市 场 营 销 作 业
对
屈
臣
氏
的
分
析
学号：
姓名：
班级：
对屈臣氏的分析
1、屈臣氏的目标顾客及定位是什么？屈臣氏是怎样实现其定位的？
答：⑴、屈臣氏的目标顾客：屈臣氏的主要消费目标群体锁定在18岁-40岁的
女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。据查资料可知店铺的中低主流价位从20元—60元，中档价位层次从80---120元的工薪层与时尚女性，白领女性80元—200元的价位，160元以上满足成功女性消费的品牌。还有20元以下的辅助品牌满足学生的选择，工薪消费群体时尚女性群体，白领女性群体与成功女性群体，根据目标顾客的消费层次配置适合的品牌。
⑵、屈臣氏的定位：个人护理用品
⑶、屈臣氏实现定位的方法：
①、行业市场定位的成功：屈臣氏从进入中国内地市场起就把自己定位于“个人护理品”市场的专营性零售商，避开与沃尔马、家乐福等国际零售巨头的正面冲突，集中所有资源于个人护理产品这一发展潜力巨大的市场，耐心培养、呵护，小心耕耘，在蛰伏十几年后，随着经验的积累和这一市场的成熟，看准时机，及时的加快步伐，趁别的人还没察觉之前，吃掉这个巨大而美味的“蛋糕”。
②、消费者心理定位的成功：在中国内地消费者心里占领了“优质低价”这一风水宝地，然后凭借这一制高点迅速的向四周成功的扩张。它靠的是脚踏实地，一步一个脚印。
第一步：细分消费者，锁定目标顾客；屈臣氏通过调研主要目标市场
锁定最富有挑战精神的在18岁-40岁的女性，屈臣氏认为这
个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，
追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为
自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关
注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已
经有了自己固定的品牌和生活方式了。
第二步：准确的市场定位，最大程度的满足目标顾客的需求；屈臣氏
以“个人护理专家”为市场定位，以低价作为吸引点，围绕"
健康、美态、快乐（health ，good ，fun ）" 三大理念，通过
为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资
讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、
注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。
③、自有品牌实现低价和差异化的完美结合
屈臣氏正是通过自有品牌这一平台，巧妙的把低价和差异化结合起
来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用最高的性价比也满足顾客的需要，使顾客形成对产品和企业的双重忠诚，成为别的企业不可复制的核心竞争力，从而在中国内地市场上所向披靡，无往而不胜。
④、营销一种全新的购物体验
屈臣氏除了在产品上下足了功夫，在营销方面更是处处为它的目标顾客着想，各种手段细致而独具特点，使消费者在购物的同时经历一种让她们觉得非常新奇而满足的体验，把到屈臣氏购物当作一种放松和休闲活动，在不知不觉中形成对屈臣氏的品牌偏好，最终成为它的忠实顾客。
2、请分析屈臣氏自有品牌战略的优劣势。
答：⑴、屈臣氏自有品牌的优势：屈臣氏自有品牌的胜出主要由三个因素构成，
其一是屈臣氏自有品牌的产品策略（包括如何选择、开发目标产品群和系列产品的结构定位）；其二是屈臣氏自有品牌的企划包装策略（包括如何提炼产品市场差异化卖点和独特的心理诉求，通过产品色彩的技术变化，再将瓶型和包材等周边产品附加值的同步提升，从而设计并形成优良的产品内、外包装）；其三则是屈臣氏自有品牌的推广策略（包括屈臣氏自有品牌的价格策略、推广策略以及终端策略）； ⑵、屈臣氏自有品牌存在的问题：一直以来屈臣氏自有品牌的产品品质和质量问题的确备受置疑。由于屈臣氏中国门店系统内所销售的所
有自有品牌产品均来自于珠三角地区的大批OEM 代加工工厂，由于
屈臣氏本身没有产品研发团队，当确立了自有品牌加工意向订单之
后就会交由代加工工厂进行贴牌生产，由于屈臣氏在产成品成本的
控制上非常严格，加之在广大OEM 代加工系统内良莠不齐的合作伙
伴，所以衍生出来的贴牌产品就很难确保质量稳定了。
①、人才的匮乏。随着屈臣氏中国本土化进程的加快，屈臣氏将面
向全国招募近千名新员工，涵盖了公司内部的各个部门，在此过
程中，人力资源系统的链条还是最容易、也是会最早发生断裂的
环节。
②、品牌的透支。一直以来，屈臣氏自有品牌的衍生开发和店铺扩
张计划，被认为是中国屈臣氏公司目前最主要的两项核心任务。
屈臣氏自有品牌在商品的销售中占据了21%的市场份额。在进一
步深入研究屈臣氏自有品牌的市场策略后，不难发现，屈臣氏在
自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点。特
别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长
态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。而正是这种过激
的自有品牌孵化，必将导致屈臣氏面临品牌的透支和危机。
3、请设计出个人护理用品消费行为的问卷并调查周围各一名的男女同学，了解他们对此类产品的消费情况。
调查问卷如下：
1、你一个月的生活费平均是多少 C 、一年
A 、300元以下 D 、一年以上
B 、300--500（包含500） 5、你通过什么途径了解个人护理用品品
C 、500--1000（包含1000） 牌信息
D 、1000元以上 A 、网络
2、用在买个人护理用品的费用是多少？ B 、促销
A 、100元以下 C 、卖场现场广告
B 、100--200元
C 、200--300元
D 、300元以上
3、你拥有的个人护理用品数量
A 、3个以下
B 、3--5
C 、5--10
D 、10个以上
4、你购买个人护理用品的周期是
A 、一个季度 D 、时尚杂志/报纸广告 E 、户外广告（广告牌等） F 、朋友或家人推荐 G 、其他 H 、根本就不了解 6、你通过什么途径购买个人护理用品 A 、网店 B 、专卖店 C 、超市卖场 D 、大型商场
B 、半年 E 、其他
经过了解，得出数据，分析得出：我周围的男同学的生活费比女同学的稍高一点；而用于买个人护肤品的费用男女生不相上下；在数量上男生较少，更偏向于质量方面，和喜欢买牌子，而女生的护肤品种类相对而言比男生多；在购买周期上女生比男生较频繁；男女生都通过网络来了解护肤品的品牌信息，却在专卖店购买护肤品。
市 场 营 销 作 业
对
屈
臣
氏
的
分
析
学号：
姓名：
班级：
对屈臣氏的分析
1、屈臣氏的目标顾客及定位是什么？屈臣氏是怎样实现其定位的？
答：⑴、屈臣氏的目标顾客：屈臣氏的主要消费目标群体锁定在18岁-40岁的
女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。据查资料可知店铺的中低主流价位从20元—60元，中档价位层次从80---120元的工薪层与时尚女性，白领女性80元—200元的价位，160元以上满足成功女性消费的品牌。还有20元以下的辅助品牌满足学生的选择，工薪消费群体时尚女性群体，白领女性群体与成功女性群体，根据目标顾客的消费层次配置适合的品牌。
⑵、屈臣氏的定位：个人护理用品
⑶、屈臣氏实现定位的方法：
①、行业市场定位的成功：屈臣氏从进入中国内地市场起就把自己定位于“个人护理品”市场的专营性零售商，避开与沃尔马、家乐福等国际零售巨头的正面冲突，集中所有资源于个人护理产品这一发展潜力巨大的市场，耐心培养、呵护，小心耕耘，在蛰伏十几年后，随着经验的积累和这一市场的成熟，看准时机，及时的加快步伐，趁别的人还没察觉之前，吃掉这个巨大而美味的“蛋糕”。
②、消费者心理定位的成功：在中国内地消费者心里占领了“优质低价”这一风水宝地，然后凭借这一制高点迅速的向四周成功的扩张。它靠的是脚踏实地，一步一个脚印。
第一步：细分消费者，锁定目标顾客；屈臣氏通过调研主要目标市场
锁定最富有挑战精神的在18岁-40岁的女性，屈臣氏认为这
个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，
追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为
自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关
注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已
经有了自己固定的品牌和生活方式了。
第二步：准确的市场定位，最大程度的满足目标顾客的需求；屈臣氏
以“个人护理专家”为市场定位，以低价作为吸引点，围绕"
健康、美态、快乐（health ，good ，fun ）" 三大理念，通过
为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资
讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、
注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。
③、自有品牌实现低价和差异化的完美结合
屈臣氏正是通过自有品牌这一平台，巧妙的把低价和差异化结合起
来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用最高的性价比也满足顾客的需要，使顾客形成对产品和企业的双重忠诚，成为别的企业不可复制的核心竞争力，从而在中国内地市场上所向披靡，无往而不胜。
④、营销一种全新的购物体验
屈臣氏除了在产品上下足了功夫，在营销方面更是处处为它的目标顾客着想，各种手段细致而独具特点，使消费者在购物的同时经历一种让她们觉得非常新奇而满足的体验，把到屈臣氏购物当作一种放松和休闲活动，在不知不觉中形成对屈臣氏的品牌偏好，最终成为它的忠实顾客。
2、请分析屈臣氏自有品牌战略的优劣势。
答：⑴、屈臣氏自有品牌的优势：屈臣氏自有品牌的胜出主要由三个因素构成，
其一是屈臣氏自有品牌的产品策略（包括如何选择、开发目标产品群和系列产品的结构定位）；其二是屈臣氏自有品牌的企划包装策略（包括如何提炼产品市场差异化卖点和独特的心理诉求，通过产品色彩的技术变化，再将瓶型和包材等周边产品附加值的同步提升，从而设计并形成优良的产品内、外包装）；其三则是屈臣氏自有品牌的推广策略（包括屈臣氏自有品牌的价格策略、推广策略以及终端策略）； ⑵、屈臣氏自有品牌存在的问题：一直以来屈臣氏自有品牌的产品品质和质量问题的确备受置疑。由于屈臣氏中国门店系统内所销售的所
有自有品牌产品均来自于珠三角地区的大批OEM 代加工工厂，由于
屈臣氏本身没有产品研发团队，当确立了自有品牌加工意向订单之
后就会交由代加工工厂进行贴牌生产，由于屈臣氏在产成品成本的
控制上非常严格，加之在广大OEM 代加工系统内良莠不齐的合作伙
伴，所以衍生出来的贴牌产品就很难确保质量稳定了。
①、人才的匮乏。随着屈臣氏中国本土化进程的加快，屈臣氏将面
向全国招募近千名新员工，涵盖了公司内部的各个部门，在此过
程中，人力资源系统的链条还是最容易、也是会最早发生断裂的
环节。
②、品牌的透支。一直以来，屈臣氏自有品牌的衍生开发和店铺扩
张计划，被认为是中国屈臣氏公司目前最主要的两项核心任务。
屈臣氏自有品牌在商品的销售中占据了21%的市场份额。在进一
步深入研究屈臣氏自有品牌的市场策略后，不难发现，屈臣氏在
自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点。特
别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长
态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。而正是这种过激
的自有品牌孵化，必将导致屈臣氏面临品牌的透支和危机。
3、请设计出个人护理用品消费行为的问卷并调查周围各一名的男女同学，了解他们对此类产品的消费情况。
调查问卷如下：
1、你一个月的生活费平均是多少 C 、一年
A 、300元以下 D 、一年以上
B 、300--500（包含500） 5、你通过什么途径了解个人护理用品品
C 、500--1000（包含1000） 牌信息
D 、1000元以上 A 、网络
2、用在买个人护理用品的费用是多少？ B 、促销
A 、100元以下 C 、卖场现场广告
B 、100--200元
C 、200--300元
D 、300元以上
3、你拥有的个人护理用品数量
A 、3个以下
B 、3--5
C 、5--10
D 、10个以上
4、你购买个人护理用品的周期是
A 、一个季度 D 、时尚杂志/报纸广告 E 、户外广告（广告牌等） F 、朋友或家人推荐 G 、其他 H 、根本就不了解 6、你通过什么途径购买个人护理用品 A 、网店 B 、专卖店 C 、超市卖场 D 、大型商场
B 、半年 E 、其他
经过了解，得出数据，分析得出：我周围的男同学的生活费比女同学的稍高一点；而用于买个人护肤品的费用男女生不相上下；在数量上男生较少，更偏向于质量方面，和喜欢买牌子，而女生的护肤品种类相对而言比男生多；在购买周期上女生比男生较频繁；男女生都通过网络来了解护肤品的品牌信息，却在专卖店购买护肤品。