市场篇
周瑾
黄立平
电子商务企业动态定价策略研究
内容提要：国际互联网促进了传统经济向现代经济的转变，为动态定价提供了条件。本文介绍了动态定价的定义和发展，提出动态定价是电子商务企业的定价趋势，分析了动态定价迅速发展的原因，包括技术的进步、国际互联网的出现、客户管理的需求、提高公司的赢利能力的需要等，并且对动态定价方法进行了分类，重点研究了电子商务企业实施动态定价的应用条件。
关键词：电子商务企业
国际互联网
动态定价
布置局域网和广域网，利用远程通信技术实现信息的收集、存储、传输、加工和使用，越来越多的企业积累了大量的信息和数据。电子商务企业的动态定价系统能运用客户信息为其将来的购买行为提供个性化的建议，通过动态定价策略进行微观的控制，利用各种技术（数据仓库、数据挖掘、联机分析技术、商务智能技术、知识管理技术）处理收集到的大量
信息，正确进行客户细分，对具有不同价格弹性或身份的顾客群提供不同价格、档次的产品。
（二）国际互联网的出现改变了传统的定价规则
国际互联网对定价的影响表现在以下方面：
顾客不需要亲临交易现１．降低了在线参与人的交易成本。场，不受时间和空间限制。
国际互联网环境下电子商务企业定价决策不仅要考虑内部的成本、利润和外部的消费者需求、市场竞争，更要考虑到国际互联网对价格的影响。国际互联网增加了市场的不确定性，促进国际互了传统经济向现代经济的转变，为动态定价提供了条件。联网的发展、日益激烈的市场竞争、客户管理的需要推动了电子商务企业定价模式从固定价格向动态定价的变化。
一、电子商务企业定价趋势：动态定价
电子商务企业的定价机制根据动态特性差异可以分为固定价格和动态定价。固定价格机制中价格不经常发生变化，不能实时反动态定价就是根映供求信息，价格的调整落后于市场条件的变化。
据顾客认可的产品、服务的价值或者根据供给和需求的状况动态调整价格，是买卖双方在交易时进行价格确定的一种定价机制，包括拍卖、逆向拍卖、谈判、团购等。动态定价允许同样的货品或服务因为顾客、时间、空间或供应需求的不同而确定不同的价格。固定价格机制适合于确定的市场环境，动态定价机制则有助于在不确定的环境下找到价格，通过价格和当前市场条件的匹配，买者和卖者之间能产生出一个最优的结果，从而达到更高的市场效率。
动态定价机制并非全新的概念，谈判和拍卖至少可追溯到动态定价其实一直存两千多年前。营销学教授ＰｅｔｅｒＦａｄｅｒ说：“
在。中东集市上很早就有讨价还价的现象，同样一匹布的卖价可以千差万别。动态定价的应用比固定价格更加广泛。固定价格是人为制定的且出现时间较晚。营销学教授张忠也认为网络的出”现使公司有了多种定价和调价方式选择。
２．调整价格的菜单成本大大降低。Ｂｒｙｎｊｏｌｆｓｓｏｎ和Ｓｍｉｔｈ（２０００）
研究发现，在国际互联网上进行价格调整的成本比传统销售渠
较低的菜单成本支持电子商务企业依据市场道要低１００倍以上。
条件的变化频繁地对价格做出相应的调整。
国际互联网增加了消费者、竞争３．增加了市场的不确定性。
者的数量和信息的数量和及时性。动态定价本身导致了价格的不确定。在不稳定的国际互联网市场固定价格常常是无效率的。当买卖双方通过电子世界交易，因此产生的动态定价可以更真实地反映交易地产品和服务的市场价值。
例如４．使得公司可以描述客户特征和追踪客户交易行为。零售商可以选择对价格敏感型客户把产品按价格分类，对价格不敏感客户按照品牌和质量分类。
（三）加强客户管理的需要
动态定价能够比较好地反映出顾客中心论的思想，可以为顾客提供个性化的服务。个性化服务更能体现网络营销的顾客个性化服务不主导性，因为它强调的是顾客对产品价值的认定。
仅使核心产品更具个性化，还能使企业通过顾客的交易记录和资信程度向每个顾客索取最合理的个性化价格，还能有效避免套利行为的发生。近来的研究显示，采用适当的方法，顾客愿意接受动态定价，即使他们现在按固定价格购买商品或服务。
二、动态定价迅速发展的原因
电子商务企业的定价趋势是在适当的时间为适当的顾客提供适当价格的产品。目前大部分电子商务企业采用固定价格，随着信息技术和电子商务技术的发展，越来越多的电子商务企业愿意从固定价格变为动态定价。电子商务企业，尤其是Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ市场，从固定价格到动态定价的发展是明显的。动态定价发展迅速的原因如下：
（一）信息技术的进步为动态定价模式的实施提供了软硬件
条件
信息技术的进步允许电子商务企业主动设计和执行新的价价格的实时波动反映了供需以及顾客行为等格机制：动态定价。
方面的变化，能反映出市场参与者的多种信息特征。更多的电子商务企业现在可以用负担得起的价格购买计算机硬件和软件，
（四）提高企业盈利能力的需要
各行业日益增加的价格压力和供应约束迫使供应商寻找提取客户剩余价值和重新分配需求的新方法。动态定价使得商家能够最大限度地获取消费者剩余，通过使价格地动态变动增加利润。根据麦肯锡公司的调查，在销量不变的情况下，价格１％的增加，将导致企业盈利７．４％的增加。即使是价格适度的增加，企业获取的利益也将是非常显著的。
三、电子商务环境下动态定价方法分类
电子商务环境下动态定价机制包含各种类型的拍卖、价格谈判及其他各种类型的动态定价方式，如英国式拍卖、荷兰式拍
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卖、组合拍卖、双向拍卖、集体议价、讨价还价等。从不同的角度可以对动态定价方法做不同的分类。
根据价格变化的依据不同可以把动态定价方法分为价格离散和价格歧视。价格离散包括时间离散和空间离散，几个卖家对同一货品给的价格不同就是空间离散，特定商店的特定物品价格随着销售时间或者供应情况而变化就是时间离散。价格歧视则是指对同一货品对不同的顾客收取不同的价格，包括一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。
按照顾客是否参与交易过程中的定价，动态定价方法可以分为邮递价格和价格发现两类。邮寄价格就是顾客不参与交易过程中的定价。价格发现则是顾客通过交易过程中自己的行为团购、协商都是价格发现。决定价格，各种拍卖、
按照模型所采用的数学方法不同，动态定价方法可分为库存模型、数据驱动模型、博弈模型、机器学习模型、仿真模型五类。库存模型的价格决定主要是根据库存水平和客户服务水平。数据驱动模型对可获得的客户数据和购买行为信息使用统计或其他技术计算最优动态价格。博弈模型适用于在多个卖家的情形下，卖家之间为了争取顾客相互竞争导致卖家之间动态定价博弈。机器学习模型指卖家学习买家的偏好和行为，使用算法动态定价以获得最大收益。仿真模型在企业决策过程中常常会用，仿真就是使用原形或其他方法模拟实际的动态系统以确定合适的价格，动态定价的仿真模型可以在以上四种模型中使用。
企业必３．客户愿意为同样的货品或服务支付不同的价格。须知道或能够推断出顾客对每一单位产品服务或的支付意愿，这个支付意愿随着顾客或销量的变化而变化。顾客对同样产品或服务的价值评估差异越大，越可以使用动态定价配置和管理需求，但是实行动态定价时不能让顾客感觉不公平。顾客反对根据他们过去的消费行为或者个人的支付能力进行的动态定价。但如果顾客参与定价过程，就算是有明显的价格歧视他们也愿意接受，同时企业必须有能力阻止或限制顾客转售套利。
４．市场越大，顾客数量越多，交易数量越多，使用动态定价
的机会越多。动态定价适合于不确定的市场，市场越大，顾客数
量越多，市场的不确定性越大。国际互联网增加了市场的不确定性，促进了传统经济向现代经济的转变，为电子商务企业采用动态定价提供了条件。
企业应当有选择５．动态定价带来的利润必须超过其成本。
地运用好动态定价策略，因为定价决策过程需要管理人员投入大量时间和精力。定价策略应与企业战略目标一致。例如，戴尔公司大量销售计算机产品，频繁调整价格，严密监控并频繁调价的只是其核心产品。
６．企业为了改善现金流，需要快速回收货币，可以使用动态
定价，如谈判。据埃森哲最近一项调查表明，企业能在网络定价战略中整合动态定价方法的为数不多。面对日益激烈的竞争环市场驱动的动态定价机制受到越来越多电子商务企境，交互式、
业的重视。国际互联网和电子商务技术为企业利用动态定价收获利益提供了丰富的机会，正确使用动态定价可以使电子商务企业获得比固定价格战略更好的收益。
参考文献：
四、电子商务企业动态定价策略适用条件
对同一产品或服务收取不同价格的动态定价机制吸引了很多企业，电子商务企业成功实施动态定价的条件如下：
商品价值的时间弹性越大，就１．商品价值的时间弹性较大。
越需要价格实时反映市场条件的变化，否则就会造成价值的损
折旧大的物品等。产品或服务有货架生失，如容易腐烂的物品、
命，可以使用基于需求的动态定价方法。
可变成本相对较低的行业。在启动成本高２．固定成本很高、
而运营成本相对较低的情况下，动态定价会导致社会资源的有效利用。另外，如果最终价格和成本无关，产品可远距离观看或评估也可以采用动态定价方法可以用来决定价格范围。
［１］罗掌华，刘鲁．国际互联网交易中的动态定价机制研究［Ｊ］．
北京航空航天大学学报（社会科学版），２００５（３）：２２－２５
——消费者和商家知多少［２］沃顿知识在线．关于动态定价—
［ＥＢ／ＯＬ］．２００５．０８．０９．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｋｎｏｗｌｅｄｇｅａｔｗｈａｒｔｏｎ．ｃｏｍ．ｃｎ／／ｉｎｄｅｘ．ｃｆｍ？ｆａ＝ｖｉｅｗＡｒｔｉｃｌｅ＆Ａｒｔｉｃｌｅｉｄ＝１１９８
［３］李爱雄．网络营销动态定价策略［Ｊ］．中小企业管理与科技，２００７（１２）：５０－５１
（作者单位：同济大学经济与管理学院）
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封面说明
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武夷山概况
武夷山位于福建省武夷山脉北段东南麓，面积７０平方公里。武夷山被誉为国家级的重点名胜风景区；国家级的自然保护区；现已被批为全国５Ａ级旅游区；全国文化先进市。１９７９年，武夷山自然保护区被国务院列为全国５个重点自然保护区之一；１９８２年，武夷山被列为国家重点风景名胜区；１９８７年，武夷山自然保护区被联合国教科文组织列入世界人与生物圈；１９８９年，八月被批准为市；１９９２年，武夷山自然保护区被联合国列为全球生物多样性保护区；１９９２年，国务院批准设立武夷山国家旅游度假区；１９９３年９月，国务院批准设立武夷山航空口岸为国家一类口岸；１９９９年１月，被国家旅游局命名为首批中国优秀旅游城市；１９９９年１０月，被中央文明办、国家建设部、国家旅游局授予全国第二批文明风景旅游区示范点。１９９９年１２月１日被联
合国教科文组织世界遗产委员会列入《世界自然遗产和文化遗产名录》，武夷山列入＂世遗＂的区域总面积达９９９．７５平方公里，是目前全国面积最大的世界遗产地，是继泰山、黄山、峨嵋山－乐山大佛之后，我国第四个列入世界双重遗产的单位，成为全世界２２个双重遗产地之一。２００３年，被列入中华十大名山。２００６年，被列入全国十大风景区排名第二；大红袍现已被列入非物资文化遗产。
武夷山市是福建省唯一以名山命名的中国优秀旅游城市，省级历史文化名城。今日武夷山，铁路、航空、高等级公路形成立体交通网，现代通讯网络更为便捷。武夷山国家旅游度假区设施不断完善，拥有星级宾馆３０余家，已形成食、住、行、游、购、娱一系列完善的配套服务设施。
武夷山是京福衢南高速公路的运营中心，高速公路南平进出口离风景区约１６０公里，２００４年开工建设的衢黄南－浦南高速武夷山段，计划２００８年开通运行。另外武邵、宁上高速公路也将开通运行。
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市场篇
周瑾
黄立平
电子商务企业动态定价策略研究
内容提要：国际互联网促进了传统经济向现代经济的转变，为动态定价提供了条件。本文介绍了动态定价的定义和发展，提出动态定价是电子商务企业的定价趋势，分析了动态定价迅速发展的原因，包括技术的进步、国际互联网的出现、客户管理的需求、提高公司的赢利能力的需要等，并且对动态定价方法进行了分类，重点研究了电子商务企业实施动态定价的应用条件。
关键词：电子商务企业
国际互联网
动态定价
布置局域网和广域网，利用远程通信技术实现信息的收集、存储、传输、加工和使用，越来越多的企业积累了大量的信息和数据。电子商务企业的动态定价系统能运用客户信息为其将来的购买行为提供个性化的建议，通过动态定价策略进行微观的控制，利用各种技术（数据仓库、数据挖掘、联机分析技术、商务智能技术、知识管理技术）处理收集到的大量
信息，正确进行客户细分，对具有不同价格弹性或身份的顾客群提供不同价格、档次的产品。
（二）国际互联网的出现改变了传统的定价规则
国际互联网对定价的影响表现在以下方面：
顾客不需要亲临交易现１．降低了在线参与人的交易成本。场，不受时间和空间限制。
国际互联网环境下电子商务企业定价决策不仅要考虑内部的成本、利润和外部的消费者需求、市场竞争，更要考虑到国际互联网对价格的影响。国际互联网增加了市场的不确定性，促进国际互了传统经济向现代经济的转变，为动态定价提供了条件。联网的发展、日益激烈的市场竞争、客户管理的需要推动了电子商务企业定价模式从固定价格向动态定价的变化。
一、电子商务企业定价趋势：动态定价
电子商务企业的定价机制根据动态特性差异可以分为固定价格和动态定价。固定价格机制中价格不经常发生变化，不能实时反动态定价就是根映供求信息，价格的调整落后于市场条件的变化。
据顾客认可的产品、服务的价值或者根据供给和需求的状况动态调整价格，是买卖双方在交易时进行价格确定的一种定价机制，包括拍卖、逆向拍卖、谈判、团购等。动态定价允许同样的货品或服务因为顾客、时间、空间或供应需求的不同而确定不同的价格。固定价格机制适合于确定的市场环境，动态定价机制则有助于在不确定的环境下找到价格，通过价格和当前市场条件的匹配，买者和卖者之间能产生出一个最优的结果，从而达到更高的市场效率。
动态定价机制并非全新的概念，谈判和拍卖至少可追溯到动态定价其实一直存两千多年前。营销学教授ＰｅｔｅｒＦａｄｅｒ说：“
在。中东集市上很早就有讨价还价的现象，同样一匹布的卖价可以千差万别。动态定价的应用比固定价格更加广泛。固定价格是人为制定的且出现时间较晚。营销学教授张忠也认为网络的出”现使公司有了多种定价和调价方式选择。
２．调整价格的菜单成本大大降低。Ｂｒｙｎｊｏｌｆｓｓｏｎ和Ｓｍｉｔｈ（２０００）
研究发现，在国际互联网上进行价格调整的成本比传统销售渠
较低的菜单成本支持电子商务企业依据市场道要低１００倍以上。
条件的变化频繁地对价格做出相应的调整。
国际互联网增加了消费者、竞争３．增加了市场的不确定性。
者的数量和信息的数量和及时性。动态定价本身导致了价格的不确定。在不稳定的国际互联网市场固定价格常常是无效率的。当买卖双方通过电子世界交易，因此产生的动态定价可以更真实地反映交易地产品和服务的市场价值。
例如４．使得公司可以描述客户特征和追踪客户交易行为。零售商可以选择对价格敏感型客户把产品按价格分类，对价格不敏感客户按照品牌和质量分类。
（三）加强客户管理的需要
动态定价能够比较好地反映出顾客中心论的思想，可以为顾客提供个性化的服务。个性化服务更能体现网络营销的顾客个性化服务不主导性，因为它强调的是顾客对产品价值的认定。
仅使核心产品更具个性化，还能使企业通过顾客的交易记录和资信程度向每个顾客索取最合理的个性化价格，还能有效避免套利行为的发生。近来的研究显示，采用适当的方法，顾客愿意接受动态定价，即使他们现在按固定价格购买商品或服务。
二、动态定价迅速发展的原因
电子商务企业的定价趋势是在适当的时间为适当的顾客提供适当价格的产品。目前大部分电子商务企业采用固定价格，随着信息技术和电子商务技术的发展，越来越多的电子商务企业愿意从固定价格变为动态定价。电子商务企业，尤其是Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ市场，从固定价格到动态定价的发展是明显的。动态定价发展迅速的原因如下：
（一）信息技术的进步为动态定价模式的实施提供了软硬件
条件
信息技术的进步允许电子商务企业主动设计和执行新的价价格的实时波动反映了供需以及顾客行为等格机制：动态定价。
方面的变化，能反映出市场参与者的多种信息特征。更多的电子商务企业现在可以用负担得起的价格购买计算机硬件和软件，
（四）提高企业盈利能力的需要
各行业日益增加的价格压力和供应约束迫使供应商寻找提取客户剩余价值和重新分配需求的新方法。动态定价使得商家能够最大限度地获取消费者剩余，通过使价格地动态变动增加利润。根据麦肯锡公司的调查，在销量不变的情况下，价格１％的增加，将导致企业盈利７．４％的增加。即使是价格适度的增加，企业获取的利益也将是非常显著的。
三、电子商务环境下动态定价方法分类
电子商务环境下动态定价机制包含各种类型的拍卖、价格谈判及其他各种类型的动态定价方式，如英国式拍卖、荷兰式拍
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卖、组合拍卖、双向拍卖、集体议价、讨价还价等。从不同的角度可以对动态定价方法做不同的分类。
根据价格变化的依据不同可以把动态定价方法分为价格离散和价格歧视。价格离散包括时间离散和空间离散，几个卖家对同一货品给的价格不同就是空间离散，特定商店的特定物品价格随着销售时间或者供应情况而变化就是时间离散。价格歧视则是指对同一货品对不同的顾客收取不同的价格，包括一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。
按照顾客是否参与交易过程中的定价，动态定价方法可以分为邮递价格和价格发现两类。邮寄价格就是顾客不参与交易过程中的定价。价格发现则是顾客通过交易过程中自己的行为团购、协商都是价格发现。决定价格，各种拍卖、
按照模型所采用的数学方法不同，动态定价方法可分为库存模型、数据驱动模型、博弈模型、机器学习模型、仿真模型五类。库存模型的价格决定主要是根据库存水平和客户服务水平。数据驱动模型对可获得的客户数据和购买行为信息使用统计或其他技术计算最优动态价格。博弈模型适用于在多个卖家的情形下，卖家之间为了争取顾客相互竞争导致卖家之间动态定价博弈。机器学习模型指卖家学习买家的偏好和行为，使用算法动态定价以获得最大收益。仿真模型在企业决策过程中常常会用，仿真就是使用原形或其他方法模拟实际的动态系统以确定合适的价格，动态定价的仿真模型可以在以上四种模型中使用。
企业必３．客户愿意为同样的货品或服务支付不同的价格。须知道或能够推断出顾客对每一单位产品服务或的支付意愿，这个支付意愿随着顾客或销量的变化而变化。顾客对同样产品或服务的价值评估差异越大，越可以使用动态定价配置和管理需求，但是实行动态定价时不能让顾客感觉不公平。顾客反对根据他们过去的消费行为或者个人的支付能力进行的动态定价。但如果顾客参与定价过程，就算是有明显的价格歧视他们也愿意接受，同时企业必须有能力阻止或限制顾客转售套利。
４．市场越大，顾客数量越多，交易数量越多，使用动态定价
的机会越多。动态定价适合于不确定的市场，市场越大，顾客数
量越多，市场的不确定性越大。国际互联网增加了市场的不确定性，促进了传统经济向现代经济的转变，为电子商务企业采用动态定价提供了条件。
企业应当有选择５．动态定价带来的利润必须超过其成本。
地运用好动态定价策略，因为定价决策过程需要管理人员投入大量时间和精力。定价策略应与企业战略目标一致。例如，戴尔公司大量销售计算机产品，频繁调整价格，严密监控并频繁调价的只是其核心产品。
６．企业为了改善现金流，需要快速回收货币，可以使用动态
定价，如谈判。据埃森哲最近一项调查表明，企业能在网络定价战略中整合动态定价方法的为数不多。面对日益激烈的竞争环市场驱动的动态定价机制受到越来越多电子商务企境，交互式、
业的重视。国际互联网和电子商务技术为企业利用动态定价收获利益提供了丰富的机会，正确使用动态定价可以使电子商务企业获得比固定价格战略更好的收益。
参考文献：
四、电子商务企业动态定价策略适用条件
对同一产品或服务收取不同价格的动态定价机制吸引了很多企业，电子商务企业成功实施动态定价的条件如下：
商品价值的时间弹性越大，就１．商品价值的时间弹性较大。
越需要价格实时反映市场条件的变化，否则就会造成价值的损
折旧大的物品等。产品或服务有货架生失，如容易腐烂的物品、
命，可以使用基于需求的动态定价方法。
可变成本相对较低的行业。在启动成本高２．固定成本很高、
而运营成本相对较低的情况下，动态定价会导致社会资源的有效利用。另外，如果最终价格和成本无关，产品可远距离观看或评估也可以采用动态定价方法可以用来决定价格范围。
［１］罗掌华，刘鲁．国际互联网交易中的动态定价机制研究［Ｊ］．
北京航空航天大学学报（社会科学版），２００５（３）：２２－２５
——消费者和商家知多少［２］沃顿知识在线．关于动态定价—
［ＥＢ／ＯＬ］．２００５．０８．０９．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｋｎｏｗｌｅｄｇｅａｔｗｈａｒｔｏｎ．ｃｏｍ．ｃｎ／／ｉｎｄｅｘ．ｃｆｍ？ｆａ＝ｖｉｅｗＡｒｔｉｃｌｅ＆Ａｒｔｉｃｌｅｉｄ＝１１９８
［３］李爱雄．网络营销动态定价策略［Ｊ］．中小企业管理与科技，２００７（１２）：５０－５１
（作者单位：同济大学经济与管理学院）
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武夷山概况
武夷山位于福建省武夷山脉北段东南麓，面积７０平方公里。武夷山被誉为国家级的重点名胜风景区；国家级的自然保护区；现已被批为全国５Ａ级旅游区；全国文化先进市。１９７９年，武夷山自然保护区被国务院列为全国５个重点自然保护区之一；１９８２年，武夷山被列为国家重点风景名胜区；１９８７年，武夷山自然保护区被联合国教科文组织列入世界人与生物圈；１９８９年，八月被批准为市；１９９２年，武夷山自然保护区被联合国列为全球生物多样性保护区；１９９２年，国务院批准设立武夷山国家旅游度假区；１９９３年９月，国务院批准设立武夷山航空口岸为国家一类口岸；１９９９年１月，被国家旅游局命名为首批中国优秀旅游城市；１９９９年１０月，被中央文明办、国家建设部、国家旅游局授予全国第二批文明风景旅游区示范点。１９９９年１２月１日被联
合国教科文组织世界遗产委员会列入《世界自然遗产和文化遗产名录》，武夷山列入＂世遗＂的区域总面积达９９９．７５平方公里，是目前全国面积最大的世界遗产地，是继泰山、黄山、峨嵋山－乐山大佛之后，我国第四个列入世界双重遗产的单位，成为全世界２２个双重遗产地之一。２００３年，被列入中华十大名山。２００６年，被列入全国十大风景区排名第二；大红袍现已被列入非物资文化遗产。
武夷山市是福建省唯一以名山命名的中国优秀旅游城市，省级历史文化名城。今日武夷山，铁路、航空、高等级公路形成立体交通网，现代通讯网络更为便捷。武夷山国家旅游度假区设施不断完善，拥有星级宾馆３０余家，已形成食、住、行、游、购、娱一系列完善的配套服务设施。
武夷山是京福衢南高速公路的运营中心，高速公路南平进出口离风景区约１６０公里，２００４年开工建设的衢黄南－浦南高速武夷山段，计划２００８年开通运行。另外武邵、宁上高速公路也将开通运行。
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