水涨船高：产品涨价中的生存智慧
文/上海铭泰·铭观营销咨询有限公司副总经理 侯军伟
在中国的这个市场环境下，价格是影响消费者购买产品的重要因素之一，不是迫于企业生存发展的需要，企业是不会主动涨价的。大部分企业的涨价，都是迫于自身生存与发展的需要而采取的行为。
企业涨价的原因综合来看，是由三个方面的因素构成的：一是原材料成本增加。近年来食品行业的各类辅料价格都在不断的增加，导致生产成本增加。比如白糖，从去年的4500元/吨涨到了近年的5500元/吨，涨幅都达到了20%。二是人力成本的增加。由于新的劳动合同法的实施，企业的用人成本开始增加，另外就是整个社会的个人消费成本增加，比如房价、物价等，都会造成员工的生活成本增加，这直接会导致企业的人力资源成本增加。三是市场投入成本的增加。5年前，做一场小型的促销活动能够提升销量的30%以上，而现在，投入的费用增加一倍，也不一定达到5年前的活动效果。当然这里面的深层次原因是消费者由于受促销的不断影响，已经产生免疫力，要想达到更好的效果，就要在市场投入上增加费用。
对于企业来说，只有不断的参与到市场竞争中去才能够获得发展，面对成本的增加，是要市场还是要发展，是涨价还是不涨价，这是企业面临的一种两难选择。面临现状，企业可以通过涨价来参与市场竞争，但要有策略；或者是企业通过降低各类成本来提升竞争力，但是很明显，通过降低成本并不能解决企业的生存发展问题，企业只有通过合适的价格体系和成本控制，才能够做出来好的产品，消费者才能够因为优质的产品而选择你的品牌，进而形成良性的循环。
在涨与不涨之间徘徊
对企业来说，成本已经增加，涨与不涨，则要考虑企业的产品与消费者的关系：如果企业的产品是消费者的日常用品，那就要看这些产品在消费者的心目中的重要程度，是必需品还是非必需品。
企业首先要做的就是对消费者的分类分析，一般情况下，消费者可以分为三类：一是价格敏感类，这类消费者没有品牌忠诚度，只选择价格最低的产品。二是价格不敏感类，这类消费者只选择适合自己的产品，价格只要适中，品牌忠诚度较高。三是冲动型消费者，此类人群有一定的消费能力，也有忠诚的消费品牌，但经常会发生消费漂移现象，这类消费者比较容易受到终端拦截的影响，本来想好是购买A类产品的，结果在终端被B类产品的导购给拦到，随着导购的介绍，而发生冲动型消费，进而发生消费转移。
正是因为消费者的多样性，企业才会在涨价与否中徘徊，或者犹豫，或者果断。企业的纠结在于，如果产品涨价，必然会丧失一部分消费者，这意味着市场会出现短期的波动，企业是需要有这样的心理准备，并能够承担这样的波动。而丧失的消费者会跑到那里去，必定是跑到两类产品那里：一是品牌影响力大的，消费者会认为花更多的钱可以获得更好的品牌消费；二是价格更低的品牌，这类消费者只对价格敏感，而没有品牌的忠诚度。
可是企业如果不涨价，成本增加后，利润何在？企业生存和发展的动力何在？于是企业
仿佛陷入到一个两难境地，究竟是涨还是不涨？
企业涨价前要关注的问题
企业虽然受成本增加的煎熬，但在涨价之前，必须要通盘考虑市场形势、竞争对手和自身的承受能力，并根据这些情况做出准确的涨价行为。
一是看市场发展趋势，企业通过对自己所处行业的发展趋势的判断，暂时性的持观望态度。所谓的市场发展趋势受国家政策、金融政策、区域消费环境、消费者支出成本等因素的影响，如果国家有行业发展的支持性政策，则可以通过获得国家的补贴而暂时不涨价，维持市场现状。比如三聚氰胺后，直接影响到国内各类奶粉企业的生产与销售，库存挤压严重，如果国家不通过政策调控，则可能影响到整个行业的发展，于是国家相关部门出台政策，给予企业进行补贴，企业由于有国家的政策补贴，则获得了短期的喘息机会。这就是国家政策带给行业的变化，价格维持着这个行业的稳定。
二是看竞争对手，市场经济的特点就是自由竞争，其过程就是打倒对手，在企业涨价与否这个问题上，还会关注竞争对手的表现，因为竞争对手就是自己的参照物，规模相同的企业之间的成本差异很小。观望竞争对手的价格变化，其实就是完成“知己知彼”的过程，为自己制定价格策略提供依据。
三是看成本的增加情况是否在自己的承受能力之内。企业规模的大小决定着企业的边际效益的利用率，如果一个饮料企业的年生产规模是50万吨，则会比一个年生产能力10万吨的企业在采购成本上具有更强的优势，因为采购量大，其相对采购成本就会低（理论上是这样的）。如果企业的成本增加情况已经超过的企业的承受能力，则可以通过降低供应商的供应价格来达到成本降低的目的，如果不能够降低供应商的供应价格，则必须通过涨价的方法来达到企业经营系统的平衡。企业无论通过什么样的方法，则都是要保持一定的利润空间，只有如此才能够达到长久发展的目的。
企业涨价的策略
对于当前的企业来说，维持现状和降低成本都会对企业的发展产生影响，维持现状就意味着企业的利润降低，甚至出现无利可图的情况，而降低成本看似可以解决问题，但节源开流并不是短期内能够见成效的，企业唯有采取不同的涨价策略，来降低企业的市场风险，达到利益最大化。
对于大部分企业来说，主要采取两类涨价的策略，
1、试探涨价：
部分产品先行涨价。在成本无法降低的情况下，企业为了减少由于涨价而出现的不可预知的问题，为了稳妥，可以采取部分产品进行试探性涨价的策略。
首先企业要对产品线进行梳理，进而对这些产品分为两类：一类是敏感型产品，一类是不敏感型产品。所谓的敏感型产品，是消费者日常消费的产品，同时也是企业的走量型产品，价格低，销量大，消费者特别关注价格，并且这类产品的消费者不够忠诚。所谓的不敏感型产品，在消费人群中是有较高消费能力的消费者组成的消费群体，他们对品牌忠诚度较高，同时，这类消费者所选择的产品必然是相对小众的产品，由于产品的高品质高价位的特点符
合消费群体的心理需求，目标消费群体不会因为价格的发生变化而改变消费习惯，因此这类产品称之为价格不敏感产品。当企业把这两类产品确定后，即可对不敏感的产品进行试探性提价。因为这些产品所面对的消费群体较小，即使涨价后消费者发生消费转移，也不会影响到企业的整体现金流和整体的运营。
如果试探性涨价后，市场相对稳定，可以着手对其它的产品进行涨价。
2、跟随涨价：
企业在面临成本增加的情况下，特别是重要生产要素（比如原材料的涨价）的时候，则完全可以根据竞争对手的涨价情况，而进行跟随。此策略虽然被动，但风险相对较小，当所有的企业都面临成本增加，进而开始涨价的时候，中小企业完全可以采取跟随的方法，融入到市场的变化中去。但跟随涨价也面临另一个问题，如果竞争对手的涨价策略是有备而来，则可能配合以相关的促销活动、广告宣传、渠道费用支持等营销要素，跟随企业如果没有进行全面的策划，只是在价格上进行跟随，则可能受到竞争对手的影响，甚至是涨价的最终失败，丢了市场。
企业在确定涨价的决策后，可以选择不同的涨价方法来进行实施：
方法一：一步到位型，全线涨价
企业的品牌影响力如果在行业内是数一数二类型的，具有行业标杆的形象，在市场大环境的影响下，市场的相关产品都由于成本的增加而引起消费者的普遍关注，甚至是消费者不得不接受的事实的情况下，则可以通过一步到位的方法，全线产品涨价。
全线产品涨价其优点是强势、干脆利落，由于其品牌的影响力大，消费者的认可度高，受整个行业环境的影响，其一次性全线涨价后，消费者也会接受。但全线涨价也容易造成短期内整体的销售情况下滑，消费者发生消费转移的现象，要想杜绝此类现象发生，则企业必须做好涨价前的准备工作：1、舆论工作：让涨价的理由更充分一些，可以转移消费者的注意力；2、市场的配套措施工作：让涨价的行为有更多的支持，比如促销，可以让消费者短期内接受市场的现实情况。
方法二：循序渐进型，不同产品，不同涨价幅度，不同涨价时间
此为稳妥的涨价方法，通过不同产品的试探性涨价，如果获得消费者的认同，市场销售没有受到影响，则可以继续对其它产品进行适当的涨价。在整个涨价的过程中，要分步骤的完成涨价工作：
步骤一：产品分类。对各类产品的敏感度进行研究，通过研究进行分类。
步骤二：涨价的节凑。根据产品的敏感度分类，进行涨价产品的先后顺序排序。
步骤三：涨价幅度。每一类产品在消费者心目中都有不同的价格定位，超越消费者的心理预期价格，消费者就会寻找替代品，因此每类产品的涨价幅度要根据消费者对价格的敏感程度确定。
步骤四：涨价的时间。每类产品涨价时间的间隔是其涨价成功与否的关键，如何把握这个时间度？判断方法：一是第一轮产品涨价后市场的表现，如果市场没有出现较大的波动，则说明消费者认可涨价，则可以进行第二轮是产品涨价；如果出现较大的市场波动，则要观
察市场表现，寻找原因，直到市场相对稳定，再行第二轮的涨价。总之，涨价时间的选择会直接影响到消费者的决策。比如在市场的旺季涨价不如在淡季进行。
目前的企业所面临的情况是，通胀在继续，消费相对疲软，成本不断增加，采取什么样的方法来应对市场的变化，保持企业的发展的动力，涨价只是其中的一种方法，企业只有通过与市场保持一致的行为，才可能在不确定的市场环境中获得发展。
水涨船高：产品涨价中的生存智慧
文/上海铭泰·铭观营销咨询有限公司副总经理 侯军伟
在中国的这个市场环境下，价格是影响消费者购买产品的重要因素之一，不是迫于企业生存发展的需要，企业是不会主动涨价的。大部分企业的涨价，都是迫于自身生存与发展的需要而采取的行为。
企业涨价的原因综合来看，是由三个方面的因素构成的：一是原材料成本增加。近年来食品行业的各类辅料价格都在不断的增加，导致生产成本增加。比如白糖，从去年的4500元/吨涨到了近年的5500元/吨，涨幅都达到了20%。二是人力成本的增加。由于新的劳动合同法的实施，企业的用人成本开始增加，另外就是整个社会的个人消费成本增加，比如房价、物价等，都会造成员工的生活成本增加，这直接会导致企业的人力资源成本增加。三是市场投入成本的增加。5年前，做一场小型的促销活动能够提升销量的30%以上，而现在，投入的费用增加一倍，也不一定达到5年前的活动效果。当然这里面的深层次原因是消费者由于受促销的不断影响，已经产生免疫力，要想达到更好的效果，就要在市场投入上增加费用。
对于企业来说，只有不断的参与到市场竞争中去才能够获得发展，面对成本的增加，是要市场还是要发展，是涨价还是不涨价，这是企业面临的一种两难选择。面临现状，企业可以通过涨价来参与市场竞争，但要有策略；或者是企业通过降低各类成本来提升竞争力，但是很明显，通过降低成本并不能解决企业的生存发展问题，企业只有通过合适的价格体系和成本控制，才能够做出来好的产品，消费者才能够因为优质的产品而选择你的品牌，进而形成良性的循环。
在涨与不涨之间徘徊
对企业来说，成本已经增加，涨与不涨，则要考虑企业的产品与消费者的关系：如果企业的产品是消费者的日常用品，那就要看这些产品在消费者的心目中的重要程度，是必需品还是非必需品。
企业首先要做的就是对消费者的分类分析，一般情况下，消费者可以分为三类：一是价格敏感类，这类消费者没有品牌忠诚度，只选择价格最低的产品。二是价格不敏感类，这类消费者只选择适合自己的产品，价格只要适中，品牌忠诚度较高。三是冲动型消费者，此类人群有一定的消费能力，也有忠诚的消费品牌，但经常会发生消费漂移现象，这类消费者比较容易受到终端拦截的影响，本来想好是购买A类产品的，结果在终端被B类产品的导购给拦到，随着导购的介绍，而发生冲动型消费，进而发生消费转移。
正是因为消费者的多样性，企业才会在涨价与否中徘徊，或者犹豫，或者果断。企业的纠结在于，如果产品涨价，必然会丧失一部分消费者，这意味着市场会出现短期的波动，企业是需要有这样的心理准备，并能够承担这样的波动。而丧失的消费者会跑到那里去，必定是跑到两类产品那里：一是品牌影响力大的，消费者会认为花更多的钱可以获得更好的品牌消费；二是价格更低的品牌，这类消费者只对价格敏感，而没有品牌的忠诚度。
可是企业如果不涨价，成本增加后，利润何在？企业生存和发展的动力何在？于是企业
仿佛陷入到一个两难境地，究竟是涨还是不涨？
企业涨价前要关注的问题
企业虽然受成本增加的煎熬，但在涨价之前，必须要通盘考虑市场形势、竞争对手和自身的承受能力，并根据这些情况做出准确的涨价行为。
一是看市场发展趋势，企业通过对自己所处行业的发展趋势的判断，暂时性的持观望态度。所谓的市场发展趋势受国家政策、金融政策、区域消费环境、消费者支出成本等因素的影响，如果国家有行业发展的支持性政策，则可以通过获得国家的补贴而暂时不涨价，维持市场现状。比如三聚氰胺后，直接影响到国内各类奶粉企业的生产与销售，库存挤压严重，如果国家不通过政策调控，则可能影响到整个行业的发展，于是国家相关部门出台政策，给予企业进行补贴，企业由于有国家的政策补贴，则获得了短期的喘息机会。这就是国家政策带给行业的变化，价格维持着这个行业的稳定。
二是看竞争对手，市场经济的特点就是自由竞争，其过程就是打倒对手，在企业涨价与否这个问题上，还会关注竞争对手的表现，因为竞争对手就是自己的参照物，规模相同的企业之间的成本差异很小。观望竞争对手的价格变化，其实就是完成“知己知彼”的过程，为自己制定价格策略提供依据。
三是看成本的增加情况是否在自己的承受能力之内。企业规模的大小决定着企业的边际效益的利用率，如果一个饮料企业的年生产规模是50万吨，则会比一个年生产能力10万吨的企业在采购成本上具有更强的优势，因为采购量大，其相对采购成本就会低（理论上是这样的）。如果企业的成本增加情况已经超过的企业的承受能力，则可以通过降低供应商的供应价格来达到成本降低的目的，如果不能够降低供应商的供应价格，则必须通过涨价的方法来达到企业经营系统的平衡。企业无论通过什么样的方法，则都是要保持一定的利润空间，只有如此才能够达到长久发展的目的。
企业涨价的策略
对于当前的企业来说，维持现状和降低成本都会对企业的发展产生影响，维持现状就意味着企业的利润降低，甚至出现无利可图的情况，而降低成本看似可以解决问题，但节源开流并不是短期内能够见成效的，企业唯有采取不同的涨价策略，来降低企业的市场风险，达到利益最大化。
对于大部分企业来说，主要采取两类涨价的策略，
1、试探涨价：
部分产品先行涨价。在成本无法降低的情况下，企业为了减少由于涨价而出现的不可预知的问题，为了稳妥，可以采取部分产品进行试探性涨价的策略。
首先企业要对产品线进行梳理，进而对这些产品分为两类：一类是敏感型产品，一类是不敏感型产品。所谓的敏感型产品，是消费者日常消费的产品，同时也是企业的走量型产品，价格低，销量大，消费者特别关注价格，并且这类产品的消费者不够忠诚。所谓的不敏感型产品，在消费人群中是有较高消费能力的消费者组成的消费群体，他们对品牌忠诚度较高，同时，这类消费者所选择的产品必然是相对小众的产品，由于产品的高品质高价位的特点符
合消费群体的心理需求，目标消费群体不会因为价格的发生变化而改变消费习惯，因此这类产品称之为价格不敏感产品。当企业把这两类产品确定后，即可对不敏感的产品进行试探性提价。因为这些产品所面对的消费群体较小，即使涨价后消费者发生消费转移，也不会影响到企业的整体现金流和整体的运营。
如果试探性涨价后，市场相对稳定，可以着手对其它的产品进行涨价。
2、跟随涨价：
企业在面临成本增加的情况下，特别是重要生产要素（比如原材料的涨价）的时候，则完全可以根据竞争对手的涨价情况，而进行跟随。此策略虽然被动，但风险相对较小，当所有的企业都面临成本增加，进而开始涨价的时候，中小企业完全可以采取跟随的方法，融入到市场的变化中去。但跟随涨价也面临另一个问题，如果竞争对手的涨价策略是有备而来，则可能配合以相关的促销活动、广告宣传、渠道费用支持等营销要素，跟随企业如果没有进行全面的策划，只是在价格上进行跟随，则可能受到竞争对手的影响，甚至是涨价的最终失败，丢了市场。
企业在确定涨价的决策后，可以选择不同的涨价方法来进行实施：
方法一：一步到位型，全线涨价
企业的品牌影响力如果在行业内是数一数二类型的，具有行业标杆的形象，在市场大环境的影响下，市场的相关产品都由于成本的增加而引起消费者的普遍关注，甚至是消费者不得不接受的事实的情况下，则可以通过一步到位的方法，全线产品涨价。
全线产品涨价其优点是强势、干脆利落，由于其品牌的影响力大，消费者的认可度高，受整个行业环境的影响，其一次性全线涨价后，消费者也会接受。但全线涨价也容易造成短期内整体的销售情况下滑，消费者发生消费转移的现象，要想杜绝此类现象发生，则企业必须做好涨价前的准备工作：1、舆论工作：让涨价的理由更充分一些，可以转移消费者的注意力；2、市场的配套措施工作：让涨价的行为有更多的支持，比如促销，可以让消费者短期内接受市场的现实情况。
方法二：循序渐进型，不同产品，不同涨价幅度，不同涨价时间
此为稳妥的涨价方法，通过不同产品的试探性涨价，如果获得消费者的认同，市场销售没有受到影响，则可以继续对其它产品进行适当的涨价。在整个涨价的过程中，要分步骤的完成涨价工作：
步骤一：产品分类。对各类产品的敏感度进行研究，通过研究进行分类。
步骤二：涨价的节凑。根据产品的敏感度分类，进行涨价产品的先后顺序排序。
步骤三：涨价幅度。每一类产品在消费者心目中都有不同的价格定位，超越消费者的心理预期价格，消费者就会寻找替代品，因此每类产品的涨价幅度要根据消费者对价格的敏感程度确定。
步骤四：涨价的时间。每类产品涨价时间的间隔是其涨价成功与否的关键，如何把握这个时间度？判断方法：一是第一轮产品涨价后市场的表现，如果市场没有出现较大的波动，则说明消费者认可涨价，则可以进行第二轮是产品涨价；如果出现较大的市场波动，则要观
察市场表现，寻找原因，直到市场相对稳定，再行第二轮的涨价。总之，涨价时间的选择会直接影响到消费者的决策。比如在市场的旺季涨价不如在淡季进行。
目前的企业所面临的情况是，通胀在继续，消费相对疲软，成本不断增加，采取什么样的方法来应对市场的变化，保持企业的发展的动力，涨价只是其中的一种方法，企业只有通过与市场保持一致的行为，才可能在不确定的市场环境中获得发展。