酒业发展不要让广告冲昏了头脑 2010-11-18 中国食品科技网
酒业巨头的积极参与是一次充满自信的策略营销，还是一场前途未卜的资本游戏? 从这场引人注目的竞标，酒业可以得到怎样的启示? 在市场竞争日益激烈的今天，酒业需要怎样的思考? 从不同的角度出发，我们总可以看到不同的风景。
酒业需要“强者心态”
在几天前的央视广告招标大会上，招标额创纪录地达到127亿元，四川白酒企业在其中表现得格外抢眼，可以想见，明年的央视节目中，必将弥漫着浓浓的“川派酒香”。
四川白酒自进入2010年以来可谓话题不断、亮点频出，从提出打造“白酒金三角”，到集体亮相上海世博会; 从五粮液进军酱香市场，再到国窖1573体验馆落户上海淮海路，与一众国际奢侈品牌比肩为邻。一年来，四川白酒所表现出的“强者”心态与魄力令人侧目。酒业发展需要“强者”的带动，今天，我们的很多企业甚至缺乏去珠三角市场与众多国际品牌同台竞技的勇气，殊不知唯有与强者过招，自己才能变得更强。
在新闻联播报时组合的第六单元竞标阶段，五粮液出手间尽显霸气，第一次喊标，就将起拍价从3200万元提高到5000万元。最终以1.22亿元拍得该时段广告，并以总价4.05亿元抢得了2011年除5月至8月以外新闻联播报时组合的所有时段。郎酒同样延续了近几年的强势姿态，不仅以1.9399亿元拿下2011年后三个季度的整点报时，还以1.26亿元获得了春晚冠名，2935万元和2706万元分别拿下全年中央一套黄金剧场贴片一、贴片二广告，1004万元拿下中央二套对话广告等时段，总投资同样超过4个亿。泸州老窖则是川酒“抢占”央视阵地的又文章来源华夏酒报一支生力军，首次参与央视黄金资源招标会的泸州老窖可称黑马，在现场累计招标额度达3.3亿元，连同前期签约的cctv —2战略同盟，泸州老窖明年在央视的投放量将突破4个亿。
此外，像水井坊、舍得、剑南春等品牌早已是央视频道中的“老面孔”，而丰谷、红楼梦等四川地方名酒品牌也陆续粉墨亮相。央视广告招标大会上向来被视为“中国经济晴雨表”和“市场风向标”，其对于酒类消费市场的趋势走向自然也有重要的借鉴意义，四川白酒在此次招标大会上的集体强势，某种程度上预示着川酒的行业地位和影响力依然不可动摇。
酒业需要强者，日益发展壮大的川酒正顺势成为引领酒业前进的“强者”。川酒企业所表现出的这种舍我其谁的“强者心态”，已成为带动川酒发展的惯性，值得酒业深思。
“强者心态”所表现出来的霸气也难免引来惊诧和争议，比如四川提出打造“白酒金三角”，在质疑者看来，就是自作主张地给同为白酒强省的贵州“当了家”，而五粮液的永福酱酒则被看做是动了“茅台”的蛋糕，更有甚者直言：浓香老大去跟酱酒之风，是不是自认低人一等?
种种说法乍看起来似乎也有些依据，但若从酒行业的结构调整、增长方式转变等长远角度来看，从企业的产品布局、品牌占位等战略层面分析，上述种种都是推动白酒发展的有益之举——强者自强。
“强者心态”不仅是一种自信，更是企业、行业发展过程中不可或缺的动力，在白酒行业逐步走向成熟完善、逐渐与国际市场接轨的过程中，我们需要有勇于打破固有平衡的先行者。当年美国葡萄酒初出茅庐，一直无法冲出旧世界葡萄酒的压制，于是索性去法国“碰碰运气”，结果在盲评比赛中一战成名，从而开始了一段酒业传奇。我们的企业也需要这种敢于挑战自我、挑战世界的勇气，更要敢于迎接来自行业的竞争，在市场残酷的竞争中壮大自己，提高生产技术水平，逐步完善现代化企业管理模式，明确企业的战略定位，在“强者心态”的带动下逐步成为真正的“强者”。
笔者衷心希望酒类行业有越来越多的“强者”出现。所谓强者，未必是取得了多么辉煌的市场成就，而是在于一种敢于拼搏、勇于进取的心态与气魄。
莫被广告“醉”昏了头
在央视投放广告就是抢占中国白酒市场的营销高点，这一点，从日前的央视广告招标会上得到了充分的印证。因此，大家都豪掷重金抢占央视广告位。本次现场竞标金额前三位的全部是酒类企业。
为了利润而吆喝，为了吆喝而花钱，这本无可厚非。从上个世纪90年代鲁酒开广告酒先河以来，白酒广告投放的水平正在不断提高。这几年白酒企业业绩出现爆发式增长，这和居民的消费能力息息相关，而大规模的广告投入也是大势所趋。
现在的问题是，一些酒企花了钱只赚回几声喝彩却赚不来利润。甚至整个行业又故伎重演，似乎掉进了“烧钱”砸广告、砸市场的陷阱，如果所有的白酒品牌在靠广告支撑着其品牌、市场和渠道运营，就绝非常态了。
从鲁酒的前车之鉴到如今的酒业发展，白酒广告在战略上汲取了教训，但在战术上，却始终未见明显进步。比如，除了那些昙花一现的广告创意外，不少白酒品牌实际上在随波逐流，这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪：广告词仅停留在字面意思上，不能由表及里; 广告创意雷同，缺乏新意; 广告缺乏地域意识，不能因地制宜，等等。甚至不少白酒品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上，视广告、包装策划为品牌救世主。
更令人反感的是，众多二、三线品牌的操作思路落入高端品牌的窠臼中不能自拔，这更让消费者对其产生了疑惑——我们到底是购买包装、广告还是产品? 瓶中之水究竟价值几何? 事实上，低水平的营销思路与终端操作手法让企业的价值链也受到不同程度的伤害。经销商迷失于“广告=销量”的沼泽中，生产厂家则陷入炒作与诱惑中，强拉硬拽渠道和终端，长此以往企业恐有丧失持久竞争力的危险。
白酒行业的大规模洗牌脚步越来越近。对登上央视黄金时段的一线品牌来说，战略不同，战术各异，这些问题也许都不存在。但是，涨价狂潮中“出手阔绰”的酒企，面对“上帝”——消费者，是否考虑过他们的感受? 有没有准备如何让利于消费者呢? 对二、三线品牌来说，是积极跟进，还是等待观望? 注重市场宣传与注重质量之间如何找到平衡，如何把品牌与广告有机结合起来? 时至今日，这仍然是个问题。
当然，白酒企业的广告传播正在深深地改变了白酒的品牌价值观和人们对白酒的消费观念。但如果说广告认知的提升相对容易的话，品牌认知的提升则是一个更加漫长的渗透过程。因此，保持清醒吧，切莫被广告“醉”昏了头!
酒业发展不要让广告冲昏了头脑 2010-11-18 中国食品科技网
酒业巨头的积极参与是一次充满自信的策略营销，还是一场前途未卜的资本游戏? 从这场引人注目的竞标，酒业可以得到怎样的启示? 在市场竞争日益激烈的今天，酒业需要怎样的思考? 从不同的角度出发，我们总可以看到不同的风景。
酒业需要“强者心态”
在几天前的央视广告招标大会上，招标额创纪录地达到127亿元，四川白酒企业在其中表现得格外抢眼，可以想见，明年的央视节目中，必将弥漫着浓浓的“川派酒香”。
四川白酒自进入2010年以来可谓话题不断、亮点频出，从提出打造“白酒金三角”，到集体亮相上海世博会; 从五粮液进军酱香市场，再到国窖1573体验馆落户上海淮海路，与一众国际奢侈品牌比肩为邻。一年来，四川白酒所表现出的“强者”心态与魄力令人侧目。酒业发展需要“强者”的带动，今天，我们的很多企业甚至缺乏去珠三角市场与众多国际品牌同台竞技的勇气，殊不知唯有与强者过招，自己才能变得更强。
在新闻联播报时组合的第六单元竞标阶段，五粮液出手间尽显霸气，第一次喊标，就将起拍价从3200万元提高到5000万元。最终以1.22亿元拍得该时段广告，并以总价4.05亿元抢得了2011年除5月至8月以外新闻联播报时组合的所有时段。郎酒同样延续了近几年的强势姿态，不仅以1.9399亿元拿下2011年后三个季度的整点报时，还以1.26亿元获得了春晚冠名，2935万元和2706万元分别拿下全年中央一套黄金剧场贴片一、贴片二广告，1004万元拿下中央二套对话广告等时段，总投资同样超过4个亿。泸州老窖则是川酒“抢占”央视阵地的又文章来源华夏酒报一支生力军，首次参与央视黄金资源招标会的泸州老窖可称黑马，在现场累计招标额度达3.3亿元，连同前期签约的cctv —2战略同盟，泸州老窖明年在央视的投放量将突破4个亿。
此外，像水井坊、舍得、剑南春等品牌早已是央视频道中的“老面孔”，而丰谷、红楼梦等四川地方名酒品牌也陆续粉墨亮相。央视广告招标大会上向来被视为“中国经济晴雨表”和“市场风向标”，其对于酒类消费市场的趋势走向自然也有重要的借鉴意义，四川白酒在此次招标大会上的集体强势，某种程度上预示着川酒的行业地位和影响力依然不可动摇。
酒业需要强者，日益发展壮大的川酒正顺势成为引领酒业前进的“强者”。川酒企业所表现出的这种舍我其谁的“强者心态”，已成为带动川酒发展的惯性，值得酒业深思。
“强者心态”所表现出来的霸气也难免引来惊诧和争议，比如四川提出打造“白酒金三角”，在质疑者看来，就是自作主张地给同为白酒强省的贵州“当了家”，而五粮液的永福酱酒则被看做是动了“茅台”的蛋糕，更有甚者直言：浓香老大去跟酱酒之风，是不是自认低人一等?
种种说法乍看起来似乎也有些依据，但若从酒行业的结构调整、增长方式转变等长远角度来看，从企业的产品布局、品牌占位等战略层面分析，上述种种都是推动白酒发展的有益之举——强者自强。
“强者心态”不仅是一种自信，更是企业、行业发展过程中不可或缺的动力，在白酒行业逐步走向成熟完善、逐渐与国际市场接轨的过程中，我们需要有勇于打破固有平衡的先行者。当年美国葡萄酒初出茅庐，一直无法冲出旧世界葡萄酒的压制，于是索性去法国“碰碰运气”，结果在盲评比赛中一战成名，从而开始了一段酒业传奇。我们的企业也需要这种敢于挑战自我、挑战世界的勇气，更要敢于迎接来自行业的竞争，在市场残酷的竞争中壮大自己，提高生产技术水平，逐步完善现代化企业管理模式，明确企业的战略定位，在“强者心态”的带动下逐步成为真正的“强者”。
笔者衷心希望酒类行业有越来越多的“强者”出现。所谓强者，未必是取得了多么辉煌的市场成就，而是在于一种敢于拼搏、勇于进取的心态与气魄。
莫被广告“醉”昏了头
在央视投放广告就是抢占中国白酒市场的营销高点，这一点，从日前的央视广告招标会上得到了充分的印证。因此，大家都豪掷重金抢占央视广告位。本次现场竞标金额前三位的全部是酒类企业。
为了利润而吆喝，为了吆喝而花钱，这本无可厚非。从上个世纪90年代鲁酒开广告酒先河以来，白酒广告投放的水平正在不断提高。这几年白酒企业业绩出现爆发式增长，这和居民的消费能力息息相关，而大规模的广告投入也是大势所趋。
现在的问题是，一些酒企花了钱只赚回几声喝彩却赚不来利润。甚至整个行业又故伎重演，似乎掉进了“烧钱”砸广告、砸市场的陷阱，如果所有的白酒品牌在靠广告支撑着其品牌、市场和渠道运营，就绝非常态了。
从鲁酒的前车之鉴到如今的酒业发展，白酒广告在战略上汲取了教训，但在战术上，却始终未见明显进步。比如，除了那些昙花一现的广告创意外，不少白酒品牌实际上在随波逐流，这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪：广告词仅停留在字面意思上，不能由表及里; 广告创意雷同，缺乏新意; 广告缺乏地域意识，不能因地制宜，等等。甚至不少白酒品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上，视广告、包装策划为品牌救世主。
更令人反感的是，众多二、三线品牌的操作思路落入高端品牌的窠臼中不能自拔，这更让消费者对其产生了疑惑——我们到底是购买包装、广告还是产品? 瓶中之水究竟价值几何? 事实上，低水平的营销思路与终端操作手法让企业的价值链也受到不同程度的伤害。经销商迷失于“广告=销量”的沼泽中，生产厂家则陷入炒作与诱惑中，强拉硬拽渠道和终端，长此以往企业恐有丧失持久竞争力的危险。
白酒行业的大规模洗牌脚步越来越近。对登上央视黄金时段的一线品牌来说，战略不同，战术各异，这些问题也许都不存在。但是，涨价狂潮中“出手阔绰”的酒企，面对“上帝”——消费者，是否考虑过他们的感受? 有没有准备如何让利于消费者呢? 对二、三线品牌来说，是积极跟进，还是等待观望? 注重市场宣传与注重质量之间如何找到平衡，如何把品牌与广告有机结合起来? 时至今日，这仍然是个问题。
当然，白酒企业的广告传播正在深深地改变了白酒的品牌价值观和人们对白酒的消费观念。但如果说广告认知的提升相对容易的话，品牌认知的提升则是一个更加漫长的渗透过程。因此，保持清醒吧，切莫被广告“醉”昏了头!