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● 市 c 营场 销
《
济经师） ０６２ ０ 年 第 期５
工具， 是企业 一的 重要种资 源。一个 业 企有产 品 开发的和 生产能 力 而没 营销有 道渠， 企业 那 无法 生存将和 发 展营 。销渠 具道 有 如体下 作
用：
营
渠 的 用 道销 作
要： 摘对越 面越来 激的 商烈业 竞争， 销渠道营已 经越来 越成为 决 企定业否在能商战中出胜的战略性资 源。营 销道渠是 场营销 ４ 市Ｓ的 Ｐ 素之要一 。企业的对销 决策起 着营关 性键的 用。文作 章对销 营道渠的 定义、 程流 、 成组情况营和 销渠道的作 进 行用了简概要述 。
关键 词： 销 道 营渠 赢双流程 作 用
中 图
分类 号 ：２ ４ Ｆ７ 文 献标识 码 ： Ａ 文 章编 号：０ —４４１ （ ０ ６ —１０６ ２ ０１９ ４ ２０ ） ５８ —０
１信息集搜反 和馈营销。道渠通过其 成员 ．间 的相互合作， 系信及交息 流 ， 承联担着 产与生 消费间 之的信息通作用 。中国加入 沟Ｗ ＯＴ后 ，● 晓周 龙如何 效有的搜 集市 场信和息 向渠道员成 传递厂 信息 家，以 提 高国中企 的业竞争 已经力成了企 关业的注焦点现在 几乎。 所有企的 都 已经业认识 到 ， 息现 对代企 业信 的重要 。及性时、 准 的市确信场 息现代是企业的 本资， 是现 代企业争竞 的优势。 营销道一个非 常重要渠 作的用 就是 ，能集 搜量 的大确准 市 的场息信有效地和 渠 道向员 成传 厂家递 信。一方面息 ，今是如 消费 以为 向导的市经场济 ， 家厂 只及有时 、 确 准 地解了 消 费的需求者 息信 ，才 能 企业做 出正为确 的策决提供依 ，据开 发热出 销产品。‘的另 一 方， 企面 业的形象、 上市品 销、方 面等的 信息 ，程度大 都通是 营过销道渠 新产 很促 次依向道成员传渠 的递这。传 种方递 式比较 而 更加有 言效 有针 和对
性。
渠道 作为， 场市销 ４营（ 、 Ｐ产品价 格、 促 销、 渠道 ）中一的分部 ，营销 渠道是产品 到达 费者消之 间流 的动 体 载 是连，接 企业与 场市的 桥。梁 对这一些于小型制造企来业显得说尤 为重 ， 要它们资 有限 金 在投 ，人生 产和 产新开品发后， 已无力 及顾销 支售，出 们 它只有借助经 商 的资源 销来推广 和售产品销及以 行进终端维 护工 。作样对 这产者生说来 以可 在新产 品发 出来后开迅速入市投， 同场时到宣传起 用作； 产对销双方来说 可以达到 双“赢 ”通过渠道 。， 产才可品以变商 成 ， 品商才厂 可有将 商能 品转 变
成自己需所资的金， 从而进行 再产 和扩生再大产生 ，获得 丰厚 的 润。随着利场市争 竞趋 日激 烈， 商厂 之的间竞 争质 实就上是营 销渠 各 道 竞的 争。 营销渠道 概的 念 １营 渠道销 的 义定 “。 道” 来 词水 自 工利 程 学 ， 指 水 流 经过 ，渠一 的 泛 道通。 自 从被 引 入 营 销学 之 ， 后 学多者 对 于 销“渠 道 ” 不同 的众 营 从 角给出度了定 义： 市场营 学销父菲利普 之 特・在 《 勒科营 销 原理》 一书 中这样 是义定 营 销道渠的 ：一 市条场 营 销 渠道 是 指那 些 配合 起 来生 产 、 配 消和费 “ 分某 生一者产货的或 劳务 物的所有企 和业 个。 “ ” 包括人某 货物或 劳件务 从 生 产 向消 者费者 转 移时， 得这种 货 物或 劳 务 的 所 有 权或 帮 助 转 移取 其 有所 权的所有企业个人和， 即 商人中 间商（ 因 为们取他得 所 有权 ） 和 代 理中间 商 因为他（帮助们 转所有权 移 。此外它）还 包处括于营销 道渠 的点起终和点的产者和消生者 ，费 以资源及供者 、应 助商等辅。 这就说 ”营销明 道是 一渠个 织组 ，一 个 相互关联 个 体 的的集 合 。是 然既是一它个合 集 它就要求，成在同员个一方 向上挥发 自己作用 ， 这 的样 才有能效的达 成目 ；标 现实 “赢” 双多赢 或” “。 营２ 渠道销 的 流 。 程产 品在 生从产 者 到消 费 者 移转的 过 中程， ． 渠 道成 员 间 会之 生 发各种各 样 业的务 联 系 ．些业 务 联系 构 成 了“道 流 这 渠 程 正 是” 这些流程 ， 渠 成 道员 有机 地 联 系在 一 起 道， 流 程的 关 键 将 渠。 节环 要主有 ：１ 实 流物— — 是 产品 实 体 在 销营渠 道 的中运 动。 （ （）） 所 ２ 有流—权指货—物的有权或持有权所 从个 渠一道 员转移到另成一个 道成渠手中员流的 转过程 。 ） ３（付款 流程 —指— 在从 户客供 到应商 发所 生 资金的动。（ ）流 ４息信流——市指 信 息的相互 场传和共享递。（ ） ５ 融 流资—指—金资过渠道 汇总通。（ 判谈流—指各 —个渠道成 员 间的 ６） 谈判 。 （ ） 销 流 —— 营销 渠 道 成员的 促 销 活动 流程 ７。 促 实物 流， 有 权 流 、销 流 在渠 道中 的 流 是 由 向 造制商 向客 户 单的 所 促向 动流； 资融 、 谈流流 ，判市 场息信 及流风险流 双向是的 ， 为一因旦不同 成 员间之达成 易交， 其 判谈， 风承担 及融险资来往是双 均的 向。 ３ 营 销 渠道 的 组 成 。 一 般而言 渠 有 道 以下四 种 同 不
的 级数 ：销 ． 渠道直， 指从 制商造直 接到 消者费 的渠道 （ 造商一消 者费 ）一渠道 级 制 ；， 从指制商 造到零售商 再到 消者费 （造商一零 商一售消费者 ） 二级 渠制 ； 道 指．两个从同不经 营职能 中的商组间 成网络的道渠到消费者 （制造 商 批发商一 售零一 消商者费 ）三级道渠指产品经 由 三 中个间商传送到 ； 消费 者（ 造 商一批发 商 一中转商 一零 售 一商消 费 ） 者 制。 二、 营销渠的作用 营销渠道道工作的把是 品商从生 产那者 转 移到消费 者里手 ，里它有 效连接 地新了品 产 、务服使和 者。用营 渠销是道企 实业 销售 目标现
的一
、２产品促销的作用 。营销 渠道 信的息流具有 双向性 意 就着味 它同． 时具有促 功能。销促销的实 质是信 的息 递传， 而销 渠营道可以 企业把 的 信息更有效加和针有性对 传地给递 目受众 标。它能展发与传播有 关 供产应品的富 有服说力的信 息 ， 因 为产 商生要 求会售 零商 消费者对 尽 量多促销地产品其 以保持，产其的竞争品力。 外 ， 另还它 以可减少厂家 易交 的次 数， 低降售成本 ，销 进销售促。但 是零 售商只对那些 单位 利 润比较 高的品产兴感趣 方在促， 销方面不 同的出点 发就容 易很起 渠引 双道 的纵内向 突冲 。 ３完 成 订货营。销渠 道的各 个 成 逐员 往次上一 级订 产购 ，品， 到 厂 家时形成批量就订 货这。样来一 ，一方 降面低了 厂家 的售成 本 ，销一方 使得厂家面的售销 加快更捷， 加资金快动流， 提 高了业竞争力。 ４企融资 作。资金的用通融关 到企 系业否长能 期生和存 展。营发 销 ， 渠通道过成员形成各了 条一资 流，金各级 员 的销售成 入通过它 收汇 总到
厂家。
５ 分担险风的作用。大都家道一个知企业 在场上市有 个多 产品 可． 以减少单产个品风的险。 样 同， 销 渠营 的各个道成 员 具也有担 厂分家 风 险作用的， 给企业这 长期生存和 发提供 展可了 靠保证的 。对小于型 企业 来说这作个非常用 重要， 小 企业实力弱 ，经 不起受 风 ，险营 渠 销 道各的成员个起就到了分 风险担的用 。这作企 样业可以集 有限中 的资 源 支持来 自己 的长 项 。谈判６ 用作。通过 营渠销生产道商 不用为销售亲 逐自一 和的各 分级 商销及以 消者费谈 品产和价格等 关相问题 只， 需一和级经 销 商 而 判谈。这样不 减轻 但了谈判 难度 ，的降低 了销售成 本 ， 大大高 提谈判了 还 的量质但。在是尽达成力有 产关 品价格 和的他 其条
件 的协议 ，以实 现所有 权或持有者权的转 的过 移 中，程 中间 商生和产商容 易产生纵 向冲 突， 间中商要想在谈 判中量压低尽进 ， 价以此扩来其 大销额售并且牟取 较高 利的润 但是，生产的生产 商本 成限着产制品的 定 价，以 方对于双 所 产品的定 方价就不面易达容一成致 ， 从产 生纵而向 冲突。 ７ 分担存作库。用生商产产生产的 品体实通过 售销道渠 向流分 销 ．商和费者 ．消它承担 了业企的 分销工 。同时也作 相 当于业企的 个一非 常大庞库存的 ． 因为级各分商有 自己的库销存， 品在 道渠 流通 的中 产 过程中 是一也个“ 库存”。 大这降低大了 生商 的产本 。成对 一些 节性季较 强的 产品显这更加得要重 ． 电如扇 、饮料等 。它 在产生 力能一定 的 况情 延长了下产周 生 期 ，产量大 增幅 ，加使 企为业 分 和 销商来带更 多的收
。益
一
８ 还有付
款， ．所 权有转移 作等用。 营渠销道在执 行销 营能 功的 同时． 以 创造出 品 的时产效 用 、 间 地点可效用 和占有 效 用，并 助于有创造 产 品形 的成 效 。形 用 效 态 是用由 直 接 生 产 过 来程创 造 的 ， 接直生 产 过但程结 时束创造 出 来的产形品 效态 用还只 潜是在效用 ， 能不 现实地 满足消并的费要需而 挥实发际效用 只有 当广大消。者 或费用户适在当时 间 、、 地点 以 适当价购买到格适产当 ， 品即 亦只通有 营销渠道 ， 过造 创出 时 效间用、 点地用效 占有和效用时 产品的形，效态用才 由潜会在效用转 化 为 实际用 ，效 也才最终能解决和 弥社会合经济系中生产统与消之
费－
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《
济师经０） ２６０ 年第５
期●市场营销
浅
析我 国零 商售自有 品 牌 发 的展 误
● 区文翁 涵
要：摘近几年 来 售商。自 有品牌在 我 零 国
得 到了 快 速发 的展， 是我 零 售国 企业 使 但
用
有品自 尚牌 在处 起步 段 。阶 西 市方场相 与比 还 存在 较大的 异差。 此与 同 时 。阶 不 段 少零售 商现在发 自开有牌的品过 程中 过于功 急
近 ， 少 做利法 存 在 较 大 问 。 题 该予以 改 不 应进。
形业象营销 和验经。 开发 自有品 牌， 用自 利有品牌 的巨 大 无形 资 实 产 现后 向一 化体的 增 长 ， 正 实现产 、 、 体一化 ， 而 达 更 大到 真 供 销 从
范内的围扩大企业规 模 、 现 经济 长增 目 的实
键关 词 零：商 制售商 造自品有 牌中 圈分号 ：类 ＇４２
Ｆ／． 文献标识 ：码２ Ａ 文章缩号 ０ ：４— ４ ２ １ ０ ）—１７—５ １ ０４（０９３ ０
０８
２一
、
售 商自零品有牌的念 概
售 零企 业品的 牌经营可以 分成三 大类 ： 零商业售企 品牌业， 商 自有品售 牌服 和务 零
品牌
。 零商售 业业企品牌 零售和 商自品有牌
是 个两不 的概同念 。
零售企 品牌业 连锁是经 营的前提条 件 。 它 是指零 商业企售业的名 称， 售 业通 常 企 零以可托依其著 的 企业名品 。牌 大发力 加展盟 连 和特许锁 经营， 此以动 门推数店 和销量售 量上升 。 “如 百”“ ”联 “ 华 一”、 华、联等都 是 零 售商 业 业企品 牌 。 零售 商自有品 牌在国外 称 又 ＰｉＰａｅＢ ｒ ｔ ｖ（Ｂ ａｄ 自有 品 ）Ｐ牌 （ ａｅＬｆｂ ｌ有自标 签 ｒｎ ， 、Ｌ Ｐｔ ｖ ａｅ。 ｉ Ｓ 和（ ｔｒ ｒｎ ）店 家 标 商） 指是零 售 Ｂ企ＳｏｅＢ ａａ ， 。 业通过搜 集、理 整、 析消 分者费对于 某类品 商的 求需特 性的 信， 息开发 出 产新 。 功品 、 在能 价格 、 等型面提 出方计设要求 造， 设自生产基 地者选或择 合 的适生产 企业 行加进工 产 ，生 最终 由零 企售使业用 自的己标商对该产品注 册 并，本在 企业销 售的品产。 与 售商 自有零 商品 相的应是 使 用生产 业企的 标 。商 向 面 国全市的制造商商场品。 零 商 自售 有品 名牌可 以 零售与 业商企 业品牌 名一 ，致 如 华联超 市 开 发 “的华 ” ；可 以不一 致 ，华联 超 市联 牌 如也开发
的“ 俭 ”。 勤 牌
的
。 从目前 的 况 情看， 国 售企 零使 用 自 业我 有 牌 尚品处 在 起 步 阶 段 。与 方西 市场 形 成 了 巨这 的大 反 差。 一 是 起步 较 晚 ， 国 开 始重 我 视 展零 售发商 有 自品牌只 近是几年 的事 。 情 二 是无型 的以大售零商 自有品牌 品商 为主 经要对象营的型大售零商业 团。在集我 这国种 营 经自有 牌 为品 主的零售 业商企 还 业不 存 在三是。零售 商 有 品自 牌商 品市 场份 额 较小 四。零售是商 自有品 商品牌以 日用小 商品 为主 。 五 是 发展 潜力 大 较。 近 几 来 年 着。 随 连 经营锁方 式在 国中的 入导， 内 些 有一 实国 力 的连 公 锁在司从 单 类商品到 列系 商品． 从 单个品 牌的发 展 逐渐中 示显出 自己的特 色 。 展发也较 快 目。 前华联 超 有 市１ ００ ０多种自 有品牌 商品， 销 量 占总售销 售量 ３ ％。的尽 管 和国 的外零售企 相 比业 还有 很大的差
距 ， 但是 在 刚 刚 步起 段阶取 得 样这 的成 绩足 以表 明
其巨 大 的发 展潜 力 。
产
品成 ， 导致本品产质 量低劣的 。使 品和产企 业 的生命 期缩周。短在竞现争已不经是再价 格的低 层竞争 次了。 是品牌高层次竞争的。 这而 种竞争后的背最 质产量持是更深层次支的 。因此， 开发和经营高 质 量的、符 合费者消 需求 的产 品才该是应 筑零构 售 自商 品有牌发 展 的 调主。 则否 ， 终将 断 送零 售 业 的企 长
远最发能 展力 。
三 、国 零 商售自有 品 发牌展 的误 区
我 １与制造 以品商 产牌 竞品争、 ．价 竞 争 格筑构零商售 有品自牌 的 主调—— 低价。 以 在市场 取 向 的经济 改 革 推 下 。动 国市 场 供 求 我
局格 出 了根现本 性转 变 现。了 总 量 基 平 本实
二、 中
国售 零自商有品发牌展的状 况
与制 业造 的一 体 化 增 长 尤 其 是前 向 一体 化 长增 （ 产向 经销方 向的 拓 展） 比 ， 售生 相
零的后商向 一体增 长化（ 售向产生方 的向发 销
） 的展 速度和 力 度 还 相 差 甚远 。 实 上 。事名 知
并衡 对相 剩的宽松过 局。市场面 竞也争 由争 资源夺变转为以争 夺求需为主的价格竞争 。 对 于刚 刚 长起 成来的零 售 自有商品 牌。 许 零多售业企 为了速快扩大 自有其牌品 市的 场 份 额，与制造 商品 牌品竞商 ，争 了一条 低走 价格渗 的透道路 。零售商 自 有牌 商品品价格 为 各因 种 势优 确 实 比同 类 商品的 格价 低， 这但不意味并 零着商售自 有牌是 以品 低价 为格 主要标 志 吸 引及 消者费的主要 段 手其 实。 ， 格 价 争 是 一竞种 “利 润 换市 ”场 的 低 竞级 争 ，以 以实现 利 润与市 场的完 美 结合 。 时同 难． 价格竞 争是 功 有 限能 竞争的 形式 ， 空 问争 竞 局 限 于 求 供 决 定 市 的场 价 与 格企 业产 销决 定 的 成 本 价格 之 间 零。售 企业不 应 该 强 调 自 品牌 商有 的品 价 低，味 地 强 调较低 的 销 售 价
格，一往 往会 促 使企 业不 惜 一 切 代 价盲目 控
制２
零售 拥 商有自 品有 牌品商 越多越好。 ． 许 零售多 商在 展 发有自牌 时、 品自有品 牌 将 制与造 商品牌 产 品 时起 来立。其 实 。过 分注 重 自 品有牌 削会弱售零 商的实力 。零售 商 有品自牌 的发展 一定 度程 上依 赖于制 造商 品牌。 制 造品牌商时零售商也有是值的价 。如 果零售企 想要提业高 知其 名 度． 创 和发展 自立品有 ，牌必须 营经
制造商 牌产品。品 简单地 讲， 品牌 产品有 一好 的 起点个。 最强 大 制的 造 商 牌 经 过品 数 年十的 广 告宣传 和 质 量稳 定的产 品销售 ，已经建 立了它们 的 费 消 者市 场。 消将 者期 望费能 够 到 买的、销 售很 广 制 的 造 商品 牌产品 之拒店 外 ， 导 的致 后所 果是售零商 们担负不起 的。一当个商 店有没 知名 个品 牌商品 的出售 时， 者可费 不 能 消会 入进 ，至 可能 会换 一 家 商店 进 行选 购。甚 此 因 ，零售 们商时 知 的名 造 商制品 商牌品要 保 证有存 货 ，行 促 。销即使 从 理 论上 讲 ． 进 从 每单的 自位有 牌品 品 商，中 售零 可商获能得 更 多 的 润利 那些 ，商 可品能无法 吸到 品 引 但牌 品商所能吸 到的引 消者费量。数 ３ 不 考 虑自身 规模 状况 ， 发展 目有自 ． 盲 品 。零牌售商发展要自有品牌 必须 有具 当相 规的模和足够 的实力。 实 零售商 施有 品牌自 略 战 一是 项十 分复 杂 的 技 系术 工统 程 为， 零作售商仅不 要负 品责 的开发 设计 与 管牌理 、 进行 场 调市研 和 产 品 项目的 选 定 ，要自 行 还 组 织生 产或 委 托 厂 家 定牌 加 工 生 产 ， 定 商 品 确价 格和商 品 市 场的促 策销略 。 有足 够 实 没的 力中型小零售商 无力是承 担所有这些 工作 的 所。相谓 规模当指零是 售的 经商营积 面、 经 营项 目销和售量要 达到定一规模的 只，有具
备一
相 的 当模规， 能 现体出 规 模 的经 济 意义 。
才
较度 高的型大售商零 全完可 以凭 借己的企
自从
这 意义 种说 上 零， 售 商有自品 牌的创 立和发展受 到 定条一的件制（下转第 １页１ ９）
间在的存盾矛差和 距 对。于个 一业来说营销渠企无疑道非是常重 要的 ，但是 销渠道有营多 种形式， 并 且销渠营道 身在自断的不 新创， 各 形式种适 于不同的企业 。合 只有选 了择适合自己 的 营渠道 销能 才更 效有地达成企 业 的 售 目标 。 销 企业该应根 据自身实的力 ，产品 性特 、 场 定市 以位消费者来 选择及适 自己的营销渠道合。 参 文考 献 ：
１ ［ 兰科（ ｇ ｏ ｌ ，）ｔ营 销 道 ． 渠． ］美 Ｃｕ ｈ ａ．． ．Ａ ｎ电 工子业出 版 ．０社 ２０３ ２菲普 ・ ． 利科特 （ ｈｌ勒 ｔ ． Ｐｉｐ Ｋｌ ｏ场 市销 营原理． ￣ｉ） 华清 大 出学社版 ．
０ ０３２
３
张宪武 ． 营销．渠的流程分析道． 现代 济经 信息。４ ４ ２ （）￣ ４利普菲 ・ ．特勒 科（ｈｌ ｌ ）ｏ 销营 管理
——分 析、Ｐ ｉＫ ｔ ｒ ｐ ．ｉｅ 计 划、 和行 执 控 ． 国人制 民 学 出大社 ．０版２ 中２ ０（作 单者位 ： 浙江工理大 浙 学江 州杭 ３ １ ）￣ ｉ ８ （：缟尚） 责 吕
・－ － ——
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● 市 c 营场 销
《
济经师） ０６２ ０ 年 第 期５
工具， 是企业 一的 重要种资 源。一个 业 企有产 品 开发的和 生产能 力 而没 营销有 道渠， 企业 那 无法 生存将和 发 展营 。销渠 具道 有 如体下 作
用：
营
渠 的 用 道销 作
要： 摘对越 面越来 激的 商烈业 竞争， 销渠道营已 经越来 越成为 决 企定业否在能商战中出胜的战略性资 源。营 销道渠是 场营销 ４ 市Ｓ的 Ｐ 素之要一 。企业的对销 决策起 着营关 性键的 用。文作 章对销 营道渠的 定义、 程流 、 成组情况营和 销渠道的作 进 行用了简概要述 。
关键 词： 销 道 营渠 赢双流程 作 用
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１信息集搜反 和馈营销。道渠通过其 成员 ．间 的相互合作， 系信及交息 流 ， 承联担着 产与生 消费间 之的信息通作用 。中国加入 沟Ｗ ＯＴ后 ，● 晓周 龙如何 效有的搜 集市 场信和息 向渠道员成 传递厂 信息 家，以 提 高国中企 的业竞争 已经力成了企 关业的注焦点现在 几乎。 所有企的 都 已经业认识 到 ， 息现 对代企 业信 的重要 。及性时、 准 的市确信场 息现代是企业的 本资， 是现 代企业争竞 的优势。 营销道一个非 常重要渠 作的用 就是 ，能集 搜量 的大确准 市 的场息信有效地和 渠 道向员 成传 厂家递 信。一方面息 ，今是如 消费 以为 向导的市经场济 ， 家厂 只及有时 、 确 准 地解了 消 费的需求者 息信 ，才 能 企业做 出正为确 的策决提供依 ，据开 发热出 销产品。‘的另 一 方， 企面 业的形象、 上市品 销、方 面等的 信息 ，程度大 都通是 营过销道渠 新产 很促 次依向道成员传渠 的递这。传 种方递 式比较 而 更加有 言效 有针 和对
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渠道 作为， 场市销 ４营（ 、 Ｐ产品价 格、 促 销、 渠道 ）中一的分部 ，营销 渠道是产品 到达 费者消之 间流 的动 体 载 是连，接 企业与 场市的 桥。梁 对这一些于小型制造企来业显得说尤 为重 ， 要它们资 有限 金 在投 ，人生 产和 产新开品发后， 已无力 及顾销 支售，出 们 它只有借助经 商 的资源 销来推广 和售产品销及以 行进终端维 护工 。作样对 这产者生说来 以可 在新产 品发 出来后开迅速入市投， 同场时到宣传起 用作； 产对销双方来说 可以达到 双“赢 ”通过渠道 。， 产才可品以变商 成 ， 品商才厂 可有将 商能 品转 变
成自己需所资的金， 从而进行 再产 和扩生再大产生 ，获得 丰厚 的 润。随着利场市争 竞趋 日激 烈， 商厂 之的间竞 争质 实就上是营 销渠 各 道 竞的 争。 营销渠道 概的 念 １营 渠道销 的 义定 “。 道” 来 词水 自 工利 程 学 ， 指 水 流 经过 ，渠一 的 泛 道通。 自 从被 引 入 营 销学 之 ， 后 学多者 对 于 销“渠 道 ” 不同 的众 营 从 角给出度了定 义： 市场营 学销父菲利普 之 特・在 《 勒科营 销 原理》 一书 中这样 是义定 营 销道渠的 ：一 市条场 营 销 渠道 是 指那 些 配合 起 来生 产 、 配 消和费 “ 分某 生一者产货的或 劳务 物的所有企 和业 个。 “ ” 包括人某 货物或 劳件务 从 生 产 向消 者费者 转 移时， 得这种 货 物或 劳 务 的 所 有 权或 帮 助 转 移取 其 有所 权的所有企业个人和， 即 商人中 间商（ 因 为们取他得 所 有权 ） 和 代 理中间 商 因为他（帮助们 转所有权 移 。此外它）还 包处括于营销 道渠 的点起终和点的产者和消生者 ，费 以资源及供者 、应 助商等辅。 这就说 ”营销明 道是 一渠个 织组 ，一 个 相互关联 个 体 的的集 合 。是 然既是一它个合 集 它就要求，成在同员个一方 向上挥发 自己作用 ， 这 的样 才有能效的达 成目 ；标 现实 “赢” 双多赢 或” “。 营２ 渠道销 的 流 。 程产 品在 生从产 者 到消 费 者 移转的 过 中程， ． 渠 道成 员 间 会之 生 发各种各 样 业的务 联 系 ．些业 务 联系 构 成 了“道 流 这 渠 程 正 是” 这些流程 ， 渠 成 道员 有机 地 联 系在 一 起 道， 流 程的 关 键 将 渠。 节环 要主有 ：１ 实 流物— — 是 产品 实 体 在 销营渠 道 的中运 动。 （ （）） 所 ２ 有流—权指货—物的有权或持有权所 从个 渠一道 员转移到另成一个 道成渠手中员流的 转过程 。 ） ３（付款 流程 —指— 在从 户客供 到应商 发所 生 资金的动。（ ）流 ４息信流——市指 信 息的相互 场传和共享递。（ ） ５ 融 流资—指—金资过渠道 汇总通。（ 判谈流—指各 —个渠道成 员 间的 ６） 谈判 。 （ ） 销 流 —— 营销 渠 道 成员的 促 销 活动 流程 ７。 促 实物 流， 有 权 流 、销 流 在渠 道中 的 流 是 由 向 造制商 向客 户 单的 所 促向 动流； 资融 、 谈流流 ，判市 场息信 及流风险流 双向是的 ， 为一因旦不同 成 员间之达成 易交， 其 判谈， 风承担 及融险资来往是双 均的 向。 ３ 营 销 渠道 的 组 成 。 一 般而言 渠 有 道 以下四 种 同 不
的 级数 ：销 ． 渠道直， 指从 制商造直 接到 消者费 的渠道 （ 造商一消 者费 ）一渠道 级 制 ；， 从指制商 造到零售商 再到 消者费 （造商一零 商一售消费者 ） 二级 渠制 ； 道 指．两个从同不经 营职能 中的商组间 成网络的道渠到消费者 （制造 商 批发商一 售零一 消商者费 ）三级道渠指产品经 由 三 中个间商传送到 ； 消费 者（ 造 商一批发 商 一中转商 一零 售 一商消 费 ） 者 制。 二、 营销渠的作用 营销渠道道工作的把是 品商从生 产那者 转 移到消费 者里手 ，里它有 效连接 地新了品 产 、务服使和 者。用营 渠销是道企 实业 销售 目标现
的一
、２产品促销的作用 。营销 渠道 信的息流具有 双向性 意 就着味 它同． 时具有促 功能。销促销的实 质是信 的息 递传， 而销 渠营道可以 企业把 的 信息更有效加和针有性对 传地给递 目受众 标。它能展发与传播有 关 供产应品的富 有服说力的信 息 ， 因 为产 商生要 求会售 零商 消费者对 尽 量多促销地产品其 以保持，产其的竞争品力。 外 ， 另还它 以可减少厂家 易交 的次 数， 低降售成本 ，销 进销售促。但 是零 售商只对那些 单位 利 润比较 高的品产兴感趣 方在促， 销方面不 同的出点 发就容 易很起 渠引 双道 的纵内向 突冲 。 ３完 成 订货营。销渠 道的各 个 成 逐员 往次上一 级订 产购 ，品， 到 厂 家时形成批量就订 货这。样来一 ，一方 降面低了 厂家 的售成 本 ，销一方 使得厂家面的售销 加快更捷， 加资金快动流， 提 高了业竞争力。 ４企融资 作。资金的用通融关 到企 系业否长能 期生和存 展。营发 销 ， 渠通道过成员形成各了 条一资 流，金各级 员 的销售成 入通过它 收汇 总到
厂家。
５ 分担险风的作用。大都家道一个知企业 在场上市有 个多 产品 可． 以减少单产个品风的险。 样 同， 销 渠营 的各个道成 员 具也有担 厂分家 风 险作用的， 给企业这 长期生存和 发提供 展可了 靠保证的 。对小于型 企业 来说这作个非常用 重要， 小 企业实力弱 ，经 不起受 风 ，险营 渠 销 道各的成员个起就到了分 风险担的用 。这作企 样业可以集 有限中 的资 源 支持来 自己 的长 项 。谈判６ 用作。通过 营渠销生产道商 不用为销售亲 逐自一 和的各 分级 商销及以 消者费谈 品产和价格等 关相问题 只， 需一和级经 销 商 而 判谈。这样不 减轻 但了谈判 难度 ，的降低 了销售成 本 ， 大大高 提谈判了 还 的量质但。在是尽达成力有 产关 品价格 和的他 其条
件 的协议 ，以实 现所有 权或持有者权的转 的过 移 中，程 中间 商生和产商容 易产生纵 向冲 突， 间中商要想在谈 判中量压低尽进 ， 价以此扩来其 大销额售并且牟取 较高 利的润 但是，生产的生产 商本 成限着产制品的 定 价，以 方对于双 所 产品的定 方价就不面易达容一成致 ， 从产 生纵而向 冲突。 ７ 分担存作库。用生商产产生产的 品体实通过 售销道渠 向流分 销 ．商和费者 ．消它承担 了业企的 分销工 。同时也作 相 当于业企的 个一非 常大庞库存的 ． 因为级各分商有 自己的库销存， 品在 道渠 流通 的中 产 过程中 是一也个“ 库存”。 大这降低大了 生商 的产本 。成对 一些 节性季较 强的 产品显这更加得要重 ． 电如扇 、饮料等 。它 在产生 力能一定 的 况情 延长了下产周 生 期 ，产量大 增幅 ，加使 企为业 分 和 销商来带更 多的收
。益
一
８ 还有付
款， ．所 权有转移 作等用。 营渠销道在执 行销 营能 功的 同时． 以 创造出 品 的时产效 用 、 间 地点可效用 和占有 效 用，并 助于有创造 产 品形 的成 效 。形 用 效 态 是用由 直 接 生 产 过 来程创 造 的 ， 接直生 产 过但程结 时束创造 出 来的产形品 效态 用还只 潜是在效用 ， 能不 现实地 满足消并的费要需而 挥实发际效用 只有 当广大消。者 或费用户适在当时 间 、、 地点 以 适当价购买到格适产当 ， 品即 亦只通有 营销渠道 ， 过造 创出 时 效间用、 点地用效 占有和效用时 产品的形，效态用才 由潜会在效用转 化 为 实际用 ，效 也才最终能解决和 弥社会合经济系中生产统与消之
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《
济师经０） ２６０ 年第５
期●市场营销
浅
析我 国零 商售自有 品 牌 发 的展 误
● 区文翁 涵
要：摘近几年 来 售商。自 有品牌在 我 零 国
得 到了 快 速发 的展， 是我 零 售国 企业 使 但
用
有品自 尚牌 在处 起步 段 。阶 西 市方场相 与比 还 存在 较大的 异差。 此与 同 时 。阶 不 段 少零售 商现在发 自开有牌的品过 程中 过于功 急
近 ， 少 做利法 存 在 较 大 问 。 题 该予以 改 不 应进。
形业象营销 和验经。 开发 自有品 牌， 用自 利有品牌 的巨 大 无形 资 实 产 现后 向一 化体的 增 长 ， 正 实现产 、 、 体一化 ， 而 达 更 大到 真 供 销 从
范内的围扩大企业规 模 、 现 经济 长增 目 的实
键关 词 零：商 制售商 造自品有 牌中 圈分号 ：类 ＇４２
Ｆ／． 文献标识 ：码２ Ａ 文章缩号 ０ ：４— ４ ２ １ ０ ）—１７—５ １ ０４（０９３ ０
０８
２一
、
售 商自零品有牌的念 概
售 零企 业品的 牌经营可以 分成三 大类 ： 零商业售企 品牌业， 商 自有品售 牌服 和务 零
品牌
。 零商售 业业企品牌 零售和 商自品有牌
是 个两不 的概同念 。
零售企 品牌业 连锁是经 营的前提条 件 。 它 是指零 商业企售业的名 称， 售 业通 常 企 零以可托依其著 的 企业名品 。牌 大发力 加展盟 连 和特许锁 经营， 此以动 门推数店 和销量售 量上升 。 “如 百”“ ”联 “ 华 一”、 华、联等都 是 零 售商 业 业企品 牌 。 零售 商自有品 牌在国外 称 又 ＰｉＰａｅＢ ｒ ｔ ｖ（Ｂ ａｄ 自有 品 ）Ｐ牌 （ ａｅＬｆｂ ｌ有自标 签 ｒｎ ， 、Ｌ Ｐｔ ｖ ａｅ。 ｉ Ｓ 和（ ｔｒ ｒｎ ）店 家 标 商） 指是零 售 Ｂ企ＳｏｅＢ ａａ ， 。 业通过搜 集、理 整、 析消 分者费对于 某类品 商的 求需特 性的 信， 息开发 出 产新 。 功品 、 在能 价格 、 等型面提 出方计设要求 造， 设自生产基 地者选或择 合 的适生产 企业 行加进工 产 ，生 最终 由零 企售使业用 自的己标商对该产品注 册 并，本在 企业销 售的品产。 与 售商 自有零 商品 相的应是 使 用生产 业企的 标 。商 向 面 国全市的制造商商场品。 零 商 自售 有品 名牌可 以 零售与 业商企 业品牌 名一 ，致 如 华联超 市 开 发 “的华 ” ；可 以不一 致 ，华联 超 市联 牌 如也开发
的“ 俭 ”。 勤 牌
的
。 从目前 的 况 情看， 国 售企 零使 用 自 业我 有 牌 尚品处 在 起 步 阶 段 。与 方西 市场 形 成 了 巨这 的大 反 差。 一 是 起步 较 晚 ， 国 开 始重 我 视 展零 售发商 有 自品牌只 近是几年 的事 。 情 二 是无型 的以大售零商 自有品牌 品商 为主 经要对象营的型大售零商业 团。在集我 这国种 营 经自有 牌 为品 主的零售 业商企 还 业不 存 在三是。零售 商 有 品自 牌商 品市 场份 额 较小 四。零售是商 自有品 商品牌以 日用小 商品 为主 。 五 是 发展 潜力 大 较。 近 几 来 年 着。 随 连 经营锁方 式在 国中的 入导， 内 些 有一 实国 力 的连 公 锁在司从 单 类商品到 列系 商品． 从 单个品 牌的发 展 逐渐中 示显出 自己的特 色 。 展发也较 快 目。 前华联 超 有 市１ ００ ０多种自 有品牌 商品， 销 量 占总售销 售量 ３ ％。的尽 管 和国 的外零售企 相 比业 还有 很大的差
距 ， 但是 在 刚 刚 步起 段阶取 得 样这 的成 绩足 以表 明
其巨 大 的发 展潜 力 。
产
品成 ， 导致本品产质 量低劣的 。使 品和产企 业 的生命 期缩周。短在竞现争已不经是再价 格的低 层竞争 次了。 是品牌高层次竞争的。 这而 种竞争后的背最 质产量持是更深层次支的 。因此， 开发和经营高 质 量的、符 合费者消 需求 的产 品才该是应 筑零构 售 自商 品有牌发 展 的 调主。 则否 ， 终将 断 送零 售 业 的企 长
远最发能 展力 。
三 、国 零 商售自有 品 发牌展 的误 区
我 １与制造 以品商 产牌 竞品争、 ．价 竞 争 格筑构零商售 有品自牌 的 主调—— 低价。 以 在市场 取 向 的经济 改 革 推 下 。动 国市 场 供 求 我
局格 出 了根现本 性转 变 现。了 总 量 基 平 本实
二、 中
国售 零自商有品发牌展的状 况
与制 业造 的一 体 化 增 长 尤 其 是前 向 一体 化 长增 （ 产向 经销方 向的 拓 展） 比 ， 售生 相
零的后商向 一体增 长化（ 售向产生方 的向发 销
） 的展 速度和 力 度 还 相 差 甚远 。 实 上 。事名 知
并衡 对相 剩的宽松过 局。市场面 竞也争 由争 资源夺变转为以争 夺求需为主的价格竞争 。 对 于刚 刚 长起 成来的零 售 自有商品 牌。 许 零多售业企 为了速快扩大 自有其牌品 市的 场 份 额，与制造 商品 牌品竞商 ，争 了一条 低走 价格渗 的透道路 。零售商 自 有牌 商品品价格 为 各因 种 势优 确 实 比同 类 商品的 格价 低， 这但不意味并 零着商售自 有牌是 以品 低价 为格 主要标 志 吸 引及 消者费的主要 段 手其 实。 ， 格 价 争 是 一竞种 “利 润 换市 ”场 的 低 竞级 争 ，以 以实现 利 润与市 场的完 美 结合 。 时同 难． 价格竞 争是 功 有 限能 竞争的 形式 ， 空 问争 竞 局 限 于 求 供 决 定 市 的场 价 与 格企 业产 销决 定 的 成 本 价格 之 间 零。售 企业不 应 该 强 调 自 品牌 商有 的品 价 低，味 地 强 调较低 的 销 售 价
格，一往 往会 促 使企 业不 惜 一 切 代 价盲目 控
制２
零售 拥 商有自 品有 牌品商 越多越好。 ． 许 零售多 商在 展 发有自牌 时、 品自有品 牌 将 制与造 商品牌 产 品 时起 来立。其 实 。过 分注 重 自 品有牌 削会弱售零 商的实力 。零售 商 有品自牌 的发展 一定 度程 上依 赖于制 造商 品牌。 制 造品牌商时零售商也有是值的价 。如 果零售企 想要提业高 知其 名 度． 创 和发展 自立品有 ，牌必须 营经
制造商 牌产品。品 简单地 讲， 品牌 产品有 一好 的 起点个。 最强 大 制的 造 商 牌 经 过品 数 年十的 广 告宣传 和 质 量稳 定的产 品销售 ，已经建 立了它们 的 费 消 者市 场。 消将 者期 望费能 够 到 买的、销 售很 广 制 的 造 商品 牌产品 之拒店 外 ， 导 的致 后所 果是售零商 们担负不起 的。一当个商 店有没 知名 个品 牌商品 的出售 时， 者可费 不 能 消会 入进 ，至 可能 会换 一 家 商店 进 行选 购。甚 此 因 ，零售 们商时 知 的名 造 商制品 商牌品要 保 证有存 货 ，行 促 。销即使 从 理 论上 讲 ． 进 从 每单的 自位有 牌品 品 商，中 售零 可商获能得 更 多 的 润利 那些 ，商 可品能无法 吸到 品 引 但牌 品商所能吸 到的引 消者费量。数 ３ 不 考 虑自身 规模 状况 ， 发展 目有自 ． 盲 品 。零牌售商发展要自有品牌 必须 有具 当相 规的模和足够 的实力。 实 零售商 施有 品牌自 略 战 一是 项十 分复 杂 的 技 系术 工统 程 为， 零作售商仅不 要负 品责 的开发 设计 与 管牌理 、 进行 场 调市研 和 产 品 项目的 选 定 ，要自 行 还 组 织生 产或 委 托 厂 家 定牌 加 工 生 产 ， 定 商 品 确价 格和商 品 市 场的促 策销略 。 有足 够 实 没的 力中型小零售商 无力是承 担所有这些 工作 的 所。相谓 规模当指零是 售的 经商营积 面、 经 营项 目销和售量要 达到定一规模的 只，有具
备一
相 的 当模规， 能 现体出 规 模 的经 济 意义 。
才
较度 高的型大售商零 全完可 以凭 借己的企
自从
这 意义 种说 上 零， 售 商有自品 牌的创 立和发展受 到 定条一的件制（下转第 １页１ ９）
间在的存盾矛差和 距 对。于个 一业来说营销渠企无疑道非是常重 要的 ，但是 销渠道有营多 种形式， 并 且销渠营道 身在自断的不 新创， 各 形式种适 于不同的企业 。合 只有选 了择适合自己 的 营渠道 销能 才更 效有地达成企 业 的 售 目标 。 销 企业该应根 据自身实的力 ，产品 性特 、 场 定市 以位消费者来 选择及适 自己的营销渠道合。 参 文考 献 ：
１ ［ 兰科（ ｇ ｏ ｌ ，）ｔ营 销 道 ． 渠． ］美 Ｃｕ ｈ ａ．． ．Ａ ｎ电 工子业出 版 ．０社 ２０３ ２菲普 ・ ． 利科特 （ ｈｌ勒 ｔ ． Ｐｉｐ Ｋｌ ｏ场 市销 营原理． ￣ｉ） 华清 大 出学社版 ．
０ ０３２
３
张宪武 ． 营销．渠的流程分析道． 现代 济经 信息。４ ４ ２ （）￣ ４利普菲 ・ ．特勒 科（ｈｌ ｌ ）ｏ 销营 管理
——分 析、Ｐ ｉＫ ｔ ｒ ｐ ．ｉｅ 计 划、 和行 执 控 ． 国人制 民 学 出大社 ．０版２ 中２ ０（作 单者位 ： 浙江工理大 浙 学江 州杭 ３ １ ）￣ ｉ ８ （：缟尚） 责 吕
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