云南农业大学学报JournalofYunnanAgriculturalUniversity，2012，6（4）：71－76，81http：//xb.ynau.edu.cnE－mail：[email protected]
ISSN1004－390X；CN53－1044/S
DOI：10.3969/j.issn.1004－390X（s）.2012.04.015
云南民族节庆旅游发展的意义及对策
12
陈永涛，肖洪磊＊＊
*
（1.云南民族大学管理学院，云南昆明650031；2.云南农业大学人文社会科学学院，云南昆明650201）摘要：云南发展民族节庆旅游具有天然优势和重要意义。云南发展民族节庆旅游可以更好地提升云南旅游形象、带动云南外向型经济的发展、丰富群众生活，构建云南和谐社会、弘扬民族文化，加快云南民族文化强省建设步伐。针对云南民族节庆旅游发展中存在的问题，作者站在构建云南旅游节庆品牌的高度，提出云南民族节庆旅游发展的三大战略、路径和相应的对策措施。关键词：民族节庆旅游；品牌；旅游经济中图分类号：F590.82
文献标识码：A
文章编号：1004－390X（2012）04－0071－06
OnSignificanceandCountermeasuresofNational
FestivalTourismDevelopmentinYunnan
CHENYong-tao1，XIAOHong-lei2
（1.ManagementCollege，YunnanUniversityofNationalities，Kunming650031，China；
2.CollegeofHumanitiesandSocialScience，YunnanAgriculturalUniversity，Kunming650201，China）
Abstract：IthasnaturaladvantagesandisofveryimportancetodevelopnationalfestivaltourisminYunnanprovince．DevelopmentofnationalfestivaltourismcanbetterenhancetheimageoftourisminYunnanProvince，leadthedevelopmentofexport-orientedeconomy，enrichpeople'slivesandestablishaharmonioussociety，aswellaspromotingnationalcultureandacceleratingthepaceofbuildingCultureProvinceofYunnan．Aimingtosolvetheproblemsinthedevelopmentofnationalfestivaltourism，theauthorstandingontheheightofconstructionofnationalfestivaltourismfestivalbrandpresentedthreemajorstrategiesofnationalfestivaltourisminYunnan，thepathandthecorrespondingcountermeasures．Keywords：nationalfestivaltourism；brand；tourismeconomy节庆旅游在我国始于20世纪80年代，经过近30年的发展，节庆旅游已成为一个地区发展中的标志性事件。因其对提高区域知名度、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进对外经济合作、带动区域经济的发展发挥重要作用
［1］
6000多种。云南作为一个少数民族众多、地域特色明显、旅游经济发展超前的省份，大力发展民族节庆旅游具有天然优势和重要意义。
一、云南民族节庆旅游的优势、意义分析由于特殊的地理、历史等原因，云南少数民族众多，风情各异，具备发展民族节庆旅游的天
，各地政府
对其投入大量的人力、物力、财力进行扶持。据统计，目前我国举办的各类节庆庆典活动已有
收稿日期：2012－04－25修回日期：2012－06－04网络出版时间：2012－07－139：02
*基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目（2011Y232）；云南省哲学社会科学规划课题（HZ201103）；云南省
教育厅课题（2010Y320）。
作者简介：陈永涛（1977－），男，河南舞阳人，讲师，主要从事旅游规划、旅游景区管理、民族艺术传承与保
护等方面的研究。
＊＊通讯作者：肖洪磊（1979－），男，山东淮坊人，讲师，主要从事旅游管理及旅游地开发研究。
网络出版地址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/53.1044.S.20120713.0902.201204.71_042.html
72然优势：
（一）民族节庆数量众多，类型多样
云南农业大学学报第6卷
程中，各民族既生发出本民族特有节日，又不断演化出更多新型庆典活动。据不完全统计，云南每年固定举行的民族节庆活动有120多项，依据其主题不同可分为不同类型，见表1。数量众多的民族节庆活动为云南开展民族节庆旅游打下坚实基础。
云南是我国少数民族种类最多的省份，除汉族外，人口在5000人以上的世居少数民族有彝、白、哈尼、傣、苗、傈僳等25个，其中有15个为云南特有少数民族。在长期的生产生活实践过
表1
类型民俗风情类
主要特征
以各民族独特的民俗风情及生活方式为主题
以现代娱乐文化形式，辅以其他相关的参观、表演等以某地特有的物产而举办的庆典活动
以商贸交流和物品展销为主题
云南民族节庆活动特征及类型
代表性节庆
傣族泼水节、彝族火把节、景颇族目瑙纵歌、楚雄赛装节、插花节、保山刀杆节、文山苗族花山节、壮族陇端节、怒江怒族鲜花节、大理蝴蝶会等
昆明市春节龙狮、花灯展演、丽江“情人节”主题晚会、中国佤族司岗里摸你黑狂欢节、哈尼太阳节暨双胞胎旅游节、腾冲火山热海文化旅游节、楚雄恐龙文化节等
罗平国际油菜花文化旅游节、玉溪米线节、狮子山牡丹花会、楚雄樱桃节、红河石屏杨梅节、元江红河谷金芒果节等
普洱旅游商贸展销会、昌宁千年茶乡商贸文化节、西双版纳边境贸易旅游交易会等
楚雄红军节、昆明市郑和文化节、红河建水孔子文化节、大理白族本主节、西双版纳关门节、开门节等
中国陆良国际彩色沙雕节暨沙雕大赛、曲靖沾益珠江源登山、自行车越野挑战赛、普洱中国国际雨林挑战赛、昭通巧家金沙江国际漂流节等
文化娱乐类
地方物产类
商贸展销类
历史宗教类以历史宗教文化为主题
休闲体育类以体育休闲活动为主题。
（二）时间上前后相续，空间上点线面结合从时空角度来看，云南时时有节日，处处有节日。一年十二个月，每个月庆典不断，一月嘎汤帕、卡雀哇，二月特懋克节、目瑙纵歌，三月陇端节、三月街，四月泼水节、阿露窝罗节，五月佤族司岗里狂欢节、大理绕三灵，六月金芒果节、六一节……；全省16个州市，有的节日为某个民族、地区独有，如大理蝴蝶会，有的节日则为几个相邻州市或民族共有，如火把节，有的则是全省大联欢，如中国昆明国际文化旅游节。
（三）节庆活动参与性强，内涵丰富与其他旅游类型相比较，节庆活动依托当地特有的民族文化、历史文化、宗教文化，具有深刻的参与体验性。随着人们生活水平的提高，旅游经验的丰富，过去那种“走马观花”式的观光旅游已远远不能满足人们的深层次需要，而节庆
活动则能在很大程度上满足人们交往、消费、参与的体验需要，因而是面向未来、具有广阔发展前景的旅游活动形式。
二、云南旅游节庆发展的意义
作为一种旅游资源和文化活动，旅游节庆完美地将经济、品牌、文化、形象、传播、消费、娱乐、承诺融合为一体，将旅游区域功能发挥到极致
［2］
。因此民族节庆旅游的发展对云南来说具
有特别重要的作用和意义。
（一）提升云南旅游形象
长期以来，云南以自然风光优美、少数民族风情浓郁在国内外旅游者心中享有盛誉。一提起云南，人们的脑海中自然而然浮现出夕阳霞光中的傣家村寨、巍峨壮观的玉龙雪山、舞浪翻腾的火把节，这些形象无疑有助于云南旅游业的推广和营销。但从长远来看，这些旅游产品构成要素
第4期陈永涛：云南民族节庆旅游发展的意义及对策73
所吸引的更多是观光型旅游者，这种状况与目前中国旅游产品由观光型向度假型转换升级的大形，“秘境云南”的旅游形象也容势不相符；同时
易在旅游者心目中形成思维定势，对云南产生刻，板印象，好像除了“莽莽山野”和“少数民族”云南再拿不出令人着迷的旅游产品满足旅游者更加成熟、复杂、多样的旅游需求。但事实恰好相反，云南旅游产品不仅数量丰富，种类更是繁多，可满足旅游者观光、度假、探险、科考、美食、修学、养生等多样性需求。而这些信息正好可借助节庆旅游的举办向国内其他地方、向世界其他国家进行有效的传播和沟通，从而在一定程度上提升云南整体形象，改变旅游者的刻板印象，使云南旅游经济得到全面发展。
（二）带动云南外向型经济发展
云南地处边疆，山地占全省国土面积90%以上，在发展外向型经济方面存在许多制约因素。但随着昆明新机场建成、昆明—曼谷国际公路的通行、中国—东盟自由贸易区正式全面启动、中国面向西南开放的桥头堡战略的实施，云南由对外开放的末端一下推到对外开放的前沿，云南社会经济获得了前所未有的发展机遇和政策环境。节庆旅游作为经济发展的宣传车、助推器，在云南外向型经济发展中，作用独特，魅力突出。一方面，节庆旅游可以吸引国内外众多商家来云南投资建厂，进行对外经济技术交流与合作，另一方面，节庆旅游也使四方宾朋齐聚云南，交流文化、信息，推动云南“走出去”战略向纵深发展。
（三）丰富群众生活，构建云南和谐社会旅游节庆活动举办期间，不仅汇集了物流、资金流、信息流，更汇聚不可胜数的人流。旅游节庆不仅为举办地群众提供一个欣赏民族风情、体验异地文化的机会和空间，更为人们进行感情与思想交流提供一个平台。因此可以看到，节庆到来，家家欢天喜地，处处异彩纷呈。群众的业余生活内容得到了丰富，形式也更加多种多样，这对云南和谐社会的构建具有重要的现实意义。
（四）弘扬民族文化，加快云南民族文化强省建设步伐
举办旅游节庆既是地方重要的经济交流活动，
更是地方民族文化的大荟萃、大展演，对弘扬民族优秀文化，推动文化产业发展具有突出的作用。西班牙一年一度的奔牛节，不仅为其带来数十亿美元计的经济收入，更通过奔牛节让世界见识了西班牙人追求刺激、体验激情的斗牛精神。云南少数民族众多，各少数民族在长期的生产生活斗争中形成了许许多多魅力四射的民族节日和庆典，通过有意识的举办各类民族传统节庆活动，不仅为云南带来了大量的商家和投资机会，更使云南的少数民族文化得到有效传播，加快云南民族文化强省建设步伐。想要领略傣家似水柔情，来参加“泼水节”吧；想要感受彝族火火雄风，来参加“火把节”吧；想要体验佤族彪悍狂野，来参加“摸你黑”吧。每一次节日盛会，都是民族歌舞的海洋，每一次旅游庆典，都是民族之花的绽放。
三、云南民族节庆旅游发展存在的问题云南物产丰富，民族众多，加之山川俊秀，在西部省份旅游发展中一直处于前列。自20世纪80年代以来，云南特有民族节庆，如“泼水节”、“火把节”、“三月街”，吸引着众多的中外旅游者纷至沓来。旅游节庆以其强大的感召力为云南旅游业的超常规发展立下汗马功劳。但通过对国内外其他地方成功经验的借鉴和对比分析，发现云南民族节庆旅游存在着不少的问题，主要表现在：
（一）政府大包大揽，筹资渠道单一在许多人的眼里，旅游节庆涉及因素多，花销大，非企业一家之力所能成就，需要政府做东，政府主导。在这种观念影响下，政府每年投入大量资金、物力、人力，筹备大型旅游节庆活动。企业出场更多是为应个景，群众参加更多是为凑热闹。其结果是，政府对各种办节事项一己承担，财政负担过重，办节效果不佳，旅游节庆越办越没精神，参展厂商越来越少。单独依靠政府财政支持办节，路子窄、效益差，这在全国多年来的旅游节庆活动举办过程不止一次得到证实。从2011年昆明国际旅游文化节昆明狂欢节方案中可以看到，旅游节的主办单位为国家旅游局、云南省人民政府，承办单位为昆明市人民政府、云南省旅游局，协办单位为各州（市）人民政府，政
74云南农业大学学报第6卷
府办节色彩浓厚。根据对云南近100个县市区文产业办的官方调查统计，云南每年文化节庆活动的政府花费超过2亿元或官民合办。
（二）节庆举办各自为政，综合竞争力不强云南山川地貌特征和历史发展历程，在各州市既有其差异性，更有其相似性。在旅游节庆的举办过程，人们会惊奇地发现，同一旅游节庆会在不同地区处处开花。你办你的，我忙我的，既无特色，又分散了旅游节庆应有的视觉冲击力和市场运作效益。从全省层面看，给人一种“处处同，处处松”的感觉，综合竞争力不强，形不成一定的品牌优势，在一定程度上削弱云南传统特色旅游节庆的影响力和爆发力。以“泼水节”为例，除西双版纳州每年4月中旬固定举办外，省内多个州市也以此为卖点进行宣传、推介，客观上分化了“泼水节”应有的市场冲击力和品牌影响力。
（三）市场需求分析不足，缺乏通盘考虑从市场的角度考虑，节庆旅游首先是一种产品，对旅游节庆进行开发必须遵循市场规律。现实中，旅游节庆举办地少有进行详尽而细致的市场需求分析的，更多的时候是对当地节庆特色的过高估，“国计，对节庆效益的虚假幻想。因此不难见到”、“中国”级别的头衔满天飞。2009年云南旅际
，“中国”头衔游节庆冠之以“国际”头衔的7项
的13项，但是否达到了国际和全国影响力的，值得人们商榷。另外，旅游节庆的举办是一个系统工程，办高级别、高质量的旅游节庆，需要有通晓办节规律的节庆管理人才和一定的硬件支持，需要充分估量节庆举办地的财力、物力和人力水平，一旦超出自身所能承受的规模，旅游节庆往往变成“出力不讨好”的浪费行为和盲动之举。
（四）缺乏科学合理的效益评价机制尽管云南各类旅游节庆数量众多，但少有形成一定规模、上档次、效益好的旅游节庆品牌。究其原因，最重要的一条，是旅游节庆缺乏科学合理的效益评价机制。旅游节庆的举办不仅仅是，它更是一个重要的为当地政府“花钱赚吆喝”
宣传自我，展现当地优秀文化，体现现代市场经济规律的运作平台。2009年，云南全省各地举办的各类旅游节庆活动不下120多项，但除了少有
［3］
的几个传统民族节庆外，很少有取得既定社会、经济和文化效益的。要保持节庆旅游的可持续发展，不考虑效益机制，在任何地方都是不切实际和缺乏持续发展潜力的。
四、云南旅游节庆品牌构建（一）发展战略
根据对云南节庆旅游发展问题的分析，并结合云南政治、经济、社会、技术环境的考虑，如何在激烈的旅游市场竞争中立于不败之地，并进而走出一条具有云南自身特色的民族节庆旅游发展之路，首先应在战略选择上有自己认真的思考，要以一种的全新的理念通观全局，既与历史传统相衔接，又要在当今市场经济条件下按市场规律办事，最终在国际旅游节庆活动竞争中形成特色品牌。
1．特色化战略
突出特色才可形成优势。旅游动机的产生不”、“求异”的心理诉求，若要引外旅游者“求新
起旅游者的注意，并产生旅游行为，旅游节庆的——即其独特性在所有影响旅游行为的因素魅力—
中占据着支配地位，因此不难理解，尽管目前中国有不下6000种各类旅游节庆，但真正对旅游者产生品牌号召力，具有良好市场效益的旅游节庆并不多见。与世界上旅游节庆运作比较成功的案例相比，我们缺乏的恰恰是节庆旅游的核心竞——特色。映入国内旅游者眼帘的旅游节庆，争力—
更多的是盲目的炒作、虚假的繁荣和空虚的内涵。从旅游节庆的特色出发，在地区内避免同质化、盲目竞争，使强者更强，凸显区域特色，是云南节庆旅游未来发展的方向和选择。
2．市场化战略
随着旅游者出行经验的增加，旅游行业管理的规范，旅游者外出旅游与以前相比更加理性、慎重，以追求个性化、体验性、主题性的旅游经历更加普遍，旅游企业若还沿用传统思维，只管包装组合，不注重对旅游者的行为特征、个性需求进行深入调查、分析，在竞争激烈的现代旅游市场中站稳脚跟，并进而获得理想的收益是不可想象的。鉴于此，节庆旅游的运作迫切需要举办方充分考虑参展厂商、旅游者各方需求，策划设计出符合市场需要、有市场号召力的旅游节庆来，对节庆旅游的各
，其中多数为政府主办
第4期陈永涛：云南民族节庆旅游发展的意义及对策75
个环节，从节前宣传、实施运作、节后反馈等进行效益分析和评价。例如节庆的冠名权、赞助商、广告宣传都可采用市场竞争的方法来做，激励更多的企业事业单位参与。目前国内比较有名的几个节庆旅游活动就是按照市场运作的方式进行的，如青岛啤酒节、哈尔滨冰雪节、潍坊风筝节、南宁国际民歌节、洛阳牡丹花卉节等。
3．群众参与战略
节庆旅游若要获得成功，没有群众的积极参与是不可想象的。只有根据市场需求，设计出群众喜闻乐见的活动，才能吸引当地居民的参与，进而引起其他地区人们的关注
［4］
基本需求，是否具有最优的性价比，是否实现了卓有成效的价值沟通；品牌市场表现的诊断可以从五个指标来度量：品牌知名度、品牌知晓度、品牌美誉度、品牌市场占有率、品牌市场成长率；而品牌的竞争前景则可通过品牌忠诚度、品牌价值与消费者生活方式关联度、品牌的独特性与差异性三个指标来衡量。可考虑由云南省旅游局牵头进行“云南十大旅游节庆”评选活动，在此基础上，运用品牌诊断理论合理评价云南民族旅游节庆的实力和竞争力。
2．品牌定位
所谓定位，即是在消费者心目中确立产品或项目的地位。品牌定位首先要依据旅游节庆的地脉、文脉特征，初步确定哪些节庆可确定为标志性旅游节庆，其次，应结合竞争择优原则，淘汰重复的节庆类型，最后集合人脉状况，考虑民众的认可度和市场需求，最终确定能代表云南最高发展水平的旅游节庆活动。资深广告人岳景明认为，到现在为止，云南文化节庆产业领域的成功代表那就是：一瓢水（泼水节）、一把火（火把节）、一场舞（目瑙纵歌节），一朵花（罗平菜花
［3］
节）、一捧“泥”（摸你黑狂欢节）。针对不同
。由此观之，节
庆旅游的成功举办，当地群众的积极参与必不可少。这就要求，云南在节庆旅游策划、运作时首先应让当地群众普遍知晓、积极支持、全力参与。唯有如此，节庆旅游才可聚集到一定的人流规模，获得应有的收益。对照群众参与战略，云南具有发展节庆旅游的天然优势，在很多时候，举办地的节庆活动一般是当地人根据民族风俗、历史文化、风物特产等因素自然形成，群众参与性强，容易形成区域性节庆品牌，这时应注意的是节庆旅游浓郁氛围的营造和组织管理服务的提升，群众参与体现在对节庆旅游志愿者的组织和管理以及对群众参与节庆积极性的合理引导。
（二）构建云南民族节庆旅游品牌的路径1．品牌诊断
洞察一个品牌的过去和现在，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌对消费者的价值传递，品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景即品牌诊断三角平衡图，见图1
［5］
受众市场，选择性推出云南民族节庆旅游宣传口号及形象识别系统。
3．品牌营销
在继承和完善传统营销模式的基础上，需充分利用网络背景下新型媒体手段和媒体传播技术，采取多形式、全方位宣传促销方式，追求营销创新，通过网站、微博、手机报、免费电子书、新闻推送、学术营销、航线营销、网络营销等形式
［6］
：
，多样化、立意新颖的表现方式传播旅游节
庆形象，提高旅游者、社会公众对旅游节庆的关注度，全面提升旅游节庆的影响力和参与度。
4．品牌运作
依据云南民族节庆旅游发展战略，在具体品牌运作过程中要实施四种变化：一是由“政府主，二是由“政府出资”到办”到“政府主导”
图1
品牌诊断三角平衡图
“社会融资”，三是由“行政办节”到“专业办
［7］
，四是由“你办节庆”到“我办节庆”。节”
价值传递的诊断内容包括：品牌是否满足了惟其如此，才可避免国内大多数节庆旅游“大而
76
不强”发展怪圈。
5．品牌监控
云南农业大学学报第6卷
培养或继续深造。二是在全行业中，注重加强行业精神文明建设，构建旅游行业诚信体系，加强旅游节庆从业人员的社会公德、职业道德和行业诚信教育。三是积极开展各种技能竞赛，对专业技能优秀的员工给予各种奖励和荣誉，激发员工爱岗敬业的积极性，不断提高节庆旅游的管理服务质量。
5．组织壮大志愿者队伍
与其他旅游活动相比较，节庆旅游具有涉及面广、资金投入大、协调难度大等特点，单独依靠某个部门或机构的组织力量很难保证节庆各项活动的有序开展，有必要采取多种措施，广泛发动各族群众和在校大学生积极参加志愿者队伍。鼓励他们以自己的知识和技能为节庆旅游活动提供无偿、低偿服务，而政府和有关部门则可在政策、资金、信息、场地等方面给予必要的支持与帮助。志愿者队伍的壮大，是一个地区甚至一个国家文明进步的标志之一，而旅游节庆活动，在很大程度上所展示是地区或者国家文明程度，这本身就是旅游节庆活动的有机组成部分
［8］
旅游节庆的可持续发展要求旅游节庆的组织管理过程是一个不断自我扬弃的过程。为此，必须建立规范的旅游节庆效益监督评估体系，不断改善工作，使旅游节庆朝着可持续的方向发展，做到科学评估旅游节庆效益，促使旅游决策的科学化与程序化。
（三）云南民族节庆旅游发展对策和措施1．构建多元化筹资渠道
节庆旅游单纯依靠政府提供的专项财政资金很难形成长效机制，还需要社会其他渠道的资金支持，如广告、彩票、捐赠、票务、赞助和专营权转让、节庆纪念品销售等收入。这就需要把节庆旅游纳入市场经济的轨道，遵循市场规律，通过市场化运作，实现资金筹措多元化。同时还应注意加强节庆资金的管理，坚持节约办节。
2．合理编制节庆发展规划
节庆旅游规划具有统领、展望的作用，因此需要在节庆资源调查的基础上，合理编制节庆旅游规划，确定好云南民族节庆旅游发展的战略目标和区域布局，将最有可能打造成云南特色品牌的节庆旅游活动进行全方位的包装和塑造。同时还应注意与同级旅游规划的协调一致，切实提高规划的科学性、操作性和权威性。
3．特色文化内涵的挖掘
节庆旅游是以举办地的文化背景为依托，充分展示举办地的历史传统、人文习俗、人文精神，重点应放在对举办地原有文化的挖掘和创新上，只有这样，节庆旅游才能是有生命力的。而一味模仿别人，不考虑客观实际，势必会失去办节的意义和价值。未来云南旅游节庆文化的挖掘应重点放在民族、生态、历史、休闲等文化形态上，创新旅游节庆活动形式，开发参与性和体验性强的项目，增强节庆旅游活动的吸引力，促进特色文化的传播。
4．培养旅游节庆专门人才
为了保持节庆旅游的可持续发展，节庆旅游专门人才培养不可或缺。主要包括：一是加强与旅游发达地区和旅游高等院校的交流与合作，选派有培养前途的节庆旅游管理人员委托
。五、结语
云南地处祖国西南边疆，物产丰富，历史悠久，民族众多，为民族节庆旅游的发展提供绝佳的禀赋和基础。云南旅游经济的发展也越来越成熟，客观上要求云南未来发展民族节庆旅游时应避免盲目跟风，人云亦云。但无论民族节庆旅游如何发展，最核心的是要保证旅游节庆有主题，有特色，在节庆举办过程中彰显当地风情，体现独特文化；其次，要与市场进行紧密衔接，只有适合未来发展潮流的，满足群众娱神、娱心需要的，才能使旅游节庆越走越远，越来越成熟；最后，对一定地域范围的旅游节庆来说，若想使其形成规模、气势，需要有当地群众的积极参与，这既包括社区群众也包括旅游节庆志愿者组织。只有通过以上三大战略的配积极合使用，并采用科学合理的品牌构建路径和对策措施，才可使云南民族节庆旅游创出特色，走向辉煌。
（下转第81页）
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第四，研究卷烟市场消费文化区域性差异，有利于市场细分，帮助企业更准确的划分目标市场，实现精准营销。
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（1.ManagementCollege，YunnanUniversityofNationalities，Kunming650031，China；
2.CollegeofHumanitiesandSocialScience，YunnanAgriculturalUniversity，Kunming650201，China）
Abstract：IthasnaturaladvantagesandisofveryimportancetodevelopnationalfestivaltourisminYunnanprovince．DevelopmentofnationalfestivaltourismcanbetterenhancetheimageoftourisminYunnanProvince，leadthedevelopmentofexport-orientedeconomy，enrichpeople'slivesandestablishaharmonioussociety，aswellaspromotingnationalcultureandacceleratingthepaceofbuildingCultureProvinceofYunnan．Aimingtosolvetheproblemsinthedevelopmentofnationalfestivaltourism，theauthorstandingontheheightofconstructionofnationalfestivaltourismfestivalbrandpresentedthreemajorstrategiesofnationalfestivaltourisminYunnan，thepathandthecorrespondingcountermeasures．Keywords：nationalfestivaltourism；brand；tourismeconomy节庆旅游在我国始于20世纪80年代，经过近30年的发展，节庆旅游已成为一个地区发展中的标志性事件。因其对提高区域知名度、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进对外经济合作、带动区域经济的发展发挥重要作用
［1］
6000多种。云南作为一个少数民族众多、地域特色明显、旅游经济发展超前的省份，大力发展民族节庆旅游具有天然优势和重要意义。
一、云南民族节庆旅游的优势、意义分析由于特殊的地理、历史等原因，云南少数民族众多，风情各异，具备发展民族节庆旅游的天
，各地政府
对其投入大量的人力、物力、财力进行扶持。据统计，目前我国举办的各类节庆庆典活动已有
收稿日期：2012－04－25修回日期：2012－06－04网络出版时间：2012－07－139：02
*基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目（2011Y232）；云南省哲学社会科学规划课题（HZ201103）；云南省
教育厅课题（2010Y320）。
作者简介：陈永涛（1977－），男，河南舞阳人，讲师，主要从事旅游规划、旅游景区管理、民族艺术传承与保
护等方面的研究。
＊＊通讯作者：肖洪磊（1979－），男，山东淮坊人，讲师，主要从事旅游管理及旅游地开发研究。
网络出版地址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/53.1044.S.20120713.0902.201204.71_042.html
72然优势：
（一）民族节庆数量众多，类型多样
云南农业大学学报第6卷
程中，各民族既生发出本民族特有节日，又不断演化出更多新型庆典活动。据不完全统计，云南每年固定举行的民族节庆活动有120多项，依据其主题不同可分为不同类型，见表1。数量众多的民族节庆活动为云南开展民族节庆旅游打下坚实基础。
云南是我国少数民族种类最多的省份，除汉族外，人口在5000人以上的世居少数民族有彝、白、哈尼、傣、苗、傈僳等25个，其中有15个为云南特有少数民族。在长期的生产生活实践过
表1
类型民俗风情类
主要特征
以各民族独特的民俗风情及生活方式为主题
以现代娱乐文化形式，辅以其他相关的参观、表演等以某地特有的物产而举办的庆典活动
以商贸交流和物品展销为主题
云南民族节庆活动特征及类型
代表性节庆
傣族泼水节、彝族火把节、景颇族目瑙纵歌、楚雄赛装节、插花节、保山刀杆节、文山苗族花山节、壮族陇端节、怒江怒族鲜花节、大理蝴蝶会等
昆明市春节龙狮、花灯展演、丽江“情人节”主题晚会、中国佤族司岗里摸你黑狂欢节、哈尼太阳节暨双胞胎旅游节、腾冲火山热海文化旅游节、楚雄恐龙文化节等
罗平国际油菜花文化旅游节、玉溪米线节、狮子山牡丹花会、楚雄樱桃节、红河石屏杨梅节、元江红河谷金芒果节等
普洱旅游商贸展销会、昌宁千年茶乡商贸文化节、西双版纳边境贸易旅游交易会等
楚雄红军节、昆明市郑和文化节、红河建水孔子文化节、大理白族本主节、西双版纳关门节、开门节等
中国陆良国际彩色沙雕节暨沙雕大赛、曲靖沾益珠江源登山、自行车越野挑战赛、普洱中国国际雨林挑战赛、昭通巧家金沙江国际漂流节等
文化娱乐类
地方物产类
商贸展销类
历史宗教类以历史宗教文化为主题
休闲体育类以体育休闲活动为主题。
（二）时间上前后相续，空间上点线面结合从时空角度来看，云南时时有节日，处处有节日。一年十二个月，每个月庆典不断，一月嘎汤帕、卡雀哇，二月特懋克节、目瑙纵歌，三月陇端节、三月街，四月泼水节、阿露窝罗节，五月佤族司岗里狂欢节、大理绕三灵，六月金芒果节、六一节……；全省16个州市，有的节日为某个民族、地区独有，如大理蝴蝶会，有的节日则为几个相邻州市或民族共有，如火把节，有的则是全省大联欢，如中国昆明国际文化旅游节。
（三）节庆活动参与性强，内涵丰富与其他旅游类型相比较，节庆活动依托当地特有的民族文化、历史文化、宗教文化，具有深刻的参与体验性。随着人们生活水平的提高，旅游经验的丰富，过去那种“走马观花”式的观光旅游已远远不能满足人们的深层次需要，而节庆
活动则能在很大程度上满足人们交往、消费、参与的体验需要，因而是面向未来、具有广阔发展前景的旅游活动形式。
二、云南旅游节庆发展的意义
作为一种旅游资源和文化活动，旅游节庆完美地将经济、品牌、文化、形象、传播、消费、娱乐、承诺融合为一体，将旅游区域功能发挥到极致
［2］
。因此民族节庆旅游的发展对云南来说具
有特别重要的作用和意义。
（一）提升云南旅游形象
长期以来，云南以自然风光优美、少数民族风情浓郁在国内外旅游者心中享有盛誉。一提起云南，人们的脑海中自然而然浮现出夕阳霞光中的傣家村寨、巍峨壮观的玉龙雪山、舞浪翻腾的火把节，这些形象无疑有助于云南旅游业的推广和营销。但从长远来看，这些旅游产品构成要素
第4期陈永涛：云南民族节庆旅游发展的意义及对策73
所吸引的更多是观光型旅游者，这种状况与目前中国旅游产品由观光型向度假型转换升级的大形，“秘境云南”的旅游形象也容势不相符；同时
易在旅游者心目中形成思维定势，对云南产生刻，板印象，好像除了“莽莽山野”和“少数民族”云南再拿不出令人着迷的旅游产品满足旅游者更加成熟、复杂、多样的旅游需求。但事实恰好相反，云南旅游产品不仅数量丰富，种类更是繁多，可满足旅游者观光、度假、探险、科考、美食、修学、养生等多样性需求。而这些信息正好可借助节庆旅游的举办向国内其他地方、向世界其他国家进行有效的传播和沟通，从而在一定程度上提升云南整体形象，改变旅游者的刻板印象，使云南旅游经济得到全面发展。
（二）带动云南外向型经济发展
云南地处边疆，山地占全省国土面积90%以上，在发展外向型经济方面存在许多制约因素。但随着昆明新机场建成、昆明—曼谷国际公路的通行、中国—东盟自由贸易区正式全面启动、中国面向西南开放的桥头堡战略的实施，云南由对外开放的末端一下推到对外开放的前沿，云南社会经济获得了前所未有的发展机遇和政策环境。节庆旅游作为经济发展的宣传车、助推器，在云南外向型经济发展中，作用独特，魅力突出。一方面，节庆旅游可以吸引国内外众多商家来云南投资建厂，进行对外经济技术交流与合作，另一方面，节庆旅游也使四方宾朋齐聚云南，交流文化、信息，推动云南“走出去”战略向纵深发展。
（三）丰富群众生活，构建云南和谐社会旅游节庆活动举办期间，不仅汇集了物流、资金流、信息流，更汇聚不可胜数的人流。旅游节庆不仅为举办地群众提供一个欣赏民族风情、体验异地文化的机会和空间，更为人们进行感情与思想交流提供一个平台。因此可以看到，节庆到来，家家欢天喜地，处处异彩纷呈。群众的业余生活内容得到了丰富，形式也更加多种多样，这对云南和谐社会的构建具有重要的现实意义。
（四）弘扬民族文化，加快云南民族文化强省建设步伐
举办旅游节庆既是地方重要的经济交流活动，
更是地方民族文化的大荟萃、大展演，对弘扬民族优秀文化，推动文化产业发展具有突出的作用。西班牙一年一度的奔牛节，不仅为其带来数十亿美元计的经济收入，更通过奔牛节让世界见识了西班牙人追求刺激、体验激情的斗牛精神。云南少数民族众多，各少数民族在长期的生产生活斗争中形成了许许多多魅力四射的民族节日和庆典，通过有意识的举办各类民族传统节庆活动，不仅为云南带来了大量的商家和投资机会，更使云南的少数民族文化得到有效传播，加快云南民族文化强省建设步伐。想要领略傣家似水柔情，来参加“泼水节”吧；想要感受彝族火火雄风，来参加“火把节”吧；想要体验佤族彪悍狂野，来参加“摸你黑”吧。每一次节日盛会，都是民族歌舞的海洋，每一次旅游庆典，都是民族之花的绽放。
三、云南民族节庆旅游发展存在的问题云南物产丰富，民族众多，加之山川俊秀，在西部省份旅游发展中一直处于前列。自20世纪80年代以来，云南特有民族节庆，如“泼水节”、“火把节”、“三月街”，吸引着众多的中外旅游者纷至沓来。旅游节庆以其强大的感召力为云南旅游业的超常规发展立下汗马功劳。但通过对国内外其他地方成功经验的借鉴和对比分析，发现云南民族节庆旅游存在着不少的问题，主要表现在：
（一）政府大包大揽，筹资渠道单一在许多人的眼里，旅游节庆涉及因素多，花销大，非企业一家之力所能成就，需要政府做东，政府主导。在这种观念影响下，政府每年投入大量资金、物力、人力，筹备大型旅游节庆活动。企业出场更多是为应个景，群众参加更多是为凑热闹。其结果是，政府对各种办节事项一己承担，财政负担过重，办节效果不佳，旅游节庆越办越没精神，参展厂商越来越少。单独依靠政府财政支持办节，路子窄、效益差，这在全国多年来的旅游节庆活动举办过程不止一次得到证实。从2011年昆明国际旅游文化节昆明狂欢节方案中可以看到，旅游节的主办单位为国家旅游局、云南省人民政府，承办单位为昆明市人民政府、云南省旅游局，协办单位为各州（市）人民政府，政
74云南农业大学学报第6卷
府办节色彩浓厚。根据对云南近100个县市区文产业办的官方调查统计，云南每年文化节庆活动的政府花费超过2亿元或官民合办。
（二）节庆举办各自为政，综合竞争力不强云南山川地貌特征和历史发展历程，在各州市既有其差异性，更有其相似性。在旅游节庆的举办过程，人们会惊奇地发现，同一旅游节庆会在不同地区处处开花。你办你的，我忙我的，既无特色，又分散了旅游节庆应有的视觉冲击力和市场运作效益。从全省层面看，给人一种“处处同，处处松”的感觉，综合竞争力不强，形不成一定的品牌优势，在一定程度上削弱云南传统特色旅游节庆的影响力和爆发力。以“泼水节”为例，除西双版纳州每年4月中旬固定举办外，省内多个州市也以此为卖点进行宣传、推介，客观上分化了“泼水节”应有的市场冲击力和品牌影响力。
（三）市场需求分析不足，缺乏通盘考虑从市场的角度考虑，节庆旅游首先是一种产品，对旅游节庆进行开发必须遵循市场规律。现实中，旅游节庆举办地少有进行详尽而细致的市场需求分析的，更多的时候是对当地节庆特色的过高估，“国计，对节庆效益的虚假幻想。因此不难见到”、“中国”级别的头衔满天飞。2009年云南旅际
，“中国”头衔游节庆冠之以“国际”头衔的7项
的13项，但是否达到了国际和全国影响力的，值得人们商榷。另外，旅游节庆的举办是一个系统工程，办高级别、高质量的旅游节庆，需要有通晓办节规律的节庆管理人才和一定的硬件支持，需要充分估量节庆举办地的财力、物力和人力水平，一旦超出自身所能承受的规模，旅游节庆往往变成“出力不讨好”的浪费行为和盲动之举。
（四）缺乏科学合理的效益评价机制尽管云南各类旅游节庆数量众多，但少有形成一定规模、上档次、效益好的旅游节庆品牌。究其原因，最重要的一条，是旅游节庆缺乏科学合理的效益评价机制。旅游节庆的举办不仅仅是，它更是一个重要的为当地政府“花钱赚吆喝”
宣传自我，展现当地优秀文化，体现现代市场经济规律的运作平台。2009年，云南全省各地举办的各类旅游节庆活动不下120多项，但除了少有
［3］
的几个传统民族节庆外，很少有取得既定社会、经济和文化效益的。要保持节庆旅游的可持续发展，不考虑效益机制，在任何地方都是不切实际和缺乏持续发展潜力的。
四、云南旅游节庆品牌构建（一）发展战略
根据对云南节庆旅游发展问题的分析，并结合云南政治、经济、社会、技术环境的考虑，如何在激烈的旅游市场竞争中立于不败之地，并进而走出一条具有云南自身特色的民族节庆旅游发展之路，首先应在战略选择上有自己认真的思考，要以一种的全新的理念通观全局，既与历史传统相衔接，又要在当今市场经济条件下按市场规律办事，最终在国际旅游节庆活动竞争中形成特色品牌。
1．特色化战略
突出特色才可形成优势。旅游动机的产生不”、“求异”的心理诉求，若要引外旅游者“求新
起旅游者的注意，并产生旅游行为，旅游节庆的——即其独特性在所有影响旅游行为的因素魅力—
中占据着支配地位，因此不难理解，尽管目前中国有不下6000种各类旅游节庆，但真正对旅游者产生品牌号召力，具有良好市场效益的旅游节庆并不多见。与世界上旅游节庆运作比较成功的案例相比，我们缺乏的恰恰是节庆旅游的核心竞——特色。映入国内旅游者眼帘的旅游节庆，争力—
更多的是盲目的炒作、虚假的繁荣和空虚的内涵。从旅游节庆的特色出发，在地区内避免同质化、盲目竞争，使强者更强，凸显区域特色，是云南节庆旅游未来发展的方向和选择。
2．市场化战略
随着旅游者出行经验的增加，旅游行业管理的规范，旅游者外出旅游与以前相比更加理性、慎重，以追求个性化、体验性、主题性的旅游经历更加普遍，旅游企业若还沿用传统思维，只管包装组合，不注重对旅游者的行为特征、个性需求进行深入调查、分析，在竞争激烈的现代旅游市场中站稳脚跟，并进而获得理想的收益是不可想象的。鉴于此，节庆旅游的运作迫切需要举办方充分考虑参展厂商、旅游者各方需求，策划设计出符合市场需要、有市场号召力的旅游节庆来，对节庆旅游的各
，其中多数为政府主办
第4期陈永涛：云南民族节庆旅游发展的意义及对策75
个环节，从节前宣传、实施运作、节后反馈等进行效益分析和评价。例如节庆的冠名权、赞助商、广告宣传都可采用市场竞争的方法来做，激励更多的企业事业单位参与。目前国内比较有名的几个节庆旅游活动就是按照市场运作的方式进行的，如青岛啤酒节、哈尔滨冰雪节、潍坊风筝节、南宁国际民歌节、洛阳牡丹花卉节等。
3．群众参与战略
节庆旅游若要获得成功，没有群众的积极参与是不可想象的。只有根据市场需求，设计出群众喜闻乐见的活动，才能吸引当地居民的参与，进而引起其他地区人们的关注
［4］
基本需求，是否具有最优的性价比，是否实现了卓有成效的价值沟通；品牌市场表现的诊断可以从五个指标来度量：品牌知名度、品牌知晓度、品牌美誉度、品牌市场占有率、品牌市场成长率；而品牌的竞争前景则可通过品牌忠诚度、品牌价值与消费者生活方式关联度、品牌的独特性与差异性三个指标来衡量。可考虑由云南省旅游局牵头进行“云南十大旅游节庆”评选活动，在此基础上，运用品牌诊断理论合理评价云南民族旅游节庆的实力和竞争力。
2．品牌定位
所谓定位，即是在消费者心目中确立产品或项目的地位。品牌定位首先要依据旅游节庆的地脉、文脉特征，初步确定哪些节庆可确定为标志性旅游节庆，其次，应结合竞争择优原则，淘汰重复的节庆类型，最后集合人脉状况，考虑民众的认可度和市场需求，最终确定能代表云南最高发展水平的旅游节庆活动。资深广告人岳景明认为，到现在为止，云南文化节庆产业领域的成功代表那就是：一瓢水（泼水节）、一把火（火把节）、一场舞（目瑙纵歌节），一朵花（罗平菜花
［3］
节）、一捧“泥”（摸你黑狂欢节）。针对不同
。由此观之，节
庆旅游的成功举办，当地群众的积极参与必不可少。这就要求，云南在节庆旅游策划、运作时首先应让当地群众普遍知晓、积极支持、全力参与。唯有如此，节庆旅游才可聚集到一定的人流规模，获得应有的收益。对照群众参与战略，云南具有发展节庆旅游的天然优势，在很多时候，举办地的节庆活动一般是当地人根据民族风俗、历史文化、风物特产等因素自然形成，群众参与性强，容易形成区域性节庆品牌，这时应注意的是节庆旅游浓郁氛围的营造和组织管理服务的提升，群众参与体现在对节庆旅游志愿者的组织和管理以及对群众参与节庆积极性的合理引导。
（二）构建云南民族节庆旅游品牌的路径1．品牌诊断
洞察一个品牌的过去和现在，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌对消费者的价值传递，品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景即品牌诊断三角平衡图，见图1
［5］
受众市场，选择性推出云南民族节庆旅游宣传口号及形象识别系统。
3．品牌营销
在继承和完善传统营销模式的基础上，需充分利用网络背景下新型媒体手段和媒体传播技术，采取多形式、全方位宣传促销方式，追求营销创新，通过网站、微博、手机报、免费电子书、新闻推送、学术营销、航线营销、网络营销等形式
［6］
：
，多样化、立意新颖的表现方式传播旅游节
庆形象，提高旅游者、社会公众对旅游节庆的关注度，全面提升旅游节庆的影响力和参与度。
4．品牌运作
依据云南民族节庆旅游发展战略，在具体品牌运作过程中要实施四种变化：一是由“政府主，二是由“政府出资”到办”到“政府主导”
图1
品牌诊断三角平衡图
“社会融资”，三是由“行政办节”到“专业办
［7］
，四是由“你办节庆”到“我办节庆”。节”
价值传递的诊断内容包括：品牌是否满足了惟其如此，才可避免国内大多数节庆旅游“大而
76
不强”发展怪圈。
5．品牌监控
云南农业大学学报第6卷
培养或继续深造。二是在全行业中，注重加强行业精神文明建设，构建旅游行业诚信体系，加强旅游节庆从业人员的社会公德、职业道德和行业诚信教育。三是积极开展各种技能竞赛，对专业技能优秀的员工给予各种奖励和荣誉，激发员工爱岗敬业的积极性，不断提高节庆旅游的管理服务质量。
5．组织壮大志愿者队伍
与其他旅游活动相比较，节庆旅游具有涉及面广、资金投入大、协调难度大等特点，单独依靠某个部门或机构的组织力量很难保证节庆各项活动的有序开展，有必要采取多种措施，广泛发动各族群众和在校大学生积极参加志愿者队伍。鼓励他们以自己的知识和技能为节庆旅游活动提供无偿、低偿服务，而政府和有关部门则可在政策、资金、信息、场地等方面给予必要的支持与帮助。志愿者队伍的壮大，是一个地区甚至一个国家文明进步的标志之一，而旅游节庆活动，在很大程度上所展示是地区或者国家文明程度，这本身就是旅游节庆活动的有机组成部分
［8］
旅游节庆的可持续发展要求旅游节庆的组织管理过程是一个不断自我扬弃的过程。为此，必须建立规范的旅游节庆效益监督评估体系，不断改善工作，使旅游节庆朝着可持续的方向发展，做到科学评估旅游节庆效益，促使旅游决策的科学化与程序化。
（三）云南民族节庆旅游发展对策和措施1．构建多元化筹资渠道
节庆旅游单纯依靠政府提供的专项财政资金很难形成长效机制，还需要社会其他渠道的资金支持，如广告、彩票、捐赠、票务、赞助和专营权转让、节庆纪念品销售等收入。这就需要把节庆旅游纳入市场经济的轨道，遵循市场规律，通过市场化运作，实现资金筹措多元化。同时还应注意加强节庆资金的管理，坚持节约办节。
2．合理编制节庆发展规划
节庆旅游规划具有统领、展望的作用，因此需要在节庆资源调查的基础上，合理编制节庆旅游规划，确定好云南民族节庆旅游发展的战略目标和区域布局，将最有可能打造成云南特色品牌的节庆旅游活动进行全方位的包装和塑造。同时还应注意与同级旅游规划的协调一致，切实提高规划的科学性、操作性和权威性。
3．特色文化内涵的挖掘
节庆旅游是以举办地的文化背景为依托，充分展示举办地的历史传统、人文习俗、人文精神，重点应放在对举办地原有文化的挖掘和创新上，只有这样，节庆旅游才能是有生命力的。而一味模仿别人，不考虑客观实际，势必会失去办节的意义和价值。未来云南旅游节庆文化的挖掘应重点放在民族、生态、历史、休闲等文化形态上，创新旅游节庆活动形式，开发参与性和体验性强的项目，增强节庆旅游活动的吸引力，促进特色文化的传播。
4．培养旅游节庆专门人才
为了保持节庆旅游的可持续发展，节庆旅游专门人才培养不可或缺。主要包括：一是加强与旅游发达地区和旅游高等院校的交流与合作，选派有培养前途的节庆旅游管理人员委托
。五、结语
云南地处祖国西南边疆，物产丰富，历史悠久，民族众多，为民族节庆旅游的发展提供绝佳的禀赋和基础。云南旅游经济的发展也越来越成熟，客观上要求云南未来发展民族节庆旅游时应避免盲目跟风，人云亦云。但无论民族节庆旅游如何发展，最核心的是要保证旅游节庆有主题，有特色，在节庆举办过程中彰显当地风情，体现独特文化；其次，要与市场进行紧密衔接，只有适合未来发展潮流的，满足群众娱神、娱心需要的，才能使旅游节庆越走越远，越来越成熟；最后，对一定地域范围的旅游节庆来说，若想使其形成规模、气势，需要有当地群众的积极参与，这既包括社区群众也包括旅游节庆志愿者组织。只有通过以上三大战略的配积极合使用，并采用科学合理的品牌构建路径和对策措施，才可使云南民族节庆旅游创出特色，走向辉煌。
（下转第81页）
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