浅析电子商务与消费者心理
——消费心理学大作业
摘 要:多方面概述电子商务的诸多特点并举出多个例子来说明, 引导出电子商务与消费者心里的一些表现, 并且也引导出消费者之间的消费心里的不同, 用此来加以总结.
关键词:
1. 互联网 2.网络购物 3.电子商务 4.变化趋势 5.特征 6.心里特征
一、电子商务及其在我国的发展现状
（一） 我国电子商务虽然起步较晚，但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系，由于我国互联网用户人数众多（见表1），因而电子商务在我国具有较好的发展基础。2008年，我国网络交易总额达到了1200多亿。
2006年—2009年中国互联网发展对比
在2008年，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60℅.但与发达国家相比，仍然存在一定距离，美国为71℅远远高于中国的使用率。（见表2）
2007年—2008年电子商务类应用用户对比
我国电子商务发展虽然很快，但在重点群体中所占的比例却很不均衡，大学生和办公室职员两个群体所占的比例大大超过了中小学生和农村外出务工人员，中小学生由于自身年龄及经济能力的原因暂不予考虑，而农村外出务工人员所占比例较低则说明了电子商务的发展的不平衡。因此在今后几年里，电子商务的发展应该向城市郊区及农村扩展。
电子商务是一种以信息的联网络为载体的商务活动新模式，它的发展受制于信息网络基础设施水平和对应于网络经济的社会法律、诚信环境状况。尽管我国政府高度重视电子商务发展，但由于我国各项社会性基础设施不甚完备，相比发达国家仍有较大差距。而保障电子商务活动规范、安全运行的社会法规、诚信环境不完备则是制约我国电子商务发展的更直接、深层的因素。
（二）我国电子商务面临的问题
1、 电子商务的搜索功能问题
当在网上购物时，用户面临的一个很大的问题就是如何在众多的网站找到自己想要的物品，并以最低的价格买到。搜索引擎看起来很简单：用户输入一个查询关键词，搜索引擎就按照关键词语到数据库去查找，并返回最合适的WEB 页连接。但根据NEC 研究所与INKTOMI 公司最近研究结果表明，目前在互连网上至少10亿网页需要建立索引。而现在搜索引擎仅仅能对5亿网页建立索引，仍然有一半
不能索引。这主要不是由于技术原因，而是由于在线商家希望保护商品价格的隐私权。因此当用户在网上购物时，不得不一个网站一个网站搜索下去，直到找到满意价格的物品。
2、电子商务的安全性问题
电子商务的安全问题仍是影响电子商务发展的主要因素。由于INTERNET 的迅速流行，电子商务引起了广泛的注意，被公认为是未来IT 最有潜力的新的增长点。然而，在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因数之一。调查公司曾对电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿意使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。如：安全可靠的通讯网络；有效防护连接在网络上的信息系统；有效防止资料被盗去或盗用；培训电子商务人才，使其了解如何防护其信息系统和资料的安全。
3、电子商务管理的问题
电子商务的多姿多彩给世界带来了全新的商务规则和方式，这更加要求在管理上要做到规范，这个管理的概念应该涵盖商务管理，技术管理，服务管理等多方面，因此要同时在这些方面达到一个比较令人满意的规范程度，不是一时半时就可以做到的。另外电子商务平台的前后端相一致也是非常重要的。前台的WEB 平台是直接面向消费者的，是电子商务的门面。而后台的内部经营管理体系则是完成电子商务的必要条件，它关系到前台所承接的业务最终能不能得到很好的实现。一个完善的后台系统更能体现一个电子商务公司的综合实力，因为它将最终决定提供给用户的是什么样的服务，决定电子商务的管理是不是有效，决定电子商务公司最终能不能实现赢利。
4、电子商务的税务问题
税务，是一个国家重要的财政来源。由于电子商务的交易活动是在没有固定场所的国际信息网络环境下进行，造成国家难以控制和收取电子商务的税金。因此，在指定与电子商务有关的政策法规时，需要重新审视传统的税收政策和手段，建立新的，有效的税收机制。
5、电子商务的标准问题
各国的国情不同，电子商务的交易方式和手段当然也存在某些差异，而且我们要面对无国界，全球性的贸易活动，因此需要在电子商务交易过动中建立相关的，统一的国际性标准，以解决电子商务活动的相互操作问题。中国电子商务目前的问题是概念不清，搞电子的商务，搞商务的搞电子，呈现一种离散，无序，局部的状态。因此，目前需要解决三个问题：一是解决统一标准的电子商务综合服务平台；二是电子商务的关键在于业务，应用是其龙头，因此要把各种各样的业务和服务接进来；三是解决互连互通的标准问题。
6、 电子商务的费用支出问题
由于金融手段落后，信用制度不健全，中国人更喜欢现金交易，没有使用信用卡的习惯。而在美国，现金交易较少，国民购物基本上采用信息卡支付，而且国家处于金融，税收，治安等方面的原因，也鼓励使用信息卡以减少现金的流通。完善的金融制度方便，可靠，安全的支付手段是B 2 C电子商务发展的基本条件。不难看出，影响我国电子商务发展的不单是网络带宽的狭窄，上网费用的昂贵，人才的不足以及配送的滞后，更重要的原应来自于信用制度不健全与人们的生活习惯。因此，我们应该加大金融改革力度，健全法制，建立信用制度，正确引导人们改变一些生活习惯，为我国B 2 C电子商务的发展创造有利的发展环境。
7、电子商务的合同法律问题
在电子商务中，传统商务交易所采取的书面合同已经不适用了。一方面，电子合同存在容易编造，难以证明其真实性和有效性的问题；另一方面，现有的法律尚未对电子合同的数字化印章和签名的法律效率进行规范。此外，现有的技术还无法做到对数字印章和签名的唯一性，保密性进行准确无误的认定。如何保证电子商务活动中合同的有效性及电子印章和电子签名的有效性，是保证电子商务正常发展的重要因素之一。
二、电子商务与消费者心理
电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 已被各行业广泛运用。由于网上“钱”景无限, 众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略的起点和基础。面对电子商务这种新兴的消费形式, 消
费者的消费心理和消费行为表现得更加敏感, 直接影响电子商务的经营效果和发展。企业研究消费心理和消费行为对拓展电子商务具有重要意义！
（一）电子商务中消费心理的变化趋势和特征
营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化, 消费者主导的时代已经来临, 面对更为丰富的商品选择, 消费者心理呈现出新的特点和发展趋势, 这些特点和趋势在电子商务中表现得尤为突出！
(一) 追求文化品位的消费心理
消费动机的形成受制于一定的文化和社会, 具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。无疑在互联网时代, 文化的全球性和地方性并存, 文化的多样性带来消费品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机, 而电子商务恰恰能满足这一需求！
(二) 追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天, 大多数产品无论在数量上还是质量上都很丰富, 消费者能够以个人心理欲望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富有想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再是商品的实用价值, 要的是与众不同, 充分体现个人的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。因此个性化消费已成为现代消费的主流！
(三) 追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下, 消费者购买的风险感随选择的增多而上升, 而且对传统的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买行为上表现得尤为突出, 消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感, 增强对产品的信任！
(四) 追求方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说, 在购物中即时、便利显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返的时间, 消耗了大量的时间和精力, 而网上购物却很好的弥补了这个缺陷！
(五) 追求躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足, 希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由, 最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍, 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者！
(六) 追求物美价廉的消费心理
营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说, 能使消费者更为直接和直观的了解商品, 能够精心挑选和货比三家。所以说网上购物可以满足追求物美价廉的消费心理！
(七) 追求时尚商品的消费心理
现代社会新生事物不断涌现, 消费心理受到这种趋势带动, 稳定性降低, 在心理转换速度上与社会同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品, 产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。所以传统购物方式已不能满足这种心理！
三、网络营销制胜的要素
一个公司想获得网络营销的胜利，在技术层面，有着非常多的技巧和需要探讨的关键点。但策略和资源的制定与协调更是重中之重，个人认为一个企业网络营销的成败可归结为以下三点：
信息: 能否在最短的时间之内，获取最优质的信息，包括客户信息、市场信息和
业界信息等
资源: 能否有足够的资源去获取市场和客户，能否以最低廉的价格获取高质量的资源
执行力: 能否有优质的团队去执行营销策略，能否以最快的速度把蓝图变成现实
四、电子商务具有强大的生命力
根据北京电子商务协会《北京电子商务发展报告》(2002)的统计数据，2002
年北京的电子商务显示了强劲的增长态势，其中2002年1-9月BtoB 的交易额达到了360.1亿元，同比增长121.87%；同样B toC 的交易额也达到了3.83亿元，同比增长164.14%，种种迹象似乎在表明网上交易已经走出低谷，特别是在今年5月非典时期, 北京的电子商务更是得到前所未有的迅猛增长，北京地区的卓越、当当等电子商务网站访问量和交易量都创历史新高，作为中国IT 产业的前沿阵地的北京，在电子商务发展方面正表现出强大生命力。
总结:
对于消费者心理学的学习我们不再是一无所知的人, 对消费者以及消费者心理的变化多多少少有些了解了, 因为时代在进步社会在发展, 人的心理也在发生这变化. 因此, 随着信息技术、网络技术的迅猛发展, 世界经济发生了根本性的变化, 以全球化、信息化、网络化和数字化为特征的新经济时代己经来临, 我们已置身于一个信息技术瞬息万变和消费者需求日益多元化的时代。基于Internet 的电子商务使得生产者、消费者以及各类市场机构等经济主体的经济活动和经济行为可以依托网络甚至在网络上直接进行, 使得经济生活中的生产、交换、分配及消费等焕然一新。消费者心理和消费者行为是企业制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种新型的消费形式, 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。
浅析电子商务与消费者心理
——消费心理学大作业
摘 要:多方面概述电子商务的诸多特点并举出多个例子来说明, 引导出电子商务与消费者心里的一些表现, 并且也引导出消费者之间的消费心里的不同, 用此来加以总结.
关键词:
1. 互联网 2.网络购物 3.电子商务 4.变化趋势 5.特征 6.心里特征
一、电子商务及其在我国的发展现状
（一） 我国电子商务虽然起步较晚，但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系，由于我国互联网用户人数众多（见表1），因而电子商务在我国具有较好的发展基础。2008年，我国网络交易总额达到了1200多亿。
2006年—2009年中国互联网发展对比
在2008年，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60℅.但与发达国家相比，仍然存在一定距离，美国为71℅远远高于中国的使用率。（见表2）
2007年—2008年电子商务类应用用户对比
我国电子商务发展虽然很快，但在重点群体中所占的比例却很不均衡，大学生和办公室职员两个群体所占的比例大大超过了中小学生和农村外出务工人员，中小学生由于自身年龄及经济能力的原因暂不予考虑，而农村外出务工人员所占比例较低则说明了电子商务的发展的不平衡。因此在今后几年里，电子商务的发展应该向城市郊区及农村扩展。
电子商务是一种以信息的联网络为载体的商务活动新模式，它的发展受制于信息网络基础设施水平和对应于网络经济的社会法律、诚信环境状况。尽管我国政府高度重视电子商务发展，但由于我国各项社会性基础设施不甚完备，相比发达国家仍有较大差距。而保障电子商务活动规范、安全运行的社会法规、诚信环境不完备则是制约我国电子商务发展的更直接、深层的因素。
（二）我国电子商务面临的问题
1、 电子商务的搜索功能问题
当在网上购物时，用户面临的一个很大的问题就是如何在众多的网站找到自己想要的物品，并以最低的价格买到。搜索引擎看起来很简单：用户输入一个查询关键词，搜索引擎就按照关键词语到数据库去查找，并返回最合适的WEB 页连接。但根据NEC 研究所与INKTOMI 公司最近研究结果表明，目前在互连网上至少10亿网页需要建立索引。而现在搜索引擎仅仅能对5亿网页建立索引，仍然有一半
不能索引。这主要不是由于技术原因，而是由于在线商家希望保护商品价格的隐私权。因此当用户在网上购物时，不得不一个网站一个网站搜索下去，直到找到满意价格的物品。
2、电子商务的安全性问题
电子商务的安全问题仍是影响电子商务发展的主要因素。由于INTERNET 的迅速流行，电子商务引起了广泛的注意，被公认为是未来IT 最有潜力的新的增长点。然而，在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因数之一。调查公司曾对电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿意使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。如：安全可靠的通讯网络；有效防护连接在网络上的信息系统；有效防止资料被盗去或盗用；培训电子商务人才，使其了解如何防护其信息系统和资料的安全。
3、电子商务管理的问题
电子商务的多姿多彩给世界带来了全新的商务规则和方式，这更加要求在管理上要做到规范，这个管理的概念应该涵盖商务管理，技术管理，服务管理等多方面，因此要同时在这些方面达到一个比较令人满意的规范程度，不是一时半时就可以做到的。另外电子商务平台的前后端相一致也是非常重要的。前台的WEB 平台是直接面向消费者的，是电子商务的门面。而后台的内部经营管理体系则是完成电子商务的必要条件，它关系到前台所承接的业务最终能不能得到很好的实现。一个完善的后台系统更能体现一个电子商务公司的综合实力，因为它将最终决定提供给用户的是什么样的服务，决定电子商务的管理是不是有效，决定电子商务公司最终能不能实现赢利。
4、电子商务的税务问题
税务，是一个国家重要的财政来源。由于电子商务的交易活动是在没有固定场所的国际信息网络环境下进行，造成国家难以控制和收取电子商务的税金。因此，在指定与电子商务有关的政策法规时，需要重新审视传统的税收政策和手段，建立新的，有效的税收机制。
5、电子商务的标准问题
各国的国情不同，电子商务的交易方式和手段当然也存在某些差异，而且我们要面对无国界，全球性的贸易活动，因此需要在电子商务交易过动中建立相关的，统一的国际性标准，以解决电子商务活动的相互操作问题。中国电子商务目前的问题是概念不清，搞电子的商务，搞商务的搞电子，呈现一种离散，无序，局部的状态。因此，目前需要解决三个问题：一是解决统一标准的电子商务综合服务平台；二是电子商务的关键在于业务，应用是其龙头，因此要把各种各样的业务和服务接进来；三是解决互连互通的标准问题。
6、 电子商务的费用支出问题
由于金融手段落后，信用制度不健全，中国人更喜欢现金交易，没有使用信用卡的习惯。而在美国，现金交易较少，国民购物基本上采用信息卡支付，而且国家处于金融，税收，治安等方面的原因，也鼓励使用信息卡以减少现金的流通。完善的金融制度方便，可靠，安全的支付手段是B 2 C电子商务发展的基本条件。不难看出，影响我国电子商务发展的不单是网络带宽的狭窄，上网费用的昂贵，人才的不足以及配送的滞后，更重要的原应来自于信用制度不健全与人们的生活习惯。因此，我们应该加大金融改革力度，健全法制，建立信用制度，正确引导人们改变一些生活习惯，为我国B 2 C电子商务的发展创造有利的发展环境。
7、电子商务的合同法律问题
在电子商务中，传统商务交易所采取的书面合同已经不适用了。一方面，电子合同存在容易编造，难以证明其真实性和有效性的问题；另一方面，现有的法律尚未对电子合同的数字化印章和签名的法律效率进行规范。此外，现有的技术还无法做到对数字印章和签名的唯一性，保密性进行准确无误的认定。如何保证电子商务活动中合同的有效性及电子印章和电子签名的有效性，是保证电子商务正常发展的重要因素之一。
二、电子商务与消费者心理
电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 已被各行业广泛运用。由于网上“钱”景无限, 众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略的起点和基础。面对电子商务这种新兴的消费形式, 消
费者的消费心理和消费行为表现得更加敏感, 直接影响电子商务的经营效果和发展。企业研究消费心理和消费行为对拓展电子商务具有重要意义！
（一）电子商务中消费心理的变化趋势和特征
营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化, 消费者主导的时代已经来临, 面对更为丰富的商品选择, 消费者心理呈现出新的特点和发展趋势, 这些特点和趋势在电子商务中表现得尤为突出！
(一) 追求文化品位的消费心理
消费动机的形成受制于一定的文化和社会, 具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。无疑在互联网时代, 文化的全球性和地方性并存, 文化的多样性带来消费品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机, 而电子商务恰恰能满足这一需求！
(二) 追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天, 大多数产品无论在数量上还是质量上都很丰富, 消费者能够以个人心理欲望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富有想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再是商品的实用价值, 要的是与众不同, 充分体现个人的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。因此个性化消费已成为现代消费的主流！
(三) 追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下, 消费者购买的风险感随选择的增多而上升, 而且对传统的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买行为上表现得尤为突出, 消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感, 增强对产品的信任！
(四) 追求方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说, 在购物中即时、便利显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返的时间, 消耗了大量的时间和精力, 而网上购物却很好的弥补了这个缺陷！
(五) 追求躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足, 希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由, 最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍, 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者！
(六) 追求物美价廉的消费心理
营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说, 能使消费者更为直接和直观的了解商品, 能够精心挑选和货比三家。所以说网上购物可以满足追求物美价廉的消费心理！
(七) 追求时尚商品的消费心理
现代社会新生事物不断涌现, 消费心理受到这种趋势带动, 稳定性降低, 在心理转换速度上与社会同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品, 产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。所以传统购物方式已不能满足这种心理！
三、网络营销制胜的要素
一个公司想获得网络营销的胜利，在技术层面，有着非常多的技巧和需要探讨的关键点。但策略和资源的制定与协调更是重中之重，个人认为一个企业网络营销的成败可归结为以下三点：
信息: 能否在最短的时间之内，获取最优质的信息，包括客户信息、市场信息和
业界信息等
资源: 能否有足够的资源去获取市场和客户，能否以最低廉的价格获取高质量的资源
执行力: 能否有优质的团队去执行营销策略，能否以最快的速度把蓝图变成现实
四、电子商务具有强大的生命力
根据北京电子商务协会《北京电子商务发展报告》(2002)的统计数据，2002
年北京的电子商务显示了强劲的增长态势，其中2002年1-9月BtoB 的交易额达到了360.1亿元，同比增长121.87%；同样B toC 的交易额也达到了3.83亿元，同比增长164.14%，种种迹象似乎在表明网上交易已经走出低谷，特别是在今年5月非典时期, 北京的电子商务更是得到前所未有的迅猛增长，北京地区的卓越、当当等电子商务网站访问量和交易量都创历史新高，作为中国IT 产业的前沿阵地的北京，在电子商务发展方面正表现出强大生命力。
总结:
对于消费者心理学的学习我们不再是一无所知的人, 对消费者以及消费者心理的变化多多少少有些了解了, 因为时代在进步社会在发展, 人的心理也在发生这变化. 因此, 随着信息技术、网络技术的迅猛发展, 世界经济发生了根本性的变化, 以全球化、信息化、网络化和数字化为特征的新经济时代己经来临, 我们已置身于一个信息技术瞬息万变和消费者需求日益多元化的时代。基于Internet 的电子商务使得生产者、消费者以及各类市场机构等经济主体的经济活动和经济行为可以依托网络甚至在网络上直接进行, 使得经济生活中的生产、交换、分配及消费等焕然一新。消费者心理和消费者行为是企业制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种新型的消费形式, 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。