本科毕业论文(设计)
好又多食品促销策略的研究
毕业论文(设计) 成绩评定表
内容摘要
我国零售业态已呈现主力业态凸显，多业态并存，相互渗透与融合的多元化发展的态势彻底改变了过去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。本文主要介绍我国当今零售业的发展现状，阐述零售业的发展的重要作用。通过以好又多企业促销食品类商品的策略的实证研究，分析其利弊，并提出解决措施。希望能够对国内的本土零售企业在组织促销活动的过程中有所帮助，促进其发展。
关键词：零售企业 好又多 食品 促销策略
Abstract
Retail industry in China has been showing highlights main format, multiple formats exist, diversification of mutual penetration and integration of the development trend of business model completely changed in the past relatively simple situation. It formed a multi-level, open a new pattern of development of the forms of competition. This paper describes the development of our current retail situation, and describes the important role of retail development. It Introduces Trust-Mart's food sales promotion strategy, and analyzes its advantages and disadvantages. Finally, we propose some measures to improve the Trust-Mart's promotion strategy. We hope to promote Trust-Mart's strategic food commodities as an example, and want to help local retailers make the good marketing strategies.
Key words: Retailers Trust-Mart Food Promotion Strategy
目录
一、绪论 . ..................................................... 1 (一) 论文研究的背景 . ....................................... 1 二、本论文相关理论 . ........................................... 2 (一) 促销的定义 . ............................................ 2 (二) 促销理论研究现状 ....................................... 2 (三) 零售促销所应遵守的原则 ................................. 3 1. 目的性原则 . ........................................... 3 2. 策略性原则 . ........................................... 3 3. 象征性原则 . ........................................... 3 4. 真实性原则 . ........................................... 3 (四) 零售企业的促销方式 ..................................... 3 1. 联合折扣 . ............................................. 3 2. 厂家折扣 . ............................................. 3 3. 优惠券折扣 . ........................................... 4 4. 购物印花票折扣 ........................................ 4 5. 礼品折扣 . ............................................. 4 (五) 促销对于零售企业的重要作用、对消费者生活的影响 ......... 4 1．促销对零售企业的作用 ................................. 5 2．促销对消费者的影响 ................................... 6 三、好又多食品促销策略的实证研究 .............................. 6 (一) 企业介绍 . .............................................. 6 (二) 好又多食品促销策略的现状 ............................... 7 1. 限时特价销售 .......................................... 7 2. 普通会员制促销 ........................................ 7 3. 节假日促销 . ........................................... 7
4. 捆绑促销 . ............................................. 8 5. 体验促销法 . ........................................... 8 (三) 促销成效分析 ........................................... 8 1. 好又多食品促销策略选择的影响因素 ...................... 8 2. 促销利处 . ............................................. 9 3. 促销弊端 . ............................................. 9 (四) 存在问题的解决措施 .................................... 10 1. 避开价格促销劣势 ..................................... 10 2. 促进促销形式丰富化 ................................... 10 3. 突出企业品牌形象 ..................................... 10 4. 完善体验式促销 ....................................... 10 5. 提升购物服务水平 ..................................... 11 四、小结 . .................................................... 11 参考文献 . .................................................... 12 致 谢 . ...................................................... 13
一、绪论
(一) 论文研究的背景
伴随之中国经济三十年的持续快速发展，国民收入稳步增长，这为中国消费市场的发展提供了不可或缺的重要条件。中国历来称道的“民以食为天”的生活之道在这种条件下更加显现出来。在居民的日常生活中，柴、米、油、盐、酱、醋、茶生活七样重要非常，既是居民生活的基本保障也是居民消费支出的很大一部分，所以对于食品这一细分市场来说不仅是充分具备需求支撑，同时也是不断增长的，因为人们对于食品的消费水平会随着收入的增加、零售业态的发展以及食品种类的极大丰富化而不断提高。
我国的零售业是在改革开放以后发展起来的，进入鼎盛发展时期是在20世纪90年代的中前期。这一时期，由于居民收入的迅速提高，消费需求空前旺盛，市场商品极大丰富，使零售业成为一个高利润、高回报的热点产业。然而自1995年以来，外商开始大规模、全方位地占我国零售市场。截止到2008年底，世界50家最大的零售企业，已有80%进入我国，世界排名第一的沃尔玛集团在我国的17城市开了35家分店，共有商场员工18000多名，排名第二的家乐福在中国开设42家店，雇员工20000多名。中国市场己成为外资零售巨头决战的战场，随着今年中国政府对外资零售企业政策放开，国内的零售业市场还将更加激烈。另外，现在我国的零售业态也在向多业态并存，相互渗透、相互融合的多元化方向发展，在第一次全国经济普查资料表明，2004年末，我国零售业共有法人企业35.3万个，其中内资企业占99.5%，外资企业占0.5%。从经营业态看，在综合零售中，百货商店占39.3%，超级市场占14.8%，其他综合零售占45.9%，彻底改变了过去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。
在这种激烈竞争的格局下，国内零售自有品牌要想进一步发展壮大，同国外大型零售商在这零售市场分一杯羹的话必须不停学习国外大型零售商有效的市场竞争策略，并同本国的具体国情加以融合，发展有自己特色的竞争利器。这篇文章主要是通过对好又多的食品促销策略的浅析，也希望对本土自有零售品牌的发展有帮助。
对于零售企业而言，做好食品促销除了能够充分提高企业自身的销售额之外，还可以满足居民日益增长的食品丰富化的需求，提高居民的生活水平，并且可以在一定程度上以消费拉动经济的增长，为中国的经济不断由贸易、投资拉动经济增长转变为以消费促增长提供良好支撑。因此我觉得研究零售企业的食品促销策略不管是对于本国国民，还是对于零售企业或是国家的经济发展都是非常有利的，这也是我研究的目的与意义所在。
二、本论文相关理论
(一) 促销的定义
吴健安主编的《市场营销学》中将促销的定义为“促进产品销售”的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息、引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。这种定义是从一个理论的高度进行的界定。还有一种定义方法将促销定义为企业向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望及购买行为的活动。通过这两种定义，我们可以看出促销的内涵:促销是对顾客购买行为的短程激励活动；促销是利益驱动购买；促销是追求结果的销售行为；促销对冲动性购买有效；促销离不开价格利益；促销就是为了扩大销量而使用的方法；促销是一种市场竞争手段。
(二) 促销理论研究现状
国外理论文献中，主要有Mika 提出了新型购物者的概念，相对于传统的购物者，新型购物者在人口统计变量和商店选择标准上并无太大差异，但是他们光顾的目的更主要为了娱乐与休闲，他们更看重服务，更乐意和家人和朋友一起消磨时间，另一方面又不太在乎路途、时间、和商品可以讨价还价的程度。
另外的一些学者从零售业范围内进行了探讨，对零售企业的发展同样有借鉴意义：Mille ，Reardon 和McCorkle 探讨了零售结构对竞争的影响，指出同一类型内、不同类型之间和不同业态之间的竞争并非都是消极影响，对零售结构内的企业也会产生积极作用。Palmer 探讨了零售业中不同业态下电子商务的影响程度。Whitehead 从发展的视角探讨了零售企业的国际化战略，Tinsley 和Arnold 研究了市场营销对小城镇中的规模较小的零售商的重要程度和应用状况。
国内理论文献对零售企业的促销的研究文献较多，主要集中在以下三个方面：
1. 零售企业促销策略的选择与运用
如吴丰安、汪维丁、朱细根等提出的包装策略运用，姜文芹、周新普等提出的广告促销策略运用，孙会、冯炳英等的赠品促销策略，周海燕的价格促销策略，等等。这些都是从某种促销手段入手，分析其选择与运用特征。
2. 零售企业促销存在的问题分析
主要是针对零售企业在运用各种促销手段的过程中，存在的一些问题。如尚娟的《企
业广告促销策略面临问题分析》，朱红日的《关于节日促销问题的检讨》。
3. 零售企业促销效果的分析
分析各种促销方式的效果，如姜琳的《如何让赠品促销更具实效》、杜跃东的谈促销中的广告效益》，等等。
(三) 零售促销所应遵守的原则
卖场促销要达到效果，必须遵守一定的原则。
1. 目的性原则
卖场促销必须首先确定活动的目的和目标，具体活动应紧紧围绕目的展开。
2. 策略性原则
曾经北京蓝岛商场开展的“以文促商”建设活动. 在北京乃至全国都产生了巨大的反响。蓝岛卖场的氛围就是一种以文促商的气氛，这项活动不仅加强了内部的管理还获得了几千万的广告费都难以达到的广告效应。
3. 象征性原则
在零售店卖场促销时店面的设置和陈列。都会让消费者联想到企业的形象，从而激活消费者心中的好印象, 推动购买的实现。例如，苹果服装店，突出的是绿色和蓝色，米奇店突出的是米老鼠形象。
4. 真实性原则
卖场的促销宣传一定要给消费者真实的感受，自然感人不应故意夸大或歪曲产品介绍，否则一旦消费者在使用过程中发现产品与介绍不符，便不会再次购买了无形中降低了顾客忠诚度损害了企业的长远利益。
此外，新奇制胜、突出特征，利益诱导等也是卖场促销的基本原则，只有遵守了这些基本规则，零售环节的促销才能达到好的效果。
(四) 零售企业的促销方式
在促销策略的选择上，应该根据地区的人文环境、消费习惯等因素进行有针对性的组织促销活动，在美国常见的折扣促销手段有以下几种：
1. 联合折扣
这是零售商联合其他行业(如娱乐业、汽车业等行业) 开展的促销活动。通常的做法是：顾客在某些商店买了一定的商品，就可得到一张注明某种商品或某种服务折扣的小票，持这种小票到指定的兑换点购买商品或服务， 便可得到票面规定的折扣。
2. 厂家折扣
即厂家通过零售商给消费者价格上的折扣。其做法是： 厂家在一些固定零售商店、超级商场出售的本厂产品上印上带有条码和折扣的标志， 消费者购物后，如果将此标志剪下，把它寄到指定兑换点，一个月后，消费者便可收到一张可以兑现的注明一定折扣金额的厂家支票。折扣的幅度较大， 零售商也可以从中受益。因此商店十分乐意销售这种产品，这些商品优先摆在最明显的位置。
3. 优惠券折扣
常见的有登在报上的优惠券、送到家门口的广告优惠券、放在店门入口处宣传架上的优惠券。消费者经常收集报纸和广告单以及店家宣传架上的优惠券，特别是自己需要购买物品的优惠券。有的商店在货架上专门设置有优惠券的自动装置， 只要顾客撕出一张又会自动弹出一张，以方便顾客随意撕拉。
4. 购物印花票折扣
这是一种用计算机打印的付款凭证。有些零售商别出心裁， 把这种购物付款凭证设计成印花票。当顾客把每次购物的印花票积攒到一定的数量时，就可得到商店一定数量的折扣或礼品。这种方法为零售商吸引了许多长期回头客。
5. 礼品折扣
为了争取顾客一些零售商根据顾客当天在本店购物的金额，赠送不同级别的礼品，这些礼品大多价格便宜，但对家庭来说却十分实用，如卫生纸、衣架等，很受顾客欢迎。这也促使一些顾客为得到这些实用礼品而增加购买量。有些商店为了招揽顾客，还开展抽奖、娱乐活动，甚至以免费打3分钟国际长途电话来吸引消费者。
(五) 促销对于零售企业的重要作用、对消费者生活的影响
过去，零售商的经营业绩在很大程度上还是决定于它们自己的“内在功夫”，零售商只需要选定一个优越的地理位置，为店内填满适合市场需要的商品，接着为商品制定一个合适的价格，这样基本上就可以吸引消费者来购买了。但是，加入世贸以来，我国的零售市场已经变得越来越激烈的市场竞争，这些让零售商认识到要吸引消费者来购买除了合适的选址、商品、价格外，还需要积极与消费者沟通，为消费者与企业商品构筑沟通的桥梁。为顾客提供商品的种类以及所提供的各项服务种种信息，以此来影响顾客的购买态度和期望，所以，每个零售商就不可避免的承担起了沟通者与促销者的角色。
国家经济的持续增长提高了我国人民的生活水平，促进了消费形态的改变，各种业态的零售商店不断增加，竞争的加剧给零售经营者带来了严峻的挑战。各大零售商为了在充满竞争的环境中脱颖而出纷纷通过采取各种促销活动加强与顾客的信息沟通，刺激顾客的购买欲望，从而达到扩大销售增加盈利的目的。除此之外，还由于在
现在的商品流通渠道中，一个显著的变化是制造商的影响力在减弱，相应的零售商的影响力在增强，所以制造商便削减了对全国性广告的资金投入，同时在卖场终端增加促销资金的投入，由此使得国内外的零售商们越来越重视促销，重视各种促销技巧的运用，促销的目的以及成效为零售商创造的各种价值又反过来更进一层促进零售商对促销的运用。
据美国杜邦公司调查，购物前预先规划好商品品项的顾客只占平均购物者的35％，而据日本流通经济研究所的调查，在日本该指标仅为8．5％，顾客在店内的决定超过60％，因而特定的促销活动对引导顾客的购买行为十分重要。商店经营的首要任务是提高营业额，而营业额=交易客数×平均交易客单价=通行客数×顾客人店比例×顾客交易比率×平均购买商品数×购买商品平均单价。从营业额的构成分解可以发现，不管是针对商品“量”——平均购买商品数的增加，还是针对商品价值——购买商品平均单价的提高，或是商店人气——交易客数的提升，都有赖于有效的促销策略组合的实施。
零售环节的企业卖场促销对传递信息、沟通产需，提高企业市场占有率具有重要的作用。
1．促销对零售企业的作用
促销活动对零售企业发展有着非常重要的作用主要表现在以下六点。
(1)扩大产品的知名度。企业对某些商品进行促销在一方面可以吸引未使用过产品的顾客进行购买，另一方面也可以使顾客获得试购和再购的机会。这样对于零售企业提高自己的自有品牌产品或者企业新引进的销售产品的知名度有非常好的促进作用。
(2)提高产品的销售量。零售企业开着促销活动，除了提高促销产品的销售量，还可以对于卖场内的其它商品起到带动销售的效应，以某些商品的促销来吸引消费者对其它商品的购买，提高了整个卖场的销售量，起到以局部促进整体的良好销售效果。
(3)降低库存的压力。商场超市经常面临存货积压的状况，这时，可以通过促销来降低库存，以及时回收资金，加速周转。
(4)维持当前的顾客。有句话说得好：企业维持好一个老顾客的成本只需开发一个新顾客成本的1／5。这充分说明了维持老顾客对企业降低成本、保持优势的重要意义。广告固然对维持老顾客有一定作用，但是越来越多的企业正逐步转向使用销售促进的方法来维持既有的顾客阵营。卖场促销正是给企业提供了一个绝好的机会，来通过真真切切的现场感受，激发老顾客对产品的忠诚。
(5)树立企业的品牌形象。商家们通过变化多端的促销手段来吸引消费者，建立消费者偏好，同时也加强企业和产品的知名度，在一定程度上有助于树立企业形象，加强对企业品牌的宣传。
(6)营造良好的销售氛围。好的卖场促销，不但可以吸引消费者的眼球，提升销售，
同时亦可形成一股新的潮流，进而更大范围地提升品牌，促进与消费者进行深度沟通及消费者对品牌的理解和关注，并逐步建立起消费者对品牌的忠诚，这也是一切促销活动的最高境界。
2．促销对消费者的影响
零售企业开着促销活动，对消费者生活的影响主要表现在以下四点。
(1)降低生活费用支出。伴随着零售企业越演越烈的促销活动竞争，通过降价来吸引消费者，这些促销活动在吸引消费者购买的同时，也在一定程度上降低消费者对促销商品的购买支出，减轻其生活费用支出。
(2)增加新产品体验。零售企业一般会选择一些新产品进行开展促销活动，希望以此提高新产品的知名度，同时，这也为消费者带来更加多的新产品的体验机会。
(3)提升购物乐趣享受。很多时候零售商会会采取试用的促销手段来吸引消费者，这样的促销方式可以让消费者在卖场试用或者试吃，现场感受商品给消费者带来的更加丰富的购物满足感，提高购物享受。
(4)提高居民生活水平。零售企业的促销活动除了可以给消费者带来物美价廉的商品外，还为消费者提供更多货比三家的机会，消费者通过在购物选择过程中买到性价比更高的商品，提高自己的生活质量。
三、好又多食品促销策略的实证研究
(一) 企业介绍
在我国本土，发展得比较好的外资零售企业企业当属好又多，并且好又多定位较于亲民，对居民的日常生活食品需求关系更加密切，所以希望以好又多对于食品的促销策略进行分析，希望对本国的自有零售企业有所帮助。 好又多公司是经国家商务部批准的外资商业企业，自1997年8月成立至今，队伍不断发展和壮大。旗下经营的大型连锁店（含加盟）达100多家，总营业面积四十多万平方米，员工总数30000余人，经营品项近2万种。好又多成为中国大陆连锁分店数量最多的外资商业企业 。主要经营产品有: 零售日用百货、日用杂品、针纺织品、五金交电、照像器材、仪表仪器、工艺美术品、精品、精细化工产品、音像制品、副食品、粮油制品、冷冻食品、干货类食品、烟、酒类、书籍，并提供相关的商务咨询和商务服务， 配套中西快餐 、电子游戏机娱乐务、食品加工及销售等。好又多百货商业广场有限公司自97年8月开设首家店—— 广州天河店以来, 近三年又陆续在全国各地开设二十几家新店, 至今在公司销售网络遍布国内20多个省、区、直辖市 。在广州、深圳、湛江、中山、东莞、番禺、佛山 、福州、福清、厦门、上海、南京、无锡、
苏州、杭州、温州、宁波、绍兴、义乌、嘉兴、常州 、武汉、长沙、北京、大连、哈尔滨、成都、南充、绵阳、重庆、昆明、西安等城市均设有分店。
(二) 好又多食品促销策略的现状
好又多实行会员制，在顾客办理会员卡的时候收集顾客资料并进行整理和存档，每一期会给顾客邮寄包含大量超低价商品、优惠赠送等信息的商品快讯。色彩鲜艳的商品目录传递各种各样的商品促销策略，有降价促销、组合促销、数量促销等多种促销方式，这些促销对于广大消费者来说很有吸引力，让他们觉得物超所值，给了他们很大的心理满足。这些促销策略有的是厂家促销，比如黑人牙膏送水晶玻璃碗、雀巢奶粉送茶杯等；有的是好又多自己的促销，如办会员卡送好又多雨伞、1元换购微波炉专用碗等。
而在食品方面，好友多根据自身的市场定位以及食品的本身一些特有属性，例如食品的保鲜制冷，所以运用较多的促销手段主要有以下几种：
1. 限时特价销售
限时特价销售是指在某一段时间部分商品以一个特别的价格销售。特价的价格一般比正常的价格便宜10%以上，做特价的商品也多为顾客日常必需的畅销品。例如好又多会在晚上某一时刻开始对烤鸡腿实习特价销售，原本2只鸡腿卖7.6元的只需5元即可，是原来价格的66%，降价幅度高度34%。好又多对于烤鸡、面包这些容易变质的食品一般都采用限时特价销售的促销方法，大幅度的降价对于较晚下班的都市年轻白领来说是一个非常大的优惠，这既可以减少都市年轻白领生活成本，又可以帮助好又多卖出这些剩余食品。因为不当天卖出的话这些食品容易变质，使好又多因为食品变质倒弃造成成本上扬。并且，每天这样的规律促销对于培养顾客对好又多的忠诚度跟提高客单价都有很大的帮助。
2. 普通会员制促销
普通会员制促销指消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在零售商一次性购买足额商品便可申请到会员卡，这种会员制是目前在超市常用的一种促销手段来的，这样促销手段的优惠政策通常为入会后可享受5%-10%的购物价格优惠和一些免费服务项目等。好又多对一般消费者都是采用普通会员制，然后好又多也频繁在店内推出会员价商品，以较低与正常售价来吸引会员购买，达到促销的效果，例如饼干这些食品会有零售价与会员价双价销售。
3. 节假日促销
节假日促销就是零售商专门针对特定的节假日所做的促销活动。在节假日期间，人们的消费水平暴增，给商家带来了无限的商机，在这一时期采取适当的促销措施，
会大大增加产品的销量。节假日促销最重要是要好节假日的促销主题，围绕主题制定促销方案选用各种促销手段，并对其进行前期宣传。好又多跟其它零售企业一样，非常重视我国的节假日，这已形成我国特有的节假日经济，特别是国庆、春节等大的法定节假日，零售商都会倾尽全力策划促销。例如在春节前后，好又多围绕新年团圆庆贺这一主题，将卖场布置得红红火火，挂满新年生肖吉祥物，特别是对于新年用到的各种食品进行降价、买一送一等多种促销手段相结合进行促销，再通过卖场内浓厚的新春佳节气氛的烘托来增强新春假期的销售额。
4. 捆绑促销
捆绑促销是指两家或多家有一定关联的生产厂商把相关产品组合捆绑在一起，以优惠的价格进行售卖，双方共同承担成本，共同分享收益的促销方式。这种促销方式是一种集促销、销售、宣传等多种因素与一身的全新的促销方式，目的是节省资源，提高关联各企业的促销效力。很多时候，好又多会对卖场中的方便面进行捆绑促销，例如以原五袋装康师傅方便面的价格可以购买到五袋装的康师傅方便面加一包统一的方便面或者是送饭盒，对于火腿肠也会经常采取这样的促销手段。这种手段除了促进销售额外，很大情况下还可以把新产品捆绑出售，达到新产品的宣传效果。
5. 体验促销法
体验促销法指的是企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，促使顾客认知、喜好并购买这种产品或服务，最终创造满意的交换，实现双方目标的一种促销方式。这种方法在食品的促销上主要表现为试吃，好又多通常会对于饼干、汤圆、火腿肠、牛奶甚至水果采用体验促销法，通过卖场内为顾客提供产品试吃，让顾客对该食品有直接的品尝体验，以此来挖掘顾客对于该种食品的购买欲，达到促销的效果。
(三) 促销成效分析
1. 好又多食品促销策略选择的影响因素
(1)企业定位。好又多定位于为平常百姓提供价廉物美的日常生活用品决定了好又多对于食品类商品的价格水平，以及所采取的促销手段。
(2)激烈的行业竞争导致。在越演越烈的零售业竞争中，各大零售商都在努力运用各种经营策略来吸引消费者，提高营业额，而食品类商品属于居民的生活必需品，对其采取促销的话无疑最能得到消费者的注意，所以好又多的食品促销也是在同行业的共同促销浪潮中催生的。
好又多对食品的促销思路主要就是两方面，价格和体验。通过多方面突出价格的优势以及顾客亲身体验的感受来吸引消费者购买。这样的促销思路给好又多带来的影响可以说是利弊相当。
2. 促销利处
这些促销方式提高了好又多的竞争优势，其中有利之处主要表现在以下五点。
(1)增加消费者购买量。对于老百姓来说，“任何品牌的忠诚都比不上一分钱的降价”，好又多“天天低价”的策略的确深深地打动了顾客的心，再加上对一部分食品进行低价促销，作为居民生活必需品的食品能够极大的吸引消费者，增加销售额。
(2)呼应自身市场定位。好又多主要定位于针对平常百姓这个庞大的目标市场，采用大卖场的业态，给平常百姓提供品种齐全、物美价廉的生活用品。这样的定位再加上亲民的价格，使得促销过程中的价格利器更加辉映出来，也就更加得到顾客对其定位的的认同度，提升顾客对其自身定位的忠诚度。
(3)丰富顾客购物体验。通过试吃体验各类食品，不仅使顾客可以在确定食品是否合自己口味的前提下考虑购买与否，提高顾客对食品的好感，而且在一定程度上让顾客感受到更加丰富多样的购物过程的美妙体验，增加购物的满足感，也增加对好又多的好感。
(4)降低自身成本损失。因为食品的保质期较短，而且消费者对于食品的新鲜程度有较高的要求，因此，对于熟食品类食物来说必需在当天销售完毕，否则将被废弃。好又多对于食品在晚上定时限价促销可以最大程度清理剩余食品数量，降低好又多的成本损失。
(5)塑造自身品牌形象。好又多通过对消费者时刻必需的食品进行促销，以此来传递自身“天天平价”的经营理念，为顾客提供价廉质优的食品，塑造自身的亲民形象，提高好又多品牌价值。
3. 促销弊端
尽管好又多对食品的促销活动给自己带来了明显的竞争优势，但食品的促销带来的负面影响也同样不容忽视，主要有以下四处。
(1)加重同质化竞争程度。好又多在食品的促销策略选择上，与其它零售商相比相差无异，营销方式简单，没有什么特别的自有特色，这样高度同质化的促销策略容易让顾客被其它零售商的低价促销吸引，同时也有可能造成行业的恶性竞争。
(2)降低企业利润能力。以低以正常销售价格对食品进行降价促销的话，容易到时食品利润的下滑，使得本身就定价较低的好又多创造利润能力降低。
(3)影响企业品牌形象。好又多的频繁低价促销容易让顾客对好又多的品牌形象产生误解，这样的话可能会导致好又多相对比较高端的顾客群体流失，这对于企业的营业额和利润会有一定的影响。
(4)加重企业经营成本。体验式的促销，对环境卫生，促销人员质量有较高的要求，容易加重企业的运用成本。因此对于试吃的促销方法，需要拥有良好卫生条件的特定的场地，并且对试吃促销人员进行一定的培训，这样就相应增加了企业的日常运营成本了。
(四) 存在问题的解决措施
1. 避开价格促销劣势
一般来说，价格促销是一种短期战术，短期内刺激消费者购买商品，但这很容易造成顾客对价格的敏感。另外价格促销的对象适应于具有同质化，价格较低或消耗量大，购买频率高等牲的产品。在很多成熟的消费市场上，其生产技术、原材料等都已标准化，那么，不同企业的产品在成本上、质量上都已没有多大差异，所以，好又多应该合适选择价格促销策略，好控制好利润水平。常有的对策为：借有利的时机直接打折降价，而不是经常性促销；对促销的食品有选择性的促销，对于保质期很短，季节性很强的产品就可以充分利用价格促销手段，使它们在终端市场消融，也让消费者真正得到实惠。
2. 促进促销形式丰富化
对零售商来说最能直接挖掘消费潜力的非商品价格莫属，消费者对于商品价格相对于其它促销方式来说会更加敏感，正因为如此，打开电视，翻开报纸，走进超市，首先进入视线往往是商家打折、降价的促销广告。在现在产品品质高度同质化，品牌形成相差无几的情况下，打折、降价促销是促进销售，争夺市场份额的杀手锏。过于同质化的促销方式导致好又多的促销活动对于消费者的影响变弱，因此好又多应该使食品的促销形式更加丰富，可以挖掘食品的内在价值作或者节假日主题为促销卖点，例如端午节促销粽子，中秋促销月饼，情人节促销巧克力等形式，灵活应用不同的促销形式，这样才能保证好又多能收到较好的促销效果。
3. 突出企业品牌形象
一昧的采取低价的价格竞争来吸引消费者，这个不是长久的策略，因为这对企业的利润水平影响很大。所以我觉得，好又多可以突出自己的“亲民价格”品牌，使更多的消费者充分认知好又多在食品类商品的定价上与其它零售商来说是更加实惠的，是这观念深入顾客心中，以品牌优势来代替低价竞争吸引消费者。这样的话就算好又多不频繁对食品类商品进行促销也能充分吸引消费者到店购买，因为其低价物美的形象已经深入民心，是一种无形的召唤力。
4. 完善体验式促销
好又多在采用体验促销法对食品类商品进行促销的同时，可以在体验环境上多下功夫，从售点的货架陈列、店内广告信息展示、购物环境布置、商场音乐播放、空气气味调节的组合上为消费者创造有利于品牌价值的联想和想象，加大消费者的感观体验，加强与品牌的沟通，刺激购买行为。
5. 提升购物服务水平
顾客在好又多购物过程中经常遇到过道人多拥挤和结账人多等待时间长的难题，从而提早结束购物的无奈以及抱怨等待排队结账的痛苦。过道人多主要发生在食品区，因为食品是居民生活的必需品，购买需求大，而且食品区的工作人员偏少，这样就导致消费者很容易在食品区过道中拥挤起来。而好又多的客流量大，特别是上下班之间，加上好又多收银台偏少，因此造成顾客排长队等待结账的景象。以上两方面对消费者来说都是会大大降低其购物乐趣，同样也会一定程度降低客单价，从而影响到整个卖场销售额。为了吸引顾客再次购买，提高客单价，为顾客营造良好的购物环境，提供高质量的购物服务是十分必要的，所以，好又多应该积极提升自身服务水平，在食品区可以合理多安排工作人员，增加收银台，解决过道拥挤，减少排队结账的人数，提高顾客的购物满意度。
四、小结
通过对好又多食品促销策略的实证研究，根据好又多对食品促销策略，分析其中的利弊之处，并提出自己的一些解决措施。希望本土零售企业能够得到一些启示，认识到好又多在食品促销策略上的优势，同时也要避免好又多食品促销策略的弊端。本土企业只有充分认识到竞争对手的优势，自己的不足，扬长避短，做到能够灵活运用价格手段吸引顾客，避免滥用低价促销的不足；由价格创造出形式多样的柔性促销手段，避免促销形式单一性；零售商努力提高服务水平，增强顾客在零售卖场的试用体验等服务，增加顾客的购物享受。以此增加自有竞争力，做大自有品牌。
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致 谢
毕业论文检验了自己这四年来的学习情况。刚开始写这个课题时，觉得这个课题对我来说有点难，因为无论从题目的设计还是资料的收集都存在一些困难，并且自己也没有在好又多实习工作过，对其内部情况的了解程度不够，但是我相信功夫不负有心人。经过老师的悉心指导以及自己到好又多卖场对食品类商品进行细心观察了解，完成了对论文提纲的设计，接着收集自己，坚持不懈，终于把论文完成了。经过这次设计，提高自己提出问题、分析问题的能力、解决问题的能力。在毕业论文撰写期间我得到了很多人的帮助，在此表示衷心的感谢。没有他们的帮助，我将无法顺利完成这次毕业论文设计。
首先，我要特别感徐北妮老师对我的悉心指导，在设计期间徐北妮老师帮助我确定论文题目，修改论文格式，理清设计思路，指导论文写作方法，提出有效的改进方案。导师渊博的知识、严谨的学风、诲人不倦的态度和学术上精益求精的精神使我受益终生。
另外，要感谢母校广东商学院工商管理学院所有老师与同学四年来对我的关心与支持，感谢各位老师在学习期间对我的严格要求。同时也要感谢身边同学的热心帮助，没有你们，就没有我今天的毕业设计！
最后，我要向我的父母致以最崇高的敬意，没有你们无私的支持，就没有我今天的成绩！
本科毕业论文(设计)
好又多食品促销策略的研究
毕业论文(设计) 成绩评定表
内容摘要
我国零售业态已呈现主力业态凸显，多业态并存，相互渗透与融合的多元化发展的态势彻底改变了过去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。本文主要介绍我国当今零售业的发展现状，阐述零售业的发展的重要作用。通过以好又多企业促销食品类商品的策略的实证研究，分析其利弊，并提出解决措施。希望能够对国内的本土零售企业在组织促销活动的过程中有所帮助，促进其发展。
关键词：零售企业 好又多 食品 促销策略
Abstract
Retail industry in China has been showing highlights main format, multiple formats exist, diversification of mutual penetration and integration of the development trend of business model completely changed in the past relatively simple situation. It formed a multi-level, open a new pattern of development of the forms of competition. This paper describes the development of our current retail situation, and describes the important role of retail development. It Introduces Trust-Mart's food sales promotion strategy, and analyzes its advantages and disadvantages. Finally, we propose some measures to improve the Trust-Mart's promotion strategy. We hope to promote Trust-Mart's strategic food commodities as an example, and want to help local retailers make the good marketing strategies.
Key words: Retailers Trust-Mart Food Promotion Strategy
目录
一、绪论 . ..................................................... 1 (一) 论文研究的背景 . ....................................... 1 二、本论文相关理论 . ........................................... 2 (一) 促销的定义 . ............................................ 2 (二) 促销理论研究现状 ....................................... 2 (三) 零售促销所应遵守的原则 ................................. 3 1. 目的性原则 . ........................................... 3 2. 策略性原则 . ........................................... 3 3. 象征性原则 . ........................................... 3 4. 真实性原则 . ........................................... 3 (四) 零售企业的促销方式 ..................................... 3 1. 联合折扣 . ............................................. 3 2. 厂家折扣 . ............................................. 3 3. 优惠券折扣 . ........................................... 4 4. 购物印花票折扣 ........................................ 4 5. 礼品折扣 . ............................................. 4 (五) 促销对于零售企业的重要作用、对消费者生活的影响 ......... 4 1．促销对零售企业的作用 ................................. 5 2．促销对消费者的影响 ................................... 6 三、好又多食品促销策略的实证研究 .............................. 6 (一) 企业介绍 . .............................................. 6 (二) 好又多食品促销策略的现状 ............................... 7 1. 限时特价销售 .......................................... 7 2. 普通会员制促销 ........................................ 7 3. 节假日促销 . ........................................... 7
4. 捆绑促销 . ............................................. 8 5. 体验促销法 . ........................................... 8 (三) 促销成效分析 ........................................... 8 1. 好又多食品促销策略选择的影响因素 ...................... 8 2. 促销利处 . ............................................. 9 3. 促销弊端 . ............................................. 9 (四) 存在问题的解决措施 .................................... 10 1. 避开价格促销劣势 ..................................... 10 2. 促进促销形式丰富化 ................................... 10 3. 突出企业品牌形象 ..................................... 10 4. 完善体验式促销 ....................................... 10 5. 提升购物服务水平 ..................................... 11 四、小结 . .................................................... 11 参考文献 . .................................................... 12 致 谢 . ...................................................... 13
一、绪论
(一) 论文研究的背景
伴随之中国经济三十年的持续快速发展，国民收入稳步增长，这为中国消费市场的发展提供了不可或缺的重要条件。中国历来称道的“民以食为天”的生活之道在这种条件下更加显现出来。在居民的日常生活中，柴、米、油、盐、酱、醋、茶生活七样重要非常，既是居民生活的基本保障也是居民消费支出的很大一部分，所以对于食品这一细分市场来说不仅是充分具备需求支撑，同时也是不断增长的，因为人们对于食品的消费水平会随着收入的增加、零售业态的发展以及食品种类的极大丰富化而不断提高。
我国的零售业是在改革开放以后发展起来的，进入鼎盛发展时期是在20世纪90年代的中前期。这一时期，由于居民收入的迅速提高，消费需求空前旺盛，市场商品极大丰富，使零售业成为一个高利润、高回报的热点产业。然而自1995年以来，外商开始大规模、全方位地占我国零售市场。截止到2008年底，世界50家最大的零售企业，已有80%进入我国，世界排名第一的沃尔玛集团在我国的17城市开了35家分店，共有商场员工18000多名，排名第二的家乐福在中国开设42家店，雇员工20000多名。中国市场己成为外资零售巨头决战的战场，随着今年中国政府对外资零售企业政策放开，国内的零售业市场还将更加激烈。另外，现在我国的零售业态也在向多业态并存，相互渗透、相互融合的多元化方向发展，在第一次全国经济普查资料表明，2004年末，我国零售业共有法人企业35.3万个，其中内资企业占99.5%，外资企业占0.5%。从经营业态看，在综合零售中，百货商店占39.3%，超级市场占14.8%，其他综合零售占45.9%，彻底改变了过去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。
在这种激烈竞争的格局下，国内零售自有品牌要想进一步发展壮大，同国外大型零售商在这零售市场分一杯羹的话必须不停学习国外大型零售商有效的市场竞争策略，并同本国的具体国情加以融合，发展有自己特色的竞争利器。这篇文章主要是通过对好又多的食品促销策略的浅析，也希望对本土自有零售品牌的发展有帮助。
对于零售企业而言，做好食品促销除了能够充分提高企业自身的销售额之外，还可以满足居民日益增长的食品丰富化的需求，提高居民的生活水平，并且可以在一定程度上以消费拉动经济的增长，为中国的经济不断由贸易、投资拉动经济增长转变为以消费促增长提供良好支撑。因此我觉得研究零售企业的食品促销策略不管是对于本国国民，还是对于零售企业或是国家的经济发展都是非常有利的，这也是我研究的目的与意义所在。
二、本论文相关理论
(一) 促销的定义
吴健安主编的《市场营销学》中将促销的定义为“促进产品销售”的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息、引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。这种定义是从一个理论的高度进行的界定。还有一种定义方法将促销定义为企业向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望及购买行为的活动。通过这两种定义，我们可以看出促销的内涵:促销是对顾客购买行为的短程激励活动；促销是利益驱动购买；促销是追求结果的销售行为；促销对冲动性购买有效；促销离不开价格利益；促销就是为了扩大销量而使用的方法；促销是一种市场竞争手段。
(二) 促销理论研究现状
国外理论文献中，主要有Mika 提出了新型购物者的概念，相对于传统的购物者，新型购物者在人口统计变量和商店选择标准上并无太大差异，但是他们光顾的目的更主要为了娱乐与休闲，他们更看重服务，更乐意和家人和朋友一起消磨时间，另一方面又不太在乎路途、时间、和商品可以讨价还价的程度。
另外的一些学者从零售业范围内进行了探讨，对零售企业的发展同样有借鉴意义：Mille ，Reardon 和McCorkle 探讨了零售结构对竞争的影响，指出同一类型内、不同类型之间和不同业态之间的竞争并非都是消极影响，对零售结构内的企业也会产生积极作用。Palmer 探讨了零售业中不同业态下电子商务的影响程度。Whitehead 从发展的视角探讨了零售企业的国际化战略，Tinsley 和Arnold 研究了市场营销对小城镇中的规模较小的零售商的重要程度和应用状况。
国内理论文献对零售企业的促销的研究文献较多，主要集中在以下三个方面：
1. 零售企业促销策略的选择与运用
如吴丰安、汪维丁、朱细根等提出的包装策略运用，姜文芹、周新普等提出的广告促销策略运用，孙会、冯炳英等的赠品促销策略，周海燕的价格促销策略，等等。这些都是从某种促销手段入手，分析其选择与运用特征。
2. 零售企业促销存在的问题分析
主要是针对零售企业在运用各种促销手段的过程中，存在的一些问题。如尚娟的《企
业广告促销策略面临问题分析》，朱红日的《关于节日促销问题的检讨》。
3. 零售企业促销效果的分析
分析各种促销方式的效果，如姜琳的《如何让赠品促销更具实效》、杜跃东的谈促销中的广告效益》，等等。
(三) 零售促销所应遵守的原则
卖场促销要达到效果，必须遵守一定的原则。
1. 目的性原则
卖场促销必须首先确定活动的目的和目标，具体活动应紧紧围绕目的展开。
2. 策略性原则
曾经北京蓝岛商场开展的“以文促商”建设活动. 在北京乃至全国都产生了巨大的反响。蓝岛卖场的氛围就是一种以文促商的气氛，这项活动不仅加强了内部的管理还获得了几千万的广告费都难以达到的广告效应。
3. 象征性原则
在零售店卖场促销时店面的设置和陈列。都会让消费者联想到企业的形象，从而激活消费者心中的好印象, 推动购买的实现。例如，苹果服装店，突出的是绿色和蓝色，米奇店突出的是米老鼠形象。
4. 真实性原则
卖场的促销宣传一定要给消费者真实的感受，自然感人不应故意夸大或歪曲产品介绍，否则一旦消费者在使用过程中发现产品与介绍不符，便不会再次购买了无形中降低了顾客忠诚度损害了企业的长远利益。
此外，新奇制胜、突出特征，利益诱导等也是卖场促销的基本原则，只有遵守了这些基本规则，零售环节的促销才能达到好的效果。
(四) 零售企业的促销方式
在促销策略的选择上，应该根据地区的人文环境、消费习惯等因素进行有针对性的组织促销活动，在美国常见的折扣促销手段有以下几种：
1. 联合折扣
这是零售商联合其他行业(如娱乐业、汽车业等行业) 开展的促销活动。通常的做法是：顾客在某些商店买了一定的商品，就可得到一张注明某种商品或某种服务折扣的小票，持这种小票到指定的兑换点购买商品或服务， 便可得到票面规定的折扣。
2. 厂家折扣
即厂家通过零售商给消费者价格上的折扣。其做法是： 厂家在一些固定零售商店、超级商场出售的本厂产品上印上带有条码和折扣的标志， 消费者购物后，如果将此标志剪下，把它寄到指定兑换点，一个月后，消费者便可收到一张可以兑现的注明一定折扣金额的厂家支票。折扣的幅度较大， 零售商也可以从中受益。因此商店十分乐意销售这种产品，这些商品优先摆在最明显的位置。
3. 优惠券折扣
常见的有登在报上的优惠券、送到家门口的广告优惠券、放在店门入口处宣传架上的优惠券。消费者经常收集报纸和广告单以及店家宣传架上的优惠券，特别是自己需要购买物品的优惠券。有的商店在货架上专门设置有优惠券的自动装置， 只要顾客撕出一张又会自动弹出一张，以方便顾客随意撕拉。
4. 购物印花票折扣
这是一种用计算机打印的付款凭证。有些零售商别出心裁， 把这种购物付款凭证设计成印花票。当顾客把每次购物的印花票积攒到一定的数量时，就可得到商店一定数量的折扣或礼品。这种方法为零售商吸引了许多长期回头客。
5. 礼品折扣
为了争取顾客一些零售商根据顾客当天在本店购物的金额，赠送不同级别的礼品，这些礼品大多价格便宜，但对家庭来说却十分实用，如卫生纸、衣架等，很受顾客欢迎。这也促使一些顾客为得到这些实用礼品而增加购买量。有些商店为了招揽顾客，还开展抽奖、娱乐活动，甚至以免费打3分钟国际长途电话来吸引消费者。
(五) 促销对于零售企业的重要作用、对消费者生活的影响
过去，零售商的经营业绩在很大程度上还是决定于它们自己的“内在功夫”，零售商只需要选定一个优越的地理位置，为店内填满适合市场需要的商品，接着为商品制定一个合适的价格，这样基本上就可以吸引消费者来购买了。但是，加入世贸以来，我国的零售市场已经变得越来越激烈的市场竞争，这些让零售商认识到要吸引消费者来购买除了合适的选址、商品、价格外，还需要积极与消费者沟通，为消费者与企业商品构筑沟通的桥梁。为顾客提供商品的种类以及所提供的各项服务种种信息，以此来影响顾客的购买态度和期望，所以，每个零售商就不可避免的承担起了沟通者与促销者的角色。
国家经济的持续增长提高了我国人民的生活水平，促进了消费形态的改变，各种业态的零售商店不断增加，竞争的加剧给零售经营者带来了严峻的挑战。各大零售商为了在充满竞争的环境中脱颖而出纷纷通过采取各种促销活动加强与顾客的信息沟通，刺激顾客的购买欲望，从而达到扩大销售增加盈利的目的。除此之外，还由于在
现在的商品流通渠道中，一个显著的变化是制造商的影响力在减弱，相应的零售商的影响力在增强，所以制造商便削减了对全国性广告的资金投入，同时在卖场终端增加促销资金的投入，由此使得国内外的零售商们越来越重视促销，重视各种促销技巧的运用，促销的目的以及成效为零售商创造的各种价值又反过来更进一层促进零售商对促销的运用。
据美国杜邦公司调查，购物前预先规划好商品品项的顾客只占平均购物者的35％，而据日本流通经济研究所的调查，在日本该指标仅为8．5％，顾客在店内的决定超过60％，因而特定的促销活动对引导顾客的购买行为十分重要。商店经营的首要任务是提高营业额，而营业额=交易客数×平均交易客单价=通行客数×顾客人店比例×顾客交易比率×平均购买商品数×购买商品平均单价。从营业额的构成分解可以发现，不管是针对商品“量”——平均购买商品数的增加，还是针对商品价值——购买商品平均单价的提高，或是商店人气——交易客数的提升，都有赖于有效的促销策略组合的实施。
零售环节的企业卖场促销对传递信息、沟通产需，提高企业市场占有率具有重要的作用。
1．促销对零售企业的作用
促销活动对零售企业发展有着非常重要的作用主要表现在以下六点。
(1)扩大产品的知名度。企业对某些商品进行促销在一方面可以吸引未使用过产品的顾客进行购买，另一方面也可以使顾客获得试购和再购的机会。这样对于零售企业提高自己的自有品牌产品或者企业新引进的销售产品的知名度有非常好的促进作用。
(2)提高产品的销售量。零售企业开着促销活动，除了提高促销产品的销售量，还可以对于卖场内的其它商品起到带动销售的效应，以某些商品的促销来吸引消费者对其它商品的购买，提高了整个卖场的销售量，起到以局部促进整体的良好销售效果。
(3)降低库存的压力。商场超市经常面临存货积压的状况，这时，可以通过促销来降低库存，以及时回收资金，加速周转。
(4)维持当前的顾客。有句话说得好：企业维持好一个老顾客的成本只需开发一个新顾客成本的1／5。这充分说明了维持老顾客对企业降低成本、保持优势的重要意义。广告固然对维持老顾客有一定作用，但是越来越多的企业正逐步转向使用销售促进的方法来维持既有的顾客阵营。卖场促销正是给企业提供了一个绝好的机会，来通过真真切切的现场感受，激发老顾客对产品的忠诚。
(5)树立企业的品牌形象。商家们通过变化多端的促销手段来吸引消费者，建立消费者偏好，同时也加强企业和产品的知名度，在一定程度上有助于树立企业形象，加强对企业品牌的宣传。
(6)营造良好的销售氛围。好的卖场促销，不但可以吸引消费者的眼球，提升销售，
同时亦可形成一股新的潮流，进而更大范围地提升品牌，促进与消费者进行深度沟通及消费者对品牌的理解和关注，并逐步建立起消费者对品牌的忠诚，这也是一切促销活动的最高境界。
2．促销对消费者的影响
零售企业开着促销活动，对消费者生活的影响主要表现在以下四点。
(1)降低生活费用支出。伴随着零售企业越演越烈的促销活动竞争，通过降价来吸引消费者，这些促销活动在吸引消费者购买的同时，也在一定程度上降低消费者对促销商品的购买支出，减轻其生活费用支出。
(2)增加新产品体验。零售企业一般会选择一些新产品进行开展促销活动，希望以此提高新产品的知名度，同时，这也为消费者带来更加多的新产品的体验机会。
(3)提升购物乐趣享受。很多时候零售商会会采取试用的促销手段来吸引消费者，这样的促销方式可以让消费者在卖场试用或者试吃，现场感受商品给消费者带来的更加丰富的购物满足感，提高购物享受。
(4)提高居民生活水平。零售企业的促销活动除了可以给消费者带来物美价廉的商品外，还为消费者提供更多货比三家的机会，消费者通过在购物选择过程中买到性价比更高的商品，提高自己的生活质量。
三、好又多食品促销策略的实证研究
(一) 企业介绍
在我国本土，发展得比较好的外资零售企业企业当属好又多，并且好又多定位较于亲民，对居民的日常生活食品需求关系更加密切，所以希望以好又多对于食品的促销策略进行分析，希望对本国的自有零售企业有所帮助。 好又多公司是经国家商务部批准的外资商业企业，自1997年8月成立至今，队伍不断发展和壮大。旗下经营的大型连锁店（含加盟）达100多家，总营业面积四十多万平方米，员工总数30000余人，经营品项近2万种。好又多成为中国大陆连锁分店数量最多的外资商业企业 。主要经营产品有: 零售日用百货、日用杂品、针纺织品、五金交电、照像器材、仪表仪器、工艺美术品、精品、精细化工产品、音像制品、副食品、粮油制品、冷冻食品、干货类食品、烟、酒类、书籍，并提供相关的商务咨询和商务服务， 配套中西快餐 、电子游戏机娱乐务、食品加工及销售等。好又多百货商业广场有限公司自97年8月开设首家店—— 广州天河店以来, 近三年又陆续在全国各地开设二十几家新店, 至今在公司销售网络遍布国内20多个省、区、直辖市 。在广州、深圳、湛江、中山、东莞、番禺、佛山 、福州、福清、厦门、上海、南京、无锡、
苏州、杭州、温州、宁波、绍兴、义乌、嘉兴、常州 、武汉、长沙、北京、大连、哈尔滨、成都、南充、绵阳、重庆、昆明、西安等城市均设有分店。
(二) 好又多食品促销策略的现状
好又多实行会员制，在顾客办理会员卡的时候收集顾客资料并进行整理和存档，每一期会给顾客邮寄包含大量超低价商品、优惠赠送等信息的商品快讯。色彩鲜艳的商品目录传递各种各样的商品促销策略，有降价促销、组合促销、数量促销等多种促销方式，这些促销对于广大消费者来说很有吸引力，让他们觉得物超所值，给了他们很大的心理满足。这些促销策略有的是厂家促销，比如黑人牙膏送水晶玻璃碗、雀巢奶粉送茶杯等；有的是好又多自己的促销，如办会员卡送好又多雨伞、1元换购微波炉专用碗等。
而在食品方面，好友多根据自身的市场定位以及食品的本身一些特有属性，例如食品的保鲜制冷，所以运用较多的促销手段主要有以下几种：
1. 限时特价销售
限时特价销售是指在某一段时间部分商品以一个特别的价格销售。特价的价格一般比正常的价格便宜10%以上，做特价的商品也多为顾客日常必需的畅销品。例如好又多会在晚上某一时刻开始对烤鸡腿实习特价销售，原本2只鸡腿卖7.6元的只需5元即可，是原来价格的66%，降价幅度高度34%。好又多对于烤鸡、面包这些容易变质的食品一般都采用限时特价销售的促销方法，大幅度的降价对于较晚下班的都市年轻白领来说是一个非常大的优惠，这既可以减少都市年轻白领生活成本，又可以帮助好又多卖出这些剩余食品。因为不当天卖出的话这些食品容易变质，使好又多因为食品变质倒弃造成成本上扬。并且，每天这样的规律促销对于培养顾客对好又多的忠诚度跟提高客单价都有很大的帮助。
2. 普通会员制促销
普通会员制促销指消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在零售商一次性购买足额商品便可申请到会员卡，这种会员制是目前在超市常用的一种促销手段来的，这样促销手段的优惠政策通常为入会后可享受5%-10%的购物价格优惠和一些免费服务项目等。好又多对一般消费者都是采用普通会员制，然后好又多也频繁在店内推出会员价商品，以较低与正常售价来吸引会员购买，达到促销的效果，例如饼干这些食品会有零售价与会员价双价销售。
3. 节假日促销
节假日促销就是零售商专门针对特定的节假日所做的促销活动。在节假日期间，人们的消费水平暴增，给商家带来了无限的商机，在这一时期采取适当的促销措施，
会大大增加产品的销量。节假日促销最重要是要好节假日的促销主题，围绕主题制定促销方案选用各种促销手段，并对其进行前期宣传。好又多跟其它零售企业一样，非常重视我国的节假日，这已形成我国特有的节假日经济，特别是国庆、春节等大的法定节假日，零售商都会倾尽全力策划促销。例如在春节前后，好又多围绕新年团圆庆贺这一主题，将卖场布置得红红火火，挂满新年生肖吉祥物，特别是对于新年用到的各种食品进行降价、买一送一等多种促销手段相结合进行促销，再通过卖场内浓厚的新春佳节气氛的烘托来增强新春假期的销售额。
4. 捆绑促销
捆绑促销是指两家或多家有一定关联的生产厂商把相关产品组合捆绑在一起，以优惠的价格进行售卖，双方共同承担成本，共同分享收益的促销方式。这种促销方式是一种集促销、销售、宣传等多种因素与一身的全新的促销方式，目的是节省资源，提高关联各企业的促销效力。很多时候，好又多会对卖场中的方便面进行捆绑促销，例如以原五袋装康师傅方便面的价格可以购买到五袋装的康师傅方便面加一包统一的方便面或者是送饭盒，对于火腿肠也会经常采取这样的促销手段。这种手段除了促进销售额外，很大情况下还可以把新产品捆绑出售，达到新产品的宣传效果。
5. 体验促销法
体验促销法指的是企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，促使顾客认知、喜好并购买这种产品或服务，最终创造满意的交换，实现双方目标的一种促销方式。这种方法在食品的促销上主要表现为试吃，好又多通常会对于饼干、汤圆、火腿肠、牛奶甚至水果采用体验促销法，通过卖场内为顾客提供产品试吃，让顾客对该食品有直接的品尝体验，以此来挖掘顾客对于该种食品的购买欲，达到促销的效果。
(三) 促销成效分析
1. 好又多食品促销策略选择的影响因素
(1)企业定位。好又多定位于为平常百姓提供价廉物美的日常生活用品决定了好又多对于食品类商品的价格水平，以及所采取的促销手段。
(2)激烈的行业竞争导致。在越演越烈的零售业竞争中，各大零售商都在努力运用各种经营策略来吸引消费者，提高营业额，而食品类商品属于居民的生活必需品，对其采取促销的话无疑最能得到消费者的注意，所以好又多的食品促销也是在同行业的共同促销浪潮中催生的。
好又多对食品的促销思路主要就是两方面，价格和体验。通过多方面突出价格的优势以及顾客亲身体验的感受来吸引消费者购买。这样的促销思路给好又多带来的影响可以说是利弊相当。
2. 促销利处
这些促销方式提高了好又多的竞争优势，其中有利之处主要表现在以下五点。
(1)增加消费者购买量。对于老百姓来说，“任何品牌的忠诚都比不上一分钱的降价”，好又多“天天低价”的策略的确深深地打动了顾客的心，再加上对一部分食品进行低价促销，作为居民生活必需品的食品能够极大的吸引消费者，增加销售额。
(2)呼应自身市场定位。好又多主要定位于针对平常百姓这个庞大的目标市场，采用大卖场的业态，给平常百姓提供品种齐全、物美价廉的生活用品。这样的定位再加上亲民的价格，使得促销过程中的价格利器更加辉映出来，也就更加得到顾客对其定位的的认同度，提升顾客对其自身定位的忠诚度。
(3)丰富顾客购物体验。通过试吃体验各类食品，不仅使顾客可以在确定食品是否合自己口味的前提下考虑购买与否，提高顾客对食品的好感，而且在一定程度上让顾客感受到更加丰富多样的购物过程的美妙体验，增加购物的满足感，也增加对好又多的好感。
(4)降低自身成本损失。因为食品的保质期较短，而且消费者对于食品的新鲜程度有较高的要求，因此，对于熟食品类食物来说必需在当天销售完毕，否则将被废弃。好又多对于食品在晚上定时限价促销可以最大程度清理剩余食品数量，降低好又多的成本损失。
(5)塑造自身品牌形象。好又多通过对消费者时刻必需的食品进行促销，以此来传递自身“天天平价”的经营理念，为顾客提供价廉质优的食品，塑造自身的亲民形象，提高好又多品牌价值。
3. 促销弊端
尽管好又多对食品的促销活动给自己带来了明显的竞争优势，但食品的促销带来的负面影响也同样不容忽视，主要有以下四处。
(1)加重同质化竞争程度。好又多在食品的促销策略选择上，与其它零售商相比相差无异，营销方式简单，没有什么特别的自有特色，这样高度同质化的促销策略容易让顾客被其它零售商的低价促销吸引，同时也有可能造成行业的恶性竞争。
(2)降低企业利润能力。以低以正常销售价格对食品进行降价促销的话，容易到时食品利润的下滑，使得本身就定价较低的好又多创造利润能力降低。
(3)影响企业品牌形象。好又多的频繁低价促销容易让顾客对好又多的品牌形象产生误解，这样的话可能会导致好又多相对比较高端的顾客群体流失，这对于企业的营业额和利润会有一定的影响。
(4)加重企业经营成本。体验式的促销，对环境卫生，促销人员质量有较高的要求，容易加重企业的运用成本。因此对于试吃的促销方法，需要拥有良好卫生条件的特定的场地，并且对试吃促销人员进行一定的培训，这样就相应增加了企业的日常运营成本了。
(四) 存在问题的解决措施
1. 避开价格促销劣势
一般来说，价格促销是一种短期战术，短期内刺激消费者购买商品，但这很容易造成顾客对价格的敏感。另外价格促销的对象适应于具有同质化，价格较低或消耗量大，购买频率高等牲的产品。在很多成熟的消费市场上，其生产技术、原材料等都已标准化，那么，不同企业的产品在成本上、质量上都已没有多大差异，所以，好又多应该合适选择价格促销策略，好控制好利润水平。常有的对策为：借有利的时机直接打折降价，而不是经常性促销；对促销的食品有选择性的促销，对于保质期很短，季节性很强的产品就可以充分利用价格促销手段，使它们在终端市场消融，也让消费者真正得到实惠。
2. 促进促销形式丰富化
对零售商来说最能直接挖掘消费潜力的非商品价格莫属，消费者对于商品价格相对于其它促销方式来说会更加敏感，正因为如此，打开电视，翻开报纸，走进超市，首先进入视线往往是商家打折、降价的促销广告。在现在产品品质高度同质化，品牌形成相差无几的情况下，打折、降价促销是促进销售，争夺市场份额的杀手锏。过于同质化的促销方式导致好又多的促销活动对于消费者的影响变弱，因此好又多应该使食品的促销形式更加丰富，可以挖掘食品的内在价值作或者节假日主题为促销卖点，例如端午节促销粽子，中秋促销月饼，情人节促销巧克力等形式，灵活应用不同的促销形式，这样才能保证好又多能收到较好的促销效果。
3. 突出企业品牌形象
一昧的采取低价的价格竞争来吸引消费者，这个不是长久的策略，因为这对企业的利润水平影响很大。所以我觉得，好又多可以突出自己的“亲民价格”品牌，使更多的消费者充分认知好又多在食品类商品的定价上与其它零售商来说是更加实惠的，是这观念深入顾客心中，以品牌优势来代替低价竞争吸引消费者。这样的话就算好又多不频繁对食品类商品进行促销也能充分吸引消费者到店购买，因为其低价物美的形象已经深入民心，是一种无形的召唤力。
4. 完善体验式促销
好又多在采用体验促销法对食品类商品进行促销的同时，可以在体验环境上多下功夫，从售点的货架陈列、店内广告信息展示、购物环境布置、商场音乐播放、空气气味调节的组合上为消费者创造有利于品牌价值的联想和想象，加大消费者的感观体验，加强与品牌的沟通，刺激购买行为。
5. 提升购物服务水平
顾客在好又多购物过程中经常遇到过道人多拥挤和结账人多等待时间长的难题，从而提早结束购物的无奈以及抱怨等待排队结账的痛苦。过道人多主要发生在食品区，因为食品是居民生活的必需品，购买需求大，而且食品区的工作人员偏少，这样就导致消费者很容易在食品区过道中拥挤起来。而好又多的客流量大，特别是上下班之间，加上好又多收银台偏少，因此造成顾客排长队等待结账的景象。以上两方面对消费者来说都是会大大降低其购物乐趣，同样也会一定程度降低客单价，从而影响到整个卖场销售额。为了吸引顾客再次购买，提高客单价，为顾客营造良好的购物环境，提供高质量的购物服务是十分必要的，所以，好又多应该积极提升自身服务水平，在食品区可以合理多安排工作人员，增加收银台，解决过道拥挤，减少排队结账的人数，提高顾客的购物满意度。
四、小结
通过对好又多食品促销策略的实证研究，根据好又多对食品促销策略，分析其中的利弊之处，并提出自己的一些解决措施。希望本土零售企业能够得到一些启示，认识到好又多在食品促销策略上的优势，同时也要避免好又多食品促销策略的弊端。本土企业只有充分认识到竞争对手的优势，自己的不足，扬长避短，做到能够灵活运用价格手段吸引顾客，避免滥用低价促销的不足；由价格创造出形式多样的柔性促销手段，避免促销形式单一性；零售商努力提高服务水平，增强顾客在零售卖场的试用体验等服务，增加顾客的购物享受。以此增加自有竞争力，做大自有品牌。
参考文献
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致 谢
毕业论文检验了自己这四年来的学习情况。刚开始写这个课题时，觉得这个课题对我来说有点难，因为无论从题目的设计还是资料的收集都存在一些困难，并且自己也没有在好又多实习工作过，对其内部情况的了解程度不够，但是我相信功夫不负有心人。经过老师的悉心指导以及自己到好又多卖场对食品类商品进行细心观察了解，完成了对论文提纲的设计，接着收集自己，坚持不懈，终于把论文完成了。经过这次设计，提高自己提出问题、分析问题的能力、解决问题的能力。在毕业论文撰写期间我得到了很多人的帮助，在此表示衷心的感谢。没有他们的帮助，我将无法顺利完成这次毕业论文设计。
首先，我要特别感徐北妮老师对我的悉心指导，在设计期间徐北妮老师帮助我确定论文题目，修改论文格式，理清设计思路，指导论文写作方法，提出有效的改进方案。导师渊博的知识、严谨的学风、诲人不倦的态度和学术上精益求精的精神使我受益终生。
另外，要感谢母校广东商学院工商管理学院所有老师与同学四年来对我的关心与支持，感谢各位老师在学习期间对我的严格要求。同时也要感谢身边同学的热心帮助，没有你们，就没有我今天的毕业设计！
最后，我要向我的父母致以最崇高的敬意，没有你们无私的支持，就没有我今天的成绩！