案例：“万宝路”的市场定位
20世纪20年代的美国，被称为
Remember Lovely Because Of Romantic Only
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把
抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为
计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是：
1954-1955年间，
现在，
从
［案例思考］
1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？
2、万宝路的重新定位为何能够成功？
问题：
1、错误的市场细分---男女性别大致数量对等，但是不等于在吸烟人数上的相当。
由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。
爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。
当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。
2、定位市场太细，而没有考虑企业规模必须足以保证企业有利可图。
3、定位不稳定稳定，不利于企业制订较为长期的营销战略，有效开拓并占领市场。白色烟嘴—红色烟嘴—过滤嘴
成功原因： 1、迎合了消费者——美国民众的消费心理，能够与广大烟民产生情感上的共鸣！美国是一个移民国度，国民崇尚独立竞争、个人主义和英雄主义，而牛仔身上的粗犷、野性、豪迈等个性正好是这种精神的集中体现。也就是说万宝路所宣扬的品牌个性给美国消费者带来了极大的亲近感和身份认同！
2、 李奥·贝纳并没有被任务和资源限定住，一味地循着扩大女士香烟市场份额的思路进
行策划。而是大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
最可贵之处在于：在莫里斯公司给予的任务与资源中进行循环反复的修正，由马车夫、潜水员、农夫最后到牛仔！
正如我们所知道的万宝路早期的市场定位是优雅的女生香烟，虽然万宝路后来成功转型成为男士香烟，但是在这一过程中仍给我们留下了一个很值得思考的问题， “如果万宝路的市场定位不转成男士香烟，那么万宝路的出路又将通向何方？”请让我们这样设想:如果万宝路没有选择成为男士香烟，仍以女性为其主要消费群体，并且还对女性市场进行进一步的市场细分，开发各种针对不同类型女性的产品，每一种产品从包装到广告都注意贴近消费群体，那么万宝路也许不会有今天的成就，但依然能在一个分众市场内站稳脚跟，这就是因为专注，所以更专业。
案例：“万宝路”的市场定位
20世纪20年代的美国，被称为
Remember Lovely Because Of Romantic Only
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把
抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为
计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是：
1954-1955年间，
现在，
从
［案例思考］
1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？
2、万宝路的重新定位为何能够成功？
问题：
1、错误的市场细分---男女性别大致数量对等，但是不等于在吸烟人数上的相当。
由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。
爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。
当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。
2、定位市场太细，而没有考虑企业规模必须足以保证企业有利可图。
3、定位不稳定稳定，不利于企业制订较为长期的营销战略，有效开拓并占领市场。白色烟嘴—红色烟嘴—过滤嘴
成功原因： 1、迎合了消费者——美国民众的消费心理，能够与广大烟民产生情感上的共鸣！美国是一个移民国度，国民崇尚独立竞争、个人主义和英雄主义，而牛仔身上的粗犷、野性、豪迈等个性正好是这种精神的集中体现。也就是说万宝路所宣扬的品牌个性给美国消费者带来了极大的亲近感和身份认同！
2、 李奥·贝纳并没有被任务和资源限定住，一味地循着扩大女士香烟市场份额的思路进
行策划。而是大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
最可贵之处在于：在莫里斯公司给予的任务与资源中进行循环反复的修正，由马车夫、潜水员、农夫最后到牛仔！
正如我们所知道的万宝路早期的市场定位是优雅的女生香烟，虽然万宝路后来成功转型成为男士香烟，但是在这一过程中仍给我们留下了一个很值得思考的问题， “如果万宝路的市场定位不转成男士香烟，那么万宝路的出路又将通向何方？”请让我们这样设想:如果万宝路没有选择成为男士香烟，仍以女性为其主要消费群体，并且还对女性市场进行进一步的市场细分，开发各种针对不同类型女性的产品，每一种产品从包装到广告都注意贴近消费群体，那么万宝路也许不会有今天的成就，但依然能在一个分众市场内站稳脚跟，这就是因为专注，所以更专业。