卷号：6130
A 卷
浙江广播电视大学开放教育专科市场营销专业期末考试
《服务营销》试卷答案
2006年1月
一、名词解释（每题4分，20分）
1、服务营销是指观察、了解、激发并满足特别选定的服务市场需要的过程，是通过开辟机构的资源来满足这些需要的。
2、定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客心中感觉到它比竞争对手的那些更好和更有特色的差异性优势
3、基准化就是将公司的产品、服务和实践不断地与最佳竞争对手的标准进行比较，并辨别出其他部门的行业领先者，通过达到或者超过这些最佳公司的标准来获得竞争优势。
4、价值链分析
分解企业活动中的成为价值链的各种活动，并显示它在什么地方给顾客附加价值。分析每个活动以确认它对顾客的满意度和服务质量的贡献。
5、评估公司内部的特殊优势(strengths)和弱点(weaknesses)，并与外部环境中的现有机会（opportunities ）和威胁(threats)相比较，提供一个熟悉的、容易理解和有组织的工具以形成对未来的想法。
二、填空题（每题1分，20分）：
1、附带服务的有形商品，纯服务
2、价格(Price)，地点(Place)
3、服务营销中，关系营销
4、均质
5、服务，价值
6、特征，比较成本
7、价格， 顾客服务，广告 ，促销
8、额外业务
9、基准化，蓝图化
10、服务贡献，竞争对手
三、单项选择题（每题2分，20分）：
1、A 2、B 3、D 4、B 5、C
6、D 7、A 8、B 9、D 10、A
四、简答题（每题10分，40分）：
1、 内部营销被看作是发展专注顾客的机构的一个重要的活动，那么请简
述内部市场的概念。
内部市场包含两个主要概念。第一是每个职员和每个部门，他们都是内部的顾客和内部的供应商。当每个人和每个部门都提供和受到最好的服务时，可以确保机构最佳运转；第二是确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方法共同工作。这一点的重要性在服务企业特别的明显，其与顾客有着非常密切的界面。内部营销的目标是成功处理电话、邮政、电子的和与顾客的个人接触，确保全体员工提供机构的最佳代理。
2、服务企业在服务沟通的时候应该遵循以下六个原则：
（1） 提供有形的线索。
（2） 使服务得到了解。
（3） 传达的连续性。
（4） 许诺那些可能实现的。
（5） 利用口头传播。
（6） 与雇员直接沟通。
3、 为服务选择定价的方法和途径是类似于用在商品上的方法。采用什
么定价方法是从考虑定价目标开始的，请解释至少三个主要的定价目标。
生存：在不利的市场条件下定价目标可能是放弃了期望的利润水平
而确保生存。
利润最大化：定价为保证一定时期内的最大利润水平。这里的时期
与服务生命周期有关的。
销售最大化：为占据市场份额而定价。这可能包括最初以亏损销售
以获得最大的市场份额。
信誉：服务公司的可能希望用定价确立其独占者的地位。高价餐馆
是一个典型的例子。
投资回报：定价目标是基于实现所期望的投资回报。
4、理由如下所述：
（1） 顾客期望的改变。几乎每个市场，现在的顾客变得比他们过去需
求更多和更高级。
（2） 客服务重要性的增加。随着顾客期望的改变，竞争对手把顾客服
务看作能使其销售异化的一个有竞争性的武器。
（3） 关系战略的需要。为了保障能创造对顾客有价值的前提下顾客服
务战略的形成、实施和控制，有必要给它一个中心的角色，而不把它归于营销组合中其他元素之下的次级元素。
卷号：6130
A 卷
浙江广播电视大学开放教育专科市场营销专业期末考试
《服务营销》试卷答案
2006年1月
一、名词解释（每题4分，20分）
1、服务营销是指观察、了解、激发并满足特别选定的服务市场需要的过程，是通过开辟机构的资源来满足这些需要的。
2、定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客心中感觉到它比竞争对手的那些更好和更有特色的差异性优势
3、基准化就是将公司的产品、服务和实践不断地与最佳竞争对手的标准进行比较，并辨别出其他部门的行业领先者，通过达到或者超过这些最佳公司的标准来获得竞争优势。
4、价值链分析
分解企业活动中的成为价值链的各种活动，并显示它在什么地方给顾客附加价值。分析每个活动以确认它对顾客的满意度和服务质量的贡献。
5、评估公司内部的特殊优势(strengths)和弱点(weaknesses)，并与外部环境中的现有机会（opportunities ）和威胁(threats)相比较，提供一个熟悉的、容易理解和有组织的工具以形成对未来的想法。
二、填空题（每题1分，20分）：
1、附带服务的有形商品，纯服务
2、价格(Price)，地点(Place)
3、服务营销中，关系营销
4、均质
5、服务，价值
6、特征，比较成本
7、价格， 顾客服务，广告 ，促销
8、额外业务
9、基准化，蓝图化
10、服务贡献，竞争对手
三、单项选择题（每题2分，20分）：
1、A 2、B 3、D 4、B 5、C
6、D 7、A 8、B 9、D 10、A
四、简答题（每题10分，40分）：
1、 内部营销被看作是发展专注顾客的机构的一个重要的活动，那么请简
述内部市场的概念。
内部市场包含两个主要概念。第一是每个职员和每个部门，他们都是内部的顾客和内部的供应商。当每个人和每个部门都提供和受到最好的服务时，可以确保机构最佳运转；第二是确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方法共同工作。这一点的重要性在服务企业特别的明显，其与顾客有着非常密切的界面。内部营销的目标是成功处理电话、邮政、电子的和与顾客的个人接触，确保全体员工提供机构的最佳代理。
2、服务企业在服务沟通的时候应该遵循以下六个原则：
（1） 提供有形的线索。
（2） 使服务得到了解。
（3） 传达的连续性。
（4） 许诺那些可能实现的。
（5） 利用口头传播。
（6） 与雇员直接沟通。
3、 为服务选择定价的方法和途径是类似于用在商品上的方法。采用什
么定价方法是从考虑定价目标开始的，请解释至少三个主要的定价目标。
生存：在不利的市场条件下定价目标可能是放弃了期望的利润水平
而确保生存。
利润最大化：定价为保证一定时期内的最大利润水平。这里的时期
与服务生命周期有关的。
销售最大化：为占据市场份额而定价。这可能包括最初以亏损销售
以获得最大的市场份额。
信誉：服务公司的可能希望用定价确立其独占者的地位。高价餐馆
是一个典型的例子。
投资回报：定价目标是基于实现所期望的投资回报。
4、理由如下所述：
（1） 顾客期望的改变。几乎每个市场，现在的顾客变得比他们过去需
求更多和更高级。
（2） 客服务重要性的增加。随着顾客期望的改变，竞争对手把顾客服
务看作能使其销售异化的一个有竞争性的武器。
（3） 关系战略的需要。为了保障能创造对顾客有价值的前提下顾客服
务战略的形成、实施和控制，有必要给它一个中心的角色，而不把它归于营销组合中其他元素之下的次级元素。