有机食品和普通产品摆放在一起，即便是再好的包装、再多的广告宣传，那卖相只能让消费者敬而远之。 有机食品的概念，可以说让人又爱又恨。 爱，是因为这个有机食品可以避免以往产品的化肥和毒药；恨，却是那些“没良心”的厂商以次充好，假冒伪劣，鱼目混珠。 正是这些“老鼠屎”搅黄了满锅汤，使得整个有机食品的行业发展面临空前的信任危机，以至于那些致力于有机食品的企业都举步维艰。 大环境如此，你怎么才能打消顾客的疑虑呢？ 策略一：基于认证标识的品牌差异化 若在食品领域中若按照标准来划分，分为正常食品、无公害食品、绿色食品、有机食品四个档次。 无疑，有机系列产品在这四个品类中占了最高端。在国家规范要求中，不是你贴个标签说自己是有机就是有机，而是必须要获得国家有机部门认证的产品资格，才能在宣传和推广过程中标示自己的有机信息，否则都是“挂羊头卖狗肉”。 这个标识是有其独特标识的，因为食品在无公害、绿色、有机标识方面，属于新的标准划分，消费者还没有形成清晰的认知，所以极容易混淆。在他们看来，无公害、绿色、有机基本是一回事。 对于真正的有机厂商来说，这点尤其要注意，不能光自己在摇旗呐喊，喊了半天，收益的却是那些打擦边球的企业。我们要将这个标识在经销商、超市、专卖店、零售网点等各个渠道中形成最显著的差异化显示，教育消费者。毕竟这还是一个新概念，消费者接受并认知需要时间。 策略二：基于产地的品牌差异化 顾客鉴于以往的购买经验和传统认知，对于一些地域生产什么著名的产品，是具有心理默认的。 比如，龙井茶产于杭州区域，尤其以龙井村为最，所以对于茶来说，产自杭州区域的茶为正宗的龙井茶，而其他区域的龙井茶均为假冒伪劣品。哪怕这个赝品的质量比真品还好，在消费者心智中也把此产品当成假冒品，这就是消费者的逻辑。 所以，强化地域特点的品牌传播，是具有得天独厚优势的，这样能大大降低品牌认知难度。 除了龙井茶外，其他方面的案例也不枚胜举，例如新疆的狗头枣、山东东阿的阿胶、东北的人参、云南的普洱、阳澄湖大闸蟹、威海刺参等等。这些认知都是消费者经过长年累月经验的积累后所形成的品牌认知，口口相传而来，经得住历史考验。 所以，有机食品一旦和地域形成关联，并符合消费者固有的认知，品牌影响力会大大提升。 当然，这种品牌定位策略也存在一定的不足，最大的短板在于因为区域的限制，产能会受到限制，供给和需求会产生矛盾。 此时恰恰正是考验企业和企业家的关键时刻。倘若在品牌品质中“掺水”，那么一旦为消费者发现，会对这个区域性品牌产生致命的打击，甚至从此一蹶不振，万劫不复，冠生园的月饼就是典型的教训。 基于有机产品的产地，还有一个特性要引起充分重视。凡是有机食品，一个必要的条件就是要有原产地追溯，这也就意味着消费者在购买每一份产品的时候，都可以通过编码追溯到底是哪个区域哪块田地生产的。 这对于消费者来说是一个福音。因为在产品销售过程中，往往信息不对称，消费者知道的信息，永远都不如卖家所掌握的信息多。“买家不如卖家精”，消费者也知道存在这种情况，所以就不断打听、甚至托熟人、找关系，不断询问和认证此事的真伪。 消费者害怕被骗，也害怕被愚弄。在他们购买产品过程中，厂家若能将这个独特的标识所蕴含的含义无保留地宣传给他，势必在他心目中营造“可信”的印象。一旦他真的通过编号查到所购买产品的真伪，必然会形成二次购买或者三次购买，逐渐形成忠诚度。 策略三：基于价格的产品差异化 有机食品行业目前尚处于行业导入期，消费者对产品的认知是盲目的，尚没有龙头企业，也就没有所谓的标杆品牌作为参照，这对于有机食品来说，既是软肋，又是机会。 消费者对于价格的认知是通过比较得出来的。在营销4P中，价格这个要素是一个极为重要的指标，但产品价格的制定，并不是一成不变的成本加价法，而应该根据消费者的心理价格来具体确定。 因为消费者对于价格的高低判断，是通过比较出来的，而不是他天生就知道产品的低价。所有的低价，都是企业在竞争过程中，采用“价格战”打出来的，而消费者正是在通过“货比三家”这种传统的询价方式，得到自己的心理预期价格。 所以，在导入期阶段，对于产品的价格无需有太多顾虑，消费者在乎的不是价格是否高一块或者是两块，而在乎的是这一两块的溢价是否值得。这种值得和不值得，是通过心理感受出来的。 俗话说的好，“便宜没好货，好货不便宜”。顾客对于产品质量高低好坏，是通过价格评估出来的。这实际上是消费者认知模式中的一个误区——在信息不对称时，他对于产品优劣的评价，首先是通过价格来衡量。所以，提高价格，与传统的非有机食品形成显著的差异，是极为有效的一种营销策略。 所以，对于有机食品来说，价格可以作为一个差异化的要素，既能直接刺激消费者的认知，又能为企业获得足够的利润空间。 但是，价格是一把双刃剑，弄不好会伤了自己。毕竟这个产品是否真值那么多钱，是需要消费者接受为前提的。 因此，当企业把价格作为差异化要素后，最有效的营销策略和手段，就是要为消费者提供一个可信的“购买理由”。这个购买理由要浅显易懂，妇孺皆知，方为上策。 例如在市场中，普通大米的零售价平均为2元左右，而现在一些号称是绿色大米和无公害大米的价格都上升到4-5元的零售价。如何让顾客接受这翻番的价格？ 在销售环节，关于有机大米的生产/加工过程的知识传播是必不可少的。企业不仅要宣传自己有机大米的特点，更要让消费者明白，有机大米的产地方圆十公里范围内是不允许出现带有污染的企业的，有机大米不允许使用化肥，不能喷洒农药，必须通过生物链或无污染的科学方法杀虫等等。这些硬性条件的限制，最明显的结果就是：凡是有机大米，产量必然远小于普通大米，这就必然导致其售价要远高于普通大米。 这个经济账计算的过程，其实也就是一个教育消费者认知的过程。消费者往往认为自己是理性的，在精确无误的计算过程中，既宣传了企业的品牌特点，又让消费者了解了有机大米的真正含义。一旦建立起信任的关系，那么由动机转化为购买行动就成了必然。 策略四：产品口感的体验 在消费者看来，有机食品终究是陌生且不是太了解的。他们天生是警觉的，了解这些信息，常常通过信得过的朋友介绍，曾经食用过的消费者经验介绍，以及自己亲身体验。前两者属于口碑传播，后者则要求厂商在销售时，创造一些模式或方法，让消费者看得见，摸得着，嗅着香，品着赞。 对此我是感同身受的。 数年前，我曾到松辽平原公干，待在老乡家里数日。东北人很豪爽且客气，就用自家产的大米招待我们。饭刚盛好，菜还没上，但那沁人心脾的米香看起来晶莹剔透，不禁让我食指大动，拿起筷子品了起来。哪知道大米一入口，咬起来很有劲道，弹性十足，咀嚼几下后，甜意大增，根本就控制不住自己，没有吃任何菜，转眼就吃完了这碗饭。 这是我的亲身经历，同时也是我对纯正东北大米最直接最深刻的认知，终生难忘。 有道是，“说废话一筐，不如让人吃一口来的真实”。这是征服消费者最有效的武器。在终端，凡是对产品有自信的厂家，若能在现场蒸煮小量有机大米，让往来客户随意品尝，这种杀伤力将是巨大的。那股股清香飘起来的时候，又有谁能抗拒这诱人的香味？ 这是现场销售环节的体验营销。你也可以用纸袋子做成小包装，最好是三口之家一顿饭的量，向意向客户免费发放，由他们回家体验食用。若产品名副其实，消费者会有自己的选择的。 有一家有机鸡蛋的企业，在刚开始销售时候，消费者很不理解，为什么农贸市场这种鸡蛋2-3毛一个，而这家所谓的有机鸡蛋要卖2-3快一个？ 在销售不利的情况下，销售总监决定在小区中利用午饭之际开展免费赠送的活动。为了强化效果，他在小区门口支起来一口锅，现场煎炸。当这蛋打开后，蛋黄与蛋清都与普通鸡蛋截然不同，尤其当那香味飘起来的时候，往来小区居民纷纷加入品尝队伍，并领取几枚鸡蛋回去品尝。 结果不到一个礼拜，附近百货超市中鸡蛋全被当地居民抢购一空。 这就是体验营销的威力所在。所以，适当做些品尝和促销活动，对于“神秘莫测”的有机食品销售来说是很有帮助的。 策略五：“卖相”专业化 有机食品本身就是一个高档产品，具有典型的差异化的概念特征。若仍然在传统渠道销售，与众多普通大米摆放在一起，消费者在对比之下，尤其是价格差得那么离谱，必然徒增迷惑，这样对于有机食品的售卖有百害而无一益处。 我曾亲眼看到超市中那些有机食品和普通产品摆放在一起，即便是再好的包装、再多的广告宣传，那卖相只能让消费者敬而远之。 解决这个问题的方法，首先是区隔销售渠道，决不能和普通产品放在一起卖。 俗话说，“好马要配好鞍”。消费者评价这个产品贵贱好坏，第一印象往往就是看其在何处卖。一家形象与有机食品相称的“店中店”或“专卖店”，是有机食品的首选。 其次，要精心设计包装。 有机的概念在消费者心智模式中是模糊不清晰的，判断标准就是看其包装。可以想象，有机概念的食品，却用难以降解的塑料袋来封装，会对消费者造成何种疑惑。若再因为包装盒在运输过程造成挤压和变形，消费者一定会在心里嘀咕：这东西“不值”！ 陕西有一家叫做“绿坤”的有机苹果生产商，通过专卖店销售，每4个苹果为一盒，采用精致的硬质纸盒包装，通过外层的透明层可以清晰看到这种有机苹果的色泽和大小，打开包装盒后，每个苹果都用精致的纸垫卡位。 这种包装让人想起了精美的月饼包装方式，4个苹果售卖到178元的价格，就不显得那么突兀和疯狂，这就是包装的价值。 有人说，“有好产品，不如有个好包装”。这话虽然偏激，但也不无道理，至少他塑造了一种高档的视觉形象，引导消费者潜意识中觉得此产品物超所值。 没有哪个产品一出生，就能让消费者疯狂地爱上它。每一个品牌的成长都是一个过程。这个过程中，关键看这个品牌要卖给谁、怎么卖、卖什么。营销要解决的，就是在销售过程中，找到产品与消费者心理认知间的那个关键点，然后采用策略的杠杆，以最小的投入，带来最大的产出。有机食品的销售亦是如此。 编辑：蔚欣[email protected]
有机食品和普通产品摆放在一起，即便是再好的包装、再多的广告宣传，那卖相只能让消费者敬而远之。 有机食品的概念，可以说让人又爱又恨。 爱，是因为这个有机食品可以避免以往产品的化肥和毒药；恨，却是那些“没良心”的厂商以次充好，假冒伪劣，鱼目混珠。 正是这些“老鼠屎”搅黄了满锅汤，使得整个有机食品的行业发展面临空前的信任危机，以至于那些致力于有机食品的企业都举步维艰。 大环境如此，你怎么才能打消顾客的疑虑呢？ 策略一：基于认证标识的品牌差异化 若在食品领域中若按照标准来划分，分为正常食品、无公害食品、绿色食品、有机食品四个档次。 无疑，有机系列产品在这四个品类中占了最高端。在国家规范要求中，不是你贴个标签说自己是有机就是有机，而是必须要获得国家有机部门认证的产品资格，才能在宣传和推广过程中标示自己的有机信息，否则都是“挂羊头卖狗肉”。 这个标识是有其独特标识的，因为食品在无公害、绿色、有机标识方面，属于新的标准划分，消费者还没有形成清晰的认知，所以极容易混淆。在他们看来，无公害、绿色、有机基本是一回事。 对于真正的有机厂商来说，这点尤其要注意，不能光自己在摇旗呐喊，喊了半天，收益的却是那些打擦边球的企业。我们要将这个标识在经销商、超市、专卖店、零售网点等各个渠道中形成最显著的差异化显示，教育消费者。毕竟这还是一个新概念，消费者接受并认知需要时间。 策略二：基于产地的品牌差异化 顾客鉴于以往的购买经验和传统认知，对于一些地域生产什么著名的产品，是具有心理默认的。 比如，龙井茶产于杭州区域，尤其以龙井村为最，所以对于茶来说，产自杭州区域的茶为正宗的龙井茶，而其他区域的龙井茶均为假冒伪劣品。哪怕这个赝品的质量比真品还好，在消费者心智中也把此产品当成假冒品，这就是消费者的逻辑。 所以，强化地域特点的品牌传播，是具有得天独厚优势的，这样能大大降低品牌认知难度。 除了龙井茶外，其他方面的案例也不枚胜举，例如新疆的狗头枣、山东东阿的阿胶、东北的人参、云南的普洱、阳澄湖大闸蟹、威海刺参等等。这些认知都是消费者经过长年累月经验的积累后所形成的品牌认知，口口相传而来，经得住历史考验。 所以，有机食品一旦和地域形成关联，并符合消费者固有的认知，品牌影响力会大大提升。 当然，这种品牌定位策略也存在一定的不足，最大的短板在于因为区域的限制，产能会受到限制，供给和需求会产生矛盾。 此时恰恰正是考验企业和企业家的关键时刻。倘若在品牌品质中“掺水”，那么一旦为消费者发现，会对这个区域性品牌产生致命的打击，甚至从此一蹶不振，万劫不复，冠生园的月饼就是典型的教训。 基于有机产品的产地，还有一个特性要引起充分重视。凡是有机食品，一个必要的条件就是要有原产地追溯，这也就意味着消费者在购买每一份产品的时候，都可以通过编码追溯到底是哪个区域哪块田地生产的。 这对于消费者来说是一个福音。因为在产品销售过程中，往往信息不对称，消费者知道的信息，永远都不如卖家所掌握的信息多。“买家不如卖家精”，消费者也知道存在这种情况，所以就不断打听、甚至托熟人、找关系，不断询问和认证此事的真伪。 消费者害怕被骗，也害怕被愚弄。在他们购买产品过程中，厂家若能将这个独特的标识所蕴含的含义无保留地宣传给他，势必在他心目中营造“可信”的印象。一旦他真的通过编号查到所购买产品的真伪，必然会形成二次购买或者三次购买，逐渐形成忠诚度。 策略三：基于价格的产品差异化 有机食品行业目前尚处于行业导入期，消费者对产品的认知是盲目的，尚没有龙头企业，也就没有所谓的标杆品牌作为参照，这对于有机食品来说，既是软肋，又是机会。 消费者对于价格的认知是通过比较得出来的。在营销4P中，价格这个要素是一个极为重要的指标，但产品价格的制定，并不是一成不变的成本加价法，而应该根据消费者的心理价格来具体确定。 因为消费者对于价格的高低判断，是通过比较出来的，而不是他天生就知道产品的低价。所有的低价，都是企业在竞争过程中，采用“价格战”打出来的，而消费者正是在通过“货比三家”这种传统的询价方式，得到自己的心理预期价格。 所以，在导入期阶段，对于产品的价格无需有太多顾虑，消费者在乎的不是价格是否高一块或者是两块，而在乎的是这一两块的溢价是否值得。这种值得和不值得，是通过心理感受出来的。 俗话说的好，“便宜没好货，好货不便宜”。顾客对于产品质量高低好坏，是通过价格评估出来的。这实际上是消费者认知模式中的一个误区——在信息不对称时，他对于产品优劣的评价，首先是通过价格来衡量。所以，提高价格，与传统的非有机食品形成显著的差异，是极为有效的一种营销策略。 所以，对于有机食品来说，价格可以作为一个差异化的要素，既能直接刺激消费者的认知，又能为企业获得足够的利润空间。 但是，价格是一把双刃剑，弄不好会伤了自己。毕竟这个产品是否真值那么多钱，是需要消费者接受为前提的。 因此，当企业把价格作为差异化要素后，最有效的营销策略和手段，就是要为消费者提供一个可信的“购买理由”。这个购买理由要浅显易懂，妇孺皆知，方为上策。 例如在市场中，普通大米的零售价平均为2元左右，而现在一些号称是绿色大米和无公害大米的价格都上升到4-5元的零售价。如何让顾客接受这翻番的价格？ 在销售环节，关于有机大米的生产/加工过程的知识传播是必不可少的。企业不仅要宣传自己有机大米的特点，更要让消费者明白，有机大米的产地方圆十公里范围内是不允许出现带有污染的企业的，有机大米不允许使用化肥，不能喷洒农药，必须通过生物链或无污染的科学方法杀虫等等。这些硬性条件的限制，最明显的结果就是：凡是有机大米，产量必然远小于普通大米，这就必然导致其售价要远高于普通大米。 这个经济账计算的过程，其实也就是一个教育消费者认知的过程。消费者往往认为自己是理性的，在精确无误的计算过程中，既宣传了企业的品牌特点，又让消费者了解了有机大米的真正含义。一旦建立起信任的关系，那么由动机转化为购买行动就成了必然。 策略四：产品口感的体验 在消费者看来，有机食品终究是陌生且不是太了解的。他们天生是警觉的，了解这些信息，常常通过信得过的朋友介绍，曾经食用过的消费者经验介绍，以及自己亲身体验。前两者属于口碑传播，后者则要求厂商在销售时，创造一些模式或方法，让消费者看得见，摸得着，嗅着香，品着赞。 对此我是感同身受的。 数年前，我曾到松辽平原公干，待在老乡家里数日。东北人很豪爽且客气，就用自家产的大米招待我们。饭刚盛好，菜还没上，但那沁人心脾的米香看起来晶莹剔透，不禁让我食指大动，拿起筷子品了起来。哪知道大米一入口，咬起来很有劲道，弹性十足，咀嚼几下后，甜意大增，根本就控制不住自己，没有吃任何菜，转眼就吃完了这碗饭。 这是我的亲身经历，同时也是我对纯正东北大米最直接最深刻的认知，终生难忘。 有道是，“说废话一筐，不如让人吃一口来的真实”。这是征服消费者最有效的武器。在终端，凡是对产品有自信的厂家，若能在现场蒸煮小量有机大米，让往来客户随意品尝，这种杀伤力将是巨大的。那股股清香飘起来的时候，又有谁能抗拒这诱人的香味？ 这是现场销售环节的体验营销。你也可以用纸袋子做成小包装，最好是三口之家一顿饭的量，向意向客户免费发放，由他们回家体验食用。若产品名副其实，消费者会有自己的选择的。 有一家有机鸡蛋的企业，在刚开始销售时候，消费者很不理解，为什么农贸市场这种鸡蛋2-3毛一个，而这家所谓的有机鸡蛋要卖2-3快一个？ 在销售不利的情况下，销售总监决定在小区中利用午饭之际开展免费赠送的活动。为了强化效果，他在小区门口支起来一口锅，现场煎炸。当这蛋打开后，蛋黄与蛋清都与普通鸡蛋截然不同，尤其当那香味飘起来的时候，往来小区居民纷纷加入品尝队伍，并领取几枚鸡蛋回去品尝。 结果不到一个礼拜，附近百货超市中鸡蛋全被当地居民抢购一空。 这就是体验营销的威力所在。所以，适当做些品尝和促销活动，对于“神秘莫测”的有机食品销售来说是很有帮助的。 策略五：“卖相”专业化 有机食品本身就是一个高档产品，具有典型的差异化的概念特征。若仍然在传统渠道销售，与众多普通大米摆放在一起，消费者在对比之下，尤其是价格差得那么离谱，必然徒增迷惑，这样对于有机食品的售卖有百害而无一益处。 我曾亲眼看到超市中那些有机食品和普通产品摆放在一起，即便是再好的包装、再多的广告宣传，那卖相只能让消费者敬而远之。 解决这个问题的方法，首先是区隔销售渠道，决不能和普通产品放在一起卖。 俗话说，“好马要配好鞍”。消费者评价这个产品贵贱好坏，第一印象往往就是看其在何处卖。一家形象与有机食品相称的“店中店”或“专卖店”，是有机食品的首选。 其次，要精心设计包装。 有机的概念在消费者心智模式中是模糊不清晰的，判断标准就是看其包装。可以想象，有机概念的食品，却用难以降解的塑料袋来封装，会对消费者造成何种疑惑。若再因为包装盒在运输过程造成挤压和变形，消费者一定会在心里嘀咕：这东西“不值”！ 陕西有一家叫做“绿坤”的有机苹果生产商，通过专卖店销售，每4个苹果为一盒，采用精致的硬质纸盒包装，通过外层的透明层可以清晰看到这种有机苹果的色泽和大小，打开包装盒后，每个苹果都用精致的纸垫卡位。 这种包装让人想起了精美的月饼包装方式，4个苹果售卖到178元的价格，就不显得那么突兀和疯狂，这就是包装的价值。 有人说，“有好产品，不如有个好包装”。这话虽然偏激，但也不无道理，至少他塑造了一种高档的视觉形象，引导消费者潜意识中觉得此产品物超所值。 没有哪个产品一出生，就能让消费者疯狂地爱上它。每一个品牌的成长都是一个过程。这个过程中，关键看这个品牌要卖给谁、怎么卖、卖什么。营销要解决的，就是在销售过程中，找到产品与消费者心理认知间的那个关键点，然后采用策略的杠杆，以最小的投入，带来最大的产出。有机食品的销售亦是如此。 编辑：蔚欣[email protected]