韩束妆业
香樟路店
市
场
调
研
方
案
——合力团队
目 录
一、前言……………………………………………………………3
二、市场调研目的…………………………………………………4
三、市场调研内容…………………………………………………4
四、问卷设计思路…………………………………………………6
五、调研的区域……………………………………………………6
六、抽样方法与样本量设计………………………………………7
七、执行调研的经费预算…………………………………………8
八、调查执行方法…………………………………………………9
九、分析方法与质量控制……………………………9
十、承诺书……………………………………………11 十一、束语……………………………………………12
一、前言
由于人口众多，经济增长迅速，居民自我意识表达需求不断上升，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场，2010年跃居世界四大化妆品生产和销售国之一。统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%，近几年需求持续增长，没有发生实质性改变，预计2010—2015年，中国的化妆品市场仍将保持年均13%的增长率。中国化妆品市场的发展还有很大的空间。
从产品需求结构来看，中国广裹的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收人的消费者; 中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。
从消费心理来看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋理性，监侧数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品，30%是通过美容师推荐,27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费正越来越变为精神上的享受。
二、市场调研的目的
1、 通过市场调研，为韩束妆业化妆品寻找新的市场空间。 2、 通过市场调研，了解目前化妆品行业的竞争状况和特征。 3、 通过市场调研，了解竞争对手的竞争策略和运作的方式。 4、 通过市场调研，了解消费者对化妆品的消费习惯和偏好。 5、 通过市场调查，了解消费者对韩束妆业的了解程度。
总之，本次调查最根本的目的是真实的反映化妆品市场的竞争状况，为韩束品牌拓展市场提供科学的依据。
三、市场调研的内容
宏观市场调查
1、长沙雨花区民政学院周围化妆品的动态及市场格局；
2、化妆品市场的发展和市场空间；
3、主要化妆品企业分析和研究等。
产品调查
1、消费者对目前化妆品产品的评价；
2、消费者对产品质地的偏好趋势；
3、消费者对产品组合的要求；
4、消费者对产品色彩的趋势与偏好；
购买行为调查
1、消费者对化妆品使用频率和购买形态（包括通常何种产品、购买数量、购买地点、购买的时间等）
2、 消费者购买心理（美白、时尚、随大众等）
3、产品购买用途（自己使用、朋友送礼）
4、消费者对化妆品的品牌意识（包括在不在意品牌，对品牌的忠诚度等）。
购买行为类型
(根据产品介入程度及品牌差异程度分)
1. 复杂的购买行为
2. 多样化的购买行为
3．习惯性的购买行为
影响因素调查
1、店内氛围及产品摆设对消费者购买的影响程度；
2、影响消费者购买考虑的最主要因素；
3、品牌对消费者购买的影响程度；
4、价格对消费者购买的影响程度等。
竞争对手调查
1、消费者对竞争对手基本情况的认知；
2、消费者对竞争对手产品的了解程度；
3、消费者对竞争对手价格的接受程度；
4、消费者对竞争对手推广方式的接受程度。
样本的构成调查
1、抽样样本的级别构成；
2、抽样样本的性别构成等。
3、抽样样本的系别构成；
4、抽样样本的收入构成；
四、问卷设计的思路
语部分。 1、问卷结构主要分为个人资料部分，甄别部分，主问卷部分和结束
2、 问卷采取封闭式与半封闭式、半开放式相结合的方式。
3、 问题结构上采取分别评价量表，自由选择，强性选择，偏差选择。
4、 问卷逻辑采取思路连续法，按照把调查内容分为几个小部分，再把每个小部分细化成几个问题的形式进行设计的。
五、调研的区域
根据调研的目的、内容、对象及调研目标市场等情况，结合韩束妆业的实际情况，我们把长沙民政学院南北校区及辐射地区作为调查的主要区域。
六、调研方法及样本量设计
（一） 调研方法：
通过以下三种方法确保调研内容的全面性和真实性：
问卷调查：重在了解消费者对韩束妆业化妆品的看法与建议
1、在了解韩束妆业化妆品店的基础上设计好问卷，再交给负责人评审，经调研课老师指导后打印复印，之后再实施调查。
2、 经审核后选择有效问卷，认真分析、统计、总结。
文案调查：
1. 上网搜索关于韩束妆业化妆品的信息，掌握行情，了解韩束妆业化妆品竞争对手的情况，整理成电子稿。
2. 到图书馆博览相关信息，查阅韩束妆业化妆品发展情况，确保二手资料的全面性，整理成电子稿。
观察法：
主要了解消费者的真实消费动态和竞争对手的经营状况。先选出几个主要竞争对手，对它们的产品和价格进行统计，然后进行蹲点观察
样本量设计
此次调查确定样本容量200名，选择消费者性别、收入、系别三个标准分类。
关于化妆品：
其中女性占70%，男性占30%；
收入600元以下占20%,收入600元—1000元占40%，收入
1000—1500占30%，1500以上的占10%；
艺术学院（南院）占25%、外语系、文法系、康复系、经贸系等占40%,殡仪系、软件学院、电子系、民政系、社工系等系别占35%；
按照上述性别与收入等变量用配额抽样法抽取样本，编制如下配额表：
七、执行调研的经费预算
下费用保证调研的有序进行：
1、问卷调查礼品费------------
2、问卷、资料打印复印补贴---------
3、伙食补贴----------
4、通讯费----------
5、问卷调查费---------- 针对调研的实际操作，同时达到调研预期的效果，贵店需支出以
八、调研执行方法
整个调研的步骤包括：人员问卷调研、实地观察、文案调查、资料的收集与整理、数据的处理与分析、撰写报告等几个部分。
1. 人员问卷调研：在调研区域内，小组成员用随机抽样的方法，直接拦截进行问卷调查，杜绝调查对象自己填写，确保问卷真实有效。
2. 实地观察：小组成员在竞争对手的店内对消费者进行实地观察，观察消费者消费行为，然后进行归纳总结，分析其行为产生的背后深层次原因。
3. 文案调查：小组成员在网上、图书馆等地查找大量资料进行研究分析。
4. 资料的收集与整理、数据处理与分析、撰写报告根据调查的结果，资料的收集应用科学的方法，进行分析、总结、归纳。
九、分析方法与质量控制
（一）关于数据录入的说明
问卷收回后，我们将对问卷进行统一的数据录入工作，在数据录入中，还有对数据进行最后的检查。主要是人员查阅，确保每份问卷的逻辑合理，内容客观准确，属于有效问卷。
（二）分析方法
1相关分析
相关分析能够提供影响消费者消费的因素及与竞争者间的利与弊。通过相关分析，可以看到韩束妆业在化妆品业中的不足及自身的品牌价值，扩大品牌效应，从而提升自身的竞争力。
1、 SWOT 分析
对韩束妆业的内在环境和外在环境进行分析，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用，从各个角度出发，透析化妆品市场。
（三）质量控制
1. 质量控制小组
团队针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。项目小组人员由调研人员、研究人员、复核员、访问员组成，其主要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。质量控制小组由合力团队组成，并对组长负责，其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。
2、 方案与问卷设计的质量控制
在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、整理，对韩束妆业周围市场环境进行调查，加强与店长和指导老师的交流等方式，对调研的内容、消费者及主要竞争对手有一个较深入的了解。
3、 实地调研的质量控制
（1）调研的督导人员由组长担任，分配好组员任务、工作区域，定时定点集合。
（2）问卷调研时，多访问10%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。实际要求有效问卷为200份，备用问卷为20份，共计调查220份。
（3）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的5%——10%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。
（4）在进行观察法时，有目标有时限。
3、 资料整理及分析的质量控制
问卷回收后，由团队成员选择有效问卷经复核后进行认真统计。
十、承诺书
本人自愿参加合力团队组织的市场调研，为了保证调研内容的客观性、真实性和科学性，我承诺做到以下几点：
（1）坚决服从组长的安排进行访问；
（2）在指定的调研区域访问；
（3）决不弄虚作假；
（4）把礼品送给访问结束的消费者；
（5）决不自己填写问卷；
我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给韩束妆业造成损失，我愿意承担其责任。
承诺人：合力团队全体组员
十一、束语
本调研方案是此次调查的执行纲领，每个组员之间紧密协作，团结互助，严格按照规定程序执行，认真贯彻此次调研活动。
市场调研之合力团队
二零一一年四月十六日
韩束妆业
香樟路店
市
场
调
研
方
案
——合力团队
目 录
一、前言……………………………………………………………3
二、市场调研目的…………………………………………………4
三、市场调研内容…………………………………………………4
四、问卷设计思路…………………………………………………6
五、调研的区域……………………………………………………6
六、抽样方法与样本量设计………………………………………7
七、执行调研的经费预算…………………………………………8
八、调查执行方法…………………………………………………9
九、分析方法与质量控制……………………………9
十、承诺书……………………………………………11 十一、束语……………………………………………12
一、前言
由于人口众多，经济增长迅速，居民自我意识表达需求不断上升，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场，2010年跃居世界四大化妆品生产和销售国之一。统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%，近几年需求持续增长，没有发生实质性改变，预计2010—2015年，中国的化妆品市场仍将保持年均13%的增长率。中国化妆品市场的发展还有很大的空间。
从产品需求结构来看，中国广裹的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收人的消费者; 中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。
从消费心理来看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋理性，监侧数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品，30%是通过美容师推荐,27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费正越来越变为精神上的享受。
二、市场调研的目的
1、 通过市场调研，为韩束妆业化妆品寻找新的市场空间。 2、 通过市场调研，了解目前化妆品行业的竞争状况和特征。 3、 通过市场调研，了解竞争对手的竞争策略和运作的方式。 4、 通过市场调研，了解消费者对化妆品的消费习惯和偏好。 5、 通过市场调查，了解消费者对韩束妆业的了解程度。
总之，本次调查最根本的目的是真实的反映化妆品市场的竞争状况，为韩束品牌拓展市场提供科学的依据。
三、市场调研的内容
宏观市场调查
1、长沙雨花区民政学院周围化妆品的动态及市场格局；
2、化妆品市场的发展和市场空间；
3、主要化妆品企业分析和研究等。
产品调查
1、消费者对目前化妆品产品的评价；
2、消费者对产品质地的偏好趋势；
3、消费者对产品组合的要求；
4、消费者对产品色彩的趋势与偏好；
购买行为调查
1、消费者对化妆品使用频率和购买形态（包括通常何种产品、购买数量、购买地点、购买的时间等）
2、 消费者购买心理（美白、时尚、随大众等）
3、产品购买用途（自己使用、朋友送礼）
4、消费者对化妆品的品牌意识（包括在不在意品牌，对品牌的忠诚度等）。
购买行为类型
(根据产品介入程度及品牌差异程度分)
1. 复杂的购买行为
2. 多样化的购买行为
3．习惯性的购买行为
影响因素调查
1、店内氛围及产品摆设对消费者购买的影响程度；
2、影响消费者购买考虑的最主要因素；
3、品牌对消费者购买的影响程度；
4、价格对消费者购买的影响程度等。
竞争对手调查
1、消费者对竞争对手基本情况的认知；
2、消费者对竞争对手产品的了解程度；
3、消费者对竞争对手价格的接受程度；
4、消费者对竞争对手推广方式的接受程度。
样本的构成调查
1、抽样样本的级别构成；
2、抽样样本的性别构成等。
3、抽样样本的系别构成；
4、抽样样本的收入构成；
四、问卷设计的思路
语部分。 1、问卷结构主要分为个人资料部分，甄别部分，主问卷部分和结束
2、 问卷采取封闭式与半封闭式、半开放式相结合的方式。
3、 问题结构上采取分别评价量表，自由选择，强性选择，偏差选择。
4、 问卷逻辑采取思路连续法，按照把调查内容分为几个小部分，再把每个小部分细化成几个问题的形式进行设计的。
五、调研的区域
根据调研的目的、内容、对象及调研目标市场等情况，结合韩束妆业的实际情况，我们把长沙民政学院南北校区及辐射地区作为调查的主要区域。
六、调研方法及样本量设计
（一） 调研方法：
通过以下三种方法确保调研内容的全面性和真实性：
问卷调查：重在了解消费者对韩束妆业化妆品的看法与建议
1、在了解韩束妆业化妆品店的基础上设计好问卷，再交给负责人评审，经调研课老师指导后打印复印，之后再实施调查。
2、 经审核后选择有效问卷，认真分析、统计、总结。
文案调查：
1. 上网搜索关于韩束妆业化妆品的信息，掌握行情，了解韩束妆业化妆品竞争对手的情况，整理成电子稿。
2. 到图书馆博览相关信息，查阅韩束妆业化妆品发展情况，确保二手资料的全面性，整理成电子稿。
观察法：
主要了解消费者的真实消费动态和竞争对手的经营状况。先选出几个主要竞争对手，对它们的产品和价格进行统计，然后进行蹲点观察
样本量设计
此次调查确定样本容量200名，选择消费者性别、收入、系别三个标准分类。
关于化妆品：
其中女性占70%，男性占30%；
收入600元以下占20%,收入600元—1000元占40%，收入
1000—1500占30%，1500以上的占10%；
艺术学院（南院）占25%、外语系、文法系、康复系、经贸系等占40%,殡仪系、软件学院、电子系、民政系、社工系等系别占35%；
按照上述性别与收入等变量用配额抽样法抽取样本，编制如下配额表：
七、执行调研的经费预算
下费用保证调研的有序进行：
1、问卷调查礼品费------------
2、问卷、资料打印复印补贴---------
3、伙食补贴----------
4、通讯费----------
5、问卷调查费---------- 针对调研的实际操作，同时达到调研预期的效果，贵店需支出以
八、调研执行方法
整个调研的步骤包括：人员问卷调研、实地观察、文案调查、资料的收集与整理、数据的处理与分析、撰写报告等几个部分。
1. 人员问卷调研：在调研区域内，小组成员用随机抽样的方法，直接拦截进行问卷调查，杜绝调查对象自己填写，确保问卷真实有效。
2. 实地观察：小组成员在竞争对手的店内对消费者进行实地观察，观察消费者消费行为，然后进行归纳总结，分析其行为产生的背后深层次原因。
3. 文案调查：小组成员在网上、图书馆等地查找大量资料进行研究分析。
4. 资料的收集与整理、数据处理与分析、撰写报告根据调查的结果，资料的收集应用科学的方法，进行分析、总结、归纳。
九、分析方法与质量控制
（一）关于数据录入的说明
问卷收回后，我们将对问卷进行统一的数据录入工作，在数据录入中，还有对数据进行最后的检查。主要是人员查阅，确保每份问卷的逻辑合理，内容客观准确，属于有效问卷。
（二）分析方法
1相关分析
相关分析能够提供影响消费者消费的因素及与竞争者间的利与弊。通过相关分析，可以看到韩束妆业在化妆品业中的不足及自身的品牌价值，扩大品牌效应，从而提升自身的竞争力。
1、 SWOT 分析
对韩束妆业的内在环境和外在环境进行分析，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用，从各个角度出发，透析化妆品市场。
（三）质量控制
1. 质量控制小组
团队针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。项目小组人员由调研人员、研究人员、复核员、访问员组成，其主要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。质量控制小组由合力团队组成，并对组长负责，其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。
2、 方案与问卷设计的质量控制
在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、整理，对韩束妆业周围市场环境进行调查，加强与店长和指导老师的交流等方式，对调研的内容、消费者及主要竞争对手有一个较深入的了解。
3、 实地调研的质量控制
（1）调研的督导人员由组长担任，分配好组员任务、工作区域，定时定点集合。
（2）问卷调研时，多访问10%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。实际要求有效问卷为200份，备用问卷为20份，共计调查220份。
（3）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的5%——10%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。
（4）在进行观察法时，有目标有时限。
3、 资料整理及分析的质量控制
问卷回收后，由团队成员选择有效问卷经复核后进行认真统计。
十、承诺书
本人自愿参加合力团队组织的市场调研，为了保证调研内容的客观性、真实性和科学性，我承诺做到以下几点：
（1）坚决服从组长的安排进行访问；
（2）在指定的调研区域访问；
（3）决不弄虚作假；
（4）把礼品送给访问结束的消费者；
（5）决不自己填写问卷；
我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给韩束妆业造成损失，我愿意承担其责任。
承诺人：合力团队全体组员
十一、束语
本调研方案是此次调查的执行纲领，每个组员之间紧密协作，团结互助，严格按照规定程序执行，认真贯彻此次调研活动。
市场调研之合力团队
二零一一年四月十六日