国内奢侈品品牌的未来发展方向和营销对策 鄢雪皎
[摘要] 文章主要介绍了奢侈品品牌的概念与特点, 进而分析奢侈品品牌的发展规律和国内奢侈品品牌未来的发展方向, 对发展国内奢侈品品牌以及营销提出了对策建议。
[关键词] 奢侈品; 品牌; 品牌战略; 营销策略
[中图分类号]F27 [文献标识码] A[文章编号] 1002-736X(2009)02-0054-03
The Future Development Direction of the Domestic Luxury Brands and Its Marketing Strategy
Yan Xuejiao
(School of Management, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 200336)
Abstract: This paper briefly introduced the concept and characteristic of the luxury brands, and then analyzed the development regulation of the luxury goods brand with the future development direction of the local luxury goods brand, and last to put forward some suggestions with the counter plans and marketing strategies for the development of domestic luxury brand.
Key words: luxury goods; brand; brand strategy; marketing strategy
随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高, 中国的富裕人群快速涌现, 中国正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。经济的快速发展必将使中国在不久的将来成为全球重要的奢侈品市场之一。中国目前已成为世界第三大奢侈品消费市场, 在顶级品牌全球销售额中约占12%。中国的奢侈品消费也呈现出一些异化的特征。首先体现在奢侈品消费者的年龄上, 西方国家奢侈品的主要消费层为40~70岁, 而我国则为20~40岁。其次, 奢侈品在我国, 作为经典内涵的文化体验少了, 更多呈现出一种炫耀性。据调查,64%的中国消费者认为奢侈品代表成功, 在人们购买的奢侈品当中, 有50%是用于商务馈赠。万事达国际组织2008年6月1 9日发布的一项研究成果显示, 到2016年, 中国内地的年轻富裕消费者将达到1.17亿人, 可支配开支为3377亿美元。世界著名投资银行、美国高盛公司首席经济学家奥尼尔日前在英国《金融时报》撰文指出:我们正处在世界中产阶级的猛增之中, 全球每年大约有7000万人进入这一富裕群体, 也就是按照购买力平价计算, 收入在6000~3万美元之间的人群。这种现象可能在未来20年都将持续, 到2030年, 每年将有9000万人进入中产阶级, 新增中产阶级的出现主要是在中国和印度。日益增长的奢侈品消费规模促使我们研究奢侈品消费的特点以及奢侈品品牌在中国的发展战略和营销策略。
一、奢侈品品牌概念与特点
奢侈品是表达奢侈概念的通常载体, 奢侈品为一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈品品牌则是将有形的奢侈品与无形的品牌形象、品牌认同、品牌联想等要素联合在一起的整体概念。
与一般商品品牌相比, 奢侈品品牌除存在价值高、产量小、质量优等一般特性外, 还具有以下特点。
(一) 象征性
过去, 奢侈品是贵族阶层的物品, 它是地位、身份和权力的象征。如今, 奢侈品演变成富裕阶层的物品并成为事业成功的标志。
(二) 暂时性
一件奢侈品不是静止不动的, 而是动态变化的。昨天的奢侈品可能成为今天的必需品。
(三) 专一性
奢侈品品牌是十分专一的, 决不能随意的延伸。它一般只专注于某一个产品或某一类产品。大家很少看到一个奢侈品品牌延伸于多个领域并取得成功的案例。品牌的多元化对普通品牌也许有效, 但却是奢侈品品牌发展的大忌。
(四) 文化性
奢侈品牌与一般品牌最大区别不是价格, 而是文化。奢侈品牌的文化在于它的历史价值, 传统文化以及社会观念。大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起, 很多奢侈品就以它的创立者命名, 这赋予了奢侈品丰富的历史底蕴和独特的感染力。乔治·阿玛尼、路易·威登、宾利、宝珀、江诗丹顿等都是如此。创立者不但创造了最初的产品传奇, 也规定了品牌独特的理念和品牌基因。许多品牌之所以能成为奢侈品, 还因为它被当作家族生意世代相传, 从而使得其工艺和精神被完好的传承至今。
在生活当中, 奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。正因为一物难求, 而更张显其奢华本性。奢侈品是一种文化现象, 需要时间的积累, 素养的熏陶。真正享用奢侈品的人是真正懂得品味、欣赏并陶醉其中的人, 他们对某一品牌的钟爱往往成为奢侈品人气的风向标。然而对于大众消费者来说, 奢侈品是可望而不可求的, 可能永远是一个梦, 也正因如此, 它更加激起人们追逐的欲望。
二、奢侈品品牌的发展规律
世界顶级奢侈品品牌的成长和壮大是一个不断塑造和积累的过程, 随着品牌科学地运作其本身价值也不断增加, 它遵循着由无名到小名, 由小名到大名, 直到世界扬名。奢侈品品牌的发展规律可以从下六个方面把握。
(一) 竞争力核心发展规律
从国家分布看, 当代拥有最强大经济实力的美国, 是占有奢侈品品牌最多的国家。福布斯排行榜, 美国有11个, 法国5个;WBL 排行榜, 美国有24个, 法国22个。这两个排行榜说明和证实了。当代品牌竞争力成为检验一个国家经济发展和综合国力的重要指标之一。
(二) 行业变革性发展规律
在不同的行业及产品类型中创建奢侈品品牌是完全不同的。现代服务业可以在较短的时间内创造奢侈品品牌。一般来说, 高档消费品比较容易产生奢侈品牌。近十年来, 现代旅游服务业的奢侈品牌发展较快。
(三) 时间累积性发展规律
奢侈品品牌的发展是一个不断累积的过程, 需要较长时间去精心培养和塑造; 塑造奢侈品品牌所需的时间呈现逐渐缩短的趋势。世界奢侈品品牌百强中, 具有60年以内的品牌占60%,100年以内的品牌历史占63%,17%有100~150年的历史,11%有150~199年的历史,9%有200年以上的历史。
(四) 生命周期性运行规律
奢侈品品牌具有生命周期的特征和基本元素, 是一个有规划, 有意识的科学系统的运作行为。在传统的奢侈品品牌生命周期的基础上, 为了实现真正意义的用户导向, 将品牌生命周期发展战略与完整的用户体验结合, 根据不同体验环节的主要特征对应品牌的相应发展阶段, 从而制定符合用户体验的品牌发展战略。奢侈品品牌是一种动态的实体, 这种动态性最大的
体现就是特殊消费者的认知、态度和行动的变化。因此, 基于用户体验的品牌生命周期战略, 是当今奢侈品品牌市场运营的重要表现与主要特点。
(五) 标识设计变化规律
奢侈品品牌在强调“个性化、高精化、差异化”的同时, 向形象化、时尚化、体验化发展。在奢侈品品牌的标识设计中, 颜色不但是一种识别元素, 还被当作了意义符号, 使人从特定的颜色中产生特定的产品与情感联系。不同行业的品牌标识通过使用不同的颜色给予人们不同的感受, 更传递着各自的信息:红色意味着热情和创新; 蓝色象征着理想和智慧; 黑色代表了成熟和高贵。
每个时代设计风格的形成都与物质生产的变革有关。工业革命后, 要求设计向着易于识别、简洁、抽象化的方向发展, 提倡“简洁就是美”。在强调“个性化、高精化、差异化” 的同时, 向形象化、时尚化、体验化发展。这是奢侈品品牌标识设计变化的“精神” 。例如, 香奈尔 (Chane1)标志巧克力格纹图案, 近年被应用到了腕表上。香奈儿巧克力格纹腕表这种带着浓重太空科技色彩的风格, 是当今最时髦的个性风格之一。
(六) 消费者需求变化规律
消费者需求与奢侈品品牌发育的关系、消费者与奢侈品品牌的关系, 这是奢侈品品牌生存与发展的根本源泉及主要内容。根据需求引导消费的市场规律, 消费者需求的产生主要是经济的和心理的过程, 它的变迁具有一定的趋向性和规律性。奢侈品品牌能在无数的高档品牌中脱颖而出。关键是在满足特殊消费者精神需求方面做的非常出色的缘故。奢侈品品牌其实是消费者奢侈消费意识与需求在市场上的一种集中, 是特殊消费者的需求和欲望决定了奢侈品品牌最终的发展和命运。奢侈品品牌能否获得发展, 关键是能否把消费者需求摆到第一位, 作为战略决策的重点。
从全球格局看, 奢侈品的发展有着“西学东渐”的趋势, 这给亚洲的新兴奢侈品产业带来了巨大的机遇和美好的前景; 从社会文化看, 现有的奢侈品品牌几乎都是工业文明的产物, 而面对信息社会文明的奢侈品尚未显露端倪, 而每一个历史巨变的过程中都将产生全新的事物, 这为新型的奢侈品品牌的诞生提供了崭新的空间。
三、国内奢侈品品牌的未来发展方向
奢侈品品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。作为发展中国家, 中国有机会发展自己的奢侈品品牌。国内奢侈品品牌可以在以下五个方向, 把奢侈品品牌由铺张型向创意型方向转变, 创出中国的奢侈品品牌来。
(一) 高精尖方向
如在IT 业、数码产品, 这些领域不讲究历史, 谁都是新来的, 谁能在品类中打造出贵族, 谁就有了奢侈品品牌, 机会均等。国内有家公司开创了一种“E 导航”业务, 这个业务是为高端客户在互联网上提供的一种全媒体互动宣传平台, 成为企业数码时代的奢侈品。
(二) 中国传统文化方向
在奢侈品领域, “越是民族的越是世界的”。在洋人眼里看来, 中国的茅台、景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。近年成功的“水井坊”、“中金集团的‘99999’极品黄金”就是其中的代表。不同的文明, 造就不同的消费理念。如每到新年元旦, 西方人往往喜欢听维也纳新年音乐会, 图的是一种心灵的享受、一种审美的体验, “奢侈”不等于浪费。许多文化本来就具有稀有性, 把稀有资源转化成奢侈品品牌, 中国文化有很多机会。如收藏名人字画, 西部影视城的张贤亮的生活方式, 其实都是奢侈品消费。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值, 而在于它的精神、文化层面的价值, 要给它的消费对象以前所未有的审美体
验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子, 从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验, 这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。
(三) 杂交方向
杂交出创意, 杂交创市场, 奢侈品品牌的运营能力其实就是创新的能力。如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺, 杂交国际时尚, 邀请国际知名的设计大师进行服饰设计, 让款式与米兰和巴黎的潮流同步, 就会创造一个全新的奢侈品牌。
(四) 时尚+国际化
OPPO MP3以韩国高端品牌形象出现, 可见步步高公司已经初步掌握了打造奢侈品品牌的要领。
(五) “拿来主义”
通过资本手段并购国际性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就是用这种方法拥有老牌的打火机品牌S.T.Dupont 的。大陆浙商也有通过代加工练就了基本功后, 收购国外名牌, 打入国际市场。这是通向奢侈品品牌的一条路子。
四、国内自主奢侈品品牌的营销对策
奢侈品消费属于虚荣消费亦即炫耀性消费, 现阶段的中国消费者尤其体现了这个特点, 可以说是虚荣大于品位。那么, 如何迎合这种消费的特点制定相应的营销策略呢? 鉴于奢侈品消费的特点、中国奢侈品行业的现状以及消费者的购买能力、消费心理特点, 奢侈品营销应注意以下三点。
(一) 把握市场动力, 瞄准三类顾客
随着中国奢侈品市场不断扩大, 形成了三类消费群体:“财富新贵”、“时尚新宠”、“尚酷新族”。“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群, 这类顾客以商人为主, 一般年龄在35岁以上。最为“暴富”的群体, 他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品脾。“时尚新宠”是日益扩大的消费群, 这类顾客以白领阶层为主, 年龄在20-35岁之间, 他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来的奢侈品市场生力军, 这类顾客是20岁左右的独生子女, 他们选择不同的品牌已彰显个性。在奢侈品牌的定位上, 中国企业应结合自身情况进行准确定位。对大多数的中国企业来讲, 以“时尚新宠”为主, “财富新贵”、“尚酷新族”为辅的市场定位。
(二) 讲求“中西合璧”, 打造尊贵形象
这其中有两层含义, 一是在产品开发和包装设计上, 要突出中国传统文化的特色。中国传统文化是一个巨大的创意宝藏, 企业应努力从中汲取养分。而在专业化经营和跨文化营销上, 学习西方国家的先进经验。这一点上, “水井坊”和“国窖1573”做得十分成功。他们娴熟地运用中华历史文明, 传奇品质和著名产地, 国际化品位等概念, 成功地在消费者心目中树立起尊贵优质的品牌形象, 并且获得了销售上的巨大的成功。二是在营销过程中, 还应利用中国消费者的心理, 可走怀旧和时尚并存的路线。山西的煤炭老板完全可以买得起几十万的瑞士名表, 但是真正购买的时候, 他可能会买早已跌出顶级奢侈品行列的精工手表。可见, 中国消费者尤其是购买力极强的中年消费者虽然追求时尚奢侈潮流, 但同时还保留着拥有年轻时向往的“奢侈品”的梦想。中国奢侈品生产商可充分利用这一点, 把握其怀旧心理, 采取相应的营销策略。
(三) 利用广告、事件营销, 提高知名度
品牌的塑造和价值的提升主要是依靠广告来实现的, 在各大时尚杂志中, 到处可见各大奢侈品牌的精美广告。如《时尚》中有一半的版面是各大奢侈品牌的广告, 其中不乏LV 、DIOR 、CHANEL 等耳熟能详的品牌。而中国仅有的少数奢侈品牌却很少能打出吸引眼球的广告, 知名
度甚低。中国各品牌应注意广告投放的方式、媒体选择、广告创意等一系列问题。
事件营销是相对于广告, 有成本低、可信度高、传播面广等特点。对企业来说, 在营销事件上要注意把握时代背景的机会、媒体热点的机会和品牌自身的机会。例如,2008年北京奥运对中国的企业来说就是个得天独厚的契机, 各大企业都争相成为指定赞助商, 这是品牌立足于中国, 走出国门的大好机会。
当然在奢侈品品牌的营销上, 中国企业还要加强品牌信任的培育、知识产权的保护、管理团队的建设、危机事务的管理等等。
奢侈品品牌是一个国家经济实力的象征。中国需要也应该拥有一批本土奢侈品牌。随着中国经济的快速发展、消费环境的进一步改善, 中国企业精心做好上述工作, 就一定能打造出一批有国际影响力的本土奢侈品品牌。
[参考文献]
[1]陈琰. 8年后内地将有1.17亿年轻富人, 开销3377亿美元[N].京华时报,2008-06-19(5).
[2]唐文龙. 新奢侈主意的品牌误区[J].中国质量万里行,2007,(6):74-75.
[3]余倩倩, 李雪林. 中国奢侈品消费呈异化特征 [N].文汇报,2008-04-21(6).
[责任编辑:陈雪梅]
摘自：改革与战略 2009年第02期
国内奢侈品品牌的未来发展方向和营销对策 鄢雪皎
[摘要] 文章主要介绍了奢侈品品牌的概念与特点, 进而分析奢侈品品牌的发展规律和国内奢侈品品牌未来的发展方向, 对发展国内奢侈品品牌以及营销提出了对策建议。
[关键词] 奢侈品; 品牌; 品牌战略; 营销策略
[中图分类号]F27 [文献标识码] A[文章编号] 1002-736X(2009)02-0054-03
The Future Development Direction of the Domestic Luxury Brands and Its Marketing Strategy
Yan Xuejiao
(School of Management, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 200336)
Abstract: This paper briefly introduced the concept and characteristic of the luxury brands, and then analyzed the development regulation of the luxury goods brand with the future development direction of the local luxury goods brand, and last to put forward some suggestions with the counter plans and marketing strategies for the development of domestic luxury brand.
Key words: luxury goods; brand; brand strategy; marketing strategy
随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高, 中国的富裕人群快速涌现, 中国正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。经济的快速发展必将使中国在不久的将来成为全球重要的奢侈品市场之一。中国目前已成为世界第三大奢侈品消费市场, 在顶级品牌全球销售额中约占12%。中国的奢侈品消费也呈现出一些异化的特征。首先体现在奢侈品消费者的年龄上, 西方国家奢侈品的主要消费层为40~70岁, 而我国则为20~40岁。其次, 奢侈品在我国, 作为经典内涵的文化体验少了, 更多呈现出一种炫耀性。据调查,64%的中国消费者认为奢侈品代表成功, 在人们购买的奢侈品当中, 有50%是用于商务馈赠。万事达国际组织2008年6月1 9日发布的一项研究成果显示, 到2016年, 中国内地的年轻富裕消费者将达到1.17亿人, 可支配开支为3377亿美元。世界著名投资银行、美国高盛公司首席经济学家奥尼尔日前在英国《金融时报》撰文指出:我们正处在世界中产阶级的猛增之中, 全球每年大约有7000万人进入这一富裕群体, 也就是按照购买力平价计算, 收入在6000~3万美元之间的人群。这种现象可能在未来20年都将持续, 到2030年, 每年将有9000万人进入中产阶级, 新增中产阶级的出现主要是在中国和印度。日益增长的奢侈品消费规模促使我们研究奢侈品消费的特点以及奢侈品品牌在中国的发展战略和营销策略。
一、奢侈品品牌概念与特点
奢侈品是表达奢侈概念的通常载体, 奢侈品为一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈品品牌则是将有形的奢侈品与无形的品牌形象、品牌认同、品牌联想等要素联合在一起的整体概念。
与一般商品品牌相比, 奢侈品品牌除存在价值高、产量小、质量优等一般特性外, 还具有以下特点。
(一) 象征性
过去, 奢侈品是贵族阶层的物品, 它是地位、身份和权力的象征。如今, 奢侈品演变成富裕阶层的物品并成为事业成功的标志。
(二) 暂时性
一件奢侈品不是静止不动的, 而是动态变化的。昨天的奢侈品可能成为今天的必需品。
(三) 专一性
奢侈品品牌是十分专一的, 决不能随意的延伸。它一般只专注于某一个产品或某一类产品。大家很少看到一个奢侈品品牌延伸于多个领域并取得成功的案例。品牌的多元化对普通品牌也许有效, 但却是奢侈品品牌发展的大忌。
(四) 文化性
奢侈品牌与一般品牌最大区别不是价格, 而是文化。奢侈品牌的文化在于它的历史价值, 传统文化以及社会观念。大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起, 很多奢侈品就以它的创立者命名, 这赋予了奢侈品丰富的历史底蕴和独特的感染力。乔治·阿玛尼、路易·威登、宾利、宝珀、江诗丹顿等都是如此。创立者不但创造了最初的产品传奇, 也规定了品牌独特的理念和品牌基因。许多品牌之所以能成为奢侈品, 还因为它被当作家族生意世代相传, 从而使得其工艺和精神被完好的传承至今。
在生活当中, 奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。正因为一物难求, 而更张显其奢华本性。奢侈品是一种文化现象, 需要时间的积累, 素养的熏陶。真正享用奢侈品的人是真正懂得品味、欣赏并陶醉其中的人, 他们对某一品牌的钟爱往往成为奢侈品人气的风向标。然而对于大众消费者来说, 奢侈品是可望而不可求的, 可能永远是一个梦, 也正因如此, 它更加激起人们追逐的欲望。
二、奢侈品品牌的发展规律
世界顶级奢侈品品牌的成长和壮大是一个不断塑造和积累的过程, 随着品牌科学地运作其本身价值也不断增加, 它遵循着由无名到小名, 由小名到大名, 直到世界扬名。奢侈品品牌的发展规律可以从下六个方面把握。
(一) 竞争力核心发展规律
从国家分布看, 当代拥有最强大经济实力的美国, 是占有奢侈品品牌最多的国家。福布斯排行榜, 美国有11个, 法国5个;WBL 排行榜, 美国有24个, 法国22个。这两个排行榜说明和证实了。当代品牌竞争力成为检验一个国家经济发展和综合国力的重要指标之一。
(二) 行业变革性发展规律
在不同的行业及产品类型中创建奢侈品品牌是完全不同的。现代服务业可以在较短的时间内创造奢侈品品牌。一般来说, 高档消费品比较容易产生奢侈品牌。近十年来, 现代旅游服务业的奢侈品牌发展较快。
(三) 时间累积性发展规律
奢侈品品牌的发展是一个不断累积的过程, 需要较长时间去精心培养和塑造; 塑造奢侈品品牌所需的时间呈现逐渐缩短的趋势。世界奢侈品品牌百强中, 具有60年以内的品牌占60%,100年以内的品牌历史占63%,17%有100~150年的历史,11%有150~199年的历史,9%有200年以上的历史。
(四) 生命周期性运行规律
奢侈品品牌具有生命周期的特征和基本元素, 是一个有规划, 有意识的科学系统的运作行为。在传统的奢侈品品牌生命周期的基础上, 为了实现真正意义的用户导向, 将品牌生命周期发展战略与完整的用户体验结合, 根据不同体验环节的主要特征对应品牌的相应发展阶段, 从而制定符合用户体验的品牌发展战略。奢侈品品牌是一种动态的实体, 这种动态性最大的
体现就是特殊消费者的认知、态度和行动的变化。因此, 基于用户体验的品牌生命周期战略, 是当今奢侈品品牌市场运营的重要表现与主要特点。
(五) 标识设计变化规律
奢侈品品牌在强调“个性化、高精化、差异化”的同时, 向形象化、时尚化、体验化发展。在奢侈品品牌的标识设计中, 颜色不但是一种识别元素, 还被当作了意义符号, 使人从特定的颜色中产生特定的产品与情感联系。不同行业的品牌标识通过使用不同的颜色给予人们不同的感受, 更传递着各自的信息:红色意味着热情和创新; 蓝色象征着理想和智慧; 黑色代表了成熟和高贵。
每个时代设计风格的形成都与物质生产的变革有关。工业革命后, 要求设计向着易于识别、简洁、抽象化的方向发展, 提倡“简洁就是美”。在强调“个性化、高精化、差异化” 的同时, 向形象化、时尚化、体验化发展。这是奢侈品品牌标识设计变化的“精神” 。例如, 香奈尔 (Chane1)标志巧克力格纹图案, 近年被应用到了腕表上。香奈儿巧克力格纹腕表这种带着浓重太空科技色彩的风格, 是当今最时髦的个性风格之一。
(六) 消费者需求变化规律
消费者需求与奢侈品品牌发育的关系、消费者与奢侈品品牌的关系, 这是奢侈品品牌生存与发展的根本源泉及主要内容。根据需求引导消费的市场规律, 消费者需求的产生主要是经济的和心理的过程, 它的变迁具有一定的趋向性和规律性。奢侈品品牌能在无数的高档品牌中脱颖而出。关键是在满足特殊消费者精神需求方面做的非常出色的缘故。奢侈品品牌其实是消费者奢侈消费意识与需求在市场上的一种集中, 是特殊消费者的需求和欲望决定了奢侈品品牌最终的发展和命运。奢侈品品牌能否获得发展, 关键是能否把消费者需求摆到第一位, 作为战略决策的重点。
从全球格局看, 奢侈品的发展有着“西学东渐”的趋势, 这给亚洲的新兴奢侈品产业带来了巨大的机遇和美好的前景; 从社会文化看, 现有的奢侈品品牌几乎都是工业文明的产物, 而面对信息社会文明的奢侈品尚未显露端倪, 而每一个历史巨变的过程中都将产生全新的事物, 这为新型的奢侈品品牌的诞生提供了崭新的空间。
三、国内奢侈品品牌的未来发展方向
奢侈品品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。作为发展中国家, 中国有机会发展自己的奢侈品品牌。国内奢侈品品牌可以在以下五个方向, 把奢侈品品牌由铺张型向创意型方向转变, 创出中国的奢侈品品牌来。
(一) 高精尖方向
如在IT 业、数码产品, 这些领域不讲究历史, 谁都是新来的, 谁能在品类中打造出贵族, 谁就有了奢侈品品牌, 机会均等。国内有家公司开创了一种“E 导航”业务, 这个业务是为高端客户在互联网上提供的一种全媒体互动宣传平台, 成为企业数码时代的奢侈品。
(二) 中国传统文化方向
在奢侈品领域, “越是民族的越是世界的”。在洋人眼里看来, 中国的茅台、景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。近年成功的“水井坊”、“中金集团的‘99999’极品黄金”就是其中的代表。不同的文明, 造就不同的消费理念。如每到新年元旦, 西方人往往喜欢听维也纳新年音乐会, 图的是一种心灵的享受、一种审美的体验, “奢侈”不等于浪费。许多文化本来就具有稀有性, 把稀有资源转化成奢侈品品牌, 中国文化有很多机会。如收藏名人字画, 西部影视城的张贤亮的生活方式, 其实都是奢侈品消费。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值, 而在于它的精神、文化层面的价值, 要给它的消费对象以前所未有的审美体
验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子, 从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验, 这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。
(三) 杂交方向
杂交出创意, 杂交创市场, 奢侈品品牌的运营能力其实就是创新的能力。如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺, 杂交国际时尚, 邀请国际知名的设计大师进行服饰设计, 让款式与米兰和巴黎的潮流同步, 就会创造一个全新的奢侈品牌。
(四) 时尚+国际化
OPPO MP3以韩国高端品牌形象出现, 可见步步高公司已经初步掌握了打造奢侈品品牌的要领。
(五) “拿来主义”
通过资本手段并购国际性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就是用这种方法拥有老牌的打火机品牌S.T.Dupont 的。大陆浙商也有通过代加工练就了基本功后, 收购国外名牌, 打入国际市场。这是通向奢侈品品牌的一条路子。
四、国内自主奢侈品品牌的营销对策
奢侈品消费属于虚荣消费亦即炫耀性消费, 现阶段的中国消费者尤其体现了这个特点, 可以说是虚荣大于品位。那么, 如何迎合这种消费的特点制定相应的营销策略呢? 鉴于奢侈品消费的特点、中国奢侈品行业的现状以及消费者的购买能力、消费心理特点, 奢侈品营销应注意以下三点。
(一) 把握市场动力, 瞄准三类顾客
随着中国奢侈品市场不断扩大, 形成了三类消费群体:“财富新贵”、“时尚新宠”、“尚酷新族”。“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群, 这类顾客以商人为主, 一般年龄在35岁以上。最为“暴富”的群体, 他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品脾。“时尚新宠”是日益扩大的消费群, 这类顾客以白领阶层为主, 年龄在20-35岁之间, 他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来的奢侈品市场生力军, 这类顾客是20岁左右的独生子女, 他们选择不同的品牌已彰显个性。在奢侈品牌的定位上, 中国企业应结合自身情况进行准确定位。对大多数的中国企业来讲, 以“时尚新宠”为主, “财富新贵”、“尚酷新族”为辅的市场定位。
(二) 讲求“中西合璧”, 打造尊贵形象
这其中有两层含义, 一是在产品开发和包装设计上, 要突出中国传统文化的特色。中国传统文化是一个巨大的创意宝藏, 企业应努力从中汲取养分。而在专业化经营和跨文化营销上, 学习西方国家的先进经验。这一点上, “水井坊”和“国窖1573”做得十分成功。他们娴熟地运用中华历史文明, 传奇品质和著名产地, 国际化品位等概念, 成功地在消费者心目中树立起尊贵优质的品牌形象, 并且获得了销售上的巨大的成功。二是在营销过程中, 还应利用中国消费者的心理, 可走怀旧和时尚并存的路线。山西的煤炭老板完全可以买得起几十万的瑞士名表, 但是真正购买的时候, 他可能会买早已跌出顶级奢侈品行列的精工手表。可见, 中国消费者尤其是购买力极强的中年消费者虽然追求时尚奢侈潮流, 但同时还保留着拥有年轻时向往的“奢侈品”的梦想。中国奢侈品生产商可充分利用这一点, 把握其怀旧心理, 采取相应的营销策略。
(三) 利用广告、事件营销, 提高知名度
品牌的塑造和价值的提升主要是依靠广告来实现的, 在各大时尚杂志中, 到处可见各大奢侈品牌的精美广告。如《时尚》中有一半的版面是各大奢侈品牌的广告, 其中不乏LV 、DIOR 、CHANEL 等耳熟能详的品牌。而中国仅有的少数奢侈品牌却很少能打出吸引眼球的广告, 知名
度甚低。中国各品牌应注意广告投放的方式、媒体选择、广告创意等一系列问题。
事件营销是相对于广告, 有成本低、可信度高、传播面广等特点。对企业来说, 在营销事件上要注意把握时代背景的机会、媒体热点的机会和品牌自身的机会。例如,2008年北京奥运对中国的企业来说就是个得天独厚的契机, 各大企业都争相成为指定赞助商, 这是品牌立足于中国, 走出国门的大好机会。
当然在奢侈品品牌的营销上, 中国企业还要加强品牌信任的培育、知识产权的保护、管理团队的建设、危机事务的管理等等。
奢侈品品牌是一个国家经济实力的象征。中国需要也应该拥有一批本土奢侈品牌。随着中国经济的快速发展、消费环境的进一步改善, 中国企业精心做好上述工作, 就一定能打造出一批有国际影响力的本土奢侈品品牌。
[参考文献]
[1]陈琰. 8年后内地将有1.17亿年轻富人, 开销3377亿美元[N].京华时报,2008-06-19(5).
[2]唐文龙. 新奢侈主意的品牌误区[J].中国质量万里行,2007,(6):74-75.
[3]余倩倩, 李雪林. 中国奢侈品消费呈异化特征 [N].文汇报,2008-04-21(6).
[责任编辑:陈雪梅]
摘自：改革与战略 2009年第02期