第一讲 广告概述
目标 提出广告的定义，介绍广告这个行业。使读者了解广告在传播过程中的基本作用；了解广告如何在营销过程中发挥作用；掌握广告学与广告业常用的基本术语；认识广告在工商业中的职能与效应；了解经济对广告发展的影响；认识广告对自身赖以生存的社会的总体影响。上述基本点将为后面的具体内容搭起一个框架。
通过本章的学习，读者可以：
● 界定 广告并分清它与其他营销传播形式的区别。
● 了解 广告传播活动与人类基本传播活动之间的区别。
● 认识 广告在营销传播过程中的角色。
● 认识 广告发展过程中的里程碑。
● 探索 广告对社会的影响。
一、什么是广告？
为了吸引自己的现有顾客和潜在顾客并与他们保持联系，企业会运用各种传播工具。促销信函、报纸广告、赞助活动、宣传、电话营销、说明书、优惠券、抽奖等只是其中的一部分。作为消费者，我们每天都要面对成百上千条这类广告讯息，许多人简单地把它们全部视为“广告”。但实际上，从严格意义上讲，所有这些不同的工具应该统称为营销传播工具，广告只是其中的一种。
那么什么是广告？
在20世纪初，近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。
今天，广告的定义已经被大大扩展。例如，新闻记者可能把广告定义为一种传播过程，公关过程或劝服过程；工商人士又可能把广告视为一种营销过程；经济学家和社会学家还可能把广告当作一种经济表象、社会表象或伦理表象；而有些消费者则可能干脆把广告看作垃圾。每一种观点都应该引起我们的重视，但现在，我们采用下面这个定义：
广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
让我们将这个定义分解开来，对其中的个部分进行分析。首先，广告是一种传播活动，是一种非常有组织的应用传播形式，由文字和非文字元素构成以填充由资助人控制的预定空间和时间。
其次，广告针对的一般是群体而非个体，因此，是非人员的，或者说是大众化的传播。这些群体可能是消费者，诸如去商店购买鲜橘的人。也可能是拥有和经营这些商店并直接从新奇士公司购买橘子再转手销售的生意人。
绝大多数广告都是有偿的，通用汽车、卡玛商场、可口可乐以及你附近的健身馆付钱给报社、电台或电视台，发布供我们听、看、读的广告。不过，也有一些广告主不必付钱，如美国红十字协会、联合道路、美国癌症协会等这类全国性组织，他们的公益讯息是免费发布的。同样，张贴在学校布告栏上的舞会公告也无须付费，但这也是一种广告，是一种有组织的非人员性的劝服传播过程。
大部分广告都会力图劝服人——说服某人改用某一产品、服务或观点。有些广告，如法律公告则仅仅进行告知而非劝服，但它们仍然属于广告，因为它们符合广告定义的所有其
他要素。
除了可以促销有形的商品，如柑橘、麦片、橄榄油等，广告还有助于宣传银行、美容师和自行车修理铺等无形服务，越来越多的人利用广告倡导各种各样的观点，有经济的、政治的、宗教的和社会的。在这里，产品一词涵盖商品、服务和观点几个意思。
广告要表明其资助人，这似乎毫无疑问。资助人显然希望被表明，否则，他们干嘛花钱做广告？广告与公共关系的一个基本区别就在于许多公关活动（如宣传活动）并不公开提及资助人。我们将在随后的章节中对广告和其他营销传播形式之间的区别进行讨论。
广告经由我们称之为媒介的某一传播渠道到达受众，广告媒介是一种用于向其目标受众表现某一广告的有偿手段，因此，我们拥有广播广告、电视广告、报纸广告等等。口传虽然也是一种传播手段，但并不是一种广告媒介。过去，广告主利用传统的大众媒介——广播、电视、报纸、杂志、海报——来传递他们的讯息，今天，科学技术的发展使他们得以通过各种可寻址媒介（如直邮）和互联媒介（如万维网WWW或电脑亭）有效地到达受众。除此以外，广告主还利用大量新兴的非传统媒介到达自己的受众，如购物推车、充气模和录象带等。媒介空间和时间的策划、排期以及购买对广告效果都有着极为重要的意义。
以上是对广告定义作了一个非常好的界说。但为了对今天的广告有一个全面的认识，我们必须了解广告的起源，它的发展和壮大的过程与原因，以及促进它发展的推动力，因此，我们将在本章对广告的一些重要层面进行简要的讨论。首先，为了更好地认识广告如何在实际生活中成为一种有组织的文字传播形式，我们将观察它的传播层面；然后，营销层面将向我们展示广告在商业活动中的作用；经济层面将向我们揭示广告何以发展到今天的原因；而伦理层面和社会层面将使我们了解人们对广告的看法以及广告所面临的未来。第一章对广告各个层面的剖析将使我们对当代广告有一个更深入的了解。
二、传播：广告的独特性
首先，广告是一种传播活动——一种特殊的传播活动。可口可乐的广告代理公司麦肯广告公司认为，广告就是“巧传真实”，这就意味着有良心、讲道德的广告主及其所雇的广告代理公司必须同心协力，找出并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程又是从人类的基本传播过程发展而来的。
（一）人类传播过程
从我们出生的第一声啼哭开始，我们的生存便要依仗我们告诉别人、劝服别人、吸引别人注意的能力。随着我们的长大，我们逐渐学会倾听别人发出的讯息并对此做出反应。
反馈
（人类传播过程图）
图表中的传统传播模型概括了人们在非正式口头传播过程中分享某一观点时所发生的一系列事件。当我们称之为信源的一方形成观点，将其编码为讯息，然后通过某一渠道传递给我们称之为受者的另一方时，传播活动便开始了。受者必须将讯息解码才能理解讯息。为了作出反应，受者还要形成新的观点，将其编码，然后将新的讯息通过某一渠道或媒介送出。对原始讯息的理解或反应构成反馈，它也可以影响到新讯息的编码。
如将这一模型应用于广告，我们则可以说信源就是出资人，讯息即广告，渠道便是媒介，而受者就是消费者或潜在的消费者。但这个模型对发生在广告或其他有偿营销传播中的过程来说则显得过于简单，它并未将构成广告讯息所固有的结构或创意纳入其中。我们还必须考虑许多相关的复杂问题，尤其是现在面临着互动媒介的到来，互动媒介使消费者得以收集他们所需要的信息，操纵自己在电脑或电视上看到的东西，进而参与传播活动。
（二）传播过程在广告中的应用
拉特格斯（Rutgers）大学的芭芭拉·斯特恩将广告视为一种有组织的表达文本，截然不于口头表达的口传。她提出一个更为复杂的传播模型，这一模型源自传统的口头传播模型，但比非正规的口头表达更适用于广告这个“综合商业表达形式”。斯特恩模型认为，在广告活动中，信源、讯息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中——存在于广告讯息自身文本这个虚拟世界当中。
讯息 受者
反馈
（广告传播过程图）
1.信源层面：出资人、作者和人物
在口头传播活动中，信源一般是在向某一个人或某一群人讲话的某个人，但在广告活动中，究竟谁是传播过程中的真正信源？谁才是广告中提及的出资人？毫无疑问，现实生活中的出资人（即广告主）要对该传播过程负法律责任，并且确实有讯息要传递给实际消费者。但正如图表显示的那样，从出资人通往实际消费者的路径是一条漫长的循环路径。在一开始，出资人一般并不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家扮演，因此，传播活动的作者实际上是某个文案人员、美术指导，或更常见的，是广告公司里的一群创作
人员。他们接受出资人的代理费，为其创作广告讯息。他们虽然存在于现实生活中，却不为读者和观众所见，然而他们却在文案和讯息的构成中扮演着关键角色。
与此同时，广告文案又包含着一些真正的或虚构的代言人——人物，他们赋予广告某种声音或基调。对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源，但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。
自传式采用第一人称“我”表达讲话人的观点；叙述式采用第三人称，能表现充分的信息和较高的品质；戏剧式则表现一系列生活中发生的情节，将信息与故事情节交织在一起，让观众与故事情节产生联系，由此体验讯息而非常单纯地倾听或观看讯息。
广告中另外两个关键因素是代表广告主和潜在消费者的人物。
2.讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式
广告的讯息表现形式也具有多个层面。广告是对现实生活的艺术模仿，因此，其讯息一般亦采用某一种或几种表现形式：自传式、叙述式和戏剧式。在自传式讯息中，“我”向“你”这个虚拟的、正在窃听我个人经历的受者讲述“我”的故事；有的广告则会采用叙述式讯息，用第三人称向虚拟的受者讲述他人的故事；而在戏剧式讯息中，广告角色干脆直接在虚设的受者面前进行表演。
由此可以看出，广告讯息的作者要作出的最重要决策之一便是选择什么样的人物和表现形式来表达广告主的销售讯息。创意小组首先要考虑，是哪些情感、态度及动机因素在驱动着自己目标受众中的一部分特定顾客，然后运用自己的传播符号创作出相应的人物、讯息和形象，将这些文字或图像符号进行组合编排，并安排在最适宜发布讯息的媒介上。讯息的表现形式既可以是一条30秒戏剧式电视广告、一幅自传式黑白整版杂志广告、一份彩色叙述式手册，也可以是长达几页、动用了多种讯息风格的国际互联网网站。说到底，广告讯息只存在于广告的文案当中。若想让广告获得成功，创意人员必须具备丰富的技巧，而正是这种创造使广告有别于其他传播形式。
3.受者层面：预定的、资助性的和实际的消费者
广告的接受者同样具有多面性，首先，每一条广告都假定有接受者，这些预定消费者虽然都是广告人物讲话的对象，但并不真实，创意人员把他们想像得很理想，几乎完全符合广告文案的要求，实际上，他们只是广告戏剧的组成部分。
当我们置身于广告表现之外时，最先的受众实际上便成了出资方的一群决策人，这些资助性消费者是决定广告是否可以发布的守门员，因此，在广告尚未真正获得机会去劝服某位真实的消费者之前，广告的作者首先要劝服出资方的主管或经理，他们具备认可广告活动并为此提供资金的权力。
实际消费者——相当于口头传播过程中的受者——在现实生活中构成广告的目标受众，出资人的讯息最终针对的就是他们，只有在出资人同意的条件下他们才可能看到、听到或读到讯息。
实际消费者在思维和行为方式上与预定消费者，甚至资助性消费者大为不同，因此，广告主（及其创意小组）必须对实际消费者如何选择，如何理解讯息要有所了解，广告主最不愿意看到的结果便是被人误解。可惜，广告中的词汇和象征物只能对理解讯息起部分作用，媒介也同样会起作用。正如马歇尔·麦克卢汉所说的，“媒介是一种讯息”，但斯特恩模型并没有直接说明广告主可以通过各种大众媒介、可寻址媒介和互动媒介来传播他们的讯息。在如今科技飞速发展的情形下，印刷媒介和电子媒介之间的疆界正变得越来越模糊，我们在电脑屏幕上看见文案，很快，人们便可以将电脑屏幕上出现的画面打印下来。那么，这又将怎
样影响人们接受和理解广告讯息的方式呢？斯特恩认为有必要对这一领域进行更进一步的研究。
此外，受者本身的独特性也相当重要，但出资人对他们知之甚少，甚或一无所知。在后面的学习中我们将会看到，态度、感知、个性、自我评价以及文化只是影响人们接受和反馈讯息以及在市场中作为消费者如何行动的众多因素中的部分。
广告主的讯息每天都必须与几百条其他商业或非商业讯息竞争，这使得上述问题更趋复杂，我们把这些“其他讯息”称为“噪音”。只有等到消费者作出了反应，信源才能明确知道讯息是否被对方接受，是如何接受的。
4.反馈与互动
这就是反馈为何如此重要的道理：只有通过反馈才能完成这一循环，证明讯息确实被对方接收到了。除了传递的方向是从受者到信源外，反馈采用同样的“信源—讯息—受者”传递模式。
广告的反馈有多种表现形式：兑换优惠券、电话查询、光顾商店、询问详情、销售增长或对调查作出反应等。如果某一广告的反响过低，说明其传播过程中的某一环节中断了，因此我们就要问：产品是否对路？讯息是否清晰？我们使用的媒介是否恰当？如果没有反馈，这些问题便无从回答。
过去，消费者很少能采用与原始讯息相同的渠道，而如今，凭借着科学技术，广告的受者不再是冷冰冰的大众讯息的被动接受者，他们现在已经成为主动的决策人，有能力掌握自己要接受的传播活动，选择自己所需的产品信息。随着互动媒介的发展，他们甚至可以利用初始讯息发送人的渠道立即将反馈送回信源。
这将广告主有机会与自己的顾客建立更深入的关系，这对出资人或消费者都将更为有利。
三、营销：判断使用的广告类型
现在，我们已对广告的传播层面有了一定的了解，下面，让我们来看一看广告的营销层面，因为这才识界定广告的商业角色的因素。每一个商业机构都要进行各种不同的活动，人们一般将这些活动分为三大职能部分：
生产与运作部（生产 / 制造）
行政管理 / 财务
市场营销
主修工商管理专业的学生要学习几门与上述某个或全部基本职能相关的课程：涉及采购与制造的课程和生产与运作职能有关，而涉及会计与产业关系的课程则与行政管理 / 财务领域有关。虽然目前有许多学生在新闻学院或传播学院学习广告，但广告实际上属于营销这个大范畴，是其中的一个特殊领域。其他训练还包括市场调查、分销和销售等。
营销是一种商业职能，其首要任务就是引起收益。没有收益，企业自然无法收回最初的投资，无法支付员工的工资，无法发展壮大，无法赚取利益。因此，营销极为重要。
（一）什么叫营销？
长久以来，“营销”这一概念始终是在产品的供需基础上发展而来的。营销与广告有着密切的联系，因此，我们必须对营销有所了解，我们作出的定义如下：
营销指对概念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标。
我们将在后面来讨论营销战略和广告战略的设计策划这个课题，因此，上述定义中的
一个重要因素就是，营销是一个战略过程——是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法，包括开发产品、定出适当的价格、通过分销渠道使消费者有机会获得产品以及通过销售和广告活动对产品进行推广。营销过程的终极目标是实现产品和服务与有此需求的消费者之间的交换，为企业创造利润，广告恰好能发挥告知、劝服和提醒消费者或市场的作用，使企业的商品和服务实现满足顾客或市场的价值。今天，甚至许多非营利机构都利用营销过程来开发和提升自己的服务，满足自己的支持者或成员的需求。
（二）广告与营销过程
广告有助于企业实现自己的营销目标，市场调查、销售和分销活动也具有同样的作用，所有这些营销活动均会对企业选择哪种广告类型产生影响。若想了解在特定的环境中使用哪种广告更有成效，广告专家就必须对整个营销过程有广泛的了解。
企业和其他机构根据各自特定的营销战略采用多种不同的广告类型。营销战略将决定广告的目标受众、广告的发布范围、广告的媒介以及广告将要完成的任务，这些因素还决定广告将采用什么样的技巧。
广告分类：
按目标受众划分：
消费者广告：针对那些购买产品自用或供他人使用的人。
企业广告：针对那些购买或指定产品和服务用于再生产的人。
贸易广告：针对经销产品与服务的中间商（批发商和零售商），他们购买
产品再转卖给顾客。
专业广告：针对那些遵守某一伦理规章或行业标准的专业人员。
农业广告：针对农牧业人员。
按地理区域划分：
地方性广告：又叫零售广告，由商业企业所做，其顾客只来自某一城市或当
地销售半径内。 区域性广告：只在某一区域而非全国范围内销售产品的广告。
全国性广告：针对全国几个地区的顾客。 国际广告：针对国外市场。 按媒介划分：
印刷广告：报纸、杂志广告。 电子广告：广播、电视广告。 户外广告：户外、交通广告。 直邮广告：通过邮政系统的广告。
按目的划分：
产品广告：促进产品与服务的销售。
非产品广告（企业或公益）：提升某一机构的责任感或理念，而非具体的产品。 商业广告：具有营利目的，促销产品、服务或观念。 非商业广告：由慈善机构或非营利机构、市政机构、宗教团体或政治组织出
资或为这些团体制作的广告。
行为广告：旨在引起受众的直接行为。
认知广告：旨在树立某一产品的形象，使受众熟悉产品的名称和包装。
（三）识别目标市场与目标受众
企业的营销活动总是针对人口中特定的一部分人——其目标市场而展开的，同样，广告也是针对特定的一群人展开的，我们称这群人为目标受众。如果我们看见一条对我们没有吸引力的广告，那么，这条广告很可能就不是针对我们所属的这个人群中的任何一个人的。例如，义齿保护膏的电视广告就不是针对年轻人的，因为他们不既不属于本广告的目标市场，又不属于本广告的目标受众。目标受众主要分为两大类：消费者和工商业。
1、消费者市场
我们日常通过大众媒介——电视、广播、报纸和杂志——所见的大部分广告都属消费者广告。这类广告一般由产品或服务的生产厂家出资制作，主要针对消费者——那些购买产品自用或供他人使用的人，包括由零售店和商业机构出资制作的零售广告，消费者广告还包括非商业性的公益广告，如美国癌症协会和无毒品美国联合会的广告。
说到底，顾客是活生生的人，因此，广告专业人员必须了解人的行为方式和思维方式——他们为何购买？都购买些什么？这需要很高的技巧。实际上，这属于营销的另一个领域：消费者行为，我们将在后面对此进行阐述。广告主对人们的购买行为了解得越多，就越能引起顾客对自己产品的普遍认知。
2、工商业市场
企业运用工商广告来达到那些购买或指定商品与服务用于再生产的人。这类广告一般都刊登在专门的工商业刊物或专业期刊和直邮品上，或出现在交易会上。由于工商广告又叫企业对企业广告（也曾译作生产资料广告），极少使用消费者大众媒介，因而它们一般很少为普遍消费者所见。不过，也有一些企业对企业广告，例如计算机制造商的、联邦快运的，会出现在电视黄金时段和消费者杂志中。
工商广告分为三种：贸易广告、专业广告和农业广告。贸易广告的对象是中间商，包括批发商、经销商和零售商，广告主希望借工商广告使自己的产品获得更多的分销。例如，新奇士公司刊登在《加州杂货店》这类刊物上的贸易广告的目标就是希望开发更多的经销店或增加现有经销店的销售量。
针对教师、会计师、医生、牙医、建筑师、工程师、律师等这类专业人士的广告被称为专业广告，这类广告一般刊登在专业社团出版的正式出版物上，如美国医学会出版的《眼科学档案》。专业广告有三个目的：劝服专业人员——受过专业训练、遵守特定的行业伦理守则的人——向自己的客户推荐或指定某一产品或服务；为自己的工作需要而购买某一品牌的设备或物资；或个人使用某一产品。
企业利用农业广告，又叫农场广告来促销农事上使用的产品与服务，其对象是农村家庭或受雇于农业相关行业的个人，例如，FMC公司就可以在《加州农场主》杂志上为其植物肥料产品发布广告，向南加州的新奇士种植主宣传这种产品。农业广告一般向农场主显示他们所做广告的产品将如何提高效率、降低风险、增加收入。
工商业顾客大多知识丰富，成熟精明，在作出购买决策之前，他们一般都要求广告主提供更详细的技术信息，因此，从事工商广告的人应该比那些从事消费者广告的同行们（他们也许会促销一种又一种快餐汉堡包）具备更丰富的产品专业知识和工作经验。
（四）实施营销战略
企业一旦决定了自己产品的目标市场，就可以设计出相应的战略，为那个市场服务并从中获取收益。我们将在后面讲到，营销战略是各战略元素的特定组合，卖主对这些元素握有控制权，如：产品概念、定价、分销和传播，这些元素中的任何一个都有可能影响到广告
的类型。
1、产品元素
例如：针对汰渍牌洗衣粉这类批量日用品品牌，企业通常会采用消费者商品包装广告这种形式，保险公司或税务代理公司往往采用服务广告，而科技产品制造商则会采用高科技广告。换句话说，广告专家会视每一个具体产品种类的不同而分别采用相应的广告形式。
2、价格元素
企业的定价战略也会影响到广告的风格，不与其他企业在价格上进行竞争的企业一般会采用形象广告来创造企业的特定感觉或品牌个性，他们也可以采用常规价格广告，不在广告中表现价格，至少不突出价格；注重价格竞争的企业则会采用减价广告，清仓广告或特价广告，一方面可以增加店铺的客流量，另一方面可以给人以天低价的印象。
3、分销元素
营销战略的第三个元素——分销——也会影响到广告主采用何种广告。全球性卖主，如可口可乐、IBM和柯达等可以利用全球性广告，在世界各地投放的广告均使用统一的讯息。另一些企业也可以利用国际广告在国外市场促销自己的产品，其广告可以视各国不同的情况而使用不同的讯息，甚至可以在当地创作。国际广告这一课题如今已显得非常重要，因此，我们将随时对此加以探讨。
在国内几个地区出售产品并利用主要大众媒介的企业被称为全国性广告主，其广告被称为全国性广告。有些企业只在某一大区域或两三个省（州）销售产品，他们可以采用区域性广告，在地方媒介或全国性媒介的地区版上发布的广告。此外，还有一些企业和零售商只在较狭小的贸易区域内销售商品，他们一般会利用地方性广告，在地方媒介或直邮品上发布广告。
4、传播元素
营销战略的最后一个元素是传播元素，我们在一开始就讲到，广告只是营销传播工具中的一件工具。营销传播指企业或团体为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。除广告以外，其他重要的营销传播工具还包括人员销售、销售推广、公关活动和辅助材料，企业根据自己的营销需求、营销目标和营销战略来决定是否使用这些工具，使用几件工具。
每种营销传播工具都会为卖主提供特定的机会和利益。例如，人员销售采用的是推销人员通过面对面或电话直接与顾客打交道的方式，具有只有通过人们相互作用才会产生那种灵活性。因此，人员推销是传递信息、演示产品、尤其是实现高档产品——如汽车、房地产、家具和大部分生产资料——的销售（或交换）的良好工具。人员销售的弱点在于其高昂的成本，因此，在营销组合中侧重于人员销售的企业往往在噶方面的投入要比其他企业少。
作为一种营销工具，广告使卖主到达的潜在消费者比销售人员所能到达的要多，而成本更低。此外，广告本身所具备的创意又使得卖主能为其品牌传递出某种形象或个性，充满象征性的意义和利益，销售人员绝对做不到这一点。实际上，在所有营销传播工具中，只有广告才具备这种能力。不过，广告在信用方面不太尽如人意。在树立品牌知名度、品牌熟悉度、品牌形象和巩固以往购买决策方面，广告都不失为营销传播工具中的上选。
广告可用来满足广告主的不同目标。有些广告旨在帮助广告主获取利润，有些广告则是由非营利性团体出资做的；有些广告试图刺激目标受众立即采取行动，而有些广告则仅仅想让受众知晓或了解广告主的承诺。
例如：为了促销商品与服务，企业可以使用产品广告，为了推销观念，某一机构则可以使用非产品广告。希特高的石油广告就是一条产品广告，同样，宣传银行业务、保险或法律服务的广告也属于次类。但是，如果希特高广告推广的是该企业的责任或理念（如企业如何在石油开采的过程中保护环境），这时的广告就应该属于非产品广告，或企业广告和公益广告。
同样，在商业广告追求利润的同时，政府部门和非营利组织的非商业广告也在全世界遍地开花，号召人们捐赠、做义工或改变某种消费行为。
有些广告试图促使受众马上采取行动；有些则有较长远的目的。比如，知晓广告的目的就是为了使受众对某一产品发生兴趣，或为某一产品树立形象，使他们在下次光顾商店时选择某一特定品牌。
另一方面，直邮广告则属于行为广告，又叫直接反应广告之列，因为它追求受众的即刻直接反应。电视和收音机的绝大多数广告均为认知广告，但也有部分是认知广告和行为广告的综合体。比如，一条60秒的电视广告，可能是前50秒用于树立形象而后10秒用于公布当地的某一电话号码，以便人们立即查询。
在后面大家将会看到，销售推广也是一种传播工具，是为了促使人们立即采取行动而进行的特别活动，包括优惠券、免费样品、竞赛或购物退款等活动。销售推广通过提供附加价值而增加销售，因此是一种非常有效的工具，常常与广告联合使用，以便达到更好的促销效果。不过，与人员销售一样，销售推广的成本也非常高，另外，还有一些弱点。广告公司只是创作并发布媒介广告，而大多数销售推广活动则是由精于此道的企业来设计的。
公共关系肩负着经营企业与其各种“公众”的关系的责任，在很多方面很像营销，是一个全面综合的过程。公共关系中的“公众”可以包括顾客，但绝不仅限于此。公共关系还涉及到员工、持股人、商贩、供货商、政府法规部门和新闻出版界等，因此，公关不止是一种营销传播工具。由于公共关系擅长于以较低的成本为企业赢得知名度和信誉，因此营销人员经常把多种公共关系活动作为自己营销组合的一部分，这些活动往往被称为营销公关，包括宣传、新闻发布、赞助、特别事件以及被称作公共关系广告的一种特殊广告（这种广告利用媒介广告有组织、有偿的形式达到公共关系的目的）。虽然公关和广告非常相似，但公关要求其创作实施人员具备不同的技巧，而且往往由公关公司而非广告公司的专业人员来实施。不过，广告人员有必要了解公关活动的重要性。
企业运用多种不同的促销工具在免费媒介上传播有关自己及其品牌的信息，这类辅助材料包括传单、手册、目录、招贴、销售工具、产品说明、使用说明等。这类材料可能很便宜，但也可能费用昂贵，由于他们能为现有顾客和潜在对象提供大量的信息，因而在完成销售和巩固以往销售决策方面举足轻重。制作辅助材料的人为企业的广告代理公司服务，但更常见的情形是，这些人在企业之外的平面设计公司、包装公司和独立影视制作公司供职。
（五）整合营销传播
今年来，随着新型媒介的大量出现以及竞争成本的上升，精明的营销人员一自努力寻求从自己的营销传播经费中得到更多的回报，其结果是，企业管理层越来越认识到：1）大众媒介广告的效益已不同以往；2）消费者比以往任何时候都更成熟、精明，而且对社会持怀疑态度；3）企业在广告承诺和实际行动之间存在着巨大的差距；4）从长计议，培养与顾客之间的良好关系远比实现单纯的交易重要。因此，目前的发展趋势便将广告主由各不同传播代理机构创作的并由各不同部门发布的所有讯息整合起来，从而保持其统一性和连贯性。这个过程被称为整合营销传播，这是一个非常重要的营销潮流，我们将在后面加以探讨。
四、经济：对广告日益增长的需求
通过关照广告的传播层面，我们对什么是广告有了一定的了解，而广告的营销层面又
向我们展示了广告在企业成功的过程中可以担当的众多角色。现在，我们将眼光投向一个更广阔的层面——经济层面。在广告发展的最初阶段,经济促使了广告的成长并使其成了自由企业体制的标志之一。正如英国历史学家雷蒙德·威廉斯所言，广告“不过是资本主义冠冕堂皇的表现艺术”。
今天，工商业和广告正在经历史无前例的巨大变迁，为了了解这些变化的本质及其原因，我们必须首先了解产业的发展过程，我们将在这里讨论经济环境的改变对广告发展的影响。
（一）自由市场经济原则
从有关的经济学课程中我们已经了解到，虽然世界上并没有“完全竞争”这类东西，但自由市场经济的四个基本前提却是成立的，因此，任何以市场为导向的社会都或多或少地确信并力图达到以下结果：
1. 自身利益。个人或团体多半受自身利益的驱使而行动，人具有贪婪的本性，他们
总想付出较少，得到较多，因此，注重自身利益的卖方在广告上面的公开竞争自
然会使同样注重自身利益的买方获得更低的价格和更多的产品。
完全信息。买卖双方均可以在任何时候获得有关产品、产品质量、产品价格的信
息，这使得产品之间的竞争更为激烈，产品的价格更为低廉（这就是如今允许律
师发布广告的原因，人们可以从中了解他们可以以何种价格得到何种服务）。
买卖双方的增长。有更多的选择余地当然比垄断好，这样一来，市场就不再是由
某一家出于自身利益的企业垄断，而是充满竞争，以此来调节产品的供需关系（这
就是我们为何有反托拉斯法以及我们为数不多的几家垄断企业受到政府严格管
4. 制的缘故）。 无外部性（社会成本）。有时，产品销售或消费会给未参与交换活动或未付钱购
买产品的局外人带来利益（例如，防止犯罪）或伤害（例如，污染），这这种情
况下，政府会利用税收和/或法规来补偿或消除损失（例如烟草广告）。 2. 3.
现在，假定这些基本前提成立，让我们看看广告如何适应自由市场经济学体系。
（二）广告在自由经济体系中的功能与效用
对任何企业，广告都可以发挥好几种功能，而其效用也许是巨大的。让我们以新奇士的起点为例，看看广告究竟如何发挥作用。
当加里弗尼亚的柑橘种植者想到“新奇士”这个品牌时，他们决定用一种特殊的方法来书写产品的新名称，他们甚至在美国专利局对新奇士的名称和字母商标式样进行了注册，只有加里弗尼亚水果种植协作社可以在其广告和包装中使用新奇士名称和标志。这里显示了品牌术与广告最基本的营销功能之一——表明该产品的身份和产地以及该产品与其他产品的区别（广告的一些功能与效用可参见图表）。一旦确定好产品的名称，橘农们便展开广告攻势促销他们生产的柑橘，同时宣传在哪里可以购买到这种柑橘。在此，我们看到了广告的另一个基本功能：传播有关产品及其特点与销售地点的信息。
广告的营销功能与效用
表明产品身份，显示与其他产品的区别。 传播有关产品及其特点与销售地点的信息。 引导消费者尝试新产品并建议重复使用。 刺激产品流通。 增加产品的使用量。
树立价值、品牌偏好和品牌忠诚。 降低整体销售成本。
与任何流行产品的命运一样，很快，模仿者便层出不穷，都取了个差不多的名称，从此，新奇士与竞争者之间的战斗就没有停止过。好在广告尚有另一个个功能：树立价值、品牌偏好和品牌忠诚。新奇士统一的、持续不断的促销活动帮助它实现了这一目的。
一百多年来，新奇士一直利用各种媒介——从黄金时段的电视到广告路牌——向广大受众传播广告讯息。为什么要这样做？自然是为了体现广告的最重要功能：降低销售成本。通过大众媒介广告，新奇士可以用通过人员推销到达一位顾客的成本到达成上千万的受众。根据卡纳斯广告调查报告0年代中期做一次实地促销面访的平均成本为292美元——而且还在看涨！292乘以1，000多万收看黄金强档节目的受众人数，等于29亿美元，这个成本叫人心惊肉跳。然而，只需120，000美元，新奇士便可买下“阿里·麦克比尔”节目中的30秒电视广告时间，到达上述1，000万人口。实际上，通过电视，广告主可以只用7.5美元或人员推销到达一位对象的3%的费用到达1，000名对象。
现在，想一想新奇士发展史的脉络，新奇士广告在哪些方面符合自由市场经济的基本前提？新奇士广告是否使更多人可以以比较低的价格购买比较多的柑橘产品？广告是否向人们提供了重要信息？广告自由是否有助于竞争环境？新奇士的广告是否产生了外部性？
也许，你可以从这一个例子中看出广告对自由经济的贡献，但广告为什么又是20世纪的一种特有现象？为什么在有历史记载的几千年间，广告没有得到发展和运用？
答案很简单：还是经济因素。
（三）广告的经济、社会与法规层面
明确并阐释广告主必须考虑的经济、社会、道德及法律问题。曾经指导过广告发展的基本经济原则具有社会效应和法律效应，一旦这些原则遭到破坏，社会问题就会出现，政府就可能采取纠偏措施。社会裁定什么叫冒犯、过分和不负责任，而政府机构则裁定什么叫欺骗和不正当。广告主既要遵纪守法、合乎道德、承担社会责任，同时又要获取经济利益，就必须了解这些问题。
1、对广告的争议
广告是商业活动中最抛头露面的活动，企业邀请人们试用他们的产品，自然也要冒受大众批评或指责的风险——如果他们的产品质量与广告许诺不符，或者，他们的广告令人不快的话。赞成广告的说买做过广告的产品更安全，因为生产厂家将其企业的名称与信誉公布于众后，他们会尽力实现自己的承诺（特别是在公布了产品利益的时候）。
对于广告在销售产品中的作用和对经济与社会的影响，有人鼓掌，有人批评。多年来，批评家给广告罗列了一大堆罪状——有实际存在的，也有他们想象的。
福康贝尔丁公司总裁及美国关高公司协会主席约翰·奥图尔指出，之所以有那么多人在批评指责广告，就因为它“什么都不是”。广告不是新闻、不是教育、不是娱乐——尽管它常常扮演上述三种角色。还是让我们回到阿尔伯特·拉斯克尔的原始定义上去吧，广告是“印刷形式的推销术”（或者，用今天的话说，是以大众媒介有偿空间与时间的形式出现的推销术）。作为一种传播手段，广告自然带有新闻、教育和娱乐的某些特性，但判断广告不应以此为标准。广告主做广告是因为他们希望广告能帮助他们卖出某种产品、服务或观念。
尽管奥图尔的辩解清晰有力，整个广告界对此仍然有许多争议。其中一些争议的焦点在于广告的经济作用。例如，广告对产品价值产生了什么影响？广告提高了产品的价格还是降低了产品的价格？关高促进了竞争还是削弱了竞争？广告如何影响消费者对某种产品的总
需求量？广告对消费者的选择和整个商业周期有什么影响？
另一些争论的焦点集中在广告的社会影响上。例如，广告是否使我们更加追求物质享受？广告是否会促使我们去购买自己并不需要的东西？广告是否在以某种我们无法控制的方式潜移默化地到达我们？广告对我们个社会的文化艺术有什么影响？广告是否损害了我们的语言？
从这些经济与社会方面的争论中，又产生出了如何对广告进行控制以及如何对广告负责的新问题。参与营销过程的各方应该在其中扮演什么角色？广告主对自己促销的产品应该把握一个什么样的度？如何做广告？消费者又如何？难道他们在此过程中就没有任何责任吗？政府又应该在其中扮演什么角色？我们应该采取什么法律措施来保护消费者？哪些法律太矫枉过正，以致违背了广告主言论自由的原则？
这些问题都很重要，都没有简单的答案。然而，争论是一种健康的事情。本章将对广告的主要问题与批评意见以及各方观点展开讨论，并讨论用于补救这些问题的法规和措施。
从之前的学习我们已经知道了自由市场经济的基本原则，即在以四个基本前提——自身利益、众多买方与卖方、完全信息和无外部性（社会成本）——为特色的体制中，只有在人们拥有自由选择、自由决策的权利的条件下，社会才能得到最佳的服务。
社会的目标是要改进自身的行为，为绝大多数人提供最大的利益，在此基础上产生的基本实用准则导致了一种经济活动体制（自由企业）的产生，这种体制比历史上任何一种经济体制都更有利于达到上述目标。这就是为什么有越来越多的国家采用自由企业经济体系的原因。
因此，在将这一准则应用于我们对广告争议的讨论时，我们对于广告将如何促进或损害自由企业体制的基本目标——保障绝大多数人的最大利益——有了一个认识的立足点。
2、广告的经济作用
广告约占美国国内生产总值的2.3%，与美国整个经济相比，这个比例很小，但比世界上大多数国家都要大。正如法国当代广告之父马歇尔·布勒斯坦-布兰契所说的，一个国家的广告投入并不一定与其生活水平成正比。
广告的经济作用尤如台球的开杆。企业从开始做广告的时候起，经济上的连锁反应便开始发生。连锁反应的结果虽然难以预料，但却与“击球”的力量以及经济环境有关系。现在，让我们先来看看前面提到过的一些经济问题。
（1）对产品价值的影响
为什么有人只选可口可乐而不喝其他牌子的饮料？为什么有些人偏爱卡文·克莱内衣而未曾做过广告的其他品牌不屑一顾？做过广告的产品功能是否比较好？未见得。但广告可以在消费者的心目中增加产品的价值。
60年代中期，动机研究之父、著名心理学家恩勒斯特·狄切特说，产品的形象，部分是由广告塑造的，部分是由促销造成的，它应该是产品本身固有的特质。随后的调查表明，虽然广告有时无法直接言明产品的品质，但其传递的有利形象却可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。这就是人们为什么宁肯多付钱购买百服宁而不买放在旁边、未曾做过广告的其他品牌的同类药物的原由——尽管从道理上讲，它们均属缓释型阿司匹林，功效相同。
广告还可以向消费者传授产品的新用途，从而增加产品的附加值。可丽舒最初将自己宣传为卸装纸巾，后来又宣传成一次性“手绢”。同样，新奇士最初宣传自己是一种食物，后来则说是一种饮品。
自由经济体制的一大优势就在于，消费者能够在其购买产品时选择自己所需的价值。如
果价格对他来说很重要的话，他就可以买一辆便宜的经济轿车，而如果他看中身份地位和享受的话，他就可以买一辆高档轿车或赛车。我们的许多欲望都是出自情感的、社会的或心理的，不是功能性的，我们向外界表明自己是（或希望是）一个什么样的人的一种办法就是通过我们所购买或显示的产品。广告使人们把产品与他们的希望的形象挂上了钩，给他们提供了满足这些心理需求与达到这些愿望的机会。
就我们的经济准则而言，广告可以增加产品的价值，因而有利于消费者和广告主的自身利益，又由于广告能提高卖主的数目，因而可以增强竞争，这也有利于消费者的自身利益。
（2）对价格的影响
如果广告可以增加产品的价值，那么，广告也可能增加成本，对吗？如果企业停止所有昂贵的广告，产品成本就会减少，对吗？不对。
某些做过广告的产品的确比未做广告的要贵，但反过来也是可能的。联邦贸易委员会和最高法院认定，广告通过促进竞争的方式，对保证低价具有一定的作用，有利于消费者的自身利益，这就是为什么现在允许律师和医生这类专业人士做广告的原因。
要将广告对价格的积极作用和消极作用统统讲到，难免会过于仓促而失之简单。不过，我们仍然可以找出一些问题的关键：
作为维持业务的众多成本之一，广告的成本的确是由购买产品的消费者来支付的，不过，在绝大多数产品种类中，与产品的总体成本相比，广告费所占的比重一般都相当小。
广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而才可能降低产品的单位成本，而这部分余额则可以以低价的形式转让给消费者。广告正是利用这种间接方式降低产品的价格。
在遵守政府价格规定的行业（如农业、公用事业）里，广告一向对价格没有影响，但到了80年代，为了恢复自由市场对价格的调节，政府取消了许多行业的价格管制。如此以来，广告对这些行业的产品价格也有了影响——多半向下，有时也向上。
在零售行业，价格一直是许多广告的重要组成元素，所以，广告多半会促使价格降低。另一方面，生产厂家的广告往往要突出其产品的过人之处，因此，他们的广告又可能会支持高价位。
（3）对竞争的影响
一些观察家认为，由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。
激烈的竞争确实可能造成同一行业内企业数目的减少，但被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业。但在另一些情况下，竞争又会因企业间的兼并和收买而受到剥弱（大企业要照顾自己的利益）。
在广告投入较大的行业里，广告的高成本确实会使新生的竞争者难以入市，在某些市场，这些独家品牌也正是从这种壁垒中获取巨大利益的。但是，厂房机器和人力方面的巨大投资往往是一个更难以逾越的障碍，这才是新（小）企业入市的真正障碍，而非广告。
在很多情况下，大公司的广告对小企业的影响都极为有限，毕竟，哪个广告主也不可能大到足以控制全国的程度。比如，区域性石油公司在当地范围内与全国性石油公司较量就可以非常成功。事实上，正是做广告的权利促使了更多的卖主进入市场，我们都曾见过一些未做过广告的店家食品品牌同样不亚于同一个柜台上的竞争对手，尽管对方在全国范围内做过广告。
（4）对消费者需求的影响
广告对消费者的总体需求有什么影响？这个问题相当复杂。众多的研究表明，促销活动会影响到群体消费，但其程度难以确定。其他许多社会力量与经济力量，包括技术进步、国民教育水平、人口增长、收入增长以及生活方式的革命性变化等，都比广告重要。例如CD唱机、移动电话以及个人电脑的市场需求急剧膨胀，这一方面要归功于广告，另一方面，良好的市场环境更是功不可没。因为，虽然处于同一时代，广告却无法扭转帽子、皮衣、手动打字机等这类物品销量下降的局面。
通过向更多的人提供更多的“完全信息”，广告可以刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品在市场上立足；但如果市场不景气，人们只关心价格信息的话，广告也只能减缓市场下滑的速度；如果时常繁荣，广告主则可以借广告争得一席之地。在成熟、稳定或下滑的市场中，广告主只好彼此争夺对方的份额，进行征服性销售。
（5）对消费者选择的影响
对生活厂家来讲，在竞争中取胜的最佳方法就是使自己的产品与众不同，这只要看看厂家、商家为吸引不同买主而开列的那一长串汽车型号、大小、颜色和特点就明白了。杂货店的货架上也可能出现15—20种不同品牌的早餐麦片，每个人都可以找到适合自己的产品。
做广告的自由促使企业创造新品牌、改进旧品牌。当某个品牌占有绝对优势时，弱小品牌可能会消失一段时间，一旦有更好的产品出现，同时广告又做得出色的话，先前的龙头品牌完全有可能让位于这个新的、更好的产品。我们再一次看到，做广告的权利促使了更多卖主的产生，进而使消费者有了更大的选择余地。
（6）对经济周期的影响
长期以来，人们一直对广告与国内生产总值之间的关系争论不休。约翰·肯尼斯·加尔布雷恩是一位广告批评家，他承认，通过保持消费者需求的流动（即鼓励更多人的购买），广告有助于维持就业率和收入水平，不过，他又坚持，虽然美元贬值，但由于广告和营销活动造成了消费者对某些外国产品的偏爱，美国的贸易赤字依然存在。
纵观历史，一遇商业活动不景气，企业便削弱广告费。这种做法也许有助于企业获得短期利润，但调查表明，在衰退期仍坚持广告投入的企业更有能力保护——有时甚至还开拓——自己的市场份额。不过，还没有调查显示，如果人人都做广告，衰退之轮便会向前运动。由此，我们得出这样的结论：当商业之轮前进时，广告可以发挥推动力的作用；而当商业之轮后退时，广告则可以借助鼓励消费而发挥稳定力的作用。
（7）丰富原则：广告的经济作用小结
对于卡文·克莱、本地汽车经销商、某个角落的便民店这类独立企业来讲，广告的回报会超过投入。如果广告没有回报，谁还愿意做呢？那些依靠广告收入为生的新闻媒介、娱乐媒介岂不个个都该关门大吉？
对消费者来讲，广告费所占产品成本的比例其实比大家想像的要少，一瓶可乐成本中大约有一便士是广告费，一辆价值15，000美元的新车所含的广告成本一般不超过300美元。
对整个经济来讲，丰富原则最能体现广告的重要性，也就是说，在一个供大于求的经济状态中，广告有两大目的：1）不断告诉消费者他们有多种选择（完全信息）；2）为企业更有效地争取消费者的金钱创造机会（自身利益）。仅在北美一地，美国和加拿大的经济体系就为消费者生产了大量可供选择的产品，大多数超市拥有的商品种类不下15，000种，每个汽车生产家都有几十种型号，还有众多的供应商在争夺消费者的青睐。这种竞争的结果通常会使产品更丰富、品质更好，而价格基本不变，甚至更低。
广告刺激竞争（更多卖主与买主），在那些消费者的收入超过其基本生活所需的国家，广告还可以引起产品革新或创新。不过，任何广告也不可能使消费者长期接受那些无法满足自己需求的产品。虽然投入了巨额广告费，在本世纪产生的50种名牌汽车中，今天仍在销售的不过只有十来种。
广告导致了健康的经济状态，同时，也培养了更具经济头脑的消费者，他们受过比较好的教育、信息比较多、要求也比较高。如今的消费者要求厂家对自己的广告承担责任，这导致了对广告空前的社会批评与机构规范。
第一讲 广告概述
目标 提出广告的定义，介绍广告这个行业。使读者了解广告在传播过程中的基本作用；了解广告如何在营销过程中发挥作用；掌握广告学与广告业常用的基本术语；认识广告在工商业中的职能与效应；了解经济对广告发展的影响；认识广告对自身赖以生存的社会的总体影响。上述基本点将为后面的具体内容搭起一个框架。
通过本章的学习，读者可以：
● 界定 广告并分清它与其他营销传播形式的区别。
● 了解 广告传播活动与人类基本传播活动之间的区别。
● 认识 广告在营销传播过程中的角色。
● 认识 广告发展过程中的里程碑。
● 探索 广告对社会的影响。
一、什么是广告？
为了吸引自己的现有顾客和潜在顾客并与他们保持联系，企业会运用各种传播工具。促销信函、报纸广告、赞助活动、宣传、电话营销、说明书、优惠券、抽奖等只是其中的一部分。作为消费者，我们每天都要面对成百上千条这类广告讯息，许多人简单地把它们全部视为“广告”。但实际上，从严格意义上讲，所有这些不同的工具应该统称为营销传播工具，广告只是其中的一种。
那么什么是广告？
在20世纪初，近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。
今天，广告的定义已经被大大扩展。例如，新闻记者可能把广告定义为一种传播过程，公关过程或劝服过程；工商人士又可能把广告视为一种营销过程；经济学家和社会学家还可能把广告当作一种经济表象、社会表象或伦理表象；而有些消费者则可能干脆把广告看作垃圾。每一种观点都应该引起我们的重视，但现在，我们采用下面这个定义：
广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
让我们将这个定义分解开来，对其中的个部分进行分析。首先，广告是一种传播活动，是一种非常有组织的应用传播形式，由文字和非文字元素构成以填充由资助人控制的预定空间和时间。
其次，广告针对的一般是群体而非个体，因此，是非人员的，或者说是大众化的传播。这些群体可能是消费者，诸如去商店购买鲜橘的人。也可能是拥有和经营这些商店并直接从新奇士公司购买橘子再转手销售的生意人。
绝大多数广告都是有偿的，通用汽车、卡玛商场、可口可乐以及你附近的健身馆付钱给报社、电台或电视台，发布供我们听、看、读的广告。不过，也有一些广告主不必付钱，如美国红十字协会、联合道路、美国癌症协会等这类全国性组织，他们的公益讯息是免费发布的。同样，张贴在学校布告栏上的舞会公告也无须付费，但这也是一种广告，是一种有组织的非人员性的劝服传播过程。
大部分广告都会力图劝服人——说服某人改用某一产品、服务或观点。有些广告，如法律公告则仅仅进行告知而非劝服，但它们仍然属于广告，因为它们符合广告定义的所有其
他要素。
除了可以促销有形的商品，如柑橘、麦片、橄榄油等，广告还有助于宣传银行、美容师和自行车修理铺等无形服务，越来越多的人利用广告倡导各种各样的观点，有经济的、政治的、宗教的和社会的。在这里，产品一词涵盖商品、服务和观点几个意思。
广告要表明其资助人，这似乎毫无疑问。资助人显然希望被表明，否则，他们干嘛花钱做广告？广告与公共关系的一个基本区别就在于许多公关活动（如宣传活动）并不公开提及资助人。我们将在随后的章节中对广告和其他营销传播形式之间的区别进行讨论。
广告经由我们称之为媒介的某一传播渠道到达受众，广告媒介是一种用于向其目标受众表现某一广告的有偿手段，因此，我们拥有广播广告、电视广告、报纸广告等等。口传虽然也是一种传播手段，但并不是一种广告媒介。过去，广告主利用传统的大众媒介——广播、电视、报纸、杂志、海报——来传递他们的讯息，今天，科学技术的发展使他们得以通过各种可寻址媒介（如直邮）和互联媒介（如万维网WWW或电脑亭）有效地到达受众。除此以外，广告主还利用大量新兴的非传统媒介到达自己的受众，如购物推车、充气模和录象带等。媒介空间和时间的策划、排期以及购买对广告效果都有着极为重要的意义。
以上是对广告定义作了一个非常好的界说。但为了对今天的广告有一个全面的认识，我们必须了解广告的起源，它的发展和壮大的过程与原因，以及促进它发展的推动力，因此，我们将在本章对广告的一些重要层面进行简要的讨论。首先，为了更好地认识广告如何在实际生活中成为一种有组织的文字传播形式，我们将观察它的传播层面；然后，营销层面将向我们展示广告在商业活动中的作用；经济层面将向我们揭示广告何以发展到今天的原因；而伦理层面和社会层面将使我们了解人们对广告的看法以及广告所面临的未来。第一章对广告各个层面的剖析将使我们对当代广告有一个更深入的了解。
二、传播：广告的独特性
首先，广告是一种传播活动——一种特殊的传播活动。可口可乐的广告代理公司麦肯广告公司认为，广告就是“巧传真实”，这就意味着有良心、讲道德的广告主及其所雇的广告代理公司必须同心协力，找出并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程又是从人类的基本传播过程发展而来的。
（一）人类传播过程
从我们出生的第一声啼哭开始，我们的生存便要依仗我们告诉别人、劝服别人、吸引别人注意的能力。随着我们的长大，我们逐渐学会倾听别人发出的讯息并对此做出反应。
反馈
（人类传播过程图）
图表中的传统传播模型概括了人们在非正式口头传播过程中分享某一观点时所发生的一系列事件。当我们称之为信源的一方形成观点，将其编码为讯息，然后通过某一渠道传递给我们称之为受者的另一方时，传播活动便开始了。受者必须将讯息解码才能理解讯息。为了作出反应，受者还要形成新的观点，将其编码，然后将新的讯息通过某一渠道或媒介送出。对原始讯息的理解或反应构成反馈，它也可以影响到新讯息的编码。
如将这一模型应用于广告，我们则可以说信源就是出资人，讯息即广告，渠道便是媒介，而受者就是消费者或潜在的消费者。但这个模型对发生在广告或其他有偿营销传播中的过程来说则显得过于简单，它并未将构成广告讯息所固有的结构或创意纳入其中。我们还必须考虑许多相关的复杂问题，尤其是现在面临着互动媒介的到来，互动媒介使消费者得以收集他们所需要的信息，操纵自己在电脑或电视上看到的东西，进而参与传播活动。
（二）传播过程在广告中的应用
拉特格斯（Rutgers）大学的芭芭拉·斯特恩将广告视为一种有组织的表达文本，截然不于口头表达的口传。她提出一个更为复杂的传播模型，这一模型源自传统的口头传播模型，但比非正规的口头表达更适用于广告这个“综合商业表达形式”。斯特恩模型认为，在广告活动中，信源、讯息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中——存在于广告讯息自身文本这个虚拟世界当中。
讯息 受者
反馈
（广告传播过程图）
1.信源层面：出资人、作者和人物
在口头传播活动中，信源一般是在向某一个人或某一群人讲话的某个人，但在广告活动中，究竟谁是传播过程中的真正信源？谁才是广告中提及的出资人？毫无疑问，现实生活中的出资人（即广告主）要对该传播过程负法律责任，并且确实有讯息要传递给实际消费者。但正如图表显示的那样，从出资人通往实际消费者的路径是一条漫长的循环路径。在一开始，出资人一般并不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家扮演，因此，传播活动的作者实际上是某个文案人员、美术指导，或更常见的，是广告公司里的一群创作
人员。他们接受出资人的代理费，为其创作广告讯息。他们虽然存在于现实生活中，却不为读者和观众所见，然而他们却在文案和讯息的构成中扮演着关键角色。
与此同时，广告文案又包含着一些真正的或虚构的代言人——人物，他们赋予广告某种声音或基调。对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源，但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。
自传式采用第一人称“我”表达讲话人的观点；叙述式采用第三人称，能表现充分的信息和较高的品质；戏剧式则表现一系列生活中发生的情节，将信息与故事情节交织在一起，让观众与故事情节产生联系，由此体验讯息而非常单纯地倾听或观看讯息。
广告中另外两个关键因素是代表广告主和潜在消费者的人物。
2.讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式
广告的讯息表现形式也具有多个层面。广告是对现实生活的艺术模仿，因此，其讯息一般亦采用某一种或几种表现形式：自传式、叙述式和戏剧式。在自传式讯息中，“我”向“你”这个虚拟的、正在窃听我个人经历的受者讲述“我”的故事；有的广告则会采用叙述式讯息，用第三人称向虚拟的受者讲述他人的故事；而在戏剧式讯息中，广告角色干脆直接在虚设的受者面前进行表演。
由此可以看出，广告讯息的作者要作出的最重要决策之一便是选择什么样的人物和表现形式来表达广告主的销售讯息。创意小组首先要考虑，是哪些情感、态度及动机因素在驱动着自己目标受众中的一部分特定顾客，然后运用自己的传播符号创作出相应的人物、讯息和形象，将这些文字或图像符号进行组合编排，并安排在最适宜发布讯息的媒介上。讯息的表现形式既可以是一条30秒戏剧式电视广告、一幅自传式黑白整版杂志广告、一份彩色叙述式手册，也可以是长达几页、动用了多种讯息风格的国际互联网网站。说到底，广告讯息只存在于广告的文案当中。若想让广告获得成功，创意人员必须具备丰富的技巧，而正是这种创造使广告有别于其他传播形式。
3.受者层面：预定的、资助性的和实际的消费者
广告的接受者同样具有多面性，首先，每一条广告都假定有接受者，这些预定消费者虽然都是广告人物讲话的对象，但并不真实，创意人员把他们想像得很理想，几乎完全符合广告文案的要求，实际上，他们只是广告戏剧的组成部分。
当我们置身于广告表现之外时，最先的受众实际上便成了出资方的一群决策人，这些资助性消费者是决定广告是否可以发布的守门员，因此，在广告尚未真正获得机会去劝服某位真实的消费者之前，广告的作者首先要劝服出资方的主管或经理，他们具备认可广告活动并为此提供资金的权力。
实际消费者——相当于口头传播过程中的受者——在现实生活中构成广告的目标受众，出资人的讯息最终针对的就是他们，只有在出资人同意的条件下他们才可能看到、听到或读到讯息。
实际消费者在思维和行为方式上与预定消费者，甚至资助性消费者大为不同，因此，广告主（及其创意小组）必须对实际消费者如何选择，如何理解讯息要有所了解，广告主最不愿意看到的结果便是被人误解。可惜，广告中的词汇和象征物只能对理解讯息起部分作用，媒介也同样会起作用。正如马歇尔·麦克卢汉所说的，“媒介是一种讯息”，但斯特恩模型并没有直接说明广告主可以通过各种大众媒介、可寻址媒介和互动媒介来传播他们的讯息。在如今科技飞速发展的情形下，印刷媒介和电子媒介之间的疆界正变得越来越模糊，我们在电脑屏幕上看见文案，很快，人们便可以将电脑屏幕上出现的画面打印下来。那么，这又将怎
样影响人们接受和理解广告讯息的方式呢？斯特恩认为有必要对这一领域进行更进一步的研究。
此外，受者本身的独特性也相当重要，但出资人对他们知之甚少，甚或一无所知。在后面的学习中我们将会看到，态度、感知、个性、自我评价以及文化只是影响人们接受和反馈讯息以及在市场中作为消费者如何行动的众多因素中的部分。
广告主的讯息每天都必须与几百条其他商业或非商业讯息竞争，这使得上述问题更趋复杂，我们把这些“其他讯息”称为“噪音”。只有等到消费者作出了反应，信源才能明确知道讯息是否被对方接受，是如何接受的。
4.反馈与互动
这就是反馈为何如此重要的道理：只有通过反馈才能完成这一循环，证明讯息确实被对方接收到了。除了传递的方向是从受者到信源外，反馈采用同样的“信源—讯息—受者”传递模式。
广告的反馈有多种表现形式：兑换优惠券、电话查询、光顾商店、询问详情、销售增长或对调查作出反应等。如果某一广告的反响过低，说明其传播过程中的某一环节中断了，因此我们就要问：产品是否对路？讯息是否清晰？我们使用的媒介是否恰当？如果没有反馈，这些问题便无从回答。
过去，消费者很少能采用与原始讯息相同的渠道，而如今，凭借着科学技术，广告的受者不再是冷冰冰的大众讯息的被动接受者，他们现在已经成为主动的决策人，有能力掌握自己要接受的传播活动，选择自己所需的产品信息。随着互动媒介的发展，他们甚至可以利用初始讯息发送人的渠道立即将反馈送回信源。
这将广告主有机会与自己的顾客建立更深入的关系，这对出资人或消费者都将更为有利。
三、营销：判断使用的广告类型
现在，我们已对广告的传播层面有了一定的了解，下面，让我们来看一看广告的营销层面，因为这才识界定广告的商业角色的因素。每一个商业机构都要进行各种不同的活动，人们一般将这些活动分为三大职能部分：
生产与运作部（生产 / 制造）
行政管理 / 财务
市场营销
主修工商管理专业的学生要学习几门与上述某个或全部基本职能相关的课程：涉及采购与制造的课程和生产与运作职能有关，而涉及会计与产业关系的课程则与行政管理 / 财务领域有关。虽然目前有许多学生在新闻学院或传播学院学习广告，但广告实际上属于营销这个大范畴，是其中的一个特殊领域。其他训练还包括市场调查、分销和销售等。
营销是一种商业职能，其首要任务就是引起收益。没有收益，企业自然无法收回最初的投资，无法支付员工的工资，无法发展壮大，无法赚取利益。因此，营销极为重要。
（一）什么叫营销？
长久以来，“营销”这一概念始终是在产品的供需基础上发展而来的。营销与广告有着密切的联系，因此，我们必须对营销有所了解，我们作出的定义如下：
营销指对概念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标。
我们将在后面来讨论营销战略和广告战略的设计策划这个课题，因此，上述定义中的
一个重要因素就是，营销是一个战略过程——是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法，包括开发产品、定出适当的价格、通过分销渠道使消费者有机会获得产品以及通过销售和广告活动对产品进行推广。营销过程的终极目标是实现产品和服务与有此需求的消费者之间的交换，为企业创造利润，广告恰好能发挥告知、劝服和提醒消费者或市场的作用，使企业的商品和服务实现满足顾客或市场的价值。今天，甚至许多非营利机构都利用营销过程来开发和提升自己的服务，满足自己的支持者或成员的需求。
（二）广告与营销过程
广告有助于企业实现自己的营销目标，市场调查、销售和分销活动也具有同样的作用，所有这些营销活动均会对企业选择哪种广告类型产生影响。若想了解在特定的环境中使用哪种广告更有成效，广告专家就必须对整个营销过程有广泛的了解。
企业和其他机构根据各自特定的营销战略采用多种不同的广告类型。营销战略将决定广告的目标受众、广告的发布范围、广告的媒介以及广告将要完成的任务，这些因素还决定广告将采用什么样的技巧。
广告分类：
按目标受众划分：
消费者广告：针对那些购买产品自用或供他人使用的人。
企业广告：针对那些购买或指定产品和服务用于再生产的人。
贸易广告：针对经销产品与服务的中间商（批发商和零售商），他们购买
产品再转卖给顾客。
专业广告：针对那些遵守某一伦理规章或行业标准的专业人员。
农业广告：针对农牧业人员。
按地理区域划分：
地方性广告：又叫零售广告，由商业企业所做，其顾客只来自某一城市或当
地销售半径内。 区域性广告：只在某一区域而非全国范围内销售产品的广告。
全国性广告：针对全国几个地区的顾客。 国际广告：针对国外市场。 按媒介划分：
印刷广告：报纸、杂志广告。 电子广告：广播、电视广告。 户外广告：户外、交通广告。 直邮广告：通过邮政系统的广告。
按目的划分：
产品广告：促进产品与服务的销售。
非产品广告（企业或公益）：提升某一机构的责任感或理念，而非具体的产品。 商业广告：具有营利目的，促销产品、服务或观念。 非商业广告：由慈善机构或非营利机构、市政机构、宗教团体或政治组织出
资或为这些团体制作的广告。
行为广告：旨在引起受众的直接行为。
认知广告：旨在树立某一产品的形象，使受众熟悉产品的名称和包装。
（三）识别目标市场与目标受众
企业的营销活动总是针对人口中特定的一部分人——其目标市场而展开的，同样，广告也是针对特定的一群人展开的，我们称这群人为目标受众。如果我们看见一条对我们没有吸引力的广告，那么，这条广告很可能就不是针对我们所属的这个人群中的任何一个人的。例如，义齿保护膏的电视广告就不是针对年轻人的，因为他们不既不属于本广告的目标市场，又不属于本广告的目标受众。目标受众主要分为两大类：消费者和工商业。
1、消费者市场
我们日常通过大众媒介——电视、广播、报纸和杂志——所见的大部分广告都属消费者广告。这类广告一般由产品或服务的生产厂家出资制作，主要针对消费者——那些购买产品自用或供他人使用的人，包括由零售店和商业机构出资制作的零售广告，消费者广告还包括非商业性的公益广告，如美国癌症协会和无毒品美国联合会的广告。
说到底，顾客是活生生的人，因此，广告专业人员必须了解人的行为方式和思维方式——他们为何购买？都购买些什么？这需要很高的技巧。实际上，这属于营销的另一个领域：消费者行为，我们将在后面对此进行阐述。广告主对人们的购买行为了解得越多，就越能引起顾客对自己产品的普遍认知。
2、工商业市场
企业运用工商广告来达到那些购买或指定商品与服务用于再生产的人。这类广告一般都刊登在专门的工商业刊物或专业期刊和直邮品上，或出现在交易会上。由于工商广告又叫企业对企业广告（也曾译作生产资料广告），极少使用消费者大众媒介，因而它们一般很少为普遍消费者所见。不过，也有一些企业对企业广告，例如计算机制造商的、联邦快运的，会出现在电视黄金时段和消费者杂志中。
工商广告分为三种：贸易广告、专业广告和农业广告。贸易广告的对象是中间商，包括批发商、经销商和零售商，广告主希望借工商广告使自己的产品获得更多的分销。例如，新奇士公司刊登在《加州杂货店》这类刊物上的贸易广告的目标就是希望开发更多的经销店或增加现有经销店的销售量。
针对教师、会计师、医生、牙医、建筑师、工程师、律师等这类专业人士的广告被称为专业广告，这类广告一般刊登在专业社团出版的正式出版物上，如美国医学会出版的《眼科学档案》。专业广告有三个目的：劝服专业人员——受过专业训练、遵守特定的行业伦理守则的人——向自己的客户推荐或指定某一产品或服务；为自己的工作需要而购买某一品牌的设备或物资；或个人使用某一产品。
企业利用农业广告，又叫农场广告来促销农事上使用的产品与服务，其对象是农村家庭或受雇于农业相关行业的个人，例如，FMC公司就可以在《加州农场主》杂志上为其植物肥料产品发布广告，向南加州的新奇士种植主宣传这种产品。农业广告一般向农场主显示他们所做广告的产品将如何提高效率、降低风险、增加收入。
工商业顾客大多知识丰富，成熟精明，在作出购买决策之前，他们一般都要求广告主提供更详细的技术信息，因此，从事工商广告的人应该比那些从事消费者广告的同行们（他们也许会促销一种又一种快餐汉堡包）具备更丰富的产品专业知识和工作经验。
（四）实施营销战略
企业一旦决定了自己产品的目标市场，就可以设计出相应的战略，为那个市场服务并从中获取收益。我们将在后面讲到，营销战略是各战略元素的特定组合，卖主对这些元素握有控制权，如：产品概念、定价、分销和传播，这些元素中的任何一个都有可能影响到广告
的类型。
1、产品元素
例如：针对汰渍牌洗衣粉这类批量日用品品牌，企业通常会采用消费者商品包装广告这种形式，保险公司或税务代理公司往往采用服务广告，而科技产品制造商则会采用高科技广告。换句话说，广告专家会视每一个具体产品种类的不同而分别采用相应的广告形式。
2、价格元素
企业的定价战略也会影响到广告的风格，不与其他企业在价格上进行竞争的企业一般会采用形象广告来创造企业的特定感觉或品牌个性，他们也可以采用常规价格广告，不在广告中表现价格，至少不突出价格；注重价格竞争的企业则会采用减价广告，清仓广告或特价广告，一方面可以增加店铺的客流量，另一方面可以给人以天低价的印象。
3、分销元素
营销战略的第三个元素——分销——也会影响到广告主采用何种广告。全球性卖主，如可口可乐、IBM和柯达等可以利用全球性广告，在世界各地投放的广告均使用统一的讯息。另一些企业也可以利用国际广告在国外市场促销自己的产品，其广告可以视各国不同的情况而使用不同的讯息，甚至可以在当地创作。国际广告这一课题如今已显得非常重要，因此，我们将随时对此加以探讨。
在国内几个地区出售产品并利用主要大众媒介的企业被称为全国性广告主，其广告被称为全国性广告。有些企业只在某一大区域或两三个省（州）销售产品，他们可以采用区域性广告，在地方媒介或全国性媒介的地区版上发布的广告。此外，还有一些企业和零售商只在较狭小的贸易区域内销售商品，他们一般会利用地方性广告，在地方媒介或直邮品上发布广告。
4、传播元素
营销战略的最后一个元素是传播元素，我们在一开始就讲到，广告只是营销传播工具中的一件工具。营销传播指企业或团体为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。除广告以外，其他重要的营销传播工具还包括人员销售、销售推广、公关活动和辅助材料，企业根据自己的营销需求、营销目标和营销战略来决定是否使用这些工具，使用几件工具。
每种营销传播工具都会为卖主提供特定的机会和利益。例如，人员销售采用的是推销人员通过面对面或电话直接与顾客打交道的方式，具有只有通过人们相互作用才会产生那种灵活性。因此，人员推销是传递信息、演示产品、尤其是实现高档产品——如汽车、房地产、家具和大部分生产资料——的销售（或交换）的良好工具。人员销售的弱点在于其高昂的成本，因此，在营销组合中侧重于人员销售的企业往往在噶方面的投入要比其他企业少。
作为一种营销工具，广告使卖主到达的潜在消费者比销售人员所能到达的要多，而成本更低。此外，广告本身所具备的创意又使得卖主能为其品牌传递出某种形象或个性，充满象征性的意义和利益，销售人员绝对做不到这一点。实际上，在所有营销传播工具中，只有广告才具备这种能力。不过，广告在信用方面不太尽如人意。在树立品牌知名度、品牌熟悉度、品牌形象和巩固以往购买决策方面，广告都不失为营销传播工具中的上选。
广告可用来满足广告主的不同目标。有些广告旨在帮助广告主获取利润，有些广告则是由非营利性团体出资做的；有些广告试图刺激目标受众立即采取行动，而有些广告则仅仅想让受众知晓或了解广告主的承诺。
例如：为了促销商品与服务，企业可以使用产品广告，为了推销观念，某一机构则可以使用非产品广告。希特高的石油广告就是一条产品广告，同样，宣传银行业务、保险或法律服务的广告也属于次类。但是，如果希特高广告推广的是该企业的责任或理念（如企业如何在石油开采的过程中保护环境），这时的广告就应该属于非产品广告，或企业广告和公益广告。
同样，在商业广告追求利润的同时，政府部门和非营利组织的非商业广告也在全世界遍地开花，号召人们捐赠、做义工或改变某种消费行为。
有些广告试图促使受众马上采取行动；有些则有较长远的目的。比如，知晓广告的目的就是为了使受众对某一产品发生兴趣，或为某一产品树立形象，使他们在下次光顾商店时选择某一特定品牌。
另一方面，直邮广告则属于行为广告，又叫直接反应广告之列，因为它追求受众的即刻直接反应。电视和收音机的绝大多数广告均为认知广告，但也有部分是认知广告和行为广告的综合体。比如，一条60秒的电视广告，可能是前50秒用于树立形象而后10秒用于公布当地的某一电话号码，以便人们立即查询。
在后面大家将会看到，销售推广也是一种传播工具，是为了促使人们立即采取行动而进行的特别活动，包括优惠券、免费样品、竞赛或购物退款等活动。销售推广通过提供附加价值而增加销售，因此是一种非常有效的工具，常常与广告联合使用，以便达到更好的促销效果。不过，与人员销售一样，销售推广的成本也非常高，另外，还有一些弱点。广告公司只是创作并发布媒介广告，而大多数销售推广活动则是由精于此道的企业来设计的。
公共关系肩负着经营企业与其各种“公众”的关系的责任，在很多方面很像营销，是一个全面综合的过程。公共关系中的“公众”可以包括顾客，但绝不仅限于此。公共关系还涉及到员工、持股人、商贩、供货商、政府法规部门和新闻出版界等，因此，公关不止是一种营销传播工具。由于公共关系擅长于以较低的成本为企业赢得知名度和信誉，因此营销人员经常把多种公共关系活动作为自己营销组合的一部分，这些活动往往被称为营销公关，包括宣传、新闻发布、赞助、特别事件以及被称作公共关系广告的一种特殊广告（这种广告利用媒介广告有组织、有偿的形式达到公共关系的目的）。虽然公关和广告非常相似，但公关要求其创作实施人员具备不同的技巧，而且往往由公关公司而非广告公司的专业人员来实施。不过，广告人员有必要了解公关活动的重要性。
企业运用多种不同的促销工具在免费媒介上传播有关自己及其品牌的信息，这类辅助材料包括传单、手册、目录、招贴、销售工具、产品说明、使用说明等。这类材料可能很便宜，但也可能费用昂贵，由于他们能为现有顾客和潜在对象提供大量的信息，因而在完成销售和巩固以往销售决策方面举足轻重。制作辅助材料的人为企业的广告代理公司服务，但更常见的情形是，这些人在企业之外的平面设计公司、包装公司和独立影视制作公司供职。
（五）整合营销传播
今年来，随着新型媒介的大量出现以及竞争成本的上升，精明的营销人员一自努力寻求从自己的营销传播经费中得到更多的回报，其结果是，企业管理层越来越认识到：1）大众媒介广告的效益已不同以往；2）消费者比以往任何时候都更成熟、精明，而且对社会持怀疑态度；3）企业在广告承诺和实际行动之间存在着巨大的差距；4）从长计议，培养与顾客之间的良好关系远比实现单纯的交易重要。因此，目前的发展趋势便将广告主由各不同传播代理机构创作的并由各不同部门发布的所有讯息整合起来，从而保持其统一性和连贯性。这个过程被称为整合营销传播，这是一个非常重要的营销潮流，我们将在后面加以探讨。
四、经济：对广告日益增长的需求
通过关照广告的传播层面，我们对什么是广告有了一定的了解，而广告的营销层面又
向我们展示了广告在企业成功的过程中可以担当的众多角色。现在，我们将眼光投向一个更广阔的层面——经济层面。在广告发展的最初阶段,经济促使了广告的成长并使其成了自由企业体制的标志之一。正如英国历史学家雷蒙德·威廉斯所言，广告“不过是资本主义冠冕堂皇的表现艺术”。
今天，工商业和广告正在经历史无前例的巨大变迁，为了了解这些变化的本质及其原因，我们必须首先了解产业的发展过程，我们将在这里讨论经济环境的改变对广告发展的影响。
（一）自由市场经济原则
从有关的经济学课程中我们已经了解到，虽然世界上并没有“完全竞争”这类东西，但自由市场经济的四个基本前提却是成立的，因此，任何以市场为导向的社会都或多或少地确信并力图达到以下结果：
1. 自身利益。个人或团体多半受自身利益的驱使而行动，人具有贪婪的本性，他们
总想付出较少，得到较多，因此，注重自身利益的卖方在广告上面的公开竞争自
然会使同样注重自身利益的买方获得更低的价格和更多的产品。
完全信息。买卖双方均可以在任何时候获得有关产品、产品质量、产品价格的信
息，这使得产品之间的竞争更为激烈，产品的价格更为低廉（这就是如今允许律
师发布广告的原因，人们可以从中了解他们可以以何种价格得到何种服务）。
买卖双方的增长。有更多的选择余地当然比垄断好，这样一来，市场就不再是由
某一家出于自身利益的企业垄断，而是充满竞争，以此来调节产品的供需关系（这
就是我们为何有反托拉斯法以及我们为数不多的几家垄断企业受到政府严格管
4. 制的缘故）。 无外部性（社会成本）。有时，产品销售或消费会给未参与交换活动或未付钱购
买产品的局外人带来利益（例如，防止犯罪）或伤害（例如，污染），这这种情
况下，政府会利用税收和/或法规来补偿或消除损失（例如烟草广告）。 2. 3.
现在，假定这些基本前提成立，让我们看看广告如何适应自由市场经济学体系。
（二）广告在自由经济体系中的功能与效用
对任何企业，广告都可以发挥好几种功能，而其效用也许是巨大的。让我们以新奇士的起点为例，看看广告究竟如何发挥作用。
当加里弗尼亚的柑橘种植者想到“新奇士”这个品牌时，他们决定用一种特殊的方法来书写产品的新名称，他们甚至在美国专利局对新奇士的名称和字母商标式样进行了注册，只有加里弗尼亚水果种植协作社可以在其广告和包装中使用新奇士名称和标志。这里显示了品牌术与广告最基本的营销功能之一——表明该产品的身份和产地以及该产品与其他产品的区别（广告的一些功能与效用可参见图表）。一旦确定好产品的名称，橘农们便展开广告攻势促销他们生产的柑橘，同时宣传在哪里可以购买到这种柑橘。在此，我们看到了广告的另一个基本功能：传播有关产品及其特点与销售地点的信息。
广告的营销功能与效用
表明产品身份，显示与其他产品的区别。 传播有关产品及其特点与销售地点的信息。 引导消费者尝试新产品并建议重复使用。 刺激产品流通。 增加产品的使用量。
树立价值、品牌偏好和品牌忠诚。 降低整体销售成本。
与任何流行产品的命运一样，很快，模仿者便层出不穷，都取了个差不多的名称，从此，新奇士与竞争者之间的战斗就没有停止过。好在广告尚有另一个个功能：树立价值、品牌偏好和品牌忠诚。新奇士统一的、持续不断的促销活动帮助它实现了这一目的。
一百多年来，新奇士一直利用各种媒介——从黄金时段的电视到广告路牌——向广大受众传播广告讯息。为什么要这样做？自然是为了体现广告的最重要功能：降低销售成本。通过大众媒介广告，新奇士可以用通过人员推销到达一位顾客的成本到达成上千万的受众。根据卡纳斯广告调查报告0年代中期做一次实地促销面访的平均成本为292美元——而且还在看涨！292乘以1，000多万收看黄金强档节目的受众人数，等于29亿美元，这个成本叫人心惊肉跳。然而，只需120，000美元，新奇士便可买下“阿里·麦克比尔”节目中的30秒电视广告时间，到达上述1，000万人口。实际上，通过电视，广告主可以只用7.5美元或人员推销到达一位对象的3%的费用到达1，000名对象。
现在，想一想新奇士发展史的脉络，新奇士广告在哪些方面符合自由市场经济的基本前提？新奇士广告是否使更多人可以以比较低的价格购买比较多的柑橘产品？广告是否向人们提供了重要信息？广告自由是否有助于竞争环境？新奇士的广告是否产生了外部性？
也许，你可以从这一个例子中看出广告对自由经济的贡献，但广告为什么又是20世纪的一种特有现象？为什么在有历史记载的几千年间，广告没有得到发展和运用？
答案很简单：还是经济因素。
（三）广告的经济、社会与法规层面
明确并阐释广告主必须考虑的经济、社会、道德及法律问题。曾经指导过广告发展的基本经济原则具有社会效应和法律效应，一旦这些原则遭到破坏，社会问题就会出现，政府就可能采取纠偏措施。社会裁定什么叫冒犯、过分和不负责任，而政府机构则裁定什么叫欺骗和不正当。广告主既要遵纪守法、合乎道德、承担社会责任，同时又要获取经济利益，就必须了解这些问题。
1、对广告的争议
广告是商业活动中最抛头露面的活动，企业邀请人们试用他们的产品，自然也要冒受大众批评或指责的风险——如果他们的产品质量与广告许诺不符，或者，他们的广告令人不快的话。赞成广告的说买做过广告的产品更安全，因为生产厂家将其企业的名称与信誉公布于众后，他们会尽力实现自己的承诺（特别是在公布了产品利益的时候）。
对于广告在销售产品中的作用和对经济与社会的影响，有人鼓掌，有人批评。多年来，批评家给广告罗列了一大堆罪状——有实际存在的，也有他们想象的。
福康贝尔丁公司总裁及美国关高公司协会主席约翰·奥图尔指出，之所以有那么多人在批评指责广告，就因为它“什么都不是”。广告不是新闻、不是教育、不是娱乐——尽管它常常扮演上述三种角色。还是让我们回到阿尔伯特·拉斯克尔的原始定义上去吧，广告是“印刷形式的推销术”（或者，用今天的话说，是以大众媒介有偿空间与时间的形式出现的推销术）。作为一种传播手段，广告自然带有新闻、教育和娱乐的某些特性，但判断广告不应以此为标准。广告主做广告是因为他们希望广告能帮助他们卖出某种产品、服务或观念。
尽管奥图尔的辩解清晰有力，整个广告界对此仍然有许多争议。其中一些争议的焦点在于广告的经济作用。例如，广告对产品价值产生了什么影响？广告提高了产品的价格还是降低了产品的价格？关高促进了竞争还是削弱了竞争？广告如何影响消费者对某种产品的总
需求量？广告对消费者的选择和整个商业周期有什么影响？
另一些争论的焦点集中在广告的社会影响上。例如，广告是否使我们更加追求物质享受？广告是否会促使我们去购买自己并不需要的东西？广告是否在以某种我们无法控制的方式潜移默化地到达我们？广告对我们个社会的文化艺术有什么影响？广告是否损害了我们的语言？
从这些经济与社会方面的争论中，又产生出了如何对广告进行控制以及如何对广告负责的新问题。参与营销过程的各方应该在其中扮演什么角色？广告主对自己促销的产品应该把握一个什么样的度？如何做广告？消费者又如何？难道他们在此过程中就没有任何责任吗？政府又应该在其中扮演什么角色？我们应该采取什么法律措施来保护消费者？哪些法律太矫枉过正，以致违背了广告主言论自由的原则？
这些问题都很重要，都没有简单的答案。然而，争论是一种健康的事情。本章将对广告的主要问题与批评意见以及各方观点展开讨论，并讨论用于补救这些问题的法规和措施。
从之前的学习我们已经知道了自由市场经济的基本原则，即在以四个基本前提——自身利益、众多买方与卖方、完全信息和无外部性（社会成本）——为特色的体制中，只有在人们拥有自由选择、自由决策的权利的条件下，社会才能得到最佳的服务。
社会的目标是要改进自身的行为，为绝大多数人提供最大的利益，在此基础上产生的基本实用准则导致了一种经济活动体制（自由企业）的产生，这种体制比历史上任何一种经济体制都更有利于达到上述目标。这就是为什么有越来越多的国家采用自由企业经济体系的原因。
因此，在将这一准则应用于我们对广告争议的讨论时，我们对于广告将如何促进或损害自由企业体制的基本目标——保障绝大多数人的最大利益——有了一个认识的立足点。
2、广告的经济作用
广告约占美国国内生产总值的2.3%，与美国整个经济相比，这个比例很小，但比世界上大多数国家都要大。正如法国当代广告之父马歇尔·布勒斯坦-布兰契所说的，一个国家的广告投入并不一定与其生活水平成正比。
广告的经济作用尤如台球的开杆。企业从开始做广告的时候起，经济上的连锁反应便开始发生。连锁反应的结果虽然难以预料，但却与“击球”的力量以及经济环境有关系。现在，让我们先来看看前面提到过的一些经济问题。
（1）对产品价值的影响
为什么有人只选可口可乐而不喝其他牌子的饮料？为什么有些人偏爱卡文·克莱内衣而未曾做过广告的其他品牌不屑一顾？做过广告的产品功能是否比较好？未见得。但广告可以在消费者的心目中增加产品的价值。
60年代中期，动机研究之父、著名心理学家恩勒斯特·狄切特说，产品的形象，部分是由广告塑造的，部分是由促销造成的，它应该是产品本身固有的特质。随后的调查表明，虽然广告有时无法直接言明产品的品质，但其传递的有利形象却可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。这就是人们为什么宁肯多付钱购买百服宁而不买放在旁边、未曾做过广告的其他品牌的同类药物的原由——尽管从道理上讲，它们均属缓释型阿司匹林，功效相同。
广告还可以向消费者传授产品的新用途，从而增加产品的附加值。可丽舒最初将自己宣传为卸装纸巾，后来又宣传成一次性“手绢”。同样，新奇士最初宣传自己是一种食物，后来则说是一种饮品。
自由经济体制的一大优势就在于，消费者能够在其购买产品时选择自己所需的价值。如
果价格对他来说很重要的话，他就可以买一辆便宜的经济轿车，而如果他看中身份地位和享受的话，他就可以买一辆高档轿车或赛车。我们的许多欲望都是出自情感的、社会的或心理的，不是功能性的，我们向外界表明自己是（或希望是）一个什么样的人的一种办法就是通过我们所购买或显示的产品。广告使人们把产品与他们的希望的形象挂上了钩，给他们提供了满足这些心理需求与达到这些愿望的机会。
就我们的经济准则而言，广告可以增加产品的价值，因而有利于消费者和广告主的自身利益，又由于广告能提高卖主的数目，因而可以增强竞争，这也有利于消费者的自身利益。
（2）对价格的影响
如果广告可以增加产品的价值，那么，广告也可能增加成本，对吗？如果企业停止所有昂贵的广告，产品成本就会减少，对吗？不对。
某些做过广告的产品的确比未做广告的要贵，但反过来也是可能的。联邦贸易委员会和最高法院认定，广告通过促进竞争的方式，对保证低价具有一定的作用，有利于消费者的自身利益，这就是为什么现在允许律师和医生这类专业人士做广告的原因。
要将广告对价格的积极作用和消极作用统统讲到，难免会过于仓促而失之简单。不过，我们仍然可以找出一些问题的关键：
作为维持业务的众多成本之一，广告的成本的确是由购买产品的消费者来支付的，不过，在绝大多数产品种类中，与产品的总体成本相比，广告费所占的比重一般都相当小。
广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而才可能降低产品的单位成本，而这部分余额则可以以低价的形式转让给消费者。广告正是利用这种间接方式降低产品的价格。
在遵守政府价格规定的行业（如农业、公用事业）里，广告一向对价格没有影响，但到了80年代，为了恢复自由市场对价格的调节，政府取消了许多行业的价格管制。如此以来，广告对这些行业的产品价格也有了影响——多半向下，有时也向上。
在零售行业，价格一直是许多广告的重要组成元素，所以，广告多半会促使价格降低。另一方面，生产厂家的广告往往要突出其产品的过人之处，因此，他们的广告又可能会支持高价位。
（3）对竞争的影响
一些观察家认为，由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。
激烈的竞争确实可能造成同一行业内企业数目的减少，但被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业。但在另一些情况下，竞争又会因企业间的兼并和收买而受到剥弱（大企业要照顾自己的利益）。
在广告投入较大的行业里，广告的高成本确实会使新生的竞争者难以入市，在某些市场，这些独家品牌也正是从这种壁垒中获取巨大利益的。但是，厂房机器和人力方面的巨大投资往往是一个更难以逾越的障碍，这才是新（小）企业入市的真正障碍，而非广告。
在很多情况下，大公司的广告对小企业的影响都极为有限，毕竟，哪个广告主也不可能大到足以控制全国的程度。比如，区域性石油公司在当地范围内与全国性石油公司较量就可以非常成功。事实上，正是做广告的权利促使了更多的卖主进入市场，我们都曾见过一些未做过广告的店家食品品牌同样不亚于同一个柜台上的竞争对手，尽管对方在全国范围内做过广告。
（4）对消费者需求的影响
广告对消费者的总体需求有什么影响？这个问题相当复杂。众多的研究表明，促销活动会影响到群体消费，但其程度难以确定。其他许多社会力量与经济力量，包括技术进步、国民教育水平、人口增长、收入增长以及生活方式的革命性变化等，都比广告重要。例如CD唱机、移动电话以及个人电脑的市场需求急剧膨胀，这一方面要归功于广告，另一方面，良好的市场环境更是功不可没。因为，虽然处于同一时代，广告却无法扭转帽子、皮衣、手动打字机等这类物品销量下降的局面。
通过向更多的人提供更多的“完全信息”，广告可以刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品在市场上立足；但如果市场不景气，人们只关心价格信息的话，广告也只能减缓市场下滑的速度；如果时常繁荣，广告主则可以借广告争得一席之地。在成熟、稳定或下滑的市场中，广告主只好彼此争夺对方的份额，进行征服性销售。
（5）对消费者选择的影响
对生活厂家来讲，在竞争中取胜的最佳方法就是使自己的产品与众不同，这只要看看厂家、商家为吸引不同买主而开列的那一长串汽车型号、大小、颜色和特点就明白了。杂货店的货架上也可能出现15—20种不同品牌的早餐麦片，每个人都可以找到适合自己的产品。
做广告的自由促使企业创造新品牌、改进旧品牌。当某个品牌占有绝对优势时，弱小品牌可能会消失一段时间，一旦有更好的产品出现，同时广告又做得出色的话，先前的龙头品牌完全有可能让位于这个新的、更好的产品。我们再一次看到，做广告的权利促使了更多卖主的产生，进而使消费者有了更大的选择余地。
（6）对经济周期的影响
长期以来，人们一直对广告与国内生产总值之间的关系争论不休。约翰·肯尼斯·加尔布雷恩是一位广告批评家，他承认，通过保持消费者需求的流动（即鼓励更多人的购买），广告有助于维持就业率和收入水平，不过，他又坚持，虽然美元贬值，但由于广告和营销活动造成了消费者对某些外国产品的偏爱，美国的贸易赤字依然存在。
纵观历史，一遇商业活动不景气，企业便削弱广告费。这种做法也许有助于企业获得短期利润，但调查表明，在衰退期仍坚持广告投入的企业更有能力保护——有时甚至还开拓——自己的市场份额。不过，还没有调查显示，如果人人都做广告，衰退之轮便会向前运动。由此，我们得出这样的结论：当商业之轮前进时，广告可以发挥推动力的作用；而当商业之轮后退时，广告则可以借助鼓励消费而发挥稳定力的作用。
（7）丰富原则：广告的经济作用小结
对于卡文·克莱、本地汽车经销商、某个角落的便民店这类独立企业来讲，广告的回报会超过投入。如果广告没有回报，谁还愿意做呢？那些依靠广告收入为生的新闻媒介、娱乐媒介岂不个个都该关门大吉？
对消费者来讲，广告费所占产品成本的比例其实比大家想像的要少，一瓶可乐成本中大约有一便士是广告费，一辆价值15，000美元的新车所含的广告成本一般不超过300美元。
对整个经济来讲，丰富原则最能体现广告的重要性，也就是说，在一个供大于求的经济状态中，广告有两大目的：1）不断告诉消费者他们有多种选择（完全信息）；2）为企业更有效地争取消费者的金钱创造机会（自身利益）。仅在北美一地，美国和加拿大的经济体系就为消费者生产了大量可供选择的产品，大多数超市拥有的商品种类不下15，000种，每个汽车生产家都有几十种型号，还有众多的供应商在争夺消费者的青睐。这种竞争的结果通常会使产品更丰富、品质更好，而价格基本不变，甚至更低。
广告刺激竞争（更多卖主与买主），在那些消费者的收入超过其基本生活所需的国家，广告还可以引起产品革新或创新。不过，任何广告也不可能使消费者长期接受那些无法满足自己需求的产品。虽然投入了巨额广告费，在本世纪产生的50种名牌汽车中，今天仍在销售的不过只有十来种。
广告导致了健康的经济状态，同时，也培养了更具经济头脑的消费者，他们受过比较好的教育、信息比较多、要求也比较高。如今的消费者要求厂家对自己的广告承担责任，这导致了对广告空前的社会批评与机构规范。