“不做总统就做广告人”，罗斯福的这句名言影响了许多人。当电视广告问世后，广告媒体日趋多样化，广告对人们的日常生活、价值观念、生活方式等产生越来越大的影响。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是重要的因素之一。 成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
广告创意的概念与原则
1.什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。创意是以塑造广告艺术形象为主的创作活动。创意有广义和狭义之分。广义的广告创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知和想法。狭义的广告创意特指在广告艺术化阶段，为实现广告策划中广告主题视觉化的点子。
2.广告创意的原则。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感、鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
优秀广告作品必须具备的条件
众所周知，一个创意成功的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，追求有效的广告作品是广告人始终不渝追求的目标。从传播学的角度看，广告作品是广告传播者对传播信息的一种编码，广告活动的传播效果如何，取决于受众对广告作品解码的程度如何。也就是说，广告活动要有效，广告作品就必须优秀。优秀的广告作品具体的标准有五条：
1.冲击力强。广告作品必须具有一种震撼力量，才能使受众不得不予以注意。如果广告不能像拍人肩膀那样拦住“匆匆穿过广告丛林”的受众，那么广告的信息内容再好也是白费。所以，不能引起注意的广告就收不到好的广告效果。
2.创意新颖，主题鲜明。否则，受众的注意力会转移，并且很快就会把你忘得一干二净。因此没有特色的广告很难有效。
3.趣味性强，即广告作品必须能愉悦人，讨人喜欢。因为受众没有义务看你的广告，只有受众百看不厌的广告作品才能有利于受众形成记忆。
4.信息鲜明。即说广告作品所要传达的信息必须准确、突出、易认，易记。信息是广告的灵魂，信息不清的广告谈何有效？
5.感染力强。即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量。广告的最终目的是促使人们采取行动，因此，对目标对象没有号召力的广告无效。
广告创意与表现
所谓广告表现就是对广告创意的落实和执行，即广告的具体制作和实施。这里要特别处理好以下几个方面的问题：
1.广告表现与广告创意的关系。广告表现与广告创意的关系是相辅相成的依存、互动关系。没有很好的广告表现，具体的实施不到位，所谓的广告创意就是一句空话。创意要靠具体的表现来完成。
一个电视广告的创意再好，如果广告制作水平很差，首先就会造成广告的表现与原创意不相符，其次广告就不能达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化，就不会有好的广告收视效果。如广告人制作经验少、制作水平低、盲目地追求“怪”、“异”等问题。反之，如果广告创意很差，那么广告投入再大，制作水平再高，也不会有好的广告效果。如主题定位不准确、信息传达不清晰、广告语不精炼等问题，只能给观众带来混乱，增加受众的负担，使观众产生厌烦感。
2.创造精神贯穿始终。广告表现的过程不应该只是被动的、简单的执行原创意的过程，而应采取一种主动的、创造性的态度，在正确理解原创意的基础上，尽量丰富、完善和加强原创意。
3.精益求精，止于至善。因为广告作品是反复播出的，所以广告的制作与表现必须尽量完美，务求减少遗憾.要能经得住受众的反复推敲，增加他们对产品的信任度，因为广告作品也是广告主企业形象及精神的具体表现。
（作者单位：青岛市广播电视局城阳广电中心）
“不做总统就做广告人”，罗斯福的这句名言影响了许多人。当电视广告问世后，广告媒体日趋多样化，广告对人们的日常生活、价值观念、生活方式等产生越来越大的影响。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是重要的因素之一。 成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
广告创意的概念与原则
1.什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。创意是以塑造广告艺术形象为主的创作活动。创意有广义和狭义之分。广义的广告创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知和想法。狭义的广告创意特指在广告艺术化阶段，为实现广告策划中广告主题视觉化的点子。
2.广告创意的原则。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感、鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
优秀广告作品必须具备的条件
众所周知，一个创意成功的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，追求有效的广告作品是广告人始终不渝追求的目标。从传播学的角度看，广告作品是广告传播者对传播信息的一种编码，广告活动的传播效果如何，取决于受众对广告作品解码的程度如何。也就是说，广告活动要有效，广告作品就必须优秀。优秀的广告作品具体的标准有五条：
1.冲击力强。广告作品必须具有一种震撼力量，才能使受众不得不予以注意。如果广告不能像拍人肩膀那样拦住“匆匆穿过广告丛林”的受众，那么广告的信息内容再好也是白费。所以，不能引起注意的广告就收不到好的广告效果。
2.创意新颖，主题鲜明。否则，受众的注意力会转移，并且很快就会把你忘得一干二净。因此没有特色的广告很难有效。
3.趣味性强，即广告作品必须能愉悦人，讨人喜欢。因为受众没有义务看你的广告，只有受众百看不厌的广告作品才能有利于受众形成记忆。
4.信息鲜明。即说广告作品所要传达的信息必须准确、突出、易认，易记。信息是广告的灵魂，信息不清的广告谈何有效？
5.感染力强。即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量。广告的最终目的是促使人们采取行动，因此，对目标对象没有号召力的广告无效。
广告创意与表现
所谓广告表现就是对广告创意的落实和执行，即广告的具体制作和实施。这里要特别处理好以下几个方面的问题：
1.广告表现与广告创意的关系。广告表现与广告创意的关系是相辅相成的依存、互动关系。没有很好的广告表现，具体的实施不到位，所谓的广告创意就是一句空话。创意要靠具体的表现来完成。
一个电视广告的创意再好，如果广告制作水平很差，首先就会造成广告的表现与原创意不相符，其次广告就不能达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化，就不会有好的广告收视效果。如广告人制作经验少、制作水平低、盲目地追求“怪”、“异”等问题。反之，如果广告创意很差，那么广告投入再大，制作水平再高，也不会有好的广告效果。如主题定位不准确、信息传达不清晰、广告语不精炼等问题，只能给观众带来混乱，增加受众的负担，使观众产生厌烦感。
2.创造精神贯穿始终。广告表现的过程不应该只是被动的、简单的执行原创意的过程，而应采取一种主动的、创造性的态度，在正确理解原创意的基础上，尽量丰富、完善和加强原创意。
3.精益求精，止于至善。因为广告作品是反复播出的，所以广告的制作与表现必须尽量完美，务求减少遗憾.要能经得住受众的反复推敲，增加他们对产品的信任度，因为广告作品也是广告主企业形象及精神的具体表现。
（作者单位：青岛市广播电视局城阳广电中心）