理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认
结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
解决了以上问题，你可以动笔了
记住，要动笔，不要动电脑，电脑对文案人员意味着修改工具，
而不
是创作工具
在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数
读者在读
过标题后，便会因为其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去 标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式
成功广告标题的五条规则：
1、吸引消费者的兴趣
2、提供最新的信息（新闻）
3、引起消费者的好奇
4、暗示一条方便快捷之路
5、可信
撰写广告标题的十三条经验：
1、撰定标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品
2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点
3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）
4、标题不要太张杨（为什么还不丢掉你的家具）
5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（）
7、在标题里把观点明确的亮出来
8、兴趣＋好奇
9、不要只罗列事实
10、尽量加入公司的名字
11、不要尝试那些读后满头雾水的广告
12、不要尝试没有标题的广告
13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题
不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系
“他中午吃大便”
：这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想
象力在里面要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取
注意的广告才能摆脱上面的肤浅的推理
标题如果还需要副标题就通常还需要加工
在你挣扎的写出合适的标题的时候，
不要把其他的丢掉，
他们会形成
你的正文，而且显然比其他的话更合适
标题的长度：今年夏天，我和海南有个约会
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，
个去处等着你
可取
没有人读文案？人们买杂志为的是读文章而不是广告
小标题
在你动笔写正文之前，先把基本架构想好
利用小标题，让读者便一浏览
不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去 要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读
然后从第一段开始
为什么文案开头这么难写？
、人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开
始坐下来写作时，你的大脑是冷的。
就是说，当你坐下来为一个广告
拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。 、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的
、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突
广告从不自成为广告，
广告谈的永远是超乎自身之上的东西；
产品注
意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品
你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明
美和赏心悦目不是广告目标
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程
事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意
只不过是注意到了广告本身，对产品，却做着分散注意力的工作 这就是吸血鬼
广告之所以发生效用
在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来
避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意
写作中总会发生放纵口舌的诱惑，
聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻
对传播目的来说只意味着愚蠢和失败
很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西
花样年华和力士
三面镜子的故事
―――不错，读者的确定是“读”文案
所以你要先当一回读者，把文案大声读出来
1、这有助于检查文字的单行韵律和文章的流畅程度
2、朗诵是一种窘困测试
想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗
、写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止 平面广告的文案并不是写文案，
而是创造出一幅有利传递信息的图象
把你的文案当作视觉元素
版面看起来舒服，文案读起来也会舒服
文案必须能以视觉的想象思考
最好的文案常常有高度的视觉想象力
能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解
做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起
真正的文案是由两个人一起写作的
有时候最好的文案就是没有文案
因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多
不用垃圾词
一句一句的分行
的运用
最后一段不以
“所以”开头
每个广告都是一个机会。
每个广告有可能成为伟大的广告。
你现在写
下的每个字都会一辈子跟着你。
要找对语调坚持不懈，
不要只把连串
的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不
能再作任何修改。你在定希望将来读这个广告时感到骄傲
永远没有完成的作品
好是最好的敌人
一个字一个字地改
尽除所爱
避免发展风格。一旦说到重点就停笔
你的任务是用人们自己的语言和他们沟通
而不是用自己的信念来轰炸他们
当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一
用字要明白简洁，不断修改
不要为了简洁而简洁，重要的是适度
有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍
不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩
你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细
消灭第一人称
至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象
然后从头再检查一次，
有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网
对自己作品最有效的办法就是隔夜测试
检查你是不是把某一类产品形成了格式
客户有权改你的东西，我们是代理人，不是主子
如果你想成为收入优厚的文案――取悦客户
如果你想成为很会得奖的文案――取悦自己
如果你想成为伟大的文案――取悦读者
关于得奖
广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬 不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力
让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说
数学系和法律系的学生往往更适合当文案
中文系的更感性，容易走到技巧上去
哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析
如果写出来的不是客户要的就不是好广告
要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从
要令读者有所得
读书目录
一个广告人的自白、怎样做广告、增加
19
倍销售的广告创意法、科
学的广告
我的广告生涯、
创意之道、
艺术与视知觉艺术、广告写作艺术、品牌定位策略、
广告
促销、营销美学、
整合行销传播、市场营销管理与决策、广告运动策略、电影的语法、
品牌行销战略、竞争优势、
古文观止、
论语、
元曲三百首、
镜花缘、
诗品、
戚继光兵法、
西游记、
庄子、乐府诗选
中国民歌选、
穆时英小说全集、
汪曾琪作品选、
王朔小说、
北岛诗选、
胡天胡地胡骚、
鲁迅杂文
/小说、黄金时代、毛主席诗词、奥尼尔戏剧选、梵高传、
冠军早餐、通忘阴雨山之路、
金斯伯格诗选、岛崎藤村散文、纪伯伦散文、
里尔克诗选、一九一九
年、狄金森诗选、
西尔维亚普拉斯诗选、狄伦托马斯诗选、纸人苍蝇、沙女、星新一小
说、霍乱时期的爱情、荒原狼、安徒生童话、被分成两半的子爵、布
莱克诗选、铁皮鼓、战争与和平、屠格涅夫散文诗、罗生门、
了不起的盖茨比、红与黑、卖花女、蒂博一家、孔子、钢铁是怎样炼
成的、克利日记选、达利自传、
草原帝国、巨人传、白鲸、第一口啤酒
理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认
结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
解决了以上问题，你可以动笔了
记住，要动笔，不要动电脑，电脑对文案人员意味着修改工具，
而不
是创作工具
在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数
读者在读
过标题后，便会因为其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去 标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式
成功广告标题的五条规则：
1、吸引消费者的兴趣
2、提供最新的信息（新闻）
3、引起消费者的好奇
4、暗示一条方便快捷之路
5、可信
撰写广告标题的十三条经验：
1、撰定标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品
2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点
3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）
4、标题不要太张杨（为什么还不丢掉你的家具）
5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（）
7、在标题里把观点明确的亮出来
8、兴趣＋好奇
9、不要只罗列事实
10、尽量加入公司的名字
11、不要尝试那些读后满头雾水的广告
12、不要尝试没有标题的广告
13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题
不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系
“他中午吃大便”
：这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想
象力在里面要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取
注意的广告才能摆脱上面的肤浅的推理
标题如果还需要副标题就通常还需要加工
在你挣扎的写出合适的标题的时候，
不要把其他的丢掉，
他们会形成
你的正文，而且显然比其他的话更合适
标题的长度：今年夏天，我和海南有个约会
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，
个去处等着你
可取
没有人读文案？人们买杂志为的是读文章而不是广告
小标题
在你动笔写正文之前，先把基本架构想好
利用小标题，让读者便一浏览
不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去 要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读
然后从第一段开始
为什么文案开头这么难写？
、人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开
始坐下来写作时，你的大脑是冷的。
就是说，当你坐下来为一个广告
拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。 、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的
、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突
广告从不自成为广告，
广告谈的永远是超乎自身之上的东西；
产品注
意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品
你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明
美和赏心悦目不是广告目标
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程
事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意
只不过是注意到了广告本身，对产品，却做着分散注意力的工作 这就是吸血鬼
广告之所以发生效用
在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来
避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意
写作中总会发生放纵口舌的诱惑，
聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻
对传播目的来说只意味着愚蠢和失败
很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西
花样年华和力士
三面镜子的故事
―――不错，读者的确定是“读”文案
所以你要先当一回读者，把文案大声读出来
1、这有助于检查文字的单行韵律和文章的流畅程度
2、朗诵是一种窘困测试
想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗
、写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止 平面广告的文案并不是写文案，
而是创造出一幅有利传递信息的图象
把你的文案当作视觉元素
版面看起来舒服，文案读起来也会舒服
文案必须能以视觉的想象思考
最好的文案常常有高度的视觉想象力
能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解
做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起
真正的文案是由两个人一起写作的
有时候最好的文案就是没有文案
因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多
不用垃圾词
一句一句的分行
的运用
最后一段不以
“所以”开头
每个广告都是一个机会。
每个广告有可能成为伟大的广告。
你现在写
下的每个字都会一辈子跟着你。
要找对语调坚持不懈，
不要只把连串
的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不
能再作任何修改。你在定希望将来读这个广告时感到骄傲
永远没有完成的作品
好是最好的敌人
一个字一个字地改
尽除所爱
避免发展风格。一旦说到重点就停笔
你的任务是用人们自己的语言和他们沟通
而不是用自己的信念来轰炸他们
当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一
用字要明白简洁，不断修改
不要为了简洁而简洁，重要的是适度
有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍
不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩
你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细
消灭第一人称
至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象
然后从头再检查一次，
有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网
对自己作品最有效的办法就是隔夜测试
检查你是不是把某一类产品形成了格式
客户有权改你的东西，我们是代理人，不是主子
如果你想成为收入优厚的文案――取悦客户
如果你想成为很会得奖的文案――取悦自己
如果你想成为伟大的文案――取悦读者
关于得奖
广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬 不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力
让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说
数学系和法律系的学生往往更适合当文案
中文系的更感性，容易走到技巧上去
哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析
如果写出来的不是客户要的就不是好广告
要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从
要令读者有所得
读书目录
一个广告人的自白、怎样做广告、增加
19
倍销售的广告创意法、科
学的广告
我的广告生涯、
创意之道、
艺术与视知觉艺术、广告写作艺术、品牌定位策略、
广告
促销、营销美学、
整合行销传播、市场营销管理与决策、广告运动策略、电影的语法、
品牌行销战略、竞争优势、
古文观止、
论语、
元曲三百首、
镜花缘、
诗品、
戚继光兵法、
西游记、
庄子、乐府诗选
中国民歌选、
穆时英小说全集、
汪曾琪作品选、
王朔小说、
北岛诗选、
胡天胡地胡骚、
鲁迅杂文
/小说、黄金时代、毛主席诗词、奥尼尔戏剧选、梵高传、
冠军早餐、通忘阴雨山之路、
金斯伯格诗选、岛崎藤村散文、纪伯伦散文、
里尔克诗选、一九一九
年、狄金森诗选、
西尔维亚普拉斯诗选、狄伦托马斯诗选、纸人苍蝇、沙女、星新一小
说、霍乱时期的爱情、荒原狼、安徒生童话、被分成两半的子爵、布
莱克诗选、铁皮鼓、战争与和平、屠格涅夫散文诗、罗生门、
了不起的盖茨比、红与黑、卖花女、蒂博一家、孔子、钢铁是怎样炼
成的、克利日记选、达利自传、
草原帝国、巨人传、白鲸、第一口啤酒