研究院
冲动性购买行为的影响因素分析
文/陆晓敏 薛云建
随着经济的发展和社会生活水平的提高，消费者的购物品位和消费观念不断转变，冲动性购买行为日益成为当前消费的主流。杜邦公司的研究表明，从1945年到1959年间，消费者冲动性购买的比例从38％上升到51％，有些产品通过冲动性购买实现的销量甚至占整个销量的80%。Iyer(1989)认为几乎所有的消费者都经历过至少一次非计划购买，而且有研究显示，新产品的购买更多也是由冲动性购买产生的(Sfiligoj，1996)。
冲动性购买行为的概念
Katona＆Muller(1955)把非计划性购买认作为冲动性购买。Nesbitt(1959)首次提出冲动性购买不等同于非计划性购买的观点，他认为冲动性购买行为是一种理智性的购买行为，因为消费者一直等到进入商店后才做出最后的购买决定。Stem(1962)将传统的冲动性购买行为区分为：纯粹冲动性购买、提醒冲动性购买、建议冲动性购买和计划冲动性购买这四种类型。Rook（1987）认为当消费者感受到突然、强烈、迅速而不可抗拒的驱力使他去购买产品时，便是冲动性购买行为。Wood（1998）进一步将冲动性购买行为分为缺乏意志力的冲动性购买和强迫性的冲动性购买。Barley＆Nancarrow(1998)根据消费者的自我描述将冲动性购买分为四种：催化冲动性购买、补偿冲动性购买、突破冲动性购买和盲目冲动性购买。
李秀荣、梁承磊（2004）根据前
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BUSINESS RESEARCH
2011-07企业研究
人的定义及冲动性购买行为的特征将其归纳为：消费者在特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果且无先期计划的购买行为。张迪（2010）结合以前学者的研究结论，在其硕士论文中将冲动性购买定义为：冲动性购买行为是在外部足够大的刺激下，消费者的欲求被激发，从而产生强烈的情感反应，由一种瞬间产生的强烈购买渴望所驱动而采取的计划之外的购买行为。
系的显著性程度更高。d.与重度信用卡使用的大学生相比，轻度信用卡使用的大学生不信任、保持时间与冲动性购买之间关系的显著性程度更高。
随后在对成都市120位大学生的问卷调查中，通过实证的方法显示出以上的假设均成立。由此构建了金钱态度和信用卡的使用对冲动性购买影响的理论模型，得出如下结论：一、信用卡使用在很大程度上会增加大学生非理性消费行为出现；二、对于持有不同金钱态度的人群而言，因为信用卡的使用对冲动性购买起着调节效应的影响。
（2）体验活动
牌捆绑不知名品牌”和“不知名品牌捆绑知名品牌”这两种。该模型经过问卷调查分析后，发现不同的捆绑价格呈现方式对冲动性购买的刺激是不同的，免费赠送的刺激最大，其次是共同定价，最后是分别定价。而且研究发现，捆绑方式的不同对冲动性购买也是有影响的，知名品牌捆绑不知名品牌这种方式下的冲动性购买边缘均值显著大于不知名品牌捆绑知名品牌这种捆绑方式冲动性购买边缘均值。
在随后的《基于捆绑价格促销的冲动性购买购后评价作用研究》中，王丽丽等（2009）以消费者对营销刺激（以捆绑促销为例）的态度研究了消费者的再冲动性购买。研究发现，首先，消费者先前冲动性购买后满意会正面地影响再冲动性购买意愿，而后悔则对再冲动性购买意愿有负面的影响。其次，“分别定价、共同定价”这两种对初次冲动性购买影响没那么显著的捆绑价格呈现方式，对再冲动性购买具有显著的刺激作用，而捆绑方式对再冲动性购买影响更加显著。
（4）自我建构
自我建构是个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和他人的信念，即个体在多大程度上认为自身与他人相关或是分离，分为两种类型：关联型自我建构和独立型自我建构。熊素红等（2009）采用情景模拟的实验方法发现，在一般购买情景（场景中并没有交待购物者与这一同伴的关系，及该同伴对冲动性购买的态度）下，独立性自我构建者其冲动性水平越高。而在与自己价值观差异较大，倾向于不赞成冲动性购买的同伴一起购物时，独立者与关联者的冲动性购买水平出现显著差异：独立型自我建构者比关联型自我建构者具
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国内冲动性购买行为的影响因素研究
50多年来，自冲动性购买行为被提出以来，就有大量学者致力于研究它的影响因素。与国外学者相比，虽然国内学者对冲动性购买的研究起步较晚，但近几年来对其影响因素的研究也取得了较大的成果。最明显的特点：一是研究的对象被细化，而非以往较模糊的顾客形象；二是所研究的冲动性购买行为的影响因素日趋完善，且大多采用实证分析，理论与数据结合。下面将较为突出的具有典型意义的影响因素举例说明：
（1）金钱态度及信用卡
于建原等（2007）在《信用卡使用对中国大学生冲动性购买行为影响研究》一文中，着重研究了金钱态度及信用卡的使用对大学生冲动性购买行为的影响。该文作者提出以下几个假设：a.大学生对金钱持有权力—名望态度、忧虑态度会明显增加冲动性购买。b.大学生对金钱持有不信任(价格敏感)态度和对金钱持有保持时间态度会减少冲动性购买。c.与轻度信用卡使用的大学生(理性信用卡使用者)相比，重度信用卡使用大学生(非理性信用卡使用者)权力—名望、忧虑与冲动性购买之间关
李志飞（2007）在《体验活动对冲动性购买行为的影响：情感反应视角》中研究了通过情感反应的中介作用，体验活动对冲动性购买行为的影响。该文作者采取开放式访谈法，对24名消费者和10名导游进行深入访谈，通过关键语句频次分析将体验活动划分为三种类型：顾客参与、顾客学习、顾客娱乐。在情感反应的测量中，采用PAD语义差异量表，包含快乐、唤起和支配三个分量表。对旅游者的问卷调查结果显示：一、快乐的情感反应对冲动性购买意愿的影响最为显著，其次是支配，唤起并未发现有什么影响。二、在激发旅游者冲动性购买行为方面，顾客参与效果最好，其次是顾客学习，再次是顾客娱乐。该研究结果使今后提高对旅游者的营销效用具有积极的意义。
（3）捆绑价格促销
王丽丽等（2008）在《捆绑价格促销对冲动性购买影响》中探讨了不同的捆绑价格呈现方式和捆绑方式对冲动性购买的影响。在她的研究模型中将捆绑价格呈现方式分为三种：共同定价、分别定价和免费赠送，而捆绑方式则采取了“知名品
有更高的冲动性购买水平。
（5）异地性
以往的冲动性购买行为大多集中在对同城购买的实证研究上，李志飞（2007）的《异地性对冲动性购买行为影响的实证研究》一文，首次以异地购买为对象，进行了实证研究。他通过深度访谈和关键语句频次分析发现，相对于同城购买，异地购买的消费者心理特征主要表现在：文化差异、时间压力、重置成本和购买压力这四个方面。通过对旅游者的问卷调查，数据分析结果表明：旅游者对购买压力、文化差异和重置成本的感知显著影响他们的冲动性购买；而旅游者对时间压力的感知对冲动性购买意愿没有显著影响。
（6）预期后悔
上个世纪90年代后，营销学者相继在研究中探讨了预期后悔对购买决策的影响，但他们的研究都没有涉及冲动性购买行为。银成钺、于洪彦（2010）通过2×2被试间实验设计的方式进行了实证检验，研究发现：一、预期后悔方向对冲动性购买行为具有显著的影响。二、在冲动性特质对冲动性购买行为的影响中，预期后悔方向具有调节作用。三、预期后悔方向与情景因素在对冲动性购买决策的影响中具有显著的交互作用。
已有相应的研究。众所周知，消费者的冲动性购买行为的影响因素除了营销刺激、情境因素外，还有个体特征。每个消费群体都有属于该群体所特有的特征，例如对女性而言，购物不只是一项简单的生活义务，而是一种生活方式，她们可以不在乎购物的具体内容，但却十分在乎购物的氛围和情调，简言之，女性具有购物享乐性。同样的道理，其他购物群体也一样。不同消费群体冲动性购买的研究结果对商家的营销策略有积极的影响，特别是该产品有特定的消费者群体。
（2）研究方法科学化
近几年来，国内关于冲动性购买的文章大多都采用了实证法，首先提出假设，接着收集数据，然后统计分析，最后得出结论和意见。在该类文章中，问卷调查是必不可缺的，作者通过深入访谈法拟定调查问卷后，会先进行试调查，当数据的信度和效度都良好时，才会大面积进行问卷调查。而在发放问卷时，有随机性的，也有分层抽样的。在问卷内容上，情景模拟法的加入使得以往的研究缺陷得以改善。
（3）影响因素多样化
Dholakia（2000）将以往文献中提及的影响冲动性购买行为的因素进行了重新分类，提出营销刺激（包括产品的陈列、促销活动）、情境因素（包括消费者当时的资金、心情）及冲动性特质这三个方面的影响因素，这一分类方式得到后续研究的普遍认同。熊素红等（2010）则在Dholakia研究的基础上增加了影响因素，将“背景音乐、触摸”添加到了营销刺激中，“可支配时间、调节资源”加入到了情景因素中，并将冲动性购买倾向、调节导向、自我建构等纳入个体特征因素中。除此之外，像参照群体、体验活动、信用卡、预期后悔等因素对冲动性购买的影响
已经经过了实证研究，这使冲动性购买的影响因素得到进一步完善。
展望
虽然与国外相比，国内对冲动性购买行为的研究起步较晚，但近几年来还是取得了较为明显的成绩，对其影响因素的研究不仅经过了国外理论的引入，更从数据上剖析了一些因素的影响。但是我们发现，现如今国内的研究大多是集中在单次冲动性购买的影响因素上，虽然有学者提出“再冲动性购买”的概念，也有学者用“购后评价”来研究对下一次冲动性购买的影响（李伟伟、卢泰宏等，2005），但是总体而言，对冲动性购买的后续研究还是比较稀少。然而事实上，消费者往往会经过多次冲动性购买，甚至会在一定的时间间隔内发生重复性的冲动性购买行为，那么曾经的冲动性购买行为对以后的冲动性购买行为有怎样的影响，这是一个值得思考的问题。
纵观国内的研究成果，不难发现，目前的研究大多还集中在传统的购物方式上。但是事实上随着科技的进步和电子商务的发展，网络购物变得越来越方便，冲动性购买的发生也更加容易，网络购物者也许比传统购物者更加冲动，然而与传统的购物环境相比，网络购物还是有其独特性的。基于此，网络购物的冲动性购买的研究就显得很有必要的。营销人员可以通过研究结果制定相应的策略，提高网络购物者冲动性购买的可能性，从而增加利润，这对网络营销管理有着巨大的现实意义。
作者简介
陆晓敏（1987—），江南大学商学院企业管理硕士研究生；
薛云建（1965—），江南大学商学院副教授，硕士生导师
国内冲动性购买研究的现状
（1）研究对象丰富化
冲动性购买行为的研究对象正在由一般顾客群体向特定群体演变，像大学生群体、中学生群体、女性群体、旅游群体等的冲动性购买行为都
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研究院
冲动性购买行为的影响因素分析
文/陆晓敏 薛云建
随着经济的发展和社会生活水平的提高，消费者的购物品位和消费观念不断转变，冲动性购买行为日益成为当前消费的主流。杜邦公司的研究表明，从1945年到1959年间，消费者冲动性购买的比例从38％上升到51％，有些产品通过冲动性购买实现的销量甚至占整个销量的80%。Iyer(1989)认为几乎所有的消费者都经历过至少一次非计划购买，而且有研究显示，新产品的购买更多也是由冲动性购买产生的(Sfiligoj，1996)。
冲动性购买行为的概念
Katona＆Muller(1955)把非计划性购买认作为冲动性购买。Nesbitt(1959)首次提出冲动性购买不等同于非计划性购买的观点，他认为冲动性购买行为是一种理智性的购买行为，因为消费者一直等到进入商店后才做出最后的购买决定。Stem(1962)将传统的冲动性购买行为区分为：纯粹冲动性购买、提醒冲动性购买、建议冲动性购买和计划冲动性购买这四种类型。Rook（1987）认为当消费者感受到突然、强烈、迅速而不可抗拒的驱力使他去购买产品时，便是冲动性购买行为。Wood（1998）进一步将冲动性购买行为分为缺乏意志力的冲动性购买和强迫性的冲动性购买。Barley＆Nancarrow(1998)根据消费者的自我描述将冲动性购买分为四种：催化冲动性购买、补偿冲动性购买、突破冲动性购买和盲目冲动性购买。
李秀荣、梁承磊（2004）根据前
50
BUSINESS RESEARCH
2011-07企业研究
人的定义及冲动性购买行为的特征将其归纳为：消费者在特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果且无先期计划的购买行为。张迪（2010）结合以前学者的研究结论，在其硕士论文中将冲动性购买定义为：冲动性购买行为是在外部足够大的刺激下，消费者的欲求被激发，从而产生强烈的情感反应，由一种瞬间产生的强烈购买渴望所驱动而采取的计划之外的购买行为。
系的显著性程度更高。d.与重度信用卡使用的大学生相比，轻度信用卡使用的大学生不信任、保持时间与冲动性购买之间关系的显著性程度更高。
随后在对成都市120位大学生的问卷调查中，通过实证的方法显示出以上的假设均成立。由此构建了金钱态度和信用卡的使用对冲动性购买影响的理论模型，得出如下结论：一、信用卡使用在很大程度上会增加大学生非理性消费行为出现；二、对于持有不同金钱态度的人群而言，因为信用卡的使用对冲动性购买起着调节效应的影响。
（2）体验活动
牌捆绑不知名品牌”和“不知名品牌捆绑知名品牌”这两种。该模型经过问卷调查分析后，发现不同的捆绑价格呈现方式对冲动性购买的刺激是不同的，免费赠送的刺激最大，其次是共同定价，最后是分别定价。而且研究发现，捆绑方式的不同对冲动性购买也是有影响的，知名品牌捆绑不知名品牌这种方式下的冲动性购买边缘均值显著大于不知名品牌捆绑知名品牌这种捆绑方式冲动性购买边缘均值。
在随后的《基于捆绑价格促销的冲动性购买购后评价作用研究》中，王丽丽等（2009）以消费者对营销刺激（以捆绑促销为例）的态度研究了消费者的再冲动性购买。研究发现，首先，消费者先前冲动性购买后满意会正面地影响再冲动性购买意愿，而后悔则对再冲动性购买意愿有负面的影响。其次，“分别定价、共同定价”这两种对初次冲动性购买影响没那么显著的捆绑价格呈现方式，对再冲动性购买具有显著的刺激作用，而捆绑方式对再冲动性购买影响更加显著。
（4）自我建构
自我建构是个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和他人的信念，即个体在多大程度上认为自身与他人相关或是分离，分为两种类型：关联型自我建构和独立型自我建构。熊素红等（2009）采用情景模拟的实验方法发现，在一般购买情景（场景中并没有交待购物者与这一同伴的关系，及该同伴对冲动性购买的态度）下，独立性自我构建者其冲动性水平越高。而在与自己价值观差异较大，倾向于不赞成冲动性购买的同伴一起购物时，独立者与关联者的冲动性购买水平出现显著差异：独立型自我建构者比关联型自我建构者具
51
国内冲动性购买行为的影响因素研究
50多年来，自冲动性购买行为被提出以来，就有大量学者致力于研究它的影响因素。与国外学者相比，虽然国内学者对冲动性购买的研究起步较晚，但近几年来对其影响因素的研究也取得了较大的成果。最明显的特点：一是研究的对象被细化，而非以往较模糊的顾客形象；二是所研究的冲动性购买行为的影响因素日趋完善，且大多采用实证分析，理论与数据结合。下面将较为突出的具有典型意义的影响因素举例说明：
（1）金钱态度及信用卡
于建原等（2007）在《信用卡使用对中国大学生冲动性购买行为影响研究》一文中，着重研究了金钱态度及信用卡的使用对大学生冲动性购买行为的影响。该文作者提出以下几个假设：a.大学生对金钱持有权力—名望态度、忧虑态度会明显增加冲动性购买。b.大学生对金钱持有不信任(价格敏感)态度和对金钱持有保持时间态度会减少冲动性购买。c.与轻度信用卡使用的大学生(理性信用卡使用者)相比，重度信用卡使用大学生(非理性信用卡使用者)权力—名望、忧虑与冲动性购买之间关
李志飞（2007）在《体验活动对冲动性购买行为的影响：情感反应视角》中研究了通过情感反应的中介作用，体验活动对冲动性购买行为的影响。该文作者采取开放式访谈法，对24名消费者和10名导游进行深入访谈，通过关键语句频次分析将体验活动划分为三种类型：顾客参与、顾客学习、顾客娱乐。在情感反应的测量中，采用PAD语义差异量表，包含快乐、唤起和支配三个分量表。对旅游者的问卷调查结果显示：一、快乐的情感反应对冲动性购买意愿的影响最为显著，其次是支配，唤起并未发现有什么影响。二、在激发旅游者冲动性购买行为方面，顾客参与效果最好，其次是顾客学习，再次是顾客娱乐。该研究结果使今后提高对旅游者的营销效用具有积极的意义。
（3）捆绑价格促销
王丽丽等（2008）在《捆绑价格促销对冲动性购买影响》中探讨了不同的捆绑价格呈现方式和捆绑方式对冲动性购买的影响。在她的研究模型中将捆绑价格呈现方式分为三种：共同定价、分别定价和免费赠送，而捆绑方式则采取了“知名品
有更高的冲动性购买水平。
（5）异地性
以往的冲动性购买行为大多集中在对同城购买的实证研究上，李志飞（2007）的《异地性对冲动性购买行为影响的实证研究》一文，首次以异地购买为对象，进行了实证研究。他通过深度访谈和关键语句频次分析发现，相对于同城购买，异地购买的消费者心理特征主要表现在：文化差异、时间压力、重置成本和购买压力这四个方面。通过对旅游者的问卷调查，数据分析结果表明：旅游者对购买压力、文化差异和重置成本的感知显著影响他们的冲动性购买；而旅游者对时间压力的感知对冲动性购买意愿没有显著影响。
（6）预期后悔
上个世纪90年代后，营销学者相继在研究中探讨了预期后悔对购买决策的影响，但他们的研究都没有涉及冲动性购买行为。银成钺、于洪彦（2010）通过2×2被试间实验设计的方式进行了实证检验，研究发现：一、预期后悔方向对冲动性购买行为具有显著的影响。二、在冲动性特质对冲动性购买行为的影响中，预期后悔方向具有调节作用。三、预期后悔方向与情景因素在对冲动性购买决策的影响中具有显著的交互作用。
已有相应的研究。众所周知，消费者的冲动性购买行为的影响因素除了营销刺激、情境因素外，还有个体特征。每个消费群体都有属于该群体所特有的特征，例如对女性而言，购物不只是一项简单的生活义务，而是一种生活方式，她们可以不在乎购物的具体内容，但却十分在乎购物的氛围和情调，简言之，女性具有购物享乐性。同样的道理，其他购物群体也一样。不同消费群体冲动性购买的研究结果对商家的营销策略有积极的影响，特别是该产品有特定的消费者群体。
（2）研究方法科学化
近几年来，国内关于冲动性购买的文章大多都采用了实证法，首先提出假设，接着收集数据，然后统计分析，最后得出结论和意见。在该类文章中，问卷调查是必不可缺的，作者通过深入访谈法拟定调查问卷后，会先进行试调查，当数据的信度和效度都良好时，才会大面积进行问卷调查。而在发放问卷时，有随机性的，也有分层抽样的。在问卷内容上，情景模拟法的加入使得以往的研究缺陷得以改善。
（3）影响因素多样化
Dholakia（2000）将以往文献中提及的影响冲动性购买行为的因素进行了重新分类，提出营销刺激（包括产品的陈列、促销活动）、情境因素（包括消费者当时的资金、心情）及冲动性特质这三个方面的影响因素，这一分类方式得到后续研究的普遍认同。熊素红等（2010）则在Dholakia研究的基础上增加了影响因素，将“背景音乐、触摸”添加到了营销刺激中，“可支配时间、调节资源”加入到了情景因素中，并将冲动性购买倾向、调节导向、自我建构等纳入个体特征因素中。除此之外，像参照群体、体验活动、信用卡、预期后悔等因素对冲动性购买的影响
已经经过了实证研究，这使冲动性购买的影响因素得到进一步完善。
展望
虽然与国外相比，国内对冲动性购买行为的研究起步较晚，但近几年来还是取得了较为明显的成绩，对其影响因素的研究不仅经过了国外理论的引入，更从数据上剖析了一些因素的影响。但是我们发现，现如今国内的研究大多是集中在单次冲动性购买的影响因素上，虽然有学者提出“再冲动性购买”的概念，也有学者用“购后评价”来研究对下一次冲动性购买的影响（李伟伟、卢泰宏等，2005），但是总体而言，对冲动性购买的后续研究还是比较稀少。然而事实上，消费者往往会经过多次冲动性购买，甚至会在一定的时间间隔内发生重复性的冲动性购买行为，那么曾经的冲动性购买行为对以后的冲动性购买行为有怎样的影响，这是一个值得思考的问题。
纵观国内的研究成果，不难发现，目前的研究大多还集中在传统的购物方式上。但是事实上随着科技的进步和电子商务的发展，网络购物变得越来越方便，冲动性购买的发生也更加容易，网络购物者也许比传统购物者更加冲动，然而与传统的购物环境相比，网络购物还是有其独特性的。基于此，网络购物的冲动性购买的研究就显得很有必要的。营销人员可以通过研究结果制定相应的策略，提高网络购物者冲动性购买的可能性，从而增加利润，这对网络营销管理有着巨大的现实意义。
作者简介
陆晓敏（1987—），江南大学商学院企业管理硕士研究生；
薛云建（1965—），江南大学商学院副教授，硕士生导师
国内冲动性购买研究的现状
（1）研究对象丰富化
冲动性购买行为的研究对象正在由一般顾客群体向特定群体演变，像大学生群体、中学生群体、女性群体、旅游群体等的冲动性购买行为都
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