脑白金的品牌策略
姓名：徐贤武
学号：1154120120
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脑白金的品牌策略
目录
前言。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
一 产品Logo及品牌内涵。。。。。。。。。。。。。。。。。。
二 品牌的发展历史。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
三 品牌的定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
四 品牌的管理。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
五 品牌的传播。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
总结。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
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前言：
脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他褪黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“脑白金，年轻态健康品”，一时间，脑白金的这些广告在全国几乎家喻户晓。春节期间，脑白金更是标榜自己为节日礼品的主流，连许多的民工也颇受感染带着大包小包的“脑白金”。然而当他们的家人满怀欣喜喝下这赫赫有名的神奇之物时，哪里知道这被吹得神乎其神的脑白金主要含有的是褪黑素，而且其功效和副作用仍值得进一步研究。
一、产品Logo及品牌内涵：
二、品牌的发展历史：
(一)、发展历程概况
脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。
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(二)、脑白金大事年表
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三、品牌的定位： 品牌的建立都是以消费者需求为基础展开的，
“脑白金”的营销策划完全遵循“追踪消费”模式，
把消费者的需求放在第一位，百分之百地按照消费者的需求去创意。
主要运用的方法有：
A、功效定位：针对困扰中老年人的睡眠与肠道问题，“脑白金”提出解决睡眠与肠道问题，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等，效果明显见效快。从功效定位，突出“脑白金”的特殊功能是其在同类产品中具有明显的区别和优势，增强了选择性的需求。
B、客户定位：以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这是“脑白金”在通过市场调查后的定位。首先，根据中老年人的身体特点，这类人属于最主要的产品需求者；其次，在一般的小城镇、农村以及不是很富裕的地区的中老年人并不一定有条件消费保健品。这就是“脑白金”对客户的定位。
C、价格定位：68元／盒，平均每天7元的消费水平，处于保健品价位的中等层次，使“脑白金”得以顺利打入大中型城市的市场，销量不菲。
D、品牌定位：“送礼”是脑白金在保健品中定位法则取胜的法宝，而脑白金好像一开始留给消费者的印象就是“礼品”。而从脑白金的包装看，尽管有些人认为缺乏创意，但确是经过市场验证具有市场操作实用性的特点。结合脑白金的实用功效，这些无形中为脑白金品牌的建立打下了基础。
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四、品牌的管理：
“脑白金”无疑是近几年来保健品市场上运作最成功的品牌之一，短短五年时间，它从默默无闻、偏居一偶走向名声大噪、响遍全国，并创造十多亿元的年销售额、应该说它是一个值得研究的品牌运作成功范例。
一、品牌生命周期规律：“脑白金”品牌运营管理的导向标
品牌与其所依附和代表的产品一样，在市场上也表现出一定的生命周期规律性，这种规律主要包括两个方面内容：一是从理论上讲品牌从进入市场到退出市场一般会经历以下阶段：进入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出或蜕变期；二是品牌生命周期的每个阶段应、根据它本身及其所依附和代表的产品生命周期的特点采取相应的促销宣传策略。
从脑白金1997年至2002年品牌促销宣传运作实践看，它紧紧地扣住了脑白金品牌生命周期运作各阶段的规律，并获得了良好的效果。具体来说，“脑白金”五年来所经历的品牌生命周期阶段和促销宣传策略可以以2001年“‘脑白金杯全国服装模特大赛”为界分为两个阶段：导入期和知晓期。
第一阶段：1997年—2000年底，属于品牌生命周期导入期。在这一阶段的促销宣传无论是策略定位、诉求重点、诉求方式、还是主要目标、媒体选择、促销强度等都呈现出品牌导入期应有的特点。
因为“脑白金”的导入期促销宣传策略抓住了品牌生命周期导入期对促销宣传的要求，所以，“脑白金”在导入期的品牌运作十分成功。在1997年-2000年不到四年的时间里，“脑白金”从一个县级市逐步走向全国，并成为一个家喻户晓的“品牌”，可以说到了2000年底其知晓度已达到了相当高的程度。有趣的是其主打广告词也为人们口边语，在这个广告语基础上衍生出许多有某种调侃意味“广告语”，如“今年过节不喝酒，要喝就喝x x x”等等。这从一个侧面说明“脑白金”广告语已成为一种“现象”，同时也说明了“脑白金”在品牌导入期促销宣传策略的巨大成功。
第二阶段：2001年初至今，品牌生命周期阶段：知晓期。
目前，“脑白金”品牌生命周期仍处于“知晓期”的阶段，对于其未来的发展我们还难以预料，因为一个品牌的成功除了其促销宣传以外，还有许多其它因素的作用。但仅仅从促销宣传角度看，“脑白金”前两个阶段的运营管理无疑是正确的。
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二、“礼品”概念贯始终：脑白金品牌运作的强大动力
其实，保健品企业促销宣传中刮“礼品”风似乎已不是什么新鲜东西，从已销声匿迹的“三株”，“送三株就是送健康”到今天风头正盛“脑白金”不同版本的“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。真可谓是一脉相承。至于其它的各类保健品，促销宣传上打“礼品”牌的更是比比皆是。下面是随便从报纸、电视广告中撷取的几种保健品广告词，可见一斑。昂立一号：“送给亲人实实在在的礼”；海王金槽：“好女人不会让心爱的男人受一点点伤”；康富来：“送礼要送康富来，健康财富滚滚来”；金日心源素：“因为有您的关心，父母才会健康生活”、瑞年氨基酸片：“送瑞年，让爸妈更健康”万基洋参：“月亮代表我，爸妈等我带万基洋参回家”；彼阳壮骨粉：“送彼阳，孝敬父母”；隆力奇纯蛇粉：“礼送隆力奇，健康又美丽”；血尔：“改善贫血送血尔，手术后送血尔，关爱亲友送血尔”。
尽管有这么多保健品促销宣传中以“礼品“作为诉求定位，但是能够把“礼品概念”贯穿品牌运作管理始终并获得相当成功的保健品牌则是非“脑白金”莫属。纵观“脑白金”五年多来的品牌运作过程，基本上是围绕“礼品概念”展开的，品牌导入期这样，品牌知晓期还是这样，可以预见，品牌知名期还可能是这样。
脑白金品牌运作“礼品概念”贯彻始终具有十分深刻的人文背景，所以它才能推动“脑白金”品牌运作不断走向新的高度。
首先，它抓住了中国人讲“礼”的心理特征及由此引发的消费需求，从一定程度上讲满足了这种需求。
众所周知，中国素有“礼义之邦”之称，中国人在交往中特别讲究“礼”，亲朋交往要讲“礼”，上下沟通要讲“礼”，逢年过节要讲“礼”，可以说“礼”几乎到了无所不在、无处不在、无时不在的地步。中国人这种讲“礼”的心理特征便自然产生出了一个重要的市场：“礼品”市场。所以保健品企业对此趋之若鹜也就不足为怪了!只是没有一家保健品能和脑白金一样，把“礼品”概念用到极限。从这个角度看，脑白金促销宣传诉求以“礼品”贯彻始终可以说是有的放矢，并且一“礼”中的。而且这也符合市场营销基本规律：以满足消费者需求为基本出发点。
其次，它看准了扎品市场“蛋糕”的稳定性。
在中国“礼”文化的嚣陶下，便产生了许多关于“礼”的谚语，其中典型的是“人情”(礼的别称)大于债，头顶锅盖卖”，意思是指中国人为了尽“礼”，送“人情”，可以把锅盖卖掉。可见“礼”在中国人生活中的重要性。所以许多中国人为了给亲朋好友等送“礼”，宁可自己节衣宿食也在所不嫌其“贵”。正因为如此，使得中国“礼品”市场一直具有相当的规模，且具有较大的稳定性。至子今天人们生活水平提高后，这个市场就更可观更稳定了。“脑白金”的品牌运作者们当然不会看不到这个稳定的市场，并为此不遗余力。更重要的是“脑白金”礼品是以儿女孝敬“爸妈”为重点，这就使“脑白金”礼品市场更加稳定，因为孝敬“咱爸妈”是每年每节每时每刻每个儿女应尽的孝道。
再次，满足了“礼品”市场消费者求新求异的消费需求。
由于受经济水平等到因素的影响，长期以来，中国人的“礼品”大多以大众化的商品为主，其中最普通的是糖、烟、洒“三大件”，可以说这是短缺经济条件下“礼品”消费必然选择。但是随着人民生活水平的提高和购买能力增强，人们不再满足于传统“三大件”，“礼品”市场必然也会出现求新、求异、求变等
差异化消费需求，甚至是个性化的消费需求，所以脑白金在保健品促销宣传诉求中把重点放在“礼品”上，可以说顺应和满足上述消费需求变化。
正因为“礼品概念”具有如此肥沃的生存土壤，所以“脑白金”紧紧抓住“礼品概念”作为促销宣传核心定位，并贯彻始终，从而为“脑白金”品牌运作管理提供了不竭的动力。
当然，“礼品概念”诉求也不是尽善尽美，它也有不少负面影响，应该引起脑白金品牌运作者的注意。
虽然“礼品概念”营销有利有弊，但是对于脑白金来说可以说是把“利”发扬光大到极点，剩下的是如何避免可能带来的不利影响。
五、品牌传播：
脑白金现象让广告界人士大跌眼镜，按照“常规”，脑白金是早就应该死了的。可是，脑白金非但没死，还活得挺滋润，三年多的时间，实现近二十亿元的销售奇迹。其中仅2001年1月就创下了2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。
仔细研究脑白金的广告策略，其成功之处可圈可点，其中最大的亮点便是软硬兼施，软性文章与硬性广告相互配合，互为呼应。
线上营销策略
一、新闻炒作
新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂与人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的例子。
新闻炒作在哪里推出，哪里就会引起强烈的反响，脑白金就会引起轰动。新闻炒作为脑白金知名度的传播与美誉度的提升，起到了推波助澜的效果。脑白金在江城——吉林举办免费赠送活动时，正赶上雨天，出现千余人在雨中排队等候领取脑白金的情景。于是策划人员抓住时机，将天时、地利于人和相结合，连续
在媒体上大做文章。如《要江城人民做啥证？》《脑白金让江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果，脑白金的神秘感也得到了迅速传播。
新闻炒作在脑白金的广告宣传中，其气势与产生的效果远远超过其它形式的广告软文。因此逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大肆报道老百姓抢购脑白金的场景，还以新闻追踪报道消费者、经销商、商家与厂家的应急措施，树立产品美誉度，迎合从众消费心理，更加掀起抢购狂潮。
二、媒体宣传
脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最适合的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。脑白金的宣传策略，可将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（试销期），一为市场成长期或成熟期。
在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1－2家报纸，以每周1－2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一个月就收到了奇效，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。
与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的那本《席卷全球》小册子，脑白金刚进入上海市场，这本宣传刊物便流向了广大市民手中，作一种特殊媒体，达到了相当的科普神奇效果。
脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。
脑白金的电视专题片的广告味较淡，可作为科普宣传的节目投放，收视率高，还能增强当地居民的保健意识。专题片投放时，一般会在电视台设立“科技博览、科技动态、科技之光”等栏目。科普片要求自始至终都不能出现公司名、经销商名等字幕，以增强专题的科普性与权威性。科普片播完，紧跟着上15秒的送礼片和功效片，让观众产生相关联想，树立脑白金的权威性与科技感。
脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。在有很强公关能力或资金充
裕的区域，更要加大投放密度。
脑白金的送礼广告更趋向于黄金时段，当地新闻倒数第一个和新闻后的第一个广告，就是脑白金广告；当地天气预报前倒数第一个和预报后的第一个广告，就是脑白金广告。同时，要求70％的电视播放要保证三个第一：电视剧开始后，倒数第一个广告，电视剧断剧后第一个广告和倒数第一个广告。
电视广告更强调组合使用，强调系列性。但时间上要错开，不要连在一起，以免效果大打折扣。
户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、、墙面广告与横幅。
户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。标语可选择“脑白金——调节肠胃，改善睡眠，”而在终端则“收礼只收脑白金”。两头各加一个包装盒。重视脑白金包装的形态宣传，在于提醒消费者认准正宗脑白金，以免错误地购买了假冒货。
同时还辅助做了一些车身、车贴广告，一般在主要路线和新车上发布，集中优势兵力不分散。墙面广告则选在城郊边缘人流量大、人群集中、较易看到的地方，如城市入口处、道路两旁、居民楼外墙等。推拉广告希望有门就贴，有“推”有“拉”，要让脑白金随处可见。走进千千万万消费者的心目中。
脑白金的媒体宣传时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节假日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的宣传策略。
线下营销策略
一、终端策略
脑白金的终端策略基本分为软、硬两部分。软性部分指引导营业员主动积极了解脑白金的产品知识、功效知识，便于及时准确地向顾客推荐；硬性部分指产品的陈列状况，包括陈列面、陈列位置、POP、模拟盒等宣传品的摆放布置。
脑白金在大量投入广告的同时，做好终端管理尤为关键。脑白金的终端工作基本分为五个部分：营业员导向、宣传品布置、产品陈列、终端规范管理与终端打假工作。
1．营业员导向
脑白金营销人员深刻意识到与营业员沟通、交朋友的重要性，在江浙市场做得非常成功。这些分支机构的营销人员经常利用节假日，举办营业员联谊活动，将主要零售店的营业员组织起来搞搞活动，顺势推广产品知识，交流心得，联络感情。平时要经常去拜访营业员，送点小礼品，与营业员保持很好的沟通，让他们真诚地帮助脑白金做业绩。当有顾客询问改善睡眠或调理肠胃相关产品时，能
重点推荐脑白金，保证潜在消费者不被流失。因相当多的消费者对脑白金的功效认知模糊，如果营业员在“临门”推一下，必能促进购买。从市场督察反馈的结果表明，不少营业员推荐假冒脑白金，致使脑白金广告费白白浪费，消费者白白流失。可见，营业员工作非常关键。
2．宣传品布置
终端作为产品形象的展示窗口，形象包装好的无疑会促成购买，增强好品牌形象。脑白金因为产品单一，不可能投入太多力气去建立形象专柜，只能将创意制作的宣传品，尽量都用上。如产品模拟盒要放在显眼处；大模拟盒与大山像要放在药店的门口；地牌也要放置在店门口面街展示，最好不要与其它地牌混淆；横幅尽量悬挂店门上方，如挂在店内，则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方；壁牌要张贴于店内墙面或店内某物体上，避免与其它宣传品混杂，位置要醒目；台牌要放置在迎门柜台上，位于产品陈列附近的柜台上或店内较低的物体上，不能被遮挡。
《席卷全球》和相关资料要放在柜台上，门口台面上或收银处；“推拉”张贴于门上，位于把手上端，“推拉”对齐，高度适中。还有大小招贴、“科普讲座”、“车贴”也要能上就上，共同烘托场景销售环境。
3．产品陈列
脑白金的产品销售陈列上也有明确的规定，一般按终端类型区分，在A、B类终端要求5个以上的大包装盒，C类终端则要2个以上的大包装盒，可以放在店内货柜上方，也可吊于天花板上，多多益善。
产品陈列在货架上，高度要在1.2米以上，厚度至少1米以上，争取拥有更大的陈列面，最好是专架陈列。
柜台陈列，尽量要陈列在黄金位置，如柜台上方或中层、外层的醒目处，如果有玻璃橱窗，也应将产品陈列进去。
4．终端规范管理
在脑白金的终端管理中，有明确的界限划分。最理想的情况是营业员皆推销脑白金，并具备脑白金基础知识。如果某终端营业员推销假脑白金，则该终端被列为“废点”，如果终端有盲点也要按“废点”论处。
在产品的陈列上面，正面至少要有3盒，2盒算无效，而且产品必须摆放在最醒目处，礼盒至少陈列2个以上。
终端达标要求对宣传品也作了明确规定，如大包装盒的悬挂或摆放，横幅、大POP、招贴画等必须按规范布置。
5．终端打假
曾经一段时间，初步估计，市场上假冒脑白金的销售量占整个脑白金市场总量的三份之二，而正宗的脑白金销量只占三分之一，形势不容乐观。这些假冒脑白金都是从终端流到消费者手中的，除了要做好政府部门的公关工作之外，终端营业员的导向工作尤为重要，“卡脖子”工程在未来脑白金的营销中更显迫切。打假对于脑白金已成为常规性、事务性的工作，只要脑白金广告在播放，假冒产品就难以杜绝！
终端工作是系统性工程，既复杂又艰巨，并且变幻莫测。尽管脑白金非常重视终端策略的推进，但在相当多的区域市场效果并不大，如天津、广西、大连、青岛等市场，终端管理相当疲软，给假冒产品以可乘之机，严重制约了正宗脑白金销量。但总体上看，脑白金的终端工程还是做得非常细致，特别是浙江大部分地区，值得营销界人士细细咀嚼。
我们都知道，在市场竞争异常激烈的今天，终端已成为了最关键的环节。谁控制了终端，将控制了产品变商品的金钥匙！
二、派送与促销
在市场开拓期，脑白金每选重点城市登陆时，都会采用免费派送的营销模式。每次派送活动，总会吸引成千上万的市民积极参与，掀起一股脑白金热潮，甚至发生哄抢事件。
脑白金最初进入上海，曾在徐家汇举行免费咨询活动，十几名坐堂医生汇集汇金广场，为广大消费者现场介绍脑白金，传播脑白金神奇功力。脑白金在《席卷全球》小册子配合下，迅速造成一定的声势，形成了良好的口碑效应，令不少老百姓产生了尝试的欲望。
进入上海市场半年后，脑白金又在上海展览中心举行“千人赠送，万人咨询”活动，几千人积极参与，更有市民大清早就来排队，活动场面令保安人员也招架不住，并引起骚乱。脑白金的派送活动进一步将脑白金推向顶峰，在上海市场，脑白金1999年创下了2亿元的营销佳绩。
与免费派送相应，促销活动也是脑白金惯用的线下营销之道。不论保健品淡季还是旺季，为了更好地让消费者了解产品，脑白金公司都会在终端想尽花招，加强坐堂医生咨询与人员推销力度，手段出奇制胜，特别是加强对终端营业员、促销员的培训。脑白金善于在终端设立促销导购员，传播产品品牌，扩大产品的
功效宣传，扩大产品在终端的销量，强化与终端各类人员的联系，并阻止假冒品进场销售，
营销人员对促销员的培训内容主要分为产品知识部分和技巧部分，一般要循环进行培训：如公司介绍、产品知识讲座；推销知识问答——问题讨论，然后再讲座——问题——讨论——演习——考试，经考试合格后，才可上岗。培训时间安排在一周内结束。
另外，每周定期组织例会，让促销员相互交流经验、相互学习，取长补短。每月还要定期总结工作，并进行新一轮的考试、培训，提高专业技能。对新招来的促销员，由老促销员传帮带，帮助其快速成长。
这些经过严格培训的促销员与营业员，在脑白金前线发挥了重要作用。他们坚守岗位，努力做好顾客的导购员，为脑白金的销售立下汗马功劳。可以说，是她们打击了假冒产品，保住了脑白金的大半江山。
线下营销是脑白金高空媒体轰炸时，不可缺少的必要补充，与线上营销紧密配合，成为了脑白金市场营销的双刃剑。线上线下双剑合壁，才可奇妙组合，游刃有余，打出红彤彤的一片市场来。
脑白金视频广告：
脑白金广告合集 (脑白金广告合集.f4v)
总结： 通过本次对脑白金品牌策略的研究实验, 我们受益匪浅。知道了做一个品牌策略不是一蹴而就，而是循序渐进的。品牌建设总体规划必不可少，但在开发和实施上不能急于求成、一下子全面铺开、不顾实际而就完成期限下死命令，而应选择重点、循序渐进、分步实施。清晰地规划勾勒出品牌的核心价值是品牌管理的中心工作。
两点思考：应该说，在品牌生命周期规律指导和“礼品概念”的推动下，“脑白金”品牌运作取得了阶段性成功，但是毋容讳言，这里也有许多问题值得深思。下面是笔者在研究该问题时感觉最强烈的两点思考。
首先是“脑白金”品牌运作管理模式有没有推广的价值，或者说它的阶段性成功对其它企业品牌运作有没有借鉴意义。我们认为这个问题应从两个方面回
答：其一是品牌生命周期规律具有普通性的指导意义，它对任何企业品牌运作都适用。所不同的是运用方式和策略亡的差异；其二是礼品概念不具有普遍的指导意义，如果说这对于其它企业还有一点意义的话，那就是证明了品牌定位的准确恰当在品牌运作中具有举足轻重的作用。
其次，就“脑白金”品牌运作而言，“礼品概念”定位对品牌运作所特有的推动作用究竟能持续多久。从上述分析中不难看出，“礼品概念”品牌定位有利也有弊，而且弊还不少，那么，它能确保“脑白金”品牌长盛不衰吗?虽然对此目前还难以准确问答，但有一点是可以肯定的，即如果脑白金在品牌定位上不作适当的调整，那么，这种品牌定位与品牌生命周期从知晓期向知名期过渡的要求之间的冲突将日益凸现，也就是说“礼品定位”不利于品牌忠诚度的培育。
脑白金的品牌策略
姓名：徐贤武
学号：1154120120
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一 产品Logo及品牌内涵。。。。。。。。。。。。。。。。。。
二 品牌的发展历史。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
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脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他褪黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“脑白金，年轻态健康品”，一时间，脑白金的这些广告在全国几乎家喻户晓。春节期间，脑白金更是标榜自己为节日礼品的主流，连许多的民工也颇受感染带着大包小包的“脑白金”。然而当他们的家人满怀欣喜喝下这赫赫有名的神奇之物时，哪里知道这被吹得神乎其神的脑白金主要含有的是褪黑素，而且其功效和副作用仍值得进一步研究。
一、产品Logo及品牌内涵：
二、品牌的发展历史：
(一)、发展历程概况
脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。
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三、品牌的定位： 品牌的建立都是以消费者需求为基础展开的，
“脑白金”的营销策划完全遵循“追踪消费”模式，
把消费者的需求放在第一位，百分之百地按照消费者的需求去创意。
主要运用的方法有：
A、功效定位：针对困扰中老年人的睡眠与肠道问题，“脑白金”提出解决睡眠与肠道问题，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等，效果明显见效快。从功效定位，突出“脑白金”的特殊功能是其在同类产品中具有明显的区别和优势，增强了选择性的需求。
B、客户定位：以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这是“脑白金”在通过市场调查后的定位。首先，根据中老年人的身体特点，这类人属于最主要的产品需求者；其次，在一般的小城镇、农村以及不是很富裕的地区的中老年人并不一定有条件消费保健品。这就是“脑白金”对客户的定位。
C、价格定位：68元／盒，平均每天7元的消费水平，处于保健品价位的中等层次，使“脑白金”得以顺利打入大中型城市的市场，销量不菲。
D、品牌定位：“送礼”是脑白金在保健品中定位法则取胜的法宝，而脑白金好像一开始留给消费者的印象就是“礼品”。而从脑白金的包装看，尽管有些人认为缺乏创意，但确是经过市场验证具有市场操作实用性的特点。结合脑白金的实用功效，这些无形中为脑白金品牌的建立打下了基础。
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四、品牌的管理：
“脑白金”无疑是近几年来保健品市场上运作最成功的品牌之一，短短五年时间，它从默默无闻、偏居一偶走向名声大噪、响遍全国，并创造十多亿元的年销售额、应该说它是一个值得研究的品牌运作成功范例。
一、品牌生命周期规律：“脑白金”品牌运营管理的导向标
品牌与其所依附和代表的产品一样，在市场上也表现出一定的生命周期规律性，这种规律主要包括两个方面内容：一是从理论上讲品牌从进入市场到退出市场一般会经历以下阶段：进入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出或蜕变期；二是品牌生命周期的每个阶段应、根据它本身及其所依附和代表的产品生命周期的特点采取相应的促销宣传策略。
从脑白金1997年至2002年品牌促销宣传运作实践看，它紧紧地扣住了脑白金品牌生命周期运作各阶段的规律，并获得了良好的效果。具体来说，“脑白金”五年来所经历的品牌生命周期阶段和促销宣传策略可以以2001年“‘脑白金杯全国服装模特大赛”为界分为两个阶段：导入期和知晓期。
第一阶段：1997年—2000年底，属于品牌生命周期导入期。在这一阶段的促销宣传无论是策略定位、诉求重点、诉求方式、还是主要目标、媒体选择、促销强度等都呈现出品牌导入期应有的特点。
因为“脑白金”的导入期促销宣传策略抓住了品牌生命周期导入期对促销宣传的要求，所以，“脑白金”在导入期的品牌运作十分成功。在1997年-2000年不到四年的时间里，“脑白金”从一个县级市逐步走向全国，并成为一个家喻户晓的“品牌”，可以说到了2000年底其知晓度已达到了相当高的程度。有趣的是其主打广告词也为人们口边语，在这个广告语基础上衍生出许多有某种调侃意味“广告语”，如“今年过节不喝酒，要喝就喝x x x”等等。这从一个侧面说明“脑白金”广告语已成为一种“现象”，同时也说明了“脑白金”在品牌导入期促销宣传策略的巨大成功。
第二阶段：2001年初至今，品牌生命周期阶段：知晓期。
目前，“脑白金”品牌生命周期仍处于“知晓期”的阶段，对于其未来的发展我们还难以预料，因为一个品牌的成功除了其促销宣传以外，还有许多其它因素的作用。但仅仅从促销宣传角度看，“脑白金”前两个阶段的运营管理无疑是正确的。
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二、“礼品”概念贯始终：脑白金品牌运作的强大动力
其实，保健品企业促销宣传中刮“礼品”风似乎已不是什么新鲜东西，从已销声匿迹的“三株”，“送三株就是送健康”到今天风头正盛“脑白金”不同版本的“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。真可谓是一脉相承。至于其它的各类保健品，促销宣传上打“礼品”牌的更是比比皆是。下面是随便从报纸、电视广告中撷取的几种保健品广告词，可见一斑。昂立一号：“送给亲人实实在在的礼”；海王金槽：“好女人不会让心爱的男人受一点点伤”；康富来：“送礼要送康富来，健康财富滚滚来”；金日心源素：“因为有您的关心，父母才会健康生活”、瑞年氨基酸片：“送瑞年，让爸妈更健康”万基洋参：“月亮代表我，爸妈等我带万基洋参回家”；彼阳壮骨粉：“送彼阳，孝敬父母”；隆力奇纯蛇粉：“礼送隆力奇，健康又美丽”；血尔：“改善贫血送血尔，手术后送血尔，关爱亲友送血尔”。
尽管有这么多保健品促销宣传中以“礼品“作为诉求定位，但是能够把“礼品概念”贯穿品牌运作管理始终并获得相当成功的保健品牌则是非“脑白金”莫属。纵观“脑白金”五年多来的品牌运作过程，基本上是围绕“礼品概念”展开的，品牌导入期这样，品牌知晓期还是这样，可以预见，品牌知名期还可能是这样。
脑白金品牌运作“礼品概念”贯彻始终具有十分深刻的人文背景，所以它才能推动“脑白金”品牌运作不断走向新的高度。
首先，它抓住了中国人讲“礼”的心理特征及由此引发的消费需求，从一定程度上讲满足了这种需求。
众所周知，中国素有“礼义之邦”之称，中国人在交往中特别讲究“礼”，亲朋交往要讲“礼”，上下沟通要讲“礼”，逢年过节要讲“礼”，可以说“礼”几乎到了无所不在、无处不在、无时不在的地步。中国人这种讲“礼”的心理特征便自然产生出了一个重要的市场：“礼品”市场。所以保健品企业对此趋之若鹜也就不足为怪了!只是没有一家保健品能和脑白金一样，把“礼品”概念用到极限。从这个角度看，脑白金促销宣传诉求以“礼品”贯彻始终可以说是有的放矢，并且一“礼”中的。而且这也符合市场营销基本规律：以满足消费者需求为基本出发点。
其次，它看准了扎品市场“蛋糕”的稳定性。
在中国“礼”文化的嚣陶下，便产生了许多关于“礼”的谚语，其中典型的是“人情”(礼的别称)大于债，头顶锅盖卖”，意思是指中国人为了尽“礼”，送“人情”，可以把锅盖卖掉。可见“礼”在中国人生活中的重要性。所以许多中国人为了给亲朋好友等送“礼”，宁可自己节衣宿食也在所不嫌其“贵”。正因为如此，使得中国“礼品”市场一直具有相当的规模，且具有较大的稳定性。至子今天人们生活水平提高后，这个市场就更可观更稳定了。“脑白金”的品牌运作者们当然不会看不到这个稳定的市场，并为此不遗余力。更重要的是“脑白金”礼品是以儿女孝敬“爸妈”为重点，这就使“脑白金”礼品市场更加稳定，因为孝敬“咱爸妈”是每年每节每时每刻每个儿女应尽的孝道。
再次，满足了“礼品”市场消费者求新求异的消费需求。
由于受经济水平等到因素的影响，长期以来，中国人的“礼品”大多以大众化的商品为主，其中最普通的是糖、烟、洒“三大件”，可以说这是短缺经济条件下“礼品”消费必然选择。但是随着人民生活水平的提高和购买能力增强，人们不再满足于传统“三大件”，“礼品”市场必然也会出现求新、求异、求变等
差异化消费需求，甚至是个性化的消费需求，所以脑白金在保健品促销宣传诉求中把重点放在“礼品”上，可以说顺应和满足上述消费需求变化。
正因为“礼品概念”具有如此肥沃的生存土壤，所以“脑白金”紧紧抓住“礼品概念”作为促销宣传核心定位，并贯彻始终，从而为“脑白金”品牌运作管理提供了不竭的动力。
当然，“礼品概念”诉求也不是尽善尽美，它也有不少负面影响，应该引起脑白金品牌运作者的注意。
虽然“礼品概念”营销有利有弊，但是对于脑白金来说可以说是把“利”发扬光大到极点，剩下的是如何避免可能带来的不利影响。
五、品牌传播：
脑白金现象让广告界人士大跌眼镜，按照“常规”，脑白金是早就应该死了的。可是，脑白金非但没死，还活得挺滋润，三年多的时间，实现近二十亿元的销售奇迹。其中仅2001年1月就创下了2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。
仔细研究脑白金的广告策略，其成功之处可圈可点，其中最大的亮点便是软硬兼施，软性文章与硬性广告相互配合，互为呼应。
线上营销策略
一、新闻炒作
新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂与人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的例子。
新闻炒作在哪里推出，哪里就会引起强烈的反响，脑白金就会引起轰动。新闻炒作为脑白金知名度的传播与美誉度的提升，起到了推波助澜的效果。脑白金在江城——吉林举办免费赠送活动时，正赶上雨天，出现千余人在雨中排队等候领取脑白金的情景。于是策划人员抓住时机，将天时、地利于人和相结合，连续
在媒体上大做文章。如《要江城人民做啥证？》《脑白金让江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果，脑白金的神秘感也得到了迅速传播。
新闻炒作在脑白金的广告宣传中，其气势与产生的效果远远超过其它形式的广告软文。因此逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大肆报道老百姓抢购脑白金的场景，还以新闻追踪报道消费者、经销商、商家与厂家的应急措施，树立产品美誉度，迎合从众消费心理，更加掀起抢购狂潮。
二、媒体宣传
脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最适合的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。脑白金的宣传策略，可将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（试销期），一为市场成长期或成熟期。
在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1－2家报纸，以每周1－2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一个月就收到了奇效，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。
与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的那本《席卷全球》小册子，脑白金刚进入上海市场，这本宣传刊物便流向了广大市民手中，作一种特殊媒体，达到了相当的科普神奇效果。
脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。
脑白金的电视专题片的广告味较淡，可作为科普宣传的节目投放，收视率高，还能增强当地居民的保健意识。专题片投放时，一般会在电视台设立“科技博览、科技动态、科技之光”等栏目。科普片要求自始至终都不能出现公司名、经销商名等字幕，以增强专题的科普性与权威性。科普片播完，紧跟着上15秒的送礼片和功效片，让观众产生相关联想，树立脑白金的权威性与科技感。
脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。在有很强公关能力或资金充
裕的区域，更要加大投放密度。
脑白金的送礼广告更趋向于黄金时段，当地新闻倒数第一个和新闻后的第一个广告，就是脑白金广告；当地天气预报前倒数第一个和预报后的第一个广告，就是脑白金广告。同时，要求70％的电视播放要保证三个第一：电视剧开始后，倒数第一个广告，电视剧断剧后第一个广告和倒数第一个广告。
电视广告更强调组合使用，强调系列性。但时间上要错开，不要连在一起，以免效果大打折扣。
户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、、墙面广告与横幅。
户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。标语可选择“脑白金——调节肠胃，改善睡眠，”而在终端则“收礼只收脑白金”。两头各加一个包装盒。重视脑白金包装的形态宣传，在于提醒消费者认准正宗脑白金，以免错误地购买了假冒货。
同时还辅助做了一些车身、车贴广告，一般在主要路线和新车上发布，集中优势兵力不分散。墙面广告则选在城郊边缘人流量大、人群集中、较易看到的地方，如城市入口处、道路两旁、居民楼外墙等。推拉广告希望有门就贴，有“推”有“拉”，要让脑白金随处可见。走进千千万万消费者的心目中。
脑白金的媒体宣传时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节假日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的宣传策略。
线下营销策略
一、终端策略
脑白金的终端策略基本分为软、硬两部分。软性部分指引导营业员主动积极了解脑白金的产品知识、功效知识，便于及时准确地向顾客推荐；硬性部分指产品的陈列状况，包括陈列面、陈列位置、POP、模拟盒等宣传品的摆放布置。
脑白金在大量投入广告的同时，做好终端管理尤为关键。脑白金的终端工作基本分为五个部分：营业员导向、宣传品布置、产品陈列、终端规范管理与终端打假工作。
1．营业员导向
脑白金营销人员深刻意识到与营业员沟通、交朋友的重要性，在江浙市场做得非常成功。这些分支机构的营销人员经常利用节假日，举办营业员联谊活动，将主要零售店的营业员组织起来搞搞活动，顺势推广产品知识，交流心得，联络感情。平时要经常去拜访营业员，送点小礼品，与营业员保持很好的沟通，让他们真诚地帮助脑白金做业绩。当有顾客询问改善睡眠或调理肠胃相关产品时，能
重点推荐脑白金，保证潜在消费者不被流失。因相当多的消费者对脑白金的功效认知模糊，如果营业员在“临门”推一下，必能促进购买。从市场督察反馈的结果表明，不少营业员推荐假冒脑白金，致使脑白金广告费白白浪费，消费者白白流失。可见，营业员工作非常关键。
2．宣传品布置
终端作为产品形象的展示窗口，形象包装好的无疑会促成购买，增强好品牌形象。脑白金因为产品单一，不可能投入太多力气去建立形象专柜，只能将创意制作的宣传品，尽量都用上。如产品模拟盒要放在显眼处；大模拟盒与大山像要放在药店的门口；地牌也要放置在店门口面街展示，最好不要与其它地牌混淆；横幅尽量悬挂店门上方，如挂在店内，则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方；壁牌要张贴于店内墙面或店内某物体上，避免与其它宣传品混杂，位置要醒目；台牌要放置在迎门柜台上，位于产品陈列附近的柜台上或店内较低的物体上，不能被遮挡。
《席卷全球》和相关资料要放在柜台上，门口台面上或收银处；“推拉”张贴于门上，位于把手上端，“推拉”对齐，高度适中。还有大小招贴、“科普讲座”、“车贴”也要能上就上，共同烘托场景销售环境。
3．产品陈列
脑白金的产品销售陈列上也有明确的规定，一般按终端类型区分，在A、B类终端要求5个以上的大包装盒，C类终端则要2个以上的大包装盒，可以放在店内货柜上方，也可吊于天花板上，多多益善。
产品陈列在货架上，高度要在1.2米以上，厚度至少1米以上，争取拥有更大的陈列面，最好是专架陈列。
柜台陈列，尽量要陈列在黄金位置，如柜台上方或中层、外层的醒目处，如果有玻璃橱窗，也应将产品陈列进去。
4．终端规范管理
在脑白金的终端管理中，有明确的界限划分。最理想的情况是营业员皆推销脑白金，并具备脑白金基础知识。如果某终端营业员推销假脑白金，则该终端被列为“废点”，如果终端有盲点也要按“废点”论处。
在产品的陈列上面，正面至少要有3盒，2盒算无效，而且产品必须摆放在最醒目处，礼盒至少陈列2个以上。
终端达标要求对宣传品也作了明确规定，如大包装盒的悬挂或摆放，横幅、大POP、招贴画等必须按规范布置。
5．终端打假
曾经一段时间，初步估计，市场上假冒脑白金的销售量占整个脑白金市场总量的三份之二，而正宗的脑白金销量只占三分之一，形势不容乐观。这些假冒脑白金都是从终端流到消费者手中的，除了要做好政府部门的公关工作之外，终端营业员的导向工作尤为重要，“卡脖子”工程在未来脑白金的营销中更显迫切。打假对于脑白金已成为常规性、事务性的工作，只要脑白金广告在播放，假冒产品就难以杜绝！
终端工作是系统性工程，既复杂又艰巨，并且变幻莫测。尽管脑白金非常重视终端策略的推进，但在相当多的区域市场效果并不大，如天津、广西、大连、青岛等市场，终端管理相当疲软，给假冒产品以可乘之机，严重制约了正宗脑白金销量。但总体上看，脑白金的终端工程还是做得非常细致，特别是浙江大部分地区，值得营销界人士细细咀嚼。
我们都知道，在市场竞争异常激烈的今天，终端已成为了最关键的环节。谁控制了终端，将控制了产品变商品的金钥匙！
二、派送与促销
在市场开拓期，脑白金每选重点城市登陆时，都会采用免费派送的营销模式。每次派送活动，总会吸引成千上万的市民积极参与，掀起一股脑白金热潮，甚至发生哄抢事件。
脑白金最初进入上海，曾在徐家汇举行免费咨询活动，十几名坐堂医生汇集汇金广场，为广大消费者现场介绍脑白金，传播脑白金神奇功力。脑白金在《席卷全球》小册子配合下，迅速造成一定的声势，形成了良好的口碑效应，令不少老百姓产生了尝试的欲望。
进入上海市场半年后，脑白金又在上海展览中心举行“千人赠送，万人咨询”活动，几千人积极参与，更有市民大清早就来排队，活动场面令保安人员也招架不住，并引起骚乱。脑白金的派送活动进一步将脑白金推向顶峰，在上海市场，脑白金1999年创下了2亿元的营销佳绩。
与免费派送相应，促销活动也是脑白金惯用的线下营销之道。不论保健品淡季还是旺季，为了更好地让消费者了解产品，脑白金公司都会在终端想尽花招，加强坐堂医生咨询与人员推销力度，手段出奇制胜，特别是加强对终端营业员、促销员的培训。脑白金善于在终端设立促销导购员，传播产品品牌，扩大产品的
功效宣传，扩大产品在终端的销量，强化与终端各类人员的联系，并阻止假冒品进场销售，
营销人员对促销员的培训内容主要分为产品知识部分和技巧部分，一般要循环进行培训：如公司介绍、产品知识讲座；推销知识问答——问题讨论，然后再讲座——问题——讨论——演习——考试，经考试合格后，才可上岗。培训时间安排在一周内结束。
另外，每周定期组织例会，让促销员相互交流经验、相互学习，取长补短。每月还要定期总结工作，并进行新一轮的考试、培训，提高专业技能。对新招来的促销员，由老促销员传帮带，帮助其快速成长。
这些经过严格培训的促销员与营业员，在脑白金前线发挥了重要作用。他们坚守岗位，努力做好顾客的导购员，为脑白金的销售立下汗马功劳。可以说，是她们打击了假冒产品，保住了脑白金的大半江山。
线下营销是脑白金高空媒体轰炸时，不可缺少的必要补充，与线上营销紧密配合，成为了脑白金市场营销的双刃剑。线上线下双剑合壁，才可奇妙组合，游刃有余，打出红彤彤的一片市场来。
脑白金视频广告：
脑白金广告合集 (脑白金广告合集.f4v)
总结： 通过本次对脑白金品牌策略的研究实验, 我们受益匪浅。知道了做一个品牌策略不是一蹴而就，而是循序渐进的。品牌建设总体规划必不可少，但在开发和实施上不能急于求成、一下子全面铺开、不顾实际而就完成期限下死命令，而应选择重点、循序渐进、分步实施。清晰地规划勾勒出品牌的核心价值是品牌管理的中心工作。
两点思考：应该说，在品牌生命周期规律指导和“礼品概念”的推动下，“脑白金”品牌运作取得了阶段性成功，但是毋容讳言，这里也有许多问题值得深思。下面是笔者在研究该问题时感觉最强烈的两点思考。
首先是“脑白金”品牌运作管理模式有没有推广的价值，或者说它的阶段性成功对其它企业品牌运作有没有借鉴意义。我们认为这个问题应从两个方面回
答：其一是品牌生命周期规律具有普通性的指导意义，它对任何企业品牌运作都适用。所不同的是运用方式和策略亡的差异；其二是礼品概念不具有普遍的指导意义，如果说这对于其它企业还有一点意义的话，那就是证明了品牌定位的准确恰当在品牌运作中具有举足轻重的作用。
其次，就“脑白金”品牌运作而言，“礼品概念”定位对品牌运作所特有的推动作用究竟能持续多久。从上述分析中不难看出，“礼品概念”品牌定位有利也有弊，而且弊还不少，那么，它能确保“脑白金”品牌长盛不衰吗?虽然对此目前还难以准确问答，但有一点是可以肯定的，即如果脑白金在品牌定位上不作适当的调整，那么，这种品牌定位与品牌生命周期从知晓期向知名期过渡的要求之间的冲突将日益凸现，也就是说“礼品定位”不利于品牌忠诚度的培育。