第24卷第3期
2002年3月外国经济与管理
Foreign Economies &M anag ement Vo l. 24N o. 3M ar. 2002
中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001 4950(2002) 03 0007-06
西方战略管理理论的发展历程、演进规律及未来趋势*
汪 涛 万健坚
(武汉大学商学院, 湖北武汉430072)
摘 要:自20世纪60年代以来, 战略管理理论共经历了四个发展阶段。本文通过对战略管理理论发展历程的梳理, 来把握企业战略思想演进的脉络和规律, 并对企业战略理论的发展趋势进行了展望。
关键词:战略管理; 演进; 规律
在变革的时代, 企业面临着种种挑战, 这势必会导致管理思想的变迁。目前, 管理学对这一变化比较一致的看法体现在四个方面:由过程管理向战略管理转变; 由内向管理向外向管理转变; 由产品市场管理向价值管理转变; 由行为管理向文化管理转变。毫无疑问, 企业战略管理将会是这场变革的中心, 它将出现许多新动向, 对这一趋势能前瞻性地把握的企业将会在竞争中处于有利地位。为更好地把握战略管理的发展趋势, 必须首先对战略管理理论的发展历程进行梳理, 以便把握其演进的脉络和规律。
一、战略管理理论的演变
企业战略理论研究时间并不长, 自20世纪60年代到现在仅有半个世纪。从时间跨度来看, 主要经历了以下几个发展阶段:
(一) 60、70年代的战略管理理论
20世纪60年代初美国著名管理学家钱德勒 战略与结构:工业企业史的考证 一书的出版, 首开企业战略问题研究之先河。钱德勒在这本著作中, 分析了环境、战略和组织之间的相互关系, 提出了 结构追随战略 的论点。他认为, 企业经营战略应当适应环境 满足市场需求, 而组织结构又必须适应企业战略, 随着战略的变化而变化。因此, 他被公认为, 环境 战略 组织理论的第一位企业战略专家。
在此基础上, 关于战略构造问题的研究, 形成了两个相近的学派: 设计学派 和 计划学派 。设计学派认为, 首先, 在制订战略的过程中要分析企业的优势与劣势、环境所带来的机会*本文为国家社会科学基金资助项目。课题名称为 竞争的演进理论研究 , 项目批准号为01CJY001。
收稿日期:2002-01-10
作者简介:1 汪涛(1970-) , 男, 武汉大学商学院工商管理博士; 2 万健坚(1969-) , 男, 武汉大学商学院硕士研究生。7
与造成的威胁。其次, 高层经理人应是战略制订的设计师, 并且还必须督导战略的实施。再者, 战略构造模式应是简单而又非正式的, 关键在于指导原则, 优良的战略应该具有创造性和灵活性。 设计学派 以哈佛商学院的安德鲁斯教授为代表。
几乎与 设计学派 同时产生的另一个学派是 计划学派 。计划学派主张, 战略构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程; 企业的高层管理者负责计划的全过程, 而具体制订和实施计划的人员必须对高层负责; 通过目标、项目和预算的分解来实施所制订的战略计划等等。计划学派以安索夫为杰出代表。安索夫在1965出版的 公司战略 一书中首次提出了 企业战略 这一概念, 并将战略定义为 一个组织打算如何去实现其目标和使命, 包括各种方案的拟定和评价, 以及最终将要实施的方案 。 战略 一词随后成为管理学中的一个重要术语, 在理论和实践中得到了广泛的运用。
不难看出, 尽管这一时期学者们的研究方法和具体主张不尽相同, 但从根本上说, 其核心思想是一致的, 主要体现在三个方面:(1) 企业战略的出发点是适应环境。环境是企业无法控制的, 只有适应环境变化, 企业才能生存和发展。(2) 企业的战略目标是为了提高市场占有率。企业战略要适应环境变化, 旨在满足市场需求, 获得足够的市场占有率, 这样才有利于企业生存与发展。(3) 企业战略的实施要求组织结构变化及与之相适应。经典的企业战略实质是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构变化的过程。因而, 在战略实施上, 势必要求企业组织结构要与企业战略相适应。
(二) 80年代的战略管理理论
20世纪80年代初, 以哈佛大学商学院的迈克尔 波特为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位。波特认为, 企业战略的核心是获取竞争优势, 而影响竞争优势的因素有两个:一是企业所处产业的盈利能力, 即产业的吸引力; 二是企业在产业中的相对竞争地位。因此, 竞争战略的选择应基于以下两点考虑:(1) 选择有吸引力的、高潜在利润的产业。不同产业所具有的吸引力以及带来的持续盈利机会是不同的, 企业选择一个朝阳产业, 要比选择夕阳产业更有利于提高自己的获利能力。(2) 在已选择的产业中确定自己的优势竞争地位。在一个产业中, 不管它的吸引力以及提供的盈利机会如何, 处于竞争优势地位的企业要比劣势企业具有较大的盈利可能性。而要正确选择有吸引力的产业以及给自己的竞争优势定位, 必须对将要进入的一个或几个产业结构状况和竞争环境进行分析。
概括起来, 波特的竞争战略理论的基本逻辑是:(1) 产业结构是决定企业盈利能力的关键因素; (2) 企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产业中的五种作用力量(即产业结构) , 以改善和加强企业的相对竞争地位, 获取市场竞争优势(低成本或差异化) ; (3) 价值链活动是竞争优势的来源, 企业可以通过价值链活动和价值链关系(包括一条价值链内的活动之间及两条或多条价值链之间的关系) 的调整来实施其基本战略。
迈克尔 波特所提出的行业竞争结构分析理论在过去20年里受到企业战略管理学界的普遍认同, 并且成为进行外部环境分析和激发战略选择最为重要和广泛使用的模型。
(三) 90年代早期的战略管理理论
近些年来, 信息技术迅猛发展, 导致竞争环境日趋复杂, 企业不得不把眼光从外部市场环境转向内部环境, 注重对自身独特的资源和知识(技术) 的积累, 以形成企业独特的竞争力(核心竞争力) 。1990年, 普拉哈拉德和哈默又在 哈佛商业评论 发表了 企业核心能力 。从此, 关于核心能力的研究热潮开始兴起, 并且形成了战略理论中的 核心能力学派 。
该理论的理论假设是:假定企业具有不同的资源(包括知识、技术等) , 形成了独特的能力, 资源不能在企业间自由流动, 对于某企业独有的资源, 其它企业无法得到或复制, 企业利用这些资源的独特方式是企业形成竞争优势的基础。
该理论强调的是企业内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润的决定性作用。这表现在战略管理实践上, 要求企业从自身资源和能力出发, 在自己拥有一定优势的产业及其相关产业进行经营活动, 从而避免受产业吸引力诱导而盲目进入不相关产业进行多元化经营。 但是, 核心能力理论在弥补了注重企业外部分析的波特结构理论的缺陷之同时, 本身也存在其固有的缺陷。由于过分关注企业的内部, 致使企业内外部分析失衡。为了解决这一问题, 1995年, David J. Collins 和Cynthia A. M otgomery 在 哈佛商业评论 上发表了 资源竞争:90年代的战略 一文。该论文对企业的资源和能力的认识更深了一层, 提出了企业的资源观(Re sourses based view of the firm) 。他们认为, 价值的评估不能局限于企业内部, 而且要将企业置身于其所在的产业环境, 通过与其竞争对手的资源比较, 从而发现企业拥有的有价值的资源。所谓的企业资源是公司在向社会提供产品或服务的过程中能够实现公司战略目标的各种要素组合。公司可以看作是各种资源的不同组合, 由于每个企业的资源组合不同, 因此不存在完全一模一样的公司。只有公司拥有了预期业务和战略最相匹配的资源, 该资源才最具价值。公司的竞争优势取决于其拥有的有价值的资源。
(四) 90年代后期战略管理理论的新发展
20世纪90年代以前的企业战略管理理论, 大多建立在对抗竞争的基础上, 都比较侧重于讨论竞争和竞争优势。时至90年代, 战略联盟理论的出现, 使人们将关注的焦点转向了企业间各种形式的联合。这一理论强调竞争合作, 认为竞争优势是构建在自身优势与他人竞争优势结合的基础上的。但是, 联盟本身固有的缺陷, 以及基于竞争基础上的合作, 使得这种理论还存在许多有待完善之处, 企业还在寻求一种更能体现众多优越之处的合理安排形式。进入90年代中期, 随着产业环境的日益动态化, 技术创新的加快, 竞争的全球化和顾客需求的日益多样化, 企业逐渐认识到, 如果想要发展, 无论是增强自己的能力, 还是拓展新的市场, 都得与其它公司共同创造消费者感兴趣的新价值。企业必须培养以发展为导向的协作性经济群体。在此背景下, 通过创新和创造来超越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点。
美国学者James F. Moore1996年出版的 竞争的衰亡 标志着战略理论的指导思想发生了重大突破。作者以生物学中的生态系统这一独特的视角来描述当今市场中的企业活动, 但又不同于将生物学的原理运用于商业研究的狭隘观念。后者认为, 在市场经济中, 达尔文的自然选择似乎仅仅表现为最合适的公司或产品才能生存, 经济运行的过程就是驱逐弱者。而穆尔提出了 商业生态系统 这一全新的概念, 打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制, 力求 共同进化 。穆尔站在企业生态系统均衡演化的层面上, 把商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段。商业生态系统在作者理论中的组成部分是非常丰富的, 他建议高层经理人员经常从顾客、市场、产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置; 系统内的公司通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来, 创造一种崭新的商业模式。在这种全新的模式下, 作者认为制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富, 即以发展新的循环以代替狭隘的以行业为基础的战略设计。
二、新旧战略管理理论的区别
如果我们将20世纪90年代以来, 尤其是90年代后期以来的战略管理理论称为新战略管9
理理论, 而将此前的理论称为传统战略管理理论的话, 那么对比新旧理论, 我们可以看出它们之间存在很大的差异。
1 传统的战略理论认为, 在一个行业中只有一个理想的竞争位置。也就是说, 企业一旦抢得这一位置, 其在行业中的优势将是一劳永逸的。与之相对的新观念则认为, 一个公司有一个独特的竞争位置。企业无须为了一个与对手高度重叠的位置而展开两败俱伤的竞争, 应该在变化中寻求自身最为适合的环节来构建竞争优势。
2 传统战略理论试图寻找并确立所有活动的基准, 以此获得最好的经营绩效。这里实际上隐含着一个假设前提, 即认为一个企业拥有在每个方面都能做得最好的资源和条件, 而这在实际上是不可行的。相对来说, 明智的选择应该是将企业的各种活动围绕当前的战略来 度身定制 。
3 通过业务外包和联盟的形式获取效益, 是一种比较盛行的做法。但由于形式本身的缺陷, 导致成功率不高。而新的观点则认为, 一定要将企业定位于一个相对于竞争对手此消彼长的位置。这个位置具有不相容的特征。
4 传统观点认为, 竞争优势根植于少数几个关键因素、重要资源和核心竞争能力。与之相对的新观点, 则是竞争优势产生于行动体系, 而不是各个部分, 这一行动体系是为一个特定竞争位置而构建的。后者比前者更具系统性、全面性, 因而更加有助于企业优势地位的建立和维持。 5 企业通常认为, 竞争优势来自于灵活适应极度竞争和行业变化, 但这一认识正在发生变化。竞争优势取决于一个较长时期坚持不懈地追求的明确战略, 以及不断提高的日常运行效率, 这一结论可能对企业更具有指导性。
三、战略理论演变的基本规律
从早期的战略思想发展到当今的企业生态系统理论, 企业战略理论演进的背后隐含着如下的规律:
1 从战略理论的内容上看, 存在这样一个发展轨迹, 即关注企业内部(强调战略是一个计划、分析的过程) 关注企业外部(强调产业结构的分析) 关注企业内部(强调核心能力的构建、维护与产业环境分析相结合) 关注企业外部(强调企业间的合作, 创建优势互补的企业有机群体) 。
2 从竞争的性质看, 竞争的程度遵循着由弱到强, 直至对抗, 然后再到合作乃至共生的发展脉络。 计划学派 源于较弱的竞争性, 设计学派 则建立在竞争性趋强的基础之上; 到了 结构学派 、 能力学派 和 资源学派 时代, 尽管他们对于竞争优势来源的认识各不相同, 但更多地强调对抗性竞争这一点却是相同的; 商业生态系统 的理论完全不同于以上各种理论, 主张企业间通过合作建立共生系统以求得共同发展。
3 从竞争优势的持续性来看, 从追求有形(产品) 、外在、短期的竞争优势逐渐朝着对无形(未来) 、内在、持久的竞争优势的追求。如 结构学派 的战略始于对产业结构的分析, 形成于对三种基本战略的选择, 而这三种战略主要是基于产品的差异性所作出的。 能力学派 则将战略的核心转向了企业内部的经验和知识的共享与形成, 这些都是内在、无形的东西, 对竞争优势的形成具有长远的影响。
4 从战略管理的范式来看, 战略管理的均衡与可预测范式开始被非均衡与不确定性所取代。无论是 计划学派 、 设计学派 , 还是 结构学派 , 都有一个假设前提, 即外部环境是可预测或基本可预测的。因此, 制定战略的重点是分析和推理, 通过分析、经验和洞察力的结合, 就
可基本把握战略的方向。 能力学派 的假设前提则是外部环境的变化是不确定、不均衡的。所以, 战略制定的主旨就是比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源与能力, 并且能够比竞争对手更好地把这些能力与在行业中取胜所需要的能力结合起来。即便如此, 战略的成功可能性也是有限的, 需要我们承担巨大的风险。
四、战略管理理论的发展趋势
通过对战略理论演进内在规律的分析, 我们可以大致把握在企业面临新的经营环境的条件下, 战略管理理论将会呈现如下特点和发展趋势:
1 制定企业战略的竞争空间在扩展。行业的界限、企业间的界限日趋模糊, 竞争战略的谋划将不再只限于既定的行业内市场份额的竞争、产品或服务的竞争, 而更多的是在无边界的范围内对商业机会的竞争。这一竞争必然导致竞争参与者之间, 在塑造未来产业结构方面展开争夺。竞争的概念基本上是界定于不同的联盟之间、不同的商业生态系统之间。竞争的物理空间也由区域性范围扩大到全球。由于竞争已不在某一特定的地理区域或行业界限内进行, 企业必须从全球的角度、从跨行业的角度来考虑配置自身的资源, 在资金、人力资源、产品研发、生产制造、市场营销等方面进行有机的组合, 以获得最佳的管理整合效果。
2 企业的战略具有高度的弹性。企业面临的经营环境快速变化, 无法预知和确定。在不确定的风险之下, 在要求企业的竞争战略与外部变化节奏保持同步的条件下, 企业要具备快速的反应能力, 必须依赖于战略的弹性而伸缩自如。战略弹性是基于企业自身的知识系统对不断变化的不确定情况的应变能力。它应该包括:组织结构的弹性、生产能力和生产技术的弹性、市场营销的弹性、管理的弹性和人员构成的弹性。由于它是来自于企业内部的知识和能力, 因此, 员工的知识构成及其组合的方式和机制是战略弹性的核心部分。战略弹性一旦建立起来, 企业内部的协调系统也就确定下来, 从而导致对整个系统的模仿或复制的可能性极其微小, 由此就形成了企业的战略优势。
3 不过多考虑战略目标是否与企业所拥有的资源相匹配, 而是较多地追求建立扩展性的目标。因为在未来的市场竞争中, 制胜的手段正逐渐发生变化, 由单纯地寻找稀缺资源过渡到与寻找稀缺智力和由此而产生的稀缺知识的结合, 寻找的范围不仅局限于企业边界内部, 而是着眼于对离散的创造价值的活动的识别与整合, 通过这种方式来为价值增值或扩大稀缺价值的产出。这种战略要求企业不能平均分配资源, 而是要创造性地通过各种途径来整合资源, 通过与知识的组合来克服资源的限制, 从而为顾客创造价值。
4 由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式。竞争力的研究对象不再仅局限于单独的企业个体, 而是以企业作为基本研究单元发展到企业与其所处的商业生态系统并举的阶段。在未来变幻莫测的环境中, 任何一个企业都不可能, 也没有实力单独参与竞争, 因为整个商业活动的主体是以一个或多个企业为核心的生态族群, 即未来的竞争是不同商业群落之间的竞争。对于一个单独的企业个体来讲, 竞争更体现在加入或营造有影响力的、能为自己带来实际价值的企业生态系统, 并且在一个系统中寻求一个更为有利的地位, 当然也包括争取作为整个群体的领导。在竞争与合作的和谐环境中, 使优势和潜能充分发挥, 降低经营成本和经营风险。
5 制定战略的主体趋于多元化。制定战略可能不光只是企业高层决策人员的特权, 普通员工也不再仅仅是战略的接受者与执行者。战略制定这一工作将变得更为普遍化, 由于信息技术的日益发展和应用, 使得组织结构向扁平化方向演化, 信息的传播手段和渠道也变得大众11
化和多样化, 这就导致了在整个企业内部拥有信息的权力趋于平等。信息传播方式的网络化决定了每一个个体在整个网络系统中都是信息传播的一个节点, 高层主管不再居于信息传播的中心, 普通员工可以有更多的机会参加企业的战略制定, 他们具有既是决策参与者又是决策执行者双重身份的特征。
6 战略的制定从基于产品或服务的竞争, 演变为在此基础之上的标准与规则的竞争。企业在产品或服务时期, 对外部环境采取的是一种规避风险、抓住机遇的作法。通过内部积极主动的行动 扩大产量、提高质量、降低成本、加强营销, 利用高效的组织机构等取得规模效益。在对外和对内的行为方式上, 被动应对色彩更为浓厚一些。而当企业跨入以标准为核心的竞争阶段后, 对外部环境的认识则完全变了, 企业除了对外界变化会积极主动地做出反应外, 可能还会有意识地制造变革、与行业中具有重要影响的对手或企业联盟共同合作, 创造和制定指导整个行业的技术标准或者是竞争规则。通过对标准或规则的掌握来获取高额的利润, 确定企业的优势地位。总之, 企业要在塑造未来产业结构方面的竞争给与更多的注意力, 并力求有所作为。
主要参考文献:
[1]詹姆斯 弗 穆尔; 梁峻等译 竞争的衰亡 商业生态系统时代的领导与战略[J] 北京:北京人民出版社, 1999
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[5]Chandler, A. Strategy and Structure:Chapters in the History of American Industri al Enterpri se[M ] Cambridge, M A:M IT Press, 1962.
[6]M i chael E. Porter. Competitive Strategy[M ].Free Press, 1980.
[7]Prahalad, C. K. &Hamel, G. T he Core Competen ce of the Corporation[J]. Harvard Business Review , 1990, (66) :82. (上接第6页) 却是互惠共生, 互惠共生是两物种之间相互依存、互惠互利的生存关系。
企业要建立与客户、供应商和相关方(包括社会、员工和竞争对手) 的互惠共生关系。市场交易行为使各竞争主体能充分发挥各自的比较优势, 并使其所创造的价值得以实现, 这充分体现了市场的服务性与获利性, 从而要求一种互惠机制来调节市场主体间的关系。从经济学的交易理论可知, 市场交易并不是交易主体共享同一利益, 而是在各自发挥比较优势的基础上, 分享比较利益的过程。交易过程应在互惠的基础上进行, 从而进一步拓展企业的生存空间。 企业作为一个有机体, 是有生命的。企业养生的目的是为企业的长远发展奠定良好的基础, 在保障企业良好生存质量的前提下促进企业的发展。从 内修 和 外养 来进行养生, 无疑是任何一个想长久发展的企业所必须对待的问题。
主要参考文献:
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第24卷第3期
2002年3月外国经济与管理
Foreign Economies &M anag ement Vo l. 24N o. 3M ar. 2002
中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001 4950(2002) 03 0007-06
西方战略管理理论的发展历程、演进规律及未来趋势*
汪 涛 万健坚
(武汉大学商学院, 湖北武汉430072)
摘 要:自20世纪60年代以来, 战略管理理论共经历了四个发展阶段。本文通过对战略管理理论发展历程的梳理, 来把握企业战略思想演进的脉络和规律, 并对企业战略理论的发展趋势进行了展望。
关键词:战略管理; 演进; 规律
在变革的时代, 企业面临着种种挑战, 这势必会导致管理思想的变迁。目前, 管理学对这一变化比较一致的看法体现在四个方面:由过程管理向战略管理转变; 由内向管理向外向管理转变; 由产品市场管理向价值管理转变; 由行为管理向文化管理转变。毫无疑问, 企业战略管理将会是这场变革的中心, 它将出现许多新动向, 对这一趋势能前瞻性地把握的企业将会在竞争中处于有利地位。为更好地把握战略管理的发展趋势, 必须首先对战略管理理论的发展历程进行梳理, 以便把握其演进的脉络和规律。
一、战略管理理论的演变
企业战略理论研究时间并不长, 自20世纪60年代到现在仅有半个世纪。从时间跨度来看, 主要经历了以下几个发展阶段:
(一) 60、70年代的战略管理理论
20世纪60年代初美国著名管理学家钱德勒 战略与结构:工业企业史的考证 一书的出版, 首开企业战略问题研究之先河。钱德勒在这本著作中, 分析了环境、战略和组织之间的相互关系, 提出了 结构追随战略 的论点。他认为, 企业经营战略应当适应环境 满足市场需求, 而组织结构又必须适应企业战略, 随着战略的变化而变化。因此, 他被公认为, 环境 战略 组织理论的第一位企业战略专家。
在此基础上, 关于战略构造问题的研究, 形成了两个相近的学派: 设计学派 和 计划学派 。设计学派认为, 首先, 在制订战略的过程中要分析企业的优势与劣势、环境所带来的机会*本文为国家社会科学基金资助项目。课题名称为 竞争的演进理论研究 , 项目批准号为01CJY001。
收稿日期:2002-01-10
作者简介:1 汪涛(1970-) , 男, 武汉大学商学院工商管理博士; 2 万健坚(1969-) , 男, 武汉大学商学院硕士研究生。7
与造成的威胁。其次, 高层经理人应是战略制订的设计师, 并且还必须督导战略的实施。再者, 战略构造模式应是简单而又非正式的, 关键在于指导原则, 优良的战略应该具有创造性和灵活性。 设计学派 以哈佛商学院的安德鲁斯教授为代表。
几乎与 设计学派 同时产生的另一个学派是 计划学派 。计划学派主张, 战略构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程; 企业的高层管理者负责计划的全过程, 而具体制订和实施计划的人员必须对高层负责; 通过目标、项目和预算的分解来实施所制订的战略计划等等。计划学派以安索夫为杰出代表。安索夫在1965出版的 公司战略 一书中首次提出了 企业战略 这一概念, 并将战略定义为 一个组织打算如何去实现其目标和使命, 包括各种方案的拟定和评价, 以及最终将要实施的方案 。 战略 一词随后成为管理学中的一个重要术语, 在理论和实践中得到了广泛的运用。
不难看出, 尽管这一时期学者们的研究方法和具体主张不尽相同, 但从根本上说, 其核心思想是一致的, 主要体现在三个方面:(1) 企业战略的出发点是适应环境。环境是企业无法控制的, 只有适应环境变化, 企业才能生存和发展。(2) 企业的战略目标是为了提高市场占有率。企业战略要适应环境变化, 旨在满足市场需求, 获得足够的市场占有率, 这样才有利于企业生存与发展。(3) 企业战略的实施要求组织结构变化及与之相适应。经典的企业战略实质是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构变化的过程。因而, 在战略实施上, 势必要求企业组织结构要与企业战略相适应。
(二) 80年代的战略管理理论
20世纪80年代初, 以哈佛大学商学院的迈克尔 波特为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位。波特认为, 企业战略的核心是获取竞争优势, 而影响竞争优势的因素有两个:一是企业所处产业的盈利能力, 即产业的吸引力; 二是企业在产业中的相对竞争地位。因此, 竞争战略的选择应基于以下两点考虑:(1) 选择有吸引力的、高潜在利润的产业。不同产业所具有的吸引力以及带来的持续盈利机会是不同的, 企业选择一个朝阳产业, 要比选择夕阳产业更有利于提高自己的获利能力。(2) 在已选择的产业中确定自己的优势竞争地位。在一个产业中, 不管它的吸引力以及提供的盈利机会如何, 处于竞争优势地位的企业要比劣势企业具有较大的盈利可能性。而要正确选择有吸引力的产业以及给自己的竞争优势定位, 必须对将要进入的一个或几个产业结构状况和竞争环境进行分析。
概括起来, 波特的竞争战略理论的基本逻辑是:(1) 产业结构是决定企业盈利能力的关键因素; (2) 企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产业中的五种作用力量(即产业结构) , 以改善和加强企业的相对竞争地位, 获取市场竞争优势(低成本或差异化) ; (3) 价值链活动是竞争优势的来源, 企业可以通过价值链活动和价值链关系(包括一条价值链内的活动之间及两条或多条价值链之间的关系) 的调整来实施其基本战略。
迈克尔 波特所提出的行业竞争结构分析理论在过去20年里受到企业战略管理学界的普遍认同, 并且成为进行外部环境分析和激发战略选择最为重要和广泛使用的模型。
(三) 90年代早期的战略管理理论
近些年来, 信息技术迅猛发展, 导致竞争环境日趋复杂, 企业不得不把眼光从外部市场环境转向内部环境, 注重对自身独特的资源和知识(技术) 的积累, 以形成企业独特的竞争力(核心竞争力) 。1990年, 普拉哈拉德和哈默又在 哈佛商业评论 发表了 企业核心能力 。从此, 关于核心能力的研究热潮开始兴起, 并且形成了战略理论中的 核心能力学派 。
该理论的理论假设是:假定企业具有不同的资源(包括知识、技术等) , 形成了独特的能力, 资源不能在企业间自由流动, 对于某企业独有的资源, 其它企业无法得到或复制, 企业利用这些资源的独特方式是企业形成竞争优势的基础。
该理论强调的是企业内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润的决定性作用。这表现在战略管理实践上, 要求企业从自身资源和能力出发, 在自己拥有一定优势的产业及其相关产业进行经营活动, 从而避免受产业吸引力诱导而盲目进入不相关产业进行多元化经营。 但是, 核心能力理论在弥补了注重企业外部分析的波特结构理论的缺陷之同时, 本身也存在其固有的缺陷。由于过分关注企业的内部, 致使企业内外部分析失衡。为了解决这一问题, 1995年, David J. Collins 和Cynthia A. M otgomery 在 哈佛商业评论 上发表了 资源竞争:90年代的战略 一文。该论文对企业的资源和能力的认识更深了一层, 提出了企业的资源观(Re sourses based view of the firm) 。他们认为, 价值的评估不能局限于企业内部, 而且要将企业置身于其所在的产业环境, 通过与其竞争对手的资源比较, 从而发现企业拥有的有价值的资源。所谓的企业资源是公司在向社会提供产品或服务的过程中能够实现公司战略目标的各种要素组合。公司可以看作是各种资源的不同组合, 由于每个企业的资源组合不同, 因此不存在完全一模一样的公司。只有公司拥有了预期业务和战略最相匹配的资源, 该资源才最具价值。公司的竞争优势取决于其拥有的有价值的资源。
(四) 90年代后期战略管理理论的新发展
20世纪90年代以前的企业战略管理理论, 大多建立在对抗竞争的基础上, 都比较侧重于讨论竞争和竞争优势。时至90年代, 战略联盟理论的出现, 使人们将关注的焦点转向了企业间各种形式的联合。这一理论强调竞争合作, 认为竞争优势是构建在自身优势与他人竞争优势结合的基础上的。但是, 联盟本身固有的缺陷, 以及基于竞争基础上的合作, 使得这种理论还存在许多有待完善之处, 企业还在寻求一种更能体现众多优越之处的合理安排形式。进入90年代中期, 随着产业环境的日益动态化, 技术创新的加快, 竞争的全球化和顾客需求的日益多样化, 企业逐渐认识到, 如果想要发展, 无论是增强自己的能力, 还是拓展新的市场, 都得与其它公司共同创造消费者感兴趣的新价值。企业必须培养以发展为导向的协作性经济群体。在此背景下, 通过创新和创造来超越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点。
美国学者James F. Moore1996年出版的 竞争的衰亡 标志着战略理论的指导思想发生了重大突破。作者以生物学中的生态系统这一独特的视角来描述当今市场中的企业活动, 但又不同于将生物学的原理运用于商业研究的狭隘观念。后者认为, 在市场经济中, 达尔文的自然选择似乎仅仅表现为最合适的公司或产品才能生存, 经济运行的过程就是驱逐弱者。而穆尔提出了 商业生态系统 这一全新的概念, 打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制, 力求 共同进化 。穆尔站在企业生态系统均衡演化的层面上, 把商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段。商业生态系统在作者理论中的组成部分是非常丰富的, 他建议高层经理人员经常从顾客、市场、产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置; 系统内的公司通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来, 创造一种崭新的商业模式。在这种全新的模式下, 作者认为制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富, 即以发展新的循环以代替狭隘的以行业为基础的战略设计。
二、新旧战略管理理论的区别
如果我们将20世纪90年代以来, 尤其是90年代后期以来的战略管理理论称为新战略管9
理理论, 而将此前的理论称为传统战略管理理论的话, 那么对比新旧理论, 我们可以看出它们之间存在很大的差异。
1 传统的战略理论认为, 在一个行业中只有一个理想的竞争位置。也就是说, 企业一旦抢得这一位置, 其在行业中的优势将是一劳永逸的。与之相对的新观念则认为, 一个公司有一个独特的竞争位置。企业无须为了一个与对手高度重叠的位置而展开两败俱伤的竞争, 应该在变化中寻求自身最为适合的环节来构建竞争优势。
2 传统战略理论试图寻找并确立所有活动的基准, 以此获得最好的经营绩效。这里实际上隐含着一个假设前提, 即认为一个企业拥有在每个方面都能做得最好的资源和条件, 而这在实际上是不可行的。相对来说, 明智的选择应该是将企业的各种活动围绕当前的战略来 度身定制 。
3 通过业务外包和联盟的形式获取效益, 是一种比较盛行的做法。但由于形式本身的缺陷, 导致成功率不高。而新的观点则认为, 一定要将企业定位于一个相对于竞争对手此消彼长的位置。这个位置具有不相容的特征。
4 传统观点认为, 竞争优势根植于少数几个关键因素、重要资源和核心竞争能力。与之相对的新观点, 则是竞争优势产生于行动体系, 而不是各个部分, 这一行动体系是为一个特定竞争位置而构建的。后者比前者更具系统性、全面性, 因而更加有助于企业优势地位的建立和维持。 5 企业通常认为, 竞争优势来自于灵活适应极度竞争和行业变化, 但这一认识正在发生变化。竞争优势取决于一个较长时期坚持不懈地追求的明确战略, 以及不断提高的日常运行效率, 这一结论可能对企业更具有指导性。
三、战略理论演变的基本规律
从早期的战略思想发展到当今的企业生态系统理论, 企业战略理论演进的背后隐含着如下的规律:
1 从战略理论的内容上看, 存在这样一个发展轨迹, 即关注企业内部(强调战略是一个计划、分析的过程) 关注企业外部(强调产业结构的分析) 关注企业内部(强调核心能力的构建、维护与产业环境分析相结合) 关注企业外部(强调企业间的合作, 创建优势互补的企业有机群体) 。
2 从竞争的性质看, 竞争的程度遵循着由弱到强, 直至对抗, 然后再到合作乃至共生的发展脉络。 计划学派 源于较弱的竞争性, 设计学派 则建立在竞争性趋强的基础之上; 到了 结构学派 、 能力学派 和 资源学派 时代, 尽管他们对于竞争优势来源的认识各不相同, 但更多地强调对抗性竞争这一点却是相同的; 商业生态系统 的理论完全不同于以上各种理论, 主张企业间通过合作建立共生系统以求得共同发展。
3 从竞争优势的持续性来看, 从追求有形(产品) 、外在、短期的竞争优势逐渐朝着对无形(未来) 、内在、持久的竞争优势的追求。如 结构学派 的战略始于对产业结构的分析, 形成于对三种基本战略的选择, 而这三种战略主要是基于产品的差异性所作出的。 能力学派 则将战略的核心转向了企业内部的经验和知识的共享与形成, 这些都是内在、无形的东西, 对竞争优势的形成具有长远的影响。
4 从战略管理的范式来看, 战略管理的均衡与可预测范式开始被非均衡与不确定性所取代。无论是 计划学派 、 设计学派 , 还是 结构学派 , 都有一个假设前提, 即外部环境是可预测或基本可预测的。因此, 制定战略的重点是分析和推理, 通过分析、经验和洞察力的结合, 就
可基本把握战略的方向。 能力学派 的假设前提则是外部环境的变化是不确定、不均衡的。所以, 战略制定的主旨就是比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源与能力, 并且能够比竞争对手更好地把这些能力与在行业中取胜所需要的能力结合起来。即便如此, 战略的成功可能性也是有限的, 需要我们承担巨大的风险。
四、战略管理理论的发展趋势
通过对战略理论演进内在规律的分析, 我们可以大致把握在企业面临新的经营环境的条件下, 战略管理理论将会呈现如下特点和发展趋势:
1 制定企业战略的竞争空间在扩展。行业的界限、企业间的界限日趋模糊, 竞争战略的谋划将不再只限于既定的行业内市场份额的竞争、产品或服务的竞争, 而更多的是在无边界的范围内对商业机会的竞争。这一竞争必然导致竞争参与者之间, 在塑造未来产业结构方面展开争夺。竞争的概念基本上是界定于不同的联盟之间、不同的商业生态系统之间。竞争的物理空间也由区域性范围扩大到全球。由于竞争已不在某一特定的地理区域或行业界限内进行, 企业必须从全球的角度、从跨行业的角度来考虑配置自身的资源, 在资金、人力资源、产品研发、生产制造、市场营销等方面进行有机的组合, 以获得最佳的管理整合效果。
2 企业的战略具有高度的弹性。企业面临的经营环境快速变化, 无法预知和确定。在不确定的风险之下, 在要求企业的竞争战略与外部变化节奏保持同步的条件下, 企业要具备快速的反应能力, 必须依赖于战略的弹性而伸缩自如。战略弹性是基于企业自身的知识系统对不断变化的不确定情况的应变能力。它应该包括:组织结构的弹性、生产能力和生产技术的弹性、市场营销的弹性、管理的弹性和人员构成的弹性。由于它是来自于企业内部的知识和能力, 因此, 员工的知识构成及其组合的方式和机制是战略弹性的核心部分。战略弹性一旦建立起来, 企业内部的协调系统也就确定下来, 从而导致对整个系统的模仿或复制的可能性极其微小, 由此就形成了企业的战略优势。
3 不过多考虑战略目标是否与企业所拥有的资源相匹配, 而是较多地追求建立扩展性的目标。因为在未来的市场竞争中, 制胜的手段正逐渐发生变化, 由单纯地寻找稀缺资源过渡到与寻找稀缺智力和由此而产生的稀缺知识的结合, 寻找的范围不仅局限于企业边界内部, 而是着眼于对离散的创造价值的活动的识别与整合, 通过这种方式来为价值增值或扩大稀缺价值的产出。这种战略要求企业不能平均分配资源, 而是要创造性地通过各种途径来整合资源, 通过与知识的组合来克服资源的限制, 从而为顾客创造价值。
4 由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式。竞争力的研究对象不再仅局限于单独的企业个体, 而是以企业作为基本研究单元发展到企业与其所处的商业生态系统并举的阶段。在未来变幻莫测的环境中, 任何一个企业都不可能, 也没有实力单独参与竞争, 因为整个商业活动的主体是以一个或多个企业为核心的生态族群, 即未来的竞争是不同商业群落之间的竞争。对于一个单独的企业个体来讲, 竞争更体现在加入或营造有影响力的、能为自己带来实际价值的企业生态系统, 并且在一个系统中寻求一个更为有利的地位, 当然也包括争取作为整个群体的领导。在竞争与合作的和谐环境中, 使优势和潜能充分发挥, 降低经营成本和经营风险。
5 制定战略的主体趋于多元化。制定战略可能不光只是企业高层决策人员的特权, 普通员工也不再仅仅是战略的接受者与执行者。战略制定这一工作将变得更为普遍化, 由于信息技术的日益发展和应用, 使得组织结构向扁平化方向演化, 信息的传播手段和渠道也变得大众11
化和多样化, 这就导致了在整个企业内部拥有信息的权力趋于平等。信息传播方式的网络化决定了每一个个体在整个网络系统中都是信息传播的一个节点, 高层主管不再居于信息传播的中心, 普通员工可以有更多的机会参加企业的战略制定, 他们具有既是决策参与者又是决策执行者双重身份的特征。
6 战略的制定从基于产品或服务的竞争, 演变为在此基础之上的标准与规则的竞争。企业在产品或服务时期, 对外部环境采取的是一种规避风险、抓住机遇的作法。通过内部积极主动的行动 扩大产量、提高质量、降低成本、加强营销, 利用高效的组织机构等取得规模效益。在对外和对内的行为方式上, 被动应对色彩更为浓厚一些。而当企业跨入以标准为核心的竞争阶段后, 对外部环境的认识则完全变了, 企业除了对外界变化会积极主动地做出反应外, 可能还会有意识地制造变革、与行业中具有重要影响的对手或企业联盟共同合作, 创造和制定指导整个行业的技术标准或者是竞争规则。通过对标准或规则的掌握来获取高额的利润, 确定企业的优势地位。总之, 企业要在塑造未来产业结构方面的竞争给与更多的注意力, 并力求有所作为。
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企业要建立与客户、供应商和相关方(包括社会、员工和竞争对手) 的互惠共生关系。市场交易行为使各竞争主体能充分发挥各自的比较优势, 并使其所创造的价值得以实现, 这充分体现了市场的服务性与获利性, 从而要求一种互惠机制来调节市场主体间的关系。从经济学的交易理论可知, 市场交易并不是交易主体共享同一利益, 而是在各自发挥比较优势的基础上, 分享比较利益的过程。交易过程应在互惠的基础上进行, 从而进一步拓展企业的生存空间。 企业作为一个有机体, 是有生命的。企业养生的目的是为企业的长远发展奠定良好的基础, 在保障企业良好生存质量的前提下促进企业的发展。从 内修 和 外养 来进行养生, 无疑是任何一个想长久发展的企业所必须对待的问题。
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