南方航空公司战略分析
一、背景介绍
公司简介：南方航空公司(CZ/CSN)，成立于1991年2月1日。1993年10月10日以中国南方航空公司为核心企业成立南方航空(集团)公司,为中国首批 55 家试点企业集团之一。1998 年经营国内航线 283 条,国际和地区航线 55 条,飞行 12 个国家和地区的 14个城市。公司在河南、湖南、深圳海口、珠海、汕头、桂林、厦门、贵阳建立分公司的控股公司。中国南方航空股份有限公司股票 1997 年 7 月在海外上市,募集资金 7.19 亿美元。上市后公司总股本 33.7 亿股,其中南方航空(集团)公司持有的国家股权占 65.2％,外资 股占 34.8%。在接下来的时间至今，中国南方航空股份有限公司是国 内运输飞机最多、航线网络最密集、年客运量最大的航空公司。截止 2005 年底，南航经营包括波音 777、747、757、737，空客 A330、321、 320、319、300 在内的客货运输飞机 247 架。2005 年，国际国内航线 557 条,通往全球 142 个大中城市。形成了以广州、北京为中心枢纽， 密集覆盖国内，全面辐射亚洲，连接欧美澳洲的强大航线网络。近年来，公司年旅客运输量超过 4400 万人次，进入世界航空客运十强行列，已连续 26 年居国内各航空公司之首，取得了卓越的成就。
主营业务：一、提供国内、地区和国际定期及不定期航空客、货、邮、行李运输服务；二、提供通用航空服务；三、提供航空器维修服务；四、经营国内外航空公司的代理业务；五、提供航空配餐服务；六、提供酒店经营；七、飞机租赁和航空意外保险销售代理；保险兼业代理服务；八、进行其他航空业务及相关业务，包括为该等业务进行广告宣传。
股票代码：600029 源自：百度文库
二、使命与愿景
(一) 公司使命：
中国南方航空股份有限公司坚持“安全第一”的核心价值观，安全基础坚实。同时，中国南方航空股份有限公司禀承“客户至上”的承诺，通过提供“可靠、准点、便捷”以及“规范化与个性化有机融合”的优质服务，致力满足并超越客户的期望。作为国内的航空业领军人物，南航人一直笃信付出等于回报，一直都致力于搞好服务工作，为消费者提供温馨的关怀，使得每一位旅客有一个舒畅的旅程，让每一次空运都按时保质的完成。南航坚持“以人为本”的管理理念，实施文化战略，以“让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界的捷径”为公司使命，以“南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐”为核心价值观，倡导“对员工关心，对客户热心，对同事诚心，对公司忠心，对业务专心”的企
业文化。
（二）公司目标与公司远景：
十七大会议以后，南航的发展目标包括以下几点：
一是要扎实推进南航的战略转型工作。战略转型是南航落实科学发展观，实现又好又快发展的重大举措，具有战略性、前瞻性和指导性，需要进一步加强。这项工作特别是要强调公司的一盘棋思想，在航材管理、运力调配等方面要树立整体观念。北京枢纽的建设是南航战略转型的重要环节。近年来，南航北京分公司的工作和南航北京枢纽建设取得了重大进步和较好的成绩，为公司的双枢纽建设和南航的品牌形象建设作出了重大贡献，优质的服务得到了十七大代表的很高评价。另外，北京分公司全体干部员工锲而不舍、敢于拼搏的精神对南航实施战略转型作出了精神层面的贡献。北京枢纽的建设无论在硬件上还是品牌形象上都成为南航学习的典范。南航要把北京枢纽的建设放在南航战略转型和发展全局的角度去思考，认识到建设北京枢纽不仅仅是北京分公司的事，也是全公司的事。
二是扎实推进组织转型。南航做了一个很好的尝试，成立了市场营销委员会，目前运行比较顺畅。此外，南航今年在人力资源方面做了很多工作，招收了150名自费飞行员，节省了1亿元的成本支出。明年，南航准备再招聘400名自费飞行员，将为公司节省2.8亿元资金。这种市场化的运作方式成效显著，为南航节省了很多费用，要沿着这条路继续走下去。在培训方面，南航将坚持系统培训，以自己培训为主，市场培训为辅。
三是扎实推进公司文化建设。南航不仅要提炼出新的文化、价值观，还要强调劳动者素质的提高。南航未来的发展将是以员工素质的不断提高为支撑，加入天合联盟也要求南航迅速提高员工的能力。另外，个人的职业操守、个人品行和个人道德观念对企业发展也非常重要，南航明年将在这些方面多下工夫。 四是巩固和发展党的先进性教育成果，坚持不懈地抓好党建工作和党风廉政建设工作，发挥党员的先锋模范作用、党支部的战斗堡垒作用和党委的政治核心作用。通过努力，提高南航的综合竞争力，使得南航的地位得以提升，并回馈社会。
使命九要素中更倾向：顾客，服务与公众形象
源自：和讯网
三、SCP模型分析
航空行业分析：中国大陆的航空公司根据市场占有份额来看,排名靠前的基本上 是国有控股,其余大部分为民营控股.中国国内环境稳定,政局安 定,有利于各大航空公司的发展.同时国家在政策上对各公司给予 扶持与帮助. 同时，中国在世界经济多元化发展的今天,其战略地位可见一斑.虽然现 在电子信息技术迅猛发展,减少了人员的流动,但是在中国这个航空市场中,还是很具有优势.由于最近由次贷危机引起的全球经济衰退,在这个大环境下,各航空公司也出现了严重损失.各公司也在进行着整合业务,缩小成本支出.同时现阶段原油价格下调,这也是个利好消息.在这一阶段,经济局势不够明朗,各航空公司在做着预防风险的工作，由于中国的航空业起步的比较晚,在国际上不具有竞争优势.尤其在技术开发上,处于落后地位,这与我们的基本国情有关.在与国际上其他航空公司的竞争上，处于劣势。
行业CR4分析：中国航空公司排名表如下
第一 中国南方航空股份有限公司
世界三大联盟-天合联盟成员 客运输量世界排名：13 中国内地三星航空 客月运输总量 581.48 代码：CZ 总部：广州 机队规模：约 400 架 主要机型：B777、B747、B757、B737/A330/A321/A320/A319/A300 （万人次）
第二 中国东方航空股份有限公司
中国四大航空之一 中国内地三星航空 月客运输总量 492.65（万人次） 代码：MU
总部：上海 机队规模：约 330 架 主要机型：B777、B767、B737/A330、A320、A319
第三 中国国际航空股份有限公司
世界最大联盟-星空联盟成员 中国唯一挂国旗航空公司 主要运营中国至世界各地主要航线 中国内地三星航空 客月运输总量 435.07（万人次） 代码：CA 总部：北京 机队规模：约 256 架 主要机型：B777、B767、B757、B747、B737/A340、A330、A321、A320、A319
第四 海南航空股份有限公司
中国第四大航空公司 中国内地首家四星级航空公司，成为中国评级最高的航空公司 中国地区最佳航空 月客运输总量 171.18（万人次） 代码：HU 总部：海口 机队规模：约 200 架 主要机型：B767、B737/A340、A330
相较而言，中国南方航空公司整体上处于有利地位的，但同时也面临着对手的竞争与威胁，想要持续稳定的发展，还需要进一步努力。
四、五力模型分析
（一）现有企业间的竞争
在国内市场上，国航，东航，南航作为这个市场上的三大巨头， 如何将自己做强做大，实属一个难题，面对对手更快的发展，更优质的服务，南航该何去何从，确实有待决策与分析，同时，国际市场上，航空业规模经济和范围经济的特征越来 越明显，不少国家的航空业出现集团化趋势。在欧洲，2003 年法国航空公司和荷兰皇家航空公司合并成立了法/荷航空集团，2005 年德国汉莎航空集团并购了新瑞士航空公司。在北美，美国联合航空公司与三角航空公司已就合并开始洽谈， 合众国航空公司向达美航空公司 发起了收购攻势， 美国 6 家航空公司有可能整合为3 家。 在亚太， 2006 年国泰航空公司整合港龙航空公司， 日本航空公司整合日本佳速航空公司。面对国内国际各家航空企业的发展与威胁，南航的前进之路，仍是个挑战与不断开拓进取的过程。
（二）潜在竞争对手进入的风险
要想进入航空市场最大的困难是资金以及航线的取得，航空业被称为 “烧钱”的行业，因为航空业投入大、资产负债率高，而规模再大的航空公司也不可能涵盖所有的航线，这位具备资金实力的潜在进入者的进入这一航业有了可能。但由于原油价格的波动，虽然近期原油价格下跌，但这一颓势不知何时止住，所以在这一时刻进入的可能性较 小。又因为虽然航空业客座率继续上升，但以市场现有的水平还是供大于求，所以潜在的进入者对于南航的威胁较小。
五、竞争对手分析
中国民航总局直属企业三大集团重组，倍受关注的民航重组方案即：以国航为基础、联合中航（包括中航浙江公司）、西南航组建新的航空集团公司，以东航为基础、联合云南航、兼并西北航组建新的航空集团公司，以南航为基础、联合北方航、新疆航组建新的航空集团公司。三大集团的重组是一个以政府部门为产业重组的辅助主体，以大型航空企业集团为产业重组的基础主体的实施方案。三大集团重组以后，市场占有率将在80%左右，民航业的行业集中后即垄断竞争度大大提高，这将对南方航空企业进一步发展带来很大的压力，并会使有
寡头垄断之态势，具有一定的竞争优势。但要想进一步在竞争中取得有利地位，还需更加积极的发展与改革。
来源：百度文库
六、SWOT分析
南方航空公司SWOT分析表 来源：百度文库
七、核心竞争力分析
南航着力提升品牌服务打造核心竞争力
南航将着力打造一流航空公司服务品牌
2009年，南航将围绕“两舱个性化，普通舱标准化”，强化全员服务营销理念，以高端、地面、空中、中转四大服务品牌建设为核心，提升南航服务品牌影响力，打造一流航空公司服务品牌。
差异化、个性化打造高端服务
南航将在所有航班两舱推出“空中酒窖”；在2小时以上的国内航班两舱使用先进的便携数码娱乐产品（PMD），提供15个频道的节目选择，丰富两舱娱乐节目；在部分国际远程航线，启动机上互联网服务；按季发布机上餐谱，同时在穗、深、京、沪往返航班上全面开通两舱网上订餐功能。营销、地面服务人员即时了解两舱旅客的喜好并录入高端旅客服务系统，机组人员可根据系统提示为旅客提供个性化服务。
便捷高效的地面服务
南航将继续加快地面服务电子化进程，旅客可通过更简化的程序来办理网上值机、机场自助值机以及电子客票变更、签转、升舱等；南航将在机场增设补交运行李柜台，晚到旅客快速值机专用柜台，使旅客在最短的时间内办完登记手续；推广行李查询系统，完善不正常行李网上查询服务，提供旅客网上自助查询服务；在航空出现不正常情况时，第一时间向旅客通报航班信息，保证旅客的知情权，并提供完善的后续服务；制定无伴儿童、老人等特殊旅客服务标准和流程，使服务更加人性化。
视、听、味三重享受延续空中服务品牌
南航将融合特色服务文化，采用精致布料和精美设计，推出能够诠释南航品牌形象的椅套装饰，打造舒适、整洁的客舱环境；进一步完善机上视听娱乐节目方案，充实“南航空中影院”节目库，对国际远程航线试行网上按季度发布“南航空中影院”节目单，方便旅客提前查阅；成立航空美食专家评判小组研究特色中餐，让客舱配餐既能体现航线特色又能照顾乘客的特殊需求；机上将为旅客提供丰富的报刊选择，增加了英文类报刊以满足国际旅客的需要。
保效率、重质量提高中转服务
南航将开通网上中转服务功能，同时利用网络优势，全面推广一票到底中转服务，缩短旅客转机时间；设置专用中转旅客休息区，安排好旅客的休息和娱乐，提供转机旅客行李代管、过夜中转免费住宿等服务；建立中转常旅客数据库，对转机达到一定次数的旅客派发中转常客服务卡，专人提供转机服务。
来源：央企要闻
八、公司层战略分析
上述分析表明，南航目前主要选择SO战略，即充分利用公司现有的资源与能力优势，抓住上海建成亚太航空枢纽港步伐加快的发展机遇，选择增长型战略。
九、企业文化
南方航空公司战略分析
一、背景介绍
公司简介：南方航空公司(CZ/CSN)，成立于1991年2月1日。1993年10月10日以中国南方航空公司为核心企业成立南方航空(集团)公司,为中国首批 55 家试点企业集团之一。1998 年经营国内航线 283 条,国际和地区航线 55 条,飞行 12 个国家和地区的 14个城市。公司在河南、湖南、深圳海口、珠海、汕头、桂林、厦门、贵阳建立分公司的控股公司。中国南方航空股份有限公司股票 1997 年 7 月在海外上市,募集资金 7.19 亿美元。上市后公司总股本 33.7 亿股,其中南方航空(集团)公司持有的国家股权占 65.2％,外资 股占 34.8%。在接下来的时间至今，中国南方航空股份有限公司是国 内运输飞机最多、航线网络最密集、年客运量最大的航空公司。截止 2005 年底，南航经营包括波音 777、747、757、737，空客 A330、321、 320、319、300 在内的客货运输飞机 247 架。2005 年，国际国内航线 557 条,通往全球 142 个大中城市。形成了以广州、北京为中心枢纽， 密集覆盖国内，全面辐射亚洲，连接欧美澳洲的强大航线网络。近年来，公司年旅客运输量超过 4400 万人次，进入世界航空客运十强行列，已连续 26 年居国内各航空公司之首，取得了卓越的成就。
主营业务：一、提供国内、地区和国际定期及不定期航空客、货、邮、行李运输服务；二、提供通用航空服务；三、提供航空器维修服务；四、经营国内外航空公司的代理业务；五、提供航空配餐服务；六、提供酒店经营；七、飞机租赁和航空意外保险销售代理；保险兼业代理服务；八、进行其他航空业务及相关业务，包括为该等业务进行广告宣传。
股票代码：600029 源自：百度文库
二、使命与愿景
(一) 公司使命：
中国南方航空股份有限公司坚持“安全第一”的核心价值观，安全基础坚实。同时，中国南方航空股份有限公司禀承“客户至上”的承诺，通过提供“可靠、准点、便捷”以及“规范化与个性化有机融合”的优质服务，致力满足并超越客户的期望。作为国内的航空业领军人物，南航人一直笃信付出等于回报，一直都致力于搞好服务工作，为消费者提供温馨的关怀，使得每一位旅客有一个舒畅的旅程，让每一次空运都按时保质的完成。南航坚持“以人为本”的管理理念，实施文化战略，以“让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界的捷径”为公司使命，以“南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐”为核心价值观，倡导“对员工关心，对客户热心，对同事诚心，对公司忠心，对业务专心”的企
业文化。
（二）公司目标与公司远景：
十七大会议以后，南航的发展目标包括以下几点：
一是要扎实推进南航的战略转型工作。战略转型是南航落实科学发展观，实现又好又快发展的重大举措，具有战略性、前瞻性和指导性，需要进一步加强。这项工作特别是要强调公司的一盘棋思想，在航材管理、运力调配等方面要树立整体观念。北京枢纽的建设是南航战略转型的重要环节。近年来，南航北京分公司的工作和南航北京枢纽建设取得了重大进步和较好的成绩，为公司的双枢纽建设和南航的品牌形象建设作出了重大贡献，优质的服务得到了十七大代表的很高评价。另外，北京分公司全体干部员工锲而不舍、敢于拼搏的精神对南航实施战略转型作出了精神层面的贡献。北京枢纽的建设无论在硬件上还是品牌形象上都成为南航学习的典范。南航要把北京枢纽的建设放在南航战略转型和发展全局的角度去思考，认识到建设北京枢纽不仅仅是北京分公司的事，也是全公司的事。
二是扎实推进组织转型。南航做了一个很好的尝试，成立了市场营销委员会，目前运行比较顺畅。此外，南航今年在人力资源方面做了很多工作，招收了150名自费飞行员，节省了1亿元的成本支出。明年，南航准备再招聘400名自费飞行员，将为公司节省2.8亿元资金。这种市场化的运作方式成效显著，为南航节省了很多费用，要沿着这条路继续走下去。在培训方面，南航将坚持系统培训，以自己培训为主，市场培训为辅。
三是扎实推进公司文化建设。南航不仅要提炼出新的文化、价值观，还要强调劳动者素质的提高。南航未来的发展将是以员工素质的不断提高为支撑，加入天合联盟也要求南航迅速提高员工的能力。另外，个人的职业操守、个人品行和个人道德观念对企业发展也非常重要，南航明年将在这些方面多下工夫。 四是巩固和发展党的先进性教育成果，坚持不懈地抓好党建工作和党风廉政建设工作，发挥党员的先锋模范作用、党支部的战斗堡垒作用和党委的政治核心作用。通过努力，提高南航的综合竞争力，使得南航的地位得以提升，并回馈社会。
使命九要素中更倾向：顾客，服务与公众形象
源自：和讯网
三、SCP模型分析
航空行业分析：中国大陆的航空公司根据市场占有份额来看,排名靠前的基本上 是国有控股,其余大部分为民营控股.中国国内环境稳定,政局安 定,有利于各大航空公司的发展.同时国家在政策上对各公司给予 扶持与帮助. 同时，中国在世界经济多元化发展的今天,其战略地位可见一斑.虽然现 在电子信息技术迅猛发展,减少了人员的流动,但是在中国这个航空市场中,还是很具有优势.由于最近由次贷危机引起的全球经济衰退,在这个大环境下,各航空公司也出现了严重损失.各公司也在进行着整合业务,缩小成本支出.同时现阶段原油价格下调,这也是个利好消息.在这一阶段,经济局势不够明朗,各航空公司在做着预防风险的工作，由于中国的航空业起步的比较晚,在国际上不具有竞争优势.尤其在技术开发上,处于落后地位,这与我们的基本国情有关.在与国际上其他航空公司的竞争上，处于劣势。
行业CR4分析：中国航空公司排名表如下
第一 中国南方航空股份有限公司
世界三大联盟-天合联盟成员 客运输量世界排名：13 中国内地三星航空 客月运输总量 581.48 代码：CZ 总部：广州 机队规模：约 400 架 主要机型：B777、B747、B757、B737/A330/A321/A320/A319/A300 （万人次）
第二 中国东方航空股份有限公司
中国四大航空之一 中国内地三星航空 月客运输总量 492.65（万人次） 代码：MU
总部：上海 机队规模：约 330 架 主要机型：B777、B767、B737/A330、A320、A319
第三 中国国际航空股份有限公司
世界最大联盟-星空联盟成员 中国唯一挂国旗航空公司 主要运营中国至世界各地主要航线 中国内地三星航空 客月运输总量 435.07（万人次） 代码：CA 总部：北京 机队规模：约 256 架 主要机型：B777、B767、B757、B747、B737/A340、A330、A321、A320、A319
第四 海南航空股份有限公司
中国第四大航空公司 中国内地首家四星级航空公司，成为中国评级最高的航空公司 中国地区最佳航空 月客运输总量 171.18（万人次） 代码：HU 总部：海口 机队规模：约 200 架 主要机型：B767、B737/A340、A330
相较而言，中国南方航空公司整体上处于有利地位的，但同时也面临着对手的竞争与威胁，想要持续稳定的发展，还需要进一步努力。
四、五力模型分析
（一）现有企业间的竞争
在国内市场上，国航，东航，南航作为这个市场上的三大巨头， 如何将自己做强做大，实属一个难题，面对对手更快的发展，更优质的服务，南航该何去何从，确实有待决策与分析，同时，国际市场上，航空业规模经济和范围经济的特征越来 越明显，不少国家的航空业出现集团化趋势。在欧洲，2003 年法国航空公司和荷兰皇家航空公司合并成立了法/荷航空集团，2005 年德国汉莎航空集团并购了新瑞士航空公司。在北美，美国联合航空公司与三角航空公司已就合并开始洽谈， 合众国航空公司向达美航空公司 发起了收购攻势， 美国 6 家航空公司有可能整合为3 家。 在亚太， 2006 年国泰航空公司整合港龙航空公司， 日本航空公司整合日本佳速航空公司。面对国内国际各家航空企业的发展与威胁，南航的前进之路，仍是个挑战与不断开拓进取的过程。
（二）潜在竞争对手进入的风险
要想进入航空市场最大的困难是资金以及航线的取得，航空业被称为 “烧钱”的行业，因为航空业投入大、资产负债率高，而规模再大的航空公司也不可能涵盖所有的航线，这位具备资金实力的潜在进入者的进入这一航业有了可能。但由于原油价格的波动，虽然近期原油价格下跌，但这一颓势不知何时止住，所以在这一时刻进入的可能性较 小。又因为虽然航空业客座率继续上升，但以市场现有的水平还是供大于求，所以潜在的进入者对于南航的威胁较小。
五、竞争对手分析
中国民航总局直属企业三大集团重组，倍受关注的民航重组方案即：以国航为基础、联合中航（包括中航浙江公司）、西南航组建新的航空集团公司，以东航为基础、联合云南航、兼并西北航组建新的航空集团公司，以南航为基础、联合北方航、新疆航组建新的航空集团公司。三大集团的重组是一个以政府部门为产业重组的辅助主体，以大型航空企业集团为产业重组的基础主体的实施方案。三大集团重组以后，市场占有率将在80%左右，民航业的行业集中后即垄断竞争度大大提高，这将对南方航空企业进一步发展带来很大的压力，并会使有
寡头垄断之态势，具有一定的竞争优势。但要想进一步在竞争中取得有利地位，还需更加积极的发展与改革。
来源：百度文库
六、SWOT分析
南方航空公司SWOT分析表 来源：百度文库
七、核心竞争力分析
南航着力提升品牌服务打造核心竞争力
南航将着力打造一流航空公司服务品牌
2009年，南航将围绕“两舱个性化，普通舱标准化”，强化全员服务营销理念，以高端、地面、空中、中转四大服务品牌建设为核心，提升南航服务品牌影响力，打造一流航空公司服务品牌。
差异化、个性化打造高端服务
南航将在所有航班两舱推出“空中酒窖”；在2小时以上的国内航班两舱使用先进的便携数码娱乐产品（PMD），提供15个频道的节目选择，丰富两舱娱乐节目；在部分国际远程航线，启动机上互联网服务；按季发布机上餐谱，同时在穗、深、京、沪往返航班上全面开通两舱网上订餐功能。营销、地面服务人员即时了解两舱旅客的喜好并录入高端旅客服务系统，机组人员可根据系统提示为旅客提供个性化服务。
便捷高效的地面服务
南航将继续加快地面服务电子化进程，旅客可通过更简化的程序来办理网上值机、机场自助值机以及电子客票变更、签转、升舱等；南航将在机场增设补交运行李柜台，晚到旅客快速值机专用柜台，使旅客在最短的时间内办完登记手续；推广行李查询系统，完善不正常行李网上查询服务，提供旅客网上自助查询服务；在航空出现不正常情况时，第一时间向旅客通报航班信息，保证旅客的知情权，并提供完善的后续服务；制定无伴儿童、老人等特殊旅客服务标准和流程，使服务更加人性化。
视、听、味三重享受延续空中服务品牌
南航将融合特色服务文化，采用精致布料和精美设计，推出能够诠释南航品牌形象的椅套装饰，打造舒适、整洁的客舱环境；进一步完善机上视听娱乐节目方案，充实“南航空中影院”节目库，对国际远程航线试行网上按季度发布“南航空中影院”节目单，方便旅客提前查阅；成立航空美食专家评判小组研究特色中餐，让客舱配餐既能体现航线特色又能照顾乘客的特殊需求；机上将为旅客提供丰富的报刊选择，增加了英文类报刊以满足国际旅客的需要。
保效率、重质量提高中转服务
南航将开通网上中转服务功能，同时利用网络优势，全面推广一票到底中转服务，缩短旅客转机时间；设置专用中转旅客休息区，安排好旅客的休息和娱乐，提供转机旅客行李代管、过夜中转免费住宿等服务；建立中转常旅客数据库，对转机达到一定次数的旅客派发中转常客服务卡，专人提供转机服务。
来源：央企要闻
八、公司层战略分析
上述分析表明，南航目前主要选择SO战略，即充分利用公司现有的资源与能力优势，抓住上海建成亚太航空枢纽港步伐加快的发展机遇，选择增长型战略。
九、企业文化