2011年第11期中旬刊（总第462期）
时代金融
TimesFinance
NO.11，2011
（CumulativetyNO.462）
麦当劳产品市场定位对我国产品市场定位的启示
聂
洲
（重庆工商大学，重庆400067）
【摘要】在当今信息化高速发展的社会中，大量的信息涌现而出，同质化的产品铺天盖地。如何使自己的产品从大量的信息中脱颖而出，
因为当今市场为买方市场，消费者的心理需求是起主导作用的，关系到市场细分的问题。从以前较市场定位是一个不可忽视的关键性因素。
为注重产品质量到现在注重产品能为我带来些什么，消费者的心理需求总是在不断地变化中。企业要是一成不变的话，消费者是不会买账的，消费者的需求由低级需求转而追寻高级需求，这就要求企业必须认真地分析消费者的心理，做出定位，才能让广告打得恰到好处，打得
本文以麦当劳的市场定位为例，就消费者需求对市场定位所产生的影响做一些分析，针对我国市场定位事半功倍，在市场中占有一席之地。
中存在的一些问题，就市场定位方法以及边际效应等因素对市场定位的影响提出了自己的看法。
【关键词】市场定位问题对策小梅想让爸爸妈妈知道，麦当劳的服务有多周到食物有多香
小梅为爸爸妈妈端上各种食品当代社会是一个产品高度同质化的社会，在产品质量无限趋于
食物有多香相同的时代，消费者已经脱离了物资选择极度匮乏，无法选择的境
大幅麦当劳获奖员工照，着麦当劳工服的小梅地，相反，面对大量的同质产品，消费者掌握着主动权，消费者选择
小梅想让爸爸妈妈知道，她工作的麦当劳环境有多干净1哪家的产品，为什么要这样选择，同样产品在消费者心中排位如何，
一副典型的华人式家庭和美的画面，现在许多营销理念都在强哪个是消费者第一个想起来的品牌，这些都决定着消费者消费行为
“以消费者为中心”，这并不是一句空话，是要扎根于现实认真进的指向，所以现代营销一定要研究目标消费者的需求和心理特征，调
行市场调查的，要实现准确的消费群定位，必须深刻了解消费群背以受众为本位，精确地说到消费者心坎里，才能在消费者心中留下
文化、性别、年龄、喜好，这一整套的环境符号决定了消费后的国度、深刻的地位和印象，因此我们需要对消费者诉求他们感兴趣的东
群的接收信息的习惯，所以，麦当劳就将自己的广告信息“嵌入”了西，那就是市场定位，市场定位要求对消费群体进行科学划分后具
以家庭、亲情为人华人熟悉的环境符号体系之中，用华人最熟悉的、体化和形象化，每一个按照标准划分出来的受众群体便是细分化后
际关系纽带这样的画面表达出麦当劳“整洁、明亮、服务周到、食物的市场，要把诉求点植根于这一群体所在的社会环境中，广告信息
的广告信息，麦当劳并没有直接地介绍产品如何优质，价格如美味”的表达要与群体的符号体系相统一，这样才能够准确地找到与消费
何优惠，而是换一种方式，以一种平民化的角度植入广告信息，诉诸它的定位就很准者的契合点。比如世界有名的快餐连锁店麦当劳，
于消费者的情感，可以说很准确地激发出了华人的共鸣，而且广告确，它的消费者定位是以孩子和家庭为主的，广告强调的是家庭的
情景是华人都感到非常熟悉的“孝道”场面，文化价值统一，消费者美好，还有亲切的麦当劳叔叔关心孩子们，陪着孩子们成长，而这些
对于这种场景的态度肯定是认知度极高，没有什么抵触心理或者陌正是现代家庭中孩子比较渴望但很少能得到的，再加上每个套餐附
生感，同样地，消费者也会把麦当劳的广告信息认作熟悉场景中很赠的有趣的小玩具（市面上没有出售，只有麦当劳的套餐中含有，而
自然的一个符号，这样目标消费者认可麦当劳的广告信息也就是顺且设计外形有趣、颜色鲜艳，是孩子理想的玩具），这样就能牢牢地
理成章的事了。抓住孩子的心，对麦当劳的广告产生了积极的共鸣，认为麦当劳是
（二）麦当劳的整体营销———自身定位“我们”这一个群体应该去的地方，麦当劳能够将我们的想法很好地
提起麦当劳，你头脑中出现的形象会是什么呢？标志性的黄色、表达出来。当然，麦当劳的市场定位不限于儿童和母亲市场，同时也
红色、金色的M拱门，还有亲切的小丑形象的麦当劳叔叔，这一系对青年受众群体进行了定位，它准确地了解了青年白领工作压力
列的符号特征带给我们的意义是什么呢？干净、明亮、食物美味、服大、快节奏地生活环境，精确地抓住了他们渴望便捷和高品质生活
务周到，小朋友还会联想到各种系列玩具和活动。现代消费时代，我的心理特征，推出了营养早餐、工作套餐，还有各类优惠券等等，努
们消费的并不是产品本身，而是产品符号外的精神意义，因此，我们“我们是快捷、方便、注重营养和实惠的，适合广力向青年受众传达
看到麦当劳的这些众多符号中的任何一种，都会想到麦当劳带给我大的白领青年”，而且广告内容也是以平民化视角进行信息传播，没
整体的消费意义。那么麦当劳又是以怎样的方式确定了这样们的、有大腕明星，多是平常身边的人，在大家都熟悉的日常生活情景中
的营销策略呢，我们可以稍作了解：首先它的颜色定位，红色和黄色嵌入广告诉求，这样做使得麦当劳的产品更增加了亲近感和号召
在色谱中是很显眼、有警告意味的颜色，通常这样的颜色如果出现力，让受众很容易地就记住它的产品，并且让其在心中占据一个比
在公路旁或者街道中，是非常醒目的，因为通常的警戒标志就是以较靠前的位置。
这两个颜色为主，这种颜色的标志就会让人不由得地驻足，看清楚二、麦当劳市场定位的启示
这个标志，这样，麦当劳的颜色定位就能很快地抓住消费者的第一（一）情景化诉求而非直接产品诉求
关注力。麦当劳的M型拱门和麦当劳叔叔的形象都是以一种马戏我们先来看一则麦当劳的广告：小梅篇
团式的符号出现，体现着一种愉快、有趣的氛围，这样的环境特别能中午的张先生和张太太在一个温馨的家里为出门而忙碌，暖色
够吸引小孩子，这样就体现了麦当劳以孩子和家庭为主的诉求点，张太太今天不用做饭
“麦当劳是妈妈和孩子的天堂”，这样的诉求点是有调查统计依据张先生换新皮鞋，张太太在旁微笑地凝视
的：首先，儿童市场和妈妈本身就是两个（或合二为一的）巨大市场，年轻美丽的小梅扶着爸爸妈妈---张先生和张太太走出门来
美国8～12岁的儿童，每年口袋里大约装有60-300亿美元，他们有因为今天是女儿小梅第一次请他们到麦当劳
能力自己买定价实惠的麦当劳食品，即使没有足够的零花钱，他们麦当劳餐厅，明亮，整洁
一、麦当劳的定位理念
32
TimesFinance
时代金融对于麦当劳的喜爱也会影响着长辈的购买行为；同时，儿童市场会国内的企业似乎喜欢不断更换市场，哪个市场需求大，2011年第11期中旬刊NO.就转战于那11，2011Times逐渐成长为未来极具潜力的市场，因为儿童不会永远是儿童，他们Finance个市场，而且马上否定之前的市场，重新定位，造成企业规模永远做（CumulativetyNO.462）（总第462期）
会长大成人，因此，从小培养孩子对麦当劳的品牌意识和偏爱，将来不大，品牌永远不知名的后果，总的说来就是企业没有静下心来好
他们的影响而成为麦当劳的忠实顾客；妈妈市场的确定，是因为妈在需求，如果不专注于一个领域进行营销的话，很难将消费者潜在妈和孩子之间那种非常紧密的关系，在生活中，妈妈照顾孩子，影响需求转化为显性需求，那么消费者自然不会认准这个品牌，从而就
目标消费者特定的生活孩子的购买，同时妈妈的购买行为也受到孩子的影响，而母亲和孩无从谈起品牌形象的建立。在现实生活中，
环境、文化价值观认同、特定的社会角色等等决定了消费群体的消子又是一个家庭的主要成员，他们的消费行为占了家庭消费中的绝
费特点，比如中国市场的环境特征就是以人文关怀为主的亲情式社大部分，而麦当劳又是首先定位于这两个市场，并且整合了这两个
会，持有你中有我我中有你的家庭观念，喜欢温暖和谐的亲情，因此市场，使得品牌能很快在目标消费群中产生一个互动和扩大化。
麦当劳有一个很出名的营销理念：Q、S、C+V，即优质当代消一些过分欢快和浮躁的诉求就有可能引起国内受众的不适。（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。不管是它的费者是以品牌背后的价值观念来进行价值观区隔的，如果你的品牌餐厅环境的清洁还是新鲜牛肉饼和薯条的标准化生产技术都不断连一个稳定的价值观都没有（即使这个价值观很符合受众心理，但体现着这样的自身品牌定位，其实它的这些理念在业内并不算是惊是因为转换市场而放弃，也是同样没有价值），那么受众是不会把你世骇俗，也不是什么难以达到的科技领域，但困难的就在于不论什的品牌记在心中，更不用说以此品牌来彰显自己的价值观念了，因么地点什么环境中都能够长期坚持，这一点对于国内的企业是一个此，要形成稳定的品牌形象必须认真研究受众，最好能从受众的社很大的启发，做任何事情都贵在坚持和长久，特别是品牌形象和个会生活特征中找到他们潜在的、但还没有机会实现的需求，比如在
工作环境等等性的建立，必须有一贯性和统一性，在一系列的符号（如企业标志、当今社会可能很多人都有买房的心愿，只是被地域、
营销理念、服务理念或者CSI的设计等等）统一之后还要持之以恒，一些客观因素束缚，这样他们的心愿才会被压抑着，但是压抑并不否则不利于企业自身品牌的形成，只有稳定的风格，才有利于消费代表没有这样的需求，这时候就需要耐心观察消费者潜在的需求，者形成特定记忆，才能获得品牌背后真正属于自己的价值。从他们的角度把需求表达出来，找到他们感到困惑的问题并尽量提
供解决的方法和合适的服务，这样才能找到独特的（三）麦当劳营销中的边际效应“蓝海”市场，比
在麦当劳的广告中，除了出现它自身的产品之外，也会出现很多如麦当劳首先以孩子和母亲的市场为定位，并不是急于把自己产品小玩具、小用品等的宣传广告，这就在实际上扩展了麦当劳产品的销的特性表达出来，而是强调家庭的和美与诉诸孩子的天真和快乐，售价值，曾经听过身边很多小朋友都在讨论麦当劳新上市的套餐赠这样就准确地把握住了孩子内心渴望快乐和被关注的需求以及母送玩具，这是一个很有意思的现象，小朋友是一个非常感性的消费群亲疼爱孩子的需求，而麦当劳的整套的营销策略都以此为中心进行体，他们不会在乎你的食物是不是有国际美食的水平，这一点对于他策划，经过多年的努力和坚持，形成了“快乐、童真”的品牌形象，把们来说是比较次要的问题，他们关心的是吃一顿麦当劳的套餐能不潜在消费者———儿童渴望欢乐和关心的意愿表达出来，迎合了儿童能得到更多的快乐，配赠的小玩具就是吸引小朋友的最佳营销策略，的需求，开辟了全新的消费市场，而这一切正是麦当劳对儿童群体附赠的小玩具把“快乐、趣味、童真”这些意义加在了麦当劳的套餐之以及母亲群体进行准确了解和把握的结果。
（二）对市场定位和功能定位的概念模糊上，自然可以调动小朋友的兴趣，又能够促进产品的销售。
市场定位与功能定位有着本质上的不同。市场定位“不是你对麦当劳窗明几净的环境也使得很多疲惫的消费者愿意待在里
产品要做的事”，“是你对预期客户要做的事”，“旨在确保产品在预面，很多白领、学生在街上逛累了都会很自然地选择到麦当劳店内
期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”，“基本方法不是创造出稍作休息，其实不一定是需要购买麦当劳的产品，而是中意于麦当
劳干净的环境和亲切的服务，在麦当劳的店内进行短暂休息、身心新的、不同的东西，而是改变人们头脑中已存在的东西”。2功能定得到放松的同时就能接收到麦当劳的广告信息，进而有可能做出消位则恰恰相反。它正是企业对产品要做的事，是确定企业经营方向费决定，因此，麦当劳总体营销定位策略的成功除了产品本身质量及目标，或者说是确定企业产品在未来市场中的位置，是对决策者保证了以外，很大程度上是在它取得的边际效应上。和全体员工要做的事，是要创造出新的产品或新的产品结构。市场
定位属于市场营销的范畴，目的是为了“在预期客户的头脑里占有以上所列举的麦当劳营销实例说明一个问题，在国际知名的公
一席之地”3，以便在“媒体爆炸”、“产品爆炸”和“广告爆炸”的时代司中都非常重视市场定位，将消费者心理研究透彻之后，它的整体
顺利地把现有产品卖出去。在消费者主导的市场中必须要以消费者产品的每一个细节和符号都统一于整体的营销目标，而营销目标又
以准确的市场定位为基础，在市场定位中他们非常重视目标受众的的话语将广告信息表达出来，也就是情景诉求，传统的产品诉社会文化背景和个性喜好，以情动人，注意边际效应，将品牌文化直——我的产品质量世界第一等等硬性诉求在大量同质化产品爆求—接嵌入受众的生活情景之中，做到每一次的营销都能准确的把握受炸的年代极其引起消费者反感，因为消费者没有感觉到自己处在众心理，从而才能持久地发展。“被尊重”的地位，而消费者选择的余地很多，很容易就会放弃做硬
广告的产品。现代消费者已经超出了追求产品物质特性转而追求产三、我国产品市场定位中存在的问题
品精神层面的东西，希望得到心灵的慰藉和找到思想的表达，比如（一）忽视消费者潜在需求
麦当劳表达出了孩子喜欢快乐和需要关怀的心理特征，当代年轻白所谓需求，就是消费者感知到某种资源匮乏时的表现，包括物
高质量生活的意愿。如果定位还是以厂家和产品为主领渴望快捷、质的和精神的，有些时候消费者可能会有需求但是并没有表现出
的话，对消费者而言是没有意义的，只有契合了消费者心灵深处的来，或者没有意识到自己的需求，这时候的需求就是潜在需求，企业
诉求，才能让消费者记住这个品牌。完全可以从市场消费者调查中了解这部分消费者的生活现状和心
（三）忽视产品的边际效应理特征，设身处地地进行市场定位，再加上情景化的广告诉求将消
如前面介绍的情况，麦当劳不只是推销它的产品，同时也在不费者潜在需求具体化，这样才能占领制高点，找到独领风骚的“蓝
断扩展产品的外延含义，比如套餐中附赠的小礼品、优惠券、银行卡海”，在消费者心目中抢占“第一”的心理位置。当前国内企业在进行
消费优惠等等活动，不是单纯地增加，而是每一项附加品都有其特市场细分的时候仍然持有“红海战术”的传统观念，就是喜欢规模大
定的诉求目标，就如明亮干净美观的店内环境可以吸引逛街累了的的市场，一旦发现有大型的市场，往往都是“扎堆”投资，但是这样的
人群进店休息，在调整心情的同时可以注意到店内广告，进而产生大型市场竞争者也不在少数，时间不久之后也会造成商品过剩，产
消费行为；服务人员整齐大方的着装和礼貌得体的态度让消费者放品同质化现象严重，利润越来越少；而且还有一个不利的现象就是
TimesFinance
33
时代金如上论述中提到的麦当劳应用边际效应的例子，融松心情，在轻松的氛围内更容易接受到广告信息，产品的外延扩展实际上就是整2011年第11期中旬刊NO.11，2011
非常重要，有时候甚至成为消费者选择品牌的主要动机，但目前在体产品营销的成功，不仅销售物质产品本身，同时也在销售产品的TimesFinance（CumulativetyNO.462）（总第462期）
我国还不太重视整体营销的统一性，甚至会出现一段时间后为了节省成本而降低产品质量的现象，细节决定成败，必须认真做好产品定位中的每一个环节，因为在未来进入市场之后任何一个细节都有可能会成为产品销售的决定性的因素，在这方面，麦当劳销售中对细节把握的成功案例可以提供我们思考。
外延含义，而公司的营销理念就随着外延产品抵达了目标受众那里，因为这些外延产品而了解麦当劳的消费者实际上就是麦当劳广告效应的最大化成果，因为这些潜在的消费者极有可能自身转化为忠实消费者或者把信息传达给更多的潜在或忠诚消费者，形成广告效果的最大化，这就能给我们的市场定位操作提供非常有价值的参考。如今的消费者希望在消费产品的时候得到精神愉悦和某种程度上的价值表达，这些精神层面的动机有些时候甚至大于要去购买物质产品本身，比如现代女性在休闲的时候喜欢逛街，可能不一定要特定地买些什么商品，她们只是在享受人际交往（与朋友在一起）或
那么“抓眼球”就者欣赏店内的新品。既然消费者注重精神的愉悦，
成为了不可忽视的一种定位策略，包装设计的精致和巧妙也能为整体产品带来意想不到的效果，就如有些人喜欢收藏人头马的酒，不是因为有多么喜欢人头马酒的味道，而是它的酒瓶设计独到并且能体现独特的审美价值观，是家居中不错的装饰品，比如麦当劳标志醒目的红色与黄色令人驻足，小朋友为了得到新推出的麦当劳套餐赠品玩具而去麦当劳消费，白领们为了能够做短暂休息而选择宽敞明亮又洁净的麦当劳餐厅等等，这些消费行为的产生都与麦当劳本身的产品没有直接的关系，但是麦当劳却因此而获得了大批量的消
“边际消费者”感到心理的满足，他们就可以产生费群体，只要这些
消费行为，甚至转化为忠实的麦当劳消费者。所以整体营销或者企业文化的建设非常重要，对自身各个层面的定位一定要做足，因为每一个环节都将体现你的市场定位和诉求，而这些诉求能通过边际效应达到最广范围的传播，促使最大限度上将广告信息传递给目标受众。
总之，我认为：在当今这个赢得消费者就是赢得市场和发展的社会中，市场定位已不再只是商品产商本身的意愿了，主动的选择权已经移位到了消费者身上，对消费者社会环境特征以及心理的正
把握和分析是至关重要的，本文只是简单概括了一些基本确看待、
灵活地运用这些规则，还有待于企的市场定位规则，如何更加成功、
业在市场中的实践运用。探寻出一条最适合自己的定位之路，能够帮助企业在赢得市场上事半功倍。
四、符合我国国情的产品市场定位方法探索
经过理论的研究和实践的探索，我认为：可以找出以下几种比较实用的定位方法。
（一）按消费群体的生活环境特征进行定位市场调查，不是一句空话，具体要调查什么，目前的心理学和市场统计学已经有了相当多的研究，总的说来就是要符合受众的生活
价值观念、兴趣爱好，以及消费者环境特征，也就是所在群体特征、
在群体中的社会角色特点等等，只有用与目标受众习惯相一致的话语来表达，才能收到良好的信息传播效果，因为良好的广告效果是靠润物细无声地嵌入消费者生活来取得的，因为这种方式能让消费者感到熟悉，人们对于熟悉的食物比较信任，接受起来不会有太大的不适应和抗拒，比如麦当劳对中国消费群体所作的广告，就是首先是以一种认同的态度对待中国传统文化，使得其自身以中国文化的友好者的身份出现，拉近了与中国消费者之间的心理距离，本土
在表达方式方面，就比如对青年群体使用网络语言、对化比较成功。
白领阶层使用比较理性和关怀的语言等等，做到真正能成为这一群体的一份子，想他们之所想，言他们之所欲言，才能从心理层面产生共鸣，从而说服他们产生消费行为。
（二）以培养稳固的品牌形象为目的的定位策略前面也有论述，在当今的消费时代，人们消费商品的主要目的已经不是为了生理层面的需求而是为了标示自身的个性特征和独特的价值观，人们期盼在快节奏的现代生活中不用通过少数的、特别的渠道才能彰显自我（如受传统教育之后接受专业培训再到期望的工作岗位等等）而是在生活的每一处都能使个性得到体现（尤其是在以商品消费为代表的现代生活中）注重的是品牌背后能带来的价值观区隔的意义，所以精神消费的动机远远大于物质消费的动机（就如苹果公司的销售策略就是以苹果产品是时代领先者的定位为中心，契合了消费者追新标榜自我的心理，赢得了每一次发售的优先权，但实际上它的操作系统也并非全球首创），品牌要能形成一个独特的价值体系是一件非常不容易的事情，需要持之以恒，做到核心的营销理念不管在任何变化中都要有一定的稳定性和持续性，这样才有利于消费者的记忆，否则的话会对消费者的记忆信息产生扰乱，就如一个人每天都要换一个手机号码，到最后谁都说不清楚他的电话号码是多少了，也如巨人公司早期不断转换市场造成的消费者记忆性疲惫从而影响了巨人这个品牌在消费者头脑中的印象，以至于提到巨人都不知道是个什么品牌，有什么意义，而之后巨人公司专注于保健品市场之后才使得消费者头脑中逐渐形成了巨人是一个知名保健品品牌的稳定印象。
（三）细节决定成败———充分利用边际效应的定位策略
注释
①选自《著名企业营销与广告策划方案》．伊立编著．蓝天出版社
②《定位》００２－００６③《定位》０２９
参考文献
[1]《著名企业营销与广告策划方案》———伊立.北京:蓝天出版社,2004
[2]《广告艺术中的策略》———白智勇.北京:北京工艺美术出版社,1991
[3]《广告攻心战略———品牌定位》艾·里斯———美国[4]《广告心理学》马谋超———龙媒出版社
[5]《定位》里斯和特劳特———美国，1981
（上接第27页）
所发生的研究开发费用编制《研发项目费用统计表》报公司领导及
相关部门。化，借记“无形资产-XX项目”贷记研究开发费”科目。这里的资本化在实际工作上多指项目后期的改进支出、专利申请费用等。
四、研究开发项目费用的费用化和资本化
研究开发项目费用的结转：如果该研发项目在企业进行一个研
发项目初期，一般都未确定能否成功及能否为企业带来经济收益的；这个时候，项目的支出就应该费用化，账务处理：借记“管理费用－研发费用”，贷记““研究开发费”科目。当项目研发成功后，并且可以确定其为企业带来经济收益，就可以将之后的支出进行资本
参考文献
［1］王光伟《.产品研发与质量管理》.人民邮电出版社.［2］赖一飞《.项目管理概述》.清华大学出版社.［3］曾光辉《.企业所得税管理》.中国税务出版社.
34
TimesFinance
2011年第11期中旬刊（总第462期）
时代金融
TimesFinance
NO.11，2011
（CumulativetyNO.462）
麦当劳产品市场定位对我国产品市场定位的启示
聂
洲
（重庆工商大学，重庆400067）
【摘要】在当今信息化高速发展的社会中，大量的信息涌现而出，同质化的产品铺天盖地。如何使自己的产品从大量的信息中脱颖而出，
因为当今市场为买方市场，消费者的心理需求是起主导作用的，关系到市场细分的问题。从以前较市场定位是一个不可忽视的关键性因素。
为注重产品质量到现在注重产品能为我带来些什么，消费者的心理需求总是在不断地变化中。企业要是一成不变的话，消费者是不会买账的，消费者的需求由低级需求转而追寻高级需求，这就要求企业必须认真地分析消费者的心理，做出定位，才能让广告打得恰到好处，打得
本文以麦当劳的市场定位为例，就消费者需求对市场定位所产生的影响做一些分析，针对我国市场定位事半功倍，在市场中占有一席之地。
中存在的一些问题，就市场定位方法以及边际效应等因素对市场定位的影响提出了自己的看法。
【关键词】市场定位问题对策小梅想让爸爸妈妈知道，麦当劳的服务有多周到食物有多香
小梅为爸爸妈妈端上各种食品当代社会是一个产品高度同质化的社会，在产品质量无限趋于
食物有多香相同的时代，消费者已经脱离了物资选择极度匮乏，无法选择的境
大幅麦当劳获奖员工照，着麦当劳工服的小梅地，相反，面对大量的同质产品，消费者掌握着主动权，消费者选择
小梅想让爸爸妈妈知道，她工作的麦当劳环境有多干净1哪家的产品，为什么要这样选择，同样产品在消费者心中排位如何，
一副典型的华人式家庭和美的画面，现在许多营销理念都在强哪个是消费者第一个想起来的品牌，这些都决定着消费者消费行为
“以消费者为中心”，这并不是一句空话，是要扎根于现实认真进的指向，所以现代营销一定要研究目标消费者的需求和心理特征，调
行市场调查的，要实现准确的消费群定位，必须深刻了解消费群背以受众为本位，精确地说到消费者心坎里，才能在消费者心中留下
文化、性别、年龄、喜好，这一整套的环境符号决定了消费后的国度、深刻的地位和印象，因此我们需要对消费者诉求他们感兴趣的东
群的接收信息的习惯，所以，麦当劳就将自己的广告信息“嵌入”了西，那就是市场定位，市场定位要求对消费群体进行科学划分后具
以家庭、亲情为人华人熟悉的环境符号体系之中，用华人最熟悉的、体化和形象化，每一个按照标准划分出来的受众群体便是细分化后
际关系纽带这样的画面表达出麦当劳“整洁、明亮、服务周到、食物的市场，要把诉求点植根于这一群体所在的社会环境中，广告信息
的广告信息，麦当劳并没有直接地介绍产品如何优质，价格如美味”的表达要与群体的符号体系相统一，这样才能够准确地找到与消费
何优惠，而是换一种方式，以一种平民化的角度植入广告信息，诉诸它的定位就很准者的契合点。比如世界有名的快餐连锁店麦当劳，
于消费者的情感，可以说很准确地激发出了华人的共鸣，而且广告确，它的消费者定位是以孩子和家庭为主的，广告强调的是家庭的
情景是华人都感到非常熟悉的“孝道”场面，文化价值统一，消费者美好，还有亲切的麦当劳叔叔关心孩子们，陪着孩子们成长，而这些
对于这种场景的态度肯定是认知度极高，没有什么抵触心理或者陌正是现代家庭中孩子比较渴望但很少能得到的，再加上每个套餐附
生感，同样地，消费者也会把麦当劳的广告信息认作熟悉场景中很赠的有趣的小玩具（市面上没有出售，只有麦当劳的套餐中含有，而
自然的一个符号，这样目标消费者认可麦当劳的广告信息也就是顺且设计外形有趣、颜色鲜艳，是孩子理想的玩具），这样就能牢牢地
理成章的事了。抓住孩子的心，对麦当劳的广告产生了积极的共鸣，认为麦当劳是
（二）麦当劳的整体营销———自身定位“我们”这一个群体应该去的地方，麦当劳能够将我们的想法很好地
提起麦当劳，你头脑中出现的形象会是什么呢？标志性的黄色、表达出来。当然，麦当劳的市场定位不限于儿童和母亲市场，同时也
红色、金色的M拱门，还有亲切的小丑形象的麦当劳叔叔，这一系对青年受众群体进行了定位，它准确地了解了青年白领工作压力
列的符号特征带给我们的意义是什么呢？干净、明亮、食物美味、服大、快节奏地生活环境，精确地抓住了他们渴望便捷和高品质生活
务周到，小朋友还会联想到各种系列玩具和活动。现代消费时代，我的心理特征，推出了营养早餐、工作套餐，还有各类优惠券等等，努
们消费的并不是产品本身，而是产品符号外的精神意义，因此，我们“我们是快捷、方便、注重营养和实惠的，适合广力向青年受众传达
看到麦当劳的这些众多符号中的任何一种，都会想到麦当劳带给我大的白领青年”，而且广告内容也是以平民化视角进行信息传播，没
整体的消费意义。那么麦当劳又是以怎样的方式确定了这样们的、有大腕明星，多是平常身边的人，在大家都熟悉的日常生活情景中
的营销策略呢，我们可以稍作了解：首先它的颜色定位，红色和黄色嵌入广告诉求，这样做使得麦当劳的产品更增加了亲近感和号召
在色谱中是很显眼、有警告意味的颜色，通常这样的颜色如果出现力，让受众很容易地就记住它的产品，并且让其在心中占据一个比
在公路旁或者街道中，是非常醒目的，因为通常的警戒标志就是以较靠前的位置。
这两个颜色为主，这种颜色的标志就会让人不由得地驻足，看清楚二、麦当劳市场定位的启示
这个标志，这样，麦当劳的颜色定位就能很快地抓住消费者的第一（一）情景化诉求而非直接产品诉求
关注力。麦当劳的M型拱门和麦当劳叔叔的形象都是以一种马戏我们先来看一则麦当劳的广告：小梅篇
团式的符号出现，体现着一种愉快、有趣的氛围，这样的环境特别能中午的张先生和张太太在一个温馨的家里为出门而忙碌，暖色
够吸引小孩子，这样就体现了麦当劳以孩子和家庭为主的诉求点，张太太今天不用做饭
“麦当劳是妈妈和孩子的天堂”，这样的诉求点是有调查统计依据张先生换新皮鞋，张太太在旁微笑地凝视
的：首先，儿童市场和妈妈本身就是两个（或合二为一的）巨大市场，年轻美丽的小梅扶着爸爸妈妈---张先生和张太太走出门来
美国8～12岁的儿童，每年口袋里大约装有60-300亿美元，他们有因为今天是女儿小梅第一次请他们到麦当劳
能力自己买定价实惠的麦当劳食品，即使没有足够的零花钱，他们麦当劳餐厅，明亮，整洁
一、麦当劳的定位理念
32
TimesFinance
时代金融对于麦当劳的喜爱也会影响着长辈的购买行为；同时，儿童市场会国内的企业似乎喜欢不断更换市场，哪个市场需求大，2011年第11期中旬刊NO.就转战于那11，2011Times逐渐成长为未来极具潜力的市场，因为儿童不会永远是儿童，他们Finance个市场，而且马上否定之前的市场，重新定位，造成企业规模永远做（CumulativetyNO.462）（总第462期）
会长大成人，因此，从小培养孩子对麦当劳的品牌意识和偏爱，将来不大，品牌永远不知名的后果，总的说来就是企业没有静下心来好
他们的影响而成为麦当劳的忠实顾客；妈妈市场的确定，是因为妈在需求，如果不专注于一个领域进行营销的话，很难将消费者潜在妈和孩子之间那种非常紧密的关系，在生活中，妈妈照顾孩子，影响需求转化为显性需求，那么消费者自然不会认准这个品牌，从而就
目标消费者特定的生活孩子的购买，同时妈妈的购买行为也受到孩子的影响，而母亲和孩无从谈起品牌形象的建立。在现实生活中，
环境、文化价值观认同、特定的社会角色等等决定了消费群体的消子又是一个家庭的主要成员，他们的消费行为占了家庭消费中的绝
费特点，比如中国市场的环境特征就是以人文关怀为主的亲情式社大部分，而麦当劳又是首先定位于这两个市场，并且整合了这两个
会，持有你中有我我中有你的家庭观念，喜欢温暖和谐的亲情，因此市场，使得品牌能很快在目标消费群中产生一个互动和扩大化。
麦当劳有一个很出名的营销理念：Q、S、C+V，即优质当代消一些过分欢快和浮躁的诉求就有可能引起国内受众的不适。（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。不管是它的费者是以品牌背后的价值观念来进行价值观区隔的，如果你的品牌餐厅环境的清洁还是新鲜牛肉饼和薯条的标准化生产技术都不断连一个稳定的价值观都没有（即使这个价值观很符合受众心理，但体现着这样的自身品牌定位，其实它的这些理念在业内并不算是惊是因为转换市场而放弃，也是同样没有价值），那么受众是不会把你世骇俗，也不是什么难以达到的科技领域，但困难的就在于不论什的品牌记在心中，更不用说以此品牌来彰显自己的价值观念了，因么地点什么环境中都能够长期坚持，这一点对于国内的企业是一个此，要形成稳定的品牌形象必须认真研究受众，最好能从受众的社很大的启发，做任何事情都贵在坚持和长久，特别是品牌形象和个会生活特征中找到他们潜在的、但还没有机会实现的需求，比如在
工作环境等等性的建立，必须有一贯性和统一性，在一系列的符号（如企业标志、当今社会可能很多人都有买房的心愿，只是被地域、
营销理念、服务理念或者CSI的设计等等）统一之后还要持之以恒，一些客观因素束缚，这样他们的心愿才会被压抑着，但是压抑并不否则不利于企业自身品牌的形成，只有稳定的风格，才有利于消费代表没有这样的需求，这时候就需要耐心观察消费者潜在的需求，者形成特定记忆，才能获得品牌背后真正属于自己的价值。从他们的角度把需求表达出来，找到他们感到困惑的问题并尽量提
供解决的方法和合适的服务，这样才能找到独特的（三）麦当劳营销中的边际效应“蓝海”市场，比
在麦当劳的广告中，除了出现它自身的产品之外，也会出现很多如麦当劳首先以孩子和母亲的市场为定位，并不是急于把自己产品小玩具、小用品等的宣传广告，这就在实际上扩展了麦当劳产品的销的特性表达出来，而是强调家庭的和美与诉诸孩子的天真和快乐，售价值，曾经听过身边很多小朋友都在讨论麦当劳新上市的套餐赠这样就准确地把握住了孩子内心渴望快乐和被关注的需求以及母送玩具，这是一个很有意思的现象，小朋友是一个非常感性的消费群亲疼爱孩子的需求，而麦当劳的整套的营销策略都以此为中心进行体，他们不会在乎你的食物是不是有国际美食的水平，这一点对于他策划，经过多年的努力和坚持，形成了“快乐、童真”的品牌形象，把们来说是比较次要的问题，他们关心的是吃一顿麦当劳的套餐能不潜在消费者———儿童渴望欢乐和关心的意愿表达出来，迎合了儿童能得到更多的快乐，配赠的小玩具就是吸引小朋友的最佳营销策略，的需求，开辟了全新的消费市场，而这一切正是麦当劳对儿童群体附赠的小玩具把“快乐、趣味、童真”这些意义加在了麦当劳的套餐之以及母亲群体进行准确了解和把握的结果。
（二）对市场定位和功能定位的概念模糊上，自然可以调动小朋友的兴趣，又能够促进产品的销售。
市场定位与功能定位有着本质上的不同。市场定位“不是你对麦当劳窗明几净的环境也使得很多疲惫的消费者愿意待在里
产品要做的事”，“是你对预期客户要做的事”，“旨在确保产品在预面，很多白领、学生在街上逛累了都会很自然地选择到麦当劳店内
期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”，“基本方法不是创造出稍作休息，其实不一定是需要购买麦当劳的产品，而是中意于麦当
劳干净的环境和亲切的服务，在麦当劳的店内进行短暂休息、身心新的、不同的东西，而是改变人们头脑中已存在的东西”。2功能定得到放松的同时就能接收到麦当劳的广告信息，进而有可能做出消位则恰恰相反。它正是企业对产品要做的事，是确定企业经营方向费决定，因此，麦当劳总体营销定位策略的成功除了产品本身质量及目标，或者说是确定企业产品在未来市场中的位置，是对决策者保证了以外，很大程度上是在它取得的边际效应上。和全体员工要做的事，是要创造出新的产品或新的产品结构。市场
定位属于市场营销的范畴，目的是为了“在预期客户的头脑里占有以上所列举的麦当劳营销实例说明一个问题，在国际知名的公
一席之地”3，以便在“媒体爆炸”、“产品爆炸”和“广告爆炸”的时代司中都非常重视市场定位，将消费者心理研究透彻之后，它的整体
顺利地把现有产品卖出去。在消费者主导的市场中必须要以消费者产品的每一个细节和符号都统一于整体的营销目标，而营销目标又
以准确的市场定位为基础，在市场定位中他们非常重视目标受众的的话语将广告信息表达出来，也就是情景诉求，传统的产品诉社会文化背景和个性喜好，以情动人，注意边际效应，将品牌文化直——我的产品质量世界第一等等硬性诉求在大量同质化产品爆求—接嵌入受众的生活情景之中，做到每一次的营销都能准确的把握受炸的年代极其引起消费者反感，因为消费者没有感觉到自己处在众心理，从而才能持久地发展。“被尊重”的地位，而消费者选择的余地很多，很容易就会放弃做硬
广告的产品。现代消费者已经超出了追求产品物质特性转而追求产三、我国产品市场定位中存在的问题
品精神层面的东西，希望得到心灵的慰藉和找到思想的表达，比如（一）忽视消费者潜在需求
麦当劳表达出了孩子喜欢快乐和需要关怀的心理特征，当代年轻白所谓需求，就是消费者感知到某种资源匮乏时的表现，包括物
高质量生活的意愿。如果定位还是以厂家和产品为主领渴望快捷、质的和精神的，有些时候消费者可能会有需求但是并没有表现出
的话，对消费者而言是没有意义的，只有契合了消费者心灵深处的来，或者没有意识到自己的需求，这时候的需求就是潜在需求，企业
诉求，才能让消费者记住这个品牌。完全可以从市场消费者调查中了解这部分消费者的生活现状和心
（三）忽视产品的边际效应理特征，设身处地地进行市场定位，再加上情景化的广告诉求将消
如前面介绍的情况，麦当劳不只是推销它的产品，同时也在不费者潜在需求具体化，这样才能占领制高点，找到独领风骚的“蓝
断扩展产品的外延含义，比如套餐中附赠的小礼品、优惠券、银行卡海”，在消费者心目中抢占“第一”的心理位置。当前国内企业在进行
消费优惠等等活动，不是单纯地增加，而是每一项附加品都有其特市场细分的时候仍然持有“红海战术”的传统观念，就是喜欢规模大
定的诉求目标，就如明亮干净美观的店内环境可以吸引逛街累了的的市场，一旦发现有大型的市场，往往都是“扎堆”投资，但是这样的
人群进店休息，在调整心情的同时可以注意到店内广告，进而产生大型市场竞争者也不在少数，时间不久之后也会造成商品过剩，产
消费行为；服务人员整齐大方的着装和礼貌得体的态度让消费者放品同质化现象严重，利润越来越少；而且还有一个不利的现象就是
TimesFinance
33
时代金如上论述中提到的麦当劳应用边际效应的例子，融松心情，在轻松的氛围内更容易接受到广告信息，产品的外延扩展实际上就是整2011年第11期中旬刊NO.11，2011
非常重要，有时候甚至成为消费者选择品牌的主要动机，但目前在体产品营销的成功，不仅销售物质产品本身，同时也在销售产品的TimesFinance（CumulativetyNO.462）（总第462期）
我国还不太重视整体营销的统一性，甚至会出现一段时间后为了节省成本而降低产品质量的现象，细节决定成败，必须认真做好产品定位中的每一个环节，因为在未来进入市场之后任何一个细节都有可能会成为产品销售的决定性的因素，在这方面，麦当劳销售中对细节把握的成功案例可以提供我们思考。
外延含义，而公司的营销理念就随着外延产品抵达了目标受众那里，因为这些外延产品而了解麦当劳的消费者实际上就是麦当劳广告效应的最大化成果，因为这些潜在的消费者极有可能自身转化为忠实消费者或者把信息传达给更多的潜在或忠诚消费者，形成广告效果的最大化，这就能给我们的市场定位操作提供非常有价值的参考。如今的消费者希望在消费产品的时候得到精神愉悦和某种程度上的价值表达，这些精神层面的动机有些时候甚至大于要去购买物质产品本身，比如现代女性在休闲的时候喜欢逛街，可能不一定要特定地买些什么商品，她们只是在享受人际交往（与朋友在一起）或
那么“抓眼球”就者欣赏店内的新品。既然消费者注重精神的愉悦，
成为了不可忽视的一种定位策略，包装设计的精致和巧妙也能为整体产品带来意想不到的效果，就如有些人喜欢收藏人头马的酒，不是因为有多么喜欢人头马酒的味道，而是它的酒瓶设计独到并且能体现独特的审美价值观，是家居中不错的装饰品，比如麦当劳标志醒目的红色与黄色令人驻足，小朋友为了得到新推出的麦当劳套餐赠品玩具而去麦当劳消费，白领们为了能够做短暂休息而选择宽敞明亮又洁净的麦当劳餐厅等等，这些消费行为的产生都与麦当劳本身的产品没有直接的关系，但是麦当劳却因此而获得了大批量的消
“边际消费者”感到心理的满足，他们就可以产生费群体，只要这些
消费行为，甚至转化为忠实的麦当劳消费者。所以整体营销或者企业文化的建设非常重要，对自身各个层面的定位一定要做足，因为每一个环节都将体现你的市场定位和诉求，而这些诉求能通过边际效应达到最广范围的传播，促使最大限度上将广告信息传递给目标受众。
总之，我认为：在当今这个赢得消费者就是赢得市场和发展的社会中，市场定位已不再只是商品产商本身的意愿了，主动的选择权已经移位到了消费者身上，对消费者社会环境特征以及心理的正
把握和分析是至关重要的，本文只是简单概括了一些基本确看待、
灵活地运用这些规则，还有待于企的市场定位规则，如何更加成功、
业在市场中的实践运用。探寻出一条最适合自己的定位之路，能够帮助企业在赢得市场上事半功倍。
四、符合我国国情的产品市场定位方法探索
经过理论的研究和实践的探索，我认为：可以找出以下几种比较实用的定位方法。
（一）按消费群体的生活环境特征进行定位市场调查，不是一句空话，具体要调查什么，目前的心理学和市场统计学已经有了相当多的研究，总的说来就是要符合受众的生活
价值观念、兴趣爱好，以及消费者环境特征，也就是所在群体特征、
在群体中的社会角色特点等等，只有用与目标受众习惯相一致的话语来表达，才能收到良好的信息传播效果，因为良好的广告效果是靠润物细无声地嵌入消费者生活来取得的，因为这种方式能让消费者感到熟悉，人们对于熟悉的食物比较信任，接受起来不会有太大的不适应和抗拒，比如麦当劳对中国消费群体所作的广告，就是首先是以一种认同的态度对待中国传统文化，使得其自身以中国文化的友好者的身份出现，拉近了与中国消费者之间的心理距离，本土
在表达方式方面，就比如对青年群体使用网络语言、对化比较成功。
白领阶层使用比较理性和关怀的语言等等，做到真正能成为这一群体的一份子，想他们之所想，言他们之所欲言，才能从心理层面产生共鸣，从而说服他们产生消费行为。
（二）以培养稳固的品牌形象为目的的定位策略前面也有论述，在当今的消费时代，人们消费商品的主要目的已经不是为了生理层面的需求而是为了标示自身的个性特征和独特的价值观，人们期盼在快节奏的现代生活中不用通过少数的、特别的渠道才能彰显自我（如受传统教育之后接受专业培训再到期望的工作岗位等等）而是在生活的每一处都能使个性得到体现（尤其是在以商品消费为代表的现代生活中）注重的是品牌背后能带来的价值观区隔的意义，所以精神消费的动机远远大于物质消费的动机（就如苹果公司的销售策略就是以苹果产品是时代领先者的定位为中心，契合了消费者追新标榜自我的心理，赢得了每一次发售的优先权，但实际上它的操作系统也并非全球首创），品牌要能形成一个独特的价值体系是一件非常不容易的事情，需要持之以恒，做到核心的营销理念不管在任何变化中都要有一定的稳定性和持续性，这样才有利于消费者的记忆，否则的话会对消费者的记忆信息产生扰乱，就如一个人每天都要换一个手机号码，到最后谁都说不清楚他的电话号码是多少了，也如巨人公司早期不断转换市场造成的消费者记忆性疲惫从而影响了巨人这个品牌在消费者头脑中的印象，以至于提到巨人都不知道是个什么品牌，有什么意义，而之后巨人公司专注于保健品市场之后才使得消费者头脑中逐渐形成了巨人是一个知名保健品品牌的稳定印象。
（三）细节决定成败———充分利用边际效应的定位策略
注释
①选自《著名企业营销与广告策划方案》．伊立编著．蓝天出版社
②《定位》００２－００６③《定位》０２９
参考文献
[1]《著名企业营销与广告策划方案》———伊立.北京:蓝天出版社,2004
[2]《广告艺术中的策略》———白智勇.北京:北京工艺美术出版社,1991
[3]《广告攻心战略———品牌定位》艾·里斯———美国[4]《广告心理学》马谋超———龙媒出版社
[5]《定位》里斯和特劳特———美国，1981
（上接第27页）
所发生的研究开发费用编制《研发项目费用统计表》报公司领导及
相关部门。化，借记“无形资产-XX项目”贷记研究开发费”科目。这里的资本化在实际工作上多指项目后期的改进支出、专利申请费用等。
四、研究开发项目费用的费用化和资本化
研究开发项目费用的结转：如果该研发项目在企业进行一个研
发项目初期，一般都未确定能否成功及能否为企业带来经济收益的；这个时候，项目的支出就应该费用化，账务处理：借记“管理费用－研发费用”，贷记““研究开发费”科目。当项目研发成功后，并且可以确定其为企业带来经济收益，就可以将之后的支出进行资本
参考文献
［1］王光伟《.产品研发与质量管理》.人民邮电出版社.［2］赖一飞《.项目管理概述》.清华大学出版社.［3］曾光辉《.企业所得税管理》.中国税务出版社.
34
TimesFinance