景区形象对游客忠诚影响的实证研究

王

斌1，2

武春友2

（1. 大连外国语学院经济与管理学院，大连116044；

2. 大连理工大学管理与经济学部，大连116024）

景区形象对目的地选择、旅游评价及游后行为倾向有着重要的影响。针对景区层面游客摘要：

忠诚的影响因素，利用结构方程模型对景区形象与忠诚及其前因的满意和感知价值的关系展开实证研究，样本在16个自然与人文景区收集，共1220份。研究表明，景区形象是游客对景区忠诚的重要影响因素，它不仅对游客忠诚影响显著，对感知价值和满意也有着显著的积极影响。在感知价值和满意对忠诚的作用机制中，也验证了满意是更直接和显著的影响因素。利用因子分析可以将景区形象解析为三个有意义的维度，在对忠诚的影响中，情感形象发挥着核心作用。从时间视角可以将行为忠诚进一步解构为近期、中期和远期的行为忠诚，利用多元回归分析发现，景区形象的三个维度与三个行为忠诚维度及态度忠诚之间显示出一定的因果关系。景区形象；感知价值；满意；忠诚关键词：

引言

旅游目的地间的竞争主要是基于其与竞争对手的感知形象的差异[1]。因而，为了获取竞争优势，有必要为目的地开发积极的旅游形象。景区形象被定义为个人对地方的总体感知或整体印象[2]，相关研究也证实景区形象

会影响旅游行为[2，。Fakeye 等[2]的研究表明，游客对景区的感知形象越好，他们对景区的满意度就可能越高。景区形象对游客未来的重游意愿也有着积极的影响[4]，并且有可能促成游客的忠诚[5]。但是，Fakeye 等指出，当前关6，7]于景区形象影响的实证研究大部分是着眼于形象的知觉成分[2，，而以知觉和情感相结合的视角研究景区形象对行为影响的实证研究非常有限。本研究拟采用知觉与情感相结合的视角解析景区形象的结构，在维度层面通过实证研究分析景区形象对游客旅游行为的影响，探析景区形象对游客忠诚作用的内在原因。

随着旅游业的飞速发展，景区之间的竞争也愈加激烈，景区经营者也越来越重视如何保留重游的游客，构建游客忠诚成为现实而关键的问题[8]。有学者提出，对景区游客忠诚还需要进行深入研究[5]。国内外对顾客忠诚的研究不少，但是对景区游客忠诚的关注非常有限，系统的实证研究尤其缺乏。在国内比较有代表性的两项实证中，研究者关注的是作为目的地的城市层面，迄今为止，还没有对景区层面的游客忠诚进行实证研究，而作为旅游系统的核心组成部分，研究游客对景区的忠诚对于指导实践工作更有意义。

传统的忠诚研究强调行为忠诚，而实际生活中，游客即使对在景区的旅游体验高度满意，也乐意向他人积极推荐该景区，但是在近期都不倾向于重游该景区，而选择没有到过的景区游玩。那么，游客对景区的忠诚内涵有何不同？未来的重游倾向在时间上又有何表现？本研究依据访谈和已有研究启示，试图从时间视角对游

收稿日期：2009-06-03

王斌，大连外国语学院经济与管理学院教授，大连理工大学管理与经济学部博士后；武春友，大连理工大学管理与经济作者简介：

学部教授，博士生导师。

客的未来的重游倾向进行解构，并且探讨景区形象内部结构与游客忠诚内部结构之间的关系。研究对于解析游客忠诚内涵及掌握各因素对忠诚的作用内在机制都有积极的理论和实践意义。

文献回顾与假设推演

1、景区忠诚的内涵

游客忠诚的研究是从顾客忠诚的研究延伸来的。顾客忠诚的概念主要有三种观点：（1）行为论。认为忠诚由重购行为体现，通过购买的优先顺序、购买频率、购买的比例和未来购买概率来衡量[11]。（2）态度论。认为忠诚本质是态度倾向，通过态度取向反映顾客对产品和服务的积极情感倾向[12]。（3）行为和态度综合论。认为真正的忠诚既有频繁的重购行为，又表现出较高的态度倾向[13]。在旅游研究中，由于旅游者行为的复杂性及旅游者天生求新求奇的本性，不能把重游行为简单地理解为游客忠诚，而游客对目的地的口碑效应和积极推荐行为等态度倾向也是重要的考量[8]。因而，我们将采用行为态度综合论来度量游客忠诚。

尽管行为倾向和行为之间有着本质的差别，但研究表明，行为可以由行为倾向合理预测[15]，现有研究也常用行为倾向代表行为[14]。本研究沿用这一习惯，用重游倾向代表重游行为。但是，现有研究都是假设行为倾向在一定时间范围内是恒定不变的，而行为倾向与行为之间的关系有可能较弱[16]，且心理学的时间视角（tempo －ral perspective ）表明，人们对未来不同时间内的行为及态度有可能发生变化。在本研究的访谈中也发现了类似的现象，即相当一部分游客表示近期不可能而远期有可能重游该地。因而有必要从时间视角对游客未来的重游倾向进行重新考虑，本研究拟以未来1年内、3年内和5年内的重游倾向表示重游行为，分别代表近期、中期和远期的行为忠诚，结合态度忠诚，将游客忠诚细分为四个维度，并通过实证来检验这样划分的理论合理性及实践意义。

2、景区游客忠诚的影响因素作为一种特殊的顾客，游客忠诚的研究与顾客忠诚研究息息相关。营销界在顾客忠诚中的研究虽然存在着一定的分歧，但就影响顾客忠诚的关键因素还是达到了相当程度的一致。顾客满意论认为满意是顾客忠诚形成的最重要的因素，尽管有研究表明满意的顾客并不一定忠诚，存在着顾客满意的不敏感区，顾客满意与

19]忠诚之间也非直线关系[17]，但是，满意作为顾客忠诚的重要前因已得到大多数研究的验证[18，。顾客价值论认为，顾客忠诚的真正原因并非满意，而是顾客获得的价值，顾客是基于交易过程中的所得才做出是否可能重

21]

新购买的决定，而满意只是提高顾客价值的手段[20，。研究者从满意与价值相结合的角度提出顾客忠诚的满

顾客满意价值双驱动理论，认为二者共同引致顾客忠诚，且都对顾客忠诚存在直接的正面影响。可以看出，意、顾客价值与顾客忠诚的关系已经得到了不同行业实证研究的证实，作为顾客忠诚的重要前因是否同样适用于景区游客忠诚，目前还没有相应的研究。Petrick 等[21]曾经以景区为研究对象，验证了价值对游客重游倾向的正面关系，但是没有讨论满意在此过程中的作用。而Chi 等[5]以美国温泉度假地为研究对象，验证了满意对忠诚的直接作用关系。目前关于景区游客忠诚的研究文献中，还没有将顾客价值与顾客满意同时引入模型进行研究的实证。本研究希望将游客感知价值与游客满意引入研究模型，以探讨两者在景区游客忠诚中是否同样发挥显著的作用。

此外，在旅游业中，游客忠诚不论是在整个经济部门层次还是在个体的景区层次，都被认为是重要的现象，大量景区严重依赖于游客重游[22]。关于游客为什么会重游目的地，现有研究也揭示了重游倾向的重要前

23]24]因，包括满意[20]、质量相关因子[22，、感知价值[20]、过去度假经验[23，、安全[23]、形象[24]等。

研究表明，服务质量是顾客满意和顾客忠诚的重要影响因素。服务质量可以对服务忠诚产生直接的正向

23]

作用，也可以通过满意，对服务忠诚间接产生影响[22，。在旅游业中，尽管旅游产品的核心也是服务，但就景区而言，无形的旅游服务与有形的旅游吸引同样重要，甚至旅游景观与旅游活动本身对游客旅游体验质量的影响更大。普通的经验是，当游客到某景区（尤其是自然景区）游历后，在整个旅游过程中除了购买门票外，与景区服务人员或管理人员的接触非常有限，即使游客并没有消费景区内的任何旅游服务，但是，优美的景观、良好的景区环境仍然给游客留下深刻的印象，从而激发游客产生重游倾向或推荐意向等忠诚的表示。因而，对于景区而言，我们认为，服务并不是促成游客忠诚的关键因素。同样，当游客对该景区有过旅游经历后，积累

策中的影响也会比较有限。当游客选择到该景区重游时，感知风险远远小于初次旅游决策时，所以，对于重游本研究及游客忠诚而言，感知风险不再是影响游客忠诚的关键变量，在我们的研究中将不予特殊考虑。所以，中将选取景区形象、感知价值和满意作为游客忠诚的重要影响因素展开实证研究。

3、景区形象与感知价值、满意及忠诚的关系对景区形象的研究起初仅从知觉视角展开，现在已越来越多地从知觉和情感结合的角度展开综合研究。知觉视角的景区形象被定义为游客对景区特性的看法和知识[1]，情感视角的景区形象是指人们对景区持有的态度和情感[25]。研究表明，从两种视角理解景区形象要比仅从知觉视角对景区的物质特性的判断更为优越[26]。

6]然而现有的多数研究都仅考虑了景区形象的知觉成分[2，，最近也开始从知觉与情感两个角度来度量景区形

象[27]。因而，景区形象应是一个多维概念，本研究将从采用知觉与情感两个视角进行研究。

就景区形象与旅游者行为关系而言，景区形象对旅游行为的全过程包括旅游前的感知、旅游中的体验和旅游后的评价和选择行为都有影响[28]。Crompton 等[29]研究发现，景区在游客脑海中的形象越积极，游客越有可能选择到该景区游览。游客对景区的形象越好，满意度就可能越高[2]。同时，景区形象对游客未来的重游意向也可能产生积极的影响[4]。综上，提出如下假设：

H1：景区形象对游客的感知价值影响显著，游客对景区形象越积极，感知价值就可能越大。

H2：景区形象对游客的重游倾向有积极的影响，游客对景区形象越积极，就越有可能重游该景区。H3：景区形象对游客的满意度有积极的影响，游客对景区的形象越积极，就有可能对该景区越满意。4、感知价值与满意及忠诚的关系

感知价值的定义也尚未达成一致，Zeithaml [30]的定义相对比较通用，她把感知价值定义为基于感知所得和所失人们对产品或服务的效用的总体评价。感知价值也有单维和多维概念两种观点[31]。本研究考虑游客到景区游览后相对其各种付出对旅游收获的总体感受，因而采用单维概念，即总体感知价值，不再对感知所得和感知所失进行进一步解构。研究发现，感知价值对消费者的行为倾向和消费满意度具有良好的预测作用，消费者的感知价值越大，其消费满意度越高，而重购的可能性也越大[32]。有学者认为，感知价值是顾客满意和忠诚的最重要的决定性因素[33]，体现了在忠诚作用机制中感知价值驱动论的观点。但是，也有研究表明，在满意和感知价值之间，满意是直接的影响因素，而感知价值通过满意间接作用忠诚，并通过跨行业的实证进行验证[32]。基于此，提出假设H4和H5。

H4：游客的感知价值对游客的满意有显著的正向影响，感知价值越大，游客满意度越高。

H5：游客的感知价值对游客的景区忠诚有显著的正向影响，感知价值越大，游客忠诚度越高。5、游客满意与忠诚的关系

基于期望不一致理论，游客满意可以被定义游客的实际旅游体验与期望相比是否一致的综合判断[34]。尽管现有研究中在满意和忠诚的关系方面存在一些不一致的结论，有些学者认为满意和忠诚是线性关系，有的认为两者存在非线性关系，甚至认为两者关系较弱，满意并不一定引致忠诚，但是，大多数研究都验证了满意是忠诚最直接的影响因素[20]。基于此，提出假设H6。

H6：游客满意对景区游客忠诚具有积极的正向影响，游客的满意度越高，其重游的倾向越强，向他人推荐该景区的意向越强。

基于上述假设，提出本研究的基础理论框架，如图1所示。

图1本研究基础理论框架

量表开发与检验

1、量表的开发与预测试

初始量表从两种渠道获得，一是从现有文献中总结提炼，二是通过在游客和社区居民的两个焦点小组的访谈修订。根据文献和访谈，初始量表结构为：景区形象15个题项，在量表预试后删除3个题项，共12个题

项；游客满意3个题项；感知价值3个题项；游客忠诚12个题项；游客背景10个题项，共40个题项，预试时游客一般都在8-10分钟内答完，比较适合景区的现场发放与作答。初始量表形成后先请部分大学生试填进预测试在大连某5A 行语义修订，之后请专家进行修改，确保量表的内容效度。量表采用李克特五分量表法，级景区进行，通过统计分析对量表进行净化形成最终的正式问卷。

2、正式调研与量表检验

相对于现有研究往往专注于城市或某一单一景区的状况，本研究的调研拟从多个景区开展，同时考虑到人们对不同类型景区的感知和评价存在差异，在调研地点选取时，我们从自然和人文两大类景区采样，为了使样本尽量有代表性，在两类景区的采样数量尽量相当。我们在辽宁省景区中筛选出16个3A 级以上的景区，利用大连市某高校旅游管理专业大二学生暑期社会实践的机会，一部分委托学生发放，一部分由课题组成员收集。共发放问卷1220份，筛选出有效问卷860份，其中人文景区样本434份，自然景区样本426份。

统计分析采用SPSS 13.0和Lisrel 8.70完成。首先对量表进行净化，发现所有题项与各维度变量的相关系数都大于0.35的门槛值，故所有题项予以保留。各变量的克朗巴哈系数均大于0.7，量表内部一致性良好。各题项的项目总体相关系数均小于相应因子的克朗巴哈系数，量表的区别效度较好。KMO 值都大于0.7，表明量表的收敛效度满足要求。通过因子分析，将景区形象解析为三个维度，分别命名为功能形象、可达形象和情感形象。把游客忠诚解析为四个维度，分别命名为近期行为忠诚、中期行为忠诚、远期行为忠诚和态度忠诚四个维度，见表1。利用Lisrel 8.70，通过验证性因子分析检验由探测性因子分析解析的各变量的内在结构，如表2所示，各分量表的X 2/df 、GFI 、AGFI 、NFI 、CFI 、RMR 、RMSEA 等拟合指标都优于推荐值，表明研究数据与模型拟合良好。

表1探测性因子分析结果

分量表

变量功能形象

测试题项良好的餐饮良好的住宿特色的旅游商品到达该景区交通便利安全的社会环境

景区形象

可达形象

到达该景区不会耗时太多便利的信息与通讯设施友好的当地居民景点内便利的交通与路线有趣的

情感形象

令人放松的令人兴奋的达到期望

游客满意

总体满意评价优于其它景区

值得付出的时间金钱与精力

感知价值

收获很大得到很好的价值一年内重游意愿

近期行为忠诚

一年内重游兴趣一年内重游的可能性三年内重游的意愿

中期行为忠诚

游客忠诚

远期行为忠诚

三年内重游的兴趣三年内重游的可能性五年内重游的意愿五年内重游的兴趣五年内重游的可能性称赞该景区的可能性

态度忠诚

传达正面信息的可能性向他人推荐的可能性

探测性因子分析荷载

.839.832.817.816.767.721.706.649.618.836.803.769.898.879.963.982.878.892.972.931.904.895.867.832.951.897.867.934.874.869

项目-总体的相关系数

.727.713.632.723.703.687.654.639.617.768.743.635.763.817.793.793.746.896.934.895.853.891.819.763.978.896.837.861.827.798

.897.926.913.927.903.879.806.813.798克朗巴哈系数

项目景区形象感知价值满意游客忠诚推荐值

X 2/df 2.622.122.292.62≤5

GFI 0.950.930.960.98≥0.90

AGFI 0.930.900.940.95≥0.90

NFI 0.940.940.970.99≥0.90

CFI 0.960.970.980.99≥0.90

RMR 0.0460.0450.0480.018≤0.05

RMSEA 0.0590.0510.0550.056≤0.08

假设验证

1、假设检验

结构方程模型是用于检验难以准确测量的变量间关系的一种较好的方法，本研究假设检验采用结构方程模型处理，采用最大似然法进行参数估计，假设检验结果如表3所示。由模型的拟合指标显示，X 2/df =4.89、RMSEA=0.076、NFI=0.95、NNFI=0.94、CFI =0.96、RFI =0.93、IFI =0.96、GFI=0.96、AGFI =0.92、PNFI=0.64、PGFI=0.54、RMR=0.050、CN=227.76，各种指标都满足统计学上的推荐值要求，即模型与数据拟合状况良好。H1、H2、H3、H4和H6的路径系数在0.01的水平上显著，H5没有通过显著性检验，因而，除H5外，其它假设都得到支持。

表3假设验证

假设H1H2H3H4H5H6

路径

景区形象———感知价值景区形象———忠诚景区形象———满意感知价值———满意感知价值———忠诚满意———忠诚

标准化参数

0.630.320.290.680.0310.56

标准误差0.0460.0520.0550.0450.0530.045

T 值11.284.393.288.190.416.72

显著水平p ＜0.01＜0.01＜0.01＜0.01＞0.05＜0.01

假设验证成立成立成立成立不成立成立

由表3可知，本研究提出的6个主假设除H5外全部得到验证。本研究支持了感知价值与满意的关系（路径系数为0.68）及满意与忠诚的关系（路径系数0.56），而没有支持感知价值对忠诚的直接作用的假设（路径系数0.031，且在0.05的水平上不显著），表明本研究的数据支持忠诚驱动机制中满意决定论的观点，这与大多数的研究结论一致，即在顾客忠诚的两个前因中，满意是更直接的影响因素，而感知价值通过满意对忠诚间接发挥作用。景区形象对感知价值、满意和忠诚的正向影响的假设全部得到证实，表明景区形象是游客忠诚的重要影响因素，不仅直接作用于游客忠诚，而且通过感知价值和满意对忠诚还有间接的作用。因而，景区形象在构建顾客忠诚中作用突出，游客对景区形象越积极，对景区游览的感知价值越大，游客的满意度越高，继而游客的重游意愿越强，对他人推荐该景区的倾向越强。满意与忠诚的路径系数较大（0.56），再次验证满意是忠诚的直接的关键驱动因素。

2、景区形象与游客忠诚内部结构的因果关系分析由结构方程所得，景区形象对游客忠诚有着直接的显著影响。如前，通过探测性因子分析已经将景区形象解析为功能形象、可达形象和情感形象三个维度，将游客忠诚解构为近期、中期和远期行为忠诚及态度忠诚四个维度。那么，两个变量的各维度之间存在着怎样的关系呢？从实际工作考虑，厘清景区形象的哪个层面对忠诚如何产生影响，或者就景区营销而言，在近期、中期和远期如何设定工作重点和目标，以及着眼于构建游客忠诚该如何改善景区形象都是非常必要的。因而，我们做了景区形象各维度与忠诚各维度的回归分析来验证它们之间的因果关系，结果见表4。在做回归分析之前，由相关分析发现，景区形象各维度与忠诚各维度是显著相关的（全部至少在0.05的水平上显著），另外，回归分析的DW 值都达到了相应的检验要求（推荐值为接近2），不存在多重共线性的问题。

表4景区形象维度与景区忠诚的回归分析

因变量近期行为忠诚

自变量功能形象可达形象情感形象功能形象

中期行为忠诚

可达形象情感形象功能形象

远期重游行为忠诚

可达形象情感形象功能形象

态度忠诚

可达形象情感形象

标准化回归系数

.098.056.236.019.187.237.046.196.325.021.201.389

T 值2.6721.7185.192.2332.9386.437.9843.6387.382.5175.31910.153

显著水平.029.086.000.719.007.000.286.001.000.534.000.000

.203

1.968

.092

1.931

.081

1.923

.078

1.945

R 2值

DW 值

景区形象的各维度不是与忠诚的每个维度都存在显著的因果关系。总体而言，情感形象是由表4可知，

最重要的影响因素，它与近期、中期和远期行为倾向及态度倾向都存在着显著的因果关系，而更多体现景区物质层面的功能形象和可达形象对游客忠诚的影响相对较弱。从回归系数的数值也可以看出，情感形象与忠诚各维度的回归系数较大，表明在景区形象对忠诚的影响中，情感形象发挥着更为重要的作用。功能形象只是显著影响游客的近期重游倾向，而可达形象显著影响游客的中远期重游倾向，并且与态度忠诚也存在着显著的因果关系。

结论与讨论

1、结论综上，景区形象是游客忠诚的重要影响因素，它不仅直接作用于游客忠诚，而且通过满意和感知价值间接作用于忠诚。在景区形象的各个层面中，发挥关键作用的是情感形象，情感形象对忠诚各维度的影响最为本研究在以下几个方面发现了新的有意义的结论。显著。同时，（1）从知觉和情感两个视角可以将景区形象解构为有意义的维度，景区形象对旅游行为真正发挥影响作用的是情感形象而非知觉形象，从而找到了景区形象作用于游客旅游评价和行为倾向的关键根源。本研究通过探测性因子分析，提取了景区形象的三个维度，其中功能形象与可达形象是游客基于对景区的认知而产生的，属于知觉形象，而情感形象则是游客对景区所产生的感情。本研究发现，情感形象与忠诚的各个维度全部表现出显著的正相关，而基于知觉的功能形象和可达形象与忠诚各维度的相关性不显著或较弱。从微观层面探析出景区形象作用旅游行为的根本原因。

已有的实证研究中，有的认为景区形象与游客的重游意愿是弱相关关系[7]，而Crompton 等[29]发现游客对景区形象越积极，越有可能到该景区重游。并且，游客到该景区游览的次数越多，对景区的形象越积极，对该景区的评价就越高，满意度就越高[2]。可见，良好景区形象影响游客旅游评价和行为的根源在于，游客在游览该景区之前或过程中，已经对该景区产生了积极的情感，而这种情感往往能超越游客对景区物质基础的信念和认识，在对景区的评价过程中发挥关键作用。已有研究之所以存在不一致的结论，我们认为主要原因是，有的研究只是关注游客基于景区物质层面的知觉形象对满意度和重游倾向的影响，没有考虑到情感形象[6]，因而得出的结论是两者关系弱相关或不显著，而在形象与忠诚倾向的强相关的研究中，则同时或更多的注意到了情感形象的作用。

（2）从时间视角解析游客忠诚更准确地表达了景区游客忠诚的实际意义，同时具有一定的理论价值。旅游活动本质特征就是异地性和差异性。从游客本身来讲，求奇求异是人的天性，人们旅游的主要目的就是追求与常住地环境和文化的差异。从这两层意义上来讲，游客并不倾向于持续重游同一个景区。而当前关于顾客忠诚的内涵，无论是行为论，态度论，还是复合观点，都似乎强调顾客的重复购买或惠顾行为。对于

较强的重游倾向，所以，有必要在景区游客忠诚的衡量时引入时间维度，而将景区游客忠诚细分为近期忠诚、中期忠诚和远期忠诚，这样区分有利于景区营销工作的实际开展。同样地，尽管游客或许近期不会重游，但是游客对景区的评价很好，仍可以向他人传达景区正面的信息，向他人推荐该景区，传播景区的积极的口碑，从而吸引更多的游客光顾该景区，这样，对于景区而言，游客的积极态度同样重要，同样是游客忠诚的表现。本研究根据重游倾向有可能随时间变化的阶段性，从时间维度以今后1年内、3年内和5年内的重游倾向分别定义为近期行为忠诚、中期行为忠诚和远期行为忠诚及态度忠诚，并验证了各因素与忠诚各维度的内部关系，研究结果拓展了忠诚的内涵的理解，对景区游客忠诚的理论研究提供了一个新的视角。

（3）从景区形象和忠诚的维度层面展开了分析，揭示了景区形象与忠诚各维度之间的内部关系，有助于从更微观层面准确把握景区形象对忠诚的作用机制。同时，在景区层面也验证了景区形象与满意、感知价值和忠诚之间的已有研究成果，支持了在顾客忠诚驱动机制中，满意优先感知价值起支配作用的结论。关于顾客忠诚的驱动机制，一直存在着满意决定论[20]、感知价值决定论[32]和双因素驱动论[33]三种观点。在旅游忠诚研究中也有类似的结论。本研究以游客对景区忠诚为对象，验证了在满意和感知价值之间，满意起决定作用，感知价值通过满意间接作用忠诚的关系[32]，支持了满意决定论，为该理论提供了景区行业的实践支撑。

2、景区经营的启示

实施顾客忠诚计划成为各行业及企业重要的竞争手段。如何提高游客对景区的忠诚对于旅游经营者来说同样重要。由研究发现，景区形象是游客提高满意度和忠诚度的重要因素。景区可以通过景区形象的设计和改善，在游客心中留下积极的正面形象，提高游客的体验质量，从而吸引游客重游并向他人推荐景区，形成游客对景区的忠诚。

而景区形象的构建不是笼而统之。实际上，景区形象的构建一直是各类景区的重点工作，尤其是进入旅游的形象行销阶段，各个目的地都在斥巨资建设旅游形象。但是，绝大多数景区把工作的重点放在硬件设施的升级改造上。而本研究发现，在构建游客忠诚中，情感形象发挥的作用更为重要。尽管硬件设施的改善可以提升游客对景区的功能形象，也确实能带来游客近期的重游，而功能形象与中远期重游倾向及口碑效应的形成并没有显著的关系，也就是说，硬件升级并不能吸引游客在中远期重游该景区，也不会有助于景区形成良好的口碑。景区可以通过改善交通条件，加强景区社区的安全保障，改善当地居民对游客的态度来树立良好的可达形象，从而可以吸引游客在远期重游景区并传播关于景区的正面信息。但真正需要着力设计的是景区的情感形象，因为游客对景区的良好的情感形象有助于形成游客在未来的近中远期积极的重游倾向，并且产生口碑效应。

景区经营者不能只强求游客的重游行为。实际上，游客未来的重游倾向在时间上表现是有差别的。即使是游客对景区非常满意，但是近期的重游意愿仍然会比较弱，而中远期会重游该地。同时，满意的游客即使自己不重游，仍然会向他人积极推荐该景区，介绍更多的新游客造访该景区。所以，景区经营者要格外关注游客的态度忠诚，通过提高游客的满意度，发挥游客口碑效应，通过扩大游客量补充重游率不高的局面。同时，为了实现景区的持续繁荣，经营者同样不能忽视游客的中远期行为忠诚，对于满意度高的游客，在三五年之后，注意通过关系营销，唤起他们积累的对该景区的重游意愿，激发游客产生实际的重游行为，为景区带来持续的收益。

未来可就景区情感形象的形成机制进行深入研究，确认情感形象与满意及忠诚在情感上的纽带关系，在理论上明确情感在游客旅游评价中的具体作用，在实践上也明晰如何通过改善游客对景区的情感形象来构建游客忠诚。本研究的局限在于，一方面对于情感的内在作用机制没有深入展开，另一方面对于忠诚的维度划分的理论分析应该加强，鉴于从时间视角细分忠诚还是一种尝试，未来可从心理学时间观的角度展开更深入的理论探讨。

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The Effect of Destination Image on Destination Loyalty and Its Antecedents

Wang Bin 1,2and Wu Chunyou 2

(1.Schoolof Economics and Management, Dalian University of Foreign Languages, Dalian 116044；

2.School of Management, Dalian University of Technology, Dalian 116024)

Abstract:Destination image has been testified to influence the whole process of tourists ’traveling experience including the choice of destinations, the evaluation of the trip and behavior intention after the trip. The research, by employing the structure equation model (SEM),conducts an empirical study to identify the relationship among destination image, perceived value, satisfaction and tourist loyalty. The results indicate that image not only directly influences tourist loyalty but also has an indirect effect on loyalty via perceived value and satisfaction. Perceived value is found to indirectly affect loyalty through satisfaction which is the key influential factor in the forming of tourist loyalty. The research further classifies destination image into three dimensionalities, namely, functional image, accessibility image and affective image. Meanwhile, from the perspective of time, the paper subdivides loyalty into short-term, mid-term, long-term and affective loyalty. Finally, the regression analysis indicates that there are causal relationships between dimensionalities of destination image and those of tourist loyalty.

Key words:destination image, perceived value, satisfaction, destination loyalty

（上接第82页）

The Retrospect and Prospects of Solutions

Wang Youchao and Du Peng

(Schoolof Management, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430073)

Abstract:Since the 1990s, consultants and scholars have begun to concentrate on solutions from aspects such as the definition of solutions, the effecting factors of solutions and the implementation of business transformation. In the future, research on solutions may be further in the following aspects:the definition and measurement of solutions, the exploration study on the antecedent of solutions, the relationship between solutions, business performance and total quality marketing. Key words:solutions, customer value, business transformation