第三章、公共关系方案实施案例
公共关系方案实施案例
公共关系方案的实施是把方案变为现实的过程。这个过程是“公共关系四步工作法”中最复杂、最为多变的一个关键环节。一个方案能否顺利地实施成功，对公共关系活动具有举足轻重的作用。影响方案实施的因素是多方面的，一项公关方案在实施时能否取得预期的效果，应当注意以下几个方面。
(1)有效排除沟通中的障碍。
公共关系活动的实施过程实际上是向公众传播信息，与其进行双向沟通的过程。但实施过程往往并不像想象中那么顺利，沟通工具运用不当、传播方式不妥或传播渠道不畅等原因往往使实施效果大打折扣。在沟通过程中，有不少障碍因素如语言障碍、习俗障碍、观念障碍、心理障碍等都会影响组织与公众之间的沟通。公关人员必须考虑到目标公众的语言习惯、习俗、观念以及心理，从而真诚而巧妙地与其沟通，进而实现公共关系的沟通目标。
(2)及时妥善处理突发事件。
公共关系方案的实施干扰最大的莫过于重大的突发事件。这里的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机，如公众投诉、新闻媒介的批评报道、竞争对手的陷害等；另一类是不以人的意志为转移的自然灾害，如地震、火灾等。因为突发事件往往是不可预料的，所以总让人猝不及防；而且一旦发生，影响范围大，后果严重，易给组织带来恐慌和混乱。一个组织如果不及时妥善地处理好突发事件，那么公共关系策划方案将毁于一旦，甚至影响到组织的生死存亡。
(3)正确选择方案实施时机。
正确选择实施时机是提高公关方案成功率的必要条件。那么，在实施公共关系策划方案时，应怎样选择正确的时机呢？
首先，要注意利用或避开国内外重大事件。凡同重大节日无关的公关活动应避开节日，以免被节日气氛冲淡。相反，凡是同重大节日有直接或间接联系的公共关系活动，则可以考虑利用节日为自己烘托扩大活动影响的辐射范围。其次，要注意运用各种固定的特殊时机。如中国的春节、西方的圣诞节、情人节、母亲节等。此外，还应注意不应在同一时间内同时进行两项不同的公共关系活动，以免其效果相互抵消。
(4)科学控制目标导向和活动进度。
在公共关系实施过程中，应经常检查各方面工作的进度，及时发现超前和滞后的情况，搞好协调，掌握工作的进展速度，随时注意反馈信息，使各方工作同步进行和平衡发展，有效推进公共关系活动的进程。
［案例一］
变则通
——乐无烟纪念傅彪公关企划案纪实
蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，2005年初，乐无烟在河南全面上市，短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划案例不胜枚举，“纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型代表之一。
正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触，傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中唯一真情宣传的健康品牌。 2005年3月，傅彪第一次手术成功后，便积极地开始全国宣传新作《大清宫》。当时，乐无烟刚刚在全国上市三个月，正是全国全线飘红，市场走势迅猛的时机。也许是刚刚经历过疾病，傅彪对健康有了更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生！”
蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母？真是惭愧呀！母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落……做儿子、丈夫的怎能忍心？我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的工作来对待！”
从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的形象珠联璧合！ 2005年7月，正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队郑州汉英公司总经理邢凯偶然在《北方新报》看见这样一条让人悲伤的新闻：傅彪二次换肝后病情恶化现已病逝！
当时虽然是媒体不负责任的误传，但是着实让大家虚惊了一场。事后回忆，非常感谢那场虚惊，乐无烟这次策划活动取得圆满成功与那场虚惊还真分不开。从那时起，蜥蜴团队的策划精英们就开始了傅彪病逝纪念活动的前期准备。
就在蜥蜴团队完成了傅彪病逝的策划方案，正积极准备“乐无烟9月黄金风暴活动”策划的时候，噩耗真的传来了。北京时间8月30日上午9：35，傅彪不幸英年早逝。
这一消息犹如晴天霹雳！虽然此事早已在预料之中，但多少还是给蜥蜴们带来了一些压力。金秋9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。
傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的“黄金风暴”有所影响？对乐无烟品牌会有怎样的影响？怎么做才不至于影响乐无烟的销售？还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢？
代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有着名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。
是做是停，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走？
蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径！这就是寻找解决问题的第三条路。 10：40，企划部火速召开紧急会议，郑州汉英总经理邢凯亲自主持，企划部全员以及乐无烟事业部的中上层领导全部参加！大家就这次傅彪病逝，乐无烟如何应对进行了深入的讨论。 “炒吧！我们一切早已准备就绪，炒作没有任何问题，但是考虑到现在的市场时机，思路应该适当做些调整，广告不能商业化味道太浓，否则必然会引起消费者的不满和指责,眼看黄金季节即将来临，销售会受到巨大影响！”
“傅彪作为乐无烟的代言人，确确实实为乐无烟的全国市场推广做出了巨大贡献，特别是在宣传油烟危害方面不遗余力，更何况宣传健康是每一位有良知的公民应尽的一种社会责任！”……
大家各抒己见，如何具体实施？会议进入了僵持状态。一阵沉默后，企划部经理王华荣打破僵局：炒，不要大炒，但也不能太小气，就用我们引以为傲的“竖双通”！明日所有媒体，《大河报》、《东方今报》、《河南商报》、《郑州晚报》同步进行。用纪念傅彪之情传承健康理念，让乐无烟情深意重地为傅彪做一次为了忘却的纪念。
11：40，最终方案确定。
(1)中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括《大河报》、《东方今报》、《郑州晚报》、《河南商报》等）均以两个连版的“竖双通”的形式发布在娱乐版——傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟——纪念好人傅彪”的提示性报花。
(2)广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。
(3)所有电视广告上均打出“纪念好人傅彪，关爱家人健康”的纪念语。
(4)所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。
(5)所有终端上均打出“纪念好人傅彪”的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。
(6)联合《东方今报》和河南最大的电影院——奥斯卡影都，联名推出“乐无烟纪念好人傅彪电影周”活动。
同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。
连续3期广告刊登后，乐无烟在公众中引起了巨大的反响。有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，销售也在如火如荼地进行。更为可喜的是，郑州的良好经验在全国其他兄弟市场也得到了很好的执行，在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。
一位业内朋友这样评价：“关于这次活动的报道很多，仅网上就非同一般，不管是BAIDU、SOHU，还是SINA都有，有正面也有负面，但从现在的市场反馈来看这次活动的策划是非常成
功的，可以说是一石三鸟：既在短期内提升了乐无烟的销量，扩大了知名度，还顺利地解决了代言人病逝后出现品牌危机！”
时至今日，还有消费者仍能够清楚地记得那4篇充满了真情的广告，记得傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟。乐无烟已经深深地印在消费者的心中。
（资料来源：http://casle.hr.com.cn/content/97306.htm）
［案例分析］
乐无烟在蜥蜴团队的协助下，不仅成功地度过了品牌的危急时刻，且使品牌形象更加深入人心。其中的经验不能不引人深思：
(1)公关实施前的周密分析。
早在7月初，蜥蜴就对傅彪和乐无烟如何更好地结合进行了周密的分析。傅彪是一个知名演员，从电影《甲方乙方》开始，傅彪和他饰演的小人物角色一步一步走进了观众的心里。他每一次出现都非常出彩，无论合作的明星多么耀眼，都无法阻挡他的光辉。傅彪虽然不能称为顶级大腕，但是傅彪的形象和影响力在老百姓当中举足轻重，居家好男人形象可以说家喻户晓，可谓一个“好人”。
在厨具行业，乐无烟虽然上市仅仅几个月的时间，就河南市场来说，不管是品牌知名度还是市场销售，都是其他竞争品牌望尘莫及的，是无烟厨具市场绝对的领导者。不管对手多么强大，始终都无法撼动乐无烟统领无油烟厨具市场的气势，其品质属国内一流，可谓一口“好锅”。 好人值得追忆，好锅应该推荐给大家。一个好人，一口好锅！仿佛天作之美，乐无烟与傅彪紧密地结合在了一起。
(2)公关实施中的随机应变。
代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有着名笑星高秀敏的突然去世让其代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。而蜥蜴团队传承了蜥蜴本身的特点：“变色”！也就是说，一定要能够融合进外部环境。乐无烟通过傅彪病逝的纪念活动，让老百姓深刻地认识到了“油烟每天都在危害自己，并且很可能会危及自己和家人的健康”。特别是连续三期广告，通过傅彪对自己和家人健康的关注，将油烟危害重新述说给消费者后，极大地加强了品牌的影响力。
而在广告的操作方面，乐无烟的做法也给了我们很好的启发。蜥蜴认为：竖双通的排版方式，垂直地将一个整版划成五份，占了其中的两份。既不影响报纸新闻的排版，又能传达几乎是普通半版的内容，两者合二为一，可创造1+1＞2的平面广告排版奇效。按照平面媒体娱乐版的惯例，肯定会采用大图片的形式，和竖双通比较，精心设计的标题文字应该是最大的优势，所以标题一定要大，选择报纸不可能出现的特大号字体，让广告标题在整个版面中异常醒目，同时在小图片和细节处理上无限和报纸接近，这样就巧妙起到了借势的作用。
一个是临危者对健康的忠告，一个是关爱家人健康要消灭油烟的提醒。通过傅彪病逝的事件，把油烟危害巧妙的融合，并深度剖析事件背后的内幕，从而达到“四两拨千斤”的作用。两者完美的结合引发了郑州新一轮的“换锅热潮”。
傅彪的病逝，不仅没有削弱乐无烟品牌，其影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。不经意间，乐无烟完成了一次关于健康意识和油烟危害的知识普及。 通过这次乐无烟傅彪纪念活动，我们深刻地认识到，出色的品牌管理可以不断提升品牌的价值。公关实施过程中可能会遇到很多意料不到的事情，组织应建立起一套行之有效的危机处理体系，化危机为契机。
［案例二］
羞答答的玫瑰静悄悄地开
——联通赞助可可西里科学考察案例
2005年9月中旬至10月下旬，中国科学院科学家对可可西里地区进行了为期40天的大规模科学考察，中国联通以首席合作伙伴和“独家通信支持单位”身份，为本次科考活动提供了高达2000万元(包括两辆经过定制和改造的通信车)的现代化通信设备和通信资源。除此之外，为了确保此次科考的通信畅通，联通进行了长达几个月的筹备，并为此培训了14名高原通信工作人员，7人随队进入可可西里，7人待命。
相比于2000万元的巨大投入，联通在传播宣传上的声音就显得微弱得多。
官方网站：活动指定网站搜狐户外频道发布活动的最新进展，文章对联通的赞助有所提及。主页面最下方有联通专区，内容大多是与此次活动无关的产品信息。打开主页面的联通链接点后，在新闻版块有关于可可西里活动的新闻主题链接，但其他内容与此无关。
联通网站：全国各地的联通网站转发活动消息，但形式仅限于新闻。
其他媒体及网站：由于是新华社供稿，许多媒体、门户网站及其他一些通信类网站有关于此次活动的新闻报道。
央视报道：央视5套对此次活动进行了跟踪报道，曾提及联通的赞助行为。
联通的公关活动就在如此微弱的传播下，静悄悄地进行着……
［案例分析］
公益公关，说到底还是一种商业投资行为。对企业而言，通过公关获得传播效果、提升形象是公关的核心目的。但在联通独家通信支持中国科学院可可西里科考探秘行动的公关活动中，显然对于传播这一核心问题关注得不够。可以说，联通通过赞助此次活动形成的信息传播，只是媒体的自发传播，联通的主动性在推广中完全没有发挥出来，公关传播追求的广度和深度更是无从谈起。
公益公关，即“以公益的名义传播”。要公益，活动的商业气息就不能太浓；要公关，品牌信息的传播就必不可少。所以，这就涉及如何将公益活动与企业所要传达的信息结合起来的问题，我们称之为关联性处理。而其中最显性、最容易达成的关联部分，我们称之为核心关联。
由于可可西里处于西部高原，通讯并未畅通，中国科学院需要联通协助方可解决可可西里科考的高原无人区应急通讯问题。联通在与移动的博弈中，网络覆盖、通信质量问题一直是致使联通处于劣势的核心问题。想必这也是中国科学院让联通慷慨解囊的重要原因。
从以上两点我们很容易看出，联通的公关目的非常明确，公关活动的选择也很成功。联通支持中国科学院可可西里科考探秘活动，可以很直观地传达联通三方面的信息：第一，对科学研究的支持，联通是一个科技领先的企业；第二，2000万元的巨额投入，表达了联通的实力与公益之心；第三，满足高原无人区应急通讯的需求，证明了联通的技术水平和网络覆盖能力。
如果单纯从公关策划的角度来看，联通是做得不错的。但做到这一点，仅仅是一个开始。要达到公关目的，必然要涉及公关项目操作中的第三个步骤，即公共关系方案的实施，在活动中力争将小事做大。
增加自己的媒体曝光率，是企业寻找公关合作的出发点。公关公司的项目收费，通常是跟发稿数量挂钩的(发稿能力其实是很多公关公司的核心能力)，所以，争取多发稿也符合公关代理机
构的利益。但是，这并不是说只要重复发稿就能取得好的效果。事实上，公关稿件的传播途径，也决定了重复发稿的不可行性——媒体决不会容许堆砌陈旧的信息来毁坏自己的形象。
一方面企业存在需求，一方面公关公司、媒体在执行方面存在难度。所以，如何将小事做大，挖掘稿件的广度和深度，在保证稿件新鲜度的情况下尽量争取更多的发稿机会，是公关人员需要重点解决的问题。
具体到联通的此次公关事件，我们可以看到，几乎所有标题都只是对“联通赞助活动”的描述，我们可以直接得出的联通信息是“通信、社会效益”。结合其内容，告诉我们的信息也只是多了“联通赞助此次活动投入了2000万元”这一条。所以，联通此次公关传播只是停留在就事论事阶段，对活动产生的传播资源没有进行更进一步的挖掘。这是联通投入巨资却只做了个“无名英雄”的最主要原因。
实际上，对联通的此次赞助活动，传播的发散空间其实是很大的，达成互动是公关传播成功操作的最有力证据。
首先，与媒介达成互动。联通的公关人员可以多角度挖掘公关活动的有用信息，这样既可以降低记者发稿的难度，提高单个媒体的发稿量，也可以扩大发稿媒体的范围，从而达到增加企业的曝光率的目的。
第二，与公众达成互动。作为主要是通过媒介引导舆论、获得目标受众的认知和好感的公关，一旦目标对象积极、主动地去了解企业所传播的信息，传播引导的难度就会大大降低。在公关传播中要达成互动，深入挖掘企业传播信息的同时，更重要的是要从满足受众信息需求的角度出发，让信息更有吸引力。因此要研究目标受众，看看他们在做什么、说什么、想什么，没有什么能比投其所好更能讨人喜欢的了。
另外，不要把公关作为一项单独的活动去开展，公关只是企业营销推广中的一个点，只有与促销等其他营销节点结合，才能形成品牌整体传播网。至于在具体操作中如何做到互动，通常可以从媒体投放、配套活动、传播等方面入手。
互动，不仅要给受众关注的信息，同时也要给他们发表意见和参与活动的机会。很显然，联通此次“科考公关”的互动意识还很淡薄。
［案例三］
成也博客“博客”，英文名blog，“WebLog”（网络日志）的缩写。集论坛和个人主页之长：既能把自己的文章、作品像经营一个家一样有条有理、自成体系（就像个人主页），又多了交互性（像论坛），有相同兴趣的博客在网络上可聚在一起。败也博客
——通用汽车与戴尔的博客公关
对汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。其中，通用汽车就是一个先行者。
(1)通用汽车：博客公关表现真诚。
通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BobLutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。但是FastLane博客之所以受欢迎，主要原因在于Bob那些诚实而且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。虽然有人怀疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客户、行业分析人士、传统媒体还是给予FastLane博客以很高的评价，因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，通用汽车因此获得了极高的声誉。
FastLane其实是通用汽车的一个产品博客。2004年10月，通用汽车设立了自己的第一个博客GMSmallblockEngineblog,目的是为了纪念smallblock发动机诞生50周年。通过这个博客，通用汽车积累了一些经验，2005年年初，就有了FastLane博客。BobLutz是个很有创意的人，愿意了解新事物，当他获悉smallblock博客取得的成功和自己要做的工作后，便立刻决定参与FastLane博客。
今年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。这件事引起了不少反应，出现了很多负面评论。通用汽车就通过FastLane博客直接与“大众”沟通，表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”。
在这一事件中，通用汽车北美公共关系副总裁GaryGrates通过博客对大众说:“通用不反对公正的批评，认同记者在社会中起的作用，通用非常认真地对待这些批评，并且从这些批评中学到了很多东西。”关于博客本身，Gary说：“通用是率先建立博客的公司之一，通过博客，通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对通用有
热情的和对我们做的事情有兴趣的人的反馈。BobLutz在博客中反复强调，通用欢迎批评，在我们的博客中也有很多批评意见。”
这个案例很好地体现了博客公关的成果。博客，或许在你最需要的时候，是一个最好的直接与企业受众沟通的渠道。
通用汽车新媒体公关总监MichaelWiley把FastLane博客的目标设定为创造一个超越所有传统形式，一个面向通用汽车所有受众的直接沟通渠道。传统的公关形式是发布新闻稿，与媒体沟通。而媒体要预先编辑企业要表达的信息，然后才有可能发布。所以说，传统媒体并不是读者反馈的直接渠道。通用汽车希望创造一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈，通用汽车正在成长为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。“我们真的收到了不少有价值的反馈，FastLane上的每一个话题，都是一次极好的对话。”Michael说。
博客创立初期，由于各种原因，通用汽车法务部曾经有些担心。但是在以副总裁为首的高层的直接参与和支持下，法务部对公关部采取的形式也很有信心。对将来是否有其他高层参与，Michael表示通用汽车目前还没有具体的打算，但是如果话题需要，通用汽车一定会引入更多的高层管理人员参与。
对通用汽车将来是否会有其他博客诞生，Michael表示这是正在讨论中的事情，目前通用汽车还在学习和总结经验的过程中。“我们尽力对每一个评论做出反应，尽管目前我们还做不到。我们努力使这个沟通渠道顺畅，保证每一个评论都受到尊重。对于许多评论，通用都以一种或多种形式做出了反应。我们不希望有一个没人关心的博客，通用也将尽力保持博客的高端性和连贯性。”Michael说。
关于读者对博客话题的评论，Michael说:“我被博客评论中蕴含的思想及其水准所震撼。我们不知道反应会是什么，对许多话题，你会感到人们已经等待了太久，期待一个发泄他们感受的出口，所以即使是负面评论也不是简单的批评，读者期望通用能够做得更好，生产更好的产品。我们很感激这些评论。”
通用汽车在创立博客之初就公开表示，对那些方式和内容都不合适的评论将予以删除,比如涉及个人攻击的评论。“当然，这样的评论很少，目前还不足10条。”Michael介绍说。在文字博客之外，通用汽车还尝试了Podcast，这是一种读者可以通过订阅获得视频音频内容的传播方式。车展现场、试车、新车上市、总裁演说、性能演示，等等，都是目前通用汽车通过Podcast传播的内容。这种方式尤其方便了iPod、MP3、手机等移动终端用户。对RSS的应用，通用汽车除
了将其应用于博客，在通用的社会责任网站gmability.com上，许多话题都同时带有RSS网络输出和邮件订阅选择。通用汽车正在准备为公司的媒体中心配置RSS。“目前大约有20%的记者使用RSS阅读，这是一个很好的比例。之所以目前还没有配置RSS，是因为记者正在学习利用RSS的过程中。”随着使用RSS记者人数的增多，通用汽车的网络媒体中心一定会配置RSS输出方式。 通用汽车的FastLane是一个以博客形式提升企业声誉和进行产品测试的良好渠道。正如Bob所说：“最初的尝试已经变成了通用最主要的沟通手段。博客给了我个人一个与你们——通用汽车的公众走近的机会。我经常发现你们的评论不仅深入而且具有挑战性。但是你们对通用的热情和希望通用能够更多地为消费者提供更优秀产品的良好心愿，已经足以激励我们。”
网络为企业管理自己的声誉、改变公众看法提供了一个良好的渠道。无论是B2B,还是B2C,通用汽车的案例都表明，只要遵从倾听客户的声音、开放诚实、不回避批评的原则，企业就可以通过博客领先竞争者一步，更近地与细分市场对话，了解用户需求，改进产品，提高企业的美誉度。
(2)戴尔：被博客撞疼了腰。
2005年年初，微软的“首席博客”Scobleizer就预见到，一些“世界财富1000强”公司将组建全天候的博客班子，除了进行博客监测、预防危机，还要组织企业博客积极与受众沟通。之所以这么做，是出于企业公关的迫切需要。
但是近年来如日中天的PC王国老大戴尔公司，却一不小心被博客撞疼了腰，至今未痊愈。 大概是今年6月，戴尔公司因为拒绝更换或维修一个损坏了的笔记本得罪了一个名叫
JeffJarvis的人。如果这个人只是个一般的客户，可能得罪也就得罪了，没什么大不了的。要命的是这个Jeff是个资深媒体人，是一个评论家，某大报的专栏作者，还是《娱乐周刊》杂志的创办人。然而所有这一切也都不是最重要的，Jeff的博客BuzzMachine.com才是致命利器，在网络上几乎尽人皆知，享有很高的声誉。
于是，从6月开始，Jeff开始较真，在他的博客中抱怨戴尔。Jeff说他给戴尔公司上了一课，让戴尔公司学到了一个教训，这就是:大公司要关注博客，来自博客世界的意见反馈不容忽视。同时，大公司也要通过博客与用户沟通，这种做法可以证明公司是公正的、透明的、真诚的，并且是愿意和受众积极沟通的。这一事件证明:令戴尔公司引以为豪的客户服务呼叫中心服务模式需要改进：呼叫中心不再是客户抱怨的唯一渠道，不满意的消费者有可能通过博客把不满情绪宣泄出来；呼叫中心应同时处理来自网络方面的负面反馈，而不是放任其蔓延。鉴于自己的博客本
身具有的强大影响力，Jeff的每一篇檄文都会有几十个回复。于是，今年的整个夏天，Jeff都在呼吁让戴尔见鬼去！
戴尔公司显然低估了这个每天有5000多访客的BuzzMachine制造影响力的能力，也低估了博客传播的力量。戴尔公司怎么也想不到，Jeff的做法引起了众多博客的效仿，对戴尔公司技术支持和客户服务不满的人纷纷跑到Jeff的网站争相回复，表示支持，一时势如潮涌。
8月17日，忍无可忍的Jeff给迈克·戴尔和戴尔公司市场部的负责人MichaelGeorge写了封公开信。根据BlogPulse的显示，当天有1%的博客或者链接这封信，或者发表意见讨论这件事。这封信在国际博客世界成了当天链接排名第三的文章，可谓当时一大热点。
8月23日，MediaPost发表文章讨论这件事情。同天，戴尔公司退款给Jeff，并表示今后将采取新的举措改进服务流程，并关注来自博客的意见反馈。
有人说，这是一场从一开始完全可以避免的公关灾难。戴尔公司肯定及时了解到了Jeff的抱怨，但是并没有在第一时间做出积极反馈。
(资料来源：http://www.chinapr.com.cn/web/Disquisition/ViewDisquisition.asp？ID=10001423)
［思考题］
(1)博客公关与传统公关有什么不同？
(2)结合上述案例，请分析戴尔公司为什么会面临一场灾难？社会组织应如何利用博客来塑造良好形象？
［案例四］
盛大新浪收购战背后的新闻公关较量
2005年，中国互联网的春天，是在硝烟弥漫中迎来的。
一周以来，国内几乎所有媒体的财经和IT新闻报道的焦点，都饶有兴趣地集中在一件事上，那就是“盛大VS新浪”收购战。连海外媒体如路透社、美联社以及《华尔街日报》等，也都不遗余力地对此事给予了大量报道，以至于许多IT圈外人士也在兴致盎然地密切关注着事态的发展，
一场由中国互联网巨头“盛大VS新浪”煽起的企业收购、反收购战，竟然成为春节后中国财经领域第一条爆炸性的消息。
这场有众多国内外媒体关注、捧场的企业收购战，是从网络游戏商盛大1月6日在公开市场购入新浪股票时开始的。
一个是中国最具知名度的互联网品牌，十几年前第一个以互联网经济、网络经济代表的身份登录中国的新浪，当年，以新浪为代表的网企，在中国催生和成就了一个崭新的市场和行业——新闻公关，也是借助这把“无形之剑”，新浪等中国知名网企在互联网盛衰沉浮、大浪淘沙中勇往直前。
一个是同样在互联网天空下叱咤风云，深谙媒体公关之道，并运用此道在品牌传播上收获颇丰的盛大网络，它是中国网络游戏记录的书写者。
其实，从企业运作角度看，这算不上什么稀奇事，并购是企业通过资本市场，寻求战略发展的一种模式，在企业发展壮大的过程中，这是很正常的事件，但却引起国内外电视、报纸、网络等多类媒体铺天盖地的报道和关注。在媒体如火如荼的动向背后，可以说隐藏着一场高手过招式的新闻策划较量。
(1)“将计就计”:盛大招术。
2月19日，上海盛大网络发展有限公司宣布持有新浪19.5%的股份，盛大网站第一时间发布了这个消息，由此开始了一场收购与反收购大战，而盛大为了有利于收购行为的顺利进行，同时也发起了一场空前浩大的新闻公关宣传攻势。
首先，盛大借事件营销制造轰动效应，利用媒介舆论为收购服务。作为深知媒体公关运作的互联网知名企业，盛大很清楚这个爆炸性收购事件的新闻性，事件发生后定会受到媒介广泛关注，这将会对收购和盛大的品牌形象起到非同一般的推动作用。盛大此次的媒体公关招术是“将计就计”，充分利用这起收购事件的重大意义，多角度、多层次地挖掘有关话题，展开强大的新闻攻势，为收购新浪的第一战略目标服务，从媒体公关专业角度看，这是事件营销常用的新闻公关策略。
从实际情况来看，在各路媒体确实展开了疯狂报道后，盛大一夜之间成为焦点的焦点。2月21日，据笔者的不完全统计，全国各地媒体共有66条有关盛大收购新浪的报道，报道媒体几乎
覆盖了全国各地的所有主流报纸、网络媒体，央视经济频道也在当晚21:30经济半小时节目以“盛大„突袭‟新浪”为主题，对盛大收购新浪事件作了详细的报道。
在这场新闻攻势中，盛大的一举一动，某个重要人物的几句话，都被媒介耐心、认真、充满热情地，从背景到现实，从现象到内涵等多角度进行详细分析，且言之有理，并巧妙地引发了外界对事件的持续性关注，借机对传播要素展开强势新闻轰炸。盛大企业的相关经营、内部管理、股权结构、发展动态都得到了详细的披露，外界对盛大企业有了更深层次的了解和认识。更重要的是，盛大的这个媒体公关举措及结果，为收购新浪的战略目标，创造了一个非常有利的惊人的舆论氛围。
然后，盛大巧妙利用媒介对收购性质的讨论，引导舆论控制不利信息，消除舆论压力。2月22日媒体的追踪报道，使外界对盛大收购新浪事件的关注进一步深入，对盛大的关注也不断升温。媒体围绕盛大是否恶意收购新浪，展开了大量的评论性报道和推测，如果外界舆论认为这是恶性收购，那么将会给新浪很多压力，最终对盛大收购行为产生很不利的影响。而盛大巧妙地利用了这场讨论，对盛大是否恶意收购，面对于舆论的各种猜测，盛大没有大张旗鼓予以证实和反驳，只是在舆论方向有可能向不利于盛大的时候，站出来有选择地向媒体透露部分信息，引导媒体的注意力。许多媒体都报道了盛大相关负责人“盛大从二线市场收购新浪股票，属非恶性收购”的信息，最后各种猜测都归于冷静，盛大也避免了陷入被舆论定性为恶性收购的可能。
最新一个调查显示，有52.2%的受访者认为此次收购事件是“商业行为，很平常”，近两成(17.8%)的受访者表示这是“强强联手”，两者合计达到70%，而对此次收购事件持“盛大恶意收购”的只有9.6%。这个调查结论背后，暗含着盛大新闻公关的功劳。
(2)“无招胜有招”：新浪剑法。
面对有可能被收购的危机，新浪选择了“无招胜有招”这一客观、公开、明知的新闻公关策略。新闻公关策略里有一条法则，强调要尽量详细地、公正地，负责任地公开事情的真相，遮遮掩掩，只会使事件变得更复杂。
首先，新浪设置了“盛大收购新浪股票”专栏充当媒体攻势先行军。在盛大宣布收购新浪股票事件发生后，新浪科技频道特别设置了“盛大收购新浪股票”的专题栏目，对事件的发展进行全方位的报道，以自身强大的新闻舆论力量，对抗盛大强大的新闻公关攻势。“盛大收购新浪股票”专栏几乎链接了所有媒体对此事的报道，并且在几天内邀请了数位业内人士到新浪聊天室做客，点评收购事件。这些“声音”显然是新浪对盛大新闻公关的一种对抗。这其实是在大起大落的互联网经济浪潮上磨砺了十多年的新浪的高明所在，每个人都想知道新浪会如何应对这场收购大战，
每个人都想从新浪网的报道找到一些蛛丝马迹，而新浪网正反两面的报道、多个专业人士的专访也正好符合外界的口味。无论是内容还是形式，新浪网科技频道的“盛大收购新浪股票”专题栏目，充当了反收购的新闻公关先行军，同盛大铺天盖地的盛大的新闻攻势展开了对决。
然后，新浪借“毒丸计划”毒丸计划：在所有反收购案例中，毒丸（poisonpill）长期以来就是理想武器。毒丸计划是美国着名的并购律师马丁·利普顿（MartinLipton）1982年发明的，正式名称为“股权摊薄反收购措施”，最初的形式很简单，就是目标公司向普通股股东发行优先股，一旦公司被收购，股东持有的优先股就可以转换为一定数额的收购方股票。在最常见的形式中，一旦未经认可的一方收购了目标公司一大笔股份（一般是10%至20%的股份）时，毒丸计划就会启动，导致新股充斥市场。一旦毒丸计划被触发，其他所有的股东都有机会以低价买进新股。这样就大大地稀释了收购方的股权，继而使收购变得代价高昂，从而达到抵制收购的目的。，再次发起新闻公关攻略。新浪借这颗“毒丸”再次在媒体上展开了一次广泛的新闻公关。面对盛大的收购行为，新浪开始在媒体上正式表态，宣称盛大并未控制新浪股票，将执行“毒丸计划”抵制盛大的收购。媒体开始对“毒丸计划”这个较新鲜的术语进行了全方位的诠释，围绕新浪执行“毒丸计划”的背景、作用、后果，执行时机等方方面面，国内媒体进行了一番深入报道，许多业内人士也作了专业的分析和讨论。经过这样一个全国媒体的报道，将新浪想透露的、想表达的都实现了。“毒丸计划”的宣布，在新闻公关方面又充当了反收购的攻击武器，对盛大的新闻宣传攻势起到了一定的压制效果。
最后，新浪表态“欢迎战略投资”，再次吸引媒体关注。2月25日新浪定性盛大不是恶意收购，并表态欢迎盛大作为战略投资入主新浪。新浪的这种态度再次被全国媒体关注，再次成为全国主流媒介的头版头条。尽管盛大入股新浪已成事实，但新浪依然希望通过努力，在媒体宣传上得到更多支持，并获取更多谈判筹码。借势造势，是新闻公关的一个手法，借事件本身具有的影响，延续并制造出新的受关注的主题，为企业服务。做新闻出身的新浪自然会意识到这一层，即使面对已成事实而不得不做出的表态，也不会放弃来一次漂亮的新闻公关反击战。
(3)“沉默是金”：高手过招。
让人有所困惑的是，在各路媒体展开疯狂跟踪报道，大量不同立场观点、不同猜测铺天盖地涌来的时候，主角双方却在大部分时间里保持着沉默，除了盛大的收购声明、新浪宣布“毒丸计划”和几次双方重要人物的发表的简短言论，面对媒介的种种猜测，双方均未做出回应。
当企业处于一个敏感的、难以预测事件发展动向、前景不明了的突发事件当中时，唯一的办法是以静制动，在新闻公关策略上就要保持冷静，不轻易作出反应。此时的盛大和新浪，在面对
这场复杂的收购战中，表面上保持沉默，但背后却都在思考如何进行收购与反收购的较量，他们都运用了媒介的猜测，让外界对这起收购事件进行广泛的讨论，以获取缓冲时间，伺机而变，最后做出冷静的决策。
看来，巧妙且冷静地引导媒介舆论为企业服务，这也许是新闻公关中的最高境界，而要达到这一层，似乎需要企业下更多的工夫，像盛大和新浪。
也许，盛大和新浪早有预谋，也许，盛大和新浪没有刻意这样去做，但是，不管是有意还是无意，盛大收购新浪这起事件引起新闻媒介史无前例的报道，对事件双方来说，达到了一个成功的新闻公关策略要达到的目的。
（资料来源：http://brand.icxo.com/htmlnews/2005/09/19/672206.htm）
［思考题］
(1)新闻公关对社会组织形象的塑造有何作用？
(2)结合上述案例分析，社会组织应如何利用媒体来进行公关？在具体的操作中应注意些什么？
［案例五］
精工表誉满全球的奥秘
1964年东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，当侍者看到这位日本人手腕上戴的是瑞士产品时，竟疑惑地问：“您真的是日本人吗？”诧异什么？日本人竟然没带在东京奥运会上叱咤风云的国粹——精工表。侍者的态度不仅反映了公众对精工表的评价，实际上也说明了精工计时公司借助奥运会开展的公共关系活动的成功。从某种意义上讲，这也是对该公司公共关系活动的最好评价。精工计时公司的公关计划是如何实施的呢？
(1)精心策划运筹帷幄。
功夫不负有心人。精工表饮誉东京奥运会，其公共关系战略却要追溯到4年前，当奥运会一经宣布将在东京举行，日本主办单位决定的第一件事，就是大会的计时装置要使用日本的国产表。而在这之前奥运会使用的计时装置几乎全部是瑞士产品。当东京奥运会决定首次使用日本表后，奥运会的有些人士曾深感不安，唯恐发生了故障使大会难堪。
日本精工计时公司决心消除人们的种种顾虑，制定了“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品”的公共关系计划，确立“荣获全世界的信赖”为公共关系目标，“世界的计时——精工表”，作为公共关系活动的主题。为此，精工计时公司着手制定并实施了一项长达4年之久的整体计划，开始了一场史无前例的公共关系活动。
(2)巧妙实施逐层推进。
首先，精工计时公司派遣本企业的公关人员到罗马奥运会，进行“欧米茄”计时装置的现状设施使用情况调查。根据调查结果，决定产品开发的程序，拟定全盘公共关系计划。同时，各公司也开始进行多种多样的计时装置技术开发工作。随着计时装置开发工作的顺利进行，精工计时公司的公共关系计划也已策划成熟。调查研究工作结束后，整个公共关系计划便分为三个阶段实施。
第一阶段主要是全力以赴地开发计时装置技术并同时说服主办单位使用该企业的产品。另外，会场的布置也需征得国立竞技场和东京都政府的认可。精工计时公司一方面积极从事游说工作，另一方面将新开发的计时装置提供给日本国内举办的各种运动会作为实验之用，其目的是为了向各委员会证明精工技术的可信度。真诚努力终结硕果，奥运会于1963年5月正式决定东京奥运会全部使用精工计时装置。
第二阶段，在改进技术的同时，展开了以“精工的竞技计时表将用于东京奥运会”为主题的公共关系活动。为了在世界范围内大造舆论，精工准备了奥运会预备会上所需的宣传手册，广告宣传也紧锣密鼓地开展。
进入奥运会前的第三阶段，公共关系的各种计划先后付诸实施，报纸、广播、电视等在报道与奥运会有关的消息时，都或多或少地涉及精工表，从而造成了“东京奥运会必须使用精工计时装置”的舆论。
由于精工与奥运会完美结合，公共关系活动收到了奇效。当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成后举行盛大的落成典礼时，精工的技术被夸耀为日本科学的精华、无与伦比的结晶，终于实现了“精工——世界的计时表”这一目标。
精工计时公司为这次长达4年的公共关系战役投入的资本是：85名技术员与890名作业员以及数亿日元的财富。然而，公关成就的最好例证便是开篇的故事，在罗马人眼里，精工表可以和瑞士表媲美。这足以说明精工计时公司此项公共关系活动的效果。
［思考题］
(1)精工计时公司借助奥运会开展的公共关系活动是如何具体实施的？采用了哪些传播媒介？
(2)精工计时公司在实施公共关系计划过程中，最有创意的一点是什么？你对此有什么评价？
第三章、公共关系方案实施案例
公共关系方案实施案例
公共关系方案的实施是把方案变为现实的过程。这个过程是“公共关系四步工作法”中最复杂、最为多变的一个关键环节。一个方案能否顺利地实施成功，对公共关系活动具有举足轻重的作用。影响方案实施的因素是多方面的，一项公关方案在实施时能否取得预期的效果，应当注意以下几个方面。
(1)有效排除沟通中的障碍。
公共关系活动的实施过程实际上是向公众传播信息，与其进行双向沟通的过程。但实施过程往往并不像想象中那么顺利，沟通工具运用不当、传播方式不妥或传播渠道不畅等原因往往使实施效果大打折扣。在沟通过程中，有不少障碍因素如语言障碍、习俗障碍、观念障碍、心理障碍等都会影响组织与公众之间的沟通。公关人员必须考虑到目标公众的语言习惯、习俗、观念以及心理，从而真诚而巧妙地与其沟通，进而实现公共关系的沟通目标。
(2)及时妥善处理突发事件。
公共关系方案的实施干扰最大的莫过于重大的突发事件。这里的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机，如公众投诉、新闻媒介的批评报道、竞争对手的陷害等；另一类是不以人的意志为转移的自然灾害，如地震、火灾等。因为突发事件往往是不可预料的，所以总让人猝不及防；而且一旦发生，影响范围大，后果严重，易给组织带来恐慌和混乱。一个组织如果不及时妥善地处理好突发事件，那么公共关系策划方案将毁于一旦，甚至影响到组织的生死存亡。
(3)正确选择方案实施时机。
正确选择实施时机是提高公关方案成功率的必要条件。那么，在实施公共关系策划方案时，应怎样选择正确的时机呢？
首先，要注意利用或避开国内外重大事件。凡同重大节日无关的公关活动应避开节日，以免被节日气氛冲淡。相反，凡是同重大节日有直接或间接联系的公共关系活动，则可以考虑利用节日为自己烘托扩大活动影响的辐射范围。其次，要注意运用各种固定的特殊时机。如中国的春节、西方的圣诞节、情人节、母亲节等。此外，还应注意不应在同一时间内同时进行两项不同的公共关系活动，以免其效果相互抵消。
(4)科学控制目标导向和活动进度。
在公共关系实施过程中，应经常检查各方面工作的进度，及时发现超前和滞后的情况，搞好协调，掌握工作的进展速度，随时注意反馈信息，使各方工作同步进行和平衡发展，有效推进公共关系活动的进程。
［案例一］
变则通
——乐无烟纪念傅彪公关企划案纪实
蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，2005年初，乐无烟在河南全面上市，短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划案例不胜枚举，“纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型代表之一。
正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触，傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中唯一真情宣传的健康品牌。 2005年3月，傅彪第一次手术成功后，便积极地开始全国宣传新作《大清宫》。当时，乐无烟刚刚在全国上市三个月，正是全国全线飘红，市场走势迅猛的时机。也许是刚刚经历过疾病，傅彪对健康有了更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生！”
蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母？真是惭愧呀！母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落……做儿子、丈夫的怎能忍心？我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的工作来对待！”
从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的形象珠联璧合！ 2005年7月，正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队郑州汉英公司总经理邢凯偶然在《北方新报》看见这样一条让人悲伤的新闻：傅彪二次换肝后病情恶化现已病逝！
当时虽然是媒体不负责任的误传，但是着实让大家虚惊了一场。事后回忆，非常感谢那场虚惊，乐无烟这次策划活动取得圆满成功与那场虚惊还真分不开。从那时起，蜥蜴团队的策划精英们就开始了傅彪病逝纪念活动的前期准备。
就在蜥蜴团队完成了傅彪病逝的策划方案，正积极准备“乐无烟9月黄金风暴活动”策划的时候，噩耗真的传来了。北京时间8月30日上午9：35，傅彪不幸英年早逝。
这一消息犹如晴天霹雳！虽然此事早已在预料之中，但多少还是给蜥蜴们带来了一些压力。金秋9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。
傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的“黄金风暴”有所影响？对乐无烟品牌会有怎样的影响？怎么做才不至于影响乐无烟的销售？还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢？
代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有着名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。
是做是停，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走？
蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径！这就是寻找解决问题的第三条路。 10：40，企划部火速召开紧急会议，郑州汉英总经理邢凯亲自主持，企划部全员以及乐无烟事业部的中上层领导全部参加！大家就这次傅彪病逝，乐无烟如何应对进行了深入的讨论。 “炒吧！我们一切早已准备就绪，炒作没有任何问题，但是考虑到现在的市场时机，思路应该适当做些调整，广告不能商业化味道太浓，否则必然会引起消费者的不满和指责,眼看黄金季节即将来临，销售会受到巨大影响！”
“傅彪作为乐无烟的代言人，确确实实为乐无烟的全国市场推广做出了巨大贡献，特别是在宣传油烟危害方面不遗余力，更何况宣传健康是每一位有良知的公民应尽的一种社会责任！”……
大家各抒己见，如何具体实施？会议进入了僵持状态。一阵沉默后，企划部经理王华荣打破僵局：炒，不要大炒，但也不能太小气，就用我们引以为傲的“竖双通”！明日所有媒体，《大河报》、《东方今报》、《河南商报》、《郑州晚报》同步进行。用纪念傅彪之情传承健康理念，让乐无烟情深意重地为傅彪做一次为了忘却的纪念。
11：40，最终方案确定。
(1)中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括《大河报》、《东方今报》、《郑州晚报》、《河南商报》等）均以两个连版的“竖双通”的形式发布在娱乐版——傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟——纪念好人傅彪”的提示性报花。
(2)广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。
(3)所有电视广告上均打出“纪念好人傅彪，关爱家人健康”的纪念语。
(4)所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。
(5)所有终端上均打出“纪念好人傅彪”的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。
(6)联合《东方今报》和河南最大的电影院——奥斯卡影都，联名推出“乐无烟纪念好人傅彪电影周”活动。
同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。
连续3期广告刊登后，乐无烟在公众中引起了巨大的反响。有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，销售也在如火如荼地进行。更为可喜的是，郑州的良好经验在全国其他兄弟市场也得到了很好的执行，在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。
一位业内朋友这样评价：“关于这次活动的报道很多，仅网上就非同一般，不管是BAIDU、SOHU，还是SINA都有，有正面也有负面，但从现在的市场反馈来看这次活动的策划是非常成
功的，可以说是一石三鸟：既在短期内提升了乐无烟的销量，扩大了知名度，还顺利地解决了代言人病逝后出现品牌危机！”
时至今日，还有消费者仍能够清楚地记得那4篇充满了真情的广告，记得傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟。乐无烟已经深深地印在消费者的心中。
（资料来源：http://casle.hr.com.cn/content/97306.htm）
［案例分析］
乐无烟在蜥蜴团队的协助下，不仅成功地度过了品牌的危急时刻，且使品牌形象更加深入人心。其中的经验不能不引人深思：
(1)公关实施前的周密分析。
早在7月初，蜥蜴就对傅彪和乐无烟如何更好地结合进行了周密的分析。傅彪是一个知名演员，从电影《甲方乙方》开始，傅彪和他饰演的小人物角色一步一步走进了观众的心里。他每一次出现都非常出彩，无论合作的明星多么耀眼，都无法阻挡他的光辉。傅彪虽然不能称为顶级大腕，但是傅彪的形象和影响力在老百姓当中举足轻重，居家好男人形象可以说家喻户晓，可谓一个“好人”。
在厨具行业，乐无烟虽然上市仅仅几个月的时间，就河南市场来说，不管是品牌知名度还是市场销售，都是其他竞争品牌望尘莫及的，是无烟厨具市场绝对的领导者。不管对手多么强大，始终都无法撼动乐无烟统领无油烟厨具市场的气势，其品质属国内一流，可谓一口“好锅”。 好人值得追忆，好锅应该推荐给大家。一个好人，一口好锅！仿佛天作之美，乐无烟与傅彪紧密地结合在了一起。
(2)公关实施中的随机应变。
代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有着名笑星高秀敏的突然去世让其代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。而蜥蜴团队传承了蜥蜴本身的特点：“变色”！也就是说，一定要能够融合进外部环境。乐无烟通过傅彪病逝的纪念活动，让老百姓深刻地认识到了“油烟每天都在危害自己，并且很可能会危及自己和家人的健康”。特别是连续三期广告，通过傅彪对自己和家人健康的关注，将油烟危害重新述说给消费者后，极大地加强了品牌的影响力。
而在广告的操作方面，乐无烟的做法也给了我们很好的启发。蜥蜴认为：竖双通的排版方式，垂直地将一个整版划成五份，占了其中的两份。既不影响报纸新闻的排版，又能传达几乎是普通半版的内容，两者合二为一，可创造1+1＞2的平面广告排版奇效。按照平面媒体娱乐版的惯例，肯定会采用大图片的形式，和竖双通比较，精心设计的标题文字应该是最大的优势，所以标题一定要大，选择报纸不可能出现的特大号字体，让广告标题在整个版面中异常醒目，同时在小图片和细节处理上无限和报纸接近，这样就巧妙起到了借势的作用。
一个是临危者对健康的忠告，一个是关爱家人健康要消灭油烟的提醒。通过傅彪病逝的事件，把油烟危害巧妙的融合，并深度剖析事件背后的内幕，从而达到“四两拨千斤”的作用。两者完美的结合引发了郑州新一轮的“换锅热潮”。
傅彪的病逝，不仅没有削弱乐无烟品牌，其影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。不经意间，乐无烟完成了一次关于健康意识和油烟危害的知识普及。 通过这次乐无烟傅彪纪念活动，我们深刻地认识到，出色的品牌管理可以不断提升品牌的价值。公关实施过程中可能会遇到很多意料不到的事情，组织应建立起一套行之有效的危机处理体系，化危机为契机。
［案例二］
羞答答的玫瑰静悄悄地开
——联通赞助可可西里科学考察案例
2005年9月中旬至10月下旬，中国科学院科学家对可可西里地区进行了为期40天的大规模科学考察，中国联通以首席合作伙伴和“独家通信支持单位”身份，为本次科考活动提供了高达2000万元(包括两辆经过定制和改造的通信车)的现代化通信设备和通信资源。除此之外，为了确保此次科考的通信畅通，联通进行了长达几个月的筹备，并为此培训了14名高原通信工作人员，7人随队进入可可西里，7人待命。
相比于2000万元的巨大投入，联通在传播宣传上的声音就显得微弱得多。
官方网站：活动指定网站搜狐户外频道发布活动的最新进展，文章对联通的赞助有所提及。主页面最下方有联通专区，内容大多是与此次活动无关的产品信息。打开主页面的联通链接点后，在新闻版块有关于可可西里活动的新闻主题链接，但其他内容与此无关。
联通网站：全国各地的联通网站转发活动消息，但形式仅限于新闻。
其他媒体及网站：由于是新华社供稿，许多媒体、门户网站及其他一些通信类网站有关于此次活动的新闻报道。
央视报道：央视5套对此次活动进行了跟踪报道，曾提及联通的赞助行为。
联通的公关活动就在如此微弱的传播下，静悄悄地进行着……
［案例分析］
公益公关，说到底还是一种商业投资行为。对企业而言，通过公关获得传播效果、提升形象是公关的核心目的。但在联通独家通信支持中国科学院可可西里科考探秘行动的公关活动中，显然对于传播这一核心问题关注得不够。可以说，联通通过赞助此次活动形成的信息传播，只是媒体的自发传播，联通的主动性在推广中完全没有发挥出来，公关传播追求的广度和深度更是无从谈起。
公益公关，即“以公益的名义传播”。要公益，活动的商业气息就不能太浓；要公关，品牌信息的传播就必不可少。所以，这就涉及如何将公益活动与企业所要传达的信息结合起来的问题，我们称之为关联性处理。而其中最显性、最容易达成的关联部分，我们称之为核心关联。
由于可可西里处于西部高原，通讯并未畅通，中国科学院需要联通协助方可解决可可西里科考的高原无人区应急通讯问题。联通在与移动的博弈中，网络覆盖、通信质量问题一直是致使联通处于劣势的核心问题。想必这也是中国科学院让联通慷慨解囊的重要原因。
从以上两点我们很容易看出，联通的公关目的非常明确，公关活动的选择也很成功。联通支持中国科学院可可西里科考探秘活动，可以很直观地传达联通三方面的信息：第一，对科学研究的支持，联通是一个科技领先的企业；第二，2000万元的巨额投入，表达了联通的实力与公益之心；第三，满足高原无人区应急通讯的需求，证明了联通的技术水平和网络覆盖能力。
如果单纯从公关策划的角度来看，联通是做得不错的。但做到这一点，仅仅是一个开始。要达到公关目的，必然要涉及公关项目操作中的第三个步骤，即公共关系方案的实施，在活动中力争将小事做大。
增加自己的媒体曝光率，是企业寻找公关合作的出发点。公关公司的项目收费，通常是跟发稿数量挂钩的(发稿能力其实是很多公关公司的核心能力)，所以，争取多发稿也符合公关代理机
构的利益。但是，这并不是说只要重复发稿就能取得好的效果。事实上，公关稿件的传播途径，也决定了重复发稿的不可行性——媒体决不会容许堆砌陈旧的信息来毁坏自己的形象。
一方面企业存在需求，一方面公关公司、媒体在执行方面存在难度。所以，如何将小事做大，挖掘稿件的广度和深度，在保证稿件新鲜度的情况下尽量争取更多的发稿机会，是公关人员需要重点解决的问题。
具体到联通的此次公关事件，我们可以看到，几乎所有标题都只是对“联通赞助活动”的描述，我们可以直接得出的联通信息是“通信、社会效益”。结合其内容，告诉我们的信息也只是多了“联通赞助此次活动投入了2000万元”这一条。所以，联通此次公关传播只是停留在就事论事阶段，对活动产生的传播资源没有进行更进一步的挖掘。这是联通投入巨资却只做了个“无名英雄”的最主要原因。
实际上，对联通的此次赞助活动，传播的发散空间其实是很大的，达成互动是公关传播成功操作的最有力证据。
首先，与媒介达成互动。联通的公关人员可以多角度挖掘公关活动的有用信息，这样既可以降低记者发稿的难度，提高单个媒体的发稿量，也可以扩大发稿媒体的范围，从而达到增加企业的曝光率的目的。
第二，与公众达成互动。作为主要是通过媒介引导舆论、获得目标受众的认知和好感的公关，一旦目标对象积极、主动地去了解企业所传播的信息，传播引导的难度就会大大降低。在公关传播中要达成互动，深入挖掘企业传播信息的同时，更重要的是要从满足受众信息需求的角度出发，让信息更有吸引力。因此要研究目标受众，看看他们在做什么、说什么、想什么，没有什么能比投其所好更能讨人喜欢的了。
另外，不要把公关作为一项单独的活动去开展，公关只是企业营销推广中的一个点，只有与促销等其他营销节点结合，才能形成品牌整体传播网。至于在具体操作中如何做到互动，通常可以从媒体投放、配套活动、传播等方面入手。
互动，不仅要给受众关注的信息，同时也要给他们发表意见和参与活动的机会。很显然，联通此次“科考公关”的互动意识还很淡薄。
［案例三］
成也博客“博客”，英文名blog，“WebLog”（网络日志）的缩写。集论坛和个人主页之长：既能把自己的文章、作品像经营一个家一样有条有理、自成体系（就像个人主页），又多了交互性（像论坛），有相同兴趣的博客在网络上可聚在一起。败也博客
——通用汽车与戴尔的博客公关
对汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。其中，通用汽车就是一个先行者。
(1)通用汽车：博客公关表现真诚。
通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BobLutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。但是FastLane博客之所以受欢迎，主要原因在于Bob那些诚实而且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。虽然有人怀疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客户、行业分析人士、传统媒体还是给予FastLane博客以很高的评价，因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，通用汽车因此获得了极高的声誉。
FastLane其实是通用汽车的一个产品博客。2004年10月，通用汽车设立了自己的第一个博客GMSmallblockEngineblog,目的是为了纪念smallblock发动机诞生50周年。通过这个博客，通用汽车积累了一些经验，2005年年初，就有了FastLane博客。BobLutz是个很有创意的人，愿意了解新事物，当他获悉smallblock博客取得的成功和自己要做的工作后，便立刻决定参与FastLane博客。
今年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。这件事引起了不少反应，出现了很多负面评论。通用汽车就通过FastLane博客直接与“大众”沟通，表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”。
在这一事件中，通用汽车北美公共关系副总裁GaryGrates通过博客对大众说:“通用不反对公正的批评，认同记者在社会中起的作用，通用非常认真地对待这些批评，并且从这些批评中学到了很多东西。”关于博客本身，Gary说：“通用是率先建立博客的公司之一，通过博客，通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对通用有
热情的和对我们做的事情有兴趣的人的反馈。BobLutz在博客中反复强调，通用欢迎批评，在我们的博客中也有很多批评意见。”
这个案例很好地体现了博客公关的成果。博客，或许在你最需要的时候，是一个最好的直接与企业受众沟通的渠道。
通用汽车新媒体公关总监MichaelWiley把FastLane博客的目标设定为创造一个超越所有传统形式，一个面向通用汽车所有受众的直接沟通渠道。传统的公关形式是发布新闻稿，与媒体沟通。而媒体要预先编辑企业要表达的信息，然后才有可能发布。所以说，传统媒体并不是读者反馈的直接渠道。通用汽车希望创造一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈，通用汽车正在成长为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。“我们真的收到了不少有价值的反馈，FastLane上的每一个话题，都是一次极好的对话。”Michael说。
博客创立初期，由于各种原因，通用汽车法务部曾经有些担心。但是在以副总裁为首的高层的直接参与和支持下，法务部对公关部采取的形式也很有信心。对将来是否有其他高层参与，Michael表示通用汽车目前还没有具体的打算，但是如果话题需要，通用汽车一定会引入更多的高层管理人员参与。
对通用汽车将来是否会有其他博客诞生，Michael表示这是正在讨论中的事情，目前通用汽车还在学习和总结经验的过程中。“我们尽力对每一个评论做出反应，尽管目前我们还做不到。我们努力使这个沟通渠道顺畅，保证每一个评论都受到尊重。对于许多评论，通用都以一种或多种形式做出了反应。我们不希望有一个没人关心的博客，通用也将尽力保持博客的高端性和连贯性。”Michael说。
关于读者对博客话题的评论，Michael说:“我被博客评论中蕴含的思想及其水准所震撼。我们不知道反应会是什么，对许多话题，你会感到人们已经等待了太久，期待一个发泄他们感受的出口，所以即使是负面评论也不是简单的批评，读者期望通用能够做得更好，生产更好的产品。我们很感激这些评论。”
通用汽车在创立博客之初就公开表示，对那些方式和内容都不合适的评论将予以删除,比如涉及个人攻击的评论。“当然，这样的评论很少，目前还不足10条。”Michael介绍说。在文字博客之外，通用汽车还尝试了Podcast，这是一种读者可以通过订阅获得视频音频内容的传播方式。车展现场、试车、新车上市、总裁演说、性能演示，等等，都是目前通用汽车通过Podcast传播的内容。这种方式尤其方便了iPod、MP3、手机等移动终端用户。对RSS的应用，通用汽车除
了将其应用于博客，在通用的社会责任网站gmability.com上，许多话题都同时带有RSS网络输出和邮件订阅选择。通用汽车正在准备为公司的媒体中心配置RSS。“目前大约有20%的记者使用RSS阅读，这是一个很好的比例。之所以目前还没有配置RSS，是因为记者正在学习利用RSS的过程中。”随着使用RSS记者人数的增多，通用汽车的网络媒体中心一定会配置RSS输出方式。 通用汽车的FastLane是一个以博客形式提升企业声誉和进行产品测试的良好渠道。正如Bob所说：“最初的尝试已经变成了通用最主要的沟通手段。博客给了我个人一个与你们——通用汽车的公众走近的机会。我经常发现你们的评论不仅深入而且具有挑战性。但是你们对通用的热情和希望通用能够更多地为消费者提供更优秀产品的良好心愿，已经足以激励我们。”
网络为企业管理自己的声誉、改变公众看法提供了一个良好的渠道。无论是B2B,还是B2C,通用汽车的案例都表明，只要遵从倾听客户的声音、开放诚实、不回避批评的原则，企业就可以通过博客领先竞争者一步，更近地与细分市场对话，了解用户需求，改进产品，提高企业的美誉度。
(2)戴尔：被博客撞疼了腰。
2005年年初，微软的“首席博客”Scobleizer就预见到，一些“世界财富1000强”公司将组建全天候的博客班子，除了进行博客监测、预防危机，还要组织企业博客积极与受众沟通。之所以这么做，是出于企业公关的迫切需要。
但是近年来如日中天的PC王国老大戴尔公司，却一不小心被博客撞疼了腰，至今未痊愈。 大概是今年6月，戴尔公司因为拒绝更换或维修一个损坏了的笔记本得罪了一个名叫
JeffJarvis的人。如果这个人只是个一般的客户，可能得罪也就得罪了，没什么大不了的。要命的是这个Jeff是个资深媒体人，是一个评论家，某大报的专栏作者，还是《娱乐周刊》杂志的创办人。然而所有这一切也都不是最重要的，Jeff的博客BuzzMachine.com才是致命利器，在网络上几乎尽人皆知，享有很高的声誉。
于是，从6月开始，Jeff开始较真，在他的博客中抱怨戴尔。Jeff说他给戴尔公司上了一课，让戴尔公司学到了一个教训，这就是:大公司要关注博客，来自博客世界的意见反馈不容忽视。同时，大公司也要通过博客与用户沟通，这种做法可以证明公司是公正的、透明的、真诚的，并且是愿意和受众积极沟通的。这一事件证明:令戴尔公司引以为豪的客户服务呼叫中心服务模式需要改进：呼叫中心不再是客户抱怨的唯一渠道，不满意的消费者有可能通过博客把不满情绪宣泄出来；呼叫中心应同时处理来自网络方面的负面反馈，而不是放任其蔓延。鉴于自己的博客本
身具有的强大影响力，Jeff的每一篇檄文都会有几十个回复。于是，今年的整个夏天，Jeff都在呼吁让戴尔见鬼去！
戴尔公司显然低估了这个每天有5000多访客的BuzzMachine制造影响力的能力，也低估了博客传播的力量。戴尔公司怎么也想不到，Jeff的做法引起了众多博客的效仿，对戴尔公司技术支持和客户服务不满的人纷纷跑到Jeff的网站争相回复，表示支持，一时势如潮涌。
8月17日，忍无可忍的Jeff给迈克·戴尔和戴尔公司市场部的负责人MichaelGeorge写了封公开信。根据BlogPulse的显示，当天有1%的博客或者链接这封信，或者发表意见讨论这件事。这封信在国际博客世界成了当天链接排名第三的文章，可谓当时一大热点。
8月23日，MediaPost发表文章讨论这件事情。同天，戴尔公司退款给Jeff，并表示今后将采取新的举措改进服务流程，并关注来自博客的意见反馈。
有人说，这是一场从一开始完全可以避免的公关灾难。戴尔公司肯定及时了解到了Jeff的抱怨，但是并没有在第一时间做出积极反馈。
(资料来源：http://www.chinapr.com.cn/web/Disquisition/ViewDisquisition.asp？ID=10001423)
［思考题］
(1)博客公关与传统公关有什么不同？
(2)结合上述案例，请分析戴尔公司为什么会面临一场灾难？社会组织应如何利用博客来塑造良好形象？
［案例四］
盛大新浪收购战背后的新闻公关较量
2005年，中国互联网的春天，是在硝烟弥漫中迎来的。
一周以来，国内几乎所有媒体的财经和IT新闻报道的焦点，都饶有兴趣地集中在一件事上，那就是“盛大VS新浪”收购战。连海外媒体如路透社、美联社以及《华尔街日报》等，也都不遗余力地对此事给予了大量报道，以至于许多IT圈外人士也在兴致盎然地密切关注着事态的发展，
一场由中国互联网巨头“盛大VS新浪”煽起的企业收购、反收购战，竟然成为春节后中国财经领域第一条爆炸性的消息。
这场有众多国内外媒体关注、捧场的企业收购战，是从网络游戏商盛大1月6日在公开市场购入新浪股票时开始的。
一个是中国最具知名度的互联网品牌，十几年前第一个以互联网经济、网络经济代表的身份登录中国的新浪，当年，以新浪为代表的网企，在中国催生和成就了一个崭新的市场和行业——新闻公关，也是借助这把“无形之剑”，新浪等中国知名网企在互联网盛衰沉浮、大浪淘沙中勇往直前。
一个是同样在互联网天空下叱咤风云，深谙媒体公关之道，并运用此道在品牌传播上收获颇丰的盛大网络，它是中国网络游戏记录的书写者。
其实，从企业运作角度看，这算不上什么稀奇事，并购是企业通过资本市场，寻求战略发展的一种模式，在企业发展壮大的过程中，这是很正常的事件，但却引起国内外电视、报纸、网络等多类媒体铺天盖地的报道和关注。在媒体如火如荼的动向背后，可以说隐藏着一场高手过招式的新闻策划较量。
(1)“将计就计”:盛大招术。
2月19日，上海盛大网络发展有限公司宣布持有新浪19.5%的股份，盛大网站第一时间发布了这个消息，由此开始了一场收购与反收购大战，而盛大为了有利于收购行为的顺利进行，同时也发起了一场空前浩大的新闻公关宣传攻势。
首先，盛大借事件营销制造轰动效应，利用媒介舆论为收购服务。作为深知媒体公关运作的互联网知名企业，盛大很清楚这个爆炸性收购事件的新闻性，事件发生后定会受到媒介广泛关注，这将会对收购和盛大的品牌形象起到非同一般的推动作用。盛大此次的媒体公关招术是“将计就计”，充分利用这起收购事件的重大意义，多角度、多层次地挖掘有关话题，展开强大的新闻攻势，为收购新浪的第一战略目标服务，从媒体公关专业角度看，这是事件营销常用的新闻公关策略。
从实际情况来看，在各路媒体确实展开了疯狂报道后，盛大一夜之间成为焦点的焦点。2月21日，据笔者的不完全统计，全国各地媒体共有66条有关盛大收购新浪的报道，报道媒体几乎
覆盖了全国各地的所有主流报纸、网络媒体，央视经济频道也在当晚21:30经济半小时节目以“盛大„突袭‟新浪”为主题，对盛大收购新浪事件作了详细的报道。
在这场新闻攻势中，盛大的一举一动，某个重要人物的几句话，都被媒介耐心、认真、充满热情地，从背景到现实，从现象到内涵等多角度进行详细分析，且言之有理，并巧妙地引发了外界对事件的持续性关注，借机对传播要素展开强势新闻轰炸。盛大企业的相关经营、内部管理、股权结构、发展动态都得到了详细的披露，外界对盛大企业有了更深层次的了解和认识。更重要的是，盛大的这个媒体公关举措及结果，为收购新浪的战略目标，创造了一个非常有利的惊人的舆论氛围。
然后，盛大巧妙利用媒介对收购性质的讨论，引导舆论控制不利信息，消除舆论压力。2月22日媒体的追踪报道，使外界对盛大收购新浪事件的关注进一步深入，对盛大的关注也不断升温。媒体围绕盛大是否恶意收购新浪，展开了大量的评论性报道和推测，如果外界舆论认为这是恶性收购，那么将会给新浪很多压力，最终对盛大收购行为产生很不利的影响。而盛大巧妙地利用了这场讨论，对盛大是否恶意收购，面对于舆论的各种猜测，盛大没有大张旗鼓予以证实和反驳，只是在舆论方向有可能向不利于盛大的时候，站出来有选择地向媒体透露部分信息，引导媒体的注意力。许多媒体都报道了盛大相关负责人“盛大从二线市场收购新浪股票，属非恶性收购”的信息，最后各种猜测都归于冷静，盛大也避免了陷入被舆论定性为恶性收购的可能。
最新一个调查显示，有52.2%的受访者认为此次收购事件是“商业行为，很平常”，近两成(17.8%)的受访者表示这是“强强联手”，两者合计达到70%，而对此次收购事件持“盛大恶意收购”的只有9.6%。这个调查结论背后，暗含着盛大新闻公关的功劳。
(2)“无招胜有招”：新浪剑法。
面对有可能被收购的危机，新浪选择了“无招胜有招”这一客观、公开、明知的新闻公关策略。新闻公关策略里有一条法则，强调要尽量详细地、公正地，负责任地公开事情的真相，遮遮掩掩，只会使事件变得更复杂。
首先，新浪设置了“盛大收购新浪股票”专栏充当媒体攻势先行军。在盛大宣布收购新浪股票事件发生后，新浪科技频道特别设置了“盛大收购新浪股票”的专题栏目，对事件的发展进行全方位的报道，以自身强大的新闻舆论力量，对抗盛大强大的新闻公关攻势。“盛大收购新浪股票”专栏几乎链接了所有媒体对此事的报道，并且在几天内邀请了数位业内人士到新浪聊天室做客，点评收购事件。这些“声音”显然是新浪对盛大新闻公关的一种对抗。这其实是在大起大落的互联网经济浪潮上磨砺了十多年的新浪的高明所在，每个人都想知道新浪会如何应对这场收购大战，
每个人都想从新浪网的报道找到一些蛛丝马迹，而新浪网正反两面的报道、多个专业人士的专访也正好符合外界的口味。无论是内容还是形式，新浪网科技频道的“盛大收购新浪股票”专题栏目，充当了反收购的新闻公关先行军，同盛大铺天盖地的盛大的新闻攻势展开了对决。
然后，新浪借“毒丸计划”毒丸计划：在所有反收购案例中，毒丸（poisonpill）长期以来就是理想武器。毒丸计划是美国着名的并购律师马丁·利普顿（MartinLipton）1982年发明的，正式名称为“股权摊薄反收购措施”，最初的形式很简单，就是目标公司向普通股股东发行优先股，一旦公司被收购，股东持有的优先股就可以转换为一定数额的收购方股票。在最常见的形式中，一旦未经认可的一方收购了目标公司一大笔股份（一般是10%至20%的股份）时，毒丸计划就会启动，导致新股充斥市场。一旦毒丸计划被触发，其他所有的股东都有机会以低价买进新股。这样就大大地稀释了收购方的股权，继而使收购变得代价高昂，从而达到抵制收购的目的。，再次发起新闻公关攻略。新浪借这颗“毒丸”再次在媒体上展开了一次广泛的新闻公关。面对盛大的收购行为，新浪开始在媒体上正式表态，宣称盛大并未控制新浪股票，将执行“毒丸计划”抵制盛大的收购。媒体开始对“毒丸计划”这个较新鲜的术语进行了全方位的诠释，围绕新浪执行“毒丸计划”的背景、作用、后果，执行时机等方方面面，国内媒体进行了一番深入报道，许多业内人士也作了专业的分析和讨论。经过这样一个全国媒体的报道，将新浪想透露的、想表达的都实现了。“毒丸计划”的宣布，在新闻公关方面又充当了反收购的攻击武器，对盛大的新闻宣传攻势起到了一定的压制效果。
最后，新浪表态“欢迎战略投资”，再次吸引媒体关注。2月25日新浪定性盛大不是恶意收购，并表态欢迎盛大作为战略投资入主新浪。新浪的这种态度再次被全国媒体关注，再次成为全国主流媒介的头版头条。尽管盛大入股新浪已成事实，但新浪依然希望通过努力，在媒体宣传上得到更多支持，并获取更多谈判筹码。借势造势，是新闻公关的一个手法，借事件本身具有的影响，延续并制造出新的受关注的主题，为企业服务。做新闻出身的新浪自然会意识到这一层，即使面对已成事实而不得不做出的表态，也不会放弃来一次漂亮的新闻公关反击战。
(3)“沉默是金”：高手过招。
让人有所困惑的是，在各路媒体展开疯狂跟踪报道，大量不同立场观点、不同猜测铺天盖地涌来的时候，主角双方却在大部分时间里保持着沉默，除了盛大的收购声明、新浪宣布“毒丸计划”和几次双方重要人物的发表的简短言论，面对媒介的种种猜测，双方均未做出回应。
当企业处于一个敏感的、难以预测事件发展动向、前景不明了的突发事件当中时，唯一的办法是以静制动，在新闻公关策略上就要保持冷静，不轻易作出反应。此时的盛大和新浪，在面对
这场复杂的收购战中，表面上保持沉默，但背后却都在思考如何进行收购与反收购的较量，他们都运用了媒介的猜测，让外界对这起收购事件进行广泛的讨论，以获取缓冲时间，伺机而变，最后做出冷静的决策。
看来，巧妙且冷静地引导媒介舆论为企业服务，这也许是新闻公关中的最高境界，而要达到这一层，似乎需要企业下更多的工夫，像盛大和新浪。
也许，盛大和新浪早有预谋，也许，盛大和新浪没有刻意这样去做，但是，不管是有意还是无意，盛大收购新浪这起事件引起新闻媒介史无前例的报道，对事件双方来说，达到了一个成功的新闻公关策略要达到的目的。
（资料来源：http://brand.icxo.com/htmlnews/2005/09/19/672206.htm）
［思考题］
(1)新闻公关对社会组织形象的塑造有何作用？
(2)结合上述案例分析，社会组织应如何利用媒体来进行公关？在具体的操作中应注意些什么？
［案例五］
精工表誉满全球的奥秘
1964年东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，当侍者看到这位日本人手腕上戴的是瑞士产品时，竟疑惑地问：“您真的是日本人吗？”诧异什么？日本人竟然没带在东京奥运会上叱咤风云的国粹——精工表。侍者的态度不仅反映了公众对精工表的评价，实际上也说明了精工计时公司借助奥运会开展的公共关系活动的成功。从某种意义上讲，这也是对该公司公共关系活动的最好评价。精工计时公司的公关计划是如何实施的呢？
(1)精心策划运筹帷幄。
功夫不负有心人。精工表饮誉东京奥运会，其公共关系战略却要追溯到4年前，当奥运会一经宣布将在东京举行，日本主办单位决定的第一件事，就是大会的计时装置要使用日本的国产表。而在这之前奥运会使用的计时装置几乎全部是瑞士产品。当东京奥运会决定首次使用日本表后，奥运会的有些人士曾深感不安，唯恐发生了故障使大会难堪。
日本精工计时公司决心消除人们的种种顾虑，制定了“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品”的公共关系计划，确立“荣获全世界的信赖”为公共关系目标，“世界的计时——精工表”，作为公共关系活动的主题。为此，精工计时公司着手制定并实施了一项长达4年之久的整体计划，开始了一场史无前例的公共关系活动。
(2)巧妙实施逐层推进。
首先，精工计时公司派遣本企业的公关人员到罗马奥运会，进行“欧米茄”计时装置的现状设施使用情况调查。根据调查结果，决定产品开发的程序，拟定全盘公共关系计划。同时，各公司也开始进行多种多样的计时装置技术开发工作。随着计时装置开发工作的顺利进行，精工计时公司的公共关系计划也已策划成熟。调查研究工作结束后，整个公共关系计划便分为三个阶段实施。
第一阶段主要是全力以赴地开发计时装置技术并同时说服主办单位使用该企业的产品。另外，会场的布置也需征得国立竞技场和东京都政府的认可。精工计时公司一方面积极从事游说工作，另一方面将新开发的计时装置提供给日本国内举办的各种运动会作为实验之用，其目的是为了向各委员会证明精工技术的可信度。真诚努力终结硕果，奥运会于1963年5月正式决定东京奥运会全部使用精工计时装置。
第二阶段，在改进技术的同时，展开了以“精工的竞技计时表将用于东京奥运会”为主题的公共关系活动。为了在世界范围内大造舆论，精工准备了奥运会预备会上所需的宣传手册，广告宣传也紧锣密鼓地开展。
进入奥运会前的第三阶段，公共关系的各种计划先后付诸实施，报纸、广播、电视等在报道与奥运会有关的消息时，都或多或少地涉及精工表，从而造成了“东京奥运会必须使用精工计时装置”的舆论。
由于精工与奥运会完美结合，公共关系活动收到了奇效。当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成后举行盛大的落成典礼时，精工的技术被夸耀为日本科学的精华、无与伦比的结晶，终于实现了“精工——世界的计时表”这一目标。
精工计时公司为这次长达4年的公共关系战役投入的资本是：85名技术员与890名作业员以及数亿日元的财富。然而，公关成就的最好例证便是开篇的故事，在罗马人眼里，精工表可以和瑞士表媲美。这足以说明精工计时公司此项公共关系活动的效果。
［思考题］
(1)精工计时公司借助奥运会开展的公共关系活动是如何具体实施的？采用了哪些传播媒介？
(2)精工计时公司在实施公共关系计划过程中，最有创意的一点是什么？你对此有什么评价？