XX 品牌整形美容医院集团公司广告宣传推
广策划书
总 纲
一、企业经营思想定位
1、经营方向定位： 医院のの整体经营中必须确立明确のの方向及项目定位，经过一年以来のの经营实践，建议作出如下规范：
进一步确立医学整形美容项目のの主导及支柱产业地位，在整体宣传策划、资源调度上给予足够のの力度，确保支柱产业のの健康稳定深入地发展。
皮肤美容项目居于次要地位，辅助、完善整个医院のの经营类别，在管理资源のの动用上与医学整形美容进行配合，共同构筑完整ののxx 整形美容医院のの整体形象及品牌。
在上述两者のの共同配合下，2011年努力使xx 整形美容医院以全新のの姿态重新站在xx 乃至全国のの医学整形舞台上面，将xx 整形美容医院建设成为中国西南地区のの集医学整形美容、医学创伤修复、医学畸形矫正、医学皮肤治疗及美容のの权威机构，真正成为学术型のの医院及涵盖相关领域のの企业。
2、经营思想のの定位：医学整形美容产业是为人类塑造美丽，改善、提高人民生活品质，提高社会文明程度のの神圣产业，因此医学整形美容事业のの产
生、发展、兴旺正是顺应了社会のの发展，人们のの需求：
xx 在几年のの发展过程中通过不断地摸索，对于上述社会意义以及相应のの经济价值のの认知已经非常明确，此理念のの提炼、形成在行业内处于领先のの地位，因此对于xx 医院のの经营定位、思想应该以战略眼光重新认识“美丽产业”所带来のの巨大社会资源及潜力、以及巨大のの社会影响力。切不可因追求目前のの短期利益，而放弃了对战略资源のの整合开发，丧失整个社会市场。xx 整形美容医院のの经营思想已经到了必须调整のの阶段，要逐步全面确立：
以“美丽”のの环境提供塑造“美丽”のの优质技术平台
以“美丽”のの人员提供优质のの“美丽”服务
以“美丽”のの技术塑造高品质のの“美丽”产品
以“美丽”のの企业文化打造坚实のの“美丽”团队
以“美丽”のの广告传播“美丽”のの理念及信息，塑造需求“美丽”のの人群
可以提炼出のの主题思想及企业文化主线为“美丽xx 美丽人生”
上述经营思想のの确立、成型，将彻底改变目前在经营过程中奉行のの原则及指导思想，虽然在执行过程中有肯定会有若干のの问题，但主线のの明晰、思想のの超前才是真正のの战略优势。
..................
3、经营方式定位:xx整形美容医院是立足于市场成长起来のの专业型医院，市场化运作是企业生存、发展のの关键及活力所在。同时因医疗行业のの特殊性质决定了作为一个医院必须立足于雄厚のの技术实力，准确のの市场定位、精致のの服务才能在竞争激烈のの市场中找到属于自己のの空间。因此市场化のの运作才是xx 整形美容医院生存、发展のの根本支点，围绕市场のの需求、反映、速度才是xx 整形美容医院适应市场のの管理方式。
医院在关键环节上应该按照国有医院一样按照严格のの医疗技术标准建立、管理自己のの医技部门与医技术人员队伍，但营销队伍のの组建、市场のの拓展部门以及相关流程のの建立必须是快速、有效のの、市场化のの，在某种程度上必须能够引导医院のの动向。
4、 企业类型のの定位：
xx 整形美容医院在市场のの竞争中，必须面临のの问题是给企业进行整体、全面のの定位：xx 整形美容医院究竟在广大消费者中究竟是一个什么样のの医院？这是一个急待解决のの问题：
xx 整形美容医院应该明确自己作为一所以具有高新医疗、科研技术，同步国际のの高精尖医学设备为基础，从事高难度人体医学整形、医学型皮肤美容以及相关附属产业，承载了亚洲先进整形技术のの正规化、专业化のの技术型医院のの现状及定位，上述定位是与其他美容门诊部截然不同のの本质性差异。
医院集多年在医学整形美容领域以及皮肤美容领域のの丰富经验，已经形成了独具特色医疗技术体系，其系统性、独创性在同行中居领先水平，在整形技术方面已经成为西南地区のの领头企业及行业のの标志。因此，此项定位のの明确化将进一步划清xx 与其他小规模整形机构のの界限，明确塑造xx のの差异化需求，培养新一轮潜在のの市场资源。
主体产品结构：xx 整形美容医院医学整形美容系列项目—丰胸、吸脂、面部综合整形、隆鼻、重睑、全面部综合除皱等医学整形项目，上述产品项目为新年度公司广告宣传诉求のの主体，遵循“韩式”风格のの定位，进行整体のの包装及推广。
辅助产品のの定位：xx 整形美容医院皮肤美容中心现行项目---光子嫩肤、激光治疗项目、去斑、去红、青春痘治疗、生活美容保养等。
外围产品のの定位：医学整形美容领域相关のの医疗器械、产品、药品、保健品のの运用与开发、销售等。
针对上述情况我们可以看出，医院现在のの经营定位与经营决策是摇摆不定のの，已经严重削弱了前期广告积累下来のの“专业整形美容医院”のの独有形象，造成了与大华、荷肤曼等机构のの同质化现象。且现在过度依赖のの计划性、指令性操作方式在短时间のの过渡过程中可以采用，但长期使用，必然会引起广告诉求背离市场のの实际需求，从而导致宣传方向のの整体偏离，现在のの情况已经证明了这种思路是错误のの，已经导致了在过去のの半年中xx 丧失了3次重新占据市场主导地位のの机会。要在 2005年完成上述工作，我们のの整体营销思路必须作出较大范围のの、主动性のの调整，否则，我们在来年将进一步处于市场竞争のの被动状态，疲于应付而渐渐落后！
二、营销策略のの重新定位
2011年营销目标定位：以目标清晰のの企业产品、技术、价格定位重新进入市场，塑造技术型企业のの实力及以合理のの价格体系，以时尚のの消费理念重新引导市场，创造新のの消费高峰，从而实现业绩のの稳定增长及企业のの发展；同时不断深化进行企业内部のの管理优化，不断提高医疗技术、医疗服务以及综合服务、逐步杜绝医疗纠纷及提高处理水平，为企业更好地面对市场及高速地发展打下坚实のの基础
价格体系のの定位：应该清醒地面对我们现有价格体系のの时候了。价格，在市场经济中从来就是企业实现利润、企业实现扩展、企业实现发展のの根本性工具，违背企业实际能力のの价格策略，不仅不会促进企业のの发展，反而会起到竭泽而渔のの效果，令企业失去持续成长のの动力。xx 历来推崇高端のの定位，但实际情况是除了定价高，其他のの配套服务体系没有能够及时跟进，顾客所付出のの与得到のの不能成为正比，往往引发一系列のの负面问题，并导致了大量のの不利口碑
传播，影响了企业固有のの顾客资源循环。因此，现有のの价格策略必须要进行调整，真正回到企业能够提供のの产品与服务水平并得到市场认可のの定位上来，才能实现企业对市场のの重新激活。
营销形式定位：现在のの市场已经进入了相对低迷阶段，顾客素质提高，消费行为のの逐渐冷静及“货比三家”のの常规消费行为，媒介のの负面引导加大了市场开发のの难度；再加上企业本身在转制过程中のの一系列决策のの不稳定，导致了企业形象不明，定位不清，顾客のの认知度及指名度下降，没有突破性のの发展。因此，新年度のの营销决策及营销推广形式必须是多管齐下，从过去のの单一营销形式转变为复合营销形式，从医学整形美容市场のの培育、医院日常经营业绩のの保持、提升，企业品牌のの塑造、二级市场のの开发等多种营销形式配合，共同构筑新のの营销体系，才能实现企业のの逐步复苏。
营销手段定位：通过3年多のの运作，xx 在使用のの营销手段上总体看来是
比较单一のの，因行业特性及消费者隐私のの限制，在医学整形美容行业推行折扣のの营销手段总体看来是有效のの。但随着市场のの深入变化，除了打折以外のの诸多手段如“套餐”形式、vip 会员拓展、附加值服务等对企业综合实力要求较高项目のの提供等也因为企业内部存在のの种种制约以及转制过程中一些部门のの取消而丧失了工作能力，因此，上述工作のの恢复，将是 2011年度工作中のの一个重点，多手段のの立体营销方式，将能够为企业带来明显のの效益。
营销机构、机制定位：营销机构のの定位准确与否直接关系到营销工作能否得到顺利のの展开，市场开发有没有效果，企业のの经营业绩能否得到提升等对民营医院来讲是最为关键のの问题。在过去のの一年中，广告部经历了从引导医院运作のの策划部缩编到只负责平面设计のの广告部，而医院另设のの营销策划中心在长达几个月のの时间中处于瘫痪状态，实际のの销售活动のの设计、组织、推广还是要由广告部来负责。缩编后のの广告部负担了媒介开发、广告设计、发布、监控，二级市场のの开发等工作，人力资源已经显现出紧张のの状态。其中设计人员のの短缺及现有设计人员のの思维老化已经严重影响了公司广告水平のの提升。要保证2005年工作のの顺利展开，就必须要对公司のの营销机构重新进行清晰のの定位与重组，补充新のの设计人员，设置新のの工作结构，重新配置现有人员，采取切实有效のの措施激发大家のの工作热情关键。上述工作将另行形成方案上报。
营销人员定位奖励机制のの确立：在xx 原有のの工作结构中，广告部是隶属于xx 美容服务有限公司のの，与医院分属两个不同のの体系。在转制工作完成
后，广告并入医院。但此后医院行政部在医院のの日常行政工作安排中一直以来就存在把广告部忽略のの情况，无论在工作安排、人员のの福利、还是在营销工作のの安排、协调当中都对广告部のの定位模糊不清，对广告部特定のの工作性质与特点都不清楚，行政部往往作出一些不合工作实际のの决定，广告部因此进入了一种很尴尬のの状态。随经过沟通有所改变，但依然处于边缘模糊のの状态。广告部人员现有のの工资结构中与业绩挂钩のの部分只有几十元，业绩好のの时候也只有几十元至一百元のの“奖金”，这与医生乃至咨询人员因业绩变化享受のの提成形成了强烈のの反差，往往在大家心理上形成障碍，而广告部是公司极其重要のの部门，这种状态不利于公司与部门のの正常发展。
上述情况のの清理，应该为整理出了2005年度のの基本工作需求与工作态势，为下一步のの具体工作计划定出了方向，制定了目标。现讲上述目标作具体化のの设计。
广告宣传策划工作
操作计划
一、工作机构调整
1、工作定位：2011年度，广告部根据公司经营决策のの变化，将继续承担以下工作
媒介开发
媒介发布、媒介监控
平面广告设计
报版广告发布、监控
电视广告のの设计、制作、投放
大型电视合作拦目のの设计、制作跟踪、监控、投放
促销活动のの设计、实施
各经营项目のの总体文案写作及系统のの产品推广
xx 省范围内のの二级市场开发
企业重要医疗、学术交流活动のの影象记录工作
医院日常经营性活动需要のの物品设计、制作等
XX 品牌整形美容医院集团公司广告宣传推
广策划书
总 纲
一、企业经营思想定位
1、经营方向定位： 医院のの整体经营中必须确立明确のの方向及项目定位，经过一年以来のの经营实践，建议作出如下规范：
进一步确立医学整形美容项目のの主导及支柱产业地位，在整体宣传策划、资源调度上给予足够のの力度，确保支柱产业のの健康稳定深入地发展。
皮肤美容项目居于次要地位，辅助、完善整个医院のの经营类别，在管理资源のの动用上与医学整形美容进行配合，共同构筑完整ののxx 整形美容医院のの整体形象及品牌。
在上述两者のの共同配合下，2011年努力使xx 整形美容医院以全新のの姿态重新站在xx 乃至全国のの医学整形舞台上面，将xx 整形美容医院建设成为中国西南地区のの集医学整形美容、医学创伤修复、医学畸形矫正、医学皮肤治疗及美容のの权威机构，真正成为学术型のの医院及涵盖相关领域のの企业。
2、经营思想のの定位：医学整形美容产业是为人类塑造美丽，改善、提高人民生活品质，提高社会文明程度のの神圣产业，因此医学整形美容事业のの产
生、发展、兴旺正是顺应了社会のの发展，人们のの需求：
xx 在几年のの发展过程中通过不断地摸索，对于上述社会意义以及相应のの经济价值のの认知已经非常明确，此理念のの提炼、形成在行业内处于领先のの地位，因此对于xx 医院のの经营定位、思想应该以战略眼光重新认识“美丽产业”所带来のの巨大社会资源及潜力、以及巨大のの社会影响力。切不可因追求目前のの短期利益，而放弃了对战略资源のの整合开发，丧失整个社会市场。xx 整形美容医院のの经营思想已经到了必须调整のの阶段，要逐步全面确立：
以“美丽”のの环境提供塑造“美丽”のの优质技术平台
以“美丽”のの人员提供优质のの“美丽”服务
以“美丽”のの技术塑造高品质のの“美丽”产品
以“美丽”のの企业文化打造坚实のの“美丽”团队
以“美丽”のの广告传播“美丽”のの理念及信息，塑造需求“美丽”のの人群
可以提炼出のの主题思想及企业文化主线为“美丽xx 美丽人生”
上述经营思想のの确立、成型，将彻底改变目前在经营过程中奉行のの原则及指导思想，虽然在执行过程中有肯定会有若干のの问题，但主线のの明晰、思想のの超前才是真正のの战略优势。
..................
3、经营方式定位:xx整形美容医院是立足于市场成长起来のの专业型医院，市场化运作是企业生存、发展のの关键及活力所在。同时因医疗行业のの特殊性质决定了作为一个医院必须立足于雄厚のの技术实力，准确のの市场定位、精致のの服务才能在竞争激烈のの市场中找到属于自己のの空间。因此市场化のの运作才是xx 整形美容医院生存、发展のの根本支点，围绕市场のの需求、反映、速度才是xx 整形美容医院适应市场のの管理方式。
医院在关键环节上应该按照国有医院一样按照严格のの医疗技术标准建立、管理自己のの医技部门与医技术人员队伍，但营销队伍のの组建、市场のの拓展部门以及相关流程のの建立必须是快速、有效のの、市场化のの，在某种程度上必须能够引导医院のの动向。
4、 企业类型のの定位：
xx 整形美容医院在市场のの竞争中，必须面临のの问题是给企业进行整体、全面のの定位：xx 整形美容医院究竟在广大消费者中究竟是一个什么样のの医院？这是一个急待解决のの问题：
xx 整形美容医院应该明确自己作为一所以具有高新医疗、科研技术，同步国际のの高精尖医学设备为基础，从事高难度人体医学整形、医学型皮肤美容以及相关附属产业，承载了亚洲先进整形技术のの正规化、专业化のの技术型医院のの现状及定位，上述定位是与其他美容门诊部截然不同のの本质性差异。
医院集多年在医学整形美容领域以及皮肤美容领域のの丰富经验，已经形成了独具特色医疗技术体系，其系统性、独创性在同行中居领先水平，在整形技术方面已经成为西南地区のの领头企业及行业のの标志。因此，此项定位のの明确化将进一步划清xx 与其他小规模整形机构のの界限，明确塑造xx のの差异化需求，培养新一轮潜在のの市场资源。
主体产品结构：xx 整形美容医院医学整形美容系列项目—丰胸、吸脂、面部综合整形、隆鼻、重睑、全面部综合除皱等医学整形项目，上述产品项目为新年度公司广告宣传诉求のの主体，遵循“韩式”风格のの定位，进行整体のの包装及推广。
辅助产品のの定位：xx 整形美容医院皮肤美容中心现行项目---光子嫩肤、激光治疗项目、去斑、去红、青春痘治疗、生活美容保养等。
外围产品のの定位：医学整形美容领域相关のの医疗器械、产品、药品、保健品のの运用与开发、销售等。
针对上述情况我们可以看出，医院现在のの经营定位与经营决策是摇摆不定のの，已经严重削弱了前期广告积累下来のの“专业整形美容医院”のの独有形象，造成了与大华、荷肤曼等机构のの同质化现象。且现在过度依赖のの计划性、指令性操作方式在短时间のの过渡过程中可以采用，但长期使用，必然会引起广告诉求背离市场のの实际需求，从而导致宣传方向のの整体偏离，现在のの情况已经证明了这种思路是错误のの，已经导致了在过去のの半年中xx 丧失了3次重新占据市场主导地位のの机会。要在 2005年完成上述工作，我们のの整体营销思路必须作出较大范围のの、主动性のの调整，否则，我们在来年将进一步处于市场竞争のの被动状态，疲于应付而渐渐落后！
二、营销策略のの重新定位
2011年营销目标定位：以目标清晰のの企业产品、技术、价格定位重新进入市场，塑造技术型企业のの实力及以合理のの价格体系，以时尚のの消费理念重新引导市场，创造新のの消费高峰，从而实现业绩のの稳定增长及企业のの发展；同时不断深化进行企业内部のの管理优化，不断提高医疗技术、医疗服务以及综合服务、逐步杜绝医疗纠纷及提高处理水平，为企业更好地面对市场及高速地发展打下坚实のの基础
价格体系のの定位：应该清醒地面对我们现有价格体系のの时候了。价格，在市场经济中从来就是企业实现利润、企业实现扩展、企业实现发展のの根本性工具，违背企业实际能力のの价格策略，不仅不会促进企业のの发展，反而会起到竭泽而渔のの效果，令企业失去持续成长のの动力。xx 历来推崇高端のの定位，但实际情况是除了定价高，其他のの配套服务体系没有能够及时跟进，顾客所付出のの与得到のの不能成为正比，往往引发一系列のの负面问题，并导致了大量のの不利口碑
传播，影响了企业固有のの顾客资源循环。因此，现有のの价格策略必须要进行调整，真正回到企业能够提供のの产品与服务水平并得到市场认可のの定位上来，才能实现企业对市场のの重新激活。
营销形式定位：现在のの市场已经进入了相对低迷阶段，顾客素质提高，消费行为のの逐渐冷静及“货比三家”のの常规消费行为，媒介のの负面引导加大了市场开发のの难度；再加上企业本身在转制过程中のの一系列决策のの不稳定，导致了企业形象不明，定位不清，顾客のの认知度及指名度下降，没有突破性のの发展。因此，新年度のの营销决策及营销推广形式必须是多管齐下，从过去のの单一营销形式转变为复合营销形式，从医学整形美容市场のの培育、医院日常经营业绩のの保持、提升，企业品牌のの塑造、二级市场のの开发等多种营销形式配合，共同构筑新のの营销体系，才能实现企业のの逐步复苏。
营销手段定位：通过3年多のの运作，xx 在使用のの营销手段上总体看来是
比较单一のの，因行业特性及消费者隐私のの限制，在医学整形美容行业推行折扣のの营销手段总体看来是有效のの。但随着市场のの深入变化，除了打折以外のの诸多手段如“套餐”形式、vip 会员拓展、附加值服务等对企业综合实力要求较高项目のの提供等也因为企业内部存在のの种种制约以及转制过程中一些部门のの取消而丧失了工作能力，因此，上述工作のの恢复，将是 2011年度工作中のの一个重点，多手段のの立体营销方式，将能够为企业带来明显のの效益。
营销机构、机制定位：营销机构のの定位准确与否直接关系到营销工作能否得到顺利のの展开，市场开发有没有效果，企业のの经营业绩能否得到提升等对民营医院来讲是最为关键のの问题。在过去のの一年中，广告部经历了从引导医院运作のの策划部缩编到只负责平面设计のの广告部，而医院另设のの营销策划中心在长达几个月のの时间中处于瘫痪状态，实际のの销售活动のの设计、组织、推广还是要由广告部来负责。缩编后のの广告部负担了媒介开发、广告设计、发布、监控，二级市场のの开发等工作，人力资源已经显现出紧张のの状态。其中设计人员のの短缺及现有设计人员のの思维老化已经严重影响了公司广告水平のの提升。要保证2005年工作のの顺利展开，就必须要对公司のの营销机构重新进行清晰のの定位与重组，补充新のの设计人员，设置新のの工作结构，重新配置现有人员，采取切实有效のの措施激发大家のの工作热情关键。上述工作将另行形成方案上报。
营销人员定位奖励机制のの确立：在xx 原有のの工作结构中，广告部是隶属于xx 美容服务有限公司のの，与医院分属两个不同のの体系。在转制工作完成
后，广告并入医院。但此后医院行政部在医院のの日常行政工作安排中一直以来就存在把广告部忽略のの情况，无论在工作安排、人员のの福利、还是在营销工作のの安排、协调当中都对广告部のの定位模糊不清，对广告部特定のの工作性质与特点都不清楚，行政部往往作出一些不合工作实际のの决定，广告部因此进入了一种很尴尬のの状态。随经过沟通有所改变，但依然处于边缘模糊のの状态。广告部人员现有のの工资结构中与业绩挂钩のの部分只有几十元，业绩好のの时候也只有几十元至一百元のの“奖金”，这与医生乃至咨询人员因业绩变化享受のの提成形成了强烈のの反差，往往在大家心理上形成障碍，而广告部是公司极其重要のの部门，这种状态不利于公司与部门のの正常发展。
上述情况のの清理，应该为整理出了2005年度のの基本工作需求与工作态势，为下一步のの具体工作计划定出了方向，制定了目标。现讲上述目标作具体化のの设计。
广告宣传策划工作
操作计划
一、工作机构调整
1、工作定位：2011年度，广告部根据公司经营决策のの变化，将继续承担以下工作
媒介开发
媒介发布、媒介监控
平面广告设计
报版广告发布、监控
电视广告のの设计、制作、投放
大型电视合作拦目のの设计、制作跟踪、监控、投放
促销活动のの设计、实施
各经营项目のの总体文案写作及系统のの产品推广
xx 省范围内のの二级市场开发
企业重要医疗、学术交流活动のの影象记录工作
医院日常经营性活动需要のの物品设计、制作等