四川成都考察报告
——成都锦里文化商业街品牌推广
策
划
书
班级：13文管
姓名：陈保君
学号：1307120124
一、背景分析
1、 概况
成都版清明上河图——“锦里”，是感受浪漫休闲的精神驿站，是体验三国文化与成都民俗的魅力街区。锦里古街位于四川省成都市武侯祠博物馆侧，锦里占地30000余平方米，建筑面积14000余万平方米，全长350余米，是一条以川西古镇建筑风格为特色，以明末清初川西民居作外衣，三国文化与成都民俗作内涵，集旅游购物、休闲娱乐为一体的特色休闲街区。成都版清明上河图——“锦里”，是感受浪漫休闲的精神驿站，是体验三国文化与成都民俗的魅力街区。 2、旅游资源
（1）锦里依托成都武侯祠，以秦汉、三国精神为灵魂，明、清风貌为外表，展现川西民风、民俗作内容，扩大了三国文化的外延，集中展示巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化。
（2）浓缩了成都生活的精华：有茶楼、客栈、酒楼、酒吧、戏台、风味小吃、工艺品、土特产，充分展现了三国文化和四川民风民俗的独特魅力。
（3）拥有定期民俗表演，并按照中国传统节日举办特色主题活动，让你在一种原汁原味的川西民俗文化氛围中去享受最惬意的休闲娱乐方式。
（4）现代与古代的结合，酒吧以古街为基点，通过仿古的建筑，吸引游客
二、区位分析
1、交通概况
锦里位于成都市中心一环路以内，成都武侯祠大街中段，处于市中心位置，北邻锦江，东望彩虹桥，与著名的武侯祠仅一墙之隔，临武候祠大街，此街可直达市中心天府广场，，该片区属于政府的“三国文化”打造区。公交1路、57路、304路、306路、335路可直达。
2、 经济
政府大力扶持，投入资金，创造先进运营模式，商业业态控制力强，依托武侯祠，吸引游客，小吃，茶馆，酒吧等业态刺激游客消费，其经营水平居全国类似项目最高水平
3、 文化
以“三国文化“为主题，建筑以青黑，灰白，木黄为主色，形成朴实自然的平民化风格，将三国文化打造成文化产业链，使锦里成为展现川西文化，三国文化的仿古商业街
三、目的分析
1、市场概况
锦里以三国文化做背景依托以民俗风情为招牌，将休闲与时尚融合，这种运营方式为全新的，属于首例，这是锦里的自我优势，其优势可以通过品牌效应继续扩大，由于都市生活的快节奏，人们需要一个可以集休闲，时尚的地方，而锦里正适合为此。
2、最终目的
通过对锦里的宣扬，打响锦里的品牌文化，使其成为独一无二的民俗文化商业街，使传统民俗文化与现代成都的市井生活作为景，促进游客的旅游消费和市民的体验消费，将观赏性与消费性相结合，全方位的展现成都，让锦里成为成都的“品牌”
四、竞争优劣势分析
一、优势
（1）以武侯祠为依托，依靠武侯祠这一国家著名景区为锦里带来一定的流动人群，同时锦里也可以给武侯祠带来门票收入，二者可以相互依存，形成一种良性的流动循环。
（2）由于武侯祠只能解决游客的游玩需要，而不能满足游客的吃住行需要，而锦里的商业化正好与武侯祠形成优势互补，使资源有效聚拢，更有利于双方实现共赢。
（3）锦里的商业业态种类多，消费目的广，它融四川特色小吃，民俗纪念品，酒吧特色休闲区于一体，让中外游客可以在锦里充分体验到四川的民风民俗，以及浓郁的三国风情。
（4）锦里的消费水平较平民化，作为旅游市场，与其他地区相比，消费水平较为合理，且质量与特色也有自己的风格。
二、劣势
（1）季节变化对锦里发展的制约与影响：锦里旅游市场有十分明显的旅游季节变化，其他旅游市场虽然也有淡旺季之分，但两季的差异性没有那么明显，一般不会造成停业和歇业现
象。但锦里地区的旅游，旺季是在5－9月，4月和10月属于平季，淡季是冬季的11－12月份和春季的1－3月份。其季节的影响主要表现在两方面，一是时间很长，长达5个月之久，其中两个月连商铺都会关门停业；二是影响大，冬春时节，游客一般不愿出门，也不愿到街区买东西。
（2）旅游设施不完善，由于街道本身格局小，无多余中介空间供游人休息，如果遇到下雨天，游客只能到屋檐下，而屋檐下的座椅则是商店老板为扩充经营而设，想坐则要花钱。
（3）客服务水平低，服务水平直接关系到旅游目的地的口碑，尤其在锦里这样旅游设施不够完善的地区，旅游服务水平尤为重要。良好的服务可以弥补硬件设施的不足，而低下的服务水平可能直接损坏游客对锦里的印象。目前，锦里林区旅游行业的服务水平较低，服务不够规范、标准。
（4）产品结构不合理，旅游产品比较单一，自然观光旅游为主，游客的消费水平高。且大众化观光旅游对于锦里的原始神秘性往往具有比较大的破坏性。锦里具有丰富多样的自然景观和独特的生态环境，应该加大自然生态旅游、休闲度假旅游、体育旅游等提高层次和专门层次的旅游产品的开发。
（5）本省游客比例上升，而外省游客比例下降，这是因为宣传力度较弱，外地游客 不了解锦里，旅游者的消费行为来自于他们最初的知觉选择，这种选择包括对传播媒体中旅游产品信息的接收和注意，然后才有认知反应，所以锦里的品牌效应不够。
五、品牌推广方案
一、将锦里开发为游，购，吃，住，玩一条龙的综合项目,与旅游产业链紧密相连,将强旅游基础设施，服务水平，使成都的商业物业上新台阶,最大限度表现锦里与其他商业街的与众不同。
二、开发三国主题旅游景观，以武侯祠为依托，彰显三国蜀汉文化，为商业提供强力的文化支撑，使周边地区成为消费热点地区，带动整个地区的经济发展。
三、进行体验式式旅游项目的开发，让游客在锦里亲身体验到三国文化，体验四川的民风民俗，切身参与进去
四、对锦里进行旅游目标市场的准确定位，开展旅游营销，发现市场机会，扩大本区客源市场。将锦里客源市场划分为国内客源市场和海外客源市场两部分，尤其是应当针对18－35岁，对观光、探险有浓厚兴趣的国内外青年的“先锋人群”。
五、对锦里冬季旅游消费进行开发，行而有效的将淡季的锦里转变为旺季。
六、利用新媒体，网络，宣传锦里，以人们耳熟能详的三国文化为基点，打造为文化商业古街，成为成都最具有蜀文化的商业街区，打造品牌，提高人气，吸引游客。
六、品牌推广具体说明
一、概述
旅游者外出旅行的促进因素是他们的出游目的。与我国国内旅游仍处于观光旅游阶段的大趋势一样，锦里的旅游者中，观光游览、公商事务类客人居绝对多数，度假及健康疗养型客人较少， 所以，通过锦里的品牌宣传，希望能吸引更多游客前来参观。
二、目的
锦里具有旅游景点与休闲场所的双重属性，因此在传播时，我们因对外地游客和本地游客区别对待。
（1）对外地游客：努力打响锦里的知名度和美誉度，宣传锦里的民俗文化特色和三国文化的体验特色，提高外地游客的心目中的知名度，提高游客去锦里消费游玩的几率。
（2）对本地游客：强调锦里时尚复古的特色，以休闲为主打，吸引本地人前来消费，提升当地知名度，打造成成都文化旅游知名品牌。
三、推广说明
（1）为锦里设计标识，海报，以及以三国人物为原型的锦里代表卡通形象。增强锦里的自主品牌效应。
（2）平面媒体传播：在当地的报纸，周刊，公交车站，飞机场出口，火车场出口张贴锦里海报，提高在当地人中的知名度，以此可以达到人际传播的目的。
（3）网络宣传：在四川旅游网上将锦里列为旅游景点，在微博上发布锦里的摄影作品，专题报道，以三国文化作为噱头，激发群众热情。
（4）电视宣传：制作精良的锦里视频作品广告，可以投入成都电视台作为宣传广告，有条件可以投标央视广告，加大宣传力度。
（5）公关宣传：制作带有锦里标志的画册，书刊，置于动车上，与其他景区进行广告合作，放置户外广告，与当地文艺组织合作，举办关于锦里三国文化的文艺演出，吸引游客前来欣赏，另外可以进行选拔锦里形象代言人大赛，提高其知名度，引导人们关注锦里。
七、风险预测与管理
一、存在的风险
（1）品牌推广成型周期可能过长
（2）广告的投放因资金问题而无法实施
（3）锦里产品受到山寨影响
（4）锦里卡通形象不被人们认可喜欢
二、风险管理
（1）将品牌推广工作分为多个部分，同时进行，提高效率，与当地旅游局，文化局合作，共同打造锦里品牌
（2）开展招商引资活动，与政府合作开放优惠，奖励政策，以此来吸引民间资本，加大宣传投资力度，寻求共赢
（3）与当地文化局，工商局合作，严打山寨产品，以法律法规规范市场运营
（4）可以通过在网上举办锦里形象征集大赛，面向全国人民征集，并由网民自主投票选举出他们认为可以成为锦里卡通形象的作品
四川成都考察报告
——成都锦里文化商业街品牌推广
策
划
书
班级：13文管
姓名：陈保君
学号：1307120124
一、背景分析
1、 概况
成都版清明上河图——“锦里”，是感受浪漫休闲的精神驿站，是体验三国文化与成都民俗的魅力街区。锦里古街位于四川省成都市武侯祠博物馆侧，锦里占地30000余平方米，建筑面积14000余万平方米，全长350余米，是一条以川西古镇建筑风格为特色，以明末清初川西民居作外衣，三国文化与成都民俗作内涵，集旅游购物、休闲娱乐为一体的特色休闲街区。成都版清明上河图——“锦里”，是感受浪漫休闲的精神驿站，是体验三国文化与成都民俗的魅力街区。 2、旅游资源
（1）锦里依托成都武侯祠，以秦汉、三国精神为灵魂，明、清风貌为外表，展现川西民风、民俗作内容，扩大了三国文化的外延，集中展示巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化。
（2）浓缩了成都生活的精华：有茶楼、客栈、酒楼、酒吧、戏台、风味小吃、工艺品、土特产，充分展现了三国文化和四川民风民俗的独特魅力。
（3）拥有定期民俗表演，并按照中国传统节日举办特色主题活动，让你在一种原汁原味的川西民俗文化氛围中去享受最惬意的休闲娱乐方式。
（4）现代与古代的结合，酒吧以古街为基点，通过仿古的建筑，吸引游客
二、区位分析
1、交通概况
锦里位于成都市中心一环路以内，成都武侯祠大街中段，处于市中心位置，北邻锦江，东望彩虹桥，与著名的武侯祠仅一墙之隔，临武候祠大街，此街可直达市中心天府广场，，该片区属于政府的“三国文化”打造区。公交1路、57路、304路、306路、335路可直达。
2、 经济
政府大力扶持，投入资金，创造先进运营模式，商业业态控制力强，依托武侯祠，吸引游客，小吃，茶馆，酒吧等业态刺激游客消费，其经营水平居全国类似项目最高水平
3、 文化
以“三国文化“为主题，建筑以青黑，灰白，木黄为主色，形成朴实自然的平民化风格，将三国文化打造成文化产业链，使锦里成为展现川西文化，三国文化的仿古商业街
三、目的分析
1、市场概况
锦里以三国文化做背景依托以民俗风情为招牌，将休闲与时尚融合，这种运营方式为全新的，属于首例，这是锦里的自我优势，其优势可以通过品牌效应继续扩大，由于都市生活的快节奏，人们需要一个可以集休闲，时尚的地方，而锦里正适合为此。
2、最终目的
通过对锦里的宣扬，打响锦里的品牌文化，使其成为独一无二的民俗文化商业街，使传统民俗文化与现代成都的市井生活作为景，促进游客的旅游消费和市民的体验消费，将观赏性与消费性相结合，全方位的展现成都，让锦里成为成都的“品牌”
四、竞争优劣势分析
一、优势
（1）以武侯祠为依托，依靠武侯祠这一国家著名景区为锦里带来一定的流动人群，同时锦里也可以给武侯祠带来门票收入，二者可以相互依存，形成一种良性的流动循环。
（2）由于武侯祠只能解决游客的游玩需要，而不能满足游客的吃住行需要，而锦里的商业化正好与武侯祠形成优势互补，使资源有效聚拢，更有利于双方实现共赢。
（3）锦里的商业业态种类多，消费目的广，它融四川特色小吃，民俗纪念品，酒吧特色休闲区于一体，让中外游客可以在锦里充分体验到四川的民风民俗，以及浓郁的三国风情。
（4）锦里的消费水平较平民化，作为旅游市场，与其他地区相比，消费水平较为合理，且质量与特色也有自己的风格。
二、劣势
（1）季节变化对锦里发展的制约与影响：锦里旅游市场有十分明显的旅游季节变化，其他旅游市场虽然也有淡旺季之分，但两季的差异性没有那么明显，一般不会造成停业和歇业现
象。但锦里地区的旅游，旺季是在5－9月，4月和10月属于平季，淡季是冬季的11－12月份和春季的1－3月份。其季节的影响主要表现在两方面，一是时间很长，长达5个月之久，其中两个月连商铺都会关门停业；二是影响大，冬春时节，游客一般不愿出门，也不愿到街区买东西。
（2）旅游设施不完善，由于街道本身格局小，无多余中介空间供游人休息，如果遇到下雨天，游客只能到屋檐下，而屋檐下的座椅则是商店老板为扩充经营而设，想坐则要花钱。
（3）客服务水平低，服务水平直接关系到旅游目的地的口碑，尤其在锦里这样旅游设施不够完善的地区，旅游服务水平尤为重要。良好的服务可以弥补硬件设施的不足，而低下的服务水平可能直接损坏游客对锦里的印象。目前，锦里林区旅游行业的服务水平较低，服务不够规范、标准。
（4）产品结构不合理，旅游产品比较单一，自然观光旅游为主，游客的消费水平高。且大众化观光旅游对于锦里的原始神秘性往往具有比较大的破坏性。锦里具有丰富多样的自然景观和独特的生态环境，应该加大自然生态旅游、休闲度假旅游、体育旅游等提高层次和专门层次的旅游产品的开发。
（5）本省游客比例上升，而外省游客比例下降，这是因为宣传力度较弱，外地游客 不了解锦里，旅游者的消费行为来自于他们最初的知觉选择，这种选择包括对传播媒体中旅游产品信息的接收和注意，然后才有认知反应，所以锦里的品牌效应不够。
五、品牌推广方案
一、将锦里开发为游，购，吃，住，玩一条龙的综合项目,与旅游产业链紧密相连,将强旅游基础设施，服务水平，使成都的商业物业上新台阶,最大限度表现锦里与其他商业街的与众不同。
二、开发三国主题旅游景观，以武侯祠为依托，彰显三国蜀汉文化，为商业提供强力的文化支撑，使周边地区成为消费热点地区，带动整个地区的经济发展。
三、进行体验式式旅游项目的开发，让游客在锦里亲身体验到三国文化，体验四川的民风民俗，切身参与进去
四、对锦里进行旅游目标市场的准确定位，开展旅游营销，发现市场机会，扩大本区客源市场。将锦里客源市场划分为国内客源市场和海外客源市场两部分，尤其是应当针对18－35岁，对观光、探险有浓厚兴趣的国内外青年的“先锋人群”。
五、对锦里冬季旅游消费进行开发，行而有效的将淡季的锦里转变为旺季。
六、利用新媒体，网络，宣传锦里，以人们耳熟能详的三国文化为基点，打造为文化商业古街，成为成都最具有蜀文化的商业街区，打造品牌，提高人气，吸引游客。
六、品牌推广具体说明
一、概述
旅游者外出旅行的促进因素是他们的出游目的。与我国国内旅游仍处于观光旅游阶段的大趋势一样，锦里的旅游者中，观光游览、公商事务类客人居绝对多数，度假及健康疗养型客人较少， 所以，通过锦里的品牌宣传，希望能吸引更多游客前来参观。
二、目的
锦里具有旅游景点与休闲场所的双重属性，因此在传播时，我们因对外地游客和本地游客区别对待。
（1）对外地游客：努力打响锦里的知名度和美誉度，宣传锦里的民俗文化特色和三国文化的体验特色，提高外地游客的心目中的知名度，提高游客去锦里消费游玩的几率。
（2）对本地游客：强调锦里时尚复古的特色，以休闲为主打，吸引本地人前来消费，提升当地知名度，打造成成都文化旅游知名品牌。
三、推广说明
（1）为锦里设计标识，海报，以及以三国人物为原型的锦里代表卡通形象。增强锦里的自主品牌效应。
（2）平面媒体传播：在当地的报纸，周刊，公交车站，飞机场出口，火车场出口张贴锦里海报，提高在当地人中的知名度，以此可以达到人际传播的目的。
（3）网络宣传：在四川旅游网上将锦里列为旅游景点，在微博上发布锦里的摄影作品，专题报道，以三国文化作为噱头，激发群众热情。
（4）电视宣传：制作精良的锦里视频作品广告，可以投入成都电视台作为宣传广告，有条件可以投标央视广告，加大宣传力度。
（5）公关宣传：制作带有锦里标志的画册，书刊，置于动车上，与其他景区进行广告合作，放置户外广告，与当地文艺组织合作，举办关于锦里三国文化的文艺演出，吸引游客前来欣赏，另外可以进行选拔锦里形象代言人大赛，提高其知名度，引导人们关注锦里。
七、风险预测与管理
一、存在的风险
（1）品牌推广成型周期可能过长
（2）广告的投放因资金问题而无法实施
（3）锦里产品受到山寨影响
（4）锦里卡通形象不被人们认可喜欢
二、风险管理
（1）将品牌推广工作分为多个部分，同时进行，提高效率，与当地旅游局，文化局合作，共同打造锦里品牌
（2）开展招商引资活动，与政府合作开放优惠，奖励政策，以此来吸引民间资本，加大宣传投资力度，寻求共赢
（3）与当地文化局，工商局合作，严打山寨产品，以法律法规规范市场运营
（4）可以通过在网上举办锦里形象征集大赛，面向全国人民征集，并由网民自主投票选举出他们认为可以成为锦里卡通形象的作品