浅谈市场营销促销策略
姓 名：余爱越
学 号：0403080126
院 系：外国语学院
班 级：08级商务日语一班
浅谈市场营销促销策略
摘要：现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。
成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
关键词：促销；促销策略；整合促销。
1.什么是促销
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采
取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面结合当前国内企业促销实例予以阐述。
2. 促销手段及应用
2.1人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。不同的企业根据自身情况根据不同产品属性制定不同人员促销形式，以生活类超市为例对消费者缺乏了解的新产品以柜台展销方式进行促销，对季节性产品采取会展方式促销。以某地知名企业胖东来为例，经调查以柜台展销过的产品有—仲景牌香菇酱.馥佩系列洗面乳...以展会方式进行促销过的产品有—月饼.粽子.廉价服饰.床上用品.灯笼.新年挂饰...
2.2广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关 经济 信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
伊利作为乳业的龙头老大，资本雄厚，市场运作比较成熟，有着完善的策略，因此广告内容也比较成熟。伊利在北京的液态奶广告主要是公交广告，其中大部分为车体和候车亭广告。这些广告遍布北京的街头，形成一道亮丽的风景线。以我个人的观点看，这些广告本身做的非常到位，而且媒介的选择非常准确。先说说广告的内容，画面主角是一位白领女士，背靠着大厦，表情优雅自然，正在全身心的品尝伊利牛奶，脸上充满幸福感（同样广告内容还有男主角的一版），可以说看了这副广告，给人的感受是非常美好，让你充满渴望，渴望自己也成为画面中的主角，过上优雅的白领生活。它的文案 “感受心灵的天然牧场”表述的是诗情画意，与画面配合的很默契。从这副广告中，能够感受到伊利的品牌定位比较高，它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年，包括白领和蓝领阶层。因此恰当的定位与得当的广告手段.效果相结合赢得了市场的青睐。
2.3 公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：
第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协
调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。
美国实业家卡尔森到美国联合航空公司任总裁时，该公司正濒临倒闭的边缘，仅公司帐面上的亏损额就高达4600万美元。公司长期形成的庞大、僵化的官僚等级组织机构，使公司内部办事拖拉，相互推诿，相互扯皮的现象随处可见。由于公司的任何一项经营决策，都是由最高管理部门做出的，下属被置于一片被动接收决策指令的地位。这样，决策缓慢，执行艰难，整个公司内部缺少积极性和主动性，员工士气已经降到最低点。卡尔森就任后，对公司进行了一系列带有根本性的高层次的策划，其总体目标就是要摧毁“指挥式”的管理模式，建立“共识式”的管理模式，树立“以人为本”的企业经营理念。卡尔森策划了能体现“共识原则”的主动管理方法。经常深入工作现场，认真倾听员工的意见和建议，并鼓励员工发扬自主精神与创新精神，通过宣讲自己的价值追求与经营思考，让员工了解整个公司的决策过程，甚至告诉我们一些只有高层管理者才能了解到的公司“机密”。通过这种走动管理方式，增强了员工对卡尔森的依赖感，公司上下很快形成了如何可拯救公司的共识，卡尔森的经营观念也很快获得上下一致的认同。在他的管理下，不到一年的时间，公司内部的凝聚力与吸引力逐渐增强，员工士气高昂，生产经营的积极性、主动性和创造性得到充分发挥，公司的整个经营由衰转盛。
2.4 销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：
（一）针对消费者的销售促进方式
产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产
品数量；购物券类赠送等方式。 现代商家为了赢得消费者“芳心”，可谓良苦用心。以胖东来为例，经调查以产品样品赠送的产品有康师傅桶装面赠一小瓶康师傅绿茶.妮维雅男士洗面乳赠一小瓶增白洗面乳。购物券促销，以胖东来为例，指定产品满三百返一百元购物券...
（二）针对经销商的销售促进方式
经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。近年来一个热点词汇映入我们眼帘，那就是“年终奖”，现在大多企业在年末评估营销业绩的时候，对贡献比较大的经销商给予奖励政策，奖励形式各有不同。以许继集团为例，对营销业绩好的营销商给与赠与小汽车的丰厚奖励，大大提高了营销商的热情和干劲。
3.促销策略的变化发展
随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：
1、从手段上讲，互联 网络 技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在 现代 社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到
单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。
成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献
〔1〕李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.
〔2〕(美)菲利普·科特勒.市场营销[M].华夏出版社,2003. 〔3〕吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.
〔4〕赵国柱.市场营销学 理论 与 应用 [M].物质出版社,2004. 〔5〕侯书森.市场营销学·精华读本[M].民主与建设出版社,2001. 〔6〕 吴涛.市场营销管理(修订版)[M]. 中国 发展出版社,2005.
浅谈市场营销促销策略
姓 名：余爱越
学 号：0403080126
院 系：外国语学院
班 级：08级商务日语一班
浅谈市场营销促销策略
摘要：现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。
成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
关键词：促销；促销策略；整合促销。
1.什么是促销
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采
取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面结合当前国内企业促销实例予以阐述。
2. 促销手段及应用
2.1人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。不同的企业根据自身情况根据不同产品属性制定不同人员促销形式，以生活类超市为例对消费者缺乏了解的新产品以柜台展销方式进行促销，对季节性产品采取会展方式促销。以某地知名企业胖东来为例，经调查以柜台展销过的产品有—仲景牌香菇酱.馥佩系列洗面乳...以展会方式进行促销过的产品有—月饼.粽子.廉价服饰.床上用品.灯笼.新年挂饰...
2.2广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关 经济 信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
伊利作为乳业的龙头老大，资本雄厚，市场运作比较成熟，有着完善的策略，因此广告内容也比较成熟。伊利在北京的液态奶广告主要是公交广告，其中大部分为车体和候车亭广告。这些广告遍布北京的街头，形成一道亮丽的风景线。以我个人的观点看，这些广告本身做的非常到位，而且媒介的选择非常准确。先说说广告的内容，画面主角是一位白领女士，背靠着大厦，表情优雅自然，正在全身心的品尝伊利牛奶，脸上充满幸福感（同样广告内容还有男主角的一版），可以说看了这副广告，给人的感受是非常美好，让你充满渴望，渴望自己也成为画面中的主角，过上优雅的白领生活。它的文案 “感受心灵的天然牧场”表述的是诗情画意，与画面配合的很默契。从这副广告中，能够感受到伊利的品牌定位比较高，它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年，包括白领和蓝领阶层。因此恰当的定位与得当的广告手段.效果相结合赢得了市场的青睐。
2.3 公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：
第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协
调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。
美国实业家卡尔森到美国联合航空公司任总裁时，该公司正濒临倒闭的边缘，仅公司帐面上的亏损额就高达4600万美元。公司长期形成的庞大、僵化的官僚等级组织机构，使公司内部办事拖拉，相互推诿，相互扯皮的现象随处可见。由于公司的任何一项经营决策，都是由最高管理部门做出的，下属被置于一片被动接收决策指令的地位。这样，决策缓慢，执行艰难，整个公司内部缺少积极性和主动性，员工士气已经降到最低点。卡尔森就任后，对公司进行了一系列带有根本性的高层次的策划，其总体目标就是要摧毁“指挥式”的管理模式，建立“共识式”的管理模式，树立“以人为本”的企业经营理念。卡尔森策划了能体现“共识原则”的主动管理方法。经常深入工作现场，认真倾听员工的意见和建议，并鼓励员工发扬自主精神与创新精神，通过宣讲自己的价值追求与经营思考，让员工了解整个公司的决策过程，甚至告诉我们一些只有高层管理者才能了解到的公司“机密”。通过这种走动管理方式，增强了员工对卡尔森的依赖感，公司上下很快形成了如何可拯救公司的共识，卡尔森的经营观念也很快获得上下一致的认同。在他的管理下，不到一年的时间，公司内部的凝聚力与吸引力逐渐增强，员工士气高昂，生产经营的积极性、主动性和创造性得到充分发挥，公司的整个经营由衰转盛。
2.4 销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：
（一）针对消费者的销售促进方式
产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产
品数量；购物券类赠送等方式。 现代商家为了赢得消费者“芳心”，可谓良苦用心。以胖东来为例，经调查以产品样品赠送的产品有康师傅桶装面赠一小瓶康师傅绿茶.妮维雅男士洗面乳赠一小瓶增白洗面乳。购物券促销，以胖东来为例，指定产品满三百返一百元购物券...
（二）针对经销商的销售促进方式
经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。近年来一个热点词汇映入我们眼帘，那就是“年终奖”，现在大多企业在年末评估营销业绩的时候，对贡献比较大的经销商给予奖励政策，奖励形式各有不同。以许继集团为例，对营销业绩好的营销商给与赠与小汽车的丰厚奖励，大大提高了营销商的热情和干劲。
3.促销策略的变化发展
随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：
1、从手段上讲，互联 网络 技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在 现代 社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到
单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。
成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献
〔1〕李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.
〔2〕(美)菲利普·科特勒.市场营销[M].华夏出版社,2003. 〔3〕吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.
〔4〕赵国柱.市场营销学 理论 与 应用 [M].物质出版社,2004. 〔5〕侯书森.市场营销学·精华读本[M].民主与建设出版社,2001. 〔6〕 吴涛.市场营销管理(修订版)[M]. 中国 发展出版社,2005.