我国海尔品牌管理的国际比较分析
海尔是中国家电行业的领导者。经多年的发展培育，海尔品牌已成为中国最知名、 最有价值的品牌之一 。围绕着海尔品牌策略，海尔成功地实现了市场扩张、产品链延伸。目前，伴随着海尔向国际市场发展。
海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元）1。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施品牌名牌战略、品牌多元化战略和品牌国际化战略，2005年12月26日，创业21周年之际，海尔启动第四个发展战略阶段--全球化品牌战略阶段。海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2005年，海尔品牌价值高达702亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。2海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等16个主导产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海\n人的品牌，利用外国品牌是为了有利于开拓市场。后来随着企业的发展，它的品牌逐渐缩短：" 琴岛海尔" ，最后是" 海尔" ，就成为完全独立的品牌了。 要有自己拥有知识产权的品牌，是就最终的追求目标说的，并不是排斥在这个过程中可以采取灵活的策略。 其次，不断丰富提高自己品牌的内涵。海尔不断向自己的品牌注入新的内涵，以不断提升自己的品牌。他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。 首先把自己的品牌铸造成" 产品品牌" 。这是从冰箱开始的，" 海尔冰箱"--" 名牌产品" ，做冰箱的海尔--产品品牌。这个阶段要解决的是让消费者知道和记住海尔的冰箱， 第二步把它铸造成企业名牌。产品的多元化，海尔不只是冰箱，而是生产家电产品的企业。这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个品牌，因为这个品牌优秀，所以它生产的东西也优秀。 第三步把它铸造成国际品牌。他们先提的是" 品牌国际化" ，后来又提出" 国际化品牌"\n慰的。但是在取得成绩的同时，海尔这国内第一品牌也面临了在发展的脚步中出现的不和谐的声音，似乎现在在原地踏步，在品牌塑造的国际化道路上也不是那么平坦。下面着重分析一下海尔品牌发展道路上出现的问题与解决的对策。海尔品牌的成功经验为人们津津乐道，其品牌的多个第一是不争的事实，在海尔品牌日具国际影响力的同时，其大品牌的国际竞争力却受到了挑战，产品销售面临了来自市场的考验。身为中国家电第一品牌的海尔，在近年来营业收入有806亿元而利润率仅仅只取得有1.8%，其赢利水平严重缩水实在是值得人们深思。
开放和竞争的世界 , 从一定意义上说就是名牌的世界。在竞争日趋激烈的市场上 , 品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。改革开放二十多年后的今天 , 我国有幸成为经济发展速度最快的国家 , 但我国企业的平均寿命只有 7.3年 , 本土品牌的生命周期很短 ,生命力十分脆弱。我国企业要想大步走出国门 , 融入世界经济浪潮中 , 品牌战略势在必行。
如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。品牌是产品品质的延伸。我们已经无法单纯的用工厂的制造水平及产品的整体合格率来评判一件商品的拙劣与否了，品牌作为产品品质的延伸已经得到了绝对群体顾客的认同。在购买一件商品时，如果这个商品的品牌尚没有形成力量，不能对顾客快速作出购买决定起主导作用，我们可以视为此商品仍停留在较低层面的经营格局，将来的着重点是如何提高品牌认知及满意度，使商品由较低级的品质竞争过渡到品牌竞争层面。同样，如果在某类商品中不存在明显的优势品牌，则说明这个市场存在着较大的市场机会，可以重点考虑通过差异化策略和CS 策略席卷市场而重点分羹。
海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元） 。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施品牌名牌战略、品牌多元化战略和品牌国际化战略，2005年12月26日，创业21周年之际，海尔启动第四个发展战略阶段--全球化品牌战略阶段。海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2005年，海尔品牌价值高达702亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。 海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等16个主导产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为" 中国十大世界级品牌" 之首。海尔已跻身世界级品牌行列。其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。本文将引用海尔企业在其品牌的塑造与经营上的案例，研究企业品牌战略的目标与方向，为中国其他企业做出品牌经营指导。
1 海尔品牌国际化塑造的成功之处
1．1 海尔品牌阶段性战略
海尔品牌的发展与确立经历了前后几个阶段，每个阶段海尔品牌都得到了成长与发展，通过资本的积累为后来的国际化目标打下了良好的基础。
1984年至1991年是海尔的品牌确立阶段。发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。在此期间海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。1992年至1998年是海尔的品牌提升阶段。这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张 。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。1999年至2006年是海尔的品牌国际化塑造阶段。在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。用海尔的说法是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的品牌打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一” ：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售; 三分之一国外生产国外销售。在这一阶段里海尔初步成为国际知名品牌。
1.2 海尔品牌多元提升战略
首先，借用世界名牌起步，但到一定的时期摆脱“拐棍”，自己独立行走，独立发展。海尔最初使用的是别人的品牌，利用外国品牌是为了有利于开拓市场。后来随着企业的发展，它的品牌逐渐缩短：“琴岛海尔”，最后是“海尔”，就成为完全独立的品牌了。 要有自己拥有知识产权的品牌，是就最终的追求目标说的，并不是排斥在这个过程中可以采取灵活的策略。
其次，不断丰富提高自己品牌的内涵。海尔不断向自己的品牌注入新的内涵，以不断提升自己的品牌。他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。 首先把自己的品牌铸造成“产品品牌”。这是从冰箱开始的，“海尔冰箱”——“名牌产品”，做冰箱的海尔——产品品牌。这个阶段要解决的是让消费者知道和记住海尔的冰箱， 第二步把它铸造成企业名牌。产品的多元化，海尔不只是冰箱，而是生产家电产品的企业。这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个品牌，因为这个品牌优秀，所以它生产的东西也优秀。 第三步把它铸造成国际品牌。他们先提的是“品牌国际化”，后来又提出“国际化品牌”，这就是在向着社会名牌、世界名牌进军。
最后，与经营发展战略相配套，建立和发展自己的品牌体系。 建立和发展自己的品牌体系是许多企业忽略的问题。而海尔在这方面有自己的成功做法和经验，可以说是目前中国企业当中做得最好的为数极少的企业之一。海尔的品牌体系可以称为“家族式的品牌体系”。海尔这个总商标是家长，下面有各个分商标，如同各个子子孙孙。冰箱是王子系列，洗衣机是神童和丽我系列，空调器是英才系
列等等。这样的品牌体系和海尔的多元化经营比较好地衔接起来了。总品牌起到了总领全局的作用，分品牌起到了体现新扩展的作用。
海尔品牌的延伸战略主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。十几年来，海尔共兼并18个企业，盘活亏损额超过5亿元的15亿元资产，海尔兼并扩张理念是" 东方亮了再亮西方" ，具体做法是" 吃休克鱼" 。所谓休克鱼是指硬件条件很好但管理不行的企业，由于经营不善落到市场的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市场很快就能重新站起来，恰恰海尔擅长的就是管理，这就找到了结合点。所以海尔实施兼并扩张不是靠大量的资金注入，而是输入海尔的管理文化和无形资产，实施名牌战略运营。海尔兼并" 红星" 就是成功一例。在兼并原青岛红星电器公司时，海尔首先派企业文化、资产管理、规划发展、资金调度和咨询认证五大中心的人员开赴红星，开始贯彻和实施“企业文化”先行的品牌战略。集团还组织员工参观海尔冰箱公司，使他们亲眼目睹了海尔科学有序的管理现场，领略到其精髓“责任到人”的涵义。
海尔实行的品牌延伸，文化先行战略让企业管理更先进，思想更同一，海尔的品牌战略不仅仅面向开放的市场，还面向海尔集团内部，让每一个海尔人都成为海尔品牌战略延伸上的一个组织，共同打造海尔。
2、从海尔的国际化看中国的跨国公司之路
在生产能力过剩的重压下，越来越多的国内中小型企业为产品寻找新的市场，被动地迈向国际化了。同时，主导国内各领域主要市场的大中型企业，本着企业家的雄心，出于把公司做大、做强的愿望，都不约而同地制定了详细的国际化战略。家电、计算、通信、能源领域的企业也已提出了国际化的目标，并已进行了多种有益的尝试。而有些中小企业，象制衣及鞋业，尽管并无多少国际化的认识，但从为国外代工的业务里尝到了国际市场的甜头。但是，很大一堆企业还是停留在山寨厂和家族经营的阶段，没有明晰的国际化战略，缺少危机感，其前景令人担扰。中国加入WTO 后，国内市场迅速国际化，特别是近年来国外市场疲软，国外企业以低价挤占中国市场，对这类企业影响最大。
一 国际化是中国企业的必然选择
国内的传统制造业，在技术上已经较为成熟，而且具有较大的成本和价格优势，加入WTO 后，国内的企业将在国际市场获得公正的待遇，出口竞争力无疑会大大增强。但“入世”对国内企业的某些细分市场产生一定的冲击，大量外资企业也可以通过更具竟争力的方式进入国内市场，专家估计，国内市场在五年内将
迅速国际化，本土优势将会大幅度削弱，但就目前看，这种影响还不至于改变国内市场的整体格局。因此，国内的企业，不管民企还是私企，都要好好珍惜当前本土市场对国内企业还具有一些优势，要依托国内市场，努力开拓国外市场，有条件的企业，要率先制定国际化战略，条件还不成熟的，则应努力通过各种中外合作方式，渐进式熟悉国际商道通则。从宏观上看，国内企业进军国际市场，将给家电行业带来公正有序的竞争环境。现在国内各行业竞争手段低级、单一，企业效益和积累能力低下，基本上处于一种无序竞争状态，国内企业若能溶入全球经济体制中，将迫使它们集中精力开展技术创新和管理创新，切实提高自身核心竞争力，促进产业升级，使企业投入、运行和增值更加科学化、合理化和高效化。可见了，中国企业在WTO 框架下，进军国际市场是发展壮大的唯一出路。
二、中国企业国际化经营发展模式的理论诠释
国际化经营是企业产销活动的范围如何从一国走向世界，关于国际化经营发展模式的理论有渐进论和跳跃论，前者已广为流行，后者正逐渐为人们所认识，两大理论的主要内容如下①：
1.渐进论
渐进论产生于20世纪70年代早期，代表人物为瑞典的约汉森(Jahanson)和瓦德协姆·保罗(Wiedersheim Paul)，该理论认为，从大多数企业走向世界的历史实绩来看，从国内经营到国外经营是一个从被动到主动，从量变到质变的长期演变过程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飞跃。经营国际化的这种渐进性主要体现在两个方面：一是企业市场范围扩大的地理顺序，二是企业跨国经营方式的演变发展。
目标市场选择的渐进性，表现为大多数企业市场的扩大都是遵循“由近及远，先熟悉后陌生”的路线。市场扩张的地理顺序通常是：
本地市场→地区市场→全国市场→海外相邻市场→全球市场。
跨国经营方式的渐进性，表现为绝大多数企业都是采取“先易后难，逐步升级”的策略，经营方式演变的最常见类型是：纯国内经营→通过中间商间接出口→企业直接出口→设立海外销售分部→设立海外分公司跨国生产。
2.跳跃论
从上可以看出渐进论已经相当成熟和深人人心，但存在一定的局限性，随着信息环境的变化，国际化经营的许多环节是可以跳跃的，因此单一的渐进论已经不能完全诠释国际化经营发展模式。在渐进论基础上发展起来的跳跃论认为国际化经营呈现跳跃式发展，可以跨越其中的某一个或多个环节，具体表现为多种形式。如温州的打火机与眼镜产业，在目标市场选择方面，企业一开始就瞄准国外
市场，基本上跨过了本地市场→地区市场→全国市场等环节，而一开始就进入海外相邻市场→全球市场或直接进入全球市场；在经营方式方面，跨过了纯国内经营阶段，通过中间商间接出口，再进入企业直接出口→设立海外销售分部等环节。
三、海尔的国际化经营战略
海尔的国际化经营战略战略便是遵循着两大发展模式规律的原理，如今，海尔集团自1984年创立以来，从一个亏损147万元的频临倒闭的小厂，由小到大、由弱到强、由国内到国外，一跃成为品牌价值为440多亿人民币，全球销售额达768亿元人民币的，拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品牌群的具有一流国际化水平的国有特大型企业，为中国家电名副其实的龙头老大。
纵观海尔集团的发展历程，按其国际化经营战略可以分成以下两个阶段：
第一阶段为1984-1998年，技术水平不高，只具有相对成本优势的海尔集团正处于中小企业阶层，这一时期，海尔集团的国际化经营战略便是不断吸收，引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平，提升自己产品的附加值，并适当为国外厂商做OEM 。这一时期的海尔从1984年引进德国利勃海尔的亚洲最先进的四星级电冰箱生产线开始，通过与中国科学院、北京航空航天大学、菲利浦集团等国内外著名的科学研究所、大学、跨国公司合作，不断增强自己的科技水平。同时，通过兼并、控股等一系列资本运营手段，逐步壮大自己的综合实力，进而通过自己的强大的技术水平和雄厚的经济实力，不断地进行技术创新、管理创新，不断进行技术管理和资本的积累，如此周而复始，使集团的年平均增长率达到80%以上。
第二阶段是从1998年至今，在这一时期，通过第一阶段的技术、管理和资本上的积累，使海尔集团已经迈入了国际化大公司的行列，海尔集团拥有的技术、管理优势与世界先进水平保持了同步的发展，部分甚至是领先世界先进水平。所有这一切，使海尔集团基本具备了国际化经营的对外扩张的战略实力。因此，在这一阶段，海尔集团在“先有市场，再有工厂”的思想的指导下，开始了在海外建立生产工厂、基地的历程。
总的来说，海尔第二阶段的国际化经营的对外扩张的战略按照“先易后难”与“先难后易”②的相结合的原则，分为以下两个层次：
第一层次是到1999年4月止，这一阶段的海尔的科研实力和技术实力还不足够强的时候，他们选择了去技术、管理综合水平比其稍低的印尼、菲律宾、印
度，以维持其所有权优势，并通过内部化优势表现出来，如1996年6月在印尼成立海尔莎保罗（印尼）有限公司，1997年在菲律宾成立海尔-LKG 电器有限公司，在马来西亚组建海尔工业（亚细安）有限公司，就是这一国际化生产战略的体现。
第二层次是从1999年4月始至现在，这一阶段，随着企业的技术，管理，资金等所有权优势的不断增加和前一层次国际化经营战略推行中经验的逐步的积累，海尔集团已经基本具备了进入国际一流企业的行列的条件。此时，海尔的国际化生产战略也发生调整。以1999年4月起，美国海尔中心在美国南卡罗来纳州首府哥伦比亚市附近的汉姆顿建立生产基地为标志，海尔集团先后在美国、日本，意大利等建立了生产基地，分别组建了美国海尔、日本海尔、欧洲海尔，使其国际化生产战略还伸到了被誉为国际一流冰箱技术的发源地的美国、日本、欧洲，对惠而普、三洋、伊来克斯、通用电器等等全球家电巨头发起了猛烈的攻击。事实证明，海尔的这一国际化生产战略是正确的，海尔也因此不俗的战绩，如海尔美国2003年就完成了10亿美元的销售额，其海外销售额达到59亿美元③。
四：海尔国际化经营战略的启示
海尔的以非凡的速度的不断成长壮大，有赖于集团审时度势，适时调整其国际化的经营战略，海尔的成长，对于我们国家一些已经、正在或是将来走上国际化经营战略的企业来说，是很具有借鉴意义的，具体分成以下几点：
1、企业的国际化经营战略要与企业的所有权优势相当，企业要不要实行国际化经营战略，实行什么样的国际化经营战略，与企业所掌握的技术、管理、资本等所有权优势息息相关。越是企业所有权优势强的企业，其国际化战略战略的水平就越高。就我国具体企业而言，由于我国是个发展中国家，企业的综合水平不是很高。因此，大部分企业与国际一流企业相比，企业的所有权优势不明显，或者说处于劣势。因此，作为这一类企业，其国际化经营战略的方式只能是接受国际一流企业的所有权优势，通过吸引国外一流企业的技术、管理、资金等逐步发展壮大自己，或是为国际一流企业做OEM 、ODM ，贴牌生产等等，通过这些方式，积累自己的企业所有权优势。当企业的所有权优势积累到一定程度，就可以考虑在技术水平在本企业水平之下的地区，国家推行国际化经营战略。
2、企业所掌握的先进技术的多少与管理优势的高下是企业推行国际化经营战略的关键。企业能推行国际化生产战略，关键是其拥有技术等所有权优势和内部化优势。所有权优势和内部化优势的多少是国际企业国际化经营战略成败与否的关键所在。
海尔集团也正是看到了企业所有权和内部化优势的重要性。因而不断加大了对科研的投入和管理的创新。科研方面，通过不断与国内外各大学、科研机构、著名跨国公司合作，开发积累企业当前和将来十年内推动企业发展所需的先进技术；管理方面，通过不断的摸索，已经创造了一整套具有海尔特色的管理之道，如“激活休克鱼疗法”、“球体斜坡理论”、“OEC管理法”等先后被哈佛大学等国外著名大学商学院的MBA 案例库收录。
五、总结
我国已经加入世贸组织，世界经济全球化经济一体化趋势正越来越明显。中国作为世界制造加工基地的地位也越来越凸显，所有这一些，使中国企业不得不面临推行国际化生产战略的考虑，OEM 、ODM 也好，对外直接设厂也罢，国际化经营战略变得越来越不可避免，我们只是希冀，中国的企业的国际化生产战略要借鉴海尔集团的成功经验量力而行。
我国海尔品牌管理的国际比较分析
海尔是中国家电行业的领导者。经多年的发展培育，海尔品牌已成为中国最知名、 最有价值的品牌之一 。围绕着海尔品牌策略，海尔成功地实现了市场扩张、产品链延伸。目前，伴随着海尔向国际市场发展。
海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元）1。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施品牌名牌战略、品牌多元化战略和品牌国际化战略，2005年12月26日，创业21周年之际，海尔启动第四个发展战略阶段--全球化品牌战略阶段。海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2005年，海尔品牌价值高达702亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。2海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等16个主导产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海\n人的品牌，利用外国品牌是为了有利于开拓市场。后来随着企业的发展，它的品牌逐渐缩短：" 琴岛海尔" ，最后是" 海尔" ，就成为完全独立的品牌了。 要有自己拥有知识产权的品牌，是就最终的追求目标说的，并不是排斥在这个过程中可以采取灵活的策略。 其次，不断丰富提高自己品牌的内涵。海尔不断向自己的品牌注入新的内涵，以不断提升自己的品牌。他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。 首先把自己的品牌铸造成" 产品品牌" 。这是从冰箱开始的，" 海尔冰箱"--" 名牌产品" ，做冰箱的海尔--产品品牌。这个阶段要解决的是让消费者知道和记住海尔的冰箱， 第二步把它铸造成企业名牌。产品的多元化，海尔不只是冰箱，而是生产家电产品的企业。这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个品牌，因为这个品牌优秀，所以它生产的东西也优秀。 第三步把它铸造成国际品牌。他们先提的是" 品牌国际化" ，后来又提出" 国际化品牌"\n慰的。但是在取得成绩的同时，海尔这国内第一品牌也面临了在发展的脚步中出现的不和谐的声音，似乎现在在原地踏步，在品牌塑造的国际化道路上也不是那么平坦。下面着重分析一下海尔品牌发展道路上出现的问题与解决的对策。海尔品牌的成功经验为人们津津乐道，其品牌的多个第一是不争的事实，在海尔品牌日具国际影响力的同时，其大品牌的国际竞争力却受到了挑战，产品销售面临了来自市场的考验。身为中国家电第一品牌的海尔，在近年来营业收入有806亿元而利润率仅仅只取得有1.8%，其赢利水平严重缩水实在是值得人们深思。
开放和竞争的世界 , 从一定意义上说就是名牌的世界。在竞争日趋激烈的市场上 , 品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。改革开放二十多年后的今天 , 我国有幸成为经济发展速度最快的国家 , 但我国企业的平均寿命只有 7.3年 , 本土品牌的生命周期很短 ,生命力十分脆弱。我国企业要想大步走出国门 , 融入世界经济浪潮中 , 品牌战略势在必行。
如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。品牌是产品品质的延伸。我们已经无法单纯的用工厂的制造水平及产品的整体合格率来评判一件商品的拙劣与否了，品牌作为产品品质的延伸已经得到了绝对群体顾客的认同。在购买一件商品时，如果这个商品的品牌尚没有形成力量，不能对顾客快速作出购买决定起主导作用，我们可以视为此商品仍停留在较低层面的经营格局，将来的着重点是如何提高品牌认知及满意度，使商品由较低级的品质竞争过渡到品牌竞争层面。同样，如果在某类商品中不存在明显的优势品牌，则说明这个市场存在着较大的市场机会，可以重点考虑通过差异化策略和CS 策略席卷市场而重点分羹。
海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元） 。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施品牌名牌战略、品牌多元化战略和品牌国际化战略，2005年12月26日，创业21周年之际，海尔启动第四个发展战略阶段--全球化品牌战略阶段。海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2005年，海尔品牌价值高达702亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。 海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等16个主导产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为" 中国十大世界级品牌" 之首。海尔已跻身世界级品牌行列。其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。本文将引用海尔企业在其品牌的塑造与经营上的案例，研究企业品牌战略的目标与方向，为中国其他企业做出品牌经营指导。
1 海尔品牌国际化塑造的成功之处
1．1 海尔品牌阶段性战略
海尔品牌的发展与确立经历了前后几个阶段，每个阶段海尔品牌都得到了成长与发展，通过资本的积累为后来的国际化目标打下了良好的基础。
1984年至1991年是海尔的品牌确立阶段。发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。在此期间海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。1992年至1998年是海尔的品牌提升阶段。这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张 。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。1999年至2006年是海尔的品牌国际化塑造阶段。在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。用海尔的说法是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的品牌打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一” ：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售; 三分之一国外生产国外销售。在这一阶段里海尔初步成为国际知名品牌。
1.2 海尔品牌多元提升战略
首先，借用世界名牌起步，但到一定的时期摆脱“拐棍”，自己独立行走，独立发展。海尔最初使用的是别人的品牌，利用外国品牌是为了有利于开拓市场。后来随着企业的发展，它的品牌逐渐缩短：“琴岛海尔”，最后是“海尔”，就成为完全独立的品牌了。 要有自己拥有知识产权的品牌，是就最终的追求目标说的，并不是排斥在这个过程中可以采取灵活的策略。
其次，不断丰富提高自己品牌的内涵。海尔不断向自己的品牌注入新的内涵，以不断提升自己的品牌。他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。 首先把自己的品牌铸造成“产品品牌”。这是从冰箱开始的，“海尔冰箱”——“名牌产品”，做冰箱的海尔——产品品牌。这个阶段要解决的是让消费者知道和记住海尔的冰箱， 第二步把它铸造成企业名牌。产品的多元化，海尔不只是冰箱，而是生产家电产品的企业。这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个品牌，因为这个品牌优秀，所以它生产的东西也优秀。 第三步把它铸造成国际品牌。他们先提的是“品牌国际化”，后来又提出“国际化品牌”，这就是在向着社会名牌、世界名牌进军。
最后，与经营发展战略相配套，建立和发展自己的品牌体系。 建立和发展自己的品牌体系是许多企业忽略的问题。而海尔在这方面有自己的成功做法和经验，可以说是目前中国企业当中做得最好的为数极少的企业之一。海尔的品牌体系可以称为“家族式的品牌体系”。海尔这个总商标是家长，下面有各个分商标，如同各个子子孙孙。冰箱是王子系列，洗衣机是神童和丽我系列，空调器是英才系
列等等。这样的品牌体系和海尔的多元化经营比较好地衔接起来了。总品牌起到了总领全局的作用，分品牌起到了体现新扩展的作用。
海尔品牌的延伸战略主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。十几年来，海尔共兼并18个企业，盘活亏损额超过5亿元的15亿元资产，海尔兼并扩张理念是" 东方亮了再亮西方" ，具体做法是" 吃休克鱼" 。所谓休克鱼是指硬件条件很好但管理不行的企业，由于经营不善落到市场的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市场很快就能重新站起来，恰恰海尔擅长的就是管理，这就找到了结合点。所以海尔实施兼并扩张不是靠大量的资金注入，而是输入海尔的管理文化和无形资产，实施名牌战略运营。海尔兼并" 红星" 就是成功一例。在兼并原青岛红星电器公司时，海尔首先派企业文化、资产管理、规划发展、资金调度和咨询认证五大中心的人员开赴红星，开始贯彻和实施“企业文化”先行的品牌战略。集团还组织员工参观海尔冰箱公司，使他们亲眼目睹了海尔科学有序的管理现场，领略到其精髓“责任到人”的涵义。
海尔实行的品牌延伸，文化先行战略让企业管理更先进，思想更同一，海尔的品牌战略不仅仅面向开放的市场，还面向海尔集团内部，让每一个海尔人都成为海尔品牌战略延伸上的一个组织，共同打造海尔。
2、从海尔的国际化看中国的跨国公司之路
在生产能力过剩的重压下，越来越多的国内中小型企业为产品寻找新的市场，被动地迈向国际化了。同时，主导国内各领域主要市场的大中型企业，本着企业家的雄心，出于把公司做大、做强的愿望，都不约而同地制定了详细的国际化战略。家电、计算、通信、能源领域的企业也已提出了国际化的目标，并已进行了多种有益的尝试。而有些中小企业，象制衣及鞋业，尽管并无多少国际化的认识，但从为国外代工的业务里尝到了国际市场的甜头。但是，很大一堆企业还是停留在山寨厂和家族经营的阶段，没有明晰的国际化战略，缺少危机感，其前景令人担扰。中国加入WTO 后，国内市场迅速国际化，特别是近年来国外市场疲软，国外企业以低价挤占中国市场，对这类企业影响最大。
一 国际化是中国企业的必然选择
国内的传统制造业，在技术上已经较为成熟，而且具有较大的成本和价格优势，加入WTO 后，国内的企业将在国际市场获得公正的待遇，出口竞争力无疑会大大增强。但“入世”对国内企业的某些细分市场产生一定的冲击，大量外资企业也可以通过更具竟争力的方式进入国内市场，专家估计，国内市场在五年内将
迅速国际化，本土优势将会大幅度削弱，但就目前看，这种影响还不至于改变国内市场的整体格局。因此，国内的企业，不管民企还是私企，都要好好珍惜当前本土市场对国内企业还具有一些优势，要依托国内市场，努力开拓国外市场，有条件的企业，要率先制定国际化战略，条件还不成熟的，则应努力通过各种中外合作方式，渐进式熟悉国际商道通则。从宏观上看，国内企业进军国际市场，将给家电行业带来公正有序的竞争环境。现在国内各行业竞争手段低级、单一，企业效益和积累能力低下，基本上处于一种无序竞争状态，国内企业若能溶入全球经济体制中，将迫使它们集中精力开展技术创新和管理创新，切实提高自身核心竞争力，促进产业升级，使企业投入、运行和增值更加科学化、合理化和高效化。可见了，中国企业在WTO 框架下，进军国际市场是发展壮大的唯一出路。
二、中国企业国际化经营发展模式的理论诠释
国际化经营是企业产销活动的范围如何从一国走向世界，关于国际化经营发展模式的理论有渐进论和跳跃论，前者已广为流行，后者正逐渐为人们所认识，两大理论的主要内容如下①：
1.渐进论
渐进论产生于20世纪70年代早期，代表人物为瑞典的约汉森(Jahanson)和瓦德协姆·保罗(Wiedersheim Paul)，该理论认为，从大多数企业走向世界的历史实绩来看，从国内经营到国外经营是一个从被动到主动，从量变到质变的长期演变过程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飞跃。经营国际化的这种渐进性主要体现在两个方面：一是企业市场范围扩大的地理顺序，二是企业跨国经营方式的演变发展。
目标市场选择的渐进性，表现为大多数企业市场的扩大都是遵循“由近及远，先熟悉后陌生”的路线。市场扩张的地理顺序通常是：
本地市场→地区市场→全国市场→海外相邻市场→全球市场。
跨国经营方式的渐进性，表现为绝大多数企业都是采取“先易后难，逐步升级”的策略，经营方式演变的最常见类型是：纯国内经营→通过中间商间接出口→企业直接出口→设立海外销售分部→设立海外分公司跨国生产。
2.跳跃论
从上可以看出渐进论已经相当成熟和深人人心，但存在一定的局限性，随着信息环境的变化，国际化经营的许多环节是可以跳跃的，因此单一的渐进论已经不能完全诠释国际化经营发展模式。在渐进论基础上发展起来的跳跃论认为国际化经营呈现跳跃式发展，可以跨越其中的某一个或多个环节，具体表现为多种形式。如温州的打火机与眼镜产业，在目标市场选择方面，企业一开始就瞄准国外
市场，基本上跨过了本地市场→地区市场→全国市场等环节，而一开始就进入海外相邻市场→全球市场或直接进入全球市场；在经营方式方面，跨过了纯国内经营阶段，通过中间商间接出口，再进入企业直接出口→设立海外销售分部等环节。
三、海尔的国际化经营战略
海尔的国际化经营战略战略便是遵循着两大发展模式规律的原理，如今，海尔集团自1984年创立以来，从一个亏损147万元的频临倒闭的小厂，由小到大、由弱到强、由国内到国外，一跃成为品牌价值为440多亿人民币，全球销售额达768亿元人民币的，拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品牌群的具有一流国际化水平的国有特大型企业，为中国家电名副其实的龙头老大。
纵观海尔集团的发展历程，按其国际化经营战略可以分成以下两个阶段：
第一阶段为1984-1998年，技术水平不高，只具有相对成本优势的海尔集团正处于中小企业阶层，这一时期，海尔集团的国际化经营战略便是不断吸收，引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平，提升自己产品的附加值，并适当为国外厂商做OEM 。这一时期的海尔从1984年引进德国利勃海尔的亚洲最先进的四星级电冰箱生产线开始，通过与中国科学院、北京航空航天大学、菲利浦集团等国内外著名的科学研究所、大学、跨国公司合作，不断增强自己的科技水平。同时，通过兼并、控股等一系列资本运营手段，逐步壮大自己的综合实力，进而通过自己的强大的技术水平和雄厚的经济实力，不断地进行技术创新、管理创新，不断进行技术管理和资本的积累，如此周而复始，使集团的年平均增长率达到80%以上。
第二阶段是从1998年至今，在这一时期，通过第一阶段的技术、管理和资本上的积累，使海尔集团已经迈入了国际化大公司的行列，海尔集团拥有的技术、管理优势与世界先进水平保持了同步的发展，部分甚至是领先世界先进水平。所有这一切，使海尔集团基本具备了国际化经营的对外扩张的战略实力。因此，在这一阶段，海尔集团在“先有市场，再有工厂”的思想的指导下，开始了在海外建立生产工厂、基地的历程。
总的来说，海尔第二阶段的国际化经营的对外扩张的战略按照“先易后难”与“先难后易”②的相结合的原则，分为以下两个层次：
第一层次是到1999年4月止，这一阶段的海尔的科研实力和技术实力还不足够强的时候，他们选择了去技术、管理综合水平比其稍低的印尼、菲律宾、印
度，以维持其所有权优势，并通过内部化优势表现出来，如1996年6月在印尼成立海尔莎保罗（印尼）有限公司，1997年在菲律宾成立海尔-LKG 电器有限公司，在马来西亚组建海尔工业（亚细安）有限公司，就是这一国际化生产战略的体现。
第二层次是从1999年4月始至现在，这一阶段，随着企业的技术，管理，资金等所有权优势的不断增加和前一层次国际化经营战略推行中经验的逐步的积累，海尔集团已经基本具备了进入国际一流企业的行列的条件。此时，海尔的国际化生产战略也发生调整。以1999年4月起，美国海尔中心在美国南卡罗来纳州首府哥伦比亚市附近的汉姆顿建立生产基地为标志，海尔集团先后在美国、日本，意大利等建立了生产基地，分别组建了美国海尔、日本海尔、欧洲海尔，使其国际化生产战略还伸到了被誉为国际一流冰箱技术的发源地的美国、日本、欧洲，对惠而普、三洋、伊来克斯、通用电器等等全球家电巨头发起了猛烈的攻击。事实证明，海尔的这一国际化生产战略是正确的，海尔也因此不俗的战绩，如海尔美国2003年就完成了10亿美元的销售额，其海外销售额达到59亿美元③。
四：海尔国际化经营战略的启示
海尔的以非凡的速度的不断成长壮大，有赖于集团审时度势，适时调整其国际化的经营战略，海尔的成长，对于我们国家一些已经、正在或是将来走上国际化经营战略的企业来说，是很具有借鉴意义的，具体分成以下几点：
1、企业的国际化经营战略要与企业的所有权优势相当，企业要不要实行国际化经营战略，实行什么样的国际化经营战略，与企业所掌握的技术、管理、资本等所有权优势息息相关。越是企业所有权优势强的企业，其国际化战略战略的水平就越高。就我国具体企业而言，由于我国是个发展中国家，企业的综合水平不是很高。因此，大部分企业与国际一流企业相比，企业的所有权优势不明显，或者说处于劣势。因此，作为这一类企业，其国际化经营战略的方式只能是接受国际一流企业的所有权优势，通过吸引国外一流企业的技术、管理、资金等逐步发展壮大自己，或是为国际一流企业做OEM 、ODM ，贴牌生产等等，通过这些方式，积累自己的企业所有权优势。当企业的所有权优势积累到一定程度，就可以考虑在技术水平在本企业水平之下的地区，国家推行国际化经营战略。
2、企业所掌握的先进技术的多少与管理优势的高下是企业推行国际化经营战略的关键。企业能推行国际化生产战略，关键是其拥有技术等所有权优势和内部化优势。所有权优势和内部化优势的多少是国际企业国际化经营战略成败与否的关键所在。
海尔集团也正是看到了企业所有权和内部化优势的重要性。因而不断加大了对科研的投入和管理的创新。科研方面，通过不断与国内外各大学、科研机构、著名跨国公司合作，开发积累企业当前和将来十年内推动企业发展所需的先进技术；管理方面，通过不断的摸索，已经创造了一整套具有海尔特色的管理之道，如“激活休克鱼疗法”、“球体斜坡理论”、“OEC管理法”等先后被哈佛大学等国外著名大学商学院的MBA 案例库收录。
五、总结
我国已经加入世贸组织，世界经济全球化经济一体化趋势正越来越明显。中国作为世界制造加工基地的地位也越来越凸显，所有这一些，使中国企业不得不面临推行国际化生产战略的考虑，OEM 、ODM 也好，对外直接设厂也罢，国际化经营战略变得越来越不可避免，我们只是希冀，中国的企业的国际化生产战略要借鉴海尔集团的成功经验量力而行。