电子商务渠道营销
计划书
拟制：营销中心大客户部
时间：2012.10
目录
一、 所属行业目前电子商务运营现状 （1） 市场分析 （2） 消费者分析 （3） 竞品状态
① 传统渠道竞品在电商渠道状态 ② 电商渠道目前热销竞品
二、 企业目前电商渠道运营现状分析 （1） 人员结构 （2） 月销售情况 （3） 产品销售分析 （4） 细分渠道
（5） 企业促销投入金额及手段 三、 存在问题及解决办法
四、 2012年至2013年电商渠道营销计划 五、 潜在风险及应对
一、 所属行业目前电子商务运营现状
（1） 市场分析
电子商务推动生产生活方式的发展，已经渗透到各个行业和领域，对拉动经济增长、促进转变有着重要作用。电子商务服务业正在成为现代服务业一个核心产业。
网络购物用户对于网络购物的依赖性较高，大部分网络购物用户浏览网购网站的频率较高。其中，超过四成网购消费者每天浏览网购网站一次以上，近六成用户每天都要进行网购网站的浏览。而对于绝大多数（接近95%）的网购用户来讲，每周至少浏览一次网购网站。
2012年5月29日，首届京交会进入第二天，在当天举行的2012中国（北京）电子商务大会上，商务部发布了2010-2011年度《中国电子商务发展报告》。报告显示:
- 2011年我国电子商务交易总额5.88万亿元，同比增长29.2% - 2011年中国网络购物用户达1.94亿人 - 2011年实现网络零售总额7825.6亿元
- 2011年中国电子商务服务企业突破15万家，电子商务服务业收入达到1200亿元
- 2011年我国第三方网上支付交易达到21610亿元
据艾瑞网统计，2006~2011年期间，中国网络购物市场规模从268亿元增长至7735亿元，短短5年内，市场规模却翻了近30倍，这样的增长速度是任何一个传统行业无法企及的。从中国网络购物市场交易的规模结构来看，2009-2011 年，C2C 交易规模占比从92.2% 下降到76.8%。预计2012 年，这个比例将继续滑落至70.2%；B2C 交易规模占比从7.8% 增长到23.2%，预计2012 年，这个比例将继续上升至29.8%
目前中国网络购物市场仍以C2C 为主。然而据统计，2011 年日本网络购物市场B2C 、C2C 之比接近8:1、美国仅自主式B2C 与C2C 之比已超过3:1、而在中国这一比例不足1:3。因此从美国、日本等发达国家电子商务的演变趋势来看，中国电子商务仍处于初级发展阶段，未来C2C 在中国网络购物市场中的地
位将逐渐下降，B2C 对网购市场的贡献度将逐渐上升。B2C 市场的发展壮大，是中国网络购物市场逐渐走向成熟的必然结果。
从B2C 市场的内部结构来看，B2C 平台模式（53.3%）首次超越自主模式（46.7%），利用第三方电子商务平台进行分销或网店经营的模式日渐流行，而同时自主式B2C 进货渠道向品牌商的倾斜度明显增强。对于单纯依赖于向自主式B2C 供货而生存的非品牌电商卖家而言，其主战场有向第三方电子商务平台转移的趋势， 因此未来的工作重心将转移到电商经营能力的提升上。同时，也是我们品牌卖家也迎来全网分销的大好时机。
通过各方面数据了解，目前越来越多的传统企业出于对现有业务的提升需要和公司的未来发展考虑，开始布局电子商务，以期在方兴未艾的网络经济大赢得一席之地。
（2） 消费者分析
在网购习惯积极成长，购物网站使用广度、深度并肩扩展的同时，消费者品牌和时尚的消费意识也在不断提升，“地摊商业”逐渐边缘化，更具商城属性的B2C 市场蓬勃发展，卖家经营工作重心应回归到在产品和服务层面深耕细作、以口碑和信誉树立品牌知名度和影响力上来。
艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，较2010年增加3900万人，占中国PC 网民的41.6%。艾瑞咨询预计，2013年中国网络购物用户占整体PC 网民的比重或将突破50%。
艾瑞咨询分析，中国网络购物用户规模的增长主要受益于三方面因素：一是中国网民规模平稳增长。CNNIC 公布的数据显示，2011年6月，中国网民规模达4.85亿人，2011年底中国网民规模突破5亿人，较2010年底的4.57亿增长10.5%。二是网络购物市场的逐步规范。各部委共同推进网络购物消费者权益保障，降低了消费者网络购物心理门槛。三是网络购物环境的改善。快捷登录、快捷支付等方式的出现降低了消费者网络购物的操作门槛，不断加大网络购物应用在网民中的渗透。
消费者大量转移到网络购物，大部分用户还是看重网购的价格与便利。据
中国消费者协会2010年调查数据显示：随着80后、90后互联网一代逐渐成为消费主体，网络媒体的迅速发展。52%的消费者表示通过网络获得灯具品牌信息。
（3） 竞品状态
① 传统渠道竞品在电商渠道状态
如何处理传统销售渠道和网络直销的关系，一直是困扰传统线下品牌最大的问题，也是阻碍传统品牌进军网络直销的最大屏障。
首先，对网络渠道的理解，绝大部分品牌甚至是电子商务行业人士都认为网络渠道只是一种销售渠道，这种说法不全对。网络渠道是一个全新的市场，有着不同于传统销售渠道的特点，有其鲜明的市场环境、独特的网购人群和购物行为以及全新的市场运作模式，网络渠道有其完全不同于传统市场的游戏规则。 其次，传统渠道普遍采取的是严格区域代理经销制度，实行统一的价格政策，而网络直销覆盖的范围却是无边界无区域的，表面上看来，网络直销必然会损害经销商的部分利益，尤其是网络价格出现松动之后，可能会挫败经销商的积极性，有可能撼动品牌的营收基础，因此在对待网络直销时小心翼翼。
事实上，传统渠道与网络直销并不是总是相冲突的，只要策略得当，运用电子商务在技术、市场运营等方面的优势，将会为传统渠道在市场推广和高库存率
等问题上带来很大的帮助。网络直销与传统渠道的关系不是竞争，而是互相依托，相互补充，最大程度上保证品牌商和代理经销商的利益。
家居行业和灯饰行业的竞争对手数据表
备注：数据收集来自淘宝平台（www.taobao.com ）
以上分别以雷士照明的同行业品牌欧普照明，同家居领域品牌博洋家纺以及淘宝商城的淘品牌光艺印象做比较：
（1）通过与欧普照明的数据对比可以了解到，作为一个品牌网销的官方旗舰店如果运营得当，是可以起到领头羊的作用，能带动起该品牌在网销渠道的影响力，规范品牌在网络销售的各方面体系，促进分销渠道的发展，并在消费者眼中是具备权威性的，能有效维护自身形象及消费者利益，从而提高消费者对品牌的关注度。如果运营不当，将会出现反作用的效果。
（2）通过与不同在于照明灯饰行业的博洋家纺的数据来对比得知，虽然整体关注度不如雷士、欧普，但博洋其销售量等均大大超越其他三个灯饰行业的品牌，可见在家居领域中，灯饰照明行业目前的渗入度并不深，蛋糕虽然大，但目前的竞争格局尚属酝酿阶段，市场有待我们去挖掘。像家具行业的巨头曲美家具，电子商务已经成为其主渠道，网上年销售额已经占据总销售的40%，将近5个亿之多。
（3）通过与一个新生的网络品牌效应——“淘品牌”光艺印象的数据对比，我们可以惊讶地发现，在传统的观念中，建立一个品牌往往需要多年的时间，但电子商务的出现却打破了固有规律，不少知名“淘品牌”原先在线下是零资源，然后从登录淘宝到成长为知名网货品牌，其成长的时间不超过三年。这种品牌成
长的速度和效果足以让传统企业震撼。传统品牌是厂商的品牌，而淘品牌却是属于消费者的品牌，传统企业如果忽略对这种品牌的关注和重视，在未来将会失去一大片美好的市场份额。
二、 企业目前电商渠道运营现状分析
（1）商城上线初期人力配备建议
（2）电子商务初期运营方案及费用预算
电子商务是企业发展的一个重要渠道，只有做到多渠道的电子商务平台，才能实现企业电子商务平台价值的最大化，更多的销售渠道，是企业电子商务快速提升销量的一个重要手段，也是企业形象展示的重要标志。启明星可支持企业电子商务的多渠道、多模式，与企业发展同步前进。基于贵公司的现状，建议进入电子商务的初步商业模式：
官 方 商 城
+
天 猫
商 城
+
分 销 商 城
对于天猫商城的推广看到的效果比较快，对于初入电子商务，方向上相对官方商城明确的多，但同时淘宝用户的粘性低，需要长期投入与转化。建议推广上侧重天猫商城，同时多发展网络分销商。
电子商务渠道营销
计划书
拟制：营销中心大客户部
时间：2012.10
目录
一、 所属行业目前电子商务运营现状 （1） 市场分析 （2） 消费者分析 （3） 竞品状态
① 传统渠道竞品在电商渠道状态 ② 电商渠道目前热销竞品
二、 企业目前电商渠道运营现状分析 （1） 人员结构 （2） 月销售情况 （3） 产品销售分析 （4） 细分渠道
（5） 企业促销投入金额及手段 三、 存在问题及解决办法
四、 2012年至2013年电商渠道营销计划 五、 潜在风险及应对
一、 所属行业目前电子商务运营现状
（1） 市场分析
电子商务推动生产生活方式的发展，已经渗透到各个行业和领域，对拉动经济增长、促进转变有着重要作用。电子商务服务业正在成为现代服务业一个核心产业。
网络购物用户对于网络购物的依赖性较高，大部分网络购物用户浏览网购网站的频率较高。其中，超过四成网购消费者每天浏览网购网站一次以上，近六成用户每天都要进行网购网站的浏览。而对于绝大多数（接近95%）的网购用户来讲，每周至少浏览一次网购网站。
2012年5月29日，首届京交会进入第二天，在当天举行的2012中国（北京）电子商务大会上，商务部发布了2010-2011年度《中国电子商务发展报告》。报告显示:
- 2011年我国电子商务交易总额5.88万亿元，同比增长29.2% - 2011年中国网络购物用户达1.94亿人 - 2011年实现网络零售总额7825.6亿元
- 2011年中国电子商务服务企业突破15万家，电子商务服务业收入达到1200亿元
- 2011年我国第三方网上支付交易达到21610亿元
据艾瑞网统计，2006~2011年期间，中国网络购物市场规模从268亿元增长至7735亿元，短短5年内，市场规模却翻了近30倍，这样的增长速度是任何一个传统行业无法企及的。从中国网络购物市场交易的规模结构来看，2009-2011 年，C2C 交易规模占比从92.2% 下降到76.8%。预计2012 年，这个比例将继续滑落至70.2%；B2C 交易规模占比从7.8% 增长到23.2%，预计2012 年，这个比例将继续上升至29.8%
目前中国网络购物市场仍以C2C 为主。然而据统计，2011 年日本网络购物市场B2C 、C2C 之比接近8:1、美国仅自主式B2C 与C2C 之比已超过3:1、而在中国这一比例不足1:3。因此从美国、日本等发达国家电子商务的演变趋势来看，中国电子商务仍处于初级发展阶段，未来C2C 在中国网络购物市场中的地
位将逐渐下降，B2C 对网购市场的贡献度将逐渐上升。B2C 市场的发展壮大，是中国网络购物市场逐渐走向成熟的必然结果。
从B2C 市场的内部结构来看，B2C 平台模式（53.3%）首次超越自主模式（46.7%），利用第三方电子商务平台进行分销或网店经营的模式日渐流行，而同时自主式B2C 进货渠道向品牌商的倾斜度明显增强。对于单纯依赖于向自主式B2C 供货而生存的非品牌电商卖家而言，其主战场有向第三方电子商务平台转移的趋势， 因此未来的工作重心将转移到电商经营能力的提升上。同时，也是我们品牌卖家也迎来全网分销的大好时机。
通过各方面数据了解，目前越来越多的传统企业出于对现有业务的提升需要和公司的未来发展考虑，开始布局电子商务，以期在方兴未艾的网络经济大赢得一席之地。
（2） 消费者分析
在网购习惯积极成长，购物网站使用广度、深度并肩扩展的同时，消费者品牌和时尚的消费意识也在不断提升，“地摊商业”逐渐边缘化，更具商城属性的B2C 市场蓬勃发展，卖家经营工作重心应回归到在产品和服务层面深耕细作、以口碑和信誉树立品牌知名度和影响力上来。
艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，较2010年增加3900万人，占中国PC 网民的41.6%。艾瑞咨询预计，2013年中国网络购物用户占整体PC 网民的比重或将突破50%。
艾瑞咨询分析，中国网络购物用户规模的增长主要受益于三方面因素：一是中国网民规模平稳增长。CNNIC 公布的数据显示，2011年6月，中国网民规模达4.85亿人，2011年底中国网民规模突破5亿人，较2010年底的4.57亿增长10.5%。二是网络购物市场的逐步规范。各部委共同推进网络购物消费者权益保障，降低了消费者网络购物心理门槛。三是网络购物环境的改善。快捷登录、快捷支付等方式的出现降低了消费者网络购物的操作门槛，不断加大网络购物应用在网民中的渗透。
消费者大量转移到网络购物，大部分用户还是看重网购的价格与便利。据
中国消费者协会2010年调查数据显示：随着80后、90后互联网一代逐渐成为消费主体，网络媒体的迅速发展。52%的消费者表示通过网络获得灯具品牌信息。
（3） 竞品状态
① 传统渠道竞品在电商渠道状态
如何处理传统销售渠道和网络直销的关系，一直是困扰传统线下品牌最大的问题，也是阻碍传统品牌进军网络直销的最大屏障。
首先，对网络渠道的理解，绝大部分品牌甚至是电子商务行业人士都认为网络渠道只是一种销售渠道，这种说法不全对。网络渠道是一个全新的市场，有着不同于传统销售渠道的特点，有其鲜明的市场环境、独特的网购人群和购物行为以及全新的市场运作模式，网络渠道有其完全不同于传统市场的游戏规则。 其次，传统渠道普遍采取的是严格区域代理经销制度，实行统一的价格政策，而网络直销覆盖的范围却是无边界无区域的，表面上看来，网络直销必然会损害经销商的部分利益，尤其是网络价格出现松动之后，可能会挫败经销商的积极性，有可能撼动品牌的营收基础，因此在对待网络直销时小心翼翼。
事实上，传统渠道与网络直销并不是总是相冲突的，只要策略得当，运用电子商务在技术、市场运营等方面的优势，将会为传统渠道在市场推广和高库存率
等问题上带来很大的帮助。网络直销与传统渠道的关系不是竞争，而是互相依托，相互补充，最大程度上保证品牌商和代理经销商的利益。
家居行业和灯饰行业的竞争对手数据表
备注：数据收集来自淘宝平台（www.taobao.com ）
以上分别以雷士照明的同行业品牌欧普照明，同家居领域品牌博洋家纺以及淘宝商城的淘品牌光艺印象做比较：
（1）通过与欧普照明的数据对比可以了解到，作为一个品牌网销的官方旗舰店如果运营得当，是可以起到领头羊的作用，能带动起该品牌在网销渠道的影响力，规范品牌在网络销售的各方面体系，促进分销渠道的发展，并在消费者眼中是具备权威性的，能有效维护自身形象及消费者利益，从而提高消费者对品牌的关注度。如果运营不当，将会出现反作用的效果。
（2）通过与不同在于照明灯饰行业的博洋家纺的数据来对比得知，虽然整体关注度不如雷士、欧普，但博洋其销售量等均大大超越其他三个灯饰行业的品牌，可见在家居领域中，灯饰照明行业目前的渗入度并不深，蛋糕虽然大，但目前的竞争格局尚属酝酿阶段，市场有待我们去挖掘。像家具行业的巨头曲美家具，电子商务已经成为其主渠道，网上年销售额已经占据总销售的40%，将近5个亿之多。
（3）通过与一个新生的网络品牌效应——“淘品牌”光艺印象的数据对比，我们可以惊讶地发现，在传统的观念中，建立一个品牌往往需要多年的时间，但电子商务的出现却打破了固有规律，不少知名“淘品牌”原先在线下是零资源，然后从登录淘宝到成长为知名网货品牌，其成长的时间不超过三年。这种品牌成
长的速度和效果足以让传统企业震撼。传统品牌是厂商的品牌，而淘品牌却是属于消费者的品牌，传统企业如果忽略对这种品牌的关注和重视，在未来将会失去一大片美好的市场份额。
二、 企业目前电商渠道运营现状分析
（1）商城上线初期人力配备建议
（2）电子商务初期运营方案及费用预算
电子商务是企业发展的一个重要渠道，只有做到多渠道的电子商务平台，才能实现企业电子商务平台价值的最大化，更多的销售渠道，是企业电子商务快速提升销量的一个重要手段，也是企业形象展示的重要标志。启明星可支持企业电子商务的多渠道、多模式，与企业发展同步前进。基于贵公司的现状，建议进入电子商务的初步商业模式：
官 方 商 城
+
天 猫
商 城
+
分 销 商 城
对于天猫商城的推广看到的效果比较快，对于初入电子商务，方向上相对官方商城明确的多，但同时淘宝用户的粘性低，需要长期投入与转化。建议推广上侧重天猫商城，同时多发展网络分销商。