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（一）联通 ＣＤＭＡ 的市场定位路在何方 中国移动通信市场的竞争渐趋激烈。目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，其主 要业务为移动通信， 它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动， 无论在 规模还是效益上都和后者有不小差距。 现在，中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目－－ＣＤＭＡ，给了它挑战中国移动的 机会，这关系到公司在未来移动通信市场的地位。联通 ＣＤＭＡ 项目是国务院授权的唯一负责 ＣＤＭＡ 网络建设的项目，但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。当 ２００１ 年底，ＣＤＭＡ 网络建成时， 中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡， 而竞争对手中国移动已 经发展壮大。 目前，联通和中国移动都有庞大的 ＧＳＭ 网络，市场发展已经成熟。与 ＧＳＭ 相比，ＣＤＭＡ 网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众 多优点， 并且可以平滑地过渡到 ２．５Ｇ 和 ３Ｇ， 还具有一定的运营与建设成本优势。 从技术看， ＣＤＭＡ 占有一定的优势，但从业务来看，目前联通 ２Ｇ 阶段的 ＣＤＭＡ 与 ＧＳＭ 并无本质的区别。 因此，市场成为竞争的关键问题，而联通 ＣＤＭＡ 的市场定位更是争议最多的问题。它现 在定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在 ２００ 元以上的用户，他们通常是移动通信业 务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。但是，目前 ９０％以上的高端用户已经建 立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投联通 ＣＤＭＡ，不仅要换机，而且要改号，带来的不便 令顾客难以接受。同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小，２Ｇ 阶段的联通 ＣＤＭＡ 实际可 提供给用户的价值可能还要小于中国移动。 联通 ＣＤＭＡ 定位于中高端用户，其主要原因是从现有的 ＧＳＭ 网络考虑。ＧＳＭ、ＣＤＭＡ 双网 经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。而联通 ＧＳＭ 网络现有客户 主要是低端客户，那么 ＣＤＭＡ 网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场 角度来讲，ＣＤＭＡ 的现存市场定位也具有一定的合理性。 ＣＤＭＡ 开通后，经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走 上了正轨。但是，从运行结果来看，联通 ＣＤＭＡ 的市场表现与预期还有不小差距。到 ２００２ 年 ６ 月， 联通 ＣＤＭＡ 用户总数约 １００ 万户， 每月增长速度仍处于 １０ 万至 １５ 万户的偏低水平， 这与联通 ２００２ 年的目标 ７００ 万用户的要求有较大差距。 而且， 联通的市场定位似乎很难实现， 并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情 况。ＡＲＰＵ（每用户月平均收益）是衡量移动运营商的一个关键指标，而联通的 ＡＲＰＵ 偏低且 不断下跌，与其竞争对手中国移动的差距非常大。有关数据表明，ＣＤＭＡ 并没有成功地吸引 中国移动的高端用户。 当初联通设想 ＣＤＭＡ 的用户至少 ７０％～８０％是来自中国移动的中高端 用户，现在看来可能大部分是来自新用户。 在“中高端用户”的市场定位下，联通 ＣＤＭＡ 采取了相应的营销组合策略，但也出现了 一些新的问题和变化。比如，在定价方面，ＣＤＭＡ 在成本上比 ＧＳＭ 有优势，而且有国家给予 的 １０％的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与 ＣＤＭＡ“中高 端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂定 价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。 又如，在广告方面，联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的 广告诉求是“绿色，健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时 尚”概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时，ＣＤＭＡ 品牌“绿色健康”概念的传 播非常吸引人。但这些似乎与联通 ＣＤＭＡ 当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，这是 否意味着联通对其用户定位有了些微调？
与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用 ＧＰＲＳ 这一法宝对抗联通 ＣＤＭＡ。新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小 灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。 案例分析： 案例分析： 联通 ＣＤＭＡ 最初定位于中高端用户，其 ＧＳＭ 定位于低端用户，因此，从总体上说公司其 实是采取了差异性营销战略。ＣＤＭＡ 的目标顾客属于新产品的最先采用者，有一定的创新意 识，对价格的敏感度相对较低，而更加注重健康、通话质量、服务等因素。基本定位不变， 但进一步细分，因为完全改变定位的成本比较高，可以结合现在的用户特征，考虑吸引那些 新的、年轻的中高端用户，他们是新
兴的城市白领，消费能力强，对“健康”“绿色”等时 尚概念比较感兴趣，符合公司目前的定位。 中国联通面对着无情变化的市场， 或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了： 联通 ＣＤＭＡ 的市场定位是否改变， 如何改变？无论如何， 中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的信 心，我们拭目以待。
（二）资生堂细分“岁月” 资生堂细分“岁月” 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所 以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。 独创品牌分生策略 与一般化妆品公司不同， 资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。 该公司以 主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目 标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子 公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左 右、 购买能力较低、 对知名品牌敬而远之， 对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客， 推出“ｅｔｔｕｓａｉｓ”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖 “ｅｔｔｕｓａｉｓ”系列品的商店中，陈列的品种达 ３０ 多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。 考虑到目标顾客的思想行为特点， 他们在“ｅｔｔｕｓａｉｓ”系列化妆品包装上一律不写资生堂的 名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员 就会做一大串说明，而资生堂 ｅｔｔｕｓａｉｓ 店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其 进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。 体贴不同岁月的脸 八十年代以前， 资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略， 即希望自己的 每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下 降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销， 即对不同顾客采取不同营销策略， 资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。 他们对不 同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 ＲＥＣＩＥＮＴＥ 系列，二十岁 左右的是 ｅｔｔｕｓａｉｓ，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ＥＬＩＸＩＲ，五十岁以上的妇女则可 以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 ＲＩＶＩＴＡＬ 系列。 资生堂不像一般的化妆品公司那样， 对零售商有较大的依赖， 它有自己独立的销售渠道， 旗下专卖店（柜）达 ２５０００ 多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结 合各品牌的具体情况，在每一专卖店（柜）中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐 场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 ＲＥＣＩＥＮ 系列专卖店，在老年人出入较多的地方则
设立 ＲＩＶＩＴＡＬ 专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未 来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。 ＣＬ 店构想 资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究， 发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高 质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 ＣＬ 店构想。资生堂强调 其旗下各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力（ｃｏｕｓｅｌｉｎｇ 即 ＣＬ），能把化妆品店 变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目 标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 ＣＬ 的研讨会，以传 授商店美容咨询的秘诀。 战略营销管理 资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一， 内部有专门的战略营销研究机构—— 资生堂营销战略室。 这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、 行业竞争态势做 出判断，制订中长期的企业营销策略，并负责实施这些战略。此外，资生堂还在日本全国各 地聘请了 ３５ 位高级营销顾问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化妆品市场动向， 检讨资生堂在战略管理中的问题。 技高一筹的战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始 终能领先一步。 分析： 分析： 资生堂根据顾客的年龄、收入、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产 品的特殊性（化妆品） ，因此以年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此而抓住了目标顾 客的心。同时，公司还对不同的细分市场使用了不同的品牌，这其实是一种差异化的营销战 略。更具特色的是，公司对每一种品牌使用不同的分销策略，使产品可以更方便地接触到目 标顾客。 而且公司在与其他企业的竞争中突出其咨询服务的能力， 形成了自己在每个细分市 场中的竞争优势。
（三）＂万宝路＂的市场定位 万宝路＂ ２０ 世纪 ２０ 年代的美国，被称为＂迷惘的
时代＂。经过第一次世界大战的冲击，许多青年 都自认为受到了战争的创伤， 并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。 他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠 闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一 个男人＂伤心欲绝＂地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的 天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是＂万宝路＂ 出世了。＂ 万宝路＂ 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。＂ＭＡＲＬＢＯＲＯ＂其实是＂Ｍａｎ Ａｌｗａｙｓ Ｒｅｍｅｍｂｅｒ Ｌｏｖｅｌｙ Ｂｅｃａｕｓｅ Ｏｆ Ｒｏｍａｎｔｉｃ Ｏｎｌｙ＂的缩写，意为＂男人们总是忘不了女人的爱 ＂。其广告口号是＂像五月的天气一样温和＂。用意在于争当女性烟民的＂红颜知己＂。 为了表示对女烟民关怀， 莫里斯公司把＂Ｍａｒｌｂｏｒｏ＂香烟的烟嘴染成红色， 以期广大爱靓 女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年 过去了， 莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。 热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷 场。 ＂万宝路＂从 １９２４ 年问世，一直至 ２０ 世纪 ５０ 年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广 告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑， 因为它缺乏以长远的经营、 销售目标为 引导的带有主动性的广告意识。 莫里斯的广告口号＂像五月的天气一样温和＂ 显得过于文雅， 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和， 致使广大男性烟民对其望而却步。 这样的一种广告 定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但
却为其未来的发展设置了障碍， 导致它的消费者范围难以扩大。 女性对烟的嗜好远不及对服 装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商 品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越 大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男 性烟民要节制得多。＂万宝路＂ 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。 在 ２０ 世纪 ３０ 年代， ＂万宝路＂同其他消费品一起， 度过由于经济危机带来的＂大萧条岁月＂。 这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出 现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽 自己喜欢的香烟。菲利普・莫里斯公司也忙着给＂万宝路＂配上过滤嘴，希望以此获得转机。 然而令人失望的是，烟民对＂万宝路＂的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普・莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥－伯 内特广告公司为＂万宝路＂作广告策划，以期打出＂万宝路＂的名气销路。＂让我们忘掉那个脂 粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的＇万宝路＇香烟！＂－－利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。 一个崭新大胆的改造＂万宝路＂香烟形象的 计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字 （ＭＡＲＬＢＯＲＯ）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。 广告的重大变化是： ＂＇万宝路＇的广告不再以妇女为主要对象， 而是用硬铮铮的男子汉＂。 在广告中强调＂万宝路＂的男子气概， 以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。 菲利普公司开始 用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还 是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男 子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的＂万宝路＂ 香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于 １９５４ 年问世，它给＂万宝路＂带来巨大的财富。仅 １９５４－１９５５ 年间，＂万宝路＂销售量提高了 ３ 倍，一跃成为全美第 １０ 大香烟品牌，１９６８ 年其 市场占有率上升到全美同行第二位。 现在，＂万宝路＂每年在世界上销售香烟 ３０００ 亿支，用 ５０００ 架波音 ７０７ 飞机才能装完。世界 上每抽掉 ４ 支烟， 其中就有一支是＂万宝路＂。 是什么使名不见经传的＂万宝路＂变得如此令人 青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克 １９８７ 年与助手们调查了 １５４６ 个＂万宝路＂爱好者。 调查表明： 许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道 好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是＂万 宝路＂与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是＂万宝路＂广告给香烟所带来的感觉上 的优越感。 布洛尼克做了个试验， 他向每个自称热爱＂万宝路＂味道品质的＂万宝路＂瘾君子以 半价提供＂万宝路＂香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂 方可以证明这些香烟确为真货， 并保证质量同商店出售的＂万宝路＂香烟一样， 结果只
有 ２１％的人愿意购买。 布洛尼克解释这种现象说： ＂烟民们真正需要的是＇万宝路＇包装带给他们 的满足感， 简装的＇万宝路＇口味质量同正规包装的＇万宝路＇一样， 但不能给烟民带来这种满 足感＂。调查中，布洛尼克还注意到这些＂万宝路＂爱好者每天要将所抽的＂万宝路＂烟拿出口 袋 ２０－２５ 次。 ＂万宝路＂的包装广告所赋予＂万宝路＂的形象已经像服装、 首饰等各种装饰物一 样成为人际交往的一个相关标志。 而＂万宝路＂的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所 创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买＂万宝路＂的动机。 从＂万宝路＂两种风格的广告戏剧性的效果转变中， 我们可以看到广告的魔力。 正是广告 塑造产品形象，增添了产品的价值。采用＂集中＂的策略，定位目标市场，使＂万宝路＂成长为 当今世界第一品牌。 分析： 分析：
万宝路最初将目标市场定位于“迷惘的时代”中的女性顾客，但却没有实现预期的销 售效果，这与女性顾客自身的消费行为是直接相关的，出于爱美之心，她们在抽烟时较男性 烟民要节制得多，而且产品形象过于温柔，得不到男性顾客的喜欢，因此可以说公司对市场 的细分不够合理，细分市场没有足够的规模。重新定位之后，公司将目标顾客瞄准为对香烟 消费能力更强的男性，使得市场规模扩大，而且将产品定位在西部牛仔这一刚毅、硬朗，具 有男子汉气质的形象上，更是受到了广大男烟民的追捧，因而在市场上获得了极大的成功。
（四）帕米亚无烟香烟 １９９８ 年下半年，美国 ＲＪＲ 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼 克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个 有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一 般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上 无明显区别，价格比普通香烟高 ２５％。ＲＪＲ 公司为此烟的生产和促销投入 ３ 亿多美元，它没 有采用以往 “万宝路” 香烟等比较成功的形象广告， 而采用比较复杂的印刷广告 （顾客买 “帕 米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认 为： 大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应， 但随着使用频率和使用时间的增加， 最终会适应。 公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时 代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。刚 Ｒ 公司对帕米 亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（１）２５ 岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者； （２）试图戒烟和寻求替代品者；（３）吸烟成瘾者；（４）生活富裕者；（５）寻求低焦油含 量者；（６）老年吸烟者。 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大 多数人不喜欢帕米亚香烟， 包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。 有人只吸了一两口就扔 掉了。但一位广告公司的总裁说： “我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠 叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸 烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说： “一般情况下， 我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是：６０％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方 式的改变不适应；４０％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品 牌。 分析： 分析： 作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了，而且在其营销组合策略中，产品 和促销都存在问题， 产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益， 而促销的说明 书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市 场， 把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品， 也可以考虑把年 轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的 习惯。
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（一）联通 ＣＤＭＡ 的市场定位路在何方 中国移动通信市场的竞争渐趋激烈。目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，其主 要业务为移动通信， 它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动， 无论在 规模还是效益上都和后者有不小差距。 现在，中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目－－ＣＤＭＡ，给了它挑战中国移动的 机会，这关系到公司在未来移动通信市场的地位。联通 ＣＤＭＡ 项目是国务院授权的唯一负责 ＣＤＭＡ 网络建设的项目，但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。当 ２００１ 年底，ＣＤＭＡ 网络建成时， 中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡， 而竞争对手中国移动已 经发展壮大。 目前，联通和中国移动都有庞大的 ＧＳＭ 网络，市场发展已经成熟。与 ＧＳＭ 相比，ＣＤＭＡ 网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众 多优点， 并且可以平滑地过渡到 ２．５Ｇ 和 ３Ｇ， 还具有一定的运营与建设成本优势。 从技术看， ＣＤＭＡ 占有一定的优势，但从业务来看，目前联通 ２Ｇ 阶段的 ＣＤＭＡ 与 ＧＳＭ 并无本质的区别。 因此，市场成为竞争的关键问题，而联通 ＣＤＭＡ 的市场定位更是争议最多的问题。它现 在定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在 ２００ 元以上的用户，他们通常是移动通信业 务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。但是，目前 ９０％以上的高端用户已经建 立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投联通 ＣＤＭＡ，不仅要换机，而且要改号，带来的不便 令顾客难以接受。同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小，２Ｇ 阶段的联通 ＣＤＭＡ 实际可 提供给用户的价值可能还要小于中国移动。 联通 ＣＤＭＡ 定位于中高端用户，其主要原因是从现有的 ＧＳＭ 网络考虑。ＧＳＭ、ＣＤＭＡ 双网 经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。而联通 ＧＳＭ 网络现有客户 主要是低端客户，那么 ＣＤＭＡ 网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场 角度来讲，ＣＤＭＡ 的现存市场定位也具有一定的合理性。 ＣＤＭＡ 开通后，经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走 上了正轨。但是，从运行结果来看，联通 ＣＤＭＡ 的市场表现与预期还有不小差距。到 ２００２ 年 ６ 月， 联通 ＣＤＭＡ 用户总数约 １００ 万户， 每月增长速度仍处于 １０ 万至 １５ 万户的偏低水平， 这与联通 ２００２ 年的目标 ７００ 万用户的要求有较大差距。 而且， 联通的市场定位似乎很难实现， 并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情 况。ＡＲＰＵ（每用户月平均收益）是衡量移动运营商的一个关键指标，而联通的 ＡＲＰＵ 偏低且 不断下跌，与其竞争对手中国移动的差距非常大。有关数据表明，ＣＤＭＡ 并没有成功地吸引 中国移动的高端用户。 当初联通设想 ＣＤＭＡ 的用户至少 ７０％～８０％是来自中国移动的中高端 用户，现在看来可能大部分是来自新用户。 在“中高端用户”的市场定位下，联通 ＣＤＭＡ 采取了相应的营销组合策略，但也出现了 一些新的问题和变化。比如，在定价方面，ＣＤＭＡ 在成本上比 ＧＳＭ 有优势，而且有国家给予 的 １０％的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与 ＣＤＭＡ“中高 端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂定 价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。 又如，在广告方面，联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的 广告诉求是“绿色，健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时 尚”概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时，ＣＤＭＡ 品牌“绿色健康”概念的传 播非常吸引人。但这些似乎与联通 ＣＤＭＡ 当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，这是 否意味着联通对其用户定位有了些微调？
与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用 ＧＰＲＳ 这一法宝对抗联通 ＣＤＭＡ。新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小 灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。 案例分析： 案例分析： 联通 ＣＤＭＡ 最初定位于中高端用户，其 ＧＳＭ 定位于低端用户，因此，从总体上说公司其 实是采取了差异性营销战略。ＣＤＭＡ 的目标顾客属于新产品的最先采用者，有一定的创新意 识，对价格的敏感度相对较低，而更加注重健康、通话质量、服务等因素。基本定位不变， 但进一步细分，因为完全改变定位的成本比较高，可以结合现在的用户特征，考虑吸引那些 新的、年轻的中高端用户，他们是新
兴的城市白领，消费能力强，对“健康”“绿色”等时 尚概念比较感兴趣，符合公司目前的定位。 中国联通面对着无情变化的市场， 或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了： 联通 ＣＤＭＡ 的市场定位是否改变， 如何改变？无论如何， 中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的信 心，我们拭目以待。
（二）资生堂细分“岁月” 资生堂细分“岁月” 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所 以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。 独创品牌分生策略 与一般化妆品公司不同， 资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。 该公司以 主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目 标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子 公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左 右、 购买能力较低、 对知名品牌敬而远之， 对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客， 推出“ｅｔｔｕｓａｉｓ”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖 “ｅｔｔｕｓａｉｓ”系列品的商店中，陈列的品种达 ３０ 多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。 考虑到目标顾客的思想行为特点， 他们在“ｅｔｔｕｓａｉｓ”系列化妆品包装上一律不写资生堂的 名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员 就会做一大串说明，而资生堂 ｅｔｔｕｓａｉｓ 店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其 进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。 体贴不同岁月的脸 八十年代以前， 资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略， 即希望自己的 每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下 降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销， 即对不同顾客采取不同营销策略， 资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。 他们对不 同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 ＲＥＣＩＥＮＴＥ 系列，二十岁 左右的是 ｅｔｔｕｓａｉｓ，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ＥＬＩＸＩＲ，五十岁以上的妇女则可 以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 ＲＩＶＩＴＡＬ 系列。 资生堂不像一般的化妆品公司那样， 对零售商有较大的依赖， 它有自己独立的销售渠道， 旗下专卖店（柜）达 ２５０００ 多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结 合各品牌的具体情况，在每一专卖店（柜）中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐 场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 ＲＥＣＩＥＮ 系列专卖店，在老年人出入较多的地方则
设立 ＲＩＶＩＴＡＬ 专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未 来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。 ＣＬ 店构想 资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究， 发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高 质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 ＣＬ 店构想。资生堂强调 其旗下各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力（ｃｏｕｓｅｌｉｎｇ 即 ＣＬ），能把化妆品店 变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目 标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 ＣＬ 的研讨会，以传 授商店美容咨询的秘诀。 战略营销管理 资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一， 内部有专门的战略营销研究机构—— 资生堂营销战略室。 这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、 行业竞争态势做 出判断，制订中长期的企业营销策略，并负责实施这些战略。此外，资生堂还在日本全国各 地聘请了 ３５ 位高级营销顾问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化妆品市场动向， 检讨资生堂在战略管理中的问题。 技高一筹的战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始 终能领先一步。 分析： 分析： 资生堂根据顾客的年龄、收入、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产 品的特殊性（化妆品） ，因此以年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此而抓住了目标顾 客的心。同时，公司还对不同的细分市场使用了不同的品牌，这其实是一种差异化的营销战 略。更具特色的是，公司对每一种品牌使用不同的分销策略，使产品可以更方便地接触到目 标顾客。 而且公司在与其他企业的竞争中突出其咨询服务的能力， 形成了自己在每个细分市 场中的竞争优势。
（三）＂万宝路＂的市场定位 万宝路＂ ２０ 世纪 ２０ 年代的美国，被称为＂迷惘的
时代＂。经过第一次世界大战的冲击，许多青年 都自认为受到了战争的创伤， 并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。 他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠 闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一 个男人＂伤心欲绝＂地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的 天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是＂万宝路＂ 出世了。＂ 万宝路＂ 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。＂ＭＡＲＬＢＯＲＯ＂其实是＂Ｍａｎ Ａｌｗａｙｓ Ｒｅｍｅｍｂｅｒ Ｌｏｖｅｌｙ Ｂｅｃａｕｓｅ Ｏｆ Ｒｏｍａｎｔｉｃ Ｏｎｌｙ＂的缩写，意为＂男人们总是忘不了女人的爱 ＂。其广告口号是＂像五月的天气一样温和＂。用意在于争当女性烟民的＂红颜知己＂。 为了表示对女烟民关怀， 莫里斯公司把＂Ｍａｒｌｂｏｒｏ＂香烟的烟嘴染成红色， 以期广大爱靓 女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年 过去了， 莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。 热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷 场。 ＂万宝路＂从 １９２４ 年问世，一直至 ２０ 世纪 ５０ 年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广 告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑， 因为它缺乏以长远的经营、 销售目标为 引导的带有主动性的广告意识。 莫里斯的广告口号＂像五月的天气一样温和＂ 显得过于文雅， 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和， 致使广大男性烟民对其望而却步。 这样的一种广告 定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但
却为其未来的发展设置了障碍， 导致它的消费者范围难以扩大。 女性对烟的嗜好远不及对服 装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商 品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越 大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男 性烟民要节制得多。＂万宝路＂ 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。 在 ２０ 世纪 ３０ 年代， ＂万宝路＂同其他消费品一起， 度过由于经济危机带来的＂大萧条岁月＂。 这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出 现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽 自己喜欢的香烟。菲利普・莫里斯公司也忙着给＂万宝路＂配上过滤嘴，希望以此获得转机。 然而令人失望的是，烟民对＂万宝路＂的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普・莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥－伯 内特广告公司为＂万宝路＂作广告策划，以期打出＂万宝路＂的名气销路。＂让我们忘掉那个脂 粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的＇万宝路＇香烟！＂－－利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。 一个崭新大胆的改造＂万宝路＂香烟形象的 计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字 （ＭＡＲＬＢＯＲＯ）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。 广告的重大变化是： ＂＇万宝路＇的广告不再以妇女为主要对象， 而是用硬铮铮的男子汉＂。 在广告中强调＂万宝路＂的男子气概， 以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。 菲利普公司开始 用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还 是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男 子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的＂万宝路＂ 香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于 １９５４ 年问世，它给＂万宝路＂带来巨大的财富。仅 １９５４－１９５５ 年间，＂万宝路＂销售量提高了 ３ 倍，一跃成为全美第 １０ 大香烟品牌，１９６８ 年其 市场占有率上升到全美同行第二位。 现在，＂万宝路＂每年在世界上销售香烟 ３０００ 亿支，用 ５０００ 架波音 ７０７ 飞机才能装完。世界 上每抽掉 ４ 支烟， 其中就有一支是＂万宝路＂。 是什么使名不见经传的＂万宝路＂变得如此令人 青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克 １９８７ 年与助手们调查了 １５４６ 个＂万宝路＂爱好者。 调查表明： 许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道 好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是＂万 宝路＂与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是＂万宝路＂广告给香烟所带来的感觉上 的优越感。 布洛尼克做了个试验， 他向每个自称热爱＂万宝路＂味道品质的＂万宝路＂瘾君子以 半价提供＂万宝路＂香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂 方可以证明这些香烟确为真货， 并保证质量同商店出售的＂万宝路＂香烟一样， 结果只
有 ２１％的人愿意购买。 布洛尼克解释这种现象说： ＂烟民们真正需要的是＇万宝路＇包装带给他们 的满足感， 简装的＇万宝路＇口味质量同正规包装的＇万宝路＇一样， 但不能给烟民带来这种满 足感＂。调查中，布洛尼克还注意到这些＂万宝路＂爱好者每天要将所抽的＂万宝路＂烟拿出口 袋 ２０－２５ 次。 ＂万宝路＂的包装广告所赋予＂万宝路＂的形象已经像服装、 首饰等各种装饰物一 样成为人际交往的一个相关标志。 而＂万宝路＂的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所 创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买＂万宝路＂的动机。 从＂万宝路＂两种风格的广告戏剧性的效果转变中， 我们可以看到广告的魔力。 正是广告 塑造产品形象，增添了产品的价值。采用＂集中＂的策略，定位目标市场，使＂万宝路＂成长为 当今世界第一品牌。 分析： 分析：
万宝路最初将目标市场定位于“迷惘的时代”中的女性顾客，但却没有实现预期的销 售效果，这与女性顾客自身的消费行为是直接相关的，出于爱美之心，她们在抽烟时较男性 烟民要节制得多，而且产品形象过于温柔，得不到男性顾客的喜欢，因此可以说公司对市场 的细分不够合理，细分市场没有足够的规模。重新定位之后，公司将目标顾客瞄准为对香烟 消费能力更强的男性，使得市场规模扩大，而且将产品定位在西部牛仔这一刚毅、硬朗，具 有男子汉气质的形象上，更是受到了广大男烟民的追捧，因而在市场上获得了极大的成功。
（四）帕米亚无烟香烟 １９９８ 年下半年，美国 ＲＪＲ 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼 克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个 有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一 般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上 无明显区别，价格比普通香烟高 ２５％。ＲＪＲ 公司为此烟的生产和促销投入 ３ 亿多美元，它没 有采用以往 “万宝路” 香烟等比较成功的形象广告， 而采用比较复杂的印刷广告 （顾客买 “帕 米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认 为： 大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应， 但随着使用频率和使用时间的增加， 最终会适应。 公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时 代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。刚 Ｒ 公司对帕米 亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（１）２５ 岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者； （２）试图戒烟和寻求替代品者；（３）吸烟成瘾者；（４）生活富裕者；（５）寻求低焦油含 量者；（６）老年吸烟者。 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大 多数人不喜欢帕米亚香烟， 包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。 有人只吸了一两口就扔 掉了。但一位广告公司的总裁说： “我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠 叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸 烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说： “一般情况下， 我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是：６０％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方 式的改变不适应；４０％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品 牌。 分析： 分析： 作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了，而且在其营销组合策略中，产品 和促销都存在问题， 产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益， 而促销的说明 书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市 场， 把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品， 也可以考虑把年 轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的 习惯。
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