４８
ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＶｉｔａｌｉｔｙ
企业
活力－
营销企划
酒店个性化服务的八大策略
□史丹
出全方位的反应。也就是说，顾客的任
求的，而是超出标准要求之外，员工出于自己高度的敬业精神和对酒店的主人翁精神驱动下实施的非常规化服务。因此，要让员工持续地对客人实施个性化服务，离不开员工对酒店的高满意度。有了满意的员工才会有满意的顾客。而内部营销是针对酒店内部员工所进行的营销，是基于“员工是酒店的第一顾客，赢得员工，才能最终赢得顾客”的营销理念。因此，酒店应尽可能满足员工的需求，一方面通过员工的真诚服务去感染顾客，另一方面通过内部营销把员工的积极性和主动性充分调动起来，从而为酒店的个性化服务打下坚实的基础。
一、个性化服务的含义
所谓个性化服务，在英文里叫做
何需要都应该在顾客向你提出之前为他想到并准备好。它的内容包罗万象，如修鞋补裤、雨天借伞、托管婴儿、照看宠物、充当导游、承办宴会、助客理财、提供无烟客房、客房用餐、商务秘书、网络服务、旅游信息等。
ＰｅｒｓｏｎａｌＳｅｒｖｉｃｅ，它的基本含义是指以
顾客需求为中心，在满足顾客共性需求的基础上，针对顾客的个性特点和特殊需求，主动积极地为顾客提供差异性的服务，以便让接受服务的顾客有一种自豪感、满足感，从而留下深刻的印象，赢得他们的忠诚而成为回头客。
５．服务的情感性。在个性化服务
中，要重视顾客的心理感受，要尽最大的可能满足客人提出的要求，使顾客感到心灵的满足与放松。如有位３０年后再次访问曼谷的英国客人，无意中
二、酒店个性化服务的特点
１．服务的灵活性。指针对不同的时
间、不同的场合、不同的顾客，灵活而有针对性地提供相应的服务。如客人走进房间，看到送来的鲜花是客人自己喜欢的君子兰；客房所有布置均是自己喜欢的颜色、装置；放在床底下的皮鞋，已经被擦得又黑又亮；陪女客人购物，美容；帮商务客人印名片、找旅行社等。
指针对客人的消２．服务的特殊性。
费偏好、生活习俗提供特殊的服务，也就是“特别的爱给特别的你”。如有位常住东方饭店的美国人，因为宗教信仰原因星期五不乘电梯，如果他星期五抵店时，接待员就把他安排在二层，以便他步行从楼梯出入。
个性化的服务也３．服务的多样性。
意味着为顾客提供更多的选择，以让顾客可以挑选适合于自己的服务项目。如夏威夷的Ｗａｉｋｏｌｏａ酒店就深谙此道：如果你是个赛车迷，你可以随时坐上一辆法拉利赛车在酒店的私人赛车场上狂奔；如果你喜欢游泳，你可以选择与海豚一起畅游；如果你喜欢健身，你可以参加健美俱乐部等等。
为了提供优质的４．服务的全能性。
个性化服务，酒店应事先预测到顾客各种各样的需要，并对顾客的需要作
讲出他昔日睡在蚊帐里的乐趣，客人所在的东方酒店立即派人送来一顶大蚊帐，设在这位客人带空调的房间里，为客人找回了当年的情境。四川锦江饭店取消客人进房后马上送茶送毛巾的服务程序，尽量避免对客人的干扰。汉堡四季酒店的两人房间，设有两个单独的藏衣室和互不干扰的两个大浴缸，充分尊重特别强调隐私的客人。
２．培养全员营销思想
所谓的全员营销就是指所有员工在各自的工作岗位上各司其职，并积极地利用优质服务创造声誉，吸引客人，留住客人。一线员工的对客人个性化服务离不开二线员工甚至管理人员的帮助。没有部门与部门之间的合作，没有其他员工的参与，个性化服务就很难实施。如有一个客人感冒了，服务人员发现后及时报告给主管，主管安排厨房做了一碗姜汤，同时让门童外出购买感冒药。当热气腾腾的姜汤和感冒药放在客人餐桌时，客人连声感谢。因此，只有培养全员营销的思想，才能从服务管理、后勤保障等多层面重视服务产品的营销，从思想上树立针对客人的不同兴趣爱好和个别要求提供个性化服务的理念。
６．服务的超满足性。传统的酒店力
求提供１００％的满意，但是现代酒店的营销理论认为：即使顾客达到完全满意后，由于求奇求新的心理，他还有很大的可能去转换酒店品牌的选择。因此，为了使顾客成为某一品牌的忠实拥护者，也就必须使其得到１００％＋ｎ％的满意度，这额外的ｎ％，就是意外的惊喜、超值的享受、让顾客难以忘怀的经历，并使其能将自己的品牌区别、突出于其他众多的饭店品牌。如汉堡的四季酒店，客房送餐的服务员会带来一个小皮箱，里面装有两套适合饮用不同饮料的玻璃杯，每套二杯，男女各一套。
３．建立顾客资料库
占有充足的顾客资料是了解顾客需求、为顾客提供个性化服务的基础。
三、酒店个性化服务的八大策略
１．树立内部营销观念
个性化服务不是酒店服务标准要
因此，酒店必须要建立起独一无二的顾客资料库。首先，酒店要从收集顾客资料着手，全程跟踪，完整准确地建立常客档案。所谓“全程跟踪”，就是指从顾客第一次接触到接受服务到服务结
２００６年第９期・・
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束到再次光顾的整个过程中顾客所有有关的信息都必须记录在案。其次，要应用计算机进行数据技术开发，建立详尽而又细微的顾客需求档案，最终建立顾客信息库。如对顾客的地址、生日、口味、最喜爱的菜、最受欢迎的颜色、宗教信仰等方面资料进行计算并存档，等到春节或顾客生日时给顾客发一封由总经理签名的贺卡或Ｅ－ｍａｉ１，等到顾客再次光顾时有针对性地为顾客提供个性化服务等。
责任，使员工有更大的自我控制感、自我决定感与个人成就感。
贯穿到了自己的日常服务当中，它要求其服务人员对客服务时要做到“用心服务”精心、尽，即要通过自身诚心、心的服务精神来为客人提供亲情化的服务，给他们创造一个让其觉得“安心、便利、真诚、温暖”的家的氛围，从而缩短服务人员与顾客间冷漠的隔阂，让客人真正体会到的“宾至如归”家的温馨，把该酒店当作自己出门在外的第一个家园。如服务员清扫房间时发现一张靠背椅靠在床边，床上垫着一块小塑料布，卫生间还晾着小孩衣裤，服务员马上明白了母亲是怕婴儿睡觉时掉到地上，于是她会随即为客人准备好婴儿床放入房间。
６．培育细节文化
海尔ＣＥＯ张瑞敏说过：没有精细“的局部，就没有波澜壮阔的全局。”我们的先祖孔子也曾说过：天下难事，必“做于易；天下大事，必做于细。”细节就是商机，细节就是酒店个性化服务质量和水平的体现。细节最富有表现力，最容易形成口碑宣传和新闻效应。因此，酒店业要十分注重利用培育细节文化来提升酒店的竞争力。一家酒店从一开始就要努力塑造一种细节文化，它要求酒店以一种精益求精的精神，努力创造一种超越一般行业标准、超常规的个性化的服务理念和服务体系，并将之渗透到酒店的日常服务中去。如假日酒店从一开始就把注重细节作为自身经营的一个基本原则，在提供个性化服务时也不例外。它是第一个免费为家庭旅游者提供小孩床的酒店，是第一个在其汽车旅馆的走廊上放置自动售货的冷饮机的酒店，也是第一个在汽车旅馆里搭起的“狗舍”酒店，以方便外出旅游离不开爱犬的主人的酒店。
４．了解顾客需求
台湾五星级酒店的教父、亚都饭店的总经理严长寿先生说：服务的精“髓在于了解顾客的最爱。顾客忠诚度下降的主因是饭店拒绝满足顾客的真正期望。”市场营销理论告诉我们，只有真正地了解顾客需求，才能提供令顾客满意的服务，才能提高酒店的竞争力。西方酒店业在为顾客提供个性化服务方面值得我们借鉴。它要求上到酒店最高层的管理者下到酒店的普通员工，平时一有机会就要主动创造机会与客人交流，以便获取最真实可靠的第一手信息。在为客人提供服务时，首要的任务是要先跳出自己设定的框框，要打破自己的思维模式，切忌以习惯性的眼光看顾客。要站在顾客的角度，去了解顾客真正的需求与渴望。只有这样，在实行个性化服务时才能做到有的放矢，而不会画蛇添足，甚至给顾客造成过度服务的反感。
８．建立保障机制
不论是以天数还是以客人入住的次数来记录，只要是同一个客人对他所提供的个性化服务都应该是有持续性的，即客人上次或前一天所享受的最满意的服务是怎样的，这次为他服务时还应是怎样。小到一杯咖啡放几块方糖，大到入住的楼层、房间、房间的摆设都应该以前一次客人入住时最满意的服务为基础，这样就可以减少客人对酒店的陌生感，吸引更多的回头客。因此，酒店要建立一个良好的个性化服务的保障机制，使个性化服务能够长期如一的保持下去。这就要求服务人员在服务时要有敏锐的洞察力，同时还要对客人的特殊偏好进行记录，并制定出详细的客史档案。凡是通过主动拜访、客人告知、员工反映等途径获得的客人喜好、习惯、忌讳等资料信息，都要整理成文字保存起来。然后按照该客人的客史记录，安排相关事宜，做到运筹于胸。
很多时候客人在选择酒店时不仅仅是因为一张舒适的大床，一顿美味的食物，更多的时候是他们的要求是否受到重视，得到满足。如果作为酒店能够认识到这一点，在工作中就能更加细致独到的发挥个性化服务。■
（作者单位：河南纺织高等专科学校）
７．运用情感战略
上个世纪８０年代，在我国的服务业开始流行两句话，即“顾客永远是对的”“、顾客就是上帝”。诚然，这两句话现在仍没有错。但随着消费者在消费过程中个性化倾向的日益明显，他们已不仅仅满足于自己被当作上帝，被神化了，而更重视的是在消费时获得自身心灵的充实和满足。西方的酒店业界曾对消费者作过一个广泛的调查，当他们被问及“希望酒店把自己当作什么”时，大约有７０％的人选择了而非“亲人”“上帝”。可见，现在的大部分消费者更希望出门在外时能体验到亲情般的关怀，而不是冷漠却又周全的照顾。因此，旨在沟通顾客情感尤其是亲情的情感战略将在酒店经营中发挥越来越重要的作用。
很多酒店己经很好地把情感战略
５．向一线员工授权
现代化酒店是否能提供高质量的个性化服务，很大程度上取决于服务过程中的顾客———员工互动关系，而影响其服务效果的主要因素是酒店的员工。因此，为了提供高质量的服务，就必须充分激励员工发挥其主观能动性，就必须关心他们、支持他们，就必须充分信任他们，就必须进行必要的授权。当一线服务人员有了处置权，就可以迅速地回应和满足顾客特殊的个性化的需要。同时，在与员工分享更多决策权的同时，要求员工承担更大的
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求的，而是超出标准要求之外，员工出于自己高度的敬业精神和对酒店的主人翁精神驱动下实施的非常规化服务。因此，要让员工持续地对客人实施个性化服务，离不开员工对酒店的高满意度。有了满意的员工才会有满意的顾客。而内部营销是针对酒店内部员工所进行的营销，是基于“员工是酒店的第一顾客，赢得员工，才能最终赢得顾客”的营销理念。因此，酒店应尽可能满足员工的需求，一方面通过员工的真诚服务去感染顾客，另一方面通过内部营销把员工的积极性和主动性充分调动起来，从而为酒店的个性化服务打下坚实的基础。
一、个性化服务的含义
所谓个性化服务，在英文里叫做
何需要都应该在顾客向你提出之前为他想到并准备好。它的内容包罗万象，如修鞋补裤、雨天借伞、托管婴儿、照看宠物、充当导游、承办宴会、助客理财、提供无烟客房、客房用餐、商务秘书、网络服务、旅游信息等。
ＰｅｒｓｏｎａｌＳｅｒｖｉｃｅ，它的基本含义是指以
顾客需求为中心，在满足顾客共性需求的基础上，针对顾客的个性特点和特殊需求，主动积极地为顾客提供差异性的服务，以便让接受服务的顾客有一种自豪感、满足感，从而留下深刻的印象，赢得他们的忠诚而成为回头客。
５．服务的情感性。在个性化服务
中，要重视顾客的心理感受，要尽最大的可能满足客人提出的要求，使顾客感到心灵的满足与放松。如有位３０年后再次访问曼谷的英国客人，无意中
二、酒店个性化服务的特点
１．服务的灵活性。指针对不同的时
间、不同的场合、不同的顾客，灵活而有针对性地提供相应的服务。如客人走进房间，看到送来的鲜花是客人自己喜欢的君子兰；客房所有布置均是自己喜欢的颜色、装置；放在床底下的皮鞋，已经被擦得又黑又亮；陪女客人购物，美容；帮商务客人印名片、找旅行社等。
指针对客人的消２．服务的特殊性。
费偏好、生活习俗提供特殊的服务，也就是“特别的爱给特别的你”。如有位常住东方饭店的美国人，因为宗教信仰原因星期五不乘电梯，如果他星期五抵店时，接待员就把他安排在二层，以便他步行从楼梯出入。
个性化的服务也３．服务的多样性。
意味着为顾客提供更多的选择，以让顾客可以挑选适合于自己的服务项目。如夏威夷的Ｗａｉｋｏｌｏａ酒店就深谙此道：如果你是个赛车迷，你可以随时坐上一辆法拉利赛车在酒店的私人赛车场上狂奔；如果你喜欢游泳，你可以选择与海豚一起畅游；如果你喜欢健身，你可以参加健美俱乐部等等。
为了提供优质的４．服务的全能性。
个性化服务，酒店应事先预测到顾客各种各样的需要，并对顾客的需要作
讲出他昔日睡在蚊帐里的乐趣，客人所在的东方酒店立即派人送来一顶大蚊帐，设在这位客人带空调的房间里，为客人找回了当年的情境。四川锦江饭店取消客人进房后马上送茶送毛巾的服务程序，尽量避免对客人的干扰。汉堡四季酒店的两人房间，设有两个单独的藏衣室和互不干扰的两个大浴缸，充分尊重特别强调隐私的客人。
２．培养全员营销思想
所谓的全员营销就是指所有员工在各自的工作岗位上各司其职，并积极地利用优质服务创造声誉，吸引客人，留住客人。一线员工的对客人个性化服务离不开二线员工甚至管理人员的帮助。没有部门与部门之间的合作，没有其他员工的参与，个性化服务就很难实施。如有一个客人感冒了，服务人员发现后及时报告给主管，主管安排厨房做了一碗姜汤，同时让门童外出购买感冒药。当热气腾腾的姜汤和感冒药放在客人餐桌时，客人连声感谢。因此，只有培养全员营销的思想，才能从服务管理、后勤保障等多层面重视服务产品的营销，从思想上树立针对客人的不同兴趣爱好和个别要求提供个性化服务的理念。
６．服务的超满足性。传统的酒店力
求提供１００％的满意，但是现代酒店的营销理论认为：即使顾客达到完全满意后，由于求奇求新的心理，他还有很大的可能去转换酒店品牌的选择。因此，为了使顾客成为某一品牌的忠实拥护者，也就必须使其得到１００％＋ｎ％的满意度，这额外的ｎ％，就是意外的惊喜、超值的享受、让顾客难以忘怀的经历，并使其能将自己的品牌区别、突出于其他众多的饭店品牌。如汉堡的四季酒店，客房送餐的服务员会带来一个小皮箱，里面装有两套适合饮用不同饮料的玻璃杯，每套二杯，男女各一套。
３．建立顾客资料库
占有充足的顾客资料是了解顾客需求、为顾客提供个性化服务的基础。
三、酒店个性化服务的八大策略
１．树立内部营销观念
个性化服务不是酒店服务标准要
因此，酒店必须要建立起独一无二的顾客资料库。首先，酒店要从收集顾客资料着手，全程跟踪，完整准确地建立常客档案。所谓“全程跟踪”，就是指从顾客第一次接触到接受服务到服务结
２００６年第９期・・
企业
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ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥＶＩＴＡＬＩＴＹ
营销企划
４９
束到再次光顾的整个过程中顾客所有有关的信息都必须记录在案。其次，要应用计算机进行数据技术开发，建立详尽而又细微的顾客需求档案，最终建立顾客信息库。如对顾客的地址、生日、口味、最喜爱的菜、最受欢迎的颜色、宗教信仰等方面资料进行计算并存档，等到春节或顾客生日时给顾客发一封由总经理签名的贺卡或Ｅ－ｍａｉ１，等到顾客再次光顾时有针对性地为顾客提供个性化服务等。
责任，使员工有更大的自我控制感、自我决定感与个人成就感。
贯穿到了自己的日常服务当中，它要求其服务人员对客服务时要做到“用心服务”精心、尽，即要通过自身诚心、心的服务精神来为客人提供亲情化的服务，给他们创造一个让其觉得“安心、便利、真诚、温暖”的家的氛围，从而缩短服务人员与顾客间冷漠的隔阂，让客人真正体会到的“宾至如归”家的温馨，把该酒店当作自己出门在外的第一个家园。如服务员清扫房间时发现一张靠背椅靠在床边，床上垫着一块小塑料布，卫生间还晾着小孩衣裤，服务员马上明白了母亲是怕婴儿睡觉时掉到地上，于是她会随即为客人准备好婴儿床放入房间。
６．培育细节文化
海尔ＣＥＯ张瑞敏说过：没有精细“的局部，就没有波澜壮阔的全局。”我们的先祖孔子也曾说过：天下难事，必“做于易；天下大事，必做于细。”细节就是商机，细节就是酒店个性化服务质量和水平的体现。细节最富有表现力，最容易形成口碑宣传和新闻效应。因此，酒店业要十分注重利用培育细节文化来提升酒店的竞争力。一家酒店从一开始就要努力塑造一种细节文化，它要求酒店以一种精益求精的精神，努力创造一种超越一般行业标准、超常规的个性化的服务理念和服务体系，并将之渗透到酒店的日常服务中去。如假日酒店从一开始就把注重细节作为自身经营的一个基本原则，在提供个性化服务时也不例外。它是第一个免费为家庭旅游者提供小孩床的酒店，是第一个在其汽车旅馆的走廊上放置自动售货的冷饮机的酒店，也是第一个在汽车旅馆里搭起的“狗舍”酒店，以方便外出旅游离不开爱犬的主人的酒店。
４．了解顾客需求
台湾五星级酒店的教父、亚都饭店的总经理严长寿先生说：服务的精“髓在于了解顾客的最爱。顾客忠诚度下降的主因是饭店拒绝满足顾客的真正期望。”市场营销理论告诉我们，只有真正地了解顾客需求，才能提供令顾客满意的服务，才能提高酒店的竞争力。西方酒店业在为顾客提供个性化服务方面值得我们借鉴。它要求上到酒店最高层的管理者下到酒店的普通员工，平时一有机会就要主动创造机会与客人交流，以便获取最真实可靠的第一手信息。在为客人提供服务时，首要的任务是要先跳出自己设定的框框，要打破自己的思维模式，切忌以习惯性的眼光看顾客。要站在顾客的角度，去了解顾客真正的需求与渴望。只有这样，在实行个性化服务时才能做到有的放矢，而不会画蛇添足，甚至给顾客造成过度服务的反感。
８．建立保障机制
不论是以天数还是以客人入住的次数来记录，只要是同一个客人对他所提供的个性化服务都应该是有持续性的，即客人上次或前一天所享受的最满意的服务是怎样的，这次为他服务时还应是怎样。小到一杯咖啡放几块方糖，大到入住的楼层、房间、房间的摆设都应该以前一次客人入住时最满意的服务为基础，这样就可以减少客人对酒店的陌生感，吸引更多的回头客。因此，酒店要建立一个良好的个性化服务的保障机制，使个性化服务能够长期如一的保持下去。这就要求服务人员在服务时要有敏锐的洞察力，同时还要对客人的特殊偏好进行记录，并制定出详细的客史档案。凡是通过主动拜访、客人告知、员工反映等途径获得的客人喜好、习惯、忌讳等资料信息，都要整理成文字保存起来。然后按照该客人的客史记录，安排相关事宜，做到运筹于胸。
很多时候客人在选择酒店时不仅仅是因为一张舒适的大床，一顿美味的食物，更多的时候是他们的要求是否受到重视，得到满足。如果作为酒店能够认识到这一点，在工作中就能更加细致独到的发挥个性化服务。■
（作者单位：河南纺织高等专科学校）
７．运用情感战略
上个世纪８０年代，在我国的服务业开始流行两句话，即“顾客永远是对的”“、顾客就是上帝”。诚然，这两句话现在仍没有错。但随着消费者在消费过程中个性化倾向的日益明显，他们已不仅仅满足于自己被当作上帝，被神化了，而更重视的是在消费时获得自身心灵的充实和满足。西方的酒店业界曾对消费者作过一个广泛的调查，当他们被问及“希望酒店把自己当作什么”时，大约有７０％的人选择了而非“亲人”“上帝”。可见，现在的大部分消费者更希望出门在外时能体验到亲情般的关怀，而不是冷漠却又周全的照顾。因此，旨在沟通顾客情感尤其是亲情的情感战略将在酒店经营中发挥越来越重要的作用。
很多酒店己经很好地把情感战略
５．向一线员工授权
现代化酒店是否能提供高质量的个性化服务，很大程度上取决于服务过程中的顾客———员工互动关系，而影响其服务效果的主要因素是酒店的员工。因此，为了提供高质量的服务，就必须充分激励员工发挥其主观能动性，就必须关心他们、支持他们，就必须充分信任他们，就必须进行必要的授权。当一线服务人员有了处置权，就可以迅速地回应和满足顾客特殊的个性化的需要。同时，在与员工分享更多决策权的同时，要求员工承担更大的
２００６年第９期・・