案例介绍
在众多互联网的CEO中，刘强东属于很擅长利用微博营销和造势的大佬。2012年8月13日晚11点多，刘强东发了条微博称“今晚，莫名其妙的兴奋”，但就是故弄玄虚不说兴奋的原因，引发了众多微博网友的猜测和评论。
“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”14日上午，刘强东终于公布了他前晚“莫名其妙的兴奋”的谜底。
除了三年内零毛利外，刘强东随后还放出京东大家电发力的“第二弹”：8月底前，京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务，即上午11点前下订单，当日下午送达；夜里11点前下订单，第二天上午送达。
事实上，这不是刘强东第一次以微博发难的形式启动价格战。去年3月17日，他为了和当当打图书价格战，发布微博称“第一次向我的团队发出威胁！我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利，或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！要打就要来狠的！”
针对刘强东昨天在微薄上的发难，苏宁易购执行副总裁李斌也在微薄上回应称，“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总(刘强东)提前、超额完成减员增效目标。”
李斌还表示：“价格竞争是市场竞争永恒的主题，持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势，苏宁易购保持合理利润，仍然可以确保绝对价格优势，这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去”。
针对“8·15”电商价格大战，国家发改委价格监督检查与反垄断局有关人士昨天表示，初步查明上述三方及其旗下网上商城涉嫌价格欺诈。
调查发现，上述参与价格战的三家厂商主要在三方面涉嫌价格欺诈：促销价高于原价、未完全履行价格承诺、用独家销售的产品进行比价等。而一淘网也存在部分数据失实的问题。
问：1、电商价格大战最终获益的是电商还是消费者？
2、京东为什么要发起价格大战？这反映了近些年来在这种国际经济环境下，零售业出现了什么问题？
案例评析
1、电商价格大战最终获益的是电商还是消费者？
电商价格大战最终获益的是电商。分析如下：
1、京东发起价格战的目的有四
（1）借大家电冲销售额
2012年几大电商平台销售额完成情况都不好，甚至去年还在风头上的知名电商平台，今年也只能完成去年一半的销售额。同样，京东商城也有这方面的压力，按照京东商城此前被媒体披露的数据显示，其2011年收入为212亿元，并预计2012年收入为450亿元，同比增长212%。但根据此前刘强东微博上公开的数据，京东上半年销售额同比增长仅为120%，即便算上POP平台的整体交易额也仅为去年的161%。即使是如此不好看的销售数据，李国庆还公开质疑京东商城销售额兑水。毫无疑问，事实说明京东要完成450亿的既定目标，压力难以想象。
为了完成450亿销售额，刘强东首先想到的就是冲刺客单价极高的大家电。“今年京东除了促销，就干了两件事儿，一件事情是POP扩张，另一件事就是大家电厂商的签约。”一位零售业资深人士对亿邦动力网表示，大卖场常用抢客户的方法就是拿自己的弱品类攻击对手的强品类，刘强东要用最大的嗓门对全天下喊，京东也卖大家电，卖得比苏宁国美都便宜。他敢卖1元，我就敢0元。“要么干掉别人，要么被别人干掉。
随着京东体量的日渐庞大，刘强东必须要与苏宁国美争夺线下用户，通过抨击苏宁大家电“暴利”，用“0元大家电”和“价格情报员”的概念吸引线下用户眼球，为自己省下几十亿的广告开支。“刘强东几条微博直取苏宁要害，营销费用可值几十亿。”
（2）夸大故事吸引新投资人
除了完成销售额之外，刘强东还想忽悠投资人口袋里的钱。由于5月份曾试图IPO冲刺但被分析师压低估值后，京东财政紧张的消息就一直不断，曾有消息称，包括BlackStone、TemasekHold-ings淡马锡、Providence、中信产业CITICPE等20多家基金陆续出现在被京东邀请的名单上。甚至价格战开打当天，《南华早报》就爆料称，京东商城正在试图通过机构投资者融资逾10亿美元。
对此，外界评论人士认为，在上市无法尽快实现的前提下，必须由外部输血完成物流布局和规模扩张。但此时京东三轮融资过后估值高达100亿美元，单纯依靠早期投资方再次输血的难度已经相当大。
京东若想在IPO之前解决好资本问题，唯一的出路就是完成既定的销售额，打价格战，扩大影响力，获取更多的UV，以获得新投资方的认可。
（3）反弱为强，把持久战变成闪电战
刘强东说早在3年前就知道到与苏宁必有一战。从京东商城与苏宁易购双方的实力比拼上看，京东的资金实力和对供应链的控制远远不如苏宁。当张近东凶猛地把所有家当压在苏宁易购上，几乎所有人都为京东捏一把汗——苏宁有的是钱，可以打持久战。而京东是数着钱过日子，投资人已同热锅上的蚂蚁，只要有破绽被对手抓住就死无葬身之地。
8月13日晚双方矛盾到了极点，苏宁电器高调发布公告，拟面向社会公众发行80亿元的公司债券。这笔巨资用于缩短与供应商的结算周期、加快非电器供应商合作、加快云服务平台建设、实现物流的机械化作业、精准配送等。
苏宁的做法令刘强东恐惧，因为苏宁是要准备钱粮要打持久战。而刘强东绝不是被压着打的角色，哪怕是面对比自己强壮很多的对手。13日晚上当苏宁这头大象奋力跳入电商时，刘强东接着这个舆论高点站上出了一个奇招：几条微博直捣苏宁痛处，策划一场电商领域内的“珍珠港事件”，打乱苏宁持久战的节奏，把战局变成刘强东擅长的闪电战。
（4）借机销售滞销货，加快资金回笼。
2012年中国很多企业都感到力不从心，上半年的任务大半未完成，下半年必须把差额补上，所以会全力整合资源，电商企业也不例外，完成全年目标需要全方位的努力，其中现金流的充足自然必不可少，而且很快将进入黄金消费时段，对滞销商品进行较大幅度的价格优惠是一个很好的计策。另外有专家指出商家心里比谁都清楚，价格战不可能持久，也不会是真正意义上的制胜法宝，只会两败俱伤，而且商家也不会真的做亏本生意。价格大降是噱头，清理库存，实现现金回笼，增加收益才是实质。
2、京东苏宁价格大战的真相——存在虚张声势
对于此次价格战的发起者京东，根据某比价网站的统计显示，京东涨价商品１２０余个，平均涨幅１５．８２％；降价商品４４０个，平均降幅９．７５％。价格实际上涨１．２％左右。许多消费者表示，虽然看上去降价的商品很多，但在实际购买中却发现一半商品缺货，并没有多少实惠。
１８日，记者在位于南京的苏宁、国美几家门店走访时发现，苏宁、国美等门店借助价格战的“噱头”，大打营销牌。许多商场门口的宣称大幅降价的宣传语令人激动，各商家的官方微博也贴出现场火爆场面的照片。实际上，只有部分商品的价格做了一定调整。在南京苏宁山西路店ＴＣＬ电视机卖场中，营业员向记者介绍，此次降价的只有少数几个主流型号，而且有部分降价商品与网站商品区别开，也就是线下降价的商品线上不一定有。
记者实时查看一淘网“比价擂台排行榜”发现，在许多商家标榜“最低价”的商品数据中，竟然超过半数都处于无货状态。一淘网列出的缺货率表格显示，昨天京东的缺货率高达29.63%，当当为18.80%，国美为2.76%，苏宁为11.12%。
消费者反映，苏宁易购网页加载速度缓慢，而京东很多打折热销品则显示无货。对消费者来说，从表面看是在享受一场低价盛宴，但实际上促销力度远远不会达到消费者预期，导致成交量也不会很高。并且消费者在频繁价格战中，提前预支了消费需求，也会造成下半年的价格战效果会持续下降。
“无论如何，电商价格战为众商家做了一次免费广告。”南京国美一家门店的营业员对记者说，“即便是没有这次价格战，国美也会在１７日起进行一次促销活动，这是早就计划好的。”南京苏宁一家门店的负责人表示，这次电商价格战对于几家参与者是一次非常好的宣传。商场客流量比以往增加了４、５倍。
3、京东苏宁价格战的结果
（1）价格战最终吃亏的是消费者
大家有个误区，觉得价格战对消费者是巨大好处的。但事实上恶性价格战会严重伤害消费者的利益。假如生产厂家在价格战中没有利润，甚至是亏损经营，冲当炮灰，厂商们是不可能提供后续服务的，更不可能对消费者有持续创新。所有厂家只有保证足够利润，才能认真做好研发和售后服务，一旦利润被恶性价格战挤走，最有弹性的服务首先会丧失，其次是生产商会降低对元器件的采购要求与品质，最后是企业无法延续科技研发。这种多米诺效应阻断的是整个行业甚至是市场消费与创新环境，对民族工业的健康成长也不利。
（2）价格战最终获益的是电商
经纬创投分析师张胤表示，价格战目前仍是电商最有效的营销方式，通过此举吸引眼球、增加销售，从这个角度上讲，几大电商都将从这场价格战中受益。所谓的低价并未比之前的价格低多少。“一些产品的价格都是先升再降，看到的几款低价产品也都是买不到，结算时都显示‘无货’。 “对消费者来说，从表面看是在享受一场低价盛宴，但实际上促销力度远远不会达到消费者预期”
“此次价格战炒作的因素居多。其一贯的作风是高调炒作，广告推广。”正略钧策管理咨询合伙人艾宏图也认为，目前B2C平台企业都在积极打价格战，目的是获得足够多的客户、挤出没有实力的竞争对手。
事实证明，通过这场营销战，电商们收益颇多。据京东内部人士透露，仅8月15日半日，京东商城的访问量已经突破“6·18京东店庆”当日的水平。刘强东在沟通会上也坦言，京东商城并没有为这场价格战花费额外的营销费用，且这次价格战成本2/3来自于供货商。
2、 发起价格战缘由：
1、背景：
1）全球经济下滑，家电厂家经过多年发展，现在已经实现了规模化生产，现在国外人不买家电了，亚洲经济增长还是很高的，所以他们也会向这边倾销。
2）中国家电市场，中国本来就是一个内需不振的国家，家电产业主要还是出口，现在外国人不买你的电器，当然也是朝内地倾销。所以家电价格在后期必然大降价。如果你现在不清除库存，后期你的资金会出现大麻烦。
本次价格战不论是阴谋还是阳谋，我仅从品牌传播的角度来谈谈我们组的观点。
1、洞悉京东发动价格战的小故事--消费者不买便宜只卖占便宜
早年有一个小镇，小镇居民一般都是去离镇里5公里远的去集市购买日常生活用品，集市每周一次，每次大家都采购很多东西，来满足日常生活所需。后来一商人看到了商机，这些居民有需求，购买产品又不方面，城里面都开商超，生意火爆，为什么我不能在镇里开一个商超呢？
于是他率先在镇里开了一家商超，开张当日，人们出于好奇都来观摩，购物者寥寥。之后生意可以用惨淡来形容。
商人经过多次促销、降价换来的仍是少数零星购买者。想放弃又心有不甘，无奈其开始寻访高人，后来一策划大师给出了一个主意。商人如获至宝，返回小镇。
不久，在商人商超的对面又有一家新商超开业。新商超开业当日即开始促销，商人很是气愤，天天骂街，说对方恶意竞争，风扇比我便宜一半，苹果和大米又卖得这么低，连蔬菜都卖出了成本价，你的产品赔本卖，摆明就是想整死我吗？
因为骂街惹来小镇很多人围观，一听说价格如此低廉，小镇居民纷纷来新商超抢购，很快新商超形成了价格实惠的品牌印象，小镇居民养成了定期去新商超购物的习惯。
而商人的商超则依然惨淡经营，他的货品除了个别一些产品与对面平价或低，其他都比对面贵。来此的居民一般都是询问价格，然后跑到对面去购买的，只因对面更便宜。
这个商人就这样“惨淡经营”了几年，对面的生意是越来越好。后来，商人把商超出让给了别人，离开了这座城镇，据说是生意不好移民了，但几乎是同一天，新商超也迎来了新的主人。但这个新主人发现了一个秘密，新商超有一条秘密地下通道连接到对面的商超。原来这两个商超的主人是两兄弟。此时他们已经在澳大利亚一个小岛上过着悠闲的生活。
这个小故事说明一个恒古不变的道理：消费者不买便宜只卖占便宜。开始商超比集市可能还低，但居民就是不买，因为他们不知道何种商品便宜。所以他们购物习惯就无法扭转，还是去集市采购。
后来商人在高人的指点下，引入了一个比较机制。让其兄弟开了另外一家店，这样就将顾客置身于一种可以比较的范围内。即在我们兄弟俩之间比较，当然顾客不知道他们之间的关系。于是，占便宜的心里动机驱动人们选择到新商超购物，并逐渐形成了品牌认知，新商超等于低价，等于实惠。并且养成了惯性消费。
这个小故事与京苏大战几乎一致。此时的两兄弟恰如京东商城和苏宁易购，而苏宁、国美、大中的线下商城宛如本故事中的“集市”，在中国，应该说是大部分消费者都只有线下购买家电的习惯，京东要做的就是“骂街”，刘强东率先通过微博放炮就是这个功能，吸引更多关注，目的是获得更多的市场份额。
2、公关第一，广告第二
当下的经济光景，做广告显然是不合适的，花好多钱未必产生好效果。如果做电视广告，那无疑是大炮打蚊子，苏宁易购近期在电视媒体的广告就是这种方式。其实它的效果是有限的。很多人看了这个广告，接收到的资讯可能只是苏宁二字而已，因为你线下门店的印象大过于深刻了。
做网络广告，知道你的本来就知道你，不知道你的还是不知道你。其实也没有什么意思。
此外，一般广告只能起到维持或维护形象的作用，它不会如强心针一样刺痛人们的敏感神经。
这也是我们经常提到“公关第一，广告第二”的原因。
要能够建立新的心锚，获得更为广泛的认知，没有什么比公关事件更为有力的了。于是，京东发起了价格战。从目前看，效果已经达到了。它成为媒体关注的焦点，京东花少量的钱做促销，利用言论大造声势，借由媒体的推波助澜成功地巩固了其网售家电第一品牌的地位。而苏宁也因为参战为其苏宁易购验明了正身。
在经济不景气的情况下，商家为了省掉广告的投入，通过新闻炒作玩起了低成本营销。
刘强东更是在微博上发布了公开招聘启事，宣布在全国招纳5000名价格情报员进驻到苏宁、国美线下门店，每店派驻两人，并表示欢迎离退休人员报名。
同一天，价格情报员的战袍被公布。长袖、长裤，以红、黑为主色调的工作服和京东送货员的衣着很类似，而背后大大的”价格情报员”标识分外显眼。这意味着，5000名情报员将穿着统一的工作服上岗。
多新鲜，你见过有间谍出去探秘，身着衣服上面写上两字：间谍，带这样的吗。
穿着这服装去谈价格，这不明显找抽呢吗？
国美则摆出一副陪君炒到底的架势，提出向京东情报员免费提供三餐并保证安全，媒体就喜欢对着干，大家你来我往免费争取媒体版面。
此外，京东还有打苏宁指挥部，有我要打你，大张旗鼓打的吗。怕就怕你不理我，这架就打不起来了。
京东的炒作意图过于明显，同时其在网络上公布图片，动静整的挺大，一副深怕媒体不关注的架势，摆明了就是以话题“绑架”媒体，开展轰轰烈烈的事件营销。这效果比在电视上喊一年京东价格低要强多了。
品牌是什么，就是烙印，你的产品和服务在顾客头脑中形成的综合印象。这种印象需要打破对惯性的长期适应性，这就需要突变，强力的刺激。从这个角度看京东此次价格战营销，其目的已然相当明显。
2.2这反映了近些年来在这种国际经济环境下，零售业出现了什么问题？ 在全球金融危机国际经济背景下，中国零售业遇到了一系列问题：客流量减少、销售额下降、利润锐减等。如何看待零售业不景气的现状？有人将此归于大环境不景气，有人认为是网店的发展，有人则认为是价格因素或者促销力度不够，还有人认为是买房买车挤压了日常消费。究其真正的原因，我们还需先从我国零售业在发展中出现的种种症状入手。
1．浮肿症。中国的零售数据经过反复的统计加工而越变越大，几家典型的连锁上市公司的财务数据约为统计数据的30%，另外的70%基本上是内部批发、加盟销售以及各种类型的重复计算或非同类业态合并计算的结果，这样的统计数据并不精确与真实，这是典型的浮肿症状。
2．狂热症。中国零售企业通常在小规模时都能够集中精力做营销，一旦事业稍具规模，大多会把“抢地盘、占山头”看做第一要务，策略是先跃进再后补。实际上，越是跃进就越没有时间后补，所以，到最后必然无法自控，只能顺着自己发动的机器惯性继续狂热下去，直到能量自耗殆尽。
3．败血症。受传统思想影响，中国企业都喜欢置地买房这类保值投资，但这很容易使企业失去商业机会。在经营顺利的时候，一切无碍，一旦经营失利，企业马上面临生死关头。如果零售商因经营不善或遇到突发事件而导致信用危机，无论多大多高多强的“零售大厦”都将在瞬时倒塌，供应商将是零售商的终结者，这就是零售业面临的危机，实际上也是供应链危机。有些零售企业的资金
来源主要靠发放消费券，预收消费款，零售业因此而成了“亚金融产业”，因此零售业自身也存在“金融危机”。
4.分裂症。中国很多企业在创业时齐心协力，成功后反而四分五裂。很多中国零售企业没有败给竞争对手，而是败给了自己。分裂使企业资源分散、力量变小、能量抵消、事业萎缩，这是中国零售企业想回避也避不了的一道“生死坎”。
正是因为上述种种弊端而使中国零售企业缺乏核心竞争力，但是以下两方面也是销售下滑的重要原因。
从投资因素来分析，内资零售在经历了快速发展时期以后，进入了“由快变慢，调整发展”时期，新开门店减少，关店数量增加，这是导致销售下降的基本原因。由于竞争加剧，顾客分流，很多零售公司的销售增加，大部分来自新开门店，新店开发力度减弱以后，销售额下降是必然的。零售还是需要依靠投资拉动，我国零售市场的发展潜力很大，如果不投入就会失去未来市场。而未来的投入与30年前完全不是一个能量级的，光靠自我积累远远不够，所以，未来零售业的发展需要与资本市场紧密结合。
从心理因素来分析，金融危机首先影响的是消费者的心理预期，由于对环境与未来的担忧，使消费更为理性与保守。这一点从销售数据下降的业态差异来看就很明显：折扣店销售上升，大卖场与标准超市和便利店相比，销售下降幅度最低，标准超市其次，便利店下降幅度最大。心理预期对消费行为的影响很大，心理预期最后影响到实体经济。另外，电视销售、电话销售、网络销售等无店铺销售方式的盛行，培育了一大批“宅男宅女”，由此也派生出新的经济形态——宅经济。
很多人认为内资零售企业受困的原因是因为外资零售企业的侵入，其实，内资企业相比外资企业目前仍具有三大优势：一是地盘优势，近水楼台先得月；二是应变性，国家对外资企业的管制相对较多，内资企业的应变能力与应变条件都应该更好；三是获取资源的途径更广泛。我国零售业过去的发展，一靠胆子大，迅速占领地盘，迅速扩张规模；二靠社会经济的发展与压抑了几十年的消费需求的集中释放。这两点虽然也离不开战略的指导，但更多的是机遇性成功，而不是战略性成功。即使有战略，也不是有效的战略管理的成功，而是市场推动型的成功，外力拉动多于内力推动。
另外我国零售企业还存在五大现实问题需要解决：
1.跨地区发展遇到越来越强劲的区域性连锁企业的围攻。区域性连锁企业通过向大型连锁企业学习，青出于蓝而胜于蓝，“徒弟打垮师傅”的事情已不鲜见。大型连锁企业把连锁店发展到外地，能树立什么优势？现实情况是：劣势比优势更明显。
2．地盘优势因合同到期有可能即刻消失。早期以低成本租赁的店铺，一个大卖场年租金仅一二百万元，这样的租金在租约到期后将很难续租，新租金将几倍甚至十几倍增加，零售业低成本的美梦就此终结。但零售业面临的现实问题是：含商品毛利、其他收入与其他收益的综合收益率一般难以在现有模式下突破25％的界限。可见，卖场经营客观上已经不具备低成本经营的条件，越是低成本，卖场环境设施就越糟，顾客的抱怨就越多，低成本与顾客满意度成反比。
3.之所以服饰销售有较大幅度的增长，原因是服饰等产品主要是在百货公司、购物中心等可以吸纳外来客流的店铺实现的，而超市、大卖场、便利店等店铺主要的消费对象是本地消费群，本地消费饱和后，销售就难以提高，所以，这些业态只有走出去，才是唯一的发展方向。另一方面，客流是可以通过商业活动而增加的，百货公司今年以来就通过一系列大型促销活动而维持了销售总量的上升，虽然这样做的结果是利润下降。促销不仅能够增加客流量，更有价值的是增加客单价，在总体不景气的情况下，增加每一位进店顾客的客单价，应该成为零售促销活动的基本目标。超市在以通道费为导向的经营模式下，由于自主经营能力日益弱化，“零售定价权”正在日益丧失，促销活动常常被供应商所控制，零售商促销能力差，被动应对促销活动成为普遍现象。只有转变赢利模式，提高自营能力，才能重新获得“零售定价权”。
4.农村市场进入难，坚持更难。我国流通的关键问题是农村问题。前几年大型连锁企业开设的乡镇级超市，虽然耗费了大量的资源，目前仍然处于极度艰难的境地。大企业的连锁店面对当地小店，照样缺乏足够的优势。总体来说，商品优化、组织优化、物流优化是三个内部问题，而外部问题主要是我国增值税税制制约着小店的发展。开拓农村市场最简单可行的办法是“大篷车下乡”，这在国外叫流动批发商。如果可以在农村发展目录商店，将电子流通、目录销售、特许加盟这三个模式组合起来也许可以有所突破。
5.电子流通与现有零售网络的互动发展问题。淘宝等网络零售新模式正以前所未有、难以想象的速度迅猛发展。在淘宝网开店的店主们，对“顾客评价”的关心程度甚至超过了赢利目标，之所以店主如此重视“顾客评价”，是因为这些评价将会在网络中直接发布，并由此影响网店信誉度和口碑，从而会直接决定网店的生意。以顾客满意度评价为导向的网店，从一开始就让店主们在实践中体验到顾客导向与顾客满意的重要性。网店发展初期，很多人觉得网店缺乏诚信，实际上，网店从流程、模式、技术、观念等四个方面保障着经营诚信，比实体店更有条件实现经营诚信。实体店的服务评价体系实际上是封闭的一对一，网店则是
公开的多对一，所有买家的评价都公开针对着特定的店铺，从而构成特定的网络口碑。所以，B2C比C2C更诚信的说法是有问题的。
案例介绍
在众多互联网的CEO中，刘强东属于很擅长利用微博营销和造势的大佬。2012年8月13日晚11点多，刘强东发了条微博称“今晚，莫名其妙的兴奋”，但就是故弄玄虚不说兴奋的原因，引发了众多微博网友的猜测和评论。
“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”14日上午，刘强东终于公布了他前晚“莫名其妙的兴奋”的谜底。
除了三年内零毛利外，刘强东随后还放出京东大家电发力的“第二弹”：8月底前，京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务，即上午11点前下订单，当日下午送达；夜里11点前下订单，第二天上午送达。
事实上，这不是刘强东第一次以微博发难的形式启动价格战。去年3月17日，他为了和当当打图书价格战，发布微博称“第一次向我的团队发出威胁！我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利，或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！要打就要来狠的！”
针对刘强东昨天在微薄上的发难，苏宁易购执行副总裁李斌也在微薄上回应称，“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总(刘强东)提前、超额完成减员增效目标。”
李斌还表示：“价格竞争是市场竞争永恒的主题，持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势，苏宁易购保持合理利润，仍然可以确保绝对价格优势，这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去”。
针对“8·15”电商价格大战，国家发改委价格监督检查与反垄断局有关人士昨天表示，初步查明上述三方及其旗下网上商城涉嫌价格欺诈。
调查发现，上述参与价格战的三家厂商主要在三方面涉嫌价格欺诈：促销价高于原价、未完全履行价格承诺、用独家销售的产品进行比价等。而一淘网也存在部分数据失实的问题。
问：1、电商价格大战最终获益的是电商还是消费者？
2、京东为什么要发起价格大战？这反映了近些年来在这种国际经济环境下，零售业出现了什么问题？
案例评析
1、电商价格大战最终获益的是电商还是消费者？
电商价格大战最终获益的是电商。分析如下：
1、京东发起价格战的目的有四
（1）借大家电冲销售额
2012年几大电商平台销售额完成情况都不好，甚至去年还在风头上的知名电商平台，今年也只能完成去年一半的销售额。同样，京东商城也有这方面的压力，按照京东商城此前被媒体披露的数据显示，其2011年收入为212亿元，并预计2012年收入为450亿元，同比增长212%。但根据此前刘强东微博上公开的数据，京东上半年销售额同比增长仅为120%，即便算上POP平台的整体交易额也仅为去年的161%。即使是如此不好看的销售数据，李国庆还公开质疑京东商城销售额兑水。毫无疑问，事实说明京东要完成450亿的既定目标，压力难以想象。
为了完成450亿销售额，刘强东首先想到的就是冲刺客单价极高的大家电。“今年京东除了促销，就干了两件事儿，一件事情是POP扩张，另一件事就是大家电厂商的签约。”一位零售业资深人士对亿邦动力网表示，大卖场常用抢客户的方法就是拿自己的弱品类攻击对手的强品类，刘强东要用最大的嗓门对全天下喊，京东也卖大家电，卖得比苏宁国美都便宜。他敢卖1元，我就敢0元。“要么干掉别人，要么被别人干掉。
随着京东体量的日渐庞大，刘强东必须要与苏宁国美争夺线下用户，通过抨击苏宁大家电“暴利”，用“0元大家电”和“价格情报员”的概念吸引线下用户眼球，为自己省下几十亿的广告开支。“刘强东几条微博直取苏宁要害，营销费用可值几十亿。”
（2）夸大故事吸引新投资人
除了完成销售额之外，刘强东还想忽悠投资人口袋里的钱。由于5月份曾试图IPO冲刺但被分析师压低估值后，京东财政紧张的消息就一直不断，曾有消息称，包括BlackStone、TemasekHold-ings淡马锡、Providence、中信产业CITICPE等20多家基金陆续出现在被京东邀请的名单上。甚至价格战开打当天，《南华早报》就爆料称，京东商城正在试图通过机构投资者融资逾10亿美元。
对此，外界评论人士认为，在上市无法尽快实现的前提下，必须由外部输血完成物流布局和规模扩张。但此时京东三轮融资过后估值高达100亿美元，单纯依靠早期投资方再次输血的难度已经相当大。
京东若想在IPO之前解决好资本问题，唯一的出路就是完成既定的销售额，打价格战，扩大影响力，获取更多的UV，以获得新投资方的认可。
（3）反弱为强，把持久战变成闪电战
刘强东说早在3年前就知道到与苏宁必有一战。从京东商城与苏宁易购双方的实力比拼上看，京东的资金实力和对供应链的控制远远不如苏宁。当张近东凶猛地把所有家当压在苏宁易购上，几乎所有人都为京东捏一把汗——苏宁有的是钱，可以打持久战。而京东是数着钱过日子，投资人已同热锅上的蚂蚁，只要有破绽被对手抓住就死无葬身之地。
8月13日晚双方矛盾到了极点，苏宁电器高调发布公告，拟面向社会公众发行80亿元的公司债券。这笔巨资用于缩短与供应商的结算周期、加快非电器供应商合作、加快云服务平台建设、实现物流的机械化作业、精准配送等。
苏宁的做法令刘强东恐惧，因为苏宁是要准备钱粮要打持久战。而刘强东绝不是被压着打的角色，哪怕是面对比自己强壮很多的对手。13日晚上当苏宁这头大象奋力跳入电商时，刘强东接着这个舆论高点站上出了一个奇招：几条微博直捣苏宁痛处，策划一场电商领域内的“珍珠港事件”，打乱苏宁持久战的节奏，把战局变成刘强东擅长的闪电战。
（4）借机销售滞销货，加快资金回笼。
2012年中国很多企业都感到力不从心，上半年的任务大半未完成，下半年必须把差额补上，所以会全力整合资源，电商企业也不例外，完成全年目标需要全方位的努力，其中现金流的充足自然必不可少，而且很快将进入黄金消费时段，对滞销商品进行较大幅度的价格优惠是一个很好的计策。另外有专家指出商家心里比谁都清楚，价格战不可能持久，也不会是真正意义上的制胜法宝，只会两败俱伤，而且商家也不会真的做亏本生意。价格大降是噱头，清理库存，实现现金回笼，增加收益才是实质。
2、京东苏宁价格大战的真相——存在虚张声势
对于此次价格战的发起者京东，根据某比价网站的统计显示，京东涨价商品１２０余个，平均涨幅１５．８２％；降价商品４４０个，平均降幅９．７５％。价格实际上涨１．２％左右。许多消费者表示，虽然看上去降价的商品很多，但在实际购买中却发现一半商品缺货，并没有多少实惠。
１８日，记者在位于南京的苏宁、国美几家门店走访时发现，苏宁、国美等门店借助价格战的“噱头”，大打营销牌。许多商场门口的宣称大幅降价的宣传语令人激动，各商家的官方微博也贴出现场火爆场面的照片。实际上，只有部分商品的价格做了一定调整。在南京苏宁山西路店ＴＣＬ电视机卖场中，营业员向记者介绍，此次降价的只有少数几个主流型号，而且有部分降价商品与网站商品区别开，也就是线下降价的商品线上不一定有。
记者实时查看一淘网“比价擂台排行榜”发现，在许多商家标榜“最低价”的商品数据中，竟然超过半数都处于无货状态。一淘网列出的缺货率表格显示，昨天京东的缺货率高达29.63%，当当为18.80%，国美为2.76%，苏宁为11.12%。
消费者反映，苏宁易购网页加载速度缓慢，而京东很多打折热销品则显示无货。对消费者来说，从表面看是在享受一场低价盛宴，但实际上促销力度远远不会达到消费者预期，导致成交量也不会很高。并且消费者在频繁价格战中，提前预支了消费需求，也会造成下半年的价格战效果会持续下降。
“无论如何，电商价格战为众商家做了一次免费广告。”南京国美一家门店的营业员对记者说，“即便是没有这次价格战，国美也会在１７日起进行一次促销活动，这是早就计划好的。”南京苏宁一家门店的负责人表示，这次电商价格战对于几家参与者是一次非常好的宣传。商场客流量比以往增加了４、５倍。
3、京东苏宁价格战的结果
（1）价格战最终吃亏的是消费者
大家有个误区，觉得价格战对消费者是巨大好处的。但事实上恶性价格战会严重伤害消费者的利益。假如生产厂家在价格战中没有利润，甚至是亏损经营，冲当炮灰，厂商们是不可能提供后续服务的，更不可能对消费者有持续创新。所有厂家只有保证足够利润，才能认真做好研发和售后服务，一旦利润被恶性价格战挤走，最有弹性的服务首先会丧失，其次是生产商会降低对元器件的采购要求与品质，最后是企业无法延续科技研发。这种多米诺效应阻断的是整个行业甚至是市场消费与创新环境，对民族工业的健康成长也不利。
（2）价格战最终获益的是电商
经纬创投分析师张胤表示，价格战目前仍是电商最有效的营销方式，通过此举吸引眼球、增加销售，从这个角度上讲，几大电商都将从这场价格战中受益。所谓的低价并未比之前的价格低多少。“一些产品的价格都是先升再降，看到的几款低价产品也都是买不到，结算时都显示‘无货’。 “对消费者来说，从表面看是在享受一场低价盛宴，但实际上促销力度远远不会达到消费者预期”
“此次价格战炒作的因素居多。其一贯的作风是高调炒作，广告推广。”正略钧策管理咨询合伙人艾宏图也认为，目前B2C平台企业都在积极打价格战，目的是获得足够多的客户、挤出没有实力的竞争对手。
事实证明，通过这场营销战，电商们收益颇多。据京东内部人士透露，仅8月15日半日，京东商城的访问量已经突破“6·18京东店庆”当日的水平。刘强东在沟通会上也坦言，京东商城并没有为这场价格战花费额外的营销费用，且这次价格战成本2/3来自于供货商。
2、 发起价格战缘由：
1、背景：
1）全球经济下滑，家电厂家经过多年发展，现在已经实现了规模化生产，现在国外人不买家电了，亚洲经济增长还是很高的，所以他们也会向这边倾销。
2）中国家电市场，中国本来就是一个内需不振的国家，家电产业主要还是出口，现在外国人不买你的电器，当然也是朝内地倾销。所以家电价格在后期必然大降价。如果你现在不清除库存，后期你的资金会出现大麻烦。
本次价格战不论是阴谋还是阳谋，我仅从品牌传播的角度来谈谈我们组的观点。
1、洞悉京东发动价格战的小故事--消费者不买便宜只卖占便宜
早年有一个小镇，小镇居民一般都是去离镇里5公里远的去集市购买日常生活用品，集市每周一次，每次大家都采购很多东西，来满足日常生活所需。后来一商人看到了商机，这些居民有需求，购买产品又不方面，城里面都开商超，生意火爆，为什么我不能在镇里开一个商超呢？
于是他率先在镇里开了一家商超，开张当日，人们出于好奇都来观摩，购物者寥寥。之后生意可以用惨淡来形容。
商人经过多次促销、降价换来的仍是少数零星购买者。想放弃又心有不甘，无奈其开始寻访高人，后来一策划大师给出了一个主意。商人如获至宝，返回小镇。
不久，在商人商超的对面又有一家新商超开业。新商超开业当日即开始促销，商人很是气愤，天天骂街，说对方恶意竞争，风扇比我便宜一半，苹果和大米又卖得这么低，连蔬菜都卖出了成本价，你的产品赔本卖，摆明就是想整死我吗？
因为骂街惹来小镇很多人围观，一听说价格如此低廉，小镇居民纷纷来新商超抢购，很快新商超形成了价格实惠的品牌印象，小镇居民养成了定期去新商超购物的习惯。
而商人的商超则依然惨淡经营，他的货品除了个别一些产品与对面平价或低，其他都比对面贵。来此的居民一般都是询问价格，然后跑到对面去购买的，只因对面更便宜。
这个商人就这样“惨淡经营”了几年，对面的生意是越来越好。后来，商人把商超出让给了别人，离开了这座城镇，据说是生意不好移民了，但几乎是同一天，新商超也迎来了新的主人。但这个新主人发现了一个秘密，新商超有一条秘密地下通道连接到对面的商超。原来这两个商超的主人是两兄弟。此时他们已经在澳大利亚一个小岛上过着悠闲的生活。
这个小故事说明一个恒古不变的道理：消费者不买便宜只卖占便宜。开始商超比集市可能还低，但居民就是不买，因为他们不知道何种商品便宜。所以他们购物习惯就无法扭转，还是去集市采购。
后来商人在高人的指点下，引入了一个比较机制。让其兄弟开了另外一家店，这样就将顾客置身于一种可以比较的范围内。即在我们兄弟俩之间比较，当然顾客不知道他们之间的关系。于是，占便宜的心里动机驱动人们选择到新商超购物，并逐渐形成了品牌认知，新商超等于低价，等于实惠。并且养成了惯性消费。
这个小故事与京苏大战几乎一致。此时的两兄弟恰如京东商城和苏宁易购，而苏宁、国美、大中的线下商城宛如本故事中的“集市”，在中国，应该说是大部分消费者都只有线下购买家电的习惯，京东要做的就是“骂街”，刘强东率先通过微博放炮就是这个功能，吸引更多关注，目的是获得更多的市场份额。
2、公关第一，广告第二
当下的经济光景，做广告显然是不合适的，花好多钱未必产生好效果。如果做电视广告，那无疑是大炮打蚊子，苏宁易购近期在电视媒体的广告就是这种方式。其实它的效果是有限的。很多人看了这个广告，接收到的资讯可能只是苏宁二字而已，因为你线下门店的印象大过于深刻了。
做网络广告，知道你的本来就知道你，不知道你的还是不知道你。其实也没有什么意思。
此外，一般广告只能起到维持或维护形象的作用，它不会如强心针一样刺痛人们的敏感神经。
这也是我们经常提到“公关第一，广告第二”的原因。
要能够建立新的心锚，获得更为广泛的认知，没有什么比公关事件更为有力的了。于是，京东发起了价格战。从目前看，效果已经达到了。它成为媒体关注的焦点，京东花少量的钱做促销，利用言论大造声势，借由媒体的推波助澜成功地巩固了其网售家电第一品牌的地位。而苏宁也因为参战为其苏宁易购验明了正身。
在经济不景气的情况下，商家为了省掉广告的投入，通过新闻炒作玩起了低成本营销。
刘强东更是在微博上发布了公开招聘启事，宣布在全国招纳5000名价格情报员进驻到苏宁、国美线下门店，每店派驻两人，并表示欢迎离退休人员报名。
同一天，价格情报员的战袍被公布。长袖、长裤，以红、黑为主色调的工作服和京东送货员的衣着很类似，而背后大大的”价格情报员”标识分外显眼。这意味着，5000名情报员将穿着统一的工作服上岗。
多新鲜，你见过有间谍出去探秘，身着衣服上面写上两字：间谍，带这样的吗。
穿着这服装去谈价格，这不明显找抽呢吗？
国美则摆出一副陪君炒到底的架势，提出向京东情报员免费提供三餐并保证安全，媒体就喜欢对着干，大家你来我往免费争取媒体版面。
此外，京东还有打苏宁指挥部，有我要打你，大张旗鼓打的吗。怕就怕你不理我，这架就打不起来了。
京东的炒作意图过于明显，同时其在网络上公布图片，动静整的挺大，一副深怕媒体不关注的架势，摆明了就是以话题“绑架”媒体，开展轰轰烈烈的事件营销。这效果比在电视上喊一年京东价格低要强多了。
品牌是什么，就是烙印，你的产品和服务在顾客头脑中形成的综合印象。这种印象需要打破对惯性的长期适应性，这就需要突变，强力的刺激。从这个角度看京东此次价格战营销，其目的已然相当明显。
2.2这反映了近些年来在这种国际经济环境下，零售业出现了什么问题？ 在全球金融危机国际经济背景下，中国零售业遇到了一系列问题：客流量减少、销售额下降、利润锐减等。如何看待零售业不景气的现状？有人将此归于大环境不景气，有人认为是网店的发展，有人则认为是价格因素或者促销力度不够，还有人认为是买房买车挤压了日常消费。究其真正的原因，我们还需先从我国零售业在发展中出现的种种症状入手。
1．浮肿症。中国的零售数据经过反复的统计加工而越变越大，几家典型的连锁上市公司的财务数据约为统计数据的30%，另外的70%基本上是内部批发、加盟销售以及各种类型的重复计算或非同类业态合并计算的结果，这样的统计数据并不精确与真实，这是典型的浮肿症状。
2．狂热症。中国零售企业通常在小规模时都能够集中精力做营销，一旦事业稍具规模，大多会把“抢地盘、占山头”看做第一要务，策略是先跃进再后补。实际上，越是跃进就越没有时间后补，所以，到最后必然无法自控，只能顺着自己发动的机器惯性继续狂热下去，直到能量自耗殆尽。
3．败血症。受传统思想影响，中国企业都喜欢置地买房这类保值投资，但这很容易使企业失去商业机会。在经营顺利的时候，一切无碍，一旦经营失利，企业马上面临生死关头。如果零售商因经营不善或遇到突发事件而导致信用危机，无论多大多高多强的“零售大厦”都将在瞬时倒塌，供应商将是零售商的终结者，这就是零售业面临的危机，实际上也是供应链危机。有些零售企业的资金
来源主要靠发放消费券，预收消费款，零售业因此而成了“亚金融产业”，因此零售业自身也存在“金融危机”。
4.分裂症。中国很多企业在创业时齐心协力，成功后反而四分五裂。很多中国零售企业没有败给竞争对手，而是败给了自己。分裂使企业资源分散、力量变小、能量抵消、事业萎缩，这是中国零售企业想回避也避不了的一道“生死坎”。
正是因为上述种种弊端而使中国零售企业缺乏核心竞争力，但是以下两方面也是销售下滑的重要原因。
从投资因素来分析，内资零售在经历了快速发展时期以后，进入了“由快变慢，调整发展”时期，新开门店减少，关店数量增加，这是导致销售下降的基本原因。由于竞争加剧，顾客分流，很多零售公司的销售增加，大部分来自新开门店，新店开发力度减弱以后，销售额下降是必然的。零售还是需要依靠投资拉动，我国零售市场的发展潜力很大，如果不投入就会失去未来市场。而未来的投入与30年前完全不是一个能量级的，光靠自我积累远远不够，所以，未来零售业的发展需要与资本市场紧密结合。
从心理因素来分析，金融危机首先影响的是消费者的心理预期，由于对环境与未来的担忧，使消费更为理性与保守。这一点从销售数据下降的业态差异来看就很明显：折扣店销售上升，大卖场与标准超市和便利店相比，销售下降幅度最低，标准超市其次，便利店下降幅度最大。心理预期对消费行为的影响很大，心理预期最后影响到实体经济。另外，电视销售、电话销售、网络销售等无店铺销售方式的盛行，培育了一大批“宅男宅女”，由此也派生出新的经济形态——宅经济。
很多人认为内资零售企业受困的原因是因为外资零售企业的侵入，其实，内资企业相比外资企业目前仍具有三大优势：一是地盘优势，近水楼台先得月；二是应变性，国家对外资企业的管制相对较多，内资企业的应变能力与应变条件都应该更好；三是获取资源的途径更广泛。我国零售业过去的发展，一靠胆子大，迅速占领地盘，迅速扩张规模；二靠社会经济的发展与压抑了几十年的消费需求的集中释放。这两点虽然也离不开战略的指导，但更多的是机遇性成功，而不是战略性成功。即使有战略，也不是有效的战略管理的成功，而是市场推动型的成功，外力拉动多于内力推动。
另外我国零售企业还存在五大现实问题需要解决：
1.跨地区发展遇到越来越强劲的区域性连锁企业的围攻。区域性连锁企业通过向大型连锁企业学习，青出于蓝而胜于蓝，“徒弟打垮师傅”的事情已不鲜见。大型连锁企业把连锁店发展到外地，能树立什么优势？现实情况是：劣势比优势更明显。
2．地盘优势因合同到期有可能即刻消失。早期以低成本租赁的店铺，一个大卖场年租金仅一二百万元，这样的租金在租约到期后将很难续租，新租金将几倍甚至十几倍增加，零售业低成本的美梦就此终结。但零售业面临的现实问题是：含商品毛利、其他收入与其他收益的综合收益率一般难以在现有模式下突破25％的界限。可见，卖场经营客观上已经不具备低成本经营的条件，越是低成本，卖场环境设施就越糟，顾客的抱怨就越多，低成本与顾客满意度成反比。
3.之所以服饰销售有较大幅度的增长，原因是服饰等产品主要是在百货公司、购物中心等可以吸纳外来客流的店铺实现的，而超市、大卖场、便利店等店铺主要的消费对象是本地消费群，本地消费饱和后，销售就难以提高，所以，这些业态只有走出去，才是唯一的发展方向。另一方面，客流是可以通过商业活动而增加的，百货公司今年以来就通过一系列大型促销活动而维持了销售总量的上升，虽然这样做的结果是利润下降。促销不仅能够增加客流量，更有价值的是增加客单价，在总体不景气的情况下，增加每一位进店顾客的客单价，应该成为零售促销活动的基本目标。超市在以通道费为导向的经营模式下，由于自主经营能力日益弱化，“零售定价权”正在日益丧失，促销活动常常被供应商所控制，零售商促销能力差，被动应对促销活动成为普遍现象。只有转变赢利模式，提高自营能力，才能重新获得“零售定价权”。
4.农村市场进入难，坚持更难。我国流通的关键问题是农村问题。前几年大型连锁企业开设的乡镇级超市，虽然耗费了大量的资源，目前仍然处于极度艰难的境地。大企业的连锁店面对当地小店，照样缺乏足够的优势。总体来说，商品优化、组织优化、物流优化是三个内部问题，而外部问题主要是我国增值税税制制约着小店的发展。开拓农村市场最简单可行的办法是“大篷车下乡”，这在国外叫流动批发商。如果可以在农村发展目录商店，将电子流通、目录销售、特许加盟这三个模式组合起来也许可以有所突破。
5.电子流通与现有零售网络的互动发展问题。淘宝等网络零售新模式正以前所未有、难以想象的速度迅猛发展。在淘宝网开店的店主们，对“顾客评价”的关心程度甚至超过了赢利目标，之所以店主如此重视“顾客评价”，是因为这些评价将会在网络中直接发布，并由此影响网店信誉度和口碑，从而会直接决定网店的生意。以顾客满意度评价为导向的网店，从一开始就让店主们在实践中体验到顾客导向与顾客满意的重要性。网店发展初期，很多人觉得网店缺乏诚信，实际上，网店从流程、模式、技术、观念等四个方面保障着经营诚信，比实体店更有条件实现经营诚信。实体店的服务评价体系实际上是封闭的一对一，网店则是
公开的多对一，所有买家的评价都公开针对着特定的店铺，从而构成特定的网络口碑。所以，B2C比C2C更诚信的说法是有问题的。