广告学原理复习资料
一、名词解释：
1．广告：广告是一种由广告主，个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的，非面对面的，有偿的信息传播活动。
2．广告策划：广告策划是对在同一目标统摄下的一系列的广告活动的系统性的预测和决策。包括市场调查，广告目标确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作环节进行总体决策。
3．市场细分：
4．产品定位：根据消费者对某种产品的重视程度，面对企业的产品以予明确的市场定位，也就是明确产品在何时，何地对哪一个阶层的消费者进行销售，并有利于同其他企业的同类产品的竞争。
5．广告创意：广告创意有静态和动态两层含义。静态的广告创意是指为了达到广告目的，对未来广告的主题，内容，表现形式所提出的创造性的主意。而动态广告创意是指广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动过程。
6．广告市场调查：为了解决某项产品的营销问题而有意识的对市场进行具体的了解，认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。
7．广告诉求：广告诉求就是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败的关键所在。
8．广告文案：广告文案有狭义和广义之分。狭义上，它指的是有标题、正文、副文等完整结构。广义上，它指的是广告艺术形式中的语言文字部分。
二、简述题
1、 广告的本质特征：
① 广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
② 广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主义之一，是广告传播的法律责任人。
③ 广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
④ 广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。 ⑤ 广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
⑥ 广告传播是一个反复进行的传播过程。
2、USP理论：
罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分：1，每个广告都必须向消费者陈述一个主张，比如购买此产品，你会得到这种具体好处。2，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
USP是注重产品推销时代的产物，有其局限性，但它致力于追求独特、差异化的广告传播策略，仍是我们今天广告信息传播过程中所要参照的一个指标。
3、广告策划内容：
① 市场调查
② 市场认识与细分
③ 产品认识与定位
④ 广告战略的制定
⑤ 广告媒体渠道的策划
⑥ 广告推荐程序策划
⑦ 广告效果评估
4、广告媒体渠道策划程序：
① 广告媒体调查
② 确认目标
③ 媒体方案分析
④ 组织实施
5、广告创意的过程：
① 收集资料
② 分析资料
③ 酝酿阶段
④ 顿悟阶段
⑤ 验证阶段
6、广告运作的五个环节：
① 市场调查：内容包括营销环境、消费者、产品、媒体、企业和竞争对手等调查。以“市场调查报告”体现。
② 广告策划：内容包括市场分析、广告定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法等。以“广告策划文本”形式体现。
③ 广告表现：广告表现是广告的创作与制作环节，目的在于根据广告策划提供的广告表现策略和对广告表现的具体要求，进行广告作品的设计与制作。以完整的、可供发布的广告作品为体现。
④ 媒体发布：媒介发布是广告的实施环节，主要内容是按照广告策划提供的媒介策略和媒介计划，落实具体的广告刊播事宜。
⑤ 广告效果测定：广告效果测定是广告的监测和反馈环节，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。
7、广告调查的操作流程：
① 明确广告调查目的
② 调查设计和准备
③ 收集资料和数据
④ 资料的处理与分析
⑤ 结果解释
⑥ 提交调查报告
8、市场细分的概念与方法：
概念：营销者通过市场调研依据消费者的需要，欲望，购买行为与购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分若干消费者群的市场分类过程。
方法：单一因素法；综合因素法；系列因素法
地理细分。地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位。
人口统计细分。人口统计细分是将市场按人口统计变量为基础划分成不同的群体。
心理细分。心理细分依据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将消费者划成不同群体。
行为细分。行为细分也叫使用方式细分，即根据消费者对产品或品牌认识和使用情况加以研究，将其分为不同的群体。
9、产品定位的概念和策略：
概念：根据消费者对某种产品的重视程度，面对企业的产品以予明确的市场定位，也就是明确产品在何时，何地对哪一个阶层的消费者进行销售，并有利于同其他企业的同类产品的竞争。
策略：1，理性诉求：理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。
2，感性诉求：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。
3，情理结合诉求：在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。
三、论述题：
广告文案创意方法，举例说明！
四、填空题
① 产品定位：实体和形象；（其中实体定位又分为功效定位，品质定位，价格定位，观念定位，是非定位；形象定位分为逆向定位，是非定位，品牌定位 ）
② 市场细分方法：人口统计细分，地理细分，心理细分，行为细分
③ 目标市场选择模式：市场集中法，选择专业化，产品专业化，市场专业化，市场全面化；
④ 目标市场选择策略：无差异市场营销，密集性市场营销，差异性市场营销
⑤ 广告排期策略：持续战略，集中策略，间歇策略
⑥ 电视广告创意方法：营造意境法，传递感情法，交换视角法
⑦ 广告文案的三个组成部分：标题，正文，标语
⑧ 广告市场调查的基本方法：市场普查法，抽样调查法，典型调查法，随意调查法，访谈法，观察实验法
⑨ 广告诉求策略由三个部分构成：诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略
⑩ 广告诉求必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式。
11
12 电视广告表现形式：新闻式，明星式，生活式，情节式，歌唱式，特技式，特技式，答疑式
13 广告文案创造要求：准，深，新，趣，奇
14 广告的传播功能：促进功能，劝服功能，增强功能，提示功能
15 广告传播的构成要素：广告传播者，广告信息，广告媒介，广告受众
16 广告的研究对象：社会各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。
17 广告与市场营销中的4P组合：商品，价格，销售渠道，促销
18 消费者行为构成：需求意识，信息搜索与选择评估，评价，购买，购买后使用与评估
19 消费者类型：现实消费者和潜在消费者
20 产品生命周期：介绍期，增长期，成熟期，衰退期
21 广告策划的作用：保证广告活动的计划性，保证广告工作的连续性，保证广告活动的创造性，保证广告活动的最佳效果
22 市场调查的特点：目的性，实践性，相关性
23 电视广告的构成要素：画面，语声，音响音乐
24 确定目标市场的五种策略：密集单一市场策略，有选择的专门化策略，产品专门化策略，市场专门化策略，完全市场覆盖策略
25 广告文案创意方法：直接创意法（直觉法、触动法、比较法），间接创意法（暗示法、悬念法、寓情法）
26 广告文案主题创意的方法：选择、组合、综合等三种方法。 27 广告战略的特征：全局性，长期性，指导性，竞争性
28 市场细分的的基本步骤：选定产品市场范围；列举潜在客户的需求；分析潜在客户的不同需求；制定相应的营销策略。
广告学原理复习资料
一、名词解释：
1．广告：广告是一种由广告主，个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的，非面对面的，有偿的信息传播活动。
2．广告策划：广告策划是对在同一目标统摄下的一系列的广告活动的系统性的预测和决策。包括市场调查，广告目标确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作环节进行总体决策。
3．市场细分：
4．产品定位：根据消费者对某种产品的重视程度，面对企业的产品以予明确的市场定位，也就是明确产品在何时，何地对哪一个阶层的消费者进行销售，并有利于同其他企业的同类产品的竞争。
5．广告创意：广告创意有静态和动态两层含义。静态的广告创意是指为了达到广告目的，对未来广告的主题，内容，表现形式所提出的创造性的主意。而动态广告创意是指广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动过程。
6．广告市场调查：为了解决某项产品的营销问题而有意识的对市场进行具体的了解，认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。
7．广告诉求：广告诉求就是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败的关键所在。
8．广告文案：广告文案有狭义和广义之分。狭义上，它指的是有标题、正文、副文等完整结构。广义上，它指的是广告艺术形式中的语言文字部分。
二、简述题
1、 广告的本质特征：
① 广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
② 广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主义之一，是广告传播的法律责任人。
③ 广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
④ 广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。 ⑤ 广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
⑥ 广告传播是一个反复进行的传播过程。
2、USP理论：
罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分：1，每个广告都必须向消费者陈述一个主张，比如购买此产品，你会得到这种具体好处。2，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
USP是注重产品推销时代的产物，有其局限性，但它致力于追求独特、差异化的广告传播策略，仍是我们今天广告信息传播过程中所要参照的一个指标。
3、广告策划内容：
① 市场调查
② 市场认识与细分
③ 产品认识与定位
④ 广告战略的制定
⑤ 广告媒体渠道的策划
⑥ 广告推荐程序策划
⑦ 广告效果评估
4、广告媒体渠道策划程序：
① 广告媒体调查
② 确认目标
③ 媒体方案分析
④ 组织实施
5、广告创意的过程：
① 收集资料
② 分析资料
③ 酝酿阶段
④ 顿悟阶段
⑤ 验证阶段
6、广告运作的五个环节：
① 市场调查：内容包括营销环境、消费者、产品、媒体、企业和竞争对手等调查。以“市场调查报告”体现。
② 广告策划：内容包括市场分析、广告定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法等。以“广告策划文本”形式体现。
③ 广告表现：广告表现是广告的创作与制作环节，目的在于根据广告策划提供的广告表现策略和对广告表现的具体要求，进行广告作品的设计与制作。以完整的、可供发布的广告作品为体现。
④ 媒体发布：媒介发布是广告的实施环节，主要内容是按照广告策划提供的媒介策略和媒介计划，落实具体的广告刊播事宜。
⑤ 广告效果测定：广告效果测定是广告的监测和反馈环节，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。
7、广告调查的操作流程：
① 明确广告调查目的
② 调查设计和准备
③ 收集资料和数据
④ 资料的处理与分析
⑤ 结果解释
⑥ 提交调查报告
8、市场细分的概念与方法：
概念：营销者通过市场调研依据消费者的需要，欲望，购买行为与购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分若干消费者群的市场分类过程。
方法：单一因素法；综合因素法；系列因素法
地理细分。地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位。
人口统计细分。人口统计细分是将市场按人口统计变量为基础划分成不同的群体。
心理细分。心理细分依据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将消费者划成不同群体。
行为细分。行为细分也叫使用方式细分，即根据消费者对产品或品牌认识和使用情况加以研究，将其分为不同的群体。
9、产品定位的概念和策略：
概念：根据消费者对某种产品的重视程度，面对企业的产品以予明确的市场定位，也就是明确产品在何时，何地对哪一个阶层的消费者进行销售，并有利于同其他企业的同类产品的竞争。
策略：1，理性诉求：理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。
2，感性诉求：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。
3，情理结合诉求：在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。
三、论述题：
广告文案创意方法，举例说明！
四、填空题
① 产品定位：实体和形象；（其中实体定位又分为功效定位，品质定位，价格定位，观念定位，是非定位；形象定位分为逆向定位，是非定位，品牌定位 ）
② 市场细分方法：人口统计细分，地理细分，心理细分，行为细分
③ 目标市场选择模式：市场集中法，选择专业化，产品专业化，市场专业化，市场全面化；
④ 目标市场选择策略：无差异市场营销，密集性市场营销，差异性市场营销
⑤ 广告排期策略：持续战略，集中策略，间歇策略
⑥ 电视广告创意方法：营造意境法，传递感情法，交换视角法
⑦ 广告文案的三个组成部分：标题，正文，标语
⑧ 广告市场调查的基本方法：市场普查法，抽样调查法，典型调查法，随意调查法，访谈法，观察实验法
⑨ 广告诉求策略由三个部分构成：诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略
⑩ 广告诉求必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式。
11
12 电视广告表现形式：新闻式，明星式，生活式，情节式，歌唱式，特技式，特技式，答疑式
13 广告文案创造要求：准，深，新，趣，奇
14 广告的传播功能：促进功能，劝服功能，增强功能，提示功能
15 广告传播的构成要素：广告传播者，广告信息，广告媒介，广告受众
16 广告的研究对象：社会各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。
17 广告与市场营销中的4P组合：商品，价格，销售渠道，促销
18 消费者行为构成：需求意识，信息搜索与选择评估，评价，购买，购买后使用与评估
19 消费者类型：现实消费者和潜在消费者
20 产品生命周期：介绍期，增长期，成熟期，衰退期
21 广告策划的作用：保证广告活动的计划性，保证广告工作的连续性，保证广告活动的创造性，保证广告活动的最佳效果
22 市场调查的特点：目的性，实践性，相关性
23 电视广告的构成要素：画面，语声，音响音乐
24 确定目标市场的五种策略：密集单一市场策略，有选择的专门化策略，产品专门化策略，市场专门化策略，完全市场覆盖策略
25 广告文案创意方法：直接创意法（直觉法、触动法、比较法），间接创意法（暗示法、悬念法、寓情法）
26 广告文案主题创意的方法：选择、组合、综合等三种方法。 27 广告战略的特征：全局性，长期性，指导性，竞争性
28 市场细分的的基本步骤：选定产品市场范围；列举潜在客户的需求；分析潜在客户的不同需求；制定相应的营销策略。