新 品 开 发 营 销 方 案
（简 易 红 薯 干）
——特产快销化、快销特产化
一、市场宏观分析
二、市场分析
三、行业竞争分析
四、营销策划
五、价格体系结构
六、不稳定性和随机性
前 言
沃尔玛一位高层领导曾说过一句这样的话，他说:“从商品进入我卖场开始，不再有快销与慢销之分有的只是利益的多少。因为进入我超市后一切都会成为快销品。”
而这正是我想说的，特产与快销只取决与产品本身的一个定位或人给它的一个定位。只要你肯用你的思维去拓展、去变通，特产与快销未必就不能相容。你不能否认我的这句话，因为你否认了我这句话就相当于否认了，特产里没有快销品，快销品里没有特产。那么这方案你不必再浪费时间再往下看，那根本没有意义。
一、 市场宏观分析
1、人口状况。2011年末，在南宁常住人口中，城市常住人达230万，比2005年的160万人品增多了70万的数量，以平均每年12万人/年次的幅度增长。第十一屆人民代表大會第五次會議指出，去年南宁南宁市GDP总量增长13%，国际经验表明，这正是消费结构升级换代非常显著的时期。南宁人口购买力有很大提升，家庭娱乐商品，各种休闲辅助食品在消费支出中的比重快速增长，都给辅助食品消费市场带来了无限商机。
2、政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高速度增长，人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。这种宏观大势为辅助食品行业的持续发展创造了良好的机遇。
3、营销中介。广西地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向城市周边扩散，销售终端越来越多，对我们的销售提供便利条件。
二、市场分析
问题点：目前南宁地区果脯类的辅助食品没有形成一个具有知名度的品牌。即没有异军突起的果脯类品牌，主要原因在于广西是水果生产大省，导致市场果脯类产品价格低迷。加上市场竞争激烈，许多厂商在低端产品上拼起了“价格战争”，在批发市场100克简易装批价一块二到一块五的产品就有不下10个品牌。再者，商家在果脯类食品的宣传不到位，或者说力度不大，没有消费者耳熟能详的广告，对该类食品的信息也知之甚少，没有具有高知名度的品牌，这是问题的重点。
机遇点：在大部分厂商把精力分在低端市场的时候，我司应把握机会把目光放在中端市
场。原因：
1．低端市场泛滥，无谓去趟这混水。再者，把资金投入开发新产品的新终目的是推广市场打响品牌。相反广西为水果生产大省，走高端市场很难从中获取利润。高质量低价格，利润达不到公司点难以生存。低质量高价格，零售价格太高顾客难以接受。市场推广十分困难。
2．简易装南宁市已知品牌不到五个厂商，有足够的空间容纳下我司新出产品。只要把控好新品规格、包装及价格结构体系，要做好渠道建设和市场推广不难。
支持点：在果脯类食品宣传力度不大的情况下，我公司重视产品广告传播和曝光率，迅速提高知名度；本着安全卫生的产品生产经营理念，推出简易的小包装，带特产风格的休闲食品，吃起来更方便卫生；拥有较高技术含量，以产品多样化来争取更多消费者。
三、行业竞争分析
1.红薯干也是家喻户晓的产品，它的出现可追溯到上世纪80年代。但目前由于种种原因许多厂商已经逐渐淡出市场，所以我们推出的红薯干面对的行业竞争更多是来自多元化的果脯类，来自果脯类的可替代性，也就是说其它果脯类产品对红薯干的市场推广是一个潜在威胁，消费者可以选择其它果脯来作为替代
2. 品牌指名度不高，但是有些品牌具有一定知晓度、知名度。打造知名品牌是我们面临的最大问题。
3. 所知品牌的市场份额占有不稳定，但是他们已经有一定铺货量和稳定的销售渠道。渠道的多少决定了销量的多少这是市场永远不变的定律。
这就是我们要做的：一边完善渠道一边做品牌。
四、营销策划
市场流通的红薯干大部分以果桨为主材料，只有很小的一部分用红薯做为主材料生产（见附图）。致价格和口感上有很大的不同，也导致了消费群体对红薯干认知的混乱。而我们要做的就是全力打造消费者喜爱品牌。绿色，健康，时尚，多元化，一个标榜潮流的消费方向。
1、营销战略战术重点
经济GDP的大幅增涨，人们生活水平的不断提高。人对食品的要求自然很高，对于一个新兴企业，首先要争取消费者的信任是一件很难的事情。而我们红薯干可以说是高调复出，满足更多消费者的需求才能求生存求发展，所以上市初期，要以高品质和人性化服务来占据市场，赢得消费者认同。我们的新产品上市将重点做广告宣产，准确全面的将产品信息（产品优势及创新点）传递出去，提升品牌知晓度，增加渠道（零售）终端数量，快速的铺货。产品以南宁（东盟城市、果蔬生产大省）本地市场为依托，先占领主要细分市场，确保
产品的市场渗透，打造品牌，继而进行跨区域推广。
2、目标对象：
目标区域：前期销售区域主要为广西省成南宁周边地区。
目标消费者：各层次人群
（注：“:红薯干” 没有年龄界线，是大众食品，但是我们的广告旨在引领青少年一代的一种消费潮流就是健康、卫生、时尚）
五、产品定位及价格体系结构
1、产品定位
广西是果蔬大省，各种果蔬类繁多，可替代食品也比较也比较丰富，在产品日趋同质化的今天，我公司产品在降低生产成本的同时，生产设计和推广赋予更多有人性化因子和流行元素。上市初期，产品附带的信息主要是绿色、健康、潮流的大众美食，比较同类产品以相同的价格超值的品质去赢得消费者。后期当品牌具有一定知名度和美誉度时，在原来简易 装的基础上增加礼品系列，将产品赋予一种文化诉求，标榜品位与时尚，一种高品质的享受。
初期主推简易包装和家庭装（原有系列），先以人性化的设计和服务来赢得美誉度和信任度，产品成熟期将产品升级，推出礼品系列，形成定位梯度，在满足健康安全需求的基础上进一步满足情感、尊重合自我实现的需求，价格也随之上升。
初期包装规格如下：
包装规格：200g—250 g
产品包装：简易透明袋装
主题颜色：绿色（健康 希望 天然），覆盖正面20%以内。
产品生命周期
产品规格
主体颜色透明（背面含企业信息生产信息等）
包装正面信息（含统一的商标标志）
附加品
注:口感不宜太甜，保留红薯80%以上香味。在原有红薯干上要更薄软，透光性强。此产品为可透视内在商品的产品。对产品的质量、口感把控一定要严，一定要给消费者带来强烈的第一印象，勾起消费者食欲.。
附图1 规格;500g 供货价:6元 零售价: 13元. 主原料：非红薯
附图2 规格;500g 供货价:6 零售价12元 主原料：非红薯
2、价格体系结构
在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。说句不中听的，共产党也需要各大财团的支持。首先要全力招商。一是造势，二是制造大品牌的幻觉。三是集中资源，高空广告拉动结合地面爆发式铺货，快速提升“独木舟”曝光率打造热销市场。
例图1
结合市场价格，我司新品应把采购到生产，价格控制在2.5元以内。
供价：3.5元，保留0.5元(做为活动、促销、进场等费用的谈判成本。)实际终端供价应为4元.
例: 成本2.5元以内，实际供价为4元。利润达到３８％以上。（无预留二批利润的前提下）。 在38%的利润里，我司、经销、二批等要以阶梯式利益分配。
3、渠道管理
选择的主要销售渠道是大型零售卖场超市（我们的主战场：北京华联、人人乐、沃尔玛等）零售终端，另外为了上市初期作好市场渗透，各个学校超市小区超市、特产店也是我们铺货的战场，近距离接触目标消费者。
选择好渠道之后重视渠道的维护。
渠道激励，最大化的挤占渠道资源
作为食品企业首先是把握和扩大在批发渠道优势，比如价格折扣、搭赠、返利、销售奖励、积分、抽奖、压货、配额、库存补差、费用补贴等措施，不管采用何种激励手段，其性质是渠道促销（TP），即加速产品从厂家到经销商到批发商再到零售商的库存周转，从而挤占渠道资源。在实际操作的时候我们的核心目的就是新品上市推广，提高铺货率。
六、不稳定性和随机性
预测出现的问题：
1、 消费者不认可新生品牌，对品牌关注度不够，不能达到预期销售量。
2、 各零售卖场对我们新品牌不敢冒，代销热情不高。
3、 广告宣传不能准确有效完成信息的传播，没能达到预期效应。
4、 各类果脯干的替代性比预期高，阻碍渠道拓宽。
5、 产品包装没有足够吸引力，不能在众多品牌中脱颖而出。
6、 成功上市一年后，推出的礼品系列消费者有抵触，不能达到产品成功升级。
备选方案主要以如何上市为出发点。
营销组合策略：
降低生产和渠道成本，降低价格以增加产品铺货量。以低价格高质量争取市场。
分销渠道重点：
鉴于大卖场门槛高，可以重点将产品引进校园超市及周边商店。
如势态需要，借助其它品牌力量上市，与其他品牌合作上市，成长期后再完成分离。品牌可以以质量和多样化求生存，延长生命周期，经过一段稳定市场的时期再披上华丽外衣（产品升级，组合系列）。
注：市场具有不稳定性和随机性，产品能否成功上市是重点，必要时可降低上市初始价格，但是质量，特色，多样化不能放弃。
新 品 开 发 营 销 方 案
（简 易 红 薯 干）
——特产快销化、快销特产化
一、市场宏观分析
二、市场分析
三、行业竞争分析
四、营销策划
五、价格体系结构
六、不稳定性和随机性
前 言
沃尔玛一位高层领导曾说过一句这样的话，他说:“从商品进入我卖场开始，不再有快销与慢销之分有的只是利益的多少。因为进入我超市后一切都会成为快销品。”
而这正是我想说的，特产与快销只取决与产品本身的一个定位或人给它的一个定位。只要你肯用你的思维去拓展、去变通，特产与快销未必就不能相容。你不能否认我的这句话，因为你否认了我这句话就相当于否认了，特产里没有快销品，快销品里没有特产。那么这方案你不必再浪费时间再往下看，那根本没有意义。
一、 市场宏观分析
1、人口状况。2011年末，在南宁常住人口中，城市常住人达230万，比2005年的160万人品增多了70万的数量，以平均每年12万人/年次的幅度增长。第十一屆人民代表大會第五次會議指出，去年南宁南宁市GDP总量增长13%，国际经验表明，这正是消费结构升级换代非常显著的时期。南宁人口购买力有很大提升，家庭娱乐商品，各种休闲辅助食品在消费支出中的比重快速增长，都给辅助食品消费市场带来了无限商机。
2、政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高速度增长，人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。这种宏观大势为辅助食品行业的持续发展创造了良好的机遇。
3、营销中介。广西地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向城市周边扩散，销售终端越来越多，对我们的销售提供便利条件。
二、市场分析
问题点：目前南宁地区果脯类的辅助食品没有形成一个具有知名度的品牌。即没有异军突起的果脯类品牌，主要原因在于广西是水果生产大省，导致市场果脯类产品价格低迷。加上市场竞争激烈，许多厂商在低端产品上拼起了“价格战争”，在批发市场100克简易装批价一块二到一块五的产品就有不下10个品牌。再者，商家在果脯类食品的宣传不到位，或者说力度不大，没有消费者耳熟能详的广告，对该类食品的信息也知之甚少，没有具有高知名度的品牌，这是问题的重点。
机遇点：在大部分厂商把精力分在低端市场的时候，我司应把握机会把目光放在中端市
场。原因：
1．低端市场泛滥，无谓去趟这混水。再者，把资金投入开发新产品的新终目的是推广市场打响品牌。相反广西为水果生产大省，走高端市场很难从中获取利润。高质量低价格，利润达不到公司点难以生存。低质量高价格，零售价格太高顾客难以接受。市场推广十分困难。
2．简易装南宁市已知品牌不到五个厂商，有足够的空间容纳下我司新出产品。只要把控好新品规格、包装及价格结构体系，要做好渠道建设和市场推广不难。
支持点：在果脯类食品宣传力度不大的情况下，我公司重视产品广告传播和曝光率，迅速提高知名度；本着安全卫生的产品生产经营理念，推出简易的小包装，带特产风格的休闲食品，吃起来更方便卫生；拥有较高技术含量，以产品多样化来争取更多消费者。
三、行业竞争分析
1.红薯干也是家喻户晓的产品，它的出现可追溯到上世纪80年代。但目前由于种种原因许多厂商已经逐渐淡出市场，所以我们推出的红薯干面对的行业竞争更多是来自多元化的果脯类，来自果脯类的可替代性，也就是说其它果脯类产品对红薯干的市场推广是一个潜在威胁，消费者可以选择其它果脯来作为替代
2. 品牌指名度不高，但是有些品牌具有一定知晓度、知名度。打造知名品牌是我们面临的最大问题。
3. 所知品牌的市场份额占有不稳定，但是他们已经有一定铺货量和稳定的销售渠道。渠道的多少决定了销量的多少这是市场永远不变的定律。
这就是我们要做的：一边完善渠道一边做品牌。
四、营销策划
市场流通的红薯干大部分以果桨为主材料，只有很小的一部分用红薯做为主材料生产（见附图）。致价格和口感上有很大的不同，也导致了消费群体对红薯干认知的混乱。而我们要做的就是全力打造消费者喜爱品牌。绿色，健康，时尚，多元化，一个标榜潮流的消费方向。
1、营销战略战术重点
经济GDP的大幅增涨，人们生活水平的不断提高。人对食品的要求自然很高，对于一个新兴企业，首先要争取消费者的信任是一件很难的事情。而我们红薯干可以说是高调复出，满足更多消费者的需求才能求生存求发展，所以上市初期，要以高品质和人性化服务来占据市场，赢得消费者认同。我们的新产品上市将重点做广告宣产，准确全面的将产品信息（产品优势及创新点）传递出去，提升品牌知晓度，增加渠道（零售）终端数量，快速的铺货。产品以南宁（东盟城市、果蔬生产大省）本地市场为依托，先占领主要细分市场，确保
产品的市场渗透，打造品牌，继而进行跨区域推广。
2、目标对象：
目标区域：前期销售区域主要为广西省成南宁周边地区。
目标消费者：各层次人群
（注：“:红薯干” 没有年龄界线，是大众食品，但是我们的广告旨在引领青少年一代的一种消费潮流就是健康、卫生、时尚）
五、产品定位及价格体系结构
1、产品定位
广西是果蔬大省，各种果蔬类繁多，可替代食品也比较也比较丰富，在产品日趋同质化的今天，我公司产品在降低生产成本的同时，生产设计和推广赋予更多有人性化因子和流行元素。上市初期，产品附带的信息主要是绿色、健康、潮流的大众美食，比较同类产品以相同的价格超值的品质去赢得消费者。后期当品牌具有一定知名度和美誉度时，在原来简易 装的基础上增加礼品系列，将产品赋予一种文化诉求，标榜品位与时尚，一种高品质的享受。
初期主推简易包装和家庭装（原有系列），先以人性化的设计和服务来赢得美誉度和信任度，产品成熟期将产品升级，推出礼品系列，形成定位梯度，在满足健康安全需求的基础上进一步满足情感、尊重合自我实现的需求，价格也随之上升。
初期包装规格如下：
包装规格：200g—250 g
产品包装：简易透明袋装
主题颜色：绿色（健康 希望 天然），覆盖正面20%以内。
产品生命周期
产品规格
主体颜色透明（背面含企业信息生产信息等）
包装正面信息（含统一的商标标志）
附加品
注:口感不宜太甜，保留红薯80%以上香味。在原有红薯干上要更薄软，透光性强。此产品为可透视内在商品的产品。对产品的质量、口感把控一定要严，一定要给消费者带来强烈的第一印象，勾起消费者食欲.。
附图1 规格;500g 供货价:6元 零售价: 13元. 主原料：非红薯
附图2 规格;500g 供货价:6 零售价12元 主原料：非红薯
2、价格体系结构
在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。说句不中听的，共产党也需要各大财团的支持。首先要全力招商。一是造势，二是制造大品牌的幻觉。三是集中资源，高空广告拉动结合地面爆发式铺货，快速提升“独木舟”曝光率打造热销市场。
例图1
结合市场价格，我司新品应把采购到生产，价格控制在2.5元以内。
供价：3.5元，保留0.5元(做为活动、促销、进场等费用的谈判成本。)实际终端供价应为4元.
例: 成本2.5元以内，实际供价为4元。利润达到３８％以上。（无预留二批利润的前提下）。 在38%的利润里，我司、经销、二批等要以阶梯式利益分配。
3、渠道管理
选择的主要销售渠道是大型零售卖场超市（我们的主战场：北京华联、人人乐、沃尔玛等）零售终端，另外为了上市初期作好市场渗透，各个学校超市小区超市、特产店也是我们铺货的战场，近距离接触目标消费者。
选择好渠道之后重视渠道的维护。
渠道激励，最大化的挤占渠道资源
作为食品企业首先是把握和扩大在批发渠道优势，比如价格折扣、搭赠、返利、销售奖励、积分、抽奖、压货、配额、库存补差、费用补贴等措施，不管采用何种激励手段，其性质是渠道促销（TP），即加速产品从厂家到经销商到批发商再到零售商的库存周转，从而挤占渠道资源。在实际操作的时候我们的核心目的就是新品上市推广，提高铺货率。
六、不稳定性和随机性
预测出现的问题：
1、 消费者不认可新生品牌，对品牌关注度不够，不能达到预期销售量。
2、 各零售卖场对我们新品牌不敢冒，代销热情不高。
3、 广告宣传不能准确有效完成信息的传播，没能达到预期效应。
4、 各类果脯干的替代性比预期高，阻碍渠道拓宽。
5、 产品包装没有足够吸引力，不能在众多品牌中脱颖而出。
6、 成功上市一年后，推出的礼品系列消费者有抵触，不能达到产品成功升级。
备选方案主要以如何上市为出发点。
营销组合策略：
降低生产和渠道成本，降低价格以增加产品铺货量。以低价格高质量争取市场。
分销渠道重点：
鉴于大卖场门槛高，可以重点将产品引进校园超市及周边商店。
如势态需要，借助其它品牌力量上市，与其他品牌合作上市，成长期后再完成分离。品牌可以以质量和多样化求生存，延长生命周期，经过一段稳定市场的时期再披上华丽外衣（产品升级，组合系列）。
注：市场具有不稳定性和随机性，产品能否成功上市是重点，必要时可降低上市初始价格，但是质量，特色，多样化不能放弃。