市场营销专业期末作业
美之源乳业公司
淄博渠道开拓计划书
姓名：金英杰
学号：[1**********]6
班级：P10市场营销三班
指导教师：李黎萍
一、 项目前提
美之源乳业有限公司始建于1997年，后经多次产业结构
调整，现成长为一家专注于肠道微生态均衡的乳酸菌饮料产
品研发、生产和销售的高科技股份有限公司。公司坐落于国
家级高新技术产业开发区——淄博高新区，属于AAA级标准
化示范企业。美之源乳业有限公司将致力于全民族的健康、
不懈探索微生态的生命科学研究，全力打造中国活性乳酸菌
民族第一品牌！
美之源乳业的主打产品为“美乐”保鲜乳酸菌饮料，零
售价为2元/250ml,该企业的市场营销战略目标为2012年成
为淄博地区保鲜乳酸菌饮料销量第一品牌，产品知名度上升
至60%；2014年成为山东地区保鲜乳酸菌饮料销量第一品牌，
产品知名度在淄博地区上升至95%，山东地区70%。为实现上
述目标，企业的渠道拓展势在必行，需要加强淄博张店地区
中间商的管理，增加该地区中间商的数量，完善该地区的渠
道建设。+.
二、 环境分析
淄博市张店区位于中国综合经济实力50强，GDP突破2300
亿元的淄博市中心城区，全市政治、经济、文化、金融、科
技、旅游和流通中心。张店区总面积244.2平方公里，城区
面积96平方公里，总人口85万人，城市人口65万人。张店
区还是山东省重要的交通枢纽城市，距济南国际机场70公里，
距青岛国际机场、青岛港210公里，距烟台港380公里。胶
济铁路横贯东西，张博铁路、辛泰铁路、淄东铁路纵穿南北，
与京沪铁路相连。济青高速公路、宾莱高速公路在区内交汇，
并与京福高速公路、京沪高速公路相连接，309国道、803省
道及16条地方骨干道路，构成了四通八达的方形网状道路骨
架，形成了高速化、网络化的现代交通格局。GDP总额达到
443.39亿元。
针对国内奶业市场调查显示，乳酸菌奶饮料市场，持续
保持着35%的市场增长率，由于国人引用牛乳后乳糖吸收不
良的情况高达86.7%，乳酸菌奶饮品不会引起乳糖不耐症，
从而保证营养的充分吸收，因此与其他奶制品相比更适合东
方人引用。可见在中国，在经济飞速发展的淄博地区，乳酸
菌饮料有着巨大的需求空间和市场机遇。但市场的巨大空间
势必会引起更多的乳业巨头加入，竞争会更加激烈。因此美
之源乳业在有着良好的发展机遇的同时也存在着同行业间
激烈的竞争，要想在淄博地区乃至山东地区同行业间发展壮
大，提高企业的知名度，渠道的改革势在必行。
三、 目标市场分析
“美之源”公司主打产品为“美乐”保鲜乳酸菌饮料，该
饮料更适合东方人引用。其比纯牛奶更高效的吸收方式以及更为
合适的口感，我们可将“美乐”保鲜乳酸菌饮料的目标顾客定位
为50——70的中老年人及8—22岁的儿童青少年。
随着老龄化社会的到来，中老年产品的市场前景将无比巨
大。中老年顾客更注重健康，更注重饮品的吸收。“美乐”可以
为中老年提供健康易吸收的乳酸菌的饮品。
随着社会的飞速发展，青少年儿童的家长也越来越重视
孩子的营养问题。他们更愿意多花0.5——1元钱买更健康
的饮品，这就为“美乐”在这一年龄段顾客中发展提供了良
好的基础。品牌影响力加上完善的渠道系统是一个产品迅速
占据市场的关键。为了迅速提高“美乐”的知名度，厂家可
先打开中老年及青少年儿童的市场，然后再进一步在市场中
占据更大的份额。
四、 竞争对手分析
“美乐”乳酸菌饮料在市场上的竞争对手主要包括蒙牛酸
酸乳，伊利优酸乳，慧能多乳酸菌饮料。
目前，市场上乳酸菌饮料的销售渠道大同小异，介于乳酸
菌饮料的特点，改变或大刀阔斧地改造销售渠道显然以不太
可能。蒙牛与伊利占据了乳酸菌饮料的大部分市场，打破其
垄断地位变得非常困难。在各大商超与学校，以及居民小区
的超市商场中，蒙牛与伊利的饮料随处可见，“美乐”乳酸
菌饮料与其短兵相接不免有些以卵击石，这就需要“美乐”
在与其他的乳酸菌饮料的竞争中倾尽全力，采取跟随蒙牛与
伊利的渠道政策，扩大铺货范围，加强宣传，伺机赶超竞争
对手。
五、渠道定位
由于乳酸菌饮料属于快消品，且保质期较短，所以分
销渠道不宜过长。“美乐”属于新上市的乳酸菌饮料，公司
要求在短时间内打响该产品的知名度， 这就要求加快货物
在市场上的流通，加大“美乐”的铺货面积，使其在短时间
内在各大商场及零售商店铺中让顾客看到并且了解到“美
乐”。根据以上情况，现制定密集分销的渠道政策。在个别
小区实行直销，其余小区或终端零售需要借助代理商进行铺
货。其渠道架构图如下；
六、渠道目标
为打开淄博张店区的市场本公司可根据淄博张店区的
各大超市区域分布将本地区划分为四大区域。
1、义乌小商品城区域。该域主要经营服装文体用品
等小商品，兼具副食等，客流量巨大，但顾客的目标往往不
在乳制品等可食用商品身上，但我个人认为，本区域可以设
立销售宣传点。在渠道策略方面，可以采用厂家直销的方式。销售量不会很大，但巨大的客流量加之企业在此全方位的宣
传，可以大幅度的增加“美之源”旗下产品的知名度，同时，义乌小商品城周围的江南豪庭等高档住宅小区也可以为产
品打开销路，向区居民宣传一种乳酸菌的健康生活理念，可
以起到事半功倍的效果。
2、美食街销售大区。该区域主要包括了美食街西首的银
座，东首的利群、淄博商厦，中段的振华商厦等大型商超。
在此区域中，“美之源”可借助这些商超等的中间商力量，
将“美乐”保鲜乳酸菌饮料及其他企业产品打入张店市场。
该区域客流量很大，顾客购买能力较强，企业应该尽力维护
与经销商的关系，花重金将产品大入超市，借这几个零售商
巨大的影响力提高产品的知名度。
3、中关村银座销售区域。该区域客流量不大，但顾客购
买能力较强，依托银座的巨大影响力，也可以产生不错的宣
传效果。采用厂家→零售商→顾客的渠道模式将产品打入该区域。
4、柳泉路沃尔玛销售区域。此区域客流量较大，消费能力较强，附近小区众多，小区居民大多注重生活健康。可采取与中关村银座同样的渠道策略。
七、渠道开拓方法
广告招商
产品简介
产品名称 美之源“美乐”乳酸菌饮料招商
代理级别 区级
招商区域 淄博市张店区
产品规格 250ml*20,250ml*24
标签 美乐乳酸菌饮料
简要说明：
美之源乳业有限公司始建于1997年，后经多次产业结构调整，现成长为一家专注于肠道微生态均衡的乳酸菌饮料产品研发、生产和销售的高科技股份有限公司。公司坐落于国家级高新技术产业开发区——淄博高新区，属于AAA级标准化示范企业。美之源乳业有限公司将致力于全民族的健康、不懈探索微生态的生命科学研究，全力打造中国活性乳酸菌民族第一品牌！美之源乳业的主打产品为“美乐”保鲜乳酸菌饮料，零售价为2元/250ml,该企业的市场营销战略目
标为2012年成为淄博地区保鲜乳酸菌饮料销量第一品牌。 加盟条件
拥有300m²以上销售面积，启动资金大于等于4万元，销售人员大于等于4人，能与厂商良好的沟通。
公司支持
给予销售人员一定的培训，活动费用及其他需要支持方面面谈。
联系方式
招商企业 美之源乳业有限公司
联系人 金先生
联系电话 [1**********]
联系地址 淄博市高新区xxx号
对于“美乐”经销商的选择，需要有良好的信誉，然后要有较强的市场影响力与强大的铺货能力，还要有充足的资金。选定中间商后，每个月要进行2—3次的不定期拜访，以了解销售及库存状况。
八、渠道激励政策
对代理商：对张店地区的代理商实行返利政策，根据销售量决定返利的多少。销售量为4万，达到标准返利1%,超出标准返利3%.或者是给代理商一些价格折扣，变相让利给代理商，给予代理商80%的进价，赚取中间的差价。对与中间商的宣传费用，公司可以与代理商共同承担。同时对代理商
进行间接激励，帮助代理商制定销售计划，拟定销售方案，建立客户档案，使代理商与企业能够建立起长期稳定的合作关系，帮助企业扩大在张店地区的知名度。
对超市销售人员：鼓励销售人员在销售过程中首推美之源品牌的产品，每月销售超过150盒的，奖励总销售额的5%。同时，公司还会定期给予销售人员收受培训，使之更专业的进行销售。
市场营销专业期末作业
美之源乳业公司
淄博渠道开拓计划书
姓名：金英杰
学号：[1**********]6
班级：P10市场营销三班
指导教师：李黎萍
一、 项目前提
美之源乳业有限公司始建于1997年，后经多次产业结构
调整，现成长为一家专注于肠道微生态均衡的乳酸菌饮料产
品研发、生产和销售的高科技股份有限公司。公司坐落于国
家级高新技术产业开发区——淄博高新区，属于AAA级标准
化示范企业。美之源乳业有限公司将致力于全民族的健康、
不懈探索微生态的生命科学研究，全力打造中国活性乳酸菌
民族第一品牌！
美之源乳业的主打产品为“美乐”保鲜乳酸菌饮料，零
售价为2元/250ml,该企业的市场营销战略目标为2012年成
为淄博地区保鲜乳酸菌饮料销量第一品牌，产品知名度上升
至60%；2014年成为山东地区保鲜乳酸菌饮料销量第一品牌，
产品知名度在淄博地区上升至95%，山东地区70%。为实现上
述目标，企业的渠道拓展势在必行，需要加强淄博张店地区
中间商的管理，增加该地区中间商的数量，完善该地区的渠
道建设。+.
二、 环境分析
淄博市张店区位于中国综合经济实力50强，GDP突破2300
亿元的淄博市中心城区，全市政治、经济、文化、金融、科
技、旅游和流通中心。张店区总面积244.2平方公里，城区
面积96平方公里，总人口85万人，城市人口65万人。张店
区还是山东省重要的交通枢纽城市，距济南国际机场70公里，
距青岛国际机场、青岛港210公里，距烟台港380公里。胶
济铁路横贯东西，张博铁路、辛泰铁路、淄东铁路纵穿南北，
与京沪铁路相连。济青高速公路、宾莱高速公路在区内交汇，
并与京福高速公路、京沪高速公路相连接，309国道、803省
道及16条地方骨干道路，构成了四通八达的方形网状道路骨
架，形成了高速化、网络化的现代交通格局。GDP总额达到
443.39亿元。
针对国内奶业市场调查显示，乳酸菌奶饮料市场，持续
保持着35%的市场增长率，由于国人引用牛乳后乳糖吸收不
良的情况高达86.7%，乳酸菌奶饮品不会引起乳糖不耐症，
从而保证营养的充分吸收，因此与其他奶制品相比更适合东
方人引用。可见在中国，在经济飞速发展的淄博地区，乳酸
菌饮料有着巨大的需求空间和市场机遇。但市场的巨大空间
势必会引起更多的乳业巨头加入，竞争会更加激烈。因此美
之源乳业在有着良好的发展机遇的同时也存在着同行业间
激烈的竞争，要想在淄博地区乃至山东地区同行业间发展壮
大，提高企业的知名度，渠道的改革势在必行。
三、 目标市场分析
“美之源”公司主打产品为“美乐”保鲜乳酸菌饮料，该
饮料更适合东方人引用。其比纯牛奶更高效的吸收方式以及更为
合适的口感，我们可将“美乐”保鲜乳酸菌饮料的目标顾客定位
为50——70的中老年人及8—22岁的儿童青少年。
随着老龄化社会的到来，中老年产品的市场前景将无比巨
大。中老年顾客更注重健康，更注重饮品的吸收。“美乐”可以
为中老年提供健康易吸收的乳酸菌的饮品。
随着社会的飞速发展，青少年儿童的家长也越来越重视
孩子的营养问题。他们更愿意多花0.5——1元钱买更健康
的饮品，这就为“美乐”在这一年龄段顾客中发展提供了良
好的基础。品牌影响力加上完善的渠道系统是一个产品迅速
占据市场的关键。为了迅速提高“美乐”的知名度，厂家可
先打开中老年及青少年儿童的市场，然后再进一步在市场中
占据更大的份额。
四、 竞争对手分析
“美乐”乳酸菌饮料在市场上的竞争对手主要包括蒙牛酸
酸乳，伊利优酸乳，慧能多乳酸菌饮料。
目前，市场上乳酸菌饮料的销售渠道大同小异，介于乳酸
菌饮料的特点，改变或大刀阔斧地改造销售渠道显然以不太
可能。蒙牛与伊利占据了乳酸菌饮料的大部分市场，打破其
垄断地位变得非常困难。在各大商超与学校，以及居民小区
的超市商场中，蒙牛与伊利的饮料随处可见，“美乐”乳酸
菌饮料与其短兵相接不免有些以卵击石，这就需要“美乐”
在与其他的乳酸菌饮料的竞争中倾尽全力，采取跟随蒙牛与
伊利的渠道政策，扩大铺货范围，加强宣传，伺机赶超竞争
对手。
五、渠道定位
由于乳酸菌饮料属于快消品，且保质期较短，所以分
销渠道不宜过长。“美乐”属于新上市的乳酸菌饮料，公司
要求在短时间内打响该产品的知名度， 这就要求加快货物
在市场上的流通，加大“美乐”的铺货面积，使其在短时间
内在各大商场及零售商店铺中让顾客看到并且了解到“美
乐”。根据以上情况，现制定密集分销的渠道政策。在个别
小区实行直销，其余小区或终端零售需要借助代理商进行铺
货。其渠道架构图如下；
六、渠道目标
为打开淄博张店区的市场本公司可根据淄博张店区的
各大超市区域分布将本地区划分为四大区域。
1、义乌小商品城区域。该域主要经营服装文体用品
等小商品，兼具副食等，客流量巨大，但顾客的目标往往不
在乳制品等可食用商品身上，但我个人认为，本区域可以设
立销售宣传点。在渠道策略方面，可以采用厂家直销的方式。销售量不会很大，但巨大的客流量加之企业在此全方位的宣
传，可以大幅度的增加“美之源”旗下产品的知名度，同时，义乌小商品城周围的江南豪庭等高档住宅小区也可以为产
品打开销路，向区居民宣传一种乳酸菌的健康生活理念，可
以起到事半功倍的效果。
2、美食街销售大区。该区域主要包括了美食街西首的银
座，东首的利群、淄博商厦，中段的振华商厦等大型商超。
在此区域中，“美之源”可借助这些商超等的中间商力量，
将“美乐”保鲜乳酸菌饮料及其他企业产品打入张店市场。
该区域客流量很大，顾客购买能力较强，企业应该尽力维护
与经销商的关系，花重金将产品大入超市，借这几个零售商
巨大的影响力提高产品的知名度。
3、中关村银座销售区域。该区域客流量不大，但顾客购
买能力较强，依托银座的巨大影响力，也可以产生不错的宣
传效果。采用厂家→零售商→顾客的渠道模式将产品打入该区域。
4、柳泉路沃尔玛销售区域。此区域客流量较大，消费能力较强，附近小区众多，小区居民大多注重生活健康。可采取与中关村银座同样的渠道策略。
七、渠道开拓方法
广告招商
产品简介
产品名称 美之源“美乐”乳酸菌饮料招商
代理级别 区级
招商区域 淄博市张店区
产品规格 250ml*20,250ml*24
标签 美乐乳酸菌饮料
简要说明：
美之源乳业有限公司始建于1997年，后经多次产业结构调整，现成长为一家专注于肠道微生态均衡的乳酸菌饮料产品研发、生产和销售的高科技股份有限公司。公司坐落于国家级高新技术产业开发区——淄博高新区，属于AAA级标准化示范企业。美之源乳业有限公司将致力于全民族的健康、不懈探索微生态的生命科学研究，全力打造中国活性乳酸菌民族第一品牌！美之源乳业的主打产品为“美乐”保鲜乳酸菌饮料，零售价为2元/250ml,该企业的市场营销战略目
标为2012年成为淄博地区保鲜乳酸菌饮料销量第一品牌。 加盟条件
拥有300m²以上销售面积，启动资金大于等于4万元，销售人员大于等于4人，能与厂商良好的沟通。
公司支持
给予销售人员一定的培训，活动费用及其他需要支持方面面谈。
联系方式
招商企业 美之源乳业有限公司
联系人 金先生
联系电话 [1**********]
联系地址 淄博市高新区xxx号
对于“美乐”经销商的选择，需要有良好的信誉，然后要有较强的市场影响力与强大的铺货能力，还要有充足的资金。选定中间商后，每个月要进行2—3次的不定期拜访，以了解销售及库存状况。
八、渠道激励政策
对代理商：对张店地区的代理商实行返利政策，根据销售量决定返利的多少。销售量为4万，达到标准返利1%,超出标准返利3%.或者是给代理商一些价格折扣，变相让利给代理商，给予代理商80%的进价，赚取中间的差价。对与中间商的宣传费用，公司可以与代理商共同承担。同时对代理商
进行间接激励，帮助代理商制定销售计划，拟定销售方案，建立客户档案，使代理商与企业能够建立起长期稳定的合作关系，帮助企业扩大在张店地区的知名度。
对超市销售人员：鼓励销售人员在销售过程中首推美之源品牌的产品，每月销售超过150盒的，奖励总销售额的5%。同时，公司还会定期给予销售人员收受培训，使之更专业的进行销售。