益、 利益及生态环境利益的统一。 绝密★海联学院2011-2012学年度
第一学期期末考试试卷
《广告策划》A卷
（考试时间 120分钟 满分 100分）
注 意 事 项
1、考生应严格遵守考场规则，得到监考人员指令后方可答题。 2、考生拿到试卷后应首先填写密封线内各项内容(姓名、专业、 班级)，不得填出密封线外。
3、用蓝、黑色圆珠笔或钢笔把答案直接写在试卷上。 4、注意字迹清楚，保持卷面整洁。
5、考试结束将试卷放在桌上，不得带走。待监考人员清点完毕 1、广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是________的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。
2、现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是理论。
3、4P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_。 4、广告表现是连接广告策略和____的关键环节。 5、广告时机是指确定广告发布的时间和_范围。
6、绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应 战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现人民利益、 利
1
7、策划，归根结底是人 活动。
8、广告设计的本质在于 ，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是 的受众。
9、媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种： 组合、 组合、自用媒介与租用媒介组合。
10、广告策划效果评估是指对广告活动的__ _____评估，而不单纯指广告后期
效果评估。
二、名词解释（每题6分，共30分）
1．广告策划
2．广告调查
3．产品的生命周
4. 广告战略策划
5. 市场细分
三、简答题（每题6分，共18分） 1．广告策划的作用表现在哪几个方面？
2．广告策划的基本原则？
3．广告媒体的种类？
四、案例分析（每题16分，共32分）
1、美国有一家印刷厂印刷装订一本本公司出版的《心事有谁知》一书时，将一千美元夹在其中的一本书中。然后刊登出一条这样的广告：“一位技工不慎将一张一千元美钞，夹在书中忘了拿出来，这位技工心急如焚，发现它的人，请您做好事还给他，我们将会奉送给您500美元作为报酬，并登报致谢。”广告发出后，该公司印的十几万册书，几天后便销售一空，印刷厂仅花了一千美元便赚回了一大笔钱，之后这个公司又刊登了一个致谢广告，结果该公司信誉大增。
分析图书发行销售广告策划过程中运用的思维方式？
2
2．分析黑松饮料系列广告的策略
[爱情灵药] 温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。
[工作灵药] 热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。
（2分） 广告策划A卷答案
一、1、系统性 2、市场营销 3、促销(Promotion) 4、广告实施 5、空间 6、可持续战略 企业 社会 7、 创新思维 8、 创造 广告传播 9、同类型 异类型10、运作过程
二、
1所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制
定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并
加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、广告调查：广告调查是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调
查研究活动
3、产品的生命周期：产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
4、广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与 谋划。 5、市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。
三、
1、保证广告活动的计划性、保证广告工作的连续性、保证广告活动的创造性、保证
广告活动的最佳效果
2、真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则
3、按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为：印刷媒体、电讯媒体；按其功能进行分类，广告媒体可分为：视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体
四、1、广告创意是创造性的思维活动，创意人员的思维方式和思维习惯直接影响创意结果，具体有：发散思维、聚合思维、群体思维、开放参与性思维（4分）此广告策划过程中运用的
思维方式是：开放参与性思维和发散思维（4分）策划者巧妙地在图书发行销售中设置了奖项，千方百计吸引广大公众参与到广告宣传活动中，打破传统方法和传统观念的束缚，在思考时不受拘束地进行发散思维，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势，大获成功。（7分）
2、这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位----灵药。（3分）并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念（2分）。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒（3分）。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道（2分）。广告文案以传统中医药方的形式，如“爱心一两，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。（3分）再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。不足之处在于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。影响其目标市场的扩展。
3
益、 利益及生态环境利益的统一。 绝密★海联学院2011-2012学年度
第一学期期末考试试卷
《广告策划》A卷
（考试时间 120分钟 满分 100分）
注 意 事 项
1、考生应严格遵守考场规则，得到监考人员指令后方可答题。 2、考生拿到试卷后应首先填写密封线内各项内容(姓名、专业、 班级)，不得填出密封线外。
3、用蓝、黑色圆珠笔或钢笔把答案直接写在试卷上。 4、注意字迹清楚，保持卷面整洁。
5、考试结束将试卷放在桌上，不得带走。待监考人员清点完毕 1、广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是________的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。
2、现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是理论。
3、4P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_。 4、广告表现是连接广告策略和____的关键环节。 5、广告时机是指确定广告发布的时间和_范围。
6、绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应 战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现人民利益、 利
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7、策划，归根结底是人 活动。
8、广告设计的本质在于 ，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是 的受众。
9、媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种： 组合、 组合、自用媒介与租用媒介组合。
10、广告策划效果评估是指对广告活动的__ _____评估，而不单纯指广告后期
效果评估。
二、名词解释（每题6分，共30分）
1．广告策划
2．广告调查
3．产品的生命周
4. 广告战略策划
5. 市场细分
三、简答题（每题6分，共18分） 1．广告策划的作用表现在哪几个方面？
2．广告策划的基本原则？
3．广告媒体的种类？
四、案例分析（每题16分，共32分）
1、美国有一家印刷厂印刷装订一本本公司出版的《心事有谁知》一书时，将一千美元夹在其中的一本书中。然后刊登出一条这样的广告：“一位技工不慎将一张一千元美钞，夹在书中忘了拿出来，这位技工心急如焚，发现它的人，请您做好事还给他，我们将会奉送给您500美元作为报酬，并登报致谢。”广告发出后，该公司印的十几万册书，几天后便销售一空，印刷厂仅花了一千美元便赚回了一大笔钱，之后这个公司又刊登了一个致谢广告，结果该公司信誉大增。
分析图书发行销售广告策划过程中运用的思维方式？
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2．分析黑松饮料系列广告的策略
[爱情灵药] 温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。
[工作灵药] 热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。
（2分） 广告策划A卷答案
一、1、系统性 2、市场营销 3、促销(Promotion) 4、广告实施 5、空间 6、可持续战略 企业 社会 7、 创新思维 8、 创造 广告传播 9、同类型 异类型10、运作过程
二、
1所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制
定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并
加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、广告调查：广告调查是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调
查研究活动
3、产品的生命周期：产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
4、广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与 谋划。 5、市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。
三、
1、保证广告活动的计划性、保证广告工作的连续性、保证广告活动的创造性、保证
广告活动的最佳效果
2、真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则
3、按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为：印刷媒体、电讯媒体；按其功能进行分类，广告媒体可分为：视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体
四、1、广告创意是创造性的思维活动，创意人员的思维方式和思维习惯直接影响创意结果，具体有：发散思维、聚合思维、群体思维、开放参与性思维（4分）此广告策划过程中运用的
思维方式是：开放参与性思维和发散思维（4分）策划者巧妙地在图书发行销售中设置了奖项，千方百计吸引广大公众参与到广告宣传活动中，打破传统方法和传统观念的束缚，在思考时不受拘束地进行发散思维，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势，大获成功。（7分）
2、这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位----灵药。（3分）并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念（2分）。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒（3分）。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道（2分）。广告文案以传统中医药方的形式，如“爱心一两，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。（3分）再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。不足之处在于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。影响其目标市场的扩展。
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