超市会员卡制度与顾客忠诚度探析
(2011-12-08 10:17:16)
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标签： 汽车
会员卡
顾客忠诚度
超市
杂谈 ▼ 分类： 客户之道
随着我国超级市场的快速发展及竞争加剧，企业均千方百计寻找新的手段来吸引顾客，会员卡则是近几年零售企业实施的较为普遍的一种。但是，多数零售企业都只是把会员卡当作是一种促销的工具。消费者更加注重心理感受，注重在购买和消费的过程中是否能得到心理上的满足。针对这种变化趋势，超级市场需充分利用会员卡，及时收集顾客信息，通过对顾客信息的分析、整理、挖掘，为顾客提供个性化、人性化的客户关系管理，满足消费者的心理需求，从而最终实现顾客忠诚。
一、综述
（一）顾客忠诚度的内涵
顾客忠诚的概念包括了两个层面的内涵：一是代表了顾客对某一产品或服务的高强度的心理依恋，包括对这一产品或服务性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服务时首选购买该产品或服务的愿望；二是在这一心理指导下的购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推荐。
因此，综合国内外学者的观点，在一定程度上可以认为，顾客忠诚度是顾客对某种品牌或产品建立起的特殊心理关系（情感和信任关系），并产生重复购买或者向他人推荐的行为。
（二）顾客忠诚度衡量标准
许多学者研究证明，较高的服务质量会使顾客产生满意，进而产生较高的顾客忠诚度。顾客满意理论的基本观点是：顾客满意是预测顾客忠诚的唯一重要因素，顾客满意越高，则该顾客的购买次数和购买量也会越多，对企业及其品牌忠诚越持久。顾客满意管理的一个主要目标是提高企业的顾客保持率。
顾客忠诚的衡量通常集中在如下几个指标：
顾客重复购买的次数，即在一定时期内，顾客对某一企业产品重复购买的次数越多，说明对这一企业的忠诚度越高，反之则越低。
顾客向他人推荐和介绍的次数，表示在一定时期内，顾客向他周围的人推荐和介绍企业产品或服务的次数。一般情况下，对于自己所忠诚的企业，顾客十分乐意向其他消费者推荐和介绍，在一定时期内，顾客向他周围的人推荐和介绍企业产品或服务的次数越多，说明他对企业的忠诚度越高，反之则越低。
顾客对竞争产品或服务的态度，如果顾客对竞争产品或服务有好感、有兴趣，那么就说明对本企业的忠诚度减低，购买选择时很有可能以其取而代之；如果顾客对竞争产品或服务没有好感、兴趣不大，则说明其对本企业的忠诚度较高，购买指向比较稳定。
顾客对产品质量事故的承受能力，若顾客对某企业产品或服务的忠诚度不高，即使是出现一般的偶然事故，顾客也会非常反感，很有可能从此不再购买。
一方面通过调查发现，65%的申请会员卡的顾客在没有拥有会员卡以前长期在一家超市购物；55%的顾客认为即使没有会员卡，他们会因为交通及价格等因素去同一家超市购物；78%的顾客否认会员卡计划改变了他们的购物行为。在办卡的消费者当中，有绝大部分刚好买了足够数额的商品，所以就顺便办了。从整体看来，会员卡制度的具体表现有如下几个方面： 1 折扣率低
调查还发现超市给会员提供的折扣率低，无法让顾客不在大量折扣的诱惑下，在各大超市间徘徊。这就会使顾客不会产生对某一超市忠诚。总的来说，超市实行会员卡制度不会迅速的促进他们对于企业的忠诚度。会员卡可以通过低廉的价格来吸引顾客，然而很多超市中一些非生活必须品的打折、折扣的幅度很低或者折扣商品的质量问题都会使得对会员的吸引力越来越低，最终使得会员优惠形同虚设。
2.服务大众化
超市对会员没有机遇特殊待遇，服务大众化。在调查过程中发现在几乎所有的超级市场中，会员消费者在购物的过程中，企业没有给予其特殊的服务。只是在会员消费结算、出示会员卡时，企业给予其一定折扣而已。作为会员，肯定是想在购物的过程中能得到企业区别于非会员的服务，使其认为被认可、被重视、被尊重。而在这里，会员与非会员的区别就仅仅是一点折扣。
3.消费信息不充分
会员对于超市的活动不是很详细，对于会员的权利也不明确。这会让会员感觉不到会员卡的优惠性，进而也不会对超市忠诚。
超市在推销自己的会员卡时往往以积分换礼来吸引消费者，单在调查中发现超市对于礼物兑换的时间往往具有严重的滞后性，这一举措会使得积分的吸引力锐减，使顾客意识到积分购物不再充满诱惑力，同时也影响了超市形象，削减了顾客忠诚度。
二、结果讨论及管理建议
研究调查显示，被调查的超级市场的会员卡还仅仅停留在价格营销的阶段。企业向消费者发放会员卡，消费者凭借会员卡在消费时，可以享受一定的价格折扣以及一定程度的免费服务或优先服务。从短期来看，这种方式确实吸引了一部分价格重视型消费者，扩大了超市的销售额。但是实际上并没有发挥会员卡真正的作用，所建立的也仅仅是消费者行为上的忠诚，而非情感上的忠诚。
为了提高会员卡的有效性，管理者可以从如下几点进行改进：
（一）进行有效的服务
针对会员购物的整个过程，全程进行服务。在会员顾客进行这一周期的购物之前，应该根据上一次超市商品的热卖、滞销情况并且考虑季节性、节假日性因素进行与供应商商品价格的谈判和商品目录的制作，以确保将会员顾客们最可能需要获得的信息告知他们。
（二）做好客户关系管理
对于会员卡的办理而言，应该将会员卡的成本进行一定的控制，以保证有效会员的数量，这个应该通过一定的事前调查来完成。在运用会员卡建立会员数据信息系统以后，而超市应该充分地运用这些信息，因为会员卡可以对超市的数据分析提供指导性作用。
（三）进行“一对一”营销
通过数据分析功能模块进行数据分析，结合会员消费者在不同时期提供的不同信息综合分析，使信息增值。企业的营销人员进行营销策划和客户分析时，可以调用数据库的数据分析程序，利用该程序对每位会员消费者的所有信息进行分析，并根据各个会员消费者的客户资料，给出不同方向的客户分类情况列表.企业也可以根据会员消费者的消费历史记录进行分析，得出每位消费者不同的消费偏好，以及根据消费者消费时间的记录，分析消费者消费某一商品的周期。
超市会员卡制度与顾客忠诚度探析
(2011-12-08 10:17:16)
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会员卡
顾客忠诚度
超市
杂谈 ▼ 分类： 客户之道
随着我国超级市场的快速发展及竞争加剧，企业均千方百计寻找新的手段来吸引顾客，会员卡则是近几年零售企业实施的较为普遍的一种。但是，多数零售企业都只是把会员卡当作是一种促销的工具。消费者更加注重心理感受，注重在购买和消费的过程中是否能得到心理上的满足。针对这种变化趋势，超级市场需充分利用会员卡，及时收集顾客信息，通过对顾客信息的分析、整理、挖掘，为顾客提供个性化、人性化的客户关系管理，满足消费者的心理需求，从而最终实现顾客忠诚。
一、综述
（一）顾客忠诚度的内涵
顾客忠诚的概念包括了两个层面的内涵：一是代表了顾客对某一产品或服务的高强度的心理依恋，包括对这一产品或服务性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服务时首选购买该产品或服务的愿望；二是在这一心理指导下的购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推荐。
因此，综合国内外学者的观点，在一定程度上可以认为，顾客忠诚度是顾客对某种品牌或产品建立起的特殊心理关系（情感和信任关系），并产生重复购买或者向他人推荐的行为。
（二）顾客忠诚度衡量标准
许多学者研究证明，较高的服务质量会使顾客产生满意，进而产生较高的顾客忠诚度。顾客满意理论的基本观点是：顾客满意是预测顾客忠诚的唯一重要因素，顾客满意越高，则该顾客的购买次数和购买量也会越多，对企业及其品牌忠诚越持久。顾客满意管理的一个主要目标是提高企业的顾客保持率。
顾客忠诚的衡量通常集中在如下几个指标：
顾客重复购买的次数，即在一定时期内，顾客对某一企业产品重复购买的次数越多，说明对这一企业的忠诚度越高，反之则越低。
顾客向他人推荐和介绍的次数，表示在一定时期内，顾客向他周围的人推荐和介绍企业产品或服务的次数。一般情况下，对于自己所忠诚的企业，顾客十分乐意向其他消费者推荐和介绍，在一定时期内，顾客向他周围的人推荐和介绍企业产品或服务的次数越多，说明他对企业的忠诚度越高，反之则越低。
顾客对竞争产品或服务的态度，如果顾客对竞争产品或服务有好感、有兴趣，那么就说明对本企业的忠诚度减低，购买选择时很有可能以其取而代之；如果顾客对竞争产品或服务没有好感、兴趣不大，则说明其对本企业的忠诚度较高，购买指向比较稳定。
顾客对产品质量事故的承受能力，若顾客对某企业产品或服务的忠诚度不高，即使是出现一般的偶然事故，顾客也会非常反感，很有可能从此不再购买。
一方面通过调查发现，65%的申请会员卡的顾客在没有拥有会员卡以前长期在一家超市购物；55%的顾客认为即使没有会员卡，他们会因为交通及价格等因素去同一家超市购物；78%的顾客否认会员卡计划改变了他们的购物行为。在办卡的消费者当中，有绝大部分刚好买了足够数额的商品，所以就顺便办了。从整体看来，会员卡制度的具体表现有如下几个方面： 1 折扣率低
调查还发现超市给会员提供的折扣率低，无法让顾客不在大量折扣的诱惑下，在各大超市间徘徊。这就会使顾客不会产生对某一超市忠诚。总的来说，超市实行会员卡制度不会迅速的促进他们对于企业的忠诚度。会员卡可以通过低廉的价格来吸引顾客，然而很多超市中一些非生活必须品的打折、折扣的幅度很低或者折扣商品的质量问题都会使得对会员的吸引力越来越低，最终使得会员优惠形同虚设。
2.服务大众化
超市对会员没有机遇特殊待遇，服务大众化。在调查过程中发现在几乎所有的超级市场中，会员消费者在购物的过程中，企业没有给予其特殊的服务。只是在会员消费结算、出示会员卡时，企业给予其一定折扣而已。作为会员，肯定是想在购物的过程中能得到企业区别于非会员的服务，使其认为被认可、被重视、被尊重。而在这里，会员与非会员的区别就仅仅是一点折扣。
3.消费信息不充分
会员对于超市的活动不是很详细，对于会员的权利也不明确。这会让会员感觉不到会员卡的优惠性，进而也不会对超市忠诚。
超市在推销自己的会员卡时往往以积分换礼来吸引消费者，单在调查中发现超市对于礼物兑换的时间往往具有严重的滞后性，这一举措会使得积分的吸引力锐减，使顾客意识到积分购物不再充满诱惑力，同时也影响了超市形象，削减了顾客忠诚度。
二、结果讨论及管理建议
研究调查显示，被调查的超级市场的会员卡还仅仅停留在价格营销的阶段。企业向消费者发放会员卡，消费者凭借会员卡在消费时，可以享受一定的价格折扣以及一定程度的免费服务或优先服务。从短期来看，这种方式确实吸引了一部分价格重视型消费者，扩大了超市的销售额。但是实际上并没有发挥会员卡真正的作用，所建立的也仅仅是消费者行为上的忠诚，而非情感上的忠诚。
为了提高会员卡的有效性，管理者可以从如下几点进行改进：
（一）进行有效的服务
针对会员购物的整个过程，全程进行服务。在会员顾客进行这一周期的购物之前，应该根据上一次超市商品的热卖、滞销情况并且考虑季节性、节假日性因素进行与供应商商品价格的谈判和商品目录的制作，以确保将会员顾客们最可能需要获得的信息告知他们。
（二）做好客户关系管理
对于会员卡的办理而言，应该将会员卡的成本进行一定的控制，以保证有效会员的数量，这个应该通过一定的事前调查来完成。在运用会员卡建立会员数据信息系统以后，而超市应该充分地运用这些信息，因为会员卡可以对超市的数据分析提供指导性作用。
（三）进行“一对一”营销
通过数据分析功能模块进行数据分析，结合会员消费者在不同时期提供的不同信息综合分析，使信息增值。企业的营销人员进行营销策划和客户分析时，可以调用数据库的数据分析程序，利用该程序对每位会员消费者的所有信息进行分析，并根据各个会员消费者的客户资料，给出不同方向的客户分类情况列表.企业也可以根据会员消费者的消费历史记录进行分析，得出每位消费者不同的消费偏好，以及根据消费者消费时间的记录，分析消费者消费某一商品的周期。