月——被湖北省文化厅誉为湖北省首批食文化知名企业
2012年8月——首届湖北十大杰出创业家系列，良品铺子被评选为“湖北杰出创业团队”
2011年9月——被武汉市工商行政管理局评为信用企业
2011年4月——荣获湖北省食文化研究会理事单位
2011年3月——荣获武汉民生十大贡献品牌奖项
2010年8月——公司类型变更为港澳台与境内合资企业
2010年8月——武汉民生贡献企业推选活动候选单位
2009年12月——良品铺子被《鄂商》誉为2009年度最具成长力企业 2007年12月——被中国质量与品牌湖北市场调查中心评为湖北市场质量信誉服务保证品牌
1.3案例分析思路及方法
1.3．1研究思路
本文基于良品铺子现在所处的宏观环境和市场微观环境，针对其发展过程中的优势和劣势，进行分析和研究，对良品铺子未来的发展做出分析和预测，研究思路如下：
1.3.2研究方法
本文在调查的基础上，重点采取定性的分析方法，期间也穿插了定量分析，对良品铺子的发展的各个方面进行描述。运用PEST模型、五力模型、SWOT模型。并结合业界的竞争对手进行对比分析，由此得出公司现存的问题。得出一系列良品铺子需改进的建议，从而能够帮助良品铺子在未来的品牌推广、企业文化、营销模式上能够做的更好。 第二部分 宏观环境分析(PEST分析)
2.1政治法律环境
2.1.1中国综合国力不断增强
随着中国综合国力的不断增强，政治稳定性的提高，休闲类零食产品越来越受到人民群众的喜爱。休闲零食主要包括坚果类、炒货类、肉脯鱼干类、果干果脯类、糕点糖果类、速食山珍类和花茶类。
2.1.2国家对食品各项安全加强检测
对于加工分装零食服务企业，食品包装材料袋要考虑其环保性，国家也严厉打击使用有安全隐患的食品包装袋的行为，企业在挑选食品包装袋资料时，要对食品包材进行各项功能安全检测，确保对人无害， 食品安全问题，也成为了全球共同关注的话题之一。在全球范围内，仍然存在着由不同病菌带来的各种流行性的疾病，这些病菌一般都是由食物传播。
2.1.3各项立法明文规定保障食品安全
在《食品安全法》第二章第十三条中明确规定国家建立食品安全风险评估制度，对食品、食品添加剂中生物性、化学性和物理性危害进行风险评估，在第九章第八十四条也规定未经许可，擅自添加食品添加剂和经营此类产品，按照其违规情节，将处以严惩。 2.1.4消费者的权益也受到国家保护
在《消费者权益保护法》中也规定各级人民政府应当加强领导，组织、协调、督促有关行政部门做好保护消费者合法权益的工作，落实保护消费者合法权
益的职责。这就促使企业严格把关生产工序，生产品质优良的产品。对于专业品
牌连锁运营企业，国家以增值税的形式对其征税，采取本部与分店按比例缴税，这也有利于企业税负减轻，避免重复缴税。
2.2经济环境
2.2.1国民生产总值稳定发展
2013年全年国内生产总值达到519322亿元，首次突破50亿，比上年增长
7.8%，实现了既定目标，2014年中国经济会继续保持持续稳健的发展。过去推动中国经济中长期较快增长的基本面没变，但同时一些制约因素，包括资源、环境、劳动力供求有所加强。经济的总体发展，也带动了企业自身的发展。
2.2,2我国贫富差距依然存在
据联合国有关组织分析，基尼系数在0.3至0.4之间表示全国居民收入差距相对合理，而我国近十年的数字均高于0.47。贫富差距依然存在。
2.2.3零食连锁店的两种销售形式
纵观当前，零食销售一般采取网上销售和实体店销售这两种形式，而实体店以超市居多，具有较高知名度的品牌零食销售连锁店不多，对于休闲零食类连
锁企业而言，产品价格实惠在市场竞争中容易占据优势，任何行业，暴利是不会长久的，提供高质量产品，制定合理价位，才是较好的竞争策略，这也适应了当前贫富差距的社会现状。
2.2.4居民当前可支配收入不断增加
国家统计局公布，2013年全年城镇居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入26955元，比上年名义增长9.7%，扣除价格因素实际增长7.0%。全年农村居民人均纯收入8896元，比上年名义增长12.4%。
2.2.5国民消费趋势的变化
国民人均可支配收入的增加，带动国民消费水平的提高，消费类型趋于多样化，国民不再满足生存资料消费，而更多追求的是发展资料消费和享受资料消费，这有利于休闲零食产业的发展。
恩格尔系数饼状图
2.3社会文化环境
2.3.1人们消费观念的转变，娱乐方式增多
社会生活的变化促使了休闲零食产品的不断发展，居民可支配收入的不断增
加，消费观念的转换，人们在工作学习之余，也会选择用零食来满足自己的胃口。人们生活方式也不断改变，外出旅游等休闲娱乐方式也成为节假日的首选，在休闲娱乐过程中，零食自然而然也就成为了必需品。
2.3.2当前多层次的消费需求
零食消费的人群较广，多层次的社会需求，也为零食行业的发展，提供了机遇。
2.3.3食品行业的信任危机
值得关注的是近年来，食品行业不断遭受信任危机，各种食品添加剂层出不穷，消费者一方面有这方面的需求，而一方面又被各种食品安全报道“恐吓”，这也就要求企业在品质方面把关，做好吃安全放心的产品，对消费者承诺严格甄选生产商、精挑原料、依据消费者的口味定制、严格监控产品生产过程、保证快捷物流和上柜前进行质检等。
2.4技术环境
2.4.1全球化对中国零食产业的影响
全球经济化为中国的零食行业也带来了前所未有的挑战，进口食品以其独特的口感吸引到了越来越多的中国消费者，未来中国零食商品应该是在在现有的产品基础上，不断丰富线上和线下的商品品类，力争达到1500个甚至更多的SKU类别，给顾客带来更加丰富全面的美食畅享，让目标消费群体增加对本土品牌的认同。
2.4.2贴近市场，满足消费者的需求
贴近市场，深入了解顾客需求，营销的过程其实就是了解顾客的需求并满足顾客需求的互惠互利的双赢过程，满足了顾客需求的同时也将自己的产品成功的营销出去深度挖掘消费者心理，以更加贴近市场，贴合消费者心理的营销策略打动目标受众群体。
2.4.3利用信息技术扩大销售渠道
采用多渠道销售，也有利于扩大销售量，在电子商务发展迅猛的今天，采用
网上销售和实体店销售并举的模式，对企业而言，更有利适应市场竞争，休闲零食连锁店可以在淘宝、京东等国内知名购物网站上进行零食销售，或者开发属于自己的销售网站，拓宽销售面，这一切，电子信息技术的发展都能为其提供强有力的技术支持。
第三部分 微观环境分析
3.1行业增长状况
（1）2011年，我国休闲食品市场容量虽然已高达5000亿元以上，但人均消费量仅为28.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以15-20%以上的速度增长，仅仅休闲食品企业注册一项就已高达10多万家，这些数据无疑都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。
（2）我国休闲食品市场已呈现出由低端到高端的发展态势，国民消费能力的提升对高端需求的拉动效果十分明显，使高端休闲食品市场发展旺盛，中国本土高端消费群体也已开始浮出水面，也由此促成一批高端休闲食品品牌的诞生。消费高端化时代的到来，对各方面发展尚不成熟的休闲食品企业而言，不仅是一个巨大挑战，更是前所未有的发展机遇。从20个世纪90年代开始,历经十多年,中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。健康是休闲食品的发展趋势，新品开发将贴近生活习惯的休闲食品，差异化是企业发展的方向，品牌成为竞争关键，休闲食品行业的市场前景广阔的和发展潜力巨大。
(3) 随着休闲食品种类越来越丰富，休闲食品正在逐渐成为人们日常生活中的必备需求品，同时消费者对休闲食品的种类、品质、及营养的需求不断增长。在美国，食用休闲食品的人群已占到97%。2011年，世界休闲食品市场销售额越过900亿美元。在中国，以健康营养为特点的休闲食品年销售额超过2000亿人民币。以15%的速度快速增长，成为一个即将井喷的大金矿，到2018年将高达4800亿，休闲食品零售业以其高市值、高速度、高利润的特性必然引爆新一轮的投资狂潮，中国休闲食品专卖形式必然成为未来十年最具发展潜力的黄金行业。
3.2行业竞争状况
近年休闲食品行业增长状况
3.2.1 作为一个年销量在200亿-300亿的巨大市场，休闲食品却一直游离在人们的主流视线之外。数据显示，中国休闲食品销售正以每年递增15%左右的速度爬坡。而与西方发达国家人均每年消费量约26000克，我国目前的人均消费量仅为16.6克。而国内的休闲食品行业更是竞争激烈。
中国十大休闲食品加盟品牌排行榜
1 来伊份 成立于1999年， 目前已拥有连锁直营专
卖店超过2500多家，并获得“上海市著名
商标”、“上海名牌产品”、“2010上海
世博会特许产品运营商”
2 良品铺子 2013年9月良品铺子已在湖北、湖南、
江西、四川四省拥有了1200公司团队超过三千人
3 非常食客 于2006年成立唐十八食品开发科技有限
公司，先后占领了华中，华东，西南，华
南，华北等地市场
4 伊味儿 隶属于上海麦农食品销售管理有限公司，
引进了国际先进管理质量体系，确保产品
质量零缺陷
5 怡佳仁 是中国休闲食品加盟行业的先锋开路者
与领路品牌，截止2013年2月下旬，已
在中国30个省市自治区拥有怡佳仁休闲
零食店与销售网点
6 味优特 隶属于上海闲优投资管理有限公司，产品
精挑细选，从休闲食品的生产源地寻找加
工基地，以求环保健康
7 零食多 成立于2010年，是著名食品连锁企业，
目前，全国食品连锁专卖店已超过5008 自由自在进口食2008年正式启动中国市场，历经两年的
品 拼搏与探索，一举获得中国进口食品NO.1
的称号
9 零食工坊 拥有精品零食开发、加工、销售三位一体
的完整产业链，已包括直营和加盟在内的
两百家连锁店，覆盖以江苏为中心的多个
县市
10 贪吃小站 隶属于上海贪吃小站食品有限公司，旗下
品牌“贪吃小站”足迹遍布上海、浙江、
北京、江苏、安徽、山东等地区，已成功
开拓两百余家连锁店
3.2.2良品铺子在快速扩张的同时，竞争对手不断抢占优势渠道。那么良品铺子是如何在众多竞争对手中脱颖而出抢占市场先机的呢？我们重点做了一个相关的对比分析。
公司名称
网站 良品铺子 http://www.517lppz.com/
主营业务 休闲食品研发、加工分装、零售主要经营休闲食品加盟、零食
服务的连锁直营和加盟托管
主要市场分布 湖北、湖南、江西、四川四省 加盟、休闲食品连锁加盟等 华中，华东，西南，华南，华
北等地
市场环境 休闲食品专卖店是近年来的新兴行业，零食食品以口味新奇、
包装精美、口感好的优点，赢得了国人的认可，零食族队伍在
不断扩大，吃零食在某种程度上已成为一种时尚潮流，良品铺
子和非常食客就在这种环境下生长起来。
消费者分析 目前良品铺子零食主要受两种非常食客的消费群体和良品
群体喜欢，一是学生，铺子类似，多以小孩子和女孩
学生的消费能力弱，可是消费频为主，很大程度的满足了这一
繁，消费量大。白领追求知名品市场的需求。
牌，为一次性消费量大。
自身分析 良品铺子的休闲食品包括饼干、非常食客的零食产品分为三
糖果、果干、膨化食品、方便食种，一为可经常食用：低脂、
品等各式当下流行的时尚零食。低盐、低糖类；二为适当食用
品种多样、品质优良、（每周1-2次）：中等量的脂
买零食一般女性居多，公司用各肪、盐、糖类；三为限制食用
非常食客 http://www.whfcsk.com
类对美容养颜具有一定功效的（每周不超过1次）：高糖、
食品吸引顾客。在对商品设计高盐、高脂肪类。因为种类多、
上，包装讲究，让食品新鲜，不品质好，受到广大消费群体的
易变质。良品铺子每月推出不同高度认可。但是对于包装上没
的新产品，不断轮换更新，使消有形成特色。
费者保持新鲜感，定期对商品作
促销活动，在规定时间类对食品
进行打折或有买有送等。以“品
质优良，服务至上”为经营宗
旨，让消费者在休闲之余，品味
美食，享受甜蜜生活！
除上述表格的对比之外，良品铺子有自己公司明确的品牌战略和品牌定位，通过对其发展历史、现状分析，以及对休闲零食连锁行业未来的远瞻，良品铺子重新提炼出品牌愿景——全球华人零食连锁，这样就有了更清晰的发展目标。对于连锁经营的渠道品牌而言，零售环境至关重要。通过众多市场的走访调研，洞察到更多的消费者倾向于自主休闲的选购。基于此，良品铺子提出开放式的零售环境模式，对众多产品品类进行细致完善的规划，并在包装设计和陈列上进行区分，
将情感化的品牌基因系统植入零售环境与产品，为消费者创造更好的购物体验。
总结：
良品铺子的成功在于所提供的食品品种齐全，货源充足，满足广大消费群体的需要。虽然公司地区分布不广，大多在武汉。但武汉地区属于繁华地带，相对于其他没有品牌的产品来说，良品铺子有很强的物流供货，店铺多选址在城站路等繁华地带，人流量大，大大方便消费者购买。而非常食客虽然公司市场分布较广，但是经营还没有形成规模，管理体制还不够完善，主要是发展加盟店，但是
对于店面直销还不够到位到位。所以在这一方面良品铺子具有一定的优势的优势。另外，诚挚的信誉，热情的服务严格的品控和开放的心态让顾客享受美味的同时热情的服务严格味的同时，快乐感受健康生活这也是良品铺子这也是良品铺子成功的关键所在。
3.3行业分析（波特五力模五力模型）
在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是无论是生产一种产品种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中：竞争规律都寓于如①新竞争者的进入新竞争者的进入；②替代品的威胁；③顾客的力量；；④供应商的力量；⑤现有竞争者之间的竞争的竞争。
3.3,1现有竞争者之间的竞争
目前来看，虽然良品铺子在华中地区的连锁店较多，发展较好，但其足迹还未遍布全国，知名度在全国仍不高，影响力还不够大。因此在整个休闲零食行业，良品铺子所占市场份额不高。
3.3.2新竞争者的进入
各地涌现出众多的休闲零食连锁企业，在几年内快速成长，众多区域品牌各自扩张，竞争激烈，休闲零食连锁专卖将处于高速发展期，连锁经营的特性是快速扩张。在目前特色休闲食品市场上，专门经营瓜子果脯类的店面屈指可数。普遍以小商小贩的形式存在，且价格品质皆为中下等层次。
3.3.3替代品的威胁
与大型休闲食品零售连锁公司的产品销售份额，提供替代品的业态主要有超级市场，便利店，专卖店，小商小贩等。 A. 超级市场目前在国内发展较快，像沃尔玛、家乐福等，以其强大的资金、规模、管理、环境、价格等优势在零售市场上获得了强势发展。超市提供的主要是零散、不全面的零食产品，并不对零食转售连锁公司构成强大威胁。 B. 专卖店只经营某个品牌或某类食品，目标群体是此品牌有一定忠诚度的顾
客。专卖店与休闲食品连锁店提供的产品在价格、服务方面不相上下。但在选址上，专卖店开在商业中心，有利于增加知名度，吸引顾客随机购买。大型休闲食品零售连锁企业多把店开在市郊，以其品种齐全吸引理性消费者。因此，专卖店在某些方面具有竞争优势。
C. 小商小贩的产品没有形成规模，产品较为单一，不能确保产品的质量。于
此来说，休闲食品连锁企业的优势在于信用良好，购物环境优雅，客流量多。
总结：提供替代品的超级市场、专卖店、小商小贩等某一方面有其生存的理由，但在提供休闲食品不如大型休闲食品零售连锁有优势，大型休闲食品零售连锁企业已其专业化的经营优势将在未来占有更多的市场份额。
3.3.4来自供应商的压力
对于休闲食品零售专业品牌连锁运营公司，其供应商很多，一般来说，单独的某个品牌的休闲零食厂商并不对休闲食品零售连锁公司构成强大威胁。传统的产销关系是一种零和关系，零售商和制造商存在利润上的争夺。休闲食品零售专业品牌连锁运营公司为了提高销量，往往低价冲击市场，利润大幅下降。休闲食品零售专业品牌连锁运营公司为了生存、发展向厂家转移管理费用，主要以各种名目的赞助费、过节费、上柜费、场地费向厂家摊派。供应商与休闲食品零售专业品牌连锁运营公司的关系还处于“店大欺厂”的状态，利益是维持双方的纽带。结果，供应商整体利润空间所剩无几。
3.3.5购买者的权利
休闲食品零售专业品牌连锁运营公司给购买者提供的产品主要在休闲零食的种类、价格、店面环境、位置上存在差异，且这种差异性不大，购买者转换采购的成本较低，对单独一家休闲零食零售连锁企业具有一定的谈判优势。休闲食品在中国已入买方市场，市场竞争异常激烈。随着休闲食品市场发展越来越快，人们对其的要求越来越高。消费者的消费能力使休闲食品零售专业品牌连锁运营公司为争夺市场而展开攻势，不断调整自己，满足消费者的需要。说明购买者拥有较强的谈判力。
总结：通过对中国休闲食品零售专业品牌连锁运营公司的五种竞争力量的分析，我们从中可以得知，休闲食品零售专业品牌连锁运营公司目前还处于高速成长阶段，行业内的现有竞争力还不是很激烈。因为行业较大的成长空间，颇具实力的国外的休闲食品零售连锁企业及国内的资本纷纷进入休闲零食连锁业，竞争异常激烈。但这些还不能构成对休闲食品零售专业品牌连锁运营企业的威胁。总体来说，目前，休闲食品零售专业品牌连锁运营公司所面临的五种力量的竞争还不是很激烈，这种竞争格局不会在短期内改变。
第四部分 良品铺子的分析
4.1企业SWOT分析
内部优势和劣势
*质量优势：良品铺子的每一件产品都是严格按照“六层品质把关”产品质量体系进行生产制作、物流配送和上柜的。“六层品质把关”包括：①生产商
甄选；②原料精选；③口味定制；④生
产过程监控；⑤快捷物流保新鲜；⑥上
柜前质检等环节。
*文化优势：良品铺子秉承着品质·快
乐·家的企业核心价值观，注重员工的
培养与成长，努力给所有员工营造家的
产品虽然种类归属感。公司倡导尊重人、培养人、成*可复制性：
就人的用人理念，激情共创、快乐分享繁多但与其他零售连锁店
的团队精神，在优秀的企业文化氛围中并无二异,产品大众化特
培养了一支年轻且具活力与创造力的
团队。
*品牌优势：，良品铺子的品牌产品更
具有卓越的质量和相对完美的设计，良
品铺子食品有限公司已经建立好了良
好的品牌形象，并且要强化这种品牌形
象给人们的印象和评价，这样更有利于
自身的发展 色不够,产品可复制性强. *经营管理：管理手段停留在传统水平上，资源能力不足。 *规模：目前良品铺子虽然分店已有1000多家且增长呈上升趋势但覆盖范围相对狭窄，主要分布在华中的湖北湖南江西三省，走向全国的步伐需要加快。 优势 劣势
机会 SO WO
1.暂时领先于直
接竞争对手
2.休闲食品行业
发展带来机会
3. 互联网的高
效性为产品的销
售提供了契机。
风险 *利用本身优势扩大目标市场范围内的市场份额。 *抓住时机向深度广度拓展。 *顺应互联网的发展以线上线下共赢的发展方向，将其推向新的阶段。 *积累自身资源，建立自己的资源管理体系 *向总部争取更多特权增强独立性，培养核心竞争力。 ST WT
*充分利用现有资源和能
力，增强竞争力。
*良品铺子总部与分店精
诚合作减少市场风险。 1. 目前休闲食*发挥店铺地理位置优势，利用市场及品企业的数相关策略增加销售额积累资金。 量较多，加之休闲食品种
类的多样化
和丰富化，竞
争愈来愈激
烈，那么消费
者就有很大
的选择余地。2. 良品铺子也
存在着诸多
的经营和管
理上的问题，
规模受到限
制。
*适当扩大店铺面积，增加特色食品种类。
4.2企业品牌推广分析
随着市场竞争的加剧化以及顾客需求的多样化，顾客对商品的认可往往会转移到对店铺和品牌的认可和忠诚上。良品铺子自2008年6月创立以来就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国” 的发展战略，现已成为中国中部地区最大的休闲食品连锁零售企业。良品铺子目前已在湖南湖北江西三省拥有了1000多家专卖店，公司正有条不紊地实施着成为中国休闲食品零售服务业领导品牌的美好愿景。良品铺子食品有限公司已经建立好良好的品牌形象优势，并且要强化这种品牌形象给人们的印象和评价，这样更有利于自身的发展。
4.2.1食品差异化策略
良品铺子归根结底是为顾客提供休闲食品的场所，任何一个策略，都是为了吸引顾客以满意的方式购买到称心如意的食品。良品铺子通过食品因素吸引顾客的主要方式有：（1）食品的种类较多，更具有可选择性或者对比性，能够满足人们一站式购物的需求；（2）食品品质的可靠性，更具有保障；（3）食品更新率高，具有当下的时代性或者是新颖性；（4）自有品牌食品，比较专业化。
4.2.2 价格与促销策略
良品铺子的促销活动通常是围绕价格来进行的，因此这里把价格和促销因素合二为一。良品铺子的商品价格不是跟随竞争对手，而是掌握主动权，鼓励会员制，每周都有会员活动。良品铺子分店的食品定价是根据公司总部统一规定的，但也可以根据分店所处的位置，利用促销、打折和食品组合定价等手段来符合目标市场的定价。良品铺子的促销策略体现在：“天天有活动，每日有优惠”，让顾客每天都有一种期待。
4. 2.3服务优质而周到
这里的服务指的是良品铺子为了促进休闲食品销售而进行的一系列相关的辅助性的服务，包括相关的服务项目和服务态度，优质的服务是促使顾客不断前来购买的很重要的因素。顾客对便利性的要求其实也是一种对服务的要求，良品铺
子的选址选在较为便利的位置；在店铺内对食品进行合理布局并且明确商品信息标示，还有导购进行服务，使得顾客能够在最短的时间内找自己所需要的食品；导购热情专业的服务，为顾客提供选择的方案；食品周转较快，不会因为缺货耽误顾客的宝贵时间；为顾客创造最大的让渡价值来感动顾客、留住顾客，比如，我们可以贴心的为我们的会员在生日来临的时候准备一份小小的生日礼物等。
4.2.4店铺位置选择
良品铺子的选址通常在前期都是经过了严密的考察和分析的，并设有专门的人员来关注和物色店面，其选址一般在较为便利的位置或在人流量较多的商业广
场或购物中心或车站等，人流量较大更易吸引顾客并在活动期间更易提高知名度。
4.3营销模式分析
良品铺子的营销梦是紧紧抓住市场规律和消费者心理制定的一系列的企业营销理念。市场环境的历史性变革、消费者消费形式和消费习惯的重大改变将会让良品铺子的品牌迎来巨大的挑战，同时对于良品铺子来说也是一次前所未有的历史性发展机遇。因此，随着市场竞争的加剧化以及顾客需求的多样化，良品铺子在以往基础上也不断进行着探索和创新。
（一）标准化模式
1．品牌形象：首先，良品铺子的品牌产品更具有卓越的质量和相对完美的设计，新颖美观的包装是人们认可良品铺子休闲食品的一个有力手段。其次，良品铺子食品有限公司已经建立好较好的品牌形象优势，并且要强化这种品牌形象给人们的印象和评价，这样更有利于自身的发展增强自身的信誉，这是一笔巨大的无形资产，可以降低营销成本，使获得更大的商业利润。
2．操作规范化：操作规范化指的是连锁经营的标准化或者说是规范化，这要求分店统一店铺装修、统一集中采购、统一集中配送、统一价格、统一服务并且统一管理。分店的开发、设计、统一标准的设备、食品陈列、产品组合、操作规范、技术支持、广告设计等都是由总部负责进行规划。总部还要不断的对分店进行监督、交流及培训，从而保证分店在产品、服务及形象等方面的统一性，从
而满足顾客对标准化食品和服务质量的需求，吸引更多的顾客，扩大销售市场份额。
3．店铺生动化：所谓的店铺生动化指的是良品铺子店面布置的购物氛围要满足顾客的购物需求，刺激其购买欲望。通过有效的环境规划、食品陈列、灯光与气味等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染店铺的气氛，引起顾客的感性和情感的反应。通常说注意是兴趣的前提，而兴趣则往往导致顾客的购买行为。为了获得店铺的生动化效果，良品铺子制定了一系列的指标来进行衡量，例如：来客数、提袋率、客单价、顾客停留时间、商品关注率等。
（二）集中化模式
集中化模式又叫专一化模式，主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。良品铺子面对日益复杂的市场环境，良品铺子以全新的发展视角，积极有效地去实施集中整合策略，把店铺的重心放在以目标市场范围内顾客为导向，逐步形成低成本、高成效、优品质的运行平台。
1.注重食品的品质。比如开设功能食品专区，注重功能特点。许多话梅蜜饯能够开胃健脾、消暑解乏，不少还有安神养身、清肝明目、舒筋活血的保健功能，因而可以吸引各类消费者。
2.立足目标市场，在目标市场扩大经营规模。由于选址的问题，良品铺子的目标市场是有限的范围之内，因此良品铺子扩大经营规模，这样能够容增加更多的食品品种，并且能够容纳更多的顾客。
3.服务目标对象，鼓励成为会员。良品铺子实现集中化模式最直接的一个方式就是大力推广良品铺子的会员卡。这样是建立顾客忠实度最有力的手段之一。会员一般是稳定的消费群体，随着会员的扩大，良品铺子的市场份额就会扩大。所以发展会员制，是良品铺子在目标市场进行推广的最重要的措施之一。
（三）O2O模式开辟新天地
在以往直营模式的基础上，目前，良品铺子顺应互联网成立了自己的电子商务公司，不仅在赢伤网、天猫,一号店等平台上售卖产品，并开通了微博、微信平台，以线上线下共赢的发展方向，将其推向新的阶段。 通过微博平台，实现与
粉丝的互动，并将线下门店活动信息放到网络和五险终端进行推广，使不少顾客成为良品铺子的忠实客户群。 良品铺子正在筹备打通线上线下，实现互通的运营管理。赢商网O2O模式也必将为其开辟一片新的天地。
4.4现存问题
4.1.1产品相对较贵：对作为主要消费群体之一的学生来说价格相对偏高，不能够作为我们日常消费的产品。
4.4.2特色不够明显：在众多休闲食品零售企业中相对普通而大众化，没有明显的感觉这个店铺有它独特的一面。
4.4.3急于扩张:8年之间从一家小店扩张为拥有1000多家下属门店的连锁店,09年有20%的店铺处于亏损状态时依旧选择快速扩张,不懂得协调扩张的质与量.
4.4.4广告宣传力度不够：虽在华中地区知名度较高但毕竟门店分布范围较窄，要想辐射全国还需更大的宣传力度。
第五部分 未来发展策略建议
5.1 降低部分产品价格
良品铺子主要针对青年学生群体和工薪白领阶层。良品主要以休闲食品为主,而食品的购买者多为女性群体。学生购买力不算强，但购买次数多，而且群体分布广；工薪白领阶层购买次数少，但购买力强，购买量大。建议发展一些学生普遍都能够接受的价格的产品。
5.2 打造特色品牌
引进专业管理人才，全面提升企业创新与发展能力，对产品进行创新和改进，提高产品的辨识度。增强良品铺子的品牌推广，推广企业文化。多推出相关的营销活动，增强良品铺子的知名度。
5.3增强加盟店的管理
对加盟店政策的不完善不利于加盟店的管理创新与发展，从而阻碍了公司的整体发展战略。对加盟店统一装修，统一员工招聘及统一的规范和配货。从而实现了总部战略决策与加盟店经营发展的结合。保证了总部对各加盟店的控制。一定程度上实现了集权与分权。并且利用现代电商技术，有利于及时掌握市场变化，及时调整经营方略；有利于覆盖实体店尚未进入的市场，实现市场多元化。采取加盟店与直销店相结合，总部统一的市场经营策略，一方面保证了公司的利润，迅速实现了公司扩张。另一方面加盟店自负盈亏，减少了公司在迅速扩张中的不确定风险。各店采用加盟方式成为良品的一个支部。一方面有利于共享借鉴总部先进管理经验与技术。另一方面便于接受总部专家帮助，迅速提高加盟店管理能力。从而克服了加盟店的管理经验不足的问题。同时，采取加盟的方式，依靠总部，一定程度上规避了加盟店因店小而面临的变幻莫测的市场风险，同时减少亏损。
5.4开拓华中地区以外市场
一方面利用传统的经营方式，另一方面加大线上发展力度，充分利用网络技术，扩大市场占有率，增强在华中地区以外的产品影响力。其次可以在全国高校中举办公益活动，提高信誉度，增大宣传力度，并且在华中地区以外加盟加盟店。 第六部分 案例总结
分析的主要工作和主要结论:
1)运用PEST模型分析了整个宏观环境,明确了国内休闲食品零售企业的发展前景
2)通过波特五力模型对整个休闲类零食行业进行了微观环境分析，说明了国内休闲食品零售企业的现状和特点，同时加上对良品铺子的现状分析，说明了增多加盟店，扩大良品铺子的规模，提升竞争力，不断改进管理体制的重要性。
3)运用SWOT分析对良品铺子的现状分析，提出了相应的对策和方案。
4)本文通过对国内休闲食品零售企业的竞争环境，竞争能力的研究，通过宏观环境，微观环境和企业SWOT分析了良品铺子的现状和未来的发展模式，不仅如此，还从国家政治法律环境，经济环境，行业状况，自身，消费者角度等角度分析了良品铺子未来可能的发展模式以及自身的优势，并且给出了明确而有效的策略，相信良品铺子在现有的基础上会有更好的发展，成为能够在休闲类零食行业独树一帜。