2003年第5期浙江师范大学学报(社会科学版)
第28卷JOURNAL OF ZHE J IAN G NORMAL UN IV ERSIT Y (总第127期) (S ocial Sciences ) No. 5, 2003
G eneral No. 127
Vol. 28
美国民族性格与美国广告语言
沈继诚
(浙江师范大学外国语学院, 浙江金华321004)
Ξ
摘 要:分析个人主义、成功观、金钱观、物质主义、实用主义等美国重要民族性格, 广告语言的作用和影响, 从而加深对美国民族文化的理解, 关键词:美国; 民族性格; 广告语言
中图分类号:H315 文献标识码:A () 2[2]
、上层统治阶级、教会或别的权威组织的外来影响。”
一、、多民族和多元文化等特点, 被世人称为“杂烩锅”(a pot of dew ) 、“色拉盘”(salad bowl ) 、“马赛
(symphony ) 、克”(mosaic ) “、交响乐”“彩虹”(rainbow ) 和
在崇拜个人主义的社会中, 个人是“行动的操作单位, 并且
[3]是控制行为的中心。”美国个人主义的内涵相当丰富, 可
以概括为“:追求个人享受、放任个性、自由发展, 不仅包括个人物质利益的追求和满足, 还包括个人意志、个性自由以
[4](P64) 及自我实现、自由进取的追求。”
“万花筒”(kaleidoscope ) 等。尽管如此, 美国社会在短暂的时间里, 还是形成了一套影响国民生活方方面面的、鲜明的民族性格。作为民族文化的核心, 国民性格勿庸置疑深深地影响着一个民族的广告语言, 并成为广告语言纷纷诉求的对象。本文拟从美国民族性格的主要方面, 诸如个人主义、成功观、金钱观、物质主义、实用主义等观念, 来探讨其对现代美国广告语言的影响, 以便为我国对外广告的跨文化交际提供思路。 二、尊重个体, 放任自我
学术界似乎达成了共识:美国民族性格的核心是个人主义。必须指出, 美国的“个人主义”并不等同于“利己主
(Liberalism ) 或(Self 2义”(Egoism ) “、自由主义”“本位主义”ish Departmentalism ) 。其实“, Individualism 一词在美国文
[1](P22)
仅是这些含义之一。”因此, 美国人更喜欢用“个人自
(一) 个人尊严
1、One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual. To speak and be heard. To ask and be helped. [5]
(P8)
(人生最大的快乐之一就是受人尊重。说
) 话时有人倾听, 求助时有人帮忙。
美国是一个“自我中心主义”观念相当强烈的国家, 国民为自己而存在, 为自我的实现和尊严而生活。广告直接
(Individual ) 是因为美国人自尊观念浓烈, 人诉诸于“个人”
人希望有说话的机会并被人采纳; 人人都希望成为“上等
(Top Dog ) , 而不是(Invisible Man ) 。人”“隐形人”
(二) 个性自由与独立
2、When you want the freedom of a cellular phone , you need the quality of a Motorola. [6]
(P25)
(如果您想拥有使用手
) 化中有多种含义, 而且多为褒义‘, 自我主义’或‘利己主义’机带来的自由, 您需要摩托罗拉般的质量。
美国人认为一个人要得到尊严, 要实现自我, 要使生活有意义, 就必须享有思想和行动的自由, 否则, 一切全是空话。美国摩托罗拉公司发布的这则广告是以认可消费者的
由”(Individual Freedom ) 一词来代替“个人主义”(individu 2
alism ) 。美国人玛丽安娜认为“:所谓个人自由, 在美国人看
来是所有个体控制自己命运的愿望和能力, 并使其免受政“自由”为诱饵, 引起消费者共鸣后再直言不讳地推销自己
Ξ收稿日期:2002205221
作者简介:沈继诚(1969-) , 男, 湖南武冈人, 浙江师范大学外国语学院讲师。
87
的产品, 真可谓水到渠成, 用心良苦。
(P76) (7]叛逆3、Rebel. A bike you can afford to be seen on. [“
社会问题的真相, 值得我们体会。
(四) 个人生存与竞争
) 者”———买起来便宜, 骑起来神气的摩托。随着社会达尔文主义在人类社会竞争当中的引入, 个人主义在美国演变成了经济个人主义“, 在这种演变过程中, 人人为自己的生存而奋斗, 适者生存, 不适者则被淘汰。任何政府要想改变这种状态也是徒劳的, 因此政府不应该
[1](P55)
采取任何干涉政策, 而应实施放任自流的政策。”于
美国人不愿接受传统的束缚:从“迷惘的一代”(Lost
G eneration ) 到“以我为中心的一代”(Me G eneration ) 或
“动辄抗议的一代”(Protest G eneration ) , 再到后来的“第十
(Thirteenth G eneration ) 或(G eneration 三代”“不可知代”X ) , 我们不难发现他们冲破传统禁锢的叛逆性格。广告以
是“, 机会均等”和“公平竞争”成了美国社会公认的竞争准则。受该观念的影响, 美国人产生了如下思维定势:机会平等———参与竞争———获得成功。也就是说, 机会均等是成功的基础和前提条件, 在此条件下积极参与竞争并获得胜利的人被称为胜利者。
7、At United , we feel everyone deserves the same shot at success. Regardless of their sex or background , the most that and moti 2s gets at this airline , 8]
()
“叛逆者”(Rebel ) 为其摩托车命名, 正迎合了美国人挑战传统、追求个性自由的心理。
4“、All cars are the same these days ”. We ’ve all heard this said. But not by anybody who knows about Opel. ) 不是了解欧宝的人说的。
[6](P158)
(现在所有的汽车都一样”“, 我们都听人这么说起过, 但决
在美国这么一个个人主义占主导地位的社会, 保持个人独特的个性就是指追求自己的言论、举止、思想等与众不同。特点, , 别具一格(三) (, 我们认为每个人都有同
。无论人们的种族与性别是什么, 我们所求的最宝贵的素质是品格良好和要求上进, 因为它们能
) 使人向上。在本公司, 天空才是边际。
作为个人主义最直接产物或最高需求的隐私(Priva 2
cy ) , 含义颇为广泛, 小到个人独处或生活不受干扰, 大到私
美联航这则人才招聘广告读后特别鼓舞人心。因为它公开标榜机会均等, 无论性别与种族均以品质与上进心作为提升条件, 并且鼓励职员奋发向上, 挑战自我, 追求无限。
8、Take the Pepsi Challenge ! [10]
(P343)
人权利或个人自由等。在个人主义社会, 一切隐私都被当作是合法、合理的。
5、Separate waiting rooms to ensure your privacy. (有单) 独的候诊室来确保您的隐私。
(接受百事可乐的
挑战! )
百事可乐向消费者挑战, 让他们在百事可乐和可口可乐之间做出选择。其咄咄逼人的口气, 不能不让人佩服美国人勇于接受挑战、信心十足、争强好胜的精神。
(五) 个人满足与享受
9、BE Y OUN G , HAV E FUN , DRIN K PEPSI. ) 永驻, 寻找乐趣, 喝百事可乐。
[8](P137)
这是美国波士顿某医协刊登的治疗性病广告中的一句话。美国人性行为不检点, 性病成了危胁人们身体健康的主要疾病之一。即便如此, 广告还是公开许诺确保性病患者的隐私, 这充分反映了美国人对个人隐私的绝对尊重。
个人主义行为虽然不总是消极的, 但是美国式缺乏伦理道德约束的个人主义, 常要求个性解放、个人的极端自由等, 因而, 不可避免会带来一些社会和心理问题。
6、SEX ? LOV E ? DIVORCE ? CAREER ? MON EY ? Speak L IV E with the nation ’s top psychics as they explore your life , love and future !
[8](P233)
(青春
美国有一种流行的说法“:拼命工作, 尽情玩耍。”美国人的一个重要观念就是把工作时间和娱乐时间分开。在他们看来, 工作固然重要, 但娱乐是放松和提高工作效率的最好方式。喝百事可乐饮料能使人青春永驻、享受乐趣, 何乐而不为呢?
10、G o for the sun and fun. [5]
) 乐。
(P110)
(性? 爱? 离婚? 事业? 金
钱? 跟全国最好的心理医生进行热线对话, 讨论您的生活、爱情和未来! )
美国的某个心理指导网络为国民提供24小时心理咨询服务热线。从广告中我们不难看出, 造成美国人心理障等。由于美国人过于强调个性解放, 造成了性行为放纵, 同性恋蔓延, 艾滋病泛滥。另外“, 六十年代以来, 美国家庭结构发生很大变化, 离婚率高居不下。有不少人把婚姻视作
[9]
寻求个人欢乐的方式。”该广告从一个侧面道出了美国
(追求阳光, 享受快
外出旅游、度假是美国人摆脱疲惫、放松心情、享受生活的习惯方式。这则“环美假日游”广告以“阳光”与“欢乐”
碍的主要问题主要是“性”“、爱”、“离婚”、“事业”和“金钱”为突破口, 给人一种回归自然、享受无穷乐趣的梦幻感觉。
三、崇尚成功, 崇拜物质
(一) 依靠自己, 勤奋工作
富兰克林(Benjamin Franklin ) 有句名言“:上帝帮助自
88
助者。”在美国人的思维中, 真正成功的获取, 一切得靠自己努力, 而不是靠别人帮助或继承。因此, 以个人为中心是美国成功观的一个重要特点。
11、The Self 2Made woman. She is living better all the
](P99)
(白手起家的妇女time. [11, 总是生活得更好。或阅读Self 杂
四、效率优先, 讲求实用
美国人把时间看成金钱一样的实物, 所以他们说“:时间就是金钱。”在美国人眼里, 时间是线性的, 一去不复返。所以, 他们常立足现在, 着眼未来, 精心安排工作、学习、娱乐和社交时间, 力争在有限时间内取得最理想的效果。
15、Time is money. And as times become more competi 2tive , companies across the world have set their sights on shav 2complete and integrated document processing solutions that save time and money. [6]
(P134)
) 志成长起来的妇女, 总是生活得更好。
Self 杂志是美国极为有名的女性杂志。广告巧妙地利
用该杂志的名称, 一语双关构成Self 2made 一词:除了表示意思。其实, 成为Self 2made man 或Self 2made woman (靠白手起家成功的人) , 是每个美国人梦寐以求的事, 广告充分抓住这一文化特点, 以求引起国人共鸣。
美报社编辑布里斯班(A. Brisbane ) 曾说过“:成功先于工作的唯一地方是在字典里。”在美国人看来, 工作本身就是一件好事, 必须严肃对待; 勤奋努力会带来成功, 只要不懈努力, 就会取得成功, 就会掌握自己的命运。
12“、Hi , I ’m Rusty Jones. I car you can buy that I with you , and no , not even a …your car from rust. And a rust
[12]
-free car is always worth more. ”
(P280)
“白手起家”之外, 还表示“通过阅读Self 杂志成长起来的”ing off every second , to stay ahead in the race …We offer
(时间就是金钱。随着竞争与
日俱增, 为了保持领先, 世界各地的公司都把眼光放在省时上……而我们提供的完整的、组合式的文件处理系统, 既省
) 时又省钱。
, , 谁的产品更, 这无疑。
实用主义(Pragmatism ) 是最早产生于美国的一种重视经验的哲学思潮, 正如詹姆士所言“有用就是真理”, , 思维只是应付环境解决疑难的工具。因而, 其内涵又很明显地隐藏着相对主义的悖论和享乐功利主义倾向。
16、It ’s not how much you spend , it ’s how much you buy. (问题不在于您花了多少钱, 而在于您买到多少东) 西。
To get the power of a V 26engine in a real sporty car , you have a couple of options :1、Spend a ton of money. 2、Buy a Duster , the lowest priced V 26in America 1[8]
(P88)
(你好, 我是“
Rusty Jones , 我是你购车时的新选择, 你会因我的价值而喜
欢上我。我会时刻陪伴你:日日夜夜, 春夏秋冬……使你的
) 车远离锈斑。一辆防锈的车总是更有价值。”
Rusty Jones 是美国Matex 公司生产的一种防锈剂的名
称。广告把Rusty Jones 塑造成一个不知疲倦、勤奋工作的人物形象。结果“勤肯的”Rusty Jones 很快得到了美国人的认可和信赖,Rusty 家喻户晓,Matex 公司也在短短几年的时间里使防锈剂的销量飙升至同行榜首。
(二) 金钱至上, 物质第一
(要拥
有一辆装备了V 26发电机的真正的赛车, 您有两个选择:
) 1、花好多钱;2、买一辆德斯特, 美国最便宜的V 26车。
“在美国, 成功的核心是美元, 是获取财富和拥有丰富的物质, 以及由此而带来的权利和所能赢得的异性的性
[1](P76) 爱。”对物质财富的占有量, 成为衡量一个人社会地
花少量的钱, 得同样多的利, 对于讲求实用的美国人来说, 无疑是好消息。由于实用主义的缘故, 美国消费者常注重产品的优点或从中能获取的好处, 而对产品所获的荣誉或奖项不屑一顾。 五、乐于冒险, 勇于创新
“美国文化的真谛在‘变化’二字, 核心思想是‘无物不
[4](P65)
变’, 而且变化永不停顿。”变化意味着“冒险”, 变化
位和成功与否的价值尺度。美国《韦氏词典》对“成功”所下的定义也离不开钱:获得财富, 达到目标。因此, 对美国人来说, 拥有昂贵的服饰, 豪华的轿车、漂亮的住宅和一掷千金的生活方式是显示个人社会、经济地位的最好标志。
13、Make the most of it 1[7]
(P85)
(钱, 要尽量多挣! )
Money 是美国一种杂志的名称, 从该刊物的广告口意味着“创新”。美国人喜欢独辟蹊径, 相信“一切皆有可
(试) 一下, 许多科技新发明就是这能”, 什么都喜欢去“try ”
号, 我们不难看出美国人对金钱的渴望和占有欲。
14、Wouldn ’t you really rather have a Buick ? [5]
(P126)
(难样“try ”出来的。因此, 冒险和创新成为美国社会长盛不衰, 稳步发展的源泉和动力。
17、Cheap Thrills ! [7]
(P72)
道你不愿拥有一辆Buick 车吗? )
通用公司生产的Buick 汽车属于高档豪华车, 并非人人都敢问津。广告的目的很明显, 就是专门提醒有钱的顾客, 别忘了买一辆与自己身份相符的轿车。
(又便宜又刺激! )
冒险是美国文化中一种极普遍的狂热现象, 美国心理学家Frank Farley 称美国为“T ”国家, 此处的“T ”代表“追寻
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刺激者”(thrill seeker ) 。这则为招揽游客参加科罗拉多大峡谷激流泛舟而做的广告, 就是为了激发潜伏在美国人骨子里那股不安分的冒险劲。
18、Big thrills. Small bills. [11]
(P96)
英语广告使用频率最高的词。通用汽车的这两则广告正是抓住公众这一心理, 在“new ”字上大做文章, 刺激消费者。 六、结语
民族语言是民族的文化宝库, 它记录着一个民族走过的漫长的历史道路。通过剖析现代美国广告语言, 我们论证了这么一个道理:特定的民族具有特定的民族性格; 特定族文化的各个方面; 任何成功的广告必须植根于特定的民
(大刺激, 少花费。)
美国Budget 出租车公司广告,big 和small 对比鲜明,
thrills 和bills 韵味十足。广告以“刺激”为诱饵, 可见美国
人“追寻刺激”的特性决非雌黄。
) 的公司, 全新的汽车。
20、The new symbol for quality in America. ) 国汽车质量的新标志。
[11](P162)
](P405)
(全新19、A new kind of company. A new kind of car. [10的广告语言是特定民族文化的一面明镜, 它折射出了该民
(美族文化, 以引起大众的共鸣。因此, 我们希望我国广告撰稿人加深对美国传统文化的了解, 充分认识和尊重美国民族文案。
西方人喜新厌旧的心理, 极大地刺激着厂家革新技术、文化的异质性, 创作出更多符合美国传统文化的优秀广告推陈出新。据美国语言学家G. H. Leech 的研究“, new ”是
参考文献:
[1]朱永涛1美国价值观———一个中国学者的探讨[M ]1北京:[2]玛丽安娜等1美国文化背景[M ]1北京:[3]爱德华C ・, :M \〗1卫景宜译1天津:百花文艺出版社,20001184. [4]贾玉新1[:1[5]崔刚1句[:理工大学出版社,1994. [6]周晓, 周怡1[M ]1上海:上海外语教育出版社,1998. [7]张伯权1看美国广告巧学英语[M ]1呼和浩特:远方出版社,2001. [8]吴克明1英语广告词精品[M ]1北京:北京大学出版社,1999.
[9]端木义万1新编美英报刊阅读教程(中级本) [M ]1北京:中国社会科学出版社,2001162. [10]尤利安・斯沃卡1美国广告文化(英文版) [M ]1大连:东北财经大学出版社,1998. [11]汪滔1广告英语[M ]1合肥:安徽科学技术出版社,2001. [12]赵静1广告英语[M ]1北京:外语教学与研究出版社,19971280.
American National Character and Its Advertising Language
SHEN Ji 2cheng
(College of Foreign L anguages , Zhejiang Normal U niversity , Ji nhua 321004, Chi na )
Abstract :Analyzing the major aspects of American national character , such as individualism , material 2
ism , pragmatism , etc , and exploring their impacts on the advertising language , can be of great significance both for the readers to better understand the American culture and for the copywriters to be more culturally conscious in intercultural advertisement creating.
K ey w ords :America ; National Character ; Advertising Language
(责任编辑 周芷汀)
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2003年第5期浙江师范大学学报(社会科学版)
第28卷JOURNAL OF ZHE J IAN G NORMAL UN IV ERSIT Y (总第127期) (S ocial Sciences ) No. 5, 2003
G eneral No. 127
Vol. 28
美国民族性格与美国广告语言
沈继诚
(浙江师范大学外国语学院, 浙江金华321004)
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摘 要:分析个人主义、成功观、金钱观、物质主义、实用主义等美国重要民族性格, 广告语言的作用和影响, 从而加深对美国民族文化的理解, 关键词:美国; 民族性格; 广告语言
中图分类号:H315 文献标识码:A () 2[2]
、上层统治阶级、教会或别的权威组织的外来影响。”
一、、多民族和多元文化等特点, 被世人称为“杂烩锅”(a pot of dew ) 、“色拉盘”(salad bowl ) 、“马赛
(symphony ) 、克”(mosaic ) “、交响乐”“彩虹”(rainbow ) 和
在崇拜个人主义的社会中, 个人是“行动的操作单位, 并且
[3]是控制行为的中心。”美国个人主义的内涵相当丰富, 可
以概括为“:追求个人享受、放任个性、自由发展, 不仅包括个人物质利益的追求和满足, 还包括个人意志、个性自由以
[4](P64) 及自我实现、自由进取的追求。”
“万花筒”(kaleidoscope ) 等。尽管如此, 美国社会在短暂的时间里, 还是形成了一套影响国民生活方方面面的、鲜明的民族性格。作为民族文化的核心, 国民性格勿庸置疑深深地影响着一个民族的广告语言, 并成为广告语言纷纷诉求的对象。本文拟从美国民族性格的主要方面, 诸如个人主义、成功观、金钱观、物质主义、实用主义等观念, 来探讨其对现代美国广告语言的影响, 以便为我国对外广告的跨文化交际提供思路。 二、尊重个体, 放任自我
学术界似乎达成了共识:美国民族性格的核心是个人主义。必须指出, 美国的“个人主义”并不等同于“利己主
(Liberalism ) 或(Self 2义”(Egoism ) “、自由主义”“本位主义”ish Departmentalism ) 。其实“, Individualism 一词在美国文
[1](P22)
仅是这些含义之一。”因此, 美国人更喜欢用“个人自
(一) 个人尊严
1、One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual. To speak and be heard. To ask and be helped. [5]
(P8)
(人生最大的快乐之一就是受人尊重。说
) 话时有人倾听, 求助时有人帮忙。
美国是一个“自我中心主义”观念相当强烈的国家, 国民为自己而存在, 为自我的实现和尊严而生活。广告直接
(Individual ) 是因为美国人自尊观念浓烈, 人诉诸于“个人”
人希望有说话的机会并被人采纳; 人人都希望成为“上等
(Top Dog ) , 而不是(Invisible Man ) 。人”“隐形人”
(二) 个性自由与独立
2、When you want the freedom of a cellular phone , you need the quality of a Motorola. [6]
(P25)
(如果您想拥有使用手
) 化中有多种含义, 而且多为褒义‘, 自我主义’或‘利己主义’机带来的自由, 您需要摩托罗拉般的质量。
美国人认为一个人要得到尊严, 要实现自我, 要使生活有意义, 就必须享有思想和行动的自由, 否则, 一切全是空话。美国摩托罗拉公司发布的这则广告是以认可消费者的
由”(Individual Freedom ) 一词来代替“个人主义”(individu 2
alism ) 。美国人玛丽安娜认为“:所谓个人自由, 在美国人看
来是所有个体控制自己命运的愿望和能力, 并使其免受政“自由”为诱饵, 引起消费者共鸣后再直言不讳地推销自己
Ξ收稿日期:2002205221
作者简介:沈继诚(1969-) , 男, 湖南武冈人, 浙江师范大学外国语学院讲师。
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的产品, 真可谓水到渠成, 用心良苦。
(P76) (7]叛逆3、Rebel. A bike you can afford to be seen on. [“
社会问题的真相, 值得我们体会。
(四) 个人生存与竞争
) 者”———买起来便宜, 骑起来神气的摩托。随着社会达尔文主义在人类社会竞争当中的引入, 个人主义在美国演变成了经济个人主义“, 在这种演变过程中, 人人为自己的生存而奋斗, 适者生存, 不适者则被淘汰。任何政府要想改变这种状态也是徒劳的, 因此政府不应该
[1](P55)
采取任何干涉政策, 而应实施放任自流的政策。”于
美国人不愿接受传统的束缚:从“迷惘的一代”(Lost
G eneration ) 到“以我为中心的一代”(Me G eneration ) 或
“动辄抗议的一代”(Protest G eneration ) , 再到后来的“第十
(Thirteenth G eneration ) 或(G eneration 三代”“不可知代”X ) , 我们不难发现他们冲破传统禁锢的叛逆性格。广告以
是“, 机会均等”和“公平竞争”成了美国社会公认的竞争准则。受该观念的影响, 美国人产生了如下思维定势:机会平等———参与竞争———获得成功。也就是说, 机会均等是成功的基础和前提条件, 在此条件下积极参与竞争并获得胜利的人被称为胜利者。
7、At United , we feel everyone deserves the same shot at success. Regardless of their sex or background , the most that and moti 2s gets at this airline , 8]
()
“叛逆者”(Rebel ) 为其摩托车命名, 正迎合了美国人挑战传统、追求个性自由的心理。
4“、All cars are the same these days ”. We ’ve all heard this said. But not by anybody who knows about Opel. ) 不是了解欧宝的人说的。
[6](P158)
(现在所有的汽车都一样”“, 我们都听人这么说起过, 但决
在美国这么一个个人主义占主导地位的社会, 保持个人独特的个性就是指追求自己的言论、举止、思想等与众不同。特点, , 别具一格(三) (, 我们认为每个人都有同
。无论人们的种族与性别是什么, 我们所求的最宝贵的素质是品格良好和要求上进, 因为它们能
) 使人向上。在本公司, 天空才是边际。
作为个人主义最直接产物或最高需求的隐私(Priva 2
cy ) , 含义颇为广泛, 小到个人独处或生活不受干扰, 大到私
美联航这则人才招聘广告读后特别鼓舞人心。因为它公开标榜机会均等, 无论性别与种族均以品质与上进心作为提升条件, 并且鼓励职员奋发向上, 挑战自我, 追求无限。
8、Take the Pepsi Challenge ! [10]
(P343)
人权利或个人自由等。在个人主义社会, 一切隐私都被当作是合法、合理的。
5、Separate waiting rooms to ensure your privacy. (有单) 独的候诊室来确保您的隐私。
(接受百事可乐的
挑战! )
百事可乐向消费者挑战, 让他们在百事可乐和可口可乐之间做出选择。其咄咄逼人的口气, 不能不让人佩服美国人勇于接受挑战、信心十足、争强好胜的精神。
(五) 个人满足与享受
9、BE Y OUN G , HAV E FUN , DRIN K PEPSI. ) 永驻, 寻找乐趣, 喝百事可乐。
[8](P137)
这是美国波士顿某医协刊登的治疗性病广告中的一句话。美国人性行为不检点, 性病成了危胁人们身体健康的主要疾病之一。即便如此, 广告还是公开许诺确保性病患者的隐私, 这充分反映了美国人对个人隐私的绝对尊重。
个人主义行为虽然不总是消极的, 但是美国式缺乏伦理道德约束的个人主义, 常要求个性解放、个人的极端自由等, 因而, 不可避免会带来一些社会和心理问题。
6、SEX ? LOV E ? DIVORCE ? CAREER ? MON EY ? Speak L IV E with the nation ’s top psychics as they explore your life , love and future !
[8](P233)
(青春
美国有一种流行的说法“:拼命工作, 尽情玩耍。”美国人的一个重要观念就是把工作时间和娱乐时间分开。在他们看来, 工作固然重要, 但娱乐是放松和提高工作效率的最好方式。喝百事可乐饮料能使人青春永驻、享受乐趣, 何乐而不为呢?
10、G o for the sun and fun. [5]
) 乐。
(P110)
(性? 爱? 离婚? 事业? 金
钱? 跟全国最好的心理医生进行热线对话, 讨论您的生活、爱情和未来! )
美国的某个心理指导网络为国民提供24小时心理咨询服务热线。从广告中我们不难看出, 造成美国人心理障等。由于美国人过于强调个性解放, 造成了性行为放纵, 同性恋蔓延, 艾滋病泛滥。另外“, 六十年代以来, 美国家庭结构发生很大变化, 离婚率高居不下。有不少人把婚姻视作
[9]
寻求个人欢乐的方式。”该广告从一个侧面道出了美国
(追求阳光, 享受快
外出旅游、度假是美国人摆脱疲惫、放松心情、享受生活的习惯方式。这则“环美假日游”广告以“阳光”与“欢乐”
碍的主要问题主要是“性”“、爱”、“离婚”、“事业”和“金钱”为突破口, 给人一种回归自然、享受无穷乐趣的梦幻感觉。
三、崇尚成功, 崇拜物质
(一) 依靠自己, 勤奋工作
富兰克林(Benjamin Franklin ) 有句名言“:上帝帮助自
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助者。”在美国人的思维中, 真正成功的获取, 一切得靠自己努力, 而不是靠别人帮助或继承。因此, 以个人为中心是美国成功观的一个重要特点。
11、The Self 2Made woman. She is living better all the
](P99)
(白手起家的妇女time. [11, 总是生活得更好。或阅读Self 杂
四、效率优先, 讲求实用
美国人把时间看成金钱一样的实物, 所以他们说“:时间就是金钱。”在美国人眼里, 时间是线性的, 一去不复返。所以, 他们常立足现在, 着眼未来, 精心安排工作、学习、娱乐和社交时间, 力争在有限时间内取得最理想的效果。
15、Time is money. And as times become more competi 2tive , companies across the world have set their sights on shav 2complete and integrated document processing solutions that save time and money. [6]
(P134)
) 志成长起来的妇女, 总是生活得更好。
Self 杂志是美国极为有名的女性杂志。广告巧妙地利
用该杂志的名称, 一语双关构成Self 2made 一词:除了表示意思。其实, 成为Self 2made man 或Self 2made woman (靠白手起家成功的人) , 是每个美国人梦寐以求的事, 广告充分抓住这一文化特点, 以求引起国人共鸣。
美报社编辑布里斯班(A. Brisbane ) 曾说过“:成功先于工作的唯一地方是在字典里。”在美国人看来, 工作本身就是一件好事, 必须严肃对待; 勤奋努力会带来成功, 只要不懈努力, 就会取得成功, 就会掌握自己的命运。
12“、Hi , I ’m Rusty Jones. I car you can buy that I with you , and no , not even a …your car from rust. And a rust
[12]
-free car is always worth more. ”
(P280)
“白手起家”之外, 还表示“通过阅读Self 杂志成长起来的”ing off every second , to stay ahead in the race …We offer
(时间就是金钱。随着竞争与
日俱增, 为了保持领先, 世界各地的公司都把眼光放在省时上……而我们提供的完整的、组合式的文件处理系统, 既省
) 时又省钱。
, , 谁的产品更, 这无疑。
实用主义(Pragmatism ) 是最早产生于美国的一种重视经验的哲学思潮, 正如詹姆士所言“有用就是真理”, , 思维只是应付环境解决疑难的工具。因而, 其内涵又很明显地隐藏着相对主义的悖论和享乐功利主义倾向。
16、It ’s not how much you spend , it ’s how much you buy. (问题不在于您花了多少钱, 而在于您买到多少东) 西。
To get the power of a V 26engine in a real sporty car , you have a couple of options :1、Spend a ton of money. 2、Buy a Duster , the lowest priced V 26in America 1[8]
(P88)
(你好, 我是“
Rusty Jones , 我是你购车时的新选择, 你会因我的价值而喜
欢上我。我会时刻陪伴你:日日夜夜, 春夏秋冬……使你的
) 车远离锈斑。一辆防锈的车总是更有价值。”
Rusty Jones 是美国Matex 公司生产的一种防锈剂的名
称。广告把Rusty Jones 塑造成一个不知疲倦、勤奋工作的人物形象。结果“勤肯的”Rusty Jones 很快得到了美国人的认可和信赖,Rusty 家喻户晓,Matex 公司也在短短几年的时间里使防锈剂的销量飙升至同行榜首。
(二) 金钱至上, 物质第一
(要拥
有一辆装备了V 26发电机的真正的赛车, 您有两个选择:
) 1、花好多钱;2、买一辆德斯特, 美国最便宜的V 26车。
“在美国, 成功的核心是美元, 是获取财富和拥有丰富的物质, 以及由此而带来的权利和所能赢得的异性的性
[1](P76) 爱。”对物质财富的占有量, 成为衡量一个人社会地
花少量的钱, 得同样多的利, 对于讲求实用的美国人来说, 无疑是好消息。由于实用主义的缘故, 美国消费者常注重产品的优点或从中能获取的好处, 而对产品所获的荣誉或奖项不屑一顾。 五、乐于冒险, 勇于创新
“美国文化的真谛在‘变化’二字, 核心思想是‘无物不
[4](P65)
变’, 而且变化永不停顿。”变化意味着“冒险”, 变化
位和成功与否的价值尺度。美国《韦氏词典》对“成功”所下的定义也离不开钱:获得财富, 达到目标。因此, 对美国人来说, 拥有昂贵的服饰, 豪华的轿车、漂亮的住宅和一掷千金的生活方式是显示个人社会、经济地位的最好标志。
13、Make the most of it 1[7]
(P85)
(钱, 要尽量多挣! )
Money 是美国一种杂志的名称, 从该刊物的广告口意味着“创新”。美国人喜欢独辟蹊径, 相信“一切皆有可
(试) 一下, 许多科技新发明就是这能”, 什么都喜欢去“try ”
号, 我们不难看出美国人对金钱的渴望和占有欲。
14、Wouldn ’t you really rather have a Buick ? [5]
(P126)
(难样“try ”出来的。因此, 冒险和创新成为美国社会长盛不衰, 稳步发展的源泉和动力。
17、Cheap Thrills ! [7]
(P72)
道你不愿拥有一辆Buick 车吗? )
通用公司生产的Buick 汽车属于高档豪华车, 并非人人都敢问津。广告的目的很明显, 就是专门提醒有钱的顾客, 别忘了买一辆与自己身份相符的轿车。
(又便宜又刺激! )
冒险是美国文化中一种极普遍的狂热现象, 美国心理学家Frank Farley 称美国为“T ”国家, 此处的“T ”代表“追寻
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刺激者”(thrill seeker ) 。这则为招揽游客参加科罗拉多大峡谷激流泛舟而做的广告, 就是为了激发潜伏在美国人骨子里那股不安分的冒险劲。
18、Big thrills. Small bills. [11]
(P96)
英语广告使用频率最高的词。通用汽车的这两则广告正是抓住公众这一心理, 在“new ”字上大做文章, 刺激消费者。 六、结语
民族语言是民族的文化宝库, 它记录着一个民族走过的漫长的历史道路。通过剖析现代美国广告语言, 我们论证了这么一个道理:特定的民族具有特定的民族性格; 特定族文化的各个方面; 任何成功的广告必须植根于特定的民
(大刺激, 少花费。)
美国Budget 出租车公司广告,big 和small 对比鲜明,
thrills 和bills 韵味十足。广告以“刺激”为诱饵, 可见美国
人“追寻刺激”的特性决非雌黄。
) 的公司, 全新的汽车。
20、The new symbol for quality in America. ) 国汽车质量的新标志。
[11](P162)
](P405)
(全新19、A new kind of company. A new kind of car. [10的广告语言是特定民族文化的一面明镜, 它折射出了该民
(美族文化, 以引起大众的共鸣。因此, 我们希望我国广告撰稿人加深对美国传统文化的了解, 充分认识和尊重美国民族文案。
西方人喜新厌旧的心理, 极大地刺激着厂家革新技术、文化的异质性, 创作出更多符合美国传统文化的优秀广告推陈出新。据美国语言学家G. H. Leech 的研究“, new ”是
参考文献:
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American National Character and Its Advertising Language
SHEN Ji 2cheng
(College of Foreign L anguages , Zhejiang Normal U niversity , Ji nhua 321004, Chi na )
Abstract :Analyzing the major aspects of American national character , such as individualism , material 2
ism , pragmatism , etc , and exploring their impacts on the advertising language , can be of great significance both for the readers to better understand the American culture and for the copywriters to be more culturally conscious in intercultural advertisement creating.
K ey w ords :America ; National Character ; Advertising Language
(责任编辑 周芷汀)
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